2012-2013年白酒营销策划方案
2012年11月底最新x本格式办公档(工作总结，年终总结，工作计划等)。白酒营销策划方案
一、概论去年，对于酒业来说，是一个特别的年度。在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。我公司通过对华容道酒业有限公司的实际了解和对酒类市场的调研分析得出：第
一、华容道酒业有限公司急需加强产品营销管理。去年12月全国酿酒行业内权威专会聚长沙，共商湖南乃至全国酒业发展大趋势。会议透露，湖南省将大幅整顿酒市，仅湖南酒类批发点，春节前就将削掉90%左右。专们认为，目前湖南省酒类生产形势看好，但酒类销售市场却非常混乱，其中假酒题还特别突出。为此，湖南省将试行酒类许可证经营制度，达不到要求的经销商将不允许经营酒类。春节前至少有6个市完成这种改革。明年年初湖南省将全部完成这种改革。看来湖南华容道酒业有限公司与强手合作成立专业营销公司巳势在必行。第
二、华容道酒业有限公司应加快产品结构调整，开发出多品种、低粮耗、低酒度、高营养且适应市场消费需要的中高档名牌白酒。在品牌方面则要注重白酒产品与企业化紧密结合。建议主要产品定位在。这一创意过程是客观经济发展规律下的一个不规律思维过程。五千年历史明，五千年酒雨香风。在中国人眼中，酒是荆轲的虎胆，酒是貂婵的面容，酒倒入杯中那涓涓的响声，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飘飘欲仙的感觉，让人失去抵抗力。古人斗酒诗百篇，现代人对酒则如川湘两地的人吃辣，一顿没有不下饭，两顿没有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市场大浪淘沙，必须要有大气魄和震撼力才行，品牌策划要弃婉约之风，走豪放之路。但是，太理性化的表现人们没有时间去欣赏；太感性化的诉求又没人买账，这个度必须把握准确。
七、促销整合策略。为了确保市场良好运作，应该建立一个持久性的销售网络。湖南华容道酒业有限公司应下定决心，聘请专业广告公司进行营销整合策划，利用现有的产品资源，品牌优势及资金力量，结合经销商的销售渠道与客户网络，共同开发白酒市场。
（一）、公司与经销商共享利益
1、客户获得充分的利益和发展，才是华容道酒销售的长久之计，所以公司应调动所有的人力与资源，确保客户得到应得的价值和服务。
2、公司长久利益的获得，只有让客户赚得利润，得以发展，公司才会获得永久的利益。
（二）、湖南华容道酒业有限公司所能提供的
1、市场运作模式、公司负责提供专业化的销售队伍，积极帮助经销商建立分销系统，提供订货支持。b、公司制定不同时间的市场营销计划。负责媒体联络、立体式的广告投入，让经销商实现销售及吸引消费者购买的营销目标。、公司提供无风险订货机制，在一定期限客户可以自由退货。
2、经销商确认体系、同意公司下达该区域年度销售目标。b、购货量要求，同等条件下，网络能力强、首批购货量多的有优先权。公司对所有经销商执行款到发货方式。入市三个月后，考核经销商的信誉和资金运作能力，可适当给予信用额度、信用期限支持。
3、具体操作细则、签订合同后，对该市进行初步调研，确定立体广告支持的策略和额度。b、特约经销商可根据市场情况向公司提供促销建议，经公司市场部批准后方可实施。、协助经销商进行市场管理及促销方案的策划。d、媒体广告计划制定、发布，广告作品的设计、宣传品的制作和配发。e、对销售商终端工作的监督、促进和考核。
4、市场保护体系、严格执行区域编码制度，并派专人监督管理。b、本公司实行发货动态监控制度，从源头减少货流风险。、对有恶意冲货行为的客户采取取消年底奖励的政策。d、加强对各区域经销商市场行为（投入、
渠道等）的监督控制，并建立相应的约束机制。
5、市场促销整合策略白酒行业的深层次竞争已全方位展开，企业产品在经历了广告促销、礼品促销、包装促销、价格促销之后，最终起决定作用的是化促销。酒类企业中有很多化促销成功案例。全兴大曲在四川酒类竞争中，虽有自己的优势，但长期以来总难在销售上同五粮液和泸州老窖相抗衡，自从同四川足球队联姻后，成立了四川全兴足球俱乐部，并借助四川足球化的浪潮，使全兴酒在竞争中脱颖而出。湖南湘泉集团以独特化风格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市场运作中不断被注入情感内涵和化内涵，产品成为市场推举出的名牌。华容道酒理应挖掘出自己的的化，并从化方面入手宣传，化促销是使消费者能够长期认同企业的有效手段。只有进行化升华，由品牌的物质效果升华为化效果，才能产生更大的公众反响和具有恒久的生命力。唯有化促销方能使企业营销进入良性循环。
（三）、促销活动方案依据市场调查分析特别是消费心理分析，大规模的促销活动能够引起消费者的兴趣，并促使其参与进来，引发销售热潮。
1、春节活动促销方案
A、推出一系列化趣味有奖答，体现华容道酒对化的重视。B、设立惊喜大奖，凡经常关注华容道酒的消费者都有可能获奖。引导消费者了解华容道酒，强化品牌形象，深化企业化内涵。
C、礼品包装强调化品位，通过活动，给消费者留下华容道酒是礼品的最佳选择，档次高，化品位高，从深层次上让消费者认同企业产品。
2、公益活动赞助为体现化、知识的价值，促进两个明建设的战略意义，更为了向华容教育事业的发展【违禁词，被屏蔽】爱心，损款2万元，奖励那些为教育事业而无私【违禁词，被屏蔽】的先进教师。（召开新闻发布会，颂扬企业的爱心，加深企业化内涵）。通过这一系列的活动，展现湖南华容道酒业有限公司为社会【违禁词，被屏蔽】爱心的精神，从而达到宣传产品，推广品牌，树立企业形象，深化化内涵的目的。
八、华容道酒媒体整合策略。华容道酒要想达到一定的营销目标，必须增加广告投入，由于酒类市场品牌众多，因此必须针对目标对象传达才能达到有效的广告效果。也就是说，必须考虑战略性媒体运用。具体作法是为了在有限的预算中增加CF的露出次数，故采用15秒和30秒CF，以15秒和30秒CF多次播放增加消费者对品牌及化内涵的认同，后续广告活动采用5秒CF或30秒CF，以产品的柔似娇女，稳如泰山作理性的展开。整体的广告策划则以扩大企业知名度，提升品牌形象，深化化内涵为主要目的。
（一）、媒体组合选择目标、方式
1、电视类：湖南电视台湖南经视台岳阳电视台华容电视台；5秒广告片15秒广告片30秒广告片公益广告；
2、报纸类：湖南日报岳阳晚报华容报华容道酒（企业报）；系列创意广告公益广告产品广告创意广告和产品广告的平面创意设计
3、企业宣传册：PP展板SP海报条幅等宣传用品制作；企业宣传册是企业形象、公司理念、产品介绍的集中表现，有利于传播，更有利于吸引消费者。大量的海报、条幅在促销活动中的运用，能够起到视觉提示、协助促销的目的。强化企业在消费者心中的印象。采用此媒体组合原因为：、利用强势媒体电视，效果比较直接。b、报纸类的广告有利于具体说明华容道酒产品质量，更有利于深入的诉求，吸引更多的消费者。、扩大产品与广大消费者的接触率，如此籍由媒体宣传配合的影响，是可以让消费者对产品留下深刻印象，扩大知名度。
（二）、媒体整合策略重点
1、目标市场战略华容道酒其主要目标就是在今年冬季迅速提高知名度及引起购买兴趣。白酒类的销售是建立在消费者的熟知和认可上，也因此在媒体计划的安排上，需针对目标对象作广告策划。
2、竞争战略评估同类产品的竞争，在执行上能避开正面冲突，利用表现创意和媒体策略，以期用四两拨千斤的方式将竞争者的资源间接转至本身受益。
九、华容道酒招商方案。
1、招商对象A类市级城市代理商，B类县区级经销商，C类二级乡镇销售点
2、特约经销商要求A、具备独立法人资格及相关经销商资格B、具有较成熟酒类产品销售经验和经销网络C、有投资决心和长期合作的态度D、有一定的经济实力
3、付款方式现款现货（每批）
4、广告及促销支持A、公司负责市台和县台电视广告投放B、公司负责市报的广告投放C、公司提供PP宣传用品D、公司提供终端、条幅等宣传用品E、公司负责指导当地促销活动的展开宣传F、公司提供经销商年底返扣G、公司提供专业化销售队员、营销专帮助
经销商更好地控制市场，开发新的销售渠道。
5、售后服务A、公司建立无风险经销制，即在公司规定时间内100%退换。B、公司提供有关产品的一切合法件。C、因公司产品质量造成退货，公司应负全部责任。D、公司定期对经销商人员进行培训。E、公司提供双方认可的可行的SP活动。F、凡恶意流货或执乱价格者，将取消其代理资格。注：规招商能够有利于限制销售商追求高额利润从而致使操作空间小的弊端，有利于华容道酒长远发展。
十、销售网络的建立建立销售网络，在市场经济条件下，谁拥有遍布各地的销售网络，谁就拿到了走向辉煌的金钥匙，谁就掌握了市场竞争的主动权。建立销售网络，关键是在各地市场寻找合乎条件的总经销商。由总经销商控制本地批发商、零售商，并进行终端销售点密集铺货。以往的传统销售渠道：是由厂下设一级经销、二级经销、三级经销，至用户手中已经过层层转手，经销商在整个销售体系中，所起的作用更多的是货物中转站，这样做不仅增加了销售成本，而且往往导致在同一个市场内存在几代理经销商，本是同根生却常常相煎何太急，动辄大打价格战。使经销商一方面要与竞争品牌的经销商较量，另一方面还要时时防备其他兄弟代理商进行窜货，自然大大影响他的市场开拓能力，同时也很难调动代理商与厂商共同拓展市场的积极性。针对传统销售渠道的种种弊端，华容道酒营销网宜采取了小区域独代理制。所谓小区域独代理制，就是以县为基本单位，在每一县的围内只设一总经销商，该经销商全权负责这一地区产品的销售和市场终端铺货，但只能在该地区内运营，一旦越界销售，将视为违规，并进行处罚。在整个销售体系中，有效的保证了整个市场的健康和高速发展，再加上实际而严谨的企业管理制度和灵活高效的市场策略就更加造就了一支富有活力的经销商队伍，对用户而言，无论走到哪里，都能享受到同样标准的服务。
2、企业应制定完善的销售计划一个完善的销售计划既包括销售目标，也包括达到目标的方法，它应该包括四个方面：
（1）、目标的确定制订销售目标主要依据三个要素：首先，企业目前和以往的销售资料。目前的销售量、上升或下降幅度（据此确定企业市场存量的自然增长量）。其次，对市场走势的预测（据此确定市场总存量的自然增长量，并根据企业的市场占有率确定企业可能取得的份额）。最后，企业借助专业营销公司新开发的市场，市场有多大，覆盖围，预计的销售量。通过上述三个方面，企业既可对自己已占有的市场进行系统的评估，也可对以后要占领的市场进行全面的审视，同时，也可对市场开发作出合理的安排。确定销售目标的过程是一个对市场进行全面、系统评估、审视和规划的过程。
