汶上县城区商业现状调研报告
2010年10月31日 星期日
近日笔者通过走访城区内部分商业地段门面房业主和商铺经营户，与圣泽商业街业主和商户代表座谈，实地走访了解联民商业有限公司、银座商厦汶上店、联润商业有限公司、汶上华联商厦、利万家、爱客多等大型综超的经营情况，同时发放消费者和经营者调查问卷等方法，就如何培育、繁荣我县城区商业、促进汶上商品流通企业可持续发展、克服不正当商业竞争等问题深入开展了专题调研。现综合各方面情况，形成调研报告如下。
一、汶上县商业地段开发和经营现状
1、汶上县圣泽商业街
汶上县圣泽商业街与宝相寺路和中都大街相接，总建筑面积27443平方米，建筑基地面积12775平方米，于2005年10月建成开街营业。圣泽商业街的成功建设，对我县改造老城区、提升城市品位、整合商业资源和更新城市商业结构，起到了极大的示范和推动作用。
目前圣泽商业街内有业主110户，商铺近400间，经营户173家，主要经营服装、皮鞋皮具、床上用品、小饰品、美容化妆、百货等，其中：经营服装的商家就有129户，占74.6%，经营皮鞋的商家有21户，占12.1%，业态基本上是以服装为主,可以称之为服装一条街。
2、汶上联民广场
汶上联民广场是在拆迁原南门大世界商城的基础上，由汶上南门居委与温州客商共同出资开发的大型商业综合楼，连同北侧新形成的商业商场和步行街和农贸市场，总建筑面积
6.3万平方米，一期精品商场建筑面积2.8万平方米，于2008年元旦开业，一楼是大型副食超市，兼营洗化、首饰、中西餐，
二、三楼是服装、家电、鞋帽，因处县城黄金地段、人气较旺，是汶上县商业的龙头。右侧则是三星级联民大酒店。
3、汶上圣都商业广场
汶上圣都商业广场位于汶上县圣泽大街中段北侧，西接宝相寺路、东连中都大街与汶上联民广场相望，由原汶上汽车站、公路局、林业局、交通局四单位外迁腾出土地，汶上圣都置业出资开发建设的汶上地标性建筑, 总建筑面积近4万平米，也是全城最大的一站式购物平台, 集购物娱乐休闲餐饮文化为一体，中间部位F-1至F4层由联润商业有限公司承租经营，2009年10月试营业。两侧经营服装、鞋帽及风味小吃，五楼是品牌餐饮，六层、七层是圣都商务休闲会所。目前尚有部分门店闲置。
4、汶上银座购物广场
济宁银座商城有限公司汶上购物广场是山东银座商城股份有限公司在省内开设的第65家分店，由汶上昊萌商贸与县供销社共同出资兴建，总面积近5000平米，集购物、休闲、娱乐为一体，经营项目与联民广场略同。
5、汶上华联商厦、九龙家电、利万家、爱客多等大型超市营业面积也都在3000平米以上，主营日用百货、服装鞋帽和家用电器等。
6、汶上建材家具批发大市场。总占地300余亩，一期开发面积130亩，主要位于汶上汽车站东侧，建筑面积50000平方，主营建材、家具、装饰材料等。
二、汶上商业面临的困境
在短短五年间，汶上县由单一的南门商业街接连冒出10多个大型超市和购物广场、两个商业街、四个大型综合批发市场，这为汶上商业走向繁荣奠定了基础。但由于多种因素影响，特别是近两年金融危机的影响，加之房地产市场圈钱效应的制约，汶上呈现房租攀升、需求不旺、商业低迷的困局，除几个副食生活超市经营状况还勉强说得过去以外，所有商业门店都比较萧条。
据调查，由于受车站北迁影响，汶上县城商业核心区人流量较之以往大幅减少。10月29日10：30-11：00，我们做了一次人流量测试，半个小时内，从南门十字路口进入中都大街的有254人，从隅首路口进入的只有112人，并且大多数人都只是匆匆而过，并没有在商铺停留。由于人流量少、生意冷清，南门商业街已不再有往日的繁荣，干鲜果品店、泉河泉兴商店销售额一年不比一年，一些商户则打出了转让广告或停业关门。据经营者调查问卷统计，83%的商户反映房租太高、客流减少、经营困难，生意不好做，亏损占90%以上，发展趋势堪忧。
同样，县城几个知名的大型综超也没有了往日联民商场一枝独秀的火爆，商业竞争到了白热化的程度。继利万家、爱客多、千家惠、银座、联润等大型超市开张后，汶上城区商战硝烟四起，价格战今年似乎进一步“白热化”了：原来只是联民和银座两家商场在“较量”，而如今却是周边“商圈”的集中“参战”，九龙、广电、华联、爱客多、联民、银座、联润、利万家等商场及专卖店、个性小店都纷纷向消费者抛出了“绣球”，促销的方式也是五花八门，有打五折、六折甚至更低的，搞“满就送赠券”的，还有“购物满200送100元现金”的，至于“特价”、抽奖、送小礼品等更是不在话下。国庆期间，双虎、全友两个家具品牌更是在汶上县城上演了鹿死谁手的车队角逐，双虎以8辆大巴PK全友10辆箱货，成为这个黄金周汶上商界白热化竞争的鲜明事件。
据了解，目前汶上商业除联民、九龙稍有营利外，其他几家大型商场也都是在保本线上痛苦挣扎。商业街内的很多个体户也是勉强支撑。
分析其原因有多个方面：
（一）宏观经济形势的影响。由于受金融危机和全球通胀压力的影响，国内整个经济发展速度放缓，就业面临压力，消费增长速度大打折扣。我们与县城其它地方的经营户座谈时反映，从2008年以来，汶上的生意一直不景气。
（二）同行业竞争激烈。商业街和大型超市的快速扩张，使我们这个仅有常驻人口10多万的小县城一夜之间冒出近400间与商场相同经营性质的店铺，据经营者调查问卷统计，
认为同类商铺过度饱和的占44.68%，认为饱和的占38.3%。面对有限的消费市场，各商家展开了激烈角逐，商场和步行街虽然购物环境好，但在人们心目中认为商场和步行街投资大、租金高、摊位费高，商品价格也相应偏高。消费者调查问卷统计，有72.4%的人认为商场和步行街的商品价格偏高，难以接受，而且中高档消费者对街内品牌的认可度不高，直接导致了顾客二次光临的几率大大减少，再加上汶上城市拆迁力度大，城市建设资金需求大、购房消费还款压力大、高利贷盛行，造成城区居民现金减少，基本生活消费需求不旺。
（三）商品同质化问题严重。联民（联润）广场是汶上商业的龙头，位于同样商业地带的银座商厦品牌则是山东商界的知名品牌。我们在两个广场调查中发现，商品同质化问题严重。联润广场内一位经营饰品的女士介绍,她去年10月进驻,而选择这里的初衷是觉得商场靠近商场和步行街,人流量比较多。所以她与该公司签下了一年的合同。刚开始,她把自己经营的商品定位为中高档饰品。但是,半年之后,她才发现生意越来越难做,这里的消费层次属于中低档消费,“人流量的确很多,但是真正买东西的并不多。”而她的经营基本上是靠着某些时候豪爽的顾客买下相对价高的货品。而且,她发现,仅半年时间有好几家铺位都先后撤走了。后来,该店主开始意识到自己店铺的定位不适合,逐渐清掉自己店里原先价格比较高的商品,购进了一批比较大众化而且学生喜欢的小饰品。即使是这样,一个月下来,可能也就赚个一两千块左右。
一些业内人士也坦承,由于这几年大型商场的竞争比较激烈,而且各个商场同质化现象比较突出,不少大型商场表面上看似风光无限,但实际上经营状况只能算得上是勉强维持。
某商厦经理在接受调查时表示,这种大型商场同质化竞争的现象不只在汶上存在,在全国许多城市都存在。他认为,我们好不容易在城区的中央拿到了可以做商业的地产,自然会按常规组织一批人马,找来专业或半专业的商业设计公司开始画图,同时也宣告项目上马,而这种模式很少考虑到如何突出自己的特色,因此会出现大量同质化的模式,“进驻商场后,运气好的可以马上见到效益；不成功的,只有不停地换策划、代理、管理公司,使整个商场的经营陷入困局。”
（四）配套设施不完善。通过发放问卷和座谈会等方式调查，业主、经营者、消费者都反映同一个问题：商场和步行街的配套设施还不到位。突出存在的问题是联民、银座停车场车位太少、出入口太少、上下楼扶梯不明显，圣都广场东西距离太过狭长,消费者很难一次性走完全部,广场前绿化面积过大且离路太远，商场地下车库迟迟未能使用,造成客流不畅,东西区没有做一个统一的规划,各卖家独自为营打游击,没有统一的装修经营,进去给人凌乱,档次低下的感觉等等。这些问题的存在虽然不能说直接影响经营效益，但是在一定程度上影响货物的流通和经营，影响汶上商业的购物环境和消费者的购物欲望。
（五）宣传策划不到位。宣传策划是所有成功商场繁荣发展的重要手段之一，强有力的宣传策划能够有效推介和快速提升商场的知名度。然而，现阶段我县的商场对宣传策划重视不够，缺乏系统的、长远的、目标明确的宣传推广计划。不要说县外的人群，就连本县部分乡镇的群众，对我县商场也是知之不详。加之没有统一的经营策划，实行的是独立分散的单体宣传、经营模式，整个商场商业经营状态杂乱无章，这也直接或间接导致了目前商场经营惨淡局面。
三、发展建议
培养和繁荣商业流通企业是一项艰巨而又长期的工作，我们认为：第一需要时间，任何市场的发育都需一个培育过程；第二需要开发商、经营管理者、业主、经营户多方共同努力；第三需要消费者认可，按市场需求配置资源，满足消费者心理和需求；第四需要政府必要的引导和政策扶持。
为此，我们建议：
（一）要妥善处理好开发建设中遗留的问题，完善配套设施
（1）政府和职能部门要督促开发商严格按照设计方案完善建设好末建设的项目，特别是停车场，并动真的、来硬的一项项落实。因特殊情况不能完成的项目，要对购房（铺）户做出解释。
（2）在联润、联民之间架设一座天桥，方便消费者购物，增加二楼以上人气。
（3）礼佛大道要规划建设文化产业和旅游商品一条街，限定和规范入驻商户项目。
（二）要解决好运营和管理的问题
每个商场（步行街）的发展繁荣都有一个市场培育过程，没有专业运营公司对市场的统一运营、策划和推广，市场很难培育好，或者要走很多弯路，或者要花费更长时间。
（1）面对众多分散的产权人，要想方设法引导他们达成“统一选择专业运营机构、统一委托经营”的共识，由专业的商业经营管理公司对商场和步行街进行全面的商业发展规划。可通过聘请专业运营机构统一运营，运营公司与业主签订《商业物业管理协议》和《商业经营管理公约》，在两份条约中明确彼此的权利和义务，解决由于产权分散而引发的一系列经营管理问题。
（2）业主要积极采取各种方式培育商场和步行街的发展，如采取降租的办法，通过“业主让利到商户，商户让利到顾客”的策略，鼓舞商户经营士气，提升消费者人气指数。业主委员会可针对商场和步行街起步阶段商业营运的艰难，召集所有业主开会商议，统一降低商铺租赁金，减少商户经营成本，扶持商户持续发展。
（3）利用节庆日经常性地举办多类型、多样式的文化娱乐活动，提升商场和步行街的人气，吸纳足够的人流来商场和步行街消费。
（4）重整商业布局，做到错位特色经营。实行商品价格平民化、街区功能主题化（如风味小吃主题区、服饰精品主题区等）、服务内容娱乐化（引入室内体育健身场、茶餐吧等），改变消费者对商场和步行街的认识，树立品牌形象。
（三）加大招商力度，舞活龙头
经营不好的企业要主动撤出，放低门槛，诚恳地引进能人并有经济实力的战略投资者（如家
乐福、沃尔玛、大润发等）来投资经营，或以优惠的条件吸引银座商厦搬至圣都购物广场（银座因无停车场，经营造成交通堵塞，存在极大的安全隐患），为圣都广场营运创造旺盛的人气和良好的商业氛围。
（四）加强引导，积极发挥政府对市场的调控作用
（1）继续实施优惠政策。目前我县商业流通企业征税并不高。在调查中，广大经营者仍然要求在市场培育期3-5年内，政府继续实行零收费政策，采取放水养鱼方式进一步缓解经营者压力,予以支持商场和商业商场和步行街的经营与发展。
（2）积极搭建商业平台。鉴于目前整个商场和步行街经营状况，政府应运用调控手段，利用自身优势，整合资源，为大型商场和步行街搭建各种宣传和商业氛围平台。如在商场和步行街发展过程中，政府可以将一些有关活动放到商场和步行街来举行，为商场和步行街制造商业氛围。这样不仅为商场和步行街增添了人气，也有效展示了商场和步行街的形象。
（3）强化市场资源掌控。目前我县商业扎堆现象严重，要尽快启动我县城市商业网点规划工作，合理规划城市商业布局，避免低水平重复建设和市场的无序竞争，促进城市建设与经济发展的协调。
（五）找准自身定位寻求差异化
大型商场要想在越来越激烈的竞争中取得先机,采取差异化竞争就是一条不错的出路。而所谓差异化竞争,也就是找准自身商场的定位。
我们调查认为,汶上几个商场的早期规划中,缺乏项目定位,只有找准自身项目的规模、档次、目标客户、消费群体、经营行业等方面的精准定位,然后进行规划设计,才能取得差异化的竞争优势。如果前期没有做好,靠后期的补救和重新调整定位,那就将会付出更大的努力和艰辛。
我们分析认为,商场早期规划的前瞻性还必须和实际相结合。商业地产的规划在开发过程当中的地位仅次于地理位置,而有好的地理位置没有好的规划不排除会有成功的可能性,但即使是一般的地理位置,再加上好的合理规划,成功的可能性则会更高“没有好的规划,,后期请神仙过来招商和管理都可能会费力不讨好；而有好的规划,又有好的地理位置,后期即使是请不太懂行的人都可能会很轻松地操作这个项目。所以说,商业地产的竞争中后期的招商、管理、营销当然很重要,但是我们认为一个商业项目的成功与否根源还是在于发展商的投资回报思路和商业规划。
因此，我们认为只有思路清晰、规划正确，项目才更有机会成功。
