中国保健食品行业浅析
高崧
澳门大学中华医药研究所
Institute of Chinese Medical Science
摘要：本文旨在整体把握中国保健食品行业概况，并做出展望。运用查阅文献的方法，对中国保健食品行业的历史、现状特点、存在的问题、各界的对策措施做了概括的总结，在此基础上做出笔者的展望。
关键字：保健食品，行业，现状，展望
Abstract: Objective, to investigate the status of Chinese healthy food industry in the round, then to expect the future of it.Method, I searched relate literatures to summary the history, characteristics, problems, and countermeasures form society, then put forward the future of Chinese healthy food industry.
Key words: Healthy Food, Industry, Actuality, Expectation
1.中国保健食品行业历史简述
1.1 我国保健食品传统历史
我国传统养生学有2000余年的历史，“食养”是养生学的重要组成部分，利用食品及药食两用之品达到养生的目的，从商周至明清时期，已有专著75部，近代专著更是数不胜数，积累了丰富的养生理论与经验，为我国发展现代化、科学的保健食品奠定了良好的基础。【1】
1.2 现代保健食品
保健品包括保健食品，保健化妆品，保健用品三类，其中保健食品占主导地位。保健食品在国际上称为功能性食品，起源于日本，1962年日本厚生省首先提出功能食品的概念，80年代末又从法律上赋予功能食品的定义：“功能食品是具有生物防御、生物节律调整、防止疾病、恢复健康等有关功能因子，经设计加工成对人体有明显调整功能的食品。”【2】卫生部1996年颁布的《保健食品管理办法》将保健食品定义为:“具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品。”【3】
1.3 中国保健食品业成长史
我国保健食品行业兴起于20世纪80年代，历经两次高潮和低谷，成螺旋式上升。究其历程大致可划为五个阶段：
表：保健食品行业发展状况
时期阶段厂家数年产值产品特点
80年代兴起不到100家16多亿滋补为主
80年代－1995年初旺盛300多家300多亿营养及祖传中草药
1995年初－1997年底平滞不到1000家100多亿中草药、生物制剂及营养补充剂 1998－2000复兴3000多家500多亿中草药、生物制剂及营养补充剂
2000-2002平滞3000家左右200亿左右中草药、生物制剂及营养补充剂
保健品的发展历史大致可分成三个阶段：第一代保健食品包括各类强化食品，是最原始的功能食品，仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能，这些功能未经任何实验检验。第二代保健品是必须经过动物和人体实验，证明具有某项生理机能，第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能，还需要确知具有该功效的有效成份（或称功能因子）的结构及含量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表未来的发展趋势。
2.中国保健食品业现状：
2.1 我国保健食品业特点
我国保健食品业有如下特点：
1.我国保健食品市场潜力大，发展迅速。我国城乡居民保健品消费支出以15～30%的速度增长,
明显高于发达国家平均12%的增长率。保健食品出口遍及世界150多个国家和地区。
2.保健品的消费对象已由过去的老年、儿童及病后康复,扩大到妇女、中年和少年等各年龄段和各种阶层。
3.保健品的消费区域也由城市逐渐扩大到农村,成为普通大众日常消费品,近年来连续位居全国“畅销商品”排名之首。
4.保健食品的营销渠道从医院药店走向大的仓储超市，大的销售终端。
5.保健食品消费表现：经济发达地区高于经济相对欠发达地区，东部高于西部，城市高于农村，年长者高于年轻者，高等教育阶层高于教育水平不高阶层，行业阶层差别大（其中教师最高，工人最低）。
6.消费者日趋成熟，消费观念明显改变，由盲目消费走向理性化，“花钱买健康”成为社会时尚。
2.2 我国保健食品业存在的问题：
1.科技投入不足
国家要求保健食品企业每年投入科技开发的比例不小于当年利润的3～5%，而我国保健品企业用于科研开发的资金还很低，2001和2002年全国保健食品企业用于新产品研究开发全年科研项目的经费支出仅占销售收入的1.55%，2000年为1.7%。到目前为止我国国内市场有4000多种保健品，其中90%仍属于第
一、二代保健食品。产品科技含量低，企业不注重新产品的开发，造成产品生存周期短，生存能力差。来自中国医学科学院药用植物研究所的一组数字描述了保健品产业的现状：我国目前保健品有4000多个品种，保健品企业4000多家，获批的4000多个保健产品中真能生存下来的只有20%，也就是有800个；正常销售的仅5%，那就是200个；销售规模较大的仅1-2%，也就是40至80.【4】在我国保健品市场上存在“你才下台我登台，各领风骚三五年便销声匿迹”的现象已有多年。低科技投入造成了我国保健食品，低水平重复现象严重，目前我国保健食品多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳、改善记忆、调节血脂这几个领域，缺少细分化产品，单一功能保健品。
2.广告宣传泛滥，知名度高，美誉度低。
据统计,近两年国内保健食品在各行业中广告投入一直在前三位。许多成功的保健品在入市初期几乎都将广告投入设定在30%～60%之间,广告投入是科技研发投入的4倍以上，金钱开道造就了保健品的高知名度。然而高知名度的背后却未造就高美誉度。保健品企业广告宣传一般常用:一是夸大其辞。一些保健品广告将其产品的作用机理与功效吹得天花乱坠,宣扬包治百病并能延年益寿,或是违法宣扬其产品具有治疗功效。在产品说明书和标签不按批准内容印制，擅自增加保健功能扩大适用人群，变更食用方法和食用量，混淆了食品与药品的界限。二是生造概念,大肆炒作。许多保健品企业依靠生造和炒作的各种概念让消费者眼花缭乱,不知所云。三是虚假承诺。一些保健品广告做一些无法兑现或无法验证的许诺,如“免费试用”、“无效退款”、“赔偿损失”等。四是买通权威,作为卖点,冠以某著名研究所推荐产品来欺骗消费者的信任。五是产品被市场淘汰后,不在质量上做文章,而是重新装扮一番粉墨登场。
3.质量把关不严，伪劣产品现象严重。
企业一拥而上的最大驱动力是保健品“遍地黄金”的高额利润,保健产品的利润一般可达100%到200%。在高额利润的驱使下,许多企业经营者以急功近利的心态催生市场,而对产品质量问题重视不够，甚至以假冒伪劣产品牟取暴利，成为行业的害群之马。保健食品企业生产条件差，一些企业不符合《保健食品良好生产规范》的要求，不具备保健食品自检能力，片面重视广告宣传和市场营销，忽视生产环境的改善，产品质量的提高；一些企业为突出产品的功能效果，置消费者健康于不顾，擅自在保健食品中添加违禁物品；还有一些企业非法生产经营保健食品，如有的采用盗用保健食品批准文号，有的冒充使用保健食品标志，有的将普通食品当作保健食品进行宣传，有的生产假冒伪劣保健食品，有的未经批准擅自生产保健食品。
4.保健食品业管理混乱
造成目前保健食品行业管理混乱局面的原因:一是由卫生部独家垄断的保健品审批制度缺乏透明度和公开性。自从国家药监局停止对保健品的审批后,保健品的审批权就全部掌握在卫生部的手中。然而这种独家垄断的审批制度产生了行业的排它性，其审批机构全由卫生部系统的专家组成，拒绝其他专家的介入，难免使审批有失科学性而显偏颇。并且,独家垄断的审批制度会产生行业***和暗箱操作,使保健品行业成为管制的“灰色地带”。二是审批把关不严,准入门槛低。目前国内获得批号的保健品不下3000种,但真正成熟的、可造福人类的、能在市场上持久存在的保健品并不多。审批缺乏标准,专利与非专利一个样、好坏一个样。三是保健品的测试不够科学严格,没有规范统一的检测手段。目前保健品的检测通常只在北京几家指定医院进行,没有像药品一样从各地随机测试,无法保证测试结果的公开公正。四是地方保护主义现象严重。不少地方管理部门不严格把关,甚至庇护不合格企业、不合格产品,有些保健品是经地方批准文号生产并投放市场的。五我国保健品行业的法规有的条例存在许多盲点,已不能适应当前的形势。如:对企业生产工艺和设备条件的规定、产品质量标准、技术人员的要求、效果测试等,这些有关产销重要环节的规定期待完善。
5.保健食品行业诚信度极度危机
广告的泛滥，科技含量不高、质量把关不严，行业管理混乱，造成国民对于保健食品行业空前的诚信危机。权威部门调查表明：消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占3%，认为部分有效的为60%，认为没有任何效果的为26%，认为有副作用的为2%。【4】据2002年1月19日中央电视台公布的新闻调查结果，群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%。
【5】 这些数据表明了保健食品业正处于极大的诚信危机中。
6.行业缺乏统一有效的标准规范和游戏规则。
我国保健食品行业虽已发展20余年，但一直缺乏统一有效的标准规范和游戏规则，这极大的阻碍了我国保健食品行业的发展，更是与世界接轨的“绊脚石”。
7.国外保健食品企业的威胁。
目前，已有近400个进口保健食品获得批准，相继登陆我国保健品市场，他们采取先做“美誉度”，再做“忠诚度”，最后做市场的策略，在不经意间形成了一股强大的势力。据有关部门统计，近5年来，国外保健品在中国市场上的销售量每年均以12%以上的速度增长，在如此内外夹击、内忧外患的背景下，中国保健行业的话语权有旁落他人之虞，中国的保健品企业将面临着釜底抽薪一般的竞争。更应注意的是据了解，国外保健品企业正在抓紧同国内的有关研究机构合作，在技术标准上控制中国保健食品行业。它的严重性正如西方控制着西药的标准，中国人很难在西药上有所作为一样，这种局面一旦形成，中国的保健品企业必将成为国外企业的廉价加工厂或者原材料供应商，给中国保健食品市场投入了一枚“原子弹”。
8.我国保健食品企业规模小，竞争力弱，缺乏与国外跨国保健食品集团竞争的能力。
据有关资料显示：目前国内保健食品生产企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下、5千万元以上的中型企业占38%，投资1百万元以下的小型企业占41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。【2】以上数据表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，规模企业较少，缺乏竞争力。
2.3 各界及保健食品行业的对策：
1.我国政府自1995年10月至今陆续发布20多项规章、标准和规范性技术要求，对保健食品的定义、范围、研制、审批、生产、经营、广告宣传、行政管理、市场监督等，做出了一系列明确的规定，促进我国保健食品走上法制化、规范化、现代化的健康发展道路。政府于1995年10月修订、重新颁布了《中华人民共和国食品卫生法》，1996年3月15日颁布了《保健食品管理办法》，1998年5月5日颁布《保健食品良好生产规范》。2002年12月1日，国家药监局撤销全部药“键”字批准文号，2003年1月1日起，停止生产所有“药健字”保健品。曾经在我国数目高达3000种的“药健字”保健品，时下只有两条生存之路：要么向国家药监局申请“国药准字B”，
升级为药品，要么向卫生部申请“食健字”或“食准字”，成为功能性保健品。【6】国家药品监督管理局于2000年启动了保健品3年整顿工作，明确规定2004年1月1日以后，所有中药保健品将不得在市场上流通。截止到2001年12月31日，国家药监局分别发布了《关于撤销中药保健药品批准文号的公告》（第
1、
2、3号），公告撤销了1959个中药保健品的批准文号。
2.国内社会组织和企业对规范化保健食品业也做出了许多努力。
中国保健科技学会成立于1988年，是由卫生部主管、民政部登记注册的全国性社团组织，其性质既是全国性医疗卫生和保健行业工作者的学术组织，也是各类保健品企、事业单位自愿组成的群众性行业团体。学会秘书长朱康年表示，随着形势发展，中国保健科技学会现在的职能已不仅仅停留在学术研究方面，保健品生产企业会员的加入使学会的工作内容越来越多、涵盖面越来越广，目前已被公认为我国保健品行业最具代表性的行业社团。面对我国加入世界贸易组织后的新形势，2002年9月，国内16家知名保健品企业联合发出倡议书，倡议中国保健科技学会联合保健品生产企业，共同组建了适应市场经济发展、有利于企业发展、有利于产业国际化的新兴行业机构——中国保健协会，其后中国保健科技学会已正式申请更名为中国保健协会。据可靠消息，中国保健科技学会未来发展将围绕四大核心工作：建立行业标准，完善中国保健科技基金，成立中国生命保健科技中心基地，筹建中国保健数字信息系统。2002年6月15日至16日，中国保健科技学会专家委员会在北京举行了两天的全体会议。会议上，中国保健科技学会宣布：面对保健行业目前的状况，根据众多有志于发展中国保健产业的企业要求，决定开展“保健品人群使用科学研究与评价”工作。工作依托全国著名的医疗单位及权威的科研机构，对经国家医药卫生行政管理部门批准的保健品在“人群使用观察”、“动物实验观察”、“理化监测”、“文献资料的检索查新”四个领域进行科学研究，并在此基础上做出客观的评价。同时，将研究与评价结果向社会发布公告，以公正与科学的态度维护消费者利益及生产企业的利益，促进我国保健产业的健康发展。
3.展望：
1.“四分天下”之势
笔者预测我国保健食品市场在从无游戏规则到有游戏规则以致基本完善的过程中，必然出现一定的混乱局面，会有一些企业倒闭，当然也会有新生力量进入这一充满潜力的市场，最终会有一些本土企业发展壮大成为中国保健食品行业的核心领导者。当然国外大跨国保健食品集团（包括合资公司）凭借其强大的资本和先进的管理经营经验也会在中国抢得一块“滩头阵地”。但笔者认为第三股力量会是一些有出色研发能力的小公司，他们将凭借其科技研发能力，吸引大企业和其他融资方式（如风险投资、技术专利转让等方式）搭上知识经济的快车。保健品销售越来越向大终端集中。终端的快速发展，压缩了生产厂家的利润空间。这必然会导致渠道专业化的发展。 多数生产厂家将寻找专业分销商合作，自建分销渠道者会逐步减少（包括直营和设办事处的）。渠道专业化的推进，为更专业、更有实力的分销商提供了成长机会。
2.中国保健食品行业形势看好，并将发挥出自己独特的优势。
信息产业和健康产业是联合国工业规划署确定的21世纪代表人类社会经济发展方向的两大朝阳产业。作为健康产业重要主体的保健品行业，有人预测保健品消费将由目前在GDP中2.5%的比重继续增加，成为国民经济新的增长点。中国的保健食品市场有着巨大的潜力,笔者做出以上判断基于以下几点：首先,我国自古就有进补的养生文化;第二,近年来，各种慢性病发病率逐年上升,国人的身体状况决定了对保健品的需要;第三,经济的迅速发展和人们消费观念的转变使我们更加关注身体的健康;第四,社会各界的倡导,促使使用保健品日趋形成潮流;第五,医疗费用的昂贵使我们更加依赖于自我保健;第六,随着我国人口结构趋向老龄化,“银发族”对保健品的需求尤为旺盛,购买力也非常强。加之处于家庭、事业双重压力下的中年人,也加入了保健品消费的行列,由此构成了一个庞大的消费市场。我国的保健食品以传统中医药学理论为基础，这符合当今世界回归自然，返朴归真的潮流。我国的中药保健品在世界许多国家都有良好的销售业绩，并在不断发展，中国有实力的保健品企业会在未来的世界保健食品市场分一杯羹。
3.游戏规则的进一步建立与完善
中国正处于一个快速发展，巨大变革的时期，并还将延续相当一段时间。加入WTO后，中国的保健食品行业要到世界市场上去当“弄潮儿”，这就要求首先要遵守世界保健品市场的游戏规则。规范保健食品市场，建立有效统一的游戏规则，与国际接轨，打入国际市场。这是政府、企业、国民共同的目标和心声，在这一大趋势下，保健食品市场的新的游戏规则定将冲破困难，浮出水面。保健食品市场将从混乱走向有序，从稚嫩走向成熟，从鲁莽走向理智，由低层次的广告战走向高层次的技术战、服务战。
4.科技投入的加大
从20世纪80年代的“丫丫学步”到“两峰两谷”，中国保健品行业的有识之士已经认识到了要想做大做强，科技投入上不能吝啬。每种保健食品都有自己的生命周期，未来的企业要想保住自己的市场，两件事是必行的：一是在保持已有产品质量的前提下降低成本，扩大产品销售；二是不断进行科技创新，生产出对消费者更有吸引力的产品，待时机成熟，原产品完成生命周期淡出市场，新产品带动企业再创业绩高峰。
5.保健食品行业行为的改变，“诚信”成为中国保健食品业再辉煌的起飞点。
保健食品行业在20年的历炼中走向成熟，中国保健食品的行会必将建立并走向成熟。企业将向发达国家保健食品业学习，将“诚信、美誉、品牌”作为自己的新方向，对自己进行新的定位。企业在经营管理也将更加理智：如更为细致的市场调研，更为准确的产品定位，更为有科技含量的产品，更为注重质量的生产过程，更为科学多样化的营销方式等等。尤其在销售上，笔者认为企业将有以下几点改变：①营销手段的多样化，重视公关、“一对一”等方式在营销中的作用，建立良好的企业形象，提升消费者忠诚度。 ②重视品牌建设，在重新“洗牌”中获胜。 ③注意宣传的策略和战术。 ④积极研究市场变化，采取应对措施。⑤积极引导消费者，向发达国家健康产业学习经验，为消费提供更为全面的、专业的健康咨询和服务。总之，保健食品业将脱掉“招摇撞骗”的帽子，以诚信作为自己的生存之本，改变不良行业行为，取得新的腾飞。
参考文献：
【1】李连达，靖雨珍，中国中医研究院西苑医院，中国保健食品的优势与发展，中国工程科学，2003年5月第5卷第5期
【2】兴业研发生物医药部，保健品行业报告，中国医药经济研究中心资料中心网站，网址http://www.daodoc.com/，2001
【3】张娇燕，上海市药品监督管理局稽查大队，保健品市场探讨，中国药事2003年第17卷第2期
【4】谷洪钧，谁动了保健品产业的奶酪，上海标准化月刊，2003
【5】康易网，保健品市场：呼唤科技投入 呼唤核心竞争力，中国医药经济研究中心资料中心网站，网址http://www.daodoc.com/，2002
【6】孔亮，邱家学，中国药科大学商学院，取消药“健”字号后保健食品路在何方，中国药业，2003第12卷第1期
