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票房启示录贺岁大片背后的股市牛熊对决
炒股看票房。这是最近两部电影给出的思路——《一九四二》上映，给“老板”华谊兄弟(300027，收盘价13.16元)空降了一个硬邦邦的跌停板；而《人再囧途之泰囧》上映，众人叫好的口碑让光线传媒(300251，收盘价25.44元)的股价气势如虹。
结合华谊兄弟3年走势来看，公司重要影片的票房和股价间的联动性是显而易见的，不知不觉间票房已成了股价的指南针。更有投资人士坦言，对于上市公司的重磅电影，往往会去参加试映团或者首映式，从首日票房和观众对影片的评价来判断是否购买该股票。
但是，影片的票房始终充满不确定性，无论前期投入多么巨大，明星阵容多么强大，观众是否认可，仍要等到上映时才能揭晓。《每日经济新闻》记者试图通过两部电影引发的截然不同的股价表现，解读A股市场中股价联动票房的现象，同时对比海外几大巨头影视公司的发展路径，全面把脉贺岁档期间A股公司的牛熊对决。
市场
看票房买股 两部贺岁片引发的涨和跌
随着2013新年接近，大银幕上厮杀最激烈的贺岁档也拉开了大幕。有意思的是，挤进了贺岁档的两家A股上市公司，却因各自电影的表现在二级市场受到了截然不同的待遇：华谊兄弟携《一九四二》上映遭遇跌停，光线传媒的小成本电影《人再？途之泰？》(以下简称《泰？》)为其带来了持续上涨。
两部电影带来股价两重表现 11月29日，《一九四二》上映，同日华谊兄弟股价就惨遭放量跌停。当日晚间，华谊兄弟公布的《一九四二》首日票房低于预期，使得随后一个交易日华谊兄弟股价再跌6.02%。仅两个交易日，华谊兄弟市值就蒸发超过13亿元。随后几个交易日，公司股价也疲态尽露。
而光线传媒打造的《泰？》受到了不同的待遇。12月12日，《泰？》上映，借着票房佳绩和良好口碑，光线传媒股价强劲上涨。《泰？》上市当日截至12月21日收盘，光线传媒的股价涨幅已达18.99%。
值得注意的是，在两部影片上映之前，市场对《一九四二》的关注度明显大于《泰？》。单纯从制作而言，无论是投资、还是演员阵容，《一九四二》都占据优势。该电影背靠国内数一数二的娱乐集团华谊兄弟，投资额号称达2亿元，且由有贺岁片之父之称的冯小刚执导，聚集陈道明、张国立等一线明星。而《泰？》的主要投资方是在电影制作行业起步不久的光线传媒，投资额仅为3000万元，是一部小成本影片。
由于两部电影的投资方都是A股上市公司，因此在影片上映前，资本市场就率先进行了探讨和预测。
此前，《一九四二》几乎成为券商出具华谊兄弟报告必提的重要元素。宏源证券10月19日的一篇研报就直接指出：《一九四二》票房超预期是华谊兄弟股价上涨催化剂。
而《泰？》受到的关注度明显弱很多。《每日经济新闻》记者粗略翻看《泰？》上映前券商关于光线传媒的研究报告发现，大多还停留在娱乐节目或电影发行方面，仅有中信建投一家券商在12月10日发布的观看《泰？》首映值得期待的报告。 南京代评工程师职称
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无法预知的票房风险
预测总有不确定性，影片上映后，票房和资本市场的表现均打破了此前大部分人的预期。
尽管光线传媒还未正式发布有关《泰？》票房的公告，但该片高度欢乐的口碑在民间早已传遍。据相关媒体报道，12月12日首映当天，《泰？》的票房达到3900万元，打破12月的票房首日纪录；上映5天，《泰？》票房突破3亿元；截至12月19日，《泰？》已经成功突破4.5亿元票房。有业内人士预测，以《泰？》目前的势头，影片票房有望达到6亿元，按照票房43：57的分账比例计算，光线传媒有望获得2.58亿元的票房收入，扣除3000万元的拍摄成本，光线传媒将获得近2.28亿元的毛利。
而《一九四二》方面，据华谊兄弟公告，11月29日首日票房成绩为2600万元左右，截至12月9日，《一九四二》票房超过2.8亿元。尽管票房和口碑渐渐向好，但相对于之前默默无闻的《泰？》，《一九四二》无疑失落许多。
与此同时，上映前券商一边倒的情况也开始逆转。
中投证券12月10日发布研报称，《一九四二》票房将低于预期，下调华谊兄弟2012年业绩增速至35%，同时下调华谊兄弟至“推荐”评级，下调6个月目标价至15元。中投证券认为，该影片低于预期的原因是影片的内容和风格基调沉重，与贺岁档的观影倾向不完全匹配。
多家券商也发布了光线传媒的研报，其中高华证券上调了对光线传媒的盈利预测及目标价，上调的原因正是《泰？》票房超预期。
上映前后，市场和资本市场看法截然不同，这印证了一点：不到上映那日，所有的预测都不具备参考性。那些提前潜入上市公司股票的资金，一旦意识到成绩达不到预期就会落荒而逃，而长期看好公司的投资者则面临着亏损被套的风险。另一方面，作为电影的制作方，上市公司巨大的投入换来的可能是血本无归。不管哪一种情况，简单通过影视作品的票房来支撑公司成长的路数，都暗藏着难以预计的风险。
“若想避免票房对股价产生巨大冲击，中国影视类企业都面临巨大的转型。”一位资深传媒行业分析人士向记者表示。
梦工厂也难逃“票房之痛”
实际上，票房不佳导致股价下跌的案例在美国同样存在。
和原本满怀信心却不料挨了“跌停板”的华谊兄弟一样，美国电影公司梦工厂近日也因被市场浇了个透心凉：11月26日，梦工厂(NASDAQ:DWA)股价低开低走，截至收盘放量大跌5.21%报17.11美元。
由梦工厂投入1.45亿美元巨资制作的2012年度3D动画大片《守护者联盟》在全球上映首周(2012年11月21日~11月25日)仅收获3260万美元票房，票房表现远逊于市场预期。有分析师认为，该片是梦工厂自2004年上市以来首周票房业绩最差的动画片之一。首周票房数据公布之后，评级机构Caris Company将梦工厂的评级由“平均”下调至“低于平均”，目标价由20美元下调至15美元。
票房统计网站BoxOfficeMojo的最新数据显示，截至12月18日，《守护者联盟》美国本土收入约为7232万美元，全球总票房收入约1.92亿美元，刚过“回本”这条及格线。从《守护者联盟》上映至今，梦工厂股价累计跌幅已达12%。
其实，梦工厂股价因票房表现而出现大幅波动的情况并不少，以两年前《怪物史莱克4》为例，因其上映一周后的美国本土票房收入远逊于《怪物史莱克2》和《怪物史莱克3》，梦工厂股价遭遇了11%的单日跌幅。 南京代评工程师职称
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然而，无论是《守护者联盟》还是《怪物史莱克4》，都不及另外两部影片对梦工厂的打击大：2003年，《辛巴达七海传奇》让梦工厂巨亏1.25亿美元；2005年，《逃出克隆岛》遭遇票房惨败，梦工厂创始人DavidGeffen曾表示，这两次投资曾使梦工厂濒临破产。
近年来，梦工厂一方面因归属问题而辗转于派拉蒙影业公司与印度一投资集团之间，另一方面因推出的影片整体票房不佳，公司盈利大幅下滑，目前股价较其在2010年初创下的43美元的最高位已跌去近40%。
从梦工厂的例子不难看出，单纯依赖票房获得收入的盈利模式使电影公司承受着巨大的业绩波动：1980年，耗资4000万美元制作的史诗式西部片《天堂之门》票房惨败，电影公司联美一蹶不振，濒临破产；1996年，曾推出过《第一滴血》以及《终结者》等卖座影片的卡洛可电影公司因连续数笔巨额电影投资的失败宣布破产。
分析
A股影视公司如何抗风险？
美国影视业发展到如今的地步，也经历过阵痛、变革和摸索。而我国的影视业才刚刚起步，第一家影视公司登陆A股市场不过3年时间。尽管年轻，但票房所引发的股价剧烈波动也足以让人警醒：我国的影视公司如何从一个单业务的个体成长为能抵抗风险的航母？
民生证券传媒行业分析师郑平表示，尽管此前广电总局采取了“保护月”、限定合拍片外方投资占比等阶段性保护措施，但国内外影片票房吸金能力差距仍在不断拉大。找到适合本土电影企业的发展模式，才是提升国产电影营收能力的根本之道。
从目前来看，中国的上市公司都在进行学习和探索。
A股市场中，华谊兄弟、光线传媒、华策影视(300133，收盘价16.39元)、华录百纳(300291，收盘价55.95元)、新文化(300336，收盘价23.08元)都是影视制作方面的上市公司。尽管大体业务相近，但每家公司都各具特色。
华谊兄弟是探索迪斯尼模式的先行者，公司在苏州、上海、海口等地建设主题影视乐园涉足旅游地产开发，与香港电讯盈科旗下NowTV合资的“爆谷台”涉足有线电视运营，此外还涉足游戏衍生品开发，进行“内容+渠道+衍生”的全产业链布局。但目前来看，这些动作还难见成效，外界对于华谊兄弟的关注仍更多停留在影视作品方面。
一位资深传媒行业分析师向记者表示，为了对抗影视行业巨大的波动性，华谊兄弟虽然在进行各种尝试，但目前仍没有建立起强大的复合体，因此《一九四二》的上映才在资本市场引起股价暴跌。
光线传媒主要偏重于电视节目制作及发行，上市后首先是积极拓展电影制作的投资力度，此次 《泰？》已初获成功。目前光线传媒的业务已经涵盖电影、电视节目、电视剧、演艺活动、广告营销、艺人经纪等，且正在进入新媒体业务。
华策影视、华录百纳、新文化都是注重电视剧制作的公司，三家公司在上市后也积极发展电影事业。近期由梁朝伟和周迅主演的 《听风者》就是华策影视从电视剧转型到电影的“处女作”。总的来看，三家公司在电影行业的发展还需进一步观察。
上述分析师认为，影视业在中国仍然很年轻，近年来随着政策扶持力度的加大，那些敢于走多元化发展的公司有望成为常青树。
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一片定生死？美国影业公司三种模式抵御票房之痛
梳理美国影业公司的发展历程，我们不难得出一个肯定的答案：哪怕撇开机构肆意做空等因素，一部影片的票房也完全可以左右电影公司的股价，甚至直接决定公司的生死。
对于任何期望“常青”的电影公司来说，要想削弱票房与股价甚至企业生死间的这种 “强关联性”，最重要的就是要做到收入结构的多样化以及现金流的稳定充裕等。
在经历了从20世纪80年代至今的数轮行业整合潮之后，如今的美国影业公司已摸索出三大生存之道，试图通过收入结构多样化等方式来解决“票房之痛”。
福克斯：依附传媒集团豪门
1985年，苦苦挣扎在破产边缘的20世纪福克 斯 公 司 (20thCenturyFox)终于被新闻集团(NewsCorporation)收购。有意思的是，新闻集团董事长鲁伯特·默多克在将20世纪福克斯招至麾下后，并没有急着对其电影公司做出调整，而是拉来派拉蒙(Paramount)总裁BarryDiller，于1987年合作创建了全美第四大电视网——福克斯电视网。
或许当初新闻集团看上的只是20世纪福克斯的电视台业务，但从客观上讲，正是因为有了此后新闻集团的运作以及福克斯电视网所产生的稳定现金流的支持，福克斯影业才得以摆脱破产阴影，更在后来的日子里凭借 《虎胆龙威》、《小鬼当家》、《后天》等一系列票房佳作起死回生。
2000年，20世纪福克斯投资7500万美元巨资自制的动画大片《冰冻星球》惨遭滑铁卢：全美票房收入仅2000余万美元，血本无归。然而，拥有新闻集团这一强大后盾的20世纪福克斯在这次惨败后，除了裁掉自己的动画部门，更收购了蓝天工作室，后者则为20世纪福克斯创造了包括 《冰河世纪》、《加菲猫》等系列在内的多次票房奇迹。
值得一提的是，自新闻集团1985年收购20世纪福克斯以后，美国影业公司间掀起了一轮又一轮的收购与整合潮。如今，美国电影协会(MPAA)已从1922年成立最初的8个成员减为6个成员，也即好莱坞的六大主流片商。目前，这六大片商发行的影片占北美总票房的80%以上，其中，除了华特迪斯尼集团(WaltDisney)“亲生”的迪斯尼影业公司 (Disney/BuenaVista)之外，剩下的五家影业公司——派拉蒙 (Paramount)、华纳兄弟(WarnerBros。)、索尼影业(Sony/Columbia；包括米高梅)、环球(Universal)和福克斯，无一不是在经历了辗转曲折的“转手买卖”后，最终分别依附在了维亚康姆集团、时代华纳集团、索尼(Sony)、NBC环球集团和新闻集团这样的大型跨国传媒集团身上。
尽管这些以福克斯模式生存的电影公司只是巨型媒体、娱乐等集团旗下的一部分，但不可否认，正是因其依附于豪门，才能获得充足的资金与市场支持，在遭遇票房失利时不至于关门倒闭。
迪斯尼：建造多元化王国
迪斯尼影业的发展经历凸显了华特迪斯尼集团的智慧：从一开始就决定走一条 “建造多元化王国”的道路。从1937年世界上第一部长篇动画电影，同时也是迪斯尼的第一部经典动画长片 《白雪公主》诞生开始，迪斯尼通过制作一部部经典动画电影，逐步建立了自己的动画王国。
1987年，为区别其儿童片的发行，华特迪斯尼成立了试金石影业(Touchstone) 和 好 莱 坞 影 业(HoolywoodPictures)，并将迪斯尼、试金石和好莱坞这三个发行品牌都集合至集团旗下的博伟电影公司(BuenaVista，BV)。2006年，迪斯尼更南京代评工程师职称
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以74亿美元的价格收购了长期合作伙伴皮克斯动画公司(Pixar)。
如今的华特迪斯尼集团早已实现了多元化发展，不仅进入了电影业、传媒业，而且很早就进入电影的衍生领域即制造业和旅游业。从1923年迪斯尼兄弟工作室成立至今，围绕着迪斯尼影业所衍生出的业务已囊括了媒体网络 (包括ESPN和迪士尼频道)、主题公园，影视娱乐，消费品以及互动媒体等五大类别。
值得一提的是，2011年华特迪士尼集团通过旗下六大业务获得的总收入为409亿美元，净利润为88亿美元，利润率为21.5%。其中，影视娱乐业务收入64亿美元，利润率在所有业务中最低，仅为9.7%；而由主题公园/度假村，以及周边产品所贡献的利润率分别高达13.6%和27.3%。毫无疑问，在多元化王国堡垒的抵御下，如今单部电影的票房收入对迪斯尼的股价及经营早已不构成巨大影响。2012年以来，迪斯尼股价已实现累计涨幅38%。
狮门：低成本+细分市场+版权库
从某种意义上说，一部电影的卖座与否几乎是无法预测的。因此，对于每个电影公司来说，其任何一部作品的推出都可谓是一次“赌博”。狮门(Lionsgate,NYSE：LGF)，这家创立于1997年、1998年即在美国上市的独立电影制造商尽管也是一名影业赌徒，然而它专注于低成本电影的行事策略却又使它的“赌风”显得格外地“保守谨慎”。
2004年，投资仅120万美元的《电锯惊魂》由狮门发行，该片在当年收获了超过1亿美元的全球票房。自第二部开始，狮门便参与该片投资，《电锯惊魂2》制作成本仅600万美元，但美国本土票房收益就高达8700万美元。尽管后来该系列的电影每部制作成本升至1000万美元，但比之《电锯惊魂》系列总计超过8亿美元的票房收益，狮门的投资回报率依然羡煞同行。
狮门从一开始对自己的定位就是“低成本电影的批量生产”，而这也体现在狮门对其财务的严格控制上：狮门通过海外预售、削减宣传花销和合作投资等方式，始终保证其自制或合拍影片的制作成本维持在200万美元至2000万美元这一区间内。
当然，要想在低成本的基础上获得高收益，狮门还得使出另一个绝招，即通过细分市场避开竞争者的锋芒，突出自己的“题材个性”。从恐怖惊悚片如《电锯惊魂》、《颤栗汪洋》，再到政治片《华氏911》，喜剧片 《玛蒂的家人重逢》以及剧情片《撞车》等可以窥见，狮门所推出的电影作品其卖点都独特而鲜明。
除了上述两点外，能够使得狮门保证15年连续正增长的第三个绝招则是通过版权库以及衍生产品销售等途径获得稳定充足的现金流。以狮门2012财年(2011年4月~2012年3月31日)的数据为例，其近16亿美元的总收入中，电影产品收入为11.9亿美元，而其中，票房分账收入仅为约2亿美元，其余均来自DVD等家庭影院收入以及国际版权收入等。伴随着收入规模的增长，狮门的股价自其上市以来已累计上涨近600%。
BoxOfficeMojo最新数据显示，截至2012年12月16日，北美票房总收入约为102亿美元，其中狮门以7.92亿美元的票房收入排名第7，市场份额为7.7%，只比排名第6的老牌电影制造商派拉蒙相差了0.4个百分点。
