化肥销售模式市场2015.11.8 营销计策 终端促销方法
第一部分总论：化肥市场 n化肥在国民经济中的重要性 n化肥的历史 n化肥的资源分布 n化肥的市场规模 n化肥的生产 n化肥的流通 n化肥的消费
化肥市场的基本结构 n产品市场
单质肥料市场
复合肥料市场
辅助肥料市场 n流通市场
系统网络的流通市场
区域网络的流通市场
零售网络的流通市场 n消费市场
农民个体性消费
集团性订单消费 影响化肥市场的主要因素 n宏观经济因素 n行业运行因素 n国际化因素 n农业产业因素 n规律性变动
化肥市场现状分析 n总体特点分析
产能供大于求引发的市场问题
国际化因素引发的市场问题
国家宏观经济引发的市场问题
行业资源分散引发的市场问题
市场经济条件下引发的市场问题
行业营销与过度促销引发的市场问题
行业研发与技术拓展不足引发的市场问题 结构性分析（1）
n产品品种与质量方面
氮肥、磷肥复合肥的数量、品种与质量
辅助性肥料的数量、品种与质量 n生产企业的发展与困境
产能、市场覆盖、利润、人才、管理 n技术研发的发展与困境
品种研发、工艺研发、测土应用 n产能扩展后的竞争与困境
产能扩展的原因
消化产能的主要困境
同质化竞争的困境 结构性分析（2） n流通方面
化肥流通的主要现状：分散竞争、割据一方、厂商离合、零售薄弱、渠道变革。 n传统流通网络
供销系统、新模式系统、民营系统 n工厂流通网络
尿素工厂、磷肥工厂、复合肥工厂 n新兴流通网络
连锁经营、化工企业、非化工企业、涉农企业 结构性分析（3） n零售方面
主要现状：群龙无首、无依无靠、促销单
一、服务不足、竞争激烈、风险加剧、品牌营销的不稳定性 n系统门店
不同形式化肥营销系统的半行政性管理门店 n个体门店
改制后的供销社门店、新进入肥料市场的门店 n连锁门店
不同体制的加盟型连锁企业门店 n传统门店
保留下来的传统门店 结构性分析（4） n农民消费方面
主要特性：随意消费、盲目消费、从众消费。科学消费的目的。信息不对称和过度促销。 n农民购买力
购买力不足引起的消费问题、购买力充足引起的消费问题 n农民消费水平
消费与收入挂钩、减少消费的因素、投入产出和市场行情的不对称性 n农民种植水平
一般水平、较高水平、高水平化肥营销中突出的问题 n过度促销
工厂的过度促销、经销商的过度促销、零售商的过度促销
过度促销的主要方式与内容 n杀价竞争
杀价竞争引发的产品质量问题、杀价竞争引发的农民消费混乱、杀价竞争引发的行业发展困境 n假冒伪劣
假冒伪劣的“进步招式”、假冒伪劣的生存条件 n赌徒现象
为什么赌市场、赌销量、赌产品、赌利润、如何赌博 化肥营销的阶段性发展
一、计划经济阶段农资销售。四个特点：垄断经营+系统专营+层级批发+独家代理
二、有限市场化阶段的农资营销
1）2000—2008年。四大举措：名牌代理+网络重组+二级销售+门店促销
名牌代理的直接效应、名牌代理的边际效应、网络重组的终端改变、网络重组的竞争格局、二级销售的直接效果、二级销售的竞争演变、门店促销的竞争升级、门店促销的发展格局
2）2008—2012年。四大举措：核心区域+农化营销+产品组合+促销优化
核心区域确定的市场意义、核心区域营销的操作模式、农化营销的技术支持、农化营销的操作重点、产品组合的市场意义、产品组合的操作重点
三、未来营销发展预测
终极营销：创新模式+资源融合+农化营销+全面服务 化肥营销模式的建立 n模式营销的意义
高效率、可复制、可调整、可发展性、可竞争性，促进行业迅速进步 n模式营销的探索
中阿化肥的尝试、六国化工的尝试、连锁经营的尝试 n模式营销的困境
适应性不足、管理模式不配套、呆板与低效率、人才不足、信心不足 n模式营销的发展
多种模式齐头并进
向其他行业学习
行业自身发展 化肥营销的理论基础 n“洋”派营销理论基础
观念、流程、效率、技巧 n本土派营销理论基础
本土、资源、适应、客户 n经验派营销理论基础
规律、人脉、惯性、务实 n市场派营销理论基础
市场、区划、分销、终端 n爆发派营销理论基础
乱拳打死老师傅、冲出去才是硬汉子 化肥营销的行业素质
n从业人员结构与素质现状
头重脚轻、参差不齐、知识结构不完全、新兴力量不足。专业不对口、业务不学习、短期利益重、挣钱就玩虚、亏损就造假 n个人素质要求
n行业素质要求
n团队素质要求 n竞争素质要求 n超越素质要求
第二部分：化肥营销的8个模式 区域网络式营销模式 销售公司式营销模式平台门店式营销模式 连锁经营式营销模式 乡门店、村代理模式 无网络营销模式 农化营销模式 双线营销模式
撒可富的四个营销阶段：买断式代理—区域网络营销—平台门店—销售公司 六国化工：驻点直销
连锁经营：徽农、浙农、川农等
农产品加工企业：肥粮互换、薯肥互换、肥种互换、肥蔗互换、肥甜菜互换 大型农场：统购统销
大型化工企业：大流通、大配送、大垄断 1区域网络式营销模式
营销职能：代理制（买断式代理、赊销式代理）总经销，实施网络批发销售，取得产品代理权
营销目的：区域网络建设（省区网络、市区网络、县级网络、乡镇网络）与产品销售的网络化
销售特性：层级批发（三级批发）、网络的松散型组织、垄断产品代理权 优势评估：生产商、流通商、零售商 劣势评估：长链条、管理难、凝聚散 适合操作特点：大工厂和大流通 2销售公司式营销模式
营销职能：独立销售公司、合资销售公司、合资销售公司、生产企业主导、流通企业主导 营销目的：控制区域市场、垄断产品销售、集合零售资源、调动人员积极性、建立销售中心 营销特性：各方资源公司化运作
优势评估：销售组织贴近市场、缩短批发链条、提高业务效率、集合上、下游资源 劣势评估：管理水平和人员素质、投资方和管理授权、管理模式与销售模式的创新 适合操作特点：厂商合作销售的模式、工厂控制市场、流通控制市场 3平台门店式营销模式
营销职能：建立区域营销平台、集合各方资源、整合零售门店、组织销售活动 营销目的：控制区域市场，市场精耕细作 营销特性：合作操作机构、服务直到基层
优势评估：贴近市场，汇聚优势资源、人员操作到位 劣势评估：组织松散、管理难度增加
适合操作特点：企业重点市场的开发、适合没有强势经销商的市场 4连锁经营式营销模式
营销职能：控制网络，实施垄断，高效管理、迅速扩张 营销目的：网络整合、强化控制、打击竞争对手 营销特性：现代化零售业的模式在农资行业的实践 优势评估：管理先进、效率高效、吸引眼球、政府补贴 劣势评估：本土化问题、适应性问题、人才问题
适合操作特点：省一级市场的网络整合、强势企业的控制网络行为 5乡门店、村代理模式
营销职能：基层零售方式的细化、点对点面对面的销售行为 营销目的：细化农民客户服务、取得忠诚客户群的扩大 营销特性：促销在农民中间、门店变成平台 优势评估：最直接的销售，容易取得农民的信任
劣势评估：人才问题、组织问题、费用问题、管理问题 适合操作特点：细化市场、面临竞争、品牌促销、扩大销量 6无网络营销模式
营销职能：直销模式、行业整合、面对大户、利益融合 营销目的：打破网络营销的僵局 营销特性：订单销售、交换销售
优势评估：利益最大化、形成利益链条、团结强势客户、蓝海战略营销 劣势评估：专业技术力量、专业促销人才、行业资源整合、操作细节组织
适合操作特点：肥料生产、流通大企业，农业产业化公司、农产品加工生产企业、农业专业合作社
7、农化营销模式
营销职能：以农业服务为中心，开展肥料销售，技术领先、产品服务、创造效益 营销目的：针对大户服务、宣传示范效应、帮助农民致富、创立品牌信誉 营销特性：农业技术带动销售 优势评估：最终极的销售模式
劣势评估：技术力量、服务水平、专家队伍、组织费用、漫长周期 适合操作特点：大型化肥企业、大型流通企业
8、双线营销模式
营销职能：建立双线营销模式、细化市场网络、引起内部良性竞争、产品系列化推广、迅速增加门店数量、打破独家代理的弊病、销量迅速提升 营销目的：开辟营销第二条网络 营销特性：老市场开发新局面
优势评估：借助品牌效应和原有渠道力量，建设第二条销售网络。
劣势评估：平衡经销商利益、管理平衡技巧、伤害既得利益、操作细节难度 适合操作特点：老企业、老名牌、老市场 第三部分：农资营销36计
胜战计：瞒天过海、围魏救赵、借刀杀人、以逸待劳、趁火打劫、声东击西 敌我计：无中生有、暗渡陈仓、隔岸观火、笑里藏刀、李代桃僵、顺手牵羊 攻战计：打草惊蛇、借尸还魂、调虎离山、欲擒故纵、抛砖引玉、擒贼擒王 混战计：釜底抽薪、浑水摸鱼、金蝉脱壳、关门捉贼、远交近攻、假道伐虢 并战计：偷梁换柱、指桑骂槐、假痴不癫、上屋抽梯、树上开花、反客为主 败战计：空战计、反间计、苦肉计、连环计、走为上计。 第四部分：终端促销方法
店铺促销、田间促销、亲情促销、事件促销、示范促销、农化促销、服务促销、承诺促销、跟踪促销、助销促销、定单促销、批发促销、配肥促销、驻店促销、卖点促销、快速促销、讲座促销、文化促销、公益促销、积分促销、组合促销、危机促销、公关促销、点对点促销、易货促销 供给促销、品牌促销、竞争促销、电话促销、金牌促销 电视广告促销、报刊杂志促销、宣传单促销、概念传播促销、墙体广告促销、肥效广告促销、广告车队促销、科普宣传促销、电影放映促销、品牌科技示范乡促销、产品专柜促销。 测土施肥总动员、旺季销售总动员、淡季培训总动员、农化专家总动员、测土施肥总动员、品种推销总动员、测产核算总动员、奖励销售总动员。 1大树效应
产品品牌大树效应分析 渠道垄断大树效应分析 资本融资大树效应分析 科学种田大树效应分析 实质：资源整合和有效运用 榜样的力量 2皮鞭效应
皮鞭是什么东西
营销一体化和总体实施方案
鞭子在工厂手里、皮鞭在经销商手里、皮鞭在零售商手里 操作鞭子的方式
拉动与推动、示范与推广 扩大效果的方式
系统宣传效应、媒体宣传效应 奖罚是有效措施 实质：控制与放大 3羊群效应
谁是领头羊。品牌中的头羊、网络的头羊、终端中的头羊、消费者中的头羊 谁是羊群。营销系统中的羊群、系统外的羊群、消费者中的羊群 消费群体作为营销目标 种植品种作营销目标 寻找领头羊的技巧 示范作用与传播方式
实质：乱中取胜和集中突破
