品质浪鲸 全球共享——壹串通“浪鲸卫浴品牌营销策划”案例
在卫浴行业，SSWW浪鲸的品质可谓有口皆碑，生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此，浪鲸依然面临着巨大压力——TOTO、阿波罗、箭牌和、尚高，这些同行中的佼佼者各有各的优势，都非等闲之辈；此外还有越来越多的年轻品牌异军突起；而随着产品的高度同质化，产品质量带来的优势也在不断减弱。
更为严重的是，浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。
而且，走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察，壹串通发现与休闲卫浴相 反，马桶、浴室柜的需求量一直在增长，市场销量很大，而且相对而言，竞争没有那么激烈，因为马桶和浴室柜的生产难度大，对企业的生产实力要求是非常高的。 而生产实力，正是浪鲸的优势所在。
【重组产品阵列，成为整体卫浴领导品牌】
目前，卫浴行业各大品牌的发展路径大约可总结为三类：
第一类：以马桶为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。
第二类：走休闲卫浴路线，品牌调性较高，但整体市场需求有限，不能上量。 第三类：国际品牌，高投入高利润。 根据上述，我们知道浪鲸卫浴属于第二类，而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸；但是第一和第三条路径，也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这种情况下，壹串通选择了另辟蹊径，为浪鲸量身打造第四条路径：
重组产品阵列，提高战斗力，发扬已有产品优势，补齐浴室柜短板；进行品牌区隔，走差异化竞争的市场路线；凭借“整体”和“高品质”，强势霸位，成为整体卫浴领导品牌。
由此，“整体卫浴领导品牌”全新的品牌定位。这个定位的成功转变，正是浪鲸扭转．．．．．．．．．局面的关键。也就顺理成章地成为浪鲸卫浴的品牌定位。
“整体卫浴领导品牌”的定位确立后，壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播策略。
【创意，感性与理性并重】
什么是好广告？好广告不仅要有天马行空的创意，更要符合整体的品牌策略，而最重要的，是要符合目标消费者的心理，打动他们。换言之，创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。
一、如果浪鲸是一个人
他会是怎样一个人呢？也就是说，浪鲸的品牌个性是什么？
浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质，且一直秉持开阔的“全球视野”，产品质量达到国际最高标准，远销欧美多个国家。这些，是浪鲸留给人们的印象，也是其品牌优势所在，应该将其发扬光大。所以，一连串讨论的最后，我们将浪鲸品牌个性提炼为：
国际化、品质感、德国血统 并将品牌广告语定为： 品质浪鲸 全球共享
二、消费者洞察
浪鲸卫浴的目标消费者主要分两类：
1：豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房，配套高端整体卫浴。
2：首次购房者，通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜，淋浴房或非标产品。 这两类消费者的共同特点是：25-40岁，事业小成，追求生活品质，乐于享受生活，崇洋，品味较高。
他们还有一个共同的需求：希望在同一品牌买齐所有必需的卫浴产品。 从对消费者的访问中，壹串通了解到一般消费者对卫浴认知度低，选择什么样的产品和品牌，受网络影响很大，有购买前“网上补课”的行为，购买中途也容易临时变卦，忠诚度不高。因此网络营销和终端拦截非常重要。
此外，对于卫浴产品，他们除了关注质量，也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。
综上所述，我们得出这样的结论：
卫浴消费者在选择品牌的时候是感性的，靠感觉；但在选择产品的时候是理性的，实用主义。
针对这个特点，壹串通将创意表现定为两种调性： 1品牌走感觉、感性诉求路线
传达消费者期望的感觉：高品质、有品位、国际化。 2产品走理性、功能诉求路线
从品质角度进行理性诉求，用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点：独有、理性、值得信赖。
（以下是创意表现）
浪鲸品牌主画面
浪鲸品牌户外广告
【品牌终端一体，整合营销传播】
一、品牌终端一体化
终端是消费者接触品牌的最前线，不仅是卖东西的场所，也是品牌无形的精神符号。通过“品牌终端一体化”营销方案，壹串通从硬件和软件两方面对浪鲸卫浴的终端形象进行了统一化，既规范了装修风格、宣传版式、品牌LOGO、主色形象等终端品牌符号，又强化了导购员的业务技能和服务素质，从而将浪鲸的品牌价值在终端释放出来，带动整个终端的销售，同时又把品牌推广融入终端销售中，卖产品更卖品牌，实现销售与品牌建立的双重目的。
二、促销品牌化
我们策划了一系列的促销活动，其中包括浪鲸卫浴率先在行业内举办的系列签售促销，取得了巨大成功。因为浪鲸所有的促销活动都不是单一的，而是以品牌战略为导向，构成了一个整体，所以能够形成品牌效应，一方面快速实现销售，同时促进品牌知名度的提升。
三、整合营销传播
整合营销传播是提升品牌知名度和美誉度，实现与消费者有效沟通的必不可少的途径。这其中，广告是最主要的方式。浪鲸的广告投放，壹串通以策略性为原则，对媒介、时间、位置的选择，以及投放的力度和频率，进行了巧妙安排，从而达到以合理成本获得最佳广告效果的目标。
除了传统的电视广告、杂志报刊、户外推广以及新闻公关活动等传播方式，网络营销也是我们 极为注重的。壹串通除了对浪鲸官网进行总体优化和风格设计，提高网站流量；也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对浪鲸卫浴进行网络推广，配合线下 的促销活动，迅速提升了浪鲸卫浴的产品销量和品牌影响力。
【案例成果】 通过重新找准定位，走差异化的整体卫浴竞争路线，实行品牌区隔和品牌终端一体化战略，浪鲸卫浴2010年销售总额年度同比增长了60%，品牌知名度、美誉度也呈不断上升趋势。
作者简介
李锦魁：壹串通品牌营销策划机构董事长、中国十大策划人 杨崇俊：壹串通首席品牌创意专家
英皇气质感官度塑造--英皇卫浴营销策划实战解读
英皇卫浴是典型出口转内销的企业，当时寻求策划帮助时，其企业面临全国十大经销商挟制，年销额也只有5000多万，其企业发展前途处于风雨飘摇之中。由于企业决策者及时寻助专业品牌营销策划机构，当年销售额就增长速度超过150%。
好品牌营销策划是“走”出来的 壹串通品 牌营销策划机构始终相信，一个好的策划不是坐在办公室拍脑子就能想出来的。策划更多靠的是“走”，走市场，走终端，走访消费者。在这样的宗旨下，壹串通品 牌营销策划机构项目策划组开始了从北京、上海、宁波、成都、杭州、深圳、广州的一系列市场走访。走英皇终端、走家居城、走楼盘„„功夫不负有心人，从中我 们看出了一些门道。卫浴市场的确是一块诱人的“大蛋糕”，然而正是因为诱人，所以想分一杯羹者实在太多。产品单从外观和功能上看上去区别并不太大，而主导 消费者购买的更多的是靠品牌感觉
定位英皇卫浴的消费者群体
目 标消费群是谁？他们的消费心理怎样？只有正确的回答了这两个问题，我们才能找到目标，“投其所好”。正确的锁定消费者，掌握他们的心理。以此为基础制定相 应的营销策略，才能真正打动目标消费者，吸引他们采取购买行动。否则，“隔靴瘙痒”肯定是没有任何效果的，无异于做无用功。
英皇卫浴产品价格较高，一套产品价格在万元左右。同时对安装空间也有很高的要求，卫生间面积要达到一定大小才能够安装。一般来说消费者都拥有别墅或很宽敞的房间。一般来说：
·他们是商务人士
·政府官员、中高层公务员 ·私营企业老板
·国营、民营大中型企业的管理阶层
他们是社会的中上阶层，是知识、财富和权利的拥有者。对于他们来说生活是努力的工作也要有品位的享受生活。价格不再是大问题，问题在于能否有价值，实现精神层面的认可和满足。
营销美学，为品牌加分的法宝
许多使用卫浴产 品的消费者更加注重产品所带来的感官体验。如：是否有情调，是否与家里的装修风格一致，是否能带来不一样的生活体验，是否符合他们的生活方式。这才成为消 费者的衡量标准。而我们要做的就是要将这种附加值体现出来，让英皇品牌所代表的生活方式很鲜明的表现出来，使生活观念与之一致的消费者很容易就辨别出来， 做出选择。我们把初步的想法与客户、一线销售员讨论，都得到了一致的认同，这也为我们后期的营销策划制定了明确的方向。
英皇卫浴传播策略的制定
英皇卫浴的品牌定位在“时尚是经典的延伸”上。将英皇卫浴打造成一个时尚与经典的综合体。这与营销美学的概念也十分贴合，并让消费者在使用时能从产品中聆听到历史，也能感悟到时尚。
品牌定位——休闲卫浴首席品牌
功能支持——欧洲时尚细节设计，人性化的细节 感觉符号——水等流动的视觉符号 情感利益点——美丽中感悟，悦目又赏心 品牌个性——经典的、有内涵的、时尚的 消费者认知——来自英国的经典时尚品牌
两位模特分别来自英国和罗马尼亚，首先在语言上就存在障碍。不过随着沟通的渐渐深入，我们的配合也越来越有默契。女模特具有非凡的舞蹈才艺，她舞蹈的姿态非常迷人，远远好于她的静态。
为了精确表现品牌定位，壹串通品牌营销策划机构项目策划小组选用国际名模，并坚持一个基本的原则：具有“英国古典气质”。为 了达到专业效果，杨崇俊总经理亲自上阵，他是一个对画面要求非常高的人，用自己多年深厚的美术功底为拍摄把关。时值盛夏，在没有空调的摄影棚里，温度更是 高达40℃。那个热呀，连一向注重形象的杨总也只好放下架子，赤膊上阵，也算是为艺术牺牲了一回。拍摄最难控制的是光线，既要让光线达到最好的曝光效果， 又能适当地突出产品。可别把灯光当小事，光布置灯光一项就花了几个钟头。由于对照片的要求比较高，从早晨一直拍摄到晚上11点，连饭都没时间吃，我们才拍 了一个场景而已 系统概念，整合推广
有了良好的品牌形象概念，就需要将这些独特的概念融入到品牌营销各环节中去，也就这样全方面系统贯穿执行，才能给消费者留下独特的品牌气质记忆符号。
新泰和卫浴,从精益生产到锐意革命
在全球金融危机肆虐下，外贸型企业转身国内市场，其企业领导者必须要有足够的魄力和智慧，方可华丽转身，笑傲江 湖。可面对近在咫尺的国内市场，其挑战则是前所未有。一方面，品牌形象与营销建设的严重滞后，有的企业在这两个重要环节几乎是一穷二白，习惯了被动制造现 在不得不面临全面出击，“拔剑四顾心茫然”是他们最真实的内心独白；其次，自身有限的资金投入，面对广袤而又陌生的内需市场不砸银子是很难出结果，但砸进 去也未必就有好结果。饱受危机困扰的外贸企业该如何抉择呢？
多重困境下的生死抉择
新泰和卫浴，起航于1994年，是一家集科研、开发、生产、多元化经营于一体的大型卫浴生产企业。现已拥有了占地面积200多亩的生产基地，年产陶瓷洁具 25万多件，休闲卫浴25万多套，浴室柜10万多套，五金龙头3万多套。其产品品质羸得英国、美国、加拿大等69个国家认可，国内很多重点楼盘和酒店如广 东碧桂园多家楼盘、浙江金陵酒店等上百家工程项目选用它们的产品。连续多年被评为“中国陶都”佛山年度十大卫浴品牌，并成为广东南海政府雄鹰计划的重点扶持企业。
它的成长故事跟我们所熟悉的外贸企业没什么两样，在2002年的广交会上，由创始人梁健康董事长带着一名业务人 员，靠半个摊位的拉动赚来了第一桶金，其后随着全球需求的旺盛以及梁健康董事长本人对产品品质的严格把控，新泰和初始几年基本保持了30%的逐年递增。 2005年后，由于卫浴生产的技术差距逐步缩小，竞争对手的逐渐崛起，价格成为决定销量的最直接因素，在价格战中几年拼杀后。2007年，新泰和的黄金周 期已然褪去，价格的逐渐走低使得利润指标直线下滑，后来几乎无利润可言。正当梁健康董事长考虑如何摆脱困境时，更大危机接踵而至，全球金融危机的爆发，微 薄的利润不但没了连订单都无法确保。像前文提到的，新泰和的转身之路被加快提上了日程。 新泰和面临的困境除了上面提到的两方面外，如果此时转型国内市场，连旺盛的内需市场也不复存在，因为中国地产市场的萎靡直接造成建材市场的冷清。同时，中 国的建材市场向来保持着群雄逐鹿的混乱格局，尤其是卫浴、陶瓷市场，经历十余年的市场缠斗，仍没有谁能做到真正的笑傲群雄，脱颖而出的。在中国各个区域、各个级别里的市场都可以嗅到建材市场竞争的残酷性。
新泰和，该如何抉择，该积攒怎样的优势加入这场不见硝烟的战争呢？
丰田管理奠定发展基石
当外贸企业集中人力、财力拓展陌生的外销市场时，往往会削弱自设原本的优势——制造，市场绝不是一朝一夕之功，当市场出击受挫时，回过头来发现原本的制造 优势也不复存在时，才是莫大的讽刺和悲哀，连退路都没了。正是因为新泰和董事长梁健康董事长先生意识到了这点，才让他决定在最困难时期依然坚持改进生产环 节。
丰田管理，这是全球经济领域内如雷贯耳的一种经济模式，因为它已经超越了我们所理解的生产、销售、研发等单一的领域，所以我们暂且将它升级为一种先进的可 执行的整体运作模式。丰田已是世界制造业的标杆，丰田的学生有GE、福特、克莱斯勒等世界著名企业，他们都成功学习和实践了丰田管理模式，都成为了世界盈 利最多的公司。
作为中国优秀的制造企业之一，丰田生产管理模式的先进性自然没能逃出梁健康董事长先生的眼睛。早在2005年，外贸不可避免陷入价格苦战时，梁健康董事长 先生就亲赴日本开始实地学习和考察丰田生产管理模式，他认为这才是中国制造业发展的方向，真正需要潜下心来用心模仿和学习的。
丰田生产管理模式之所以能够成为全球楷模，在于其精细的生产管理流程，要求每个员工、每个生产环节的绝对精准、完善，需要管理者激发出每个员工的积极性和 责任心，由一线员工在生产环节中去学会独立思考、改进，当每个点都能不断进步、完善时，那么整个流程就会自然的精益求精。这绝对是一个漫长和艰苦的过程， 尽管早期有中国企业纷纷向丰田学习，但真正能够弯下腰来在企业里身体力行实践的则很少。因为这绝对费时费力，且在企业高管层面前往往会被忽略。
比如工人使用最频繁的工具箱，每个工人每天的使用频次是5次，以往工具箱里的工具都是随意乱放，但丰田生产模式则要求工具箱里的工具严格按次序摆放，这样 会形成什么结果呢。摆放混乱的工具箱，工人使用工具的平均时间为6秒，但摆放有序的工具箱使用工具时每次耗时为2秒，这样计算每个工人每天可节省时间成本 20秒。如果你有100个工人，每天节省时间成本为200秒，依次类推。对于那些整日喊着产能不够，想着如何调配加班时间的主管来说，是不是应该再次仔细 的审视下自己的每一个生产环节呢。
为了激发每位员工的积极性，新泰和鼓励每位员工多提建议，凡被采纳均当场奖励。新泰和在生产按摩缸时，由于需要各个生产环节的配合，按摩缸需要十几个人手 去搬来搬去，后来员工就提出了生产线加工，以流水线的方式完成按摩缸的生产，既节省了时间人力，又减少了损耗。同时，在新泰和是只有奖励没有惩罚的，梁健 康董事长董事长是这样考虑的，人都是追求上进的，没有人愿意主动犯错，如果犯了错就罚，会在员工心中留下阴影，老想着怎样避免错误，就会影响到他的创造性 和积极性。这才是真正领域到了丰田生产管理的精髓
在产品研发方面，以行业独具前瞻性的眼光和果敢创新的魄力整合清华大学、武汉大学、广州大学、景德镇陶瓷学院以及中国工业设计协会理事单位成员资源平台和工业设计专家，来打造具有独特生活形态的卫浴行业第一家工业设计研究所，成为中国卫浴行业的风向标。
渠道，以点带面、全面升级 在渠道建设方面，由于人力、物力受限，新泰和卫浴刚开始全面启动全国市场，而策略有步骤推动区域市场如成都、杭州、深圳等城市。在上述地区建立新泰和的专 卖店，精致、简约、唯美的产品陈列其中。全新的高品质生活体验将在这里完成。一线销售人员经过多次集中培训后，不单对产品各性能熟练掌控，更能结合顾客的 房屋空间、装饰风格给予合理的推荐，使卫浴产品与空间、装饰风格形成更温馨的搭配。同时还建立完善的售后服务，定期电话回访顾客产品体验，如有质量问题以 便及时处理。顾客体验被源源不断的反馈回总部新泰和，在这些基础上不断改进来为消费者提供更为优质的产品。
为了让能新泰和卫浴营销运作平台获得更长足的发展，2009年5月，新泰和卫浴全面启动位于中国陶都的中国陶瓷总部基地六千多平方米全球营销中心，搭建具有全球品牌战略、全球产品设计、网络渠道、售后服务、物流配等综合一体化品牌营销体系。
锐意无限领导品牌
新泰和卫浴2009年初委托中国十大诚信策划机构壹串通品牌营销策划机构全面展开品牌营销策划工作，经过一个多月，十大重点市场一线品牌的深入研究分析，大家一致认为以为追求欧美风格定位未必适合自己，应该建立具有民族自信的卫浴领导品牌，如家电行业美的、格力、海尔、TCL国产品牌成功都是我们最好的例证。
市场经营目标也从一级城市调整为中国
二、三级新锐市场如无锡、宁波、苏州、成都。其目标消费者锁定为30－40岁左右,事业上小有成就，对海外文化有点热 忠，时尚的拥趸，多元化，充满活力，勇于尝试新的事物的人，其品牌标志也设计成具有无限活力并具有生活张力的视觉识别符号。
笔者坚信，新泰和卫浴经过3—5年品牌战略规划实施，一定能全新展示一个具有活力 创新、张力的品牌个性，从而给我们带来锐意无限的全新的新颖的生活方式。并以独具韵味、经典细致的产品展示着现代人追求个性、讲究品位、我行我素的都市生活。
发表《销售与市场》2009年6期
