试论现代酒店营销过程中出现的问题及解决方法
一、引言
近年来，洋货在中国市场如鱼得水，除了洋公司实力雄厚等因素 外，其中重要的因素就是洋货进入国内每一个领域的时候，都花巨资 进行严格的调查研究，为了把产品打进中国市场，外商对中国的各种 情况、投资环境、竞争对手、产品概念、产品口味等方面进行了严格而 详细的调查，然后进行市场细分，从细分市场中慎重选择自己的目标 市场，确定自己的市场定位，以求发挥自己的优势。国外饭店成功的一 个因素就是他们通过市场调研使他们对酒店产品的内容设计理解得 更具体和正确。而在我国饭店业的市场中，由于营销手段落后，大多数 饭店都在亏损或微利的状态下经营，而行业利润的80%以上却向仅占 旅游饭店总量的15%的中外合资、中外合作、外方独资、委托国际饭店 集团的饭店集中。出现这种局面的原因是多方面的，需要认真研究、分 析、探讨、解决
二、存在的问题
1.市场调研不足：由于我国饭店普遍将市场营销片面理解为饭店 建成以后的市场宣传、推销，因而对现代营销战略中的市场调研对饭 店竞争力的作用认识不足。许多饭店在上新的投资项目时，仅将市场 调研作为应付编制项目建议书和可行性研究报告时主观部门要求的 外在压力，地方政府和饭店领导人的主观意志干扰大，有的是饭店自 己使用极不规范的方法作一些简单的推断，有的在委托中介机构进行 调研时要求中介机构的调研结论必须迎合饭店的意图，调研的结论极 不科学和严谨。
2.目标选择雷同：营销的基本策略之一是细分市场，然后饭店从 细分市场中慎重选择自己的目标市场，以发挥自己的优势，并尽量避 开与竞争对手的直接对抗。客观上，细分后的市场有的大，有的小，有 的更有利可图，有的至少近期利润较小。中国的饭店经营者现已逐渐 认识到市场细分和目标市场选择的道理，但在选择时，一是因为缺乏 对竞争对手的了解，二是趋向于选择利润最丰厚的细分市场，结果是 选择的目标雷同，形成同水平恶性竞争。例如近年来大城市高星级饭 店崛起，无不高档装修，都将高收入的商务散客作为销售对象。他们只 看到商务散客最有利可图，却看不到商务散客市场处于市场“金字塔” 的顶端，销售对象人数有限，需求有限。
3.市场定位选择失当，主业未稳即追求多角化经营：多数饭店的 多角化经营并不成功的原因有：（1）盲目跟进。看到别的行业盈利颇丰 就认为自己跟进必赢无疑， 实际上我国饭店盲目跟进一些新兴行业， 不久就发现该行业的供给数量已超出需求扩张速度，众多饭店投资于 其它行业没有获利便是例证。（2）主营业务规模不经济。我国有一些大 型饭店资金规模不小，多角化经营使得饭店看不出何为主业务，结果 被分解的“巨人”在各个行业都是“矮子”，饭店竞争力下降。
三、解决方案
1.必须建立比较完备的营销调研系统：市场调查发展到今天，其 通用定义是：通过科学的抽样方法，借助一定的手段，测定与市场有关 的各要素的分布情况，确认市场发展趋势，是集多种学科知识和现代 科技手段为一体的进行统计与分析的独立行业。对与发达国家的许多 公司来说，市场调研作为营销手段已是不可缺少的武器。在他们看来， 企业不搞市场调查而进行营销决策是不可思议的。在美国，73%的企 业设有正规的市场调研部门，负责对产品的调查、测试、咨询等工作。 在产品进入每一个新市场之前，都要对其进行调查。饭店营销过程中 调研最基本的几个步骤：
（1）产品进入之前，如何选址。古语说“一步差三市”。开店地址差 一步就有可能差三成的买卖。饭店业巨子希尔顿先生也曾说过“饭店 成功的秘诀有三个，第一似乎地段，第二是地段，第三还是地段。”这句 话表明了饭店服务地点的战略性意义。
（2）产品进入之后，要不断创造顾客满意。调研工作是一项没有终 点的任务。
2.审时度势，准确选择竞争优势，进行市场定位“定位”一词是 由两位广告经理艾尔·里斯（AL Rise） 和杰克·特罗（Jack Trout）于 1972 年率先提出的，他们对“定位”的定义如下：定位是以产品为出发 点，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。也就是说，定 位是为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。例如，“希尔顿 酒店”在顾客认识中意味着“高效率的服务”，“假日酒店”则给人“廉 价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。实际上，产品定位就是要设法建立 一种竞争优势，以使酒店在目标市场上吸引更多在顾客。酒店产品定 位从另一个角度看，是要突出酒店产品的个性，产品差异化是达成酒 店产品定位的重要手段，是在市场细分的基础上，寻求建立某种产品 特色。酒店产品定位要达到的主要目的就是使顾客能够将本酒店与其 他竞争对手区别开来。实现这一目的，通常必须开展以下几方面的工 作：
（1）确定竞争对手，分析竞争对手的产品酒店的竞争对手实际 上就是酒店产品的替代者，即者有与酒店相同或近似的特点（如相同 或相近的地区、酒店星级、顾客群、价格等）的酒店。酒店在确定竞争对 手的时候，常会出现这样的失误，即单纯地以星级或业务围来作为判 定依据，将同星级的酒店或业务范围类似的其他酒店都视为自己的竞 争者。同样的三星级酒店，有的以旅游团队作为目标市场，有的以会议 为主要目标市场，还有的则以商务散客市场为目标，分属于不同目标 市场的酒店相互间不能成为直接竞争者。同样以会议市场作为目标市 场，五星级酒店的会议市场划分与三星级酒店的会议市场划分又因为 划分标准的差异而使目标市场有所不同。因此酒店产品的竞争对手范 围应限定在同一或相近的目标的市场中。
（2）准确选择竞争优势，树立市场形象通过上一步骤，酒店对目 标市场内的竞争对手及其产品进行了细致深入的调查和优势分析，发 现本酒店优势所在，这些优势就是酒店产品定位的主要基础。酒店应 当运用一定的方法，在众多竞争优势中进行取舍，评估和选择出最适 合本酒店的优势项目， 并以此初步确定酒店产品在目标市场上的位 置。同时通过积级主动而又巧妙地与目标市场中的顾客进行沟通，引 起顾客的注意和举趣，求得顾客的认同。我国许多中小型酒店在面临 大酒店和酒店集团的竞争压力时，往往采取追加投资，对产品更新改 造，求上档次，求项目全，并以此作为竞争的本钱。这样做将对本已有 限的资源造成更大的压力甚至浪费。实际上，我国的国内正在兴起，国 内旅游者将在今后一段时间内成为一个巨大市场，他们要求酒店提供 与他们的经济能力相适应产品，这样需求是一些
四、五星级酒店所忽 略的，而这正好是中、小型酒店的市场空隙，在这样的市场中将大有可 为。
随着经济全球化和竞争环境日益复杂和多变，任何一家饭店为了 生存和发展都必须对变幻莫测的外部环境做出正确的反应，想方设法 地获取新的顾客和留住回头客，提高竞争力。在实际运作中，酒店如何 通过市场调研，市场细分、最终给自己确定正确的市场定位，对酒店的 经营管理具有相当重要的现实意义。 【参考文献】
［1］《酒店市场营销》郑红，广东旅游出版社，2004 年1 月第1 版.［2］《饭店创新经营与策划》，宋雪鸣，中国旅游出版社，2004 年3 月第1 版.［3］《市场定位与功能质量战略》，白光主编，中国经济出版社，2004 年4 月第1 版.［4］《餐饮管理经典案例及点评》，陈觉、何贤满，辽宁科学技术出版社，2003 年1 月第1 版.［责任编辑：翟成梁
