高山流水矿泉水广告策划书
——虾米组合
虾米饮品有限责任公司成立于2005年，公司总部设于云南大理。公司注册资本10亿人民币，于2007年正式上市，A股每股25.90元，2008年正式在香港上市，并被指定为奥运合作伙伴。公司主打产品为高山流水牌矿泉水，同时为儿童及老年等不同年龄段提供特色、营养健康矿泉水。虾米饮品有限责任公司立志打造纯天然、无污染、低碳环保绿色饮品。其产品经ISO900014(环保)认证，QS质量安全认证及国际产品质量认证。 目录：
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
（一）矿泉水竞争现状分析
（二）高山流水的市场份额
二、产品研究
（一）产品特点分析
（二）产品定位
（三）产品价格分析
三、竞争者研究
（一）竞争对手优势分析
（二）竞争对手劣势分析
四、消费者研究
（一）现有消费者
（二）潜在消费者
（三）目标消费者 第二部分
广告策略
一、媒介研究
(一) 媒介影响力分析 (二)媒体组合策略
(三)媒体选择
二、广告定位与广告目标
（一）打造品牌
（二）广告目标
三、广告创意与表现
（一）广告诉求对象
（二）广告表现策略 第三部分
广告计划
一、计划制定
（一）广告时间及规格
（二）广告表现（见幻灯片）
二、预算研究
（一）广告费用
（二）广告发布费用：10万元
（三）其他活动费用：5万元
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果预测
（一）广告主题测试
（二）广告创意测试
（三）广告文案测试
二、广告效果监控
（一）广告媒介的监控
（二）广告效果的测定
第一部分：市场分析
一、营销环境分析
（一）矿泉水竞争现状分析
1、高山流水自身竞争优势
由于面对拥挤的矿泉水市场，大量劣质矿泉水以次充好，以致市场鱼龙混杂。虾米自成立以来，一直在坚持三江源提取优质原材料，积极打造低碳天然的饮品。同时，特别成立无菌无害饮品研究所，专为儿童、老年体质生产特色矿泉水。
2、高山流水市场劣势分析 矿泉水市场这块大蛋糕早已被知名的康师傅、哇哈哈、农夫山泉它们三分天下，作为后起之秀，高山流水还很难占有预期的市场份额。
（二）高山流水的市场份额
1、国内市场
介于虾米在国内市场的影响力，我们立足自身的发展，严把质量关和诚信关，以质取胜，不打损害消费者利益的价格战，占有一定的国内市场份额。
2、国际市场
我们瞄准以西欧为代表的发达国家 “生命纯净回归”的追求及迎合哥本哈根全球气候安全大会的低碳理念，主动出击，树立国际品牌形象。
二、产品研究
（一）产品特点分析
1、高山流水矿泉水水质
全部采用三江源源头无污染的优质水源，经过上百道加工制作而成，独具高原特有的清爽口感，富含有益人体的微量元素，有强身健体之功效。
2、高山流水水瓶特质
高山流水矿泉水水瓶摒弃一般矿泉水瓶的制作材料，引进德国全生物纳米技术，以大麦为原料，提取植物纤维，全新打造出可食用的矿泉水瓶，只要加热到60摄氏度成糊状便可食用，经研究检验，安全无毒，实现资源的优化配置，更有利于满足旅游出行者的需求。
3、虾米车间能源使用分析
虾米在青藏高原设立原料加工厂，就近使用高原特有的风能、地热及太阳能，保证了产品纯天然的特质。
（二）产品定位
高山流水以满足普通大众需求为核心，辅之高端人士、高档酒店，并以老人儿童等特殊体质的人为消费群体。
（三）产品价格分析
产品价格在同类产品中居于中高档次，根据本产品的质量在大陆定位3元每瓶，儿童老年特殊产品为5元每瓶，在港销售每瓶5港元。消费者普遍能够接受待定价格。
三、竞争者研究
（一）竞争对手优势分析
1、知名矿泉水厂家，起步早，宣传力度大，早已赢得了部分消费者的信赖
2、知名矿泉水厂家资金雄厚，技术先进，辅之开发系列果汁饮品等，也促进了矿泉水销售，扩大了市场占有率。
（二）竞争对手劣势分析
1、高山流水矿泉水竞争对手以康师傅、哇哈哈和农夫山泉等为主，经过市场调研，发现部分矿泉水厂家水源分散，无法保证水质的统一。
2、部分矿泉水饮用后，矿泉水瓶造成的白色垃圾，给环境带来了巨大的压力。
四、消费者研究
（一）现有消费者：以出行者为主，多为年轻人士
（二）潜在消费者：对产品要求严格，有特殊需求的人群
（三）目标消费者：多为商务出行者提供健康卫生的矿泉水，并给老人儿童提供特有的符合其体质的矿泉水
第二部分 广告策略
一、媒介研究
经四个月的媒介跟踪调查，资料整理如下：
(一) 媒介影响力分析
电视、网络普遍受到上班白领和在校师生关注，而旅客对报纸和户外广告关注率较高。而很多消费者在购买商品时受周围环境影响较大，如促销、卖场等，因此在售点采用POP广告和现场展销。
(二)媒体组合策略
根据本产品开发周期的特点，采用短、中、长期媒介搭配，以报纸、广播、电视、网络相结合的立体宣传策略。
(三)媒体选择
1、海报：在客流量大的位置粘贴宣传海报，以提高产品知名度
2、报纸：以各省市覆盖率、到达率较高的报纸为主。如广东省《南方周末》、重庆《重庆商报》等
3、广播：选择收听率高的广播电台，尤以交通广播为主
4、电视： CCTV
1、CCTV
2、省级卫星频道
5、网络：央视网、新浪网、搜狐网
6、户外：地铁车站、交通站点等客流量大的位置。
7、POP：根据商场空间、位置等特点，设置形象统一的POP。
二、广告定位与广告目标
（一）打造品牌
1、短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加高山流水品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。
2、长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。
（二）广告目标
1、企业提出的目标
通过宣传，扩大知名度，影响消费者的购买行为，进而提高产品的销售量。
2、市场可达到的目标
对销售量有一定影响，但未达到预期的企业目标
三、广告创意与表现
（一）广告诉求对象
出行者、老年、儿童及特殊体质人群
（二）广告表现策略
1、广告主题策略
依据本产品天然的特质而提出健康无毒害，给人以愉快的享受的广告主题
2、广告创意策略
以“高山流水”的意境、知音情谊和三江源源头取水的实际品质相结合，达到完美的统一
3、广告表现风格
回归自然，清新典雅，用中国古汉语中钟子期与俞伯牙的典故，取高山流水之意境，展现高山流水牌矿泉水的内涵及魅力。
第三部分 广告计划
一、计划制定
（一）广告时间及规格
1、海报：在固定地点定期粘贴
2、报纸：夏季6月至9月做整版广告，排期为每周周五至周日
3、广播：在旅游旺季，交通广播定时播出15秒钟的广告
4、电视：在各大卫视频道黄金时段播出，时长为10秒
5、网络：在门户网站上长期做网页广告
6、促销：新产品上市时，在各大卖场免费品尝或低价促销
（二）广告表现（见幻灯片）
1、平面设计
2、文案
3、电视广告分镜头脚本
二、预算研究
（一）广告费用
1、广告的策划创意费用：5万元
2、广告设计费用：10万元
3、广告制作费用：5万元
4、媒介费用：490万元
5、其他费用：30万元
（二）广告发布费用：10万元
（三）其他活动费用：5万元 费用总额：555万元
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果预测
（一）广告主题测试：经调研，消费者普遍认为该广告主题很有新意
（二）广告创意测试：经调研，消费者普遍认为该广告画面清新、雅致
（三）广告文案测试：经调研，消费者普遍认为该广告文案朗朗上口，易于记忆
二、广告效果监控
（一）广告媒介的监控
根据各大媒介的播出状况及消费者的收听率和收视率的情况，权衡分析，下一阶段做适当改变
（二）广告效果的测定
1、初期评估:
2、中期评估：
3、后期评估：
新闻一班夏季欢 新闻二班黄小敏 2010年12月5日
