解读中国老年用品市场状态
1.老年用品市场的概念和溯源
老年用品市场更准确的说是一个产业链，即中国老龄产业，是一个产业体系。在这个体系中既包含了第
一、第二产业，更包含了第三产业。第
一、第二产业为老年人的消费提供适合于其特殊需求的物质产品；第三产业则为老年人的日常生活提供服务。是一九九七年五月份由中国老龄委员会提出的一个新概念：它涵盖了因老年人特殊需要而产生的涉及饮食、服装鞋帽、化妆品、健身器材、保健用品、银发旅游、托老服务、老年病医院、房地产、老年玩具、保健、金融、保险、老年教育、文房四宝等相关产品等多个领域。
2.庞大的中国老年消费市场容量
椐中国老龄工作委员会提供的资料显示：
目前中国已有6亿中老年人，均占全国总人口的1/2，截止2000年年底，中国60岁以上的老年人口已达1.36亿。我国的老年人口以年均3.2%的速度递增,由此预测到2050年中国60岁以上的老年人将达到4亿人。 根据国家有关部门截止2000年底的统计数字，我国有退休人员3700余万人，保守估计这一群体的退休金、在就业收入、赡养费可达到4000亿元人民币；而到2030年，退休人员将达到1.5亿人！这是一笔十分可观的有待于开发的消费市场，这其中尚不包括城镇非退休老年人和农村老年人的消费。
2.1 人口的年龄结构，决定社会的消费结构。不同年龄层次的消费者对所需
的商品和服务有着不同的要求。老年人由于生理、心理的变化，对所需商品和服务有着不同于其他年龄组人口的特殊要求，这就要求商家能够专门为其生产和提供产品。
随着国家之间文化的交流、人们思想观念的更新、视野的拓宽，老年人“重积蓄轻消费、重子女轻自身”的思想观念也发生了变化；越来越多的老年消费群体认识到：合体舒适美观的服装服饰，适合年龄的化妆品，外出旅游不仅仅是日常生活的需要，而是更能使他们感觉年轻，可以改变个人风格，是一种表达自己内心情感的手段。尤其最近10年来，我国经济的高速增长，为开启老年产品市场提供了坚强的经济物质消费保障；老年人对美的追求的愿望变得更加强烈，他们渴望由内而外的焕发生命活力，留驻青年时的风采。这种市场需求催生了许多利润空间大、市场前景好的领域，有以下几个方面：
老年女性保健酒：纵观目前市场上的保健酒，消费群体老龄化是一特色，滋补养生与男性功能诉求又是一大特色。
通过对酒类专柜的调查：越来越多的女性消费者在市场上寻找适合自己引用的保健酒，针对目前市场这一现状，结合年龄大的女性健康状况急剧下降，企业开发女性保健酒可以选择无醇酒、红酒或者黄酒为载体。现在已经有很多企业开始策划进入该市场了。 2.2 2.2.1
2.2.2 通讯行业：目前市场上的通讯产品更加个性化和专业化，以商务型和时
尚型为主导方向。通过笔者随机走访，老年人普遍反映现在市面上的手机功能复杂，价格昂贵、按键标示小，操作起来不方便。而老年人听力、视力普遍较差，动作反映缓慢等影响，开发功能简单实用、携带方便、通话质量好，具有老年人使用特色的老年人专用、带有扩音功能、携带使用方便的收音机、电话、手机的呼声日渐高涨；
婚纱行业：据北京西单—西四婚纱影楼一条街上的一位老板介绍，为了满足老年人在九九重阳节、母亲节、父亲节重大节日；金婚、银婚、特别的纪念日等特殊日子拍摄纪念照这一需求，他们及时设计推出了适合老年人体型特征的婚纱以及不同价格的消费套餐，并根据不同顾客的需要准备了很多特别的礼物、安排了一些有意义的纪念活动。
这一产品推出后，咨询预约者络绎不绝---而很多预约者是年轻人！这位老板算了一笔帐：以消费价格为1699元的套餐计算，每年接待5000对计算，营业额是相当可观的。
与此同时，在拍摄结束后，商家及时登记老人的生日，逢生日就送上蛋糕，从感情上拉进与消费者的距离，从而借助消费者进行商业推广和广告宣传。不仅吸引了越来越多的老年顾客，同时年轻伴侣的预定人数也大幅度上升。取得了出人意料的经济收益和社会反响， 2.2.3
2.2.4 日用品行业：老年人群身体各种疾病比较多，丧失部分生活自理能力的
特点，开一个以具有特殊护理功能的老年人用品专卖店成为很多投资者的选择，产品囊括了老年人专用的纸尿裤，带放大镜的指甲刀、老年人专用玩具、床上大便器、女性接尿器、定时提醒服药器、驱寒用品如电暖鞋、功能浴房、机械手、代步工具、老年家居布艺用品。
夕阳红老年用品连锁店短时间内就在全国设立了29家分店，长沙单店曾一度取得单月销售额50余万元的不凡业绩就是一个例证。
2.2.5
2.2.6 饮食行业：几年前，西安新闻大厦针对老年人饮食特点，开发推出了价格从299—1199元不等的“豆腐宴”，所研发的饭菜清淡松软，不油不腻，以素食食品、低含糖量为主。一经推出，预约电话就成了热线，受到了老年消费者和儿女们的大力欢迎，成了宴请老人的最佳选择。 文化行业：受传统文化的熏陶影响，开发具有民族文化特色的戏曲、书
法、绘画、文房四宝等相关细化的文化产品---书法班、绘画班、书法讲座、戏曲音像制品，中老年人使用的电脑、网络游戏、工艺品收藏、集邮藏品等都拥有广泛的市场前景。
旅游行业：银发族旅游有极大优势条件：不受时间限制；经费来源不困难，有积蓄、退休金、子女赞助等。健康观念新，身体条件好。随着社会进步，尊老敬老风气越来越浓，子女孝顺。作为服务机构的旅行社选择在旅游淡季组团，这时住宿、交通比较便宜，景点游客少，比较适合老年人心理和身体特点。
保健食品：由于老年保健食品的原料、工艺等要求严格，因此相对而言，价格也高于普通食品。目前老年保健食品在市场上是个冷门。老年食品研发力度远低于儿童食品，好的老年保健食品关键是配方设计。科学的配方是达到营养均衡的主要因素之一。当前，国内保健食品主要趋势是2.2.7 2.2.8
低糖，无糖食品占了很大市场比例。但这并不意味着所有的老年人都适宜，应该因人而异。除了这类产品，还有因营养过剩而极需的减肥保健食品、保健饮品、健康水、营养保健酒、素食产品；沙棘、仙人掌、蚁类、蜂类等动植物提炼等功能性保健食品等。宁夏豆奶厂以“务实”精神历经6年开发出适宜老年人食用的枸杞营养奶粉并取得良好的市场反馈就是一个很好的例证。
随着老年人自我保健意识、消费意识的增强，只要坚持一种“人文人本”理念，切实结合老年人的消费心理、消费特点研究开发相关领域的老年商品，同时大力进行产品的市场推广宣传，做好打“持久战”思想准备，必将取得丰厚的投资收益回报。
3.涉足老年市场的企业和经营者、投资者情况和现状
1999年，北京化工大学和央视《夕阳红》栏目以一种“企业+媒体的联盟营销”全新的模式进行合作，试图以中央电视台夕阳红栏目业已在广大老年观众具有的良好影响力和亲和力、信任度和北京化工大学的科研实力强强联手，打造“华而馨夕阳情系列中老年护扶品”，同时携手具有百年历史的“马聚源”、“内联升”、“步瀛斋”等诸多老字号品牌、强势介入该领域，“央视夕阳红中老年用品连锁店”很快在国内开辟了西安、济南、武汉、包头、长沙、北京等市场，建立了近10家较大规模的专卖连锁店，在很多大型商场设立了店中店，现场销售情况一路走高，在国内掀起了投资老年用品市场的热潮，引起了极大的社会反响。很多的加盟商和投资者很乐观的认为，中国老年市场这一“朝阳产业”终于迎来了发展的春天！仅仅时搁一年时间，在全国各地建立起来的诸多网点和代理商就淡然退出市场。勉强维持经营的，其经营的品种和供货的渠道已经发生了彻底的改变。
2003年12月，济南国际展览中心，济南中国老年健康产业博览会，与会参展的众多企业，90%以上是医药、医疗器械、保健食品，只有一家中日合资具有保健功能的服装企业。偌大的会展中心大厅参加洽谈的投资者、观众寥寥无几，到第二天，工作人员比观众还多。
每年逢老年节，政府部门或者各级组织的相关庆祝活动的内容：扭秧歌、太极拳、门球比赛、老年服装模特表演、歌曲演唱。参加表演的单位和活动的组织者都是机关企事业单位的离退休人员。仔细观察分析就发现，观众和表演者惊人的一致！或者说观众就是表演者！！严格意义上说是老年人的自娱自乐。
类似或者相同的例子还有很多很多，面对被人们称为“朝阳产业”、“青春产业”庞大的老年市场消费容量和消费人群这一诱人的市场大蛋糕；面对涉足该领域企业、投资者青灰岁月的创业黯淡，中国的老年用品市场就不温不火呢？
以上这些现象，很多地方值得深思。不难发现类似的活动因为没有走市场化运做模式而缺乏商业价值，很少有生产经营老年用品的企业的参与导致资金匮乏。要使老年消费市场焕发应有的活力和生机，与此相关的文化、经济活动就必须走社会化、市场化的发展道路，动员全社会的力
量参与老龄产业的发展。只有赋予活动以经济因素，当二者产生互动效应，文化活动才能给予经济发展以推动作用，一时间有志于在该行业有所作为、有所建树的人在感到困惑，茫然、迷茫的同时，发出了同样的疑问：为什么老年用品市场市值大，空间大，却为何呼声高行路难？最大的阻碍和突破困局的渠道是什么？难道中国的老年用品市场真的就成了“市场百慕大”了？
4.
4.1 老年产品市场投资风险和认知误区 目前中国的老年产品门类、品种已经从单一品种走向多元化。
继“华而馨夕阳情系列中老年护扶品”的研发推广后，北京流金岁月老年用品有限公司、金色夕阳网中老年用品专卖店、九州老人用品网、88mama网、央视夕阳红中老年用品连锁店都借助网络、媒体等各种优势依然在不遗余力的进行产品的推广。最近几年：随着2003年济南中国老年健康产业博览会、“孝文化暨代际和谐国际研讨会”、2005中国（廊坊）国际老年产业博览会，银龄产业论坛，2005中国老龄产业高峰论坛”、“第一届中国老年产品博览会”的相继召开；每一次展览展示期间，接待了包括全国各大商业卖场、国家和各级部委老干部局、香港耆老协会等专业采购观众几十个团体；同时吸引的普通观众人数也呈逐年上升趋势。
尤其是2005年10月全球最大的老年产品展示交易中心---中国老年产品博览会永久会址即万盛国际老年用品展示交易中心在广州市从化的建成使用，在中国老年产品市场和中国老龄产业具有里程碑意义。同年，一种以“产品展示与交易一体化商业联盟”应运而生，这种模式是一种专门针对那些不成熟行业（如保健行业、老年用品行业）的上游生产厂商，尤其是那些中小型生产企业而设计的，低成本、高效率、快速拓展下游商业渠道的创新型商业模式。
产品展示与交易一体化商业联盟，让分散在全国各地的、在市场竞争中处于劣势的中小型厂家、初创期成长型厂家、不知名品牌厂家实现抱团结盟。这样，由数千家同类厂家结成的商业联盟，将与其他的大型实力企业、知名品牌站在了同一条起跑线，实现同台展示，获得同样宽广的定单渠道；
产品展示与交易一体化商业联盟，其核心是把以往厂家常用的商品陈列、商业展览、网上展示、看样定货等传统产品推广模式，进行革命性创新，使之与拓展生产厂家宽广、多样的下游产品销售渠道相结合，引入连锁专卖指定配货、大宗机团采购、即时网上交易、远程越洋交易等现代先进的交易手段，实现产品从展示到交易达成的一体化商业运作模式。
4.2 对投资老年产业市场的企业和经营者，要最大化回避投资风险，揭开老
年用品这个“市场百慕大”，首先从投资者、经营者对中国老年产品市场认知的几个误区说起：
误区一：产品认知
商家和经营者并没有冲破旧有的对老年产品的认识误区，一提起老年用品，就是老年人“保命”是第一位的！单从这一点就不难理解为什么回4.2.
1展上90%以上参展产品是医药、医疗器械、保健食品了。其次针对老年人穿着的产品颜色单一“灰”、“土”是主色调，价格高低但质量没有保证是普遍存在的问题。反映出很多企业产品研发方向和对老年市场消费心理、消费能力、消费需求、消费行为习惯等缺乏全面的了解和认知。还停留在对老年人消费一味追求价廉的片面认识上，产品种类、研发没有迎合该消费群体的多元化、个性化、差异性大这一消费特点。忽略了随着经济的发展、科学技术的进步，已经为老年人转变消费观念、提高生活水平提供了雄厚的物质基础，生产企业缺乏持续输出具有差异化价值的商品来满足中老年消费者日益提高的消费需求。
4.2.2 误区二：商品陈列与信息
在销售终端门店商品的陈列、摆放尚没有严格的高水平的要求，缺乏艺术美感、层次感和视觉元素的冲击，没有应有的终端形象来烘托商品。与此同时生产厂家、产品、消费者三者之间缺乏有效的信息传递，即信息通道不对称不畅通。这是造成销售欠佳和少有商家涉足该行业的一个重要因素。
4.2.3 误区三：经营规模
生产企业和经营者之间因为利益矛盾，画地为牢、各自为政难以形成规模效应，主要表现在市面上老年产品经营网点极其分散且行业间信息不畅。英国银发产业市场比较成熟，大的百货商场、卖场在规划上都设有老年产品专区（可以理解为店中店形式），把满足这一消费人群的需求等同于女装、儿童、男装一样的重视。将消费人群目标定位相同的不同品牌进行统一规划、宣传推广、管理就取得了很好的结果和经营经济效益。
4.2.4 误区四：媒体选择
产品推广投入广告代价太大，这是对老年产品宣传的片面认识。老年产品的宣传载体没有必要至少是不完全要去选择权威性的、大的媒体去发布！“权威性的未必是最有效的！”。之所以这么说是因为企业在做广告宣传时没有针对产品锁定的目标消费群体进行科学、细致、全面的分析，没有制订出合理、科学、可操作性强的媒体推广计划书。只要该媒体所针对的对象恰好是产品所锁定的目标消费群体，也就是产品宣传所需要的最佳的宣传渠道和媒介。
4.2.5 误区五：形象代言人
“央视夕阳红中老年用品连锁店”代言人是著名主持人沈力；流金岁月老年人用品公司形象大使是著名演员谢芳等。可以肯定的一点即企业邀请名人为代言人、形象大使最初的出发点是对的。但是却忽视了老年人的心理感知—年龄再大的人也希望自己至少是看起来要年轻些！不是通过消费和装扮使自己更加老成。正所谓俗话说的，老小孩。所以企业和经营者在选择形象代言人时年龄段应该在40多岁的中年人，这样效果会更好些。
4.2.6 误区六：老年用品的消费主要购买者是老年人自身
根据笔者的调查和多年从事老年用品经营活动的经验发现：如果把老年用品市场划分为100份的话，那么其中60%的购买者是青年人，30%是
老年人自己，10%是亲朋好友之间相互的赠与。
这与中华民族的养老尊老敬老的传统美德有着密不可分的直接关系。众多的商家传统的观点是老年人把钱袋子捂得紧，舍不得在穿着等物质用品上花钱，认为老年消费品的主要购买对象是老年人，这实际上是一个认识误区。
受中华民族五千年悠久历史文化的影响，以及孔、孟、儒、道家等学派思想的潜移默化，中国老龄产业消费市场的消费主题特点表现为：亲情消费，永恒的孝敬主题！中国历史上演绎过的许多动人故事就可以略窥一二，具有代表性的如：介子推陪母葬身火山；东汉孝女曹娥；春秋晋国的申生，周代的尹伯奇，孝父自杀；虞舜遭后母谋害，历山负罪耕种，谦恭孝敬父亲到我国把农历“九九重阳节”定为老年节。
诚然，随着经济条件的改善和提高，为弥补曾经未得到的物质和精神享受，老年人花钱进行自我补偿。“百善孝为先！”，国人受传统孝文化的影响，年轻人为孝敬长辈送礼从不计较，花钱也不心疼；子女孝敬老人费用持续增加。参加工作、有经济来源的年轻人才是中国老年产品市场真正的主力消费人群所在！
所以企业在选择推广的切入点时，诉求的对象除了老年人外更多的应该是年轻人。“子欲孝而夫不待”，如果广告的创意和策划能从这个点上展开将能够引起心灵共鸣、震撼。
5.政策缺憾
当企业和经营者解决了上述对老年市场的认知误区后，要使老年用品市场得到充分的“井喷”，要把这个市场做的风生水起，单纯依靠企业的行为是不够的。相关政府部门在政策上的大力倾斜、扶持引导，在行业产业规划，信息提供将是另一个重要因素。
我国在各级省市县政府都设立负责老龄工作部门---老龄委、老龄办。也颁布制订了扶持从事老年用品生产企业的文件、政策。然而一个现实的问题是对老龄产业的发展缺乏积极、有效、及时的舆论引导，缺乏配套、有效的政策（主要包括财政支持、税费减免、信贷优先、吸引投资、项目审批等）倾斜和优惠扶持。政策往往流于形式而得不到贯彻执行。没有从根本上解决这些企业发展的资金渠道，企业发展缺乏所需要的国内国外同行业信息，缺乏研究开发适合老年人使用的各种生活用品的研究人员和专业技术人才。缺乏一个将老年科研开发、生产者、经营者、消费者有机结合和沟通的信息传输网络平台。这是制约老年用品市场健康、迅速发展的关键因素。
6.国外银发产业与未来竞争
英国作为人口老龄化程度比较高的国家，老年用品产品门类齐全，种类丰富，市场化运做比较成熟。在大型的卖场都规划有专供老年人消费的区域，从服装、鞋帽、医疗保健用品、特色食品到健身器材、玩具等一应俱全。如专门以老年人为消费对象有50年以上历史的“EASTEX”、“ALEXON”等服装品牌；美国的老年人玩具公司、老年人旅游公司等；
荷兰、芬兰、韩国等国家都设立类似日本厚生省以专门制订老年产业规划和指导“银色产业振兴室”的机构。
值得感到欣慰的是这些存在的问题已经得到国家相关政府部门的高度关注和重视。近几年来中老年人科研成果、发明的新产品、新技术成果、专利转让以及新产品推广应用等老年人科研成果转让越来越受到投资者的追捧和欢迎。特别是中国老年发展专项基金的设立，国家对老年产品产业加大了财政的投入力度。民政部、国家老龄委组团对国外进入老龄化较早，产品体系丰富的国家进行实际的商务考察。与此同时，积极推进立法，建立健全发展老年相关产品产业的法律法规体系。
中国经济正蓬勃发展，是世界上各类产品消费容量最大的市场，随着老龄化进程的加快必将成为全球老年人口最多的国家，其市场的巨大潜力越来越成为世界各国尤其是西方大国和跨国企业所关注并成为争夺的新兴市场。许多银发产业发达的国外企业已经着手对中国内地老年用品市场进行细致全面的市场调查研究工作了。不久的将来，国内企业—无论是国营还是民营资本，必将遭遇资金实力雄厚、市场推广经验丰富、品牌成熟的外资企业。可以预见：外资企业登陆国内市场，未来的老年用品市场竞争将是激烈而残酷的。
当所有有志于在老年产品市场有所作为的企业、经营者对我国老年产品市场有了客观、理性、冷静的认识；当我们找到与老龄产业发达国家之间的差距。有了国家政府部门的重视、有了政策方面的实实在在的扶持和倾斜，以国人的勤奋和智慧，以中国企业家之努力，在或长或短实践中，在挫折和教训的洗礼下，在经受商海的无情冲击和磨砺下。一定会破解中国老年产品市场这个百慕大，必将从短暂的困惑和迷茫走向灿烂辉煌的明天—中国老年产品必将在全球老龄化浪潮的市场占有重要的份额！！
我们有理由相信，在经历了近10余年的尝试、摸索、积累和发展，生产企业、经营者已经开始用理性的眼光看待老年市场；伴随着老年人口数量的增加，老年产品消费市场的进一步成熟，老年人需求范围的扩大和需求层次的提高，老年产业的市场份额在国民经济的各行业中所占比例不断上升，从而使其和儿童用品、妇女用品一样，成为国民经济的新的增长点。而人口老龄化所导致的老年人口比重的上升和数量的增多，为老年市场的形成提供了基础条件。中国的老年消费市场已经迎来了一个全新的发展机遇。必将迎来了发展、壮大的市场竞争的春天！
当千军万马在成熟市场上激烈酣战时，独辟蹊径选择老年产业市场即顺应了市场经济发展的客观规律，也顺应满足了消费者的需求，应该是投资者经营者剑走偏锋的明智选择。激流涌动的老年产品市场正在酝酿、期待爆发的前夜，将成为21世纪最具发展潜力的朝阳产业！ 摘自：中国管理传播网作者：杨启航
