将咖啡进行到底——雕刻时光
一、策划缘由
在中国，咖啡是一种舶来品。但随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，以及城市化的快速发展，中国的咖啡消费市场已经走向成熟。
速溶领域，雀巢咖啡依旧独占鳌头，其市场领导地位在相当长时间内无可撼动；麦斯威尔紧追其后。
咖啡馆领域，星巴克走在行业最前列，上岛咖啡开辟商务领域，而雕刻时光另辟蹊径，成为“慢生活”的倡导者。
此外，以挂耳包和浸泡包为主的黑咖啡逐渐得到中国咖啡爱好者的接受。挂耳咖啡兴起于日本，盛行于台湾，最近几年逐渐在中国大陆走俏。伯朗咖啡、UCC咖啡等咖啡品牌纷纷进军这块新兴的咖啡子市场。
鉴此大势，从咖啡战略布局上考虑，雕刻时光咖啡馆强势推出自己的挂耳咖啡品牌——“Hello coffee“ ,并试图将其打造成与咖啡馆并列的一个战略品牌。为了更好地打造“Hello coffee“，雕刻时光选择与元一连锁战略合作，共同将其打造成专业的挂耳咖啡品牌。
二、雕刻时光的咖啡梦想:
雕刻时光咖啡创办于1997年11月28日，成为驻扎京城较早的咖啡馆之一。“雕刻时光”这个名字来自于苏联导演安德烈·塔可夫斯基 (Andrei Tarkovsky)所写的电影自传的书名，取其意为让时间、人和情感在咖啡馆中驻留，留下美好的回忆。
自雕刻时光咖啡馆建成以来，不断吸收新晋元素，将电影、音乐、阅读、恋物等LOHAS生活理念，慢慢融入到其中，让消费者在浑然不觉之余发现生活，热爱生活，为生活提供更舒适的体验。
至今，雕刻时光咖啡馆已有28家咖啡店。15年来，凭借优良的服务品质和文艺气息浓郁的环境，雕刻时光咖啡馆受到了众多顾客的青睐，已经成为中国本土咖啡馆行业的领先品牌，在我国一二线城市占据重要的地位。雕刻时光已经成为一种文化和品味的象征，成为人们所追求的一种生活方式！
三、咖啡渊源
（一）咖啡缘起非洲:咖啡最早起源非洲的埃塞俄比亚地区，之后扩散到阿拉伯世界，成为一种提神的功能饮料。1654年，威尼斯街头出现欧洲第一家咖啡馆。之后数十年间，释放香氛的咖啡屋招牌，纷纷在伦敦、巴黎、维也纳相继亮起。咖啡屋以一种最不招摇张狂的姿态，安安静静的席卷世界。1930年，雀巢公司与巴西花了八年时间合作研究出了一种加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡，即速溶的咖啡。此后，速溶咖啡席卷全世界，开辟了咖啡的“速溶时代“，雀巢因此成为“速溶咖啡”的代名词。
（二）咖啡传入中国:从19世纪开始，咖啡由传教士传入中国。1884年，首
先出现在日据时代的台湾云林古坑一代。19世纪末期，咖啡由法国传教士带入中国云南。20世纪初，中国华侨将咖啡引入海南。海南兴隆咖啡，自上世纪60年代开始，备受国家领导人的关注，咖啡从此在中国大陆开花结果。现在，追求品质的人群越来越庞大，咖啡的消费也越来越普及。速溶咖啡越来越无法满足“品质一族”的咖啡需求，因此，现磨咖啡涌现，家庭咖啡用具热销，挂耳包咖啡以一种新兴咖啡形态涌现。
（三）挂耳咖啡逐渐兴起:挂耳包咖啡是一款即冲即享型现磨咖啡。随身挂耳包是日本人研发出来的专利设计。将咖啡粉装在滤包里，两侧夹板挂在杯子上，冲完后即可丢掉，一杯香浓的滤滴冲泡式的研磨咖啡便可以享受了。只要您的身边有热水水源,有咖啡杯具，即可以方便享用。特别适合于居家，办公室和旅行。
目前挂耳咖啡市场还处于发展期，品牌集中度很低，海量市场还未得到有效开发。“Hello coffee”咖啡依托雕刻时光咖啡馆对咖啡理念及十五年的咖啡积淀，形成了独具风格的雕刻时光咖啡文化。
这种独具风格的雕刻时光咖啡文化构成了雕刻时光最核心的竞争优势。
四、中国的咖啡市场
据权威部门统计，中国咖啡市场每年增长速度在10%-15%，远高于全球的2%，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。随着咖啡市场的成熟，人们对咖啡文化的理解也更加专业、深入。咖啡所代表的口味、风格、文化等品质因素，成为消费者选择的重点。
在这种大背景下，速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，\"文化咖啡\"开始出现在咖啡消费领域，并逐渐成为现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。
（一）从“消费能力”看咖啡市场，挂耳咖啡是一个海量市场！:中国目前咖啡消费大约为700亿元人民币，全世界咖啡市场消费规模为12万元亿人民币；中国咖啡消费时市场每年市场增长速度为15%左右，而国际市场每年增长速度仅为2%；
有关专家预计，2030年，中国咖啡消费市场可能会到2-3万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3-4万亿元人民币；
（二）从“咖啡观念”看咖啡市场，挂耳咖啡是一种“品质咖啡”！:60年代，国内无几人知道咖啡豆的用处；70年代，国内只有几家店面，只有高等消费人群认知；80年代，高档咖啡店和酒店提供咖啡，生活富足的人有消费的观念；90年代，咖啡店和专卖店提供，商务生活饮用咖啡盛行；2010年，网店、咖啡店、超市均销售咖啡，咖啡进入寻常百姓家。
咖啡的认知普及说明：随着生活水平的提高，人们对生活品质的要求也越来越高，开始向往高品质生活。
（三）从市场饱和度上分看，挂耳咖啡品牌集中度低，且未形成专业品牌！:目前，挂耳咖啡市场主要有柯林、吉意欧、幸福、UCC、西雅图等少数品牌。
品牌少，且知名度较低。咖啡巨头雀巢、星巴克、麦斯威尔等都未进入该市场。
品牌集中度降低了进入该市场的难度！但是消费者对挂耳的理解不够，开发该市场存在一定的难度！
五、咖啡市场本质剖析
（一）咖啡市场日渐分化成2大方向：“快捷”与“品质”！
（1）速溶咖啡市场分析： 速溶咖啡是以提取的“化学方式”冲兑成的咖啡产品，其实质是做一种“快捷文化”！
雀巢咖啡于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡。如今，雀巢咖啡在全球平均每秒就有4000杯雀巢咖啡被享用，雀巢咖啡已成为世界领先的咖啡品牌。
19世纪70年代，美食家Joe Cheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在麦斯威尔饭店大受欢迎。麦斯威尔咖啡因此得名。
速溶咖啡是咖啡消费的“主流形式”，影响着咖啡行业的发展方向！
（2）即饮咖啡市场分析：近几年，即饮咖啡市场逐渐火爆，伯朗、雅哈、雀巢、三得利等品牌都推出即饮咖啡饮料。
2003年，即饮咖啡“雅哈”推出，以其良好的口味和较低价格，打开了中国即饮咖啡的缺口；咖啡品牌雀巢、卡夫、ucc等企业纷纷加大了在中国的投资力度，为争取未来中国即饮咖啡市场的领先地位打下了良好的基础。
即饮咖啡将咖啡的“快捷”做的更深入,是速溶咖啡的“液态版”！
（3）咖啡馆市场分析：咖啡馆市场是以提供烘焙、现磨、现冲、品味、及氛围等为内容的“服务形态”。咖啡馆以研磨的“自然方式”萃取咖啡之精华，做的是一种咖啡文化！
音乐、华尔兹、咖啡，并称维也纳的三宝。维也纳咖啡馆卖的是“文艺”！我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。法国咖啡馆卖的是“氛围”！意大利咖啡馆卖的是“快”：做得快，不超过10秒钟，喝得快，到处有COFFEE BAR，供人站着喝。
咖啡馆开始走向“慢生活”（文艺）和“快生活”两极分化！总之，咖啡市场围绕“空间”和“时间”形成2大战略方向，一是以“时间”为方向，将“快捷”推向极致；二是以“空间”为方向，将“品质”推向极致。
（二）咖啡竞争品牌分析——主流品牌多为“快捷”的代言！
（1）雀巢是咖啡中的“方便面”：速溶的咖啡——1930年，雀巢公司与巴西花了8年时间合作研究出了一种加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡。具体做法是用热的蒸汽使咖啡豆中的水分蒸发，留下干燥的咖啡提取物。即
溶咖啡能够很快的溶化在热水中，而且在储运过程中占用的空间和体积更小，更耐储存。
更快捷的咖啡——雀巢咖啡利用先进的萃取技术（专利技术）研发了更便捷的即饮咖啡。方便的即饮包装，随时随地丝滑享受。让你在繁忙中随时享受片刻活力和悠闲，保持精力充沛。
雀巢咖啡是利用“化学技术”做“快捷”文化，丢失了咖啡的原本文化！
（2）星巴克是咖啡馆里的“雀巢”：1971年诞生在西雅图的星巴克，经营理念是：提供一种工作，家庭之外的“第三空间”。
星巴克是美国“自由”、“效率”、“快捷”文化的典型代表；星巴克的标准是：在每一位顾客点好后当场制作，在20秒内完成，立即端给顾客；
星巴克也推出速溶性质的咖啡饮品及咖啡食品，例如，星巴克VIA免煮咖啡，香醇美味，即刻随享！
星巴克是“快捷空间”的代言，是美国“快文化”的宣传人！总之，雀巢做“快捷的产品”：提供的是工作、生活中的高效率的现代文化！星巴克做“快捷的空间”：提供的是“快节奏、高效率”的美国快文化！不论“快捷的产品”还是“快捷的空间”，其本质是“快捷”，缩短的是时间！
六、“Hello coffee” 战略突破
（一）品牌定位的突破——我的私享咖啡馆
经过市场本质透析之后，元一连锁认为，“Hello coffee”应从“空间”方向上打开局面，这不仅有利于规避市场竞争，这更符合雕刻时光的品牌内涵。
元一认为，“Hello coffee”应该打造成这样的一个品牌形象：一个承载了“咖啡馆”梦想的咖啡产品的形象；一个传承着“咖啡文化”的“文学院”的形象；一个生产着“健康与清新”的“新鲜园”的形象
“Hello coffee” ，承载了一个“新鲜的”咖啡馆的梦，承载了一个“文艺的”咖啡馆的梦，承载了一个“快乐的”咖啡馆的梦，承载了一个“健康的”咖啡馆的梦，承载了一个“生活慢格调”的咖啡馆梦
“Hello coffee”的实质是一个私人空间，一个心灵驿站，一个将“咖啡馆文化”装进“挂袋里”的咖啡产品！
故，元一连锁给“Hello coffee”的品牌定位的表述语是：Hello coffee，我的私享咖啡馆！
（二）线上渠道的突破——“SSHS”计划（居家商铺）
根据挂耳咖啡的消费人群分析，元一连锁认为，线上渠道应该成为”Hello coffee”的一条重要渠道。
元一连锁首次强势推出“SSHS一族”的线上渠道理念。“SSHS”的英文是：“small shop home shop”。即“居家商铺”之意。提出“白领”
变“金领”的创业计划，以及“hello coffee ，让您的网店更文化”的宣传口号。！
元一连锁认为，雕刻时光应该精心打造“居家商铺”，让拥有创业人士的“金领梦想”不再遥不可攀！居家商铺——大学生“金领梦”实现的地方！
针对“居家商铺”，强势打造 “Hello coffee”社区营销系统，“社区文化交流会”正式起动！利用社区文化交流会，将社区客户端与hello coffee 产品端建立联系！
快速建立小区的客户大终端平台 ——利用“周末交流会”的形式，形成对小区顾客的“宣传效应”，打造了hello coffee的社区终端平台！促进hello coffee 的销售 ——以“周末交流会” 为切入点进行各种营销活动，推出多重优惠政策，吸引消费者购买更多的产品，提升hello coffee的整体销售！
形成“居家商铺”的盈利模式 ——持续不断地通过各种“文化互动”的营销活动，形成hello coffee 健康的社区终端盈利模式。
（三）线下渠道的突破——写字楼“茶水间”计划
在线下渠道中，元一连锁认为，走与蛋糕品牌及高端写字楼合作的道路。“Hello coffee” 作为一种有文化的品质咖啡，应强力打造“开在办公室的咖啡馆”概念。
推出雕刻时光挂耳包咖啡“企业专供装”。让企业“茶水间”从此告别“速溶”时代，亲近健康，享受咖啡的纯正美味，工作之余，随时私享片刻间的惬意！
元一连锁认为，必须适时推出高客流的产品或服务，并将客流引导入店内高利润的产品体系，从而形成终端的利润源。
七、结束语
如果你喜欢文学，爱好电影，爱听音乐，雕刻时光等候你，“hello coffee” 陪伴你；
如果你迷恋乡间的清新，你喜欢自然新鲜的味道，雕刻时光等候你，“hello coffee” 陪伴你；
如果你想静下来寻找一块思考的空间，雕刻时光等候你，“hello coffee” 陪伴你。
