华联商厦开业庆典暨开业促销策划案北京华联商厦第一家商场（阜成门店）自1997年4月25日开业以来，在北京百货商场
中初步取得了一些影响。这种良好的态势也极大地鼓舞华联商厦集团以更大的规模和更好的形象展现给世人，同时也努力在北京激烈的市场竞争中占有一席之地。因此北京华联商厦第二家商场——石景山店于1998年1月18日试营业。
背景分析：
地理位置：北京华联商厦（石景山店）地处北京西部的石景山区，虽然紧临西安长安街，但该商场位置不属于十字路口型人流聚集地，交通虽方便，但属于“留车不留人”景况；商场背后永乐小区、鲁谷小区属新建小区，居住率只有50%，商机人气先天不足。
竞争商圈：
石景山区商业相对市中心来讲，较为落后，本区只有一座同业态中型商场——星座商场，但该商场离华联商厦（石景山店）仅两公里，且同处西长安街沿线，事实上必然要面临竞争。
商业氛围：从现在的客观角度来看，当时1995~1997年可以说是国内零售行业“百货商场”发展的黄金时期，百货商场可以说是开一家，火一家，但华联商厦（石景山）入市时适逢“黄金期”低峰回落期，各种困难已初见端倪。
当时，百货商场常见的促销手段“全场打折”、“买就送赠品”等促销活动也都普遍应用，已无特别新鲜感，无形当中都加大了促销方案的策划和实施难度。北京华联商厦（石景山店）经过紧锣密鼓筹备，同时为正式开业做好准备。该商场于1998年1月18日进行了试营业，主要是为磨合商场各个部门及相关环节，以便为今后正式开业打下良好的基础。同时的试营业期的组织了一些促销活动，如买100送50，来就赠礼品、幸运转盘、欢喜抽奖等活动。正面效果：使华联商厦（石景山店）有了一个初步良好的印象，每天初步达到目标销售额；相对负面效果：当地居民顾客初步“领教”了商场促销的种种好处，但如以后再做类似活动，他们相对已失去“新鲜感”，无形当中增大的正式开业的惊奇度、惊爆度。
北京华联商厦（石景山店）
北京华联商厦（石景山店）地处北京石景山区，长安街西部南侧，经营面积12000平方米共分五层（一层：化妆品、鞋；二层：女士服装；三层：男士服装，四层：大小家电；五层：小吃广场）。特点：商场门前有一5500平方米的大广场。从以上各种背景分析情况可看，做好本项“全新开业及促销案”是有一定难度的，作为企划部负责人，以上这些问题也与公司上层领导多次召开会议，分析优劣与利弊，虽然明知有相当难度，但仍要求开业务必成功。即：
(1) 必须在开业气势上务必要“一炮打响”，体现宏大规模的特点（惊爆度）；
(2) 通过本次开业，务必要在周边居民中留下深刻的印象；
(3) 在同行业态中留下较好的知誉度；
(4) 促销活动务必与众不同，使顾客有“新鲜感”，且易传播（惊奇度）；
(5) 本促销活动务必能够提高销售额；
(6) 本促销活动的确能让顾客感到“实惠”，最终增加“华联”美誉度；
(7) 本次企划促销案能够便于操作实施；
(8) 其他。
在明确了以上八点，最终在本次策划的核心矛盾焦点在“销售额——毛利——顾客实惠”这一问题上即：商场要提高销售，意味着毛利的增加；价格偏高，顾客购买不踊跃，形不成人气；顾客要实惠，商品要降毛利，但商场销售额同样要受损失——失去商机；在如何解决这一问题时，企划部与上层领导最终采取“舍弃一头（毛利），确保两头（顾客人流、销
售额）的策略”，并且以确保“人气”为根本。后来的结果证明这一思路是明智的、正确的。 本次开业活动分两大部分即：开业庆典；促销活动。
一、开业庆典
1． 开业庆典仪式（4月25日上午）
为体现开业活动当日热闹非凡、宏大壮观的场面，庆典活动各项规格都比试营业期间有了提升，除了常规的军乐队、和平鸽、鼓乐队之外，还特别组织了石景山区街道各居委会的“老年秧歌队”参加表演，使许多人认为不登大雅之常的“老年秧歌队”也出尽了风头，让开业观众顾客耳目一新；同时，企划部还利用“首钢”在石景山区的优势，特别邀请了“首钢工人威风锣鼓队”，这是他们在参加过亚运会开幕式后第二次重大活动，数十面大鼓，气势威风雄壮，把整个开幕仪式推向高潮。5500平方米的广场上人头攒动，摩肩接踵，使宏伟简洁的开业庆典式达到了理想的效果。
2． 广场演出
为使本次开业庆典活动的宏大规模保持较好的连续性，不至于出现一开业庆典完毕，即人丁冷落的现象，如何能够较好地始终如一“保持人气”、“维持人气”、“增加人气”，企划部同样做了大量相关策划。开业10天中，每天下午3 : 30~5 : 00，在广场上举行各种文艺演出，为此演出，专门花费10万元，按专业标准制作了一个活动拼装舞台，可拼成舞台、T型台等；旁边有活动更衣间和化妆间。每个演出团体只演出一场，保持节目不重复的新鲜性，充分满足观众顾客的心理，如“有首钢歌舞团”、“东方霸主花”、“东方时尚模特表演”、“城市原创歌曲演唱会”、“中外进行曲军乐演奏”等等，演出的同时，由主持人穿插介绍华联商厦的一些背景和知识，进行互动式有奖问题，使现场的观众对“华联”的认知度几乎100%。因此头两天精彩的演出结束后，从第3天起有时不到下午1 : 00，就有人在舞台边等候位子，一时间，整个商场门前广场成了人的海洋，文化的广场。这所以选择下午3 : 30左右，主要是因为商场每天下午3 : 30~5 : 00是一个相对人流低峰期，通过广场演出活动，把人流低峰期变成高潮期，这对于商场提高来客数和当日销售额有着至关重要的作用。
二、促销活动
1． 华联商厦石破天惊，“买200送400（本次保销活动核心）。起初，企划部准备另外一套方案“贺开业庆典全场7折”，但考虑到这种形式已在京城商场促销中出现过多次，可能新鲜度较低，不管是对提高销售，还是扩大影响，恐怕难有大的作为，最终否定了这一方案。 活动产生：由于前边已介绍了，首先是在这次开业促销活动中是确保销售额？还是保毛利？还是都保？决策层一时犹豫不决。企划部经过分析：如果都保，过于求全，必然分散了力量，有可能哪头都做不到位，使本次活动成为一锅“夹生饭”；权衡利弊最终确定以牺牲部分毛利，来换取较高销售额的策略，只有这样才能确保来之不易的人气和商气，同时较高的绝对销售额对经营者和销售者来说都是一种信心的保证。对此分析公司上下最终达到了共识。
形式：以哪种形式出现在顾客面前，并且让顾客接受，是一个非常重要的问题，再好的内容，如果形式不好，顾客也许就很难买账。常规的如“全场×折”、“满100送××”等，商场尝试过，顾客领教过，大都属于“高买低送”（常规思维），新鲜度较纸，给人似曾相识之感。经过企划部精心策划与计算，决定以“低买高送”（反向思维）出现，“买200送400”这一活动最终产生。即顾客拿200元人民币即可换取一张价值400元的礼金卡（有防伪标志，北京特种印刷厂印制），然后顾客即可拿此400元礼金卡在商场内使用。
2． 辅助性促销活动
在此之前，邀请京城各报社记者组织座谈会在活动中和结束后，以本商业现象为主题展开新闻，全方位、多角度进行宣传报道。
效果：经过精心策划，缜密的组织，全方位多角度宣传，各部门协调配合和努力工作，终
