《梦幻西游》产品认知刷新——旷世典范 辉煌登顶
发布时间：2011-10-20 项目背景
梦幻西游是一套由中国网易公司自行开发并营运的 网络游戏。自2004年1月正式运营起来，梦幻西游引国内网游自主研发风潮，持续走红MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）市场 。随着游戏玩家的新老交替、游戏厂商的竞争加剧，如何吸引90后新玩家群体加入，刷新老玩家对梦幻西游的产品认知，成为此案 的关键。
项目目的
1.刷新老玩家对梦幻西游产品认知，建立新玩家群体对梦幻西游良好的品牌印 象； 2.确立梦幻西游同类型网络游戏中品类代言的行业地位； 3.吸引潜在玩家群体和回流玩家加入梦幻西游，提升在线人数。
面临问题
1.2D回合制网游市场日渐萎缩，梦幻西游产品形象认知偏老化； 2.市场竞争激 烈，梦幻西游老玩家流失率加大，新玩家增长率减缓；
3.梦幻西游运营多年，一些负面舆论在网络上形成顽疾，需要针对性管 理和引导。
解决方案
针对梦幻西游面临的产品认知刷新和提升人气、确立行业地位等任务，我们 充分结合产品自身的营销战略，制定了正面告知、贴靠混搭、事件推广、明星玩家包装、家族玩家见面、舆论管理等六大传播项目 。
正面告知——创新高、股票系统上线、藏宝阁更新等、家族玩法等正面信息的前期预热、中期告知、后 期深度报道；
贴靠混搭——结合热点节假日、热门影片、娱乐明星、社会热点事件进行全方位的贴靠混搭 传播；
事件推广——小白虎代言、发掘并推广狐美人地摊女、周杰伦明星脸玩家； 明星玩家——包装推广明星玩家小小白、天水三千、VIVICE等扮演的梦幻西游角色剑侠客、逍遥生、骨精灵经典形象；
家族派对——策划亮点事件，传播09年梦幻西游上海、北京、郑 州、广州等六地线下家族玩家派对活动；
舆论管理——针对梦幻西游全网舆论信息进行综合监测，采取正 面、中性、负面三级分类，对中性和负面舆论进行引导和管理，在后续传播报道中，同时进行舆论管理；
新闻发布会——2009年8月6日，在北京地坛乙10号会所，梦幻西游召开以“旷世典范 辉煌登顶”为主题的创新高战略发布会，网易 CEO丁磊出席发表演讲，并接受多家重要媒体采访，借创新高契机发布了梦幻西游下一步战略规划。
媒介运用上，立体式 采用论坛、博客、SNS、IM等WEB2.0媒体进行整合数字传播。同时，还对梦幻西游暑期256万同时在线的新高记录，进行了电视、平媒、网络的预热、告知、深度综合报道。
在传播形式上，迎合年轻玩家群体阅读偏好，通过视频、FLASH、照片、漫画、表情、网络流行语等喜闻乐见的内容形式，综合传递梦幻西游社区性、人气高、美女多、超Q超可爱等特征元素。
效果影响
梦幻西游公关传播以WEB2.0为主要推广平台，整合视频、FLASH、照片、漫画、表情、网络流行语等内容形式 ，形成一整套完善的数字营销传播体系，为梦幻西游产品认知刷新和人气提升起到显著效应。
配合梦幻西游暑期营销推广，迪 思团队在正面告知游戏活动信息的同时，进行大量贴靠混搭、事件炒作、红人包装等公关传播，在2009年8月2日，助力梦幻西游再 次创下256万同时在线的历史新高，再次定鼎中国第一网游的行业地位。
在迪思团队配合梦幻西游开展数字营销整合传播项目 以来，除在线人数迅速提升外，百度搜索关键词“梦幻西游”指数，用户关注度和媒体关注度平均上扬30%以上，并在暑期过后保 持稳定增长。另外，80后90后儿时必做18件事、防甲流漫画、周杰伦玩梦幻、地摊女、小老虎代言等趣味亮点素材，在WEB2.0媒体 上被玩家群体反复转载，形成病毒传播态势，达到正面口碑传播效应。
