城市电视台的宣传管理与总编室的职能
随着电视业这个大众传媒的日益发展，一些电视台，尤其是一些大台、省级台对包括宣传管理在内的各项管理工作的重要性的认识，已越来越充分。这表现在，一方面宣传管理工作越来越规范化、制度化；另一方面，作为电视台宣传管理的职能部门，总编室的职能日益扩大和强化。但对于一些城市电视台来说，宣传管理工作则有待于进一步加强，总编室的职能也没有得到充分发挥，因此或多或少地影响了全台喉舌功能的发挥和宣传工作的效果。
一般来说，城市电视台设置了新闻部、社教部、文艺部、总编室等采编部门，有的还有青少部和体育部等。在采编部门中，新闻、社教、文艺等部门直接承担了自办栏目的采制任务，而总编室则一般不承担自办栏目（除编纂性栏目）的采制任务，而主要承担了文艺节目（电视剧和娱乐节目）的引进、审查，节目交流，节目编排，制定文艺节目的播出计划，节目预告及包装，形象宣传，磁带库管理等一些职能。这是总编室的一些传统职能。近年来，随着一些城市电视台对节目收视工作的重视和收视率调查工作的加强，对收视率的分析研究工作，也落到了总编室的身上。此外，有的城市电视台的总编室，还承担了宣传方面的综合、协调工作。笔者以为，城市电视台总编室无疑要做好一些传统的职能工作，但仅仅这样是远远不够的。作为城市电视台综合性的采编部门，总编室更应该担当起全台性的宣传管理职能，因为在全台的采编部门中，只有总编室合适作为宣传管理工作的职能部门。那么，宣传管理的主要内容应该有哪些呢？从目前城市电视台承担的职责和运作情况看，应包括以下几个方面：
一是宣传导向。宣传导向包括政治导向，思想导向，价值导向，世界观导向，人生观导向，审美观导向等等，作为宣传管理的第一要务，城市电视台无论是新闻、社教节目，还是文艺、娱乐节目和电视剧，都要以“三个代表”重要思想为准绳，牢牢把握正确的宣传导向。
二是宣传质量。包括节目的内容质量和艺术质量，节目的准确性、时效性、指导性、贴近性、观赏性、可看性，格调是否高雅健康，为群众所喜闻乐见，是否讲究宣传艺术，是否具有说服力、感染力和吸引力，感染力上是否起到“武装人”、“引导人”、“塑造人”、“鼓舞人”的作用，是否符合特色，是否与栏目、频道风格品牌相一致。
三是宣传口径。城市电视台的重要职能之一，就是配合党委、政府的中心工作。在某一阶段，城市电视台新闻、社教、文艺等各采编部门，都要集中人力、物力，全力营造搞好中心工作的舆论氛围，这就需要总编室及时传达党委、政府的宣传指示精神，确保政令畅通。
四是宣传策划。近年来传媒对宣传策划越来越重视，但在一些重大活动的宣传中，新闻、社教、文艺乃至电视剧的播出，都需要从总体上策划，才能形成合力，如“纪念改革开放二十周年”的宣传，“庆祝建国50周年”的宣传，“喜迎十六大”的宣传等等，都要求总编室从宏观上对各采编部门的宣传报道进行总体上的策划和协调，否则各唱各的调，无法形成合力，也无法形成浓厚的宣传舆论氛围。
上述四个方面，笔者以为是总编室宣传管理工作的重中之重。也就是说，总编室的宣传管理的职能发挥如何，宣传管理是否到位，应从上述四个方面来衡量。
管理是一门科学，管理的办法是否有效，管理的途径是否顺畅，决定了管理成效的大小。
因此，城市电视台的宣传管理也应有独到的办法和有效的途径。从城市电视台宣传工作的现状看，应从以下几个方面入手：
1、要建立健全一套切合城市电视台实际的宣传管理制度。俗话说，“没有规矩，不成方圆”。作为党、政府和人民喉舌的城市电视台，必须坚持正确的舆论导向，必须严格遵守党的宣传纪律。而相关的规章制度则是发挥喉舌作用的重要保证。应该说，城市电视台经过多年的发展，在宣传管理方面有一套规章制度，也积累了较丰富的经验，但随着时间的推移，有的制度显得有些过时，不能对当前的宣传工作起到有效的作用，这就要求我们与时俱进，及时清理、修订、完善有关制度。对宣传工作中出现的新情况、新问题，也要及时制订新的制度，以规范其行为，使其有章可循。
以绍兴电视台为例，到目前为止，该台共制订了《绍兴电视台关于坚持正确舆论导向的若干规定》，《绍兴电视台舆论监督实施意见》、《绍兴电视台新闻报道采编播规则》、《绍兴电视台关于继续开展自办栏目质量抽评和月度评优活动的意见》等20个宣传管理方面的规章制度，有的是90年代制订的，近年根据实际情况作了修订和完善，有的则是刚制订不久的。2002年7月该台将这些规章制度与技术管理、行政管理等方面的制度一起汇编成册，全台员工人手一册，使宣传管理规范化、制度化，从而保证了宣传工作的正常有序。
2、要建立一种行之有效的机制。建立制度固然重要，但落实制度在某种 意义上更重要，否则再好的制度也会成为一纸空文。从1998年起，绍兴电视台对建立这种机制进行了探索，主要是开展“三评一会”。
所谓“一会”，就是编前会议。每星期一上午，由总编室牵头，台长或台长委托副台长主持召开由采编部门主任参加的采编业务会。会上各采编部门负责人总结上周宣传工作，提出需台里解决的问题，汇报本周宣传工作重点。台长就各部门汇报的工作情况进行会议小结，并代表台里布置本周宣传工作，明确宣传重点。作为牵头部门，总编室 对编前会议布置的工作进行督促落实。
所谓“三评”，就是台里聘请专家对自办栏目抽评、作品月度评优和专家讲评。自办栏目抽评，即由总编室随机抽取一个月中的某一天作为自办栏目的月评日期，然后邀请专家们集中对这一天播出的各档自办栏目分成新闻类和综合类进行审看评比，按照台里制定的评分标准进行打分，台里则根据专家的评分，与各部门、栏目的奖金挂钩，奖优罚劣。作品月度评优，则各部门（栏目）自己推选出较优秀的作品，由专家们按优秀作品的标准，评出新闻类一等奖1件，二等奖2件，三等奖3件，综合类一等奖1件，二等奖2件，三等奖3件，台里给予上墙公布并给予一定金额的奖金。专家讲评，即是专家们根据抽评和评优情况，对全台编辑、记者讲评各档自办栏目的优点、长处，指出存在的问题和不足。
3、要建立一个严密的节目监管网络。这个监管网可以由以下几个方面组成：一是收视率调查分析系统。目前各城市电视台普遍建立了“央视——索福瑞”或尼尔森、特雷森收视调查公司的节目收视率调查数据分析系统，这对于城市电视台加强宣传管理具有明显而积极的作用。但由于种种原因，无论是哪一家收视率调查公司，不管其调查方法是手工记录式还是仪器记录式，都存在着一定的缺陷，其提供的数据都有一定的偏差，而且收视率的高低也无法反映节目到底好在哪里或不好在何处。因此，城市电视台在搞好这一工作的同时，还应通过其它的途径与收视调查一起形成一个较严密的节目监管网络。二是本台职工节目监看反馈系统。绍兴电视台根据本台的实际，主要是实行通过全台员工监看自办节目。监看的重点是新
闻、社教、文艺等自办栏目，监看的主要内容是导向、质量和作风。监看的方法是中层以上干部每周填写一张监看情况登记表，至少要有一条意见或建议。一般职工每月填写一张监看情况登记表，提出二条意见和建议，总编室作为职能部门，负责对全台员工的监看情况进行考核，凡没有按要求监看节目的，台不发放当月的监视费。对员工在监看中发现并记录在案的节目制作、播出问题，总编室根据实际情况督促相关部门及时改进，对有关责任部门按台有关规定提出处罚意见，报台领导批准后作出相应处罚。从实际情况看，绍兴电视台全台员工监看节目的效果还是相当不错的。三是市委宣传部、市广电局阅评员意见通报反馈系统。目前许多地方的宣传部、广电局都建立了阅评员队伍，阅评员一般都是一些新闻宣传方面的行家里手，因此他们看问题往往能一针见血，建议意见也往往很有针对性和可行性。城市电视台总编室应该及时向阅评组了解专家们对本台自办节目的阅评意见。
此外，还应建立畅通的观众来信来访渠道，及时听取观众对宣传工作的意见，以改进和加强宣传管理工作。
资料整理：浩洋传媒 13679012649
