媒体外交：公共外交的核心与主体
1965年，美国塔夫茨大学弗莱彻法律与外交学院院长埃德蒙·葛里昂（Edmund Gullion）首次提出了“公共外交”的概念，自此以后这个概念进入了官方和学术的话语体系中，并且被付诸国际关系和外交事务的具体实践中，逐渐发展成为一个与传统外交不同的理论和实践范式。在当时的冷战语境下，公共外交最为直接和典型的表征便是国际广播，葛里昂将其称之为“外交的新武器”。因此，“媒体外交”从一开始便成为“公共外交”的核心与主体。
进入新世纪，随着我国综合国力的上升和对外交往的深度、广度的提升，“公共外交”逐渐进入我国政府和学术界的视野，成为国家总体外交战略的重要组成部分，也成为国际关系、新闻传播、公共关系等新兴学科领域的重要议题。
“公共外交”这一概念涵盖的领域很广，具体表现为媒体外交、学术外交、文化外交、民间外交、非政府组织外交等多种形式。在上述诸种形式中，媒体外交是当前我国公共外交的理论研究和实际操作中较为薄弱的一个环节，值得我们做出更为深入的探索和尝试。
学术界对公共外交的讨论多以美国经验为参照对象。同样道理，“媒体外交”目前开展的最为深入的也非美国莫属。从美国的经验来看，“媒体外交”可以分为两个层面来进行：从宏观的层面来说，政府通过向目标国家推销其新闻理念和媒体运作模式，以变革目标国家的新闻和媒体为切入点影响其政治社会的转型，实现自身利益的最大化。从这个意义上说，“媒体外交”属于“观念政治”（noopolitik）的一部分，也是“价值观外交”的一种表现形式。从微观的层面来说，政府采用“新闻管理”的手段，促使媒体直接或间接地参与外交事务。
“媒体外交”与“价值观外交”
从美国的经验来看，媒体不仅仅被视为外交的工具和渠道，其本身就是外交政策中的重要一环。美国国务院2003年发表的一份有关公共外交的报告中将“推动新闻自由与媒体社会责任”作为总体外交战略的政策性环节。其基本任务是通过在全世界范围内普及“自由而负责任的媒体”的理念，从而推动美式的民主、自由等价值观。熟悉新闻史的人都知道，“自由而负责任的媒体”是西方新闻传播研究的“经典之作”的《哈钦斯报告》的标题，是上世纪40年代美国芝加哥大学校长、社会学家哈钦斯领导的一个独立调查委员会对当时美国媒体生态进行调研后所做的一份调研报告，后来被奉为西方新闻传播研究和媒体伦理的圭杲。
基于上述这个理念，美国国务院提出了一系列落实“媒体外交”的具体措施：
● 推广美式新闻教育：选派美国的新闻工作者和新闻学教授到目标国家，向当地相关专业的学生和新闻工作者传授新闻学理论与实务经验，除基本的“新闻”理念，特别强调自由媒体对政府的批评与监督——即所谓的“看门狗”（watchdog）的角色；
● 推广美式（即“产业化”）媒体经营理念：针对目标国家的媒体所有人或经营者，提供相关的培训计划，尤其是传授广告、公关、营销、管理方面的知识，实现媒体的市场化和产业化，逐渐淡化直至最终摆脱政府的“控制”；
● 协助成立或强化新闻专业组织：以提供资金、指导、咨询等方式推动目标国家成立由记者、编辑、发行人等组成的专业协会，加强已有相关组织的建设，使这些组织能够履行为记者“维权”、制定专业规范等职能，提升新闻传媒的专业水准； ● 推动新闻传媒立法：借助跨国非政府组织（例如，“无国界记者”）和当地的行业协会，推动与新闻传媒相关的立法，确保记者报道政府事务或其他“敏感”议题时免于“外部干涉”。
从总体上看，上述这些“媒体外交”的策略既属于美国推行的公共外交战略的一部分，也是“价值观外交”的具体表现形式。这与美国对外关系理念的转型是相互回应的——即从国际“现实政治”（realpolitik）所重视的军事、经济等“硬实力”转向“观念政治”（noopolitik）所推崇的文化、价值观等“软实力”。美国“媒体外交”所传递的虽然是美国的新闻理念和操作模式，但其核心仍然是美国四处推销的民主、自由和人权等价值观，其目标直指那些被美国定义为新闻“不自由”、媒体“不独立”的国家。近年来，美国又明确提出了“互联网民主”的理念，强调利用新兴的社交媒体推行“观念政治”。谷歌、脸谱、推特等全球性网站作为“奥巴马的主要赞助人”（美国学者诺姆·乔姆斯基语）在一定程度上已经成为美国的主要外交工具，这与“公共外交”这一概念提出伊始对国际广播的利用一脉相承。这充分证明，尽管全球政治工具和社会生态发生了巨大的改变，媒体外交仍然是公共外交的主要手段。
媒体在外交中的角色
由于美国媒体不直接受政府的管辖和控制，因此，从“媒体外交”的层面来看，美国政府通过多种手段让媒体——尤其是CNN这样的跨国媒体集团——在外交事务中逐步摆脱“传输工具”的角色定位，强化媒体在外交决策和政策实施的过程中的作用。具体来说，美国媒体在“媒体外交”的过程中承担了以下三种角色：
● 主导性角色：即政府推动媒体在国防和外交事务方面扮演主导性角色。美国前国务卿奥尔布赖特曾经提出过“CNN效应”的说法，来概括CNN在1991年海湾战争中扮演的角色，明确指出“美国外交决策乃是对媒体报道的回应”。类似CNN这样的跨国媒体对海湾战争这样的全球性“危机”事件的进行的“7天24小时”式的不间断报道，能够激起美国国内民众和国际社会的参与意识，促使政府部门不得不采取行动。“CNN效应”所体现的媒体主导性角色在9·11事件、SARS事件、反恐战争、全球金融海啸等危机事件中均得到了很好的验证。
具体来说，在这些危机事件的处理过程中，媒体起到了“加速”、“阻碍”和“议程设置”的作用。尤其是当政府内部对危机的看法不一致时或政策议题不确定的情况下，这些作用就体现的更为明显。由于媒体的报道，加速了政府回应危机的速度，阻碍了质疑政府声音的出现（这一点在9·11事件和反恐战争的案例中体现的尤为明显），同时还重构了政策实施的优先顺序（即所谓的“议程设置”作用）。
在实际操作的层面上，当危机事件发生时，媒体通过渲染血腥、暴力和死亡，塑造悲情人物或故事、调动声光影像等手段营造出震撼效果，通过建构“共鸣框架”（empathy frame）来引导舆论，从而促使政府采取相应对策（例如，人道主义救援、出兵维和，经济制裁，等等）。
● 中介性角色：即在国际交往中，双方无法直接接触或缺少“第三方”协调解决分歧，媒体以直接或间接的方式介入双方对话进程，担任“调停人”的角色。在实际操作的过程中，媒体为冲突的双方提供一个对话的平台，旨在充分反映双方权力精英的意见，从而在理解和沟通中化解紧张关系，也有学者将媒体所承担的这类角色称之为“外交掮客”（diplomatic broker）。
值得注意的是，承担中介性角色的媒体往往是那些保持独立客观的立场、不偏袒任何一方、享有一定公信力和美誉度的媒体机构或记者。这方面的经典案例是在上世纪70年代末，美国著名记者、CBS新闻主播沃尔特·克朗凯特（Walter Cronkite）通过对埃及总统萨达特和以色列总理贝京分别进行专访，就以色列邀请萨达特访问耶路撒冷一事担任双方的“传话人”，最终促成双方进行了对话。
● 参与性角色：即政府使用“新闻管理”（news management）的策略，促使媒体机构和新闻工作者直接或间接地参与外交事务。例如，两国在交往过程中，不愿意在一开始就显露其意图，或者是无法通过正式的外交渠道进行沟通，媒体便可以充当“试探气球”（trial balloon）的角色。双方可以通过媒体将各自的立场、期望、局限传达给对方和国际社会，借此试探对方国家的民意和国际舆论。在这种情况下，媒体基本不具备批判能力，主要承担“制造共识”的任务，便于政府官员进行“新闻管理”，使媒体能够准确地反映权力精英的看法，主动配合政府的政策传播。
这方面的经典案例是上世纪70年代初，美国前国务卿基辛格使用“新闻管理”的手段让媒体参与到促成中东和平谈判的进程中，包括安排记者团与他同机进行“穿梭外交”；故意“泄漏”消息，让媒体充当“试探气球”，准确获知各方反应，及时调整对策；专机故意在记者截稿前抵达目的地，使得随行记者没有事件核实相关资讯，只能使用官方说法。等等。
媒体事件营销与巧实力
“国家形象”（national image）是1959年美国政治心理学家肯尼斯·博尔丁（Kenneth Boulding）提出的一个概念，他将其定义为关于对象国家的“存在于受众意识层面的、具有共享性的事件和体验的总和”。在当今全球传播的背景下，我们可以说，所谓“共享性的事件和体验”几乎都来自于各种传播媒体。因此，国家形象的构建在很大程度上取决于有关对象国家的媒体事件和体验。3G技术的普及和微博的兴起使得新闻传播以秒计数，同时也赋予了普通民众前所未有的传播权和话语权。“围观改变中国与世界”即是这种权力在当今最为直接的体现。在这个“全球、全民、全媒”的3G时代，国家形象的塑造或改变已经不仅仅是一种以传统广告和公关手段为核心、诉诸于符号、图像和影像的宣导行为（例如，借助全球媒体或在目标国家推出形象广告片），而逐渐演化成为一种以新闻事件为核心、诉诸于议程、话语和观点竞争的媒体事件营销行为。 “媒体事件营销”（media-event marketing）是指“组织”（包括国家、政府、企业、学校和各类社会机构，等等）借助于大众传媒对新闻事件的关注推广其正面形象，塑造品牌，传递价值观的公关和传播活动。将新闻、广告、公关和营销进行学科和专业领域的整合，是在争夺互联网话语权的背景下塑造国家形象和拓展媒体外交的一种努力和尝试。
在微博时代，国家形象的构建与媒体事件息息相关。这里所说的“媒体事件”又可分为两类：事先设计型和突发应对型。前一种包括奥运会、世界杯、世博会等具有全球影响的会展、庆典或仪式，也包括一些影响人类历史进程和具有标志性意义的“超级事件”（mega-event），例如，美国宇航员登月，中东和平协议签署，中国加入WTO，等等；后一种则是指各类突发的公共危机事件，如恐怖袭击、自然灾害、瘟疫爆发、生态或环境破坏、人为事故等，即我们经常说的“天灾人祸”。对于前一种事件。我们能够进行精心的策划与筹备，借助于各种公关和传播手段对媒体进行“议程设置”和“议题管理”，因而可以归类为“塑（造）型传播”；而后一种事件因其突发性更能体现一个国家的真实状况和社会动员能力，则需要借助于更具挑战性的“矫（正）型传播”。随着人类进入“风险社会”的时代，这类事件发生的频次在迅速增加，同时对国家形象和品牌的提升或破坏的“双刃剑效应”也在逐渐增强。2008年我们经过7年精心筹备，举办了一届无与伦比的北京奥运会，但是几周之后爆发的“毒奶粉”丑闻，由于缺乏有效的危机传播机制，则几乎把多年苦心经营的“国家形象工程”所带来的正面效应在一夜之间摧毁殆尽。从中我们也可以看到这两类事件的媒体效应实际上同样重要，我们既要重视“事先设计”型的媒体事件，同时更要建立起一套风险传播和危机传播的机制，使得“突发应对”型的媒体事件能够由危机化为转机，将其对国家形象的破坏效应转化为提升作用。2008年我国汶川地震、2010年智利矿难救援就是成功利用这类热点事件进行国家形象构建的成功范例。
需要强调的是，任何一次成功的媒体事件营销都是“巧实力”（smart power）发挥作用的结果，而不仅仅是“软实力”的产物。在上述两个成功的范例中，如果没有中国和智利政府及相关部门“硬实力”的保证，如果没有全体民众的凝聚力，如果没有开放的新闻管理理念（尤其是中国政府史无前例地允许外媒到灾区自由采访），再高明的“热点事件营销”也不会起作用。试想，如果圣何塞铜矿33名井下矿工不听指挥，发生内讧（实际上在一段时间内确实出现了少数矿工“脱队”的迹象，幸好被及时制止），如果最后的救援有一丝纰漏导致哪怕只有一名矿工遇难，此前所付出的危机公关和媒体事件营销的种种努力便会付诸东流。因此，“硬实力”和“软实力”的有机结合所产生的“巧实力”，是国家形象推广和国家品牌塑造得以成功的有力保证。
中国的挑战
美国知名学者、“软实力”理论的创建者约瑟夫·奈（Joseph Nye）把近年来我国政府开展的国家公关和提升国际传播力的一系列政策和举措称之为“魅力攻势”（charm campaign）。毋庸置疑，媒体外交已经成为中国“魅力攻势”中的亮点。在被称为世界传媒业“中央舞台”的美国纽约时代广场（更准确的译法是《纽约时报》广场），我们先后看到了新华社北美总部的入驻和中国首次推出的国家形象广告的密集播出，这些事件一度成为全球媒体和舆论关注的焦点。但是，无论是从媒体外交的深度、广度、信度和效度来说，我国的媒体外交与日益上升的国际地位还很不相称。例如，尽管投入巨大，我国新闻媒体在重大国际新闻事件报道中在首发权、话语权、主导权的争夺上还没能从根本上扭转弱势地位；国家形象广告给人的感觉是“中国人很多，但不知所云”（《华尔街日报》评论员语）。因此，我们还要在“媒体外交”的理论和实践的继续探索和创新，打造中国的“巧实力”，把“魅力攻势”变为“赢心工程”，为中国的和平崛起创造一个更加有利的国际舆论环境。
