南京红星美凯龙家具城年度营销策划方案
60万撬动60亿：钱寿海是如何成功策划中国家具业沃尔玛的？
南京红星美凯龙家具城位于南京中央路224号，经营面积5万平方米，当时入驻经营的家具企业有光明集团、大连华丰、北京华日、深圳爱留兰等200多个知名厂家，云集万款精品。二期工程完成后，该家具城成为南京地区规模最大、档次最高、地理位置最好的现代化家具大卖场。
当时，南京地区除了红星美凯龙家具城外，拥有一定经济实力的家具市场有：坐落在南京中央门外和燕路467号的华东家具市场（一层加上三层附楼）、水西门外江东南路87号的新大成家具城（二层）、汉中路109号南玻商场内的月星家具城（共有五层对外营业。不久，该家居城搬到河东的金城摩托厂位置，构成红星的最大竞争对手）、海马家具城、金东亚家具城等。另外，根据车总提供的资料，红星美凯龙家具城周边的一些小专卖店也是重要竞争对手——因为，红星以前在江苏展览馆负一楼失利，就是输给了这些小专卖店，为此，需要在整个策划中加以重点关注！
在观察中我们发现：车建新以为是优势的几大条件：位置优势、装修档次，恰恰形成消费者购买的心理障碍。我们在南京红星美凯龙家具城的门口发现：有不少老百姓慕名前来，只是在门口转悠而没有进入。问其为什么不进去看一看？回答是：这么好的位置，装修又是这么高档，家具肯定很贵。
由于这个原因，红星试营业期间，可以用一个字：“门庭冷落”来概括。同时，我们也找到了启动南京红星美凯龙家具城的关键点：如何将红星美凯龙家具城的最大特点（规模最大、档次最高）转化为所有竞争对手都没有的独特卖点，成为整个策划成功的转折点！
南京红星家具城定位：将唯一特点转化为四大独特卖点 经过深入的市场研究，我们结合当时南京家具市场的实际情形，决定把超市的概念引进到家具市场，创造性地提出“中国超级家具市场”的概念，具体表述为：200多个著名家具厂商在同一个大市场内，相互比质量、比价格、比服务、比款式，把最大的实惠让给了消费者。由此概念创新，将南京红星当时的最大特点转化为超越所有竞争对手的四大独特卖点，构建出消费者非来不可的理由。
围绕着这样的基本定位，我们具体从如下方面进行市场炒作：
一、从经营理念角度，红星如何为消费者创造最大利益 南京红星美凯龙家具城引进国外最盛行的厂家直销模式，把200多个著名家具厂家请进家具城厂价直销，名厂进名店，实行强强联合。这些著名的厂家有：中国家具行业第一品牌、唯一股票上市公司光明家具集团，中国出口量最大的大连华丰家具有限公司，拥有九十年代国际最先进的席梦思生产流水线、产品出口免检的浙江花为媒集团，荣获轻工部全国家具质量A级称号的华鹤集团，有“真皮沙发大王”之誉的香港长丰家具有限公司，香港佐丹诗红木，深圳澳珀家具等。厂家直销省去中间环节让利消费者，加之200多个著名厂家为了拓展更大的市场，维护正常的生产量，不惜以低于出厂价在同一个市场内面对面进行竞争，比质量、比价格、比服务、比款式，消费者由此得到最大的利益。
其次，南京红星美凯龙家具城选址在7425厂的闲置厂房和场地，地皮费用较低，加之建房、装修都是红星集团自己承建，从而极大地降低了成本，成本比其它路边家具专卖店要低一倍，体现在家具城租金上面很优惠，加之政府对大规模市场的政策比较优惠，从而，同一种家具在红星美凯龙家具城卖得特别便宜。（举例说明在此省略）
二、运用市场炒作手法，打造红星火爆热潮
南京红星美凯龙家具城开业期内，恰逢酷暑季节，通过我们的炒作，居然实现了日营业额276万元的销售记录，呈现出中国家具业历史上绝无仅有的火爆场面！具体方法为：
我们通过实地调查，发现有一位老教授在红星美凯龙家具城买了一张床、一张书橱、四只椅子后，我们与其谈上了。老教授激动地对我们说：“在我的印象中，红星美凯龙家具城地处繁华的中央路。档次较高、质量过硬，价格上一定贵得很。我跑过12个家具商场和市场，经过全面比较，还是选择了红星美凯龙家具城。我怎么也没有想到，红星美凯龙家具城的家具居然这么便宜！”我们抓住这样的典型事例，大做文章，结果，红星美凯龙家具城成为老百姓购买家具的首选之地。
除了上述运用典型的手法外，我们也很重视比较手法。列举出路边专卖店售价昂贵的三个原因：租的是路边门面房，房租昂贵；单独做广告费用巨大；独立门面管理费等费用开支较高。这三个方面的巨额成本必然反映在家具的价格上面，构成专卖店价格昂贵的原因。如此，将大量的专卖店顾客吸引到红星来。
我们的宣传炒作集中在：质量可靠、价格便宜、专业化服务体系、多年积累的信誉、广泛的选择余地，外加开业大酬宾，这一切，都让消费者“”怦然心动”！
三、解除后顾之忧：三位一体专业化服务体系
随着家具产品低品质时代的结束，用户对于服务的需求也发生了根本的变化，单纯的事后补救措施为主的售后服务已经不再适应市场的发展。那么，究竟什么样的服务才能够打动顾客心、赢得顾客青睐？
为此，三位一体专业化服务体系应运而生！
它是集售前、售中、售后三位一体的专业化服务体系。是我们为红星美凯龙家具城量身定制的专业服务体系，为全国家具市场首创，到目前仍然在应用当中。
售前服务，质量保障。红星老板车建新有一个很大的优点，——那就是从善如流！在我们的建议下，他把质量放在第一位，率先把国家家具质检专家请进市场，将次品消灭在市场以外。
售中服务，送货上门。经过严格挑选、培训的导购人员和运输队员形成强大的服务队伍，为用户提供导购、送货上门、免费安装等项服务。
售后服务，周到热情。红星美凯龙家具城在我们的建议下，为消费者提供了常年电话咨询、预约、严格实行三包服务，比所有的家具城服务更加全面、反应更加快速，态度更加热情，彻底解决了用户的后顾之忧。特别是针对当时厂家从市场撤走后，出现质量问题消费者无人可找、市场亦不负连带责任的情况，发明出完美的解决之道：首先，进场销售的厂家大都是著名厂家，这些厂家本身信誉好、质量让人放心；其次，每个入场厂家必须交足质量保证金；最后，万一厂家中途撤走，红星将负责服务到消费者满意。上述服务体系，彻底解决了顾客买家具的后顾之忧，把大量的看客变成实际的购买者。
四、构建中国家具艺术大观园，占领高端家具市场 我们在文案中把红星美凯龙家具城说成“中国家具艺术大观园”，此言一点不虚。甚至出现一家三口人不去公园、博物馆而来逛红星美凯龙家具城的奇事！
红星美凯龙家具城很注重家具艺术的追求和创造，纵观各大展厅，展品丰富，令人目不暇接。红星着力营造一种独特魅力的购物环境，把购物和陶冶情操、审美有机结合，让购物成为高品味的享受。
红星在商品布局上，刻意营造一种家的氛围：家具按照居家格局摆设，并配有花瓶、台灯、壁挂、鲜花、手工艺品等。顾客进入营业大厅，地毯、鲜花、轻音乐，使顾客犹如置身于大自然的清新气氛。舒适的店堂氛围使购物者享受着文化的熏陶，感受到浓郁的生活情怀，这一切都让人流连忘返，深感不虚此行。
透过上述购物环境的营造及我们对“逛家具城”的传播，使得红星美凯龙家具城的人气大涨，超越了同行的促销传播层次。
上述内容我们首先采用红星集团董事长答记者问的形式，在全国发行量最大的《扬子晚报》1998年9月24日“置业安家”栏目发表，引起很大的市场反响！董事长车建新亲自观察到家具城人流量和销售量大增的事实，坚信定位准确后，立即按排在电视媒体（访谈形式）及其它报纸上进行相关宣传，同时，嘱咐我迅速将全套整合传播方案拿出、实施，不久即出现中国家具业历史上绝无仅有的销售高潮，乃至连续三年保持南京家具市场70%的占有率！
有关红星整合传播策划的内容很丰富，此处略举三个方面。
一、在同行中率先采用知识营销理念、方法，树立红星美凯龙家具城品牌形象。
具体说来，主要从如下三个方面着手：
首先，通过对消费者进行家居的传道、授业、解惑，对红星美凯龙家具城的经营理念、卖场特点、服务体系加以介绍，实现家居知识信息的共享，消除顾客的消费障碍，从而提高家具城的总体销售额。这种知识传播不夹杂产品的直接促销，也不要求参加者购买家具，而其实际效果却是任何形式的商品营销所达不到的。通过向广大市民传播科学居家理念，引发人们对流行的家具产品购买欲望，拉动了市场需求。
配合知识营销，我们每月为红星创作两篇文章，以“金海”的笔名发表在《扬子晚报》等媒体上。如：“购家具，厂家直销好”、“红星集团致力于全面优质服务”、“1999：中国家具消费市场解说”等。
其次，定期组织销售员培训，提高销售人员的知识水平。随着时代的发展，家居产品的科技含量、知识含量和艺术含量与日俱增，这就对营销人员的素质提出较高的要求。通过培训，使营销人员掌握家具市场的最新流行趋势，掌握所售产品的知识含量，深谙把知识推销给消费者的营销技巧。
再次，建立学习型组织，形成向消费者、同行和社会学习的氛围。通过向顾客、同行的学习，发现自己的不足，吸取别人的优秀经验，使自己不断地成长、发展为全国家具市场的龙头企业。
二、红星美凯龙家具城国际名牌家具博览会策划
配合中国家具工厂直销中心的宣传定位，我们策划、实施了红星国际名牌家具博览会。该博览会突出了时尚、新潮、品位、享受，品质、价格、服务、信誉，集中展示了万种精品、名品，实力超强、不同凡响！
具体内容有：
1.名牌家具新品展示会，红星美凯龙家具城动员加盟的厂商组织新产品，对于新产品销售采取特殊的鼓励政策，万款名牌新品（含绿色家具等）闪亮登场。
2.“心动+行动”，精品家具价格竞猜随心拿，你猜、我猜、大家猜，精品家具猜中价格就拿走！
3.省钱安家计划，你家装修，我送家具、家饰活动！
4.购房惊喜和新婚特惠，活动期间可以凭购房合同、结婚证书、身份证领取家具消费券，每张消费券均可参加抽奖活动。
5.半小时半价特卖活动。在活动当日的上午和下午各抽出两个幸运半小时，在幸运时段所购商品全部享受半价优惠，中奖个数不限；
6.VIP卡总动员，在活动期间，凡持有金鹰等大商场VIP卡中任意一卡的顾客，在红星购物每满1000元（打折后的实际成交价格），付款时都可再省80元。
7.每天推出5-10款特卖商品，件件物超所值。品牌家具全市最低价，同品牌、同型号家具比价退差，差价双倍返还。
8.家具现场设计咨询会，邀请家具设计师现场设计、咨询，为顾客度身定制完美的居家环境。
9.“时尚日新”家居课堂，本着丰富市民家居知识，引导理性消费的原则，提出时尚日新-家居课堂，由专业人员进行授课，形式活泼、内容丰富。现场针对各类家具产品进行专题讲解，每次20分钟，内容重点为本次展销新品的介绍、讲解、试用，家具的保养、维修等。课堂临近尾声时进行有奖问答，回答正确者获得价值100元的椅子一把。
在家具城前面的广场上面，举行大型表演活动，知名歌手、模特现场助兴，劲爆热舞激情登场，以此吸引消费者眼球，引导潜在消费者光顾红星。
三、南京红星美凯龙家具城：促销、季节性的特卖活动策划 1.“看家具，送大奖 到红星，交红运”活动，在开业时间内举行，每周开大奖，一等奖一名，奖金5000元，二等奖2名，奖金2000元，三等奖20名，奖金100元。顾客在活动期间凭本广告到红星美凯龙家具城换取奖券（7日内有效），顾客购物满500元获赠奖券一张，多买多赠。每日购物前28名的顾客，凭当日购物票据到总服务台免费领取晴雨伞一把。中奖者在公布之日起半月内携带兑奖券、本人身份证到本商场兑奖，逾期作自动放弃。
2.在夏日淡季举办“淡季减价大促销”活动，持续到8月31日。此阶段购买家具，不仅可以享受到淡季的价格优惠，还可以参加香港、澳门、泰国旅游的有奖大酬宾活动，其开奖公告刊登在《扬子晚报》等主流媒体上，吸引了大量的顾客前来购买，从而在淡季掀起了销售新高潮。
3.“换季家具、沙发大特卖”，所有的换季家具、沙发一次性特卖，时间：5月28日-6月28日，配合有奖大酬宾活动。由于效果很好，该活动在7月8日到7月31日再一次举行，换一个名称为“淡季家具沙发减价大促销活动”。
4.“红星美凯龙家具城年终盘点 最后大惠客”活动，辞旧迎新，300家具厂展开存货盘点、清仓惠客联合大行动！买家具到红星，货比300家，好比跑遍全中国！！时间：即日起至大年夜。同时配合：华鹤家具送大礼活动，每周推出特价套装家具1款，6.8折。新天地家具：教师、军人凭有效证件7.5折优惠，时间：元月20日——2月5日。宣传上强调：厂价直销，省去中间环节、厂家面对面竞争，百姓由此得到最大的实惠。
5.公益营销活动：如98岁末捐款100万元援手再就业工程。 在媒体策略上，南京红星美凯龙家具城的一个重要策略是：由于红星美凯龙家具城位于南京的主干道中央路上面，而家具城位置凹在中央路224号里面。根据此种特殊情况，建议红星买断中央路全长3000米的路牌广告（号称申报一项“吉尼斯世界记录”），后来证实对南京红星美凯龙家具城的宣传起到巨大的作用，使得南京红星美凯龙家具城在南京地区无人不知、无人不晓。
策划成功主要来自如下五个创新：
1、通过准确定位，将唯一的特点转化为压倒所有竞争对手的四大独特卖点，构成消费者非来不可的理由；
2、运用纯熟的市场炒作手法，这些手法包括制造人气法、对比说服法、集客法等，打造出南京家具市场第一品牌；
3、服务创新，全国家具行业首创三位一体专业化服务体系，从服务品质上保证了红星的长期兴旺发达；
4、强大有力的促销活动，使得入驻的厂商、消费者均得到实惠，红星由此进入良性循环轨道；
5、赢利模式设计，比如在三楼与一楼前面的广场间建一个楼梯，三楼租金提高一倍。
朱希斌：北京市建筑装饰协会会长
“红星美凯龙经营模式”，是适合目前我国家具建材市场发展的。它的经营理念光说“负全责”这一条，就足以说明红星美凯龙对消费者负责，对社会负责。
我举一个例子，家居装饰，现在谁要进红星美凯龙，首先得审查工商执照、施工资质。有者来，没者甭来，这是对社会负责。对老百姓家庭装修，它首先审查设计、审查图纸。是不是环保的，舒心的？又是对消费者、对社会的负责。它还审查预算。有没有虚假现象，有没有欺诈现象？保护了消费者的利益；签定合同后，它还要跟踪质量，每个工程在施工过程中要检查两三遍；再有工程完工后，它还要跟踪售后服务，在保修期范围内免费维修等等。这些说明什么？说明红星美凯龙对社会负全责，对消费者负全责。
红星美凯龙今后发展中应继续注重“诚信”二字，内部要建立诚信体系，外部要建立诚信体系，对社会、对政府都要建立诚信体系。社会各界只要一提到红星美凯龙这块品牌，是十分安全的，是十分放心的，它就能够保持长盛不衰，就能够保持它永远前进的势头。我也希望红星美凯龙不断总结经验，做大做强，下决心做到国外去开连锁店，因为没什么了不起的，大家都出去看过，他们有他们的理念，我们有我们的理念；他们有他们的干法，我们有我们的干法。但要想实现这个目标，各种工作应当科学决策，科学管理，不断提升科学水平，增强我们的实力，来占领一个又一个市场，取得一个又一个成功。
红星美凯龙经营模式解析2006.9.1
体验模式受追捧
红星美凯龙东四环店在正式招商之前就引起众多品牌的竞逐，关键在于它推行的体验家居模式受到青睐，体验购物将成为发展趋势。
与国外把装修的过程当做一种体验不同，中国人正在把购物的过程当做一种体验。他们在购物的时候总是东挑西选，一次次地比对性能，一遍遍地核对价格，力求选到自己心仪的精品，但是把东西买回去之后，就不那么在乎了，往往请专业的师傅来完成装修。钱旭东表示，正是为了顺应这种体验购物的趋势，红星美凯龙家居体验购物广场在卖场布置上就处处围绕“体验”二字做文章，让购物者身临其境，选购产品的时候就能体验到自己未来的家是什么样子。
根据红星美凯龙新店的整体规划，要将一个个品牌巧妙地放到一个个精品店中。比如龙头、浴缸可能品牌不同，但不再分散于不同的地方，而是结合到一个环境中，形成一个完整的卫浴间；床具、书柜也不分割开来，而是营造成一个舒适的卧室；沙发也不再是单纯的沙发，而是放到一个客厅的环境中。
新店的第6层被定位为“集成家居家装体验馆”，将更充分地体现体验购物的感觉。在规划上，将引进有实力的家装公司和品牌一起打造一个集成家居概念馆，让顾客逛商场真的就像在自己的家中一样，逛完之后就完全可以根据展示的样品为自己的家进行量身定制。“红星美凯龙这样大规模的体验式精品店，在北京还没有人做过，这将让消费者耳目一新。”钱旭东表示。
绿色生态首开京城先河
除在卖场展位设计上强调体验购物环境，红星美凯龙家居体验购物广场还首开业内先河，在卖场里引进江南园林，构建起一个真正意义上的绿色生态购物广场。
根据红星美凯龙新店的设计方案，在卖场里设计了3个共享空间，总面积达3000平方米，从1层挑空通到6层，在每一层都能体会到通透的感觉。共享空间的设计也很独特，将建起小桥流水、亭台楼阁，栽种各种名贵绿色植物，看起来就是一个江南园林的翻版。“很多植物都是京城鲜见的，在卖场里会长得郁郁葱葱，这也是对我们卖场环保的一种见证。”钱旭东介绍说，在这些江南园林式的共享空间里，设置一些凳子，顾客可以在观光的闲暇坐下休息。在水池里，还养着鱼，小孩子可以垂钓玩耍，大人也会觉得这不仅是一个商场，更是一个休闲的胜地。
业界专家认为，在商场里建园林式绿色生态空间，不仅在家居界是首创，在整个商业流通领域也很新鲜。随着消费者的环保、健康意识日益增强，作为商业流通企业，红星美凯龙率先将绿色生态概念引入卖场设计中，将推动北京家居产业在健康、环保、绿色方面的全面升级。
红星美凯龙首推服务到家计划 提升品牌价值2007.7.
31享受专业服务只需消费1万元
7月26日，红星美凯龙宣布启动“服务到家”计划。按照计划细则，凡在红星美凯龙活动期间购物1万元以上的消费者，均可以在一年内享受专业人员的“到家”服务。红星美凯龙华北区总经理沈耀俊表示：“为了认真负责地落实活动计划，我们组建了几支训练有素的服务团队，员工们都经过专业的职业技能和综合素质培训，能够保障在上门服务的过程中顺利完成各项任务，并且在与消费者面对面的交流中传递出红星美凯龙的品牌形象。”当天，北京红星美凯龙副总经理朱兆春向10名服务队代表颁发了胸牌，号召他们时刻代表红星美凯龙的形象，做出最专业的服务，让消费者真正体会到红星美凯龙“服务到家”的实惠和便利。
卖场“服务到家”接手“家务事”
瓷砖脏了需要清洗，地板花了需要打蜡，家具脏了需要保养，这些都是现代居家生活中可以一带而过却又不可或缺的“家庭作业”，尽管无关痛痒，但也关系着生活品质。以往人们都习惯自己打点这些事务，或是请家政人员，很少有人想到产品的生产企业或是销售商能够做这些家务。
现在，由全国家居流通行业的领军企业红星美凯龙倡导的“服务到家计划”即将让人们逐渐转变思维，引领一股“放手家务”的新潮流。据介绍，凡是在红星美凯龙购物满1万元的消费者，只要拨打“服务到家热线”，就可以享受到由红星美凯龙服务团队给消费者打理“家务事”的服务。这些服务包括厨房收拾、瓷砖清理、地板清洁、家具护理以及部分家居用品的维修服务，这意味着消费者可以放开相当一部分琐碎的家务事，无需再亲自动手或是找厂家、找家政打点瓷砖、地板、家具的日常维护，就可以悠闲地享受居家生活。北京红星美凯龙副总经理朱兆春在“服务到家计划”启动仪式上表示，红星美凯龙把这种从小处入手，落实到细枝末节的服务送给消费者，对消费者而言极具附加值，对卖场而言则是一种创举，行业的服务标准将因此升级。
卖场进入服务一线开行业先河
把厂家和经销商不放在心上、不愿意干的清洁、保养、维修等繁杂工作揽到卖场手中，不少人认为这是卖场自找麻烦，但红星美凯龙的领导团队却不这样看。“策划这个„服务到家计划‟的确不是图名图利的事，但我们看到，在产品、营销日益同质化的激烈竞争下，消费者更愿意选择服务有保障的企业和市场。红星美凯龙的做法就是要从细微处渗透到家居服务的第一线，吸引消费者为享受服务附加值而选择到红星美凯龙购物。”红星美凯龙华北区总经理沈耀俊表示，红星美凯龙将以真正送到身边的细致服务为着力点，把家居卖场过去在服务环节形式上的关心转变为走到消费者家中看得见的关爱，这是一种全新的服务营销模式。
中国建筑装饰协会住宅装饰装修委员会秘书长张仁认为，红星美凯龙“服务到家计划”是一种能够实现卖场、入驻品牌和消费者三方共赢的英明之举：一来消费者将免去不少后顾之忧，节省一笔家居日常维护的开支；二来消费者的青睐将带动卖场内入驻品牌的销售，厂家或经销商将从中受益；第三，代表卖场与消费者面对面接触的、训练有素的服务队员工将把红星美凯龙卖场的品牌形象和服务理念直接传递给消费者，用优质、贴心的服务为卖场赢得好口碑。
“卖场把本不该自己管的消费者家务服务揽到自己身上，体现了一种对消费者真正的关注与关心
