高端酒打造奢侈品牌的七大法则
序: 奢侈品营销是一门艺术
随着飞天茅台逼近七百，千元以上的茅台年份酒、水井坊典藏、国窖1573定制酒成功上市，中国高端白酒越来越接近奢侈品牌。在这个竞争日益激烈的市场，我们看到，红花郎、红西凤、梦之蓝、经典牛栏山等挑战品牌在区域市场通过渠道挡截、公关团购轻易切割领先品牌的份额；我们发现，中国高端品牌的强劲增长，并不影响芝士、轩尼诗、拉菲等全球性奢侈品牌在超高端迅猛发展！
然而，到目前为止，中国还没有一个能被国际认可的奢侈品品牌。在美国《商业周刊》每年评出的世界最有价值的品牌百强榜中，也没有一个席位属于中国。结果让人失望，却更应该警醒！
事实上，中国并不缺少世界顶尖的产品，之所以缺少世界顶级的品牌，归根结蒂还是由于缺少了一整套行之有效的奢侈品营销方略。反观全球最大奢侈品企业法国路威酩轩集团，旗下涉及了包括手表、珠宝、时装、包包、鞋子等多个品类的产品，这些产品能同时风靡世界各地，除开“LV”强大的品牌号召力之外，更重要的是倚仗着一整套精准的奢侈品营销系统。
奢侈品从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同。首先，
1 商品本身的特殊性决定了奢侈品的价值无法用一般商品的价值衡量标准来评价；其次，目标消费群体的特殊性决定了你决不能奢望在大街上向一位亿万富翁进行消费调研，询问他是否每天收看正在热播的电视剧；第三，营销方式的特殊性决定了简单、粗暴的密集式广告投放，绝不可能打造一个奢侈品品牌。
奢侈品营销是一门艺术。从某个方面来说，它甚至可以说是一种超越了品类的营销。它绝不单纯的是企业界所言的高端、高价路线，也不仅仅是倡导稀世经典的单件孤品理念，而是商业与艺术的有机结合——从商品到销售中间环节，再到销售终端，奢侈品营销都有着自成一派的独门绝技。“我是最好的，我是最贵的，我是最值得你拥有的！”这个核心营销信息的有力传达是奢侈品营销百年不败的奥秘。
从本质上讲，奢侈品营销是一门艺术，一门解构人性的艺术。因此，它与品类无关。当我们深入研究白酒与奢侈品的距离时，我们发现，真正的差距不在于价格，而在于我们对消费者洞察的深度，以及由此产生的一系列变革。
短短数年时间，水井坊、国窖1573就成为中国高端市场的强势品牌，中国高端酒的品牌营销可圈可点。然而，与全球化的奢侈品牌相比，中国高端酒营销系统性不足，品牌成长存在着先天缺陷。
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事实上，中国高端酒在打造奢侈品牌的道路上必须遵循以下七大法则。
法则一市场定位——只满足少数消费群体
奢侈品之所以成为奢侈品，关键具备两大核心要素：其一是稀有，其二是距离感。奢侈品的核心价值并不在于产品，而在于它所能提供的梦想和独占性。因此，奢侈品注定只让一部分人买得起，只能让少数人拥有。
奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。大多数羡慕，少数人购买，这才是真正的奢侈品特征。根据巴瑞多的“二八原理”，20%的人将为你创造80%的财富。锁定目标群体，将所有的沟通和服务都形成聚焦，通过扩大核心消费群体数量、提高核心消费群体的消费量，实现销量的持续提升，是奢侈品牌成功的关键。例如，“劳斯莱斯”只为有身份的人量身订做；花旗银行不会受理小客户的储蓄；百达菲利只会戴在社会名流、富裕阶层的手腕之上。
定位不清晰，是高端酒品牌的根本问题。最突出的表现就是既希望能争取核心消费人群、保持高端的品牌形象，又希望能满足更多消费群体的需求、保证足够的销量。由于没有明确的消费群体，品牌传播、营销推广就很难聚焦，就无法建立独特的品牌个性。
如今，随着中国政治、经济蓬勃发展，奢侈品消费细分市场
3 正在形成。据有关市场资料分析，中国新兴的中产阶级，也就是所谓的新贵族是奢侈品消费的主力。这个群体的普遍特征是：四十岁左右；高学历；事业有成或者有自己的公司；有很强的支付能力；有骄傲感、自豪感；对自己有更高的期待；需要一切来证明自己是一个“成功者”；需要和上等社会打交道；乐于享受高质量的生活……
显然，目前中国高端白酒笼统地定位为“政商务用酒”，可能很难有的放矢。即便是国窖157
3、水井坊将目标放在“新贵一族”，然而其品牌传播、沟通并不能实现有效聚焦，与竞争品牌不能形成明显的区隔。
因此，精准定位尤为重要。这包含了三个方面的内容：准确定义属于自己的核心消费群体；敢于取舍，针对核心消费者形成聚焦而有效的沟通，与竞争品牌形成形象区隔；建立核心消费群体排他性的品牌忠诚度，扩大核心消费群体的份额。
法则二产品包装——精美而且奢华
奢侈品的消费不是完全追求产品的实用价值，而是在追求“最好的感觉”。看得见的奢华才能满足消费者的荣耀感。对于奢侈品牌而言，产品包装本身就是最好的传播。
高端酒就要高档包装，这个概念已经被广泛接受。然而，国内高端白酒目前的包装并不怎么出彩：茅台、五粮液依靠数十年
4 的传承，产品包装被广大消费者认可，在国内市场形成了视觉识别，但是其包装的奢华度远远不足；水井坊、国窖1573产品包装风格形成了突破，但是跟“人头马”、“轩尼诗”等品牌相比，则会黯然失色。如今，高端白酒做包装，最常见的做法就是模仿成功品牌，或者通过新材质等手段力求豪华，然而前者没有自己的特色，后者又容易导致成本高、开启复杂，总显得有点土。国际奢侈品牌对产品设计的重视程度，可能超出我们的想象。法国都彭全球执行总裁阿兰·克勒韦说：奢侈品本身就是艺术品，任何奢侈品牌都试图设计出精美绝伦的产品。绝对牌伏特加创意源于一个简单、优雅的药瓶，最终采用水晶般蓝色透明的瓶子作为产品包装，并集中所有的广告资源传播，全球五百多名顶级艺术家在瓶身上作画，成为经典创意和经典品牌。我们发现，芝华士、轩尼诗多年以后，仍然坚持其产品细节的完善，坚持传播其产品特点。
精美而奢华，艺术、文化、时尚、个性的统一才是完美的包装。对于高端酒而言，鲜明而独特的风格、强烈的视觉符号化识别、体现品牌文化是产品包装的根本方向。
法则三品牌文化——强烈的个性化
要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价格，奢侈品的价值肯定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，并且这种内涵和精神是其他产品和品牌所难以复制和取代的。从这个方面来说，奢侈品营销就需要选一个好的传播点，
5 恰到好处地把品牌精神和奢侈的意味传递到目标群体当中。
高附加值支持高价格，品牌文化是品牌附加值的根本。强烈的个性化、差异鲜明的品牌文化，是奢侈品牌成功的关键。
中国高端酒很重视品牌文化挖掘。可是，历史文化的空洞、与消费者关联度低、品牌形象同质化现象很普遍，品牌文化个性化不足成为品牌成长的瓶颈。
空中客车中国公司总裁博龙对品牌文化提出三点经验：
一、品牌建设需要长期战略，要有一个计划；
二、必须保持一致，你所诉求的定位和信息必须要有一致性；
三、有了以上两条，你还必须坚持到底。品牌文化建设绝不是朝夕可成的，它是一个战略系统工程，一般包含以下三个层面：
1、个性化的品牌核心价值:品牌核心价值是创建品牌的基础。品牌的核心价值必须有自己的独特之处，并长期坚持。例如，宝马数十年如一日强调驾驶的乐趣、法拉利永远强调其速度，绝对伏特坚持纯净、简单、完美。
2、个性化的产品价值：产品、工艺、原料、历史联想，对品牌核心价值形成有力支持，并建立差异化的传播系统。拉菲强调波尔多最古老的酒庄、最独特的区域环境产生的稀缺；全球顶级运动型豪华车“宾利”(Bentley)，其车身在生产线上每分钟才移动6英寸，强调细节打造奢华。诞生于1838年的“百达翡利”(Patek
6 Philippe)手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。正是由于时间是品质的保证。国窖1573强调“沿用432年的稀有窖池酿造”、茅台也大力宣扬其生产时间、储存时间的稀缺。
3、个性化的消费者价值：消费者个性化的品牌关系，渲染富贵感，体现消费者的个性和荣耀。尊尼获加行走的绅士的形象；芝华士永远在海边、邮轮饮酒。
显然，中国白酒有独特的产区、工艺、历史、文化。但是，如何使品牌核心价值鲜明、如何彰显品牌个性，仍然是一个长期的课题。
法则四 价格策略——让多数人望洋兴叹
奢侈品一个最重要的价值就在于，通过极其高昂的代价从而获得一种不可取代的距离感、优越感，而这种特殊体验必须要用高价格来换取，否则就不能称其为“特殊”。 有价值没有价格就等于没有价值。换句话说，奢侈品的“距离感”很大程度上，就是由令人“望洋兴叹”的价格来体现的。
水井坊、国窖1573以超越茅台、五粮液的定位策略，开创了超高端市场，取得了成功。然而，随着茅台、五粮液价格的持续提升，四大高端品牌价格已经没有区别。终端价格的不稳定、价格调控能力不足也是很多高端品牌发展的致命之伤。
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事实上，奢侈品定价有一个基本原则：最大限度地往高处定位，保持价格超越，让大多数人望洋兴叹，产生距离感，从而维护品牌的优越感。LV之所以成为奢侈品牌领跑者，关键在于一直领先的价格定位；拉菲之所以是最顶级的红酒品牌，是因为其一直保持着最贵的价格记录。
中国高端酒向奢侈品牌迈进，就要建立自己的差异化的价格定位和价格体系。首先，主导产品的价格定位保持领先（主导产品的价格策略决定品牌形象，而不是仅依靠产品延伸提升价格）；其次，保持价格稳定；第三，密切关注竞争对手和消费升级，有计划的完成价格升级，保持价格定位与品牌定位的高度统一。 法则五 品牌传播——制造口碑
知名度是全球化奢侈品牌传播的首要因素。奢侈品牌只有有足够的品牌知名度，才能带给消费者足够的荣耀感。一个知名度低的品牌再怎么强调自己的地位，也是不会令人信服的。奢侈品必须要在特定的消费群体中打造自己的口碑效应。
如今，很多高端品牌只重视小众传播，而忽视传播整合和品牌知名度的提升；重视新产品上市传播，而传播的持续性和递进不足。这显然不利于品牌的稳健发展。
持续、整合传播，不断提升品牌的影响力，是建立奢侈品牌的重要保障！在这一点上，芝华士的整合传播有着非常高的借鉴价值。
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进入中国市场后，芝华士不仅坚持在全国电视媒体、高端媒体平面广告传递关于“芝华士人生”的信息，并且通过与目标受众的直接接触，把“芝华士人生”的信息变成了消费者切身的体验，并内化成一种生活方式。形成了线上广告与终端促销、公关(媒体为主)、小型特别活动、大型主题消费者活动线下传播整合，增强品牌的“体验”。
终端促销——芝华士把买赠从一个功能单一的增加销量的活动变成一种创造性的体验:买芝华士12年送绿茶，这也成为现在酒吧时尚的混饮方法，现在芝华士又开始赠雀巢水护养，创新促销。
媒体公关——芝华士倾向于和精心选择的设计师、艺术家等合作，通过混搭制造媒体吸引点开展系列公关活动。芝华士18年与Wallpaper杂志(国际知名设计类杂志，未进入中国)合作，邀请新锐设计师以芝华士18年为灵感之源的创意作品展，主要通过媒体报道宣传品牌。作品展选址是由Andree Putman女士设计的上海衡山路41号顶层私人公寓，展出五位中国设计师的包括家具、建筑乃至多媒体艺术等不同领域的作品，吸引媒体报道和公众传播。
品鉴营销——芝华士通常举办针对特别目标消费者和媒体的品酒会来拉近距离、传播洋酒文化。芝华士18年曾举办风格独特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特别活动，邀请专人在活动现场制作巧克力、卷雪茄烟，让来宾体验“芝华士人生”。
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大型主题活动——芝华士12年从赞助发行《音乐无国界2004》唱片、赞助诺拉琼斯音乐会到刮起第二轮全球十大DJ风暴(4月至6月)、时空2070和1970主题派对)、Top10DJ(世界十大DJ巡演)。2005年，芝华士12年力邀全球著名的英国《DJMagazine》年度排行榜前十的DJ来到中国现场打碟，演出消息一出就引起热烈反响。
由此可见，高端白酒的品牌传播，必须注重四个方面：
首先，坚持与高端主流媒体传播相结合，注重电视、网络、高端杂志的组合。茅台、五粮液的销量与其长期持续的最大媒体投放是有关系的。
其次，充分利用媒体公关，坚持事件营销；
第三，坚持品鉴会营销、与核心消费群体的沟通，并充分利用核心消费者的影响；
第四，长期坚持传播促销推广的系统整合。 法则六 渠道管理——营造“不方便购买”
奢侈品的渠道策略的核心要点就是“不方便购买”:从来不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态；在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。
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渠道过长、物流混乱、渠道掌控力弱，正是中国高端酒健康成长的最大隐患！
高端产品针对的是少数“有钱人”，他们的消费和购买场所非常明确。因此，奢侈品的分销结构应追求重点覆盖，把精力集中于少量对高质量服务有特别需求的网点。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵形象所需的高额市场费用。LV目前仅在大陆的超级城市设专卖店，在香港的专卖店仅有几家，几乎每天都有消费者排队进店。
高端酒的渠道管理就要实现渠道瘦身、加强渠道掌控，要严格控制分销商物流、杜绝批发渠道铺货。总的说来，有四大要点：
第一，团购直销是首要渠道。中国是一个礼仪之邦，个人与个人、单位与单位之间都讲究礼尚往来，团购消费量大。此外，假酒泛滥，也令很多消费者不敢在终端直接买酒。打造高端酒应建立专门的团购部门，建立专业的团购团队，形成专业的团购模式，分部门、分系统地进行团购客户开发。直接服务于目标客户，通过定向沟通提高品牌影响力；通过定制酒锁定客户；通过建立消费者俱乐部，扩大核心消费群体的口碑传播。
第二，酒店是核心终端。酒店永远是中国酒类消费最大的渠道，也是树立产品价格标杆、与消费者深度沟通的重要阵地。高端酒坚持
11 建立终端业务队伍、终端促销队伍，加强核心酒店终端的运作，加强客情管理，并通过终端生动化、终端促销活动达成与消费者沟通。
第三，建立品牌形象店。专卖店不仅是品牌形象的展示，是消费者主要的购买场所，而且是消费者体验、公关团购售后服务的重要阵地。因此，加强品牌店的合理布局、统一管理，是高端酒渠道发展的一个趋势。
第四，在大型商场超市设立名酒专柜、信誉度高的名酒店，以统一的终端形象、统一的产品陈列、统一的价格管理实现与消费者的接触。
法则七 品牌管理—专业的品牌管理机构
成就一个奢侈品品牌一定要有一支专业化的团队，这包括专业技术队伍、品牌管理团队、渠道管理团队。他们对奢侈品牌有足够的认识和经验，同时还能够对自己的品牌和市场特点进行不断的优化和创新。
奢侈品品牌管理文化的共同点是全员化管理，品牌管理涉及到整个公司组织。因此，如果没有强大的品牌化机构、专业的品牌管理人员的组织、协调、控制，品牌管理职责就会归于营销部门，降低品牌管理应有的效力。
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保乐力加集团旗下拥有芝华士（CHIVAS）、皇家礼炮（ROYALSALUTE）等众多奢侈品牌。在品牌管理过程中，集团日常事务有所属的两类公司完成：品牌公司和分销公司。品牌公司主要负责集团关键品牌长远战略的发展规划，而分销公司负责执行各区域各品牌战略和日常运营。强大而专业的品牌管理部门是其多品牌成功的关键。
中国高端酒也逐步建立了专门的品牌管理部门，但是，由于品牌管理机构的定位不清、人力资源不足等原因，品牌管理仅仅是服务部门，不能真正发挥品牌战略、品牌检索、执行调控的功能。
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