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发布时间：2020-03-03 07:31:50 来源：范文大全收藏本文下载本文手机版

曲美，缔造精致生活

曲美 “精致生活”系列家具

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前言

美家具品牌诞生于对欧洲自由主义生态态度和西方视觉审美艺术的美好敬意，秉承

“曲美现代家具，欧洲原创设计”的品牌理念，始终以设计为核心竞争力，并与相遇世界的知名品牌建立长期战略合作伙伴关系。经历多年稳健发展，曲美家具已成为中国最具设计感的现代家具品牌，期望通过设计开启美好生活，满足消费者对美好家园的孜孜追求。

本策划将为曲美“精致生活”系列家具塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。

曲

一、市场分析

1、品牌发展历史

1987年，曲美家具品牌在充满着

对欧洲自由主义生活态度和西方视觉审美艺术的美好敬意下华丽诞生！在走过的23年岁月里，曲美家具以稳健的经营、雄厚的实力、成熟的产品以及星级的服务，已发展成为集设计、生产、销售于一体的大型、规范化家具集团。现为中国家具协会副理事单位，拥有“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国环境标志（即十环环保认证）”、“2009消费者最喜爱的绿色商标”、政府优先采购品牌等多项国家权威荣誉。

曲美家具集团有限公司在职员工3,000多名，拥有6个家具生产基地，80万平米的厂区规模，销售网络覆盖全国拥有近600家专卖店，其中面积在5000平米以上的独立专卖店有四十余家。

曲美集团制造系统六个大型制造基

曲美，缔造精致生活

地，拥有世界先进的板式家具生产线和实木家具生产线，80%的设备均由德国、意大利等地进口。斥资2000万从丹麦引进国际一流的实木压缩弯曲加工设备和技术，目前，曲美集团是中国唯一拥有此项技术和设备的家具企业。

入水平的消费者多关注的家具多为价格低廉的品牌，不太注重产品的造型，多注重产品的实用性，耐久性。

4、市场发展趋势分析

家具市场从高端转向低端

有史以来，家具市场一直习惯于将自己定位为中高端，似乎条件稍微差点的客户就没有办法接触到，这使得大量家具企业以及家具卖场对中国最具潜力的三四级市场只能望而却步。然而，如今的家具市场，在竞争日益激烈的大背景下，早已抛弃了这种传统的观念。不仅出现了家具行业大力号召向\'三四级市场进军\' 的热闹场面，更出现了一系列的\'家具下乡\'等促销活动。

传统淡季家具市场也火热

由于天气的原因，上半年一般都不适合新房装修，因此，每一年的上半年都属于家具市场的淡季时期。而现在，许多的新房房主，都喜欢在新房还没装修之前就已经把家具选好了。再加上许多家具卖场为了熬过这个漫长的淡季，都不得不大打价格战，甚至于不惜血本地举办一些大型促销活动，因此，许多家具市场在本应当门庭冷淡的时候却反而出现了热闹非凡的场景。

2、现有市场竞争格局发展

中国十大家居品牌：

1 曲美 (中国驰名商标,中国名牌,十大家具品牌)

2 红苹果 (中国名牌,一线品牌/牌子,十大家具品牌)

3 宜家 (十大家具品牌,全球最大的家居用品零售商)

4 美克美家 (中国驰名商标,一线品牌/牌子,十大家具品牌)

5 全友 (中国名牌,一线品牌/牌子,十大家具品牌)

6 双叶 (中国名牌,中国驰名商标,十大家具品牌,黑龙江著名商标)

7 联邦 (中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大家具品牌)

8 华丰 (中国驰名商标,中国名牌,十大家具品牌)

9 华日 (中国驰名商标,中国名牌,十大家具品牌)

10 月星 (中国名牌,十大家具品牌,华东地区最大家居及流通品牌)

由此看出，曲美家具在中国家具市场的知名度与占有率是极高的。但是，其他家具生产企业的实力也不容小觑。随着家具市场的发展，越来越多的人开始关注家具的同时，家具的价格开始不多的增长。有很多大品牌的家具由于价格等因素让消费者望而却步。而规模较小的家具公司由于价格低廉也较受中低收入水平的消费者青睐。

3、消费者分析

曲美等大品牌的消费者多为中高收入群体和年轻人群，对生活质量要求较高，较注重生活品质，能接受新鲜事物，乐于尝试家具的新造型，新功能，新材料，注重家居产品的造型，环保，舒适等特性。而中低收

家具产品趋向时装化

随着生活水平的不断提高，人们的生活品位也发生了明显的变化。现代装修中，家具的色彩趋向多彩化、鲜明化。在打破整套家具单一色调的同时，独创新意，采用画家的手法，把一组家具视为一幅风景画，以不同的色彩对比，突出家具的艺术美感，使人的视觉更感舒适。

曲美，缔造精致生活

此外，现代家具产品的使用周期出现减缩，风格、款式随季性变化，这也是现代\'家具换季\'的具体表现。

家具团购成为时尚

传统的家具企业为了占领市场，在营销环节中采取的方式主要有三种：一是通过各地代理商代销；二是在各地自租场地，自己包销；三是通过大型的家具商场或家具城来进行展销。而采用招标方式集体团购，是近几年来最为引人注目的新家具流通方式。

家具销售网络化

虽然说家居网络销售仍处于初级阶段，网络商城还存在着一些发展障碍，但业内人士却普遍认为：随着各行各业对网络的依赖越来越强，家居行业在网上宣传的力度不断扩大，网上点击人数也越来越多，网络营销必定是未来家居发展的方向以及流行趋势。

5、未来产品发展趋势

在消费模式上，全家装、一体化会在未来一段时间内蔚然风行。

个性化、设计感是未来消费者的需求。

智能化、环保性是家居产品的长期进化方向。

黑胡桃家具，樱桃家具，枫木家具，儿童家具，黑橡家具，白橡家具，红樱家具，沙发家具等，床垫床品系列主要包括红苹果床垫，红苹果竹凉席，酒店床垫，床上用品等。（2）联邦家具

联邦集团从1986年推出第一套实木家私，最先掀起“原木家私热”，板式卧房家私、宾馆酒店家私及办公屏风、软体沙发产品，至今已形成“自然时尚、经典、体验”四大国际主题家居风格以及联邦高素质生活“8大家”产品阵列。（3）全友家私

全友家私，是中国最大的集研发、生产、销售为一体的大型民用家具企业之一。公司创建于1986年，现已发展到30个生产分厂、20多个驻外办事处、3000多家专卖店。产品共有50多个产品系列、6000多个产品款式，连续多年畅销全国，并远销欧美、东南亚多个国家和地区，产品销量在全国同行业中连续多年遥遥领先。

三、销售与广告分析

1、公司知名度美誉度与企业形象

北京曲美家具集团经过多年稳健发展，成为中国领先的集设计、生产、销售于一体的大型、规范化家具集团。秉承“曲美现代家具欧洲原创设计”的品牌理念，已成为中国最具设计感的现代家具品牌。汇集全球优秀的设计师团队和世界著名的设计所，让“简约、时尚、现代”成为了曲美家具风格的代言。

曲美家具与享誉全球的知名品牌建立了长期的战略合作伙伴关系。世界知名的荷兰阿克苏诺贝尔公司、德国夏特装饰材料股份公司、德国海福乐家具五金与建筑五金集团、日本三有制漆株式会社、大亚人造板集团有限公司等都是曲美长期的合作伙伴。

秉承“心怀高远脚踏实地”的企业宗旨，曲美家具用心构筑生活方式，推广全新生活，在自主创新、绿色环保、家具品质、国际设计、诚实经营等方面屡获殊荣。现为中国家具协会副理事长单位，同时是国内首家

二、产品分析

1、自身产品分析

曲美“精致生活”系列，由丹麦著名设计师汉斯·山格林·雅各布森设计。该系列开创了曲美家具自主设计创新之路，着重从不同角度展现时尚的北欧文化，同时结合了东方传统文化的美学元素，展现了东西方文化的交融。精致生活从大海中汲取灵感，将曲线融入到板式家具中，打破板式家具一贯的僵直线条,让您在家即可享受到大自然的轻松与惬意。

2、竞争对手产品分析

（1）红苹果家具

红苹果家具公司的产品大致分为两个系列，一个是家具系列一个是床垫系列。家具系列主要根据产品的材质去划分，主要有 3

曲美，缔造精致生活

获得“绿色选择”称号的家具企业，并先后获得“中国名牌”（2006-2011）、“中国驰名商标”、“中国环境标志认证”、“2009消费者最喜爱的绿色商标”等多项国家权威荣誉，同时也是政府优先选购的环保家具品牌。

具品牌的提及率和知晓度主体集中在以高档牌家具企业中。

由此也看出曲美的主要竞争对手为红苹果、皇朝家私、美克美家。

四、定位策略分析

曲美定价策略：高端定位，彰显品质

定价策略在很大程度上是由最初的市场定位决定的。所以产品价格也成为曲美定位高端家具市场的重要一步。除了考虑利润问题外，定价策略往往也对消费者心理产生一定影响。许多消费者认为价格是质量的指明灯，曲美也希望通过它的高价位传达其非同寻常的高品质。此外，这种高价位也使曲美容易从同行

业的竞争对手中脱颖而出，为其品牌差异化的战略服务。

曲美家具，以中西融合的原创设计，缔造着简约、舒适的现代生活。

曲美家具，以不断创新的企业精神，引领中国家具行业的发展潮流。

曲美家具，以绿色环保的家居理念，在世界的舞台上演绎缤纷的生活之美。

2、竞争对手销售现状

受消费者关注的家具前十品牌中，全友家私获23.36%关注度，中端的产品定位决议了品牌拥有众多的受众消费群，关注度超越排在第二位的红苹果8个百分点，抢先长处分明。红苹果取得15.28%的关注度，排在第二位，曲美以12.61%的关注度排名第三。皇朝家私、宜家分列第三四位，前五品牌均坚持了上月席位和位次，这在近期的品牌关注度研讨中是对比少见的。其品牌中树之语和富之岛作为新上榜品牌分列第

六、第九位，掌上明珠和意风关注度下降，本月未能进入受关注前十品牌。比照两月关注品牌，品牌格式波动，前五品牌均维持了上月排名。除宜家关注度微升，全友家私、红苹果、曲美、皇朝家私的关注度均有不同水平的下降。两个新上榜品牌树之语获8.62%关注度排名第六，富之岛获4.71%关注度排名第九。宜家、树之语、顾家工艺分列第五到七位，彼此之间的关注比例仅相差不到1个百分点，辨别为8.73%、8.62%、7.02%，竞争剧烈。华日、富之岛、美克美家分列第八到十位，关注度辨别为5.24%、4.71%、4.62%。可见目前家

五、企业营销战略

1、营销目标

（1)短期目标:通过宣传令消费者认识此产品,

（2)长期目标:令消费者对此产品拥有品牌忠诚度

2、市场策略

（1）产品定位：终端产品，让消费者真正感受到精致的生活

（2）诉求对象：中高收入的年轻群体（3）广告主题：曲美，缔造精致生活

六、广告表现

媒介：

1、报纸：《中国经济报》、《中国电视报》、《青年报》、地区性日报、地区性晚报等

2、杂志：《中国建筑装饰装修》、《家饰》、《家装家居》、《时尚家居》、《读者》、《意林》等

3、户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱、车身等。