广 东 商 学 院 试 题 纸
学年第2学期 考试时间共
A卷）课程代码 课程班号 共页--------------------------
一、单项选择题（20×1＝20）
1、经常房地产企业的营销人员到汽车销售地去推销房子，说明房地产企业和汽车销售企业之间的竞争，属于：（）
A 欲望竞争者B 属类竞争者C 形式竞争者D品牌竞争者
2、小王在对常去吃的一家饭馆仍然满意的情况下，有一天却去了该店旁新开的一家店用餐。他这种购买行为类型属于（）
A复杂型B 减少失调感的类型C 追求多样化型D、习惯型
3、针对（）的市场情况，市场营销的任务是致力于市场营销研究和新产品开发。
A 过量需求B 潜在需求C 不规则需求D下降需求
4、以“好酒不怕巷子深”为经营理念的企业属于（）企业
A 生产导向型B 推销导向型C 市场营销导向型D 产品导向型
5、现在越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时应着重考虑（）。
A 人口环境B经济环境C技术环境D 社会文化环境
6、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的()，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A售前服务B售后服务素C售中服务D无偿服务
7、体育明星姚明和电影明星章子怡是其崇拜者的（）。
A 成员群体B 直接参与群体C 向往群体D“经济领导者”
8、当目标顾客人数较少时，生产者倾向于利用（）的渠道
A 长而宽B 短而宽C长而窄D短而窄
9、以高价格低促销费用推出新产品的策略是（）
A快速—掠取策略B缓慢—掠取策略C 快速—渗透策略D缓慢—渗透策略
10、小明从小就喜欢车，走在马路上他经常只顾看车而忘了看路，这种行为叫做对信息的（）
A选择性保留B选择性注意C选择性扭曲D选择性记忆
11、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用的促销策略是（）
A广告B人员推销C价格折让D 销售促进
12、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择的策略是（）。
A统一品牌B多品牌C 合作品牌D品牌延伸
13、市场领导者保护其市场份额的途径是（）。
A以攻为守B 增加使用量C 转变未使用者D 寻找新用途
14、某超市推出价格全部为9.9元的日用品用具系列，这种定价策略属于。
A声望定价B尾数定价C招徕定价D习惯定价
15、消费者购买海尔冰箱，主要是看重海尔的售后服务，这反映出消费者更看重产品整体概念中的（）。
A潜在产品层B延伸产品层C形式产品层D核心产品层
16、是华夏银行的（）。
A品牌名称B品牌标志C品牌象征D品牌图案
17、“好孩子（Goodboy）”公司专门生产儿童服饰、童车和摇篮椅，这属于（）。
A 市场集中化B市场专业化C产品专业化D 选择专业化
18、在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价的方法是对付（）的一种价格策略。
A通货膨胀B经济紧缩C经济制裁D三者都不是
19、销售促进是（）。
A一种短期促销策略B可以直接推销产品C可以树立企业形象D主要的促销方式
20 某服装制造商为“朴素妇女”、“时髦妇女”、“有男子气的妇女”、等分别设计和生产服装，其市场细分的依据是（）
A性别B个性C生活方式D追求利益
二、多项选择题（10×1＝10分）
1、以产品观念为中心的营销管理哲学包括（）。
A 生产优质产品B 以产定销C顾客满意D目标市场
2、细分生产者市场的标准有（）
A 心理变量B企业的资金实力C追求利益D产品用途
3、对于习惯性的购买行为，挑战者企业的营销策略为（）。
A占有货架B避免脱销C降价D增加顾客的参与度E折扣
4、顾客期望值取决于（）
A以往购买的经验B他人的评价C公司的承诺E企业形象价值
5、以下哪种价格形式属于差别定价：（）
A公园门票对某些社会成员给予优惠
B在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动
C对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格
D对大量购买的顾客所给予的优惠
E剧院里不同位置的座位的票价不同
6、企业采用无差异化营销战略时（）。
A 把整体市场看作大目标市场B 要进行市场细分C 能有效提高产品竞争力D 用一种产品满足市场需求E 以不同的营销组合针对不同的细分市场
7、市场领导者扩大总需求的途径有（）。
A 攻击挑战者B 开发新用户 C 击倒利基者 D 寻找新产品新用途E增加使用量
8、产品组合包括的变数是（）。
A 适应度B 长度C 关联度D 宽度E 深度
9、按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，复合品牌策略一般可以分为（）。
A 多品牌策略B 主副品牌策略C分类品牌策略D 统一品牌策略E 品牌联合策略
10、心理定价的策略主要有（）
A声望定价B、分区定价C、尾数定价D、基点定价E、招徕定价
三、判断题（10×1＝10，对的打，错的打）
1、针对不规则需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。（）
2、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。()
3、富有弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。（）
4、在包装的外形上都采用相同的图案会使得消费者对产品的品质不信任。（）
5、恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。（）
6、对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品采用拉式策略。 （）
7、市场定位、产品定位、和竞争性定位分别有不同的含义。（）
8、市场细分的理论依据是产品具有不同的属性。（）
9、消费者对某种商品的需求与爱好比较接近，企业选择目标市场时，应当采取集中性市场战略。（）
10、需求导向定价法包括认知价值定价法、反向定价法、随行就市定价法。 （）
四、简答题（4×5=20）
1、简要解释并评论产品观念。
2、简述影响产品定价的主要因素有哪些？
3、消费者购买决策过程的参与者包括哪些种类。
4、试说明产品生命周期中成长期的主要特点和营销策略。
五、案例分析题（1×40=40）
营销巨人 P&G 启示录
对于 90 年代的中国年轻消费者来说，提起 P&G ，脑海里一定能立即蹦出一个个家喻户晓的牌子： “海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”洗发水、“舒肤佳”香皂、“碧浪”洗衣粉； “护舒宝”卫生巾； “玉兰油”…… P ＆ G 的各类产品已经成为中国消费者、特别是年青消费者日常生活中必不可少的一部分。
成立于 1837 年的美国 Procter & Gamble(P&G) 公司是目前世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商。它在世界 56 个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 个品牌畅销 140 个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤产品、化妆品等。 P&G 公司于 1988 年 8 月创建了在中国的第一间合资企业——广州宝洁有限公司 (P&G) ，专门生产洗涤护肤用品； 1990 年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司； 1992 年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务、销售覆盖面遍及全图。
P&G 成功的登陆中国市场并取得如此巨大的成功，要得益于其成功的市场定位和市场选择战略。
一、抢滩点——选取广州作为最先的目标区域市场
P&G 选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿海地区 ( 上海等地 ) 扩展，是别具匠心的。 80 年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国十四个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。
广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”，广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，也将是高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
二、以高取胜——宝洁的品牌定位
P&G公司在国际市场的产品一向以高价位、高品质著称。 P&G 公司的一个高级顾问曾经说过：“ P&G 永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标是争取第一。”继承 P&G 的这种传统，广州宝洁在市场中的定位很鲜明，即“—流”、“高档”。广州宝洁设有产品开发部，专门研究如何提高产品的质量、包装技术和工艺技术，力求在满足中国消费者需求方面做得比竞争对手更好。在中国消费者的心目中， P&G 已经成为高品质的代名词。
P&G 打入中国市场的 1988 年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多。大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。 P&G 将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的 3 到 5 倍、比如一瓶 200ml 的飘柔定价 16.5O 元，比国产同等规格的“梦思”香波贵 3 倍，但比进口品牌便宜 1-2 元。
由此可见， P&G 是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地做出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。 P&G 的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自 1988 年推出“海飞丝”洗发水起， P&G 接连打响了“飘柔二合一”、“潘婷 PRO — V ”等一个又一个洗发水的牌子。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司合作调查的品牌市场占有率数据，大陆 1994 年洗发水市场占有率的前三名均为 P&G 产品，其中飘柔占 19.1% ，潘婷 15.6% ，海飞丝 10.9% ， P&G 的洗发产品挤占了 45.6% 的市场。
三、抓住新一代——目标市场的选取
P&G 广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。 P&G 选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青轻人的先导消费作用。
在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。P&G 选取青年人崇拜的青春偶像郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。
根据上面案例，请您回答如下问题（每小题10分， 共40分）
1、案例中P&G公司的市场定位内容是什么？该定位用的具体方法属于哪种市场定位方法？请举实际品牌例子来说明另外的3种具体市场定位方法。
2、写出消费者市场细分的标准，并依照案例分析P&G公司是如何进行市场细分。
3、列举P&G公司品牌所表达的六个方面的意义。
4、请列出促销组合的各种方式，并结合案例简短说明各种促销方式的一个优点。
A卷参考答案及评分标准
一、单项选择题（20×1＝20）
1A2C3 B4 D5C6 B 7 C8D9 B10 B11 A 12 B13A14 B15B16B 17B18 A19 A 20 C
二、多项选择题（10×1＝10）
1AB2BCD3CDE4ABCD5ACE6AD7 BDE8 BCDE9 BE10 ACE
三、判断题（10×1＝10，对的打，错的打）
1×2 3×4× 567×8×9×10×
四、简答题（每题5分，共20分）
1．简要解释并评论产品观念。
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品（1分）。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精（2分）。产品观念由于过分重视产品而忽视顾客需求，最终结果将是产品被市场冷落，危害企业的经营与生存发展（2分）。
2．简述影响产品定价的主要因素有哪些？
影响产品定价的主要因素包括：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规（每个一分）。
3．消费者购买决策过程的参与者包括哪些种类。
消费者购买决策过程的参与者包括发起者、影响者、决定者、购买者和使用者。（最低每个一分）
4．试说明产品生命周期中成长期的主要特点和营销策略。
成长期的主要特点包括：（1）消费者对新产品已经熟悉，销售增长很快；（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）促销费用基本稳定，占比下降；（7）单位成本迅速下降，企业利润迅速上升。（3分，答对4个以上给3分）
成长期的营销策略主要包括：（1）不断提高产品质量，努力开发新产品；（2）加强促销，树立有力的产品形象和品牌；（3）巩固现有渠道，扩展新渠道；（4）把握时机调整价格，争取更多的顾客。（2分，答对3个以上给2分）
五、案例分析题（40分）
问题1。答：案例中P&G公司的市场定位内容是高价位、高品质（2分）；用的具体定位方法是按价格质量地位。（2分）
另外的有（1）产品用途定位、如金嗓子喉宝专门用来保护嗓子等；（2）使用者定位、如“太太口服液”定位于太太阶层；（3）根据竞争者定位，如我国亚都公司恒温换气机的诉求点是“我不是空调”。（6分，说对任意3种具体定位方法并举例正确，每点2分；如单举例正确或说对方法，每点1分）
问题2。P&G公司是根据消费者的生活方式、个性特点等心理因素来细分市场。（2分）消费者市场细分的标准：（1）地理变量；（2）人文统计变量；（3）心理变量；（4）行为变量。（答对一个给2分）
问题3。答：P&G公司品牌所表达的六个方面的意义为：（1）属性；（2）利益；（3）价值；（4）文化；（5）个性；（6）使用者。（10分，答对5个以上给10分。最好能结合案例说明）。
问题4。答：推销；广告；公关；销售促进（每个1分）；各自的一个优点或特点：例如：
人员推销的“信息双向传递”，广告的“广而告之，即信息传递中对目标人群的较广泛覆盖”，公关的“信息可信度较高”，销售促进的“促销效果显著”。（每个6分，其它优点或特点也可。）
