家家知2012年圣诞节活动方案
第一部分：市场分析
圣诞节作为一种舶来品，在中国有其特定的适用群体和时空条件。从当前来看，中国的圣诞节消费存在以下特征：
1、圣诞节消费的主体是青年人
调查发现，70%过圣诞节的人为38 岁以下的青年人，而他们中的45%都有相当的经济实力。用北京王府井某商家的话来说“圣诞就是专门策划给有钱的年轻人的，中老年人对此不感兴趣。”学生和一些比较开放的、直接与脑力相关的行业从业人员是圣诞节的主要买单者。生能够迅速接受新鲜事物，而一些比较开放的、直接与脑力相关的行业，比如网络、商务、教育等等，容易接触到外来的新事物，在这些行业中工作的人自然而然就被职业带进了平安夜，其中突出的是外企白领阶层。
2、发达开放城市是圣诞节消费的集中区域
一个城市是否过圣诞节，怎么过圣诞节，这与城市的文化构成、经济发展、开放程度紧密相关。在北京、上海、广州这种发达开放的城市，圣诞节已经成为寻常百姓都知道的洋节日。但是西北一些内地城市平安夜的热闹空气十分稀薄，尤其是一些经济并不发达的中小型城市，圣诞节形同虚设。再到城镇、农村，圣诞节更没有踪迹了。
3、圣诞节娱乐消费时间集中于平安夜
因为没有假期，所以庆祝活动100%都聚集在夜晚进行，忙碌了一天的学生、白领，这些活跃在时尚前沿的人群，都趁着这个机会好好放松一把。因为圣诞节也是“第二个情人节”，所以高校里的学子们最为热衷于此，尤其是那些热恋之中的情侣，都会选择在平安夜里聚众狂欢。同样因为没有假期，圣诞节完全没有阖家团聚的意义，圣诞节也就止于圣诞夜。
4、圣诞节娱乐消费强调其特有的情调
最近的一项调查显示，我国喜欢圣诞的年轻人的理由是“因为浪漫”、“是一个快乐的借口”等等，其实他们喜欢的是的圣诞节特有的一种情调。消费者对西餐厅、酒吧、咖啡馆和迪厅情有独衷，据新华社报道，2002 年圣诞平安夜，广州市几乎所有的西餐厅、酒吧、咖啡店都人满为患。另据统计，上海城里70%的14-30 岁的年轻人在平安夜选择走出家门，狂吃狂欢，其中90%的人会选择像JJ、纽约客等可容纳千人的大型迪斯科舞厅，去参加通宵达旦的化妆舞会，发泄旺盛的精力。情侣中则有88.3%去排场不大的西餐馆享受一顿浪漫的西餐。年轻人向往的是在节日的气氛中，感受到他们所向往的另外一种生活方式，另外一种文化氛围。
5、圣诞节礼物不可或缺
在圣诞节互赠礼品，很有人情味，对人际关系也是一种很好的促进，因
三、商家的圣诞节对策，针对中国圣诞节消费的特点，相关商家应该认真研究这一市场，为自己的产品和服务做出准确的定位，以在中国的圣诞节消费市场中分得一杯羹。
第二部分：活动策略思路
一、策略思路：
根据市场分析，2012年圣诞节活动中主要针对人群为青年人，结合圣诞节消费市场特点，包装几款圣诞节蛋糕，利用买赠、限量售卖、捆绑销售、满额送券等形式吸引消费；另
为促销门店其他产品销售，制定阶段促销吸引人气，达到提升业绩的最终目的。
二、活动目的：
1.迎合圣诞市场，紧紧抓住12月份的销售高峰，通过一系列的门店氛围布置宣传，给顾客耳目一新的感觉，充分营造良好的节日购物氛围，提升公司门店对外的社会形象； 2.通过一系列的门店活动，吸引客流，增进人气，直接提升门店销售业绩。
三、活动组合：
促销主打产品+节日产品（整合资源，包装推广，突出产品优惠，让消费者最直接清晰的了解到产品促销信息）+阶段促销+吸引客户到店活动+其它（节日推广活动）
四、宣传渠道：
活动期间门店集中造势，门店物料宣传、氛围营造，单页派发及优惠宣传
五、活动时间：
2012年12月1日—2012年12月25日（1-10号宣传时间）
六、活动主题：
圣诞、元旦双贺喜
——家家知蛋糕店再掀低价风暴，为你省钱每一天。
——浓情巧克力糖果屋，低价限量发售（限量200套，售完即止），爱她，就给她一个“家”
第三部分：产品促销
促销时间：12月10日——12月25日
1、主打产品——圣诞蛋糕+巧克力屋（突显产品卖点）
产品包装原则：产品 + 一句话卖点 + 优惠活动（订购制定款生日蛋糕送巧克力屋）
举例：
产品：待定 产品数量：2款
产品要求：款式美观；结合公司主推产品而定
如：
一句话卖点：含有丰富果酱的奶酪慕思，一直都是美食爱好者的最爱。气味酸甜，果香清新的樱桃果酱和巧克力蛋糕胚，充分均衡了奶酪的奶味，对维生素以及钙质的提取更为健康。 优惠活动：活动期间，进家家知任意门店订购指定款圣诞生日蛋糕（2P起），均可获赠价值78元精美巧克力糖果屋一套，限量200套，送完即止（可限时每日10点前订购制定蛋糕赠送）。
2、活动推广——进店送新年祝福（提升活动期间客单价）
活动期间（12月24日—12月25日），进店一次性购物满25元可返现5元（现金券，会员折后满25元，特价产品、生日蛋糕、饮料除外），多买多送。（相当于会员7.63折，非会员8.33折）
备份方案
1、主打产品——圣诞蛋糕+巧克力屋
A．浪漫圣诞，浓情巧克力屋见证我们暖暖的爱意。12月10日——12月25日，家家知重磅推出浓情巧克力屋，活动期间每日限量10份，先到先得。爱她，就给她一个“家”。（零售，不涉及优惠）
B．圣诞蛋糕，活动期间，主推圣诞蛋糕，订购2P圣诞蛋糕促销同门店现有生日蛋糕送券优惠，送券额度同原有生日蛋糕送券标准，即2P送3张5元券；订购3P及以上圣诞蛋糕，可免费获赠价值78元圣诞浓情巧克力屋。C.提前一周订购指定款圣诞蛋糕（2P起），另加28元即可优先获得浓情巧克力屋一套。
第四部分：活动推广
一、会员优惠宣传：（扩大家家知会员影响）
抢先做会员，精彩不断！
会员优惠五重奏，实惠赢到家！ ——会员购物永享9折优惠
另：会员可享受会员生日当天来家家知任意门店选购生日蛋糕可享受8.5折优惠！
会员办理流程：在家家知任一门店，填写会员申请表，一次性充值50元，另加5元工本费，可升级成为家家知会员，即可享受家家知各项会员优惠；一次性充值100元，可免收工本费成为家家知会员，即可享受家家知各项会员优惠。 会员优惠一：会员凭会员卡来家家知任意门店消费均可享受9折优惠（特价产品、饮料等指定商品除外）；
会员优惠二：会员订购生日蛋糕可享受8.9折优惠；
会员优惠三：会员生日当天订购生日蛋糕可享受8.5折优惠；
会员优惠四：促销活动中，会员凭会员卡可享受指定商品折上折优惠； 会员优惠五：会员一次性充值500元，即可免费获赠价值78元的圣诞巧克力屋，多充多送。
第五部分：宣传渠道
（一）、线下宣传
1、宣传单页：
4、海报：增强营造店内气氛，在美化装饰店内的同时传递活动信息
7、桌面立牌
8、其他门店宣传物料
（二）线上宣传（另行提交具体方案）
1、微博宣传
2、公司网站
（三）活动推广
第六部分：费用预算
促销费用预算表：
物料总费用:1053元
第六部分：活动预期目标
目标1.圣诞巧克力屋200套，完成200套预定目标。 目标2.活动数据参考：
1.平安夜当天送平安果：
客单价满24元送平安果比例平均为6.9%，参考平均客流量，预计该活动送出平安果数量为558个。
2.买满25元送5元券：
对11月10日——11月15日客流量抽查，客单价满25元比分别为5.4%、5.4%、3.82%、4.67%、4.84%、4.82%，及客单价满25元比平均为4.826%。 3.活动进店人流预估：
根据对10月份活动前期（10月10日—10月14日）和10月份活动期间（10月16日—10月20日）门店人流量统计，活动提升人流量环比平均为8.18%。根据11月份门店现有人流量统计，现有总人流量平均为8169人/天，参照活动人流环比，即活动预计门店人流量为8837人/天。
方案审批： 市场部：
产品部：
运营部:
财务部：
总经办：
2012
深圳市柏恒食品有限公司市场部
年11月20日
