计量营销课心得体会
汕头大学商学院10级吕亮
指导老师：田广博士
先简要地说说我对计量营销这门学科感受最深的两点：
计量指标可以将市场信息定量化，判断和决策会更理性、更有科学依据。就拿我们在做案例时的情况来说，以往我们做企业案例的分析，不外乎就是通过SWOT、五力模型等分析、归纳、判断内外部环境，然后基于此考虑企业的营销策略，有时还会借助财务指标预测决策的盈利性和资源可行性，但是这些一般都是通过“经验式”的思考逻辑，对企业情况了解还不够深入，对实施效果也无太直接的定量分析。例如，分析日航重组后要实现快速的盈利，是降低成本更有效还是提供优质服务扩大收益更有效？其实，成本策略和服务策略都能够让企业实现利润，但是难以比较的是“程度”问题。一般地我们以“经验”先入为主地想，降低成本的获益能够直接反映到企业经营利润中去，所以降低成本会更有效。但是，借助计量指标我们可以发现，日航的服务改善在2010~2011财年并没有为其带来更多的顾客，顾客数量还是在减少，经营收益也减少了将近一半，经营收益/乘客数量在正常财年里并没有太大变化，但是经营成本/乘客数量却在减少，这说明什么？现有的服务策略并没有明显地扩大日航的收益，也没有让乘客能更多地在日航消费，而经营成本的减少却让企业明显地提高了资产收益率和毛利润率，综合来看就是在短期日航的成本策略比服务策略更有效。那为什么服务策略不能提高日航的乘客数量和钱包份额呢？顾客的意识和态度是怎样的呢？计量指标可以引你进入更深层次的思考，洞悉事件的始末，而不是停留在肤浅的经验层面。
计量营销其实最重要的不是计量指标，而是将这些计量指标联系起来、抓住问题关键的洞察力。如果只是为了计算一些指标，这门课就会叫“计量指标”。如果只是为了计算一些指标，其实初中生也可以做到，但是为什么这会是市场营销专业最重要的课程之一呢？关键的就是，计量指标本身代表着企业的定量性信息，指标与指标之间也有着复杂的关系，如果不是有专业的知识理论，是无法解读这些指标的深刻涵义的，更不用说还要结合指标进行交叉式的分析、发现问题所在。我们小组当时在准备达芙妮案例解析时，就为这种“洞察力”的需要焦头烂额。我们每人分别用不同的方式来解析达芙妮，我的组员用的是市场仪表盘和恒等式，而我则是通过全面的计量指标（包含财务状况、销售表现、库存管理、营销支出、销售点表现、顾客态度及意识和顾客获利能力）来分析。在对计量指标的全面分析中，单单是涉及到的计量指标就有52项，为了使判断更精准，我还采用了连续三年的达芙妮数据，增加最大竞争对手——百丽的指标对比，也即是有312个指标，如何在这么多的指标中抓住真正需要注意的问题、了解达芙妮的竞争态势，真的是对我洞察分析能力一个莫大的考验。或许你在对应的PPT只看到简短的一两句话，但是你看不到的是，我为了写出这一句话，删了又写，写了又删，把指标看了又看，三四页的PPT就要纠结几小时，反复推敲，画在白纸上表示各个指标之间联系的箭头都已凌乱不堪。当然不止是我一个感觉这其中需要极强的分析和洞察能力，我的组员们也是困扰极大，每一条结论的得出都要思索极长时间并且互相检验对方的逻辑是否可行。 课程的高要求导致我们花费了大量的时间在研究该如何做好演示报告和论文，如何设定我们做的内容能够让我们应用更多的课本内容。以下是我们在做作业中积累的一些经验和遇到的困难：
要清楚课程的目的，才知道自己要怎么办。因为这个会涉及到设定目标和所做的事情的高度。我们小组从一开始就确定，既然这门课是要求我们掌握计量指标的使用，那么我们就要用一个真实的企业为例子，才能够借助计量指标评估企业经营策略的真正情况，最好该企业还能够在之后又调整了战略导致计量指标有明显变化，这样我们就能做的就不仅仅是计算指标了，而是真正的应用。根据这个方向，我们寻找营销方面战略调整较大、企业绩效有明显改善的上市公司（这些公司被要求对外披露数据和关键信息，又有较多的新闻媒体在报道），于是就选择了近年来受电商冲击较大、营销策略频繁的达芙妮和被称为“经营神话”、起死回生的日航。
勇于尝试，不要轻言放弃。这句话在收集计算指标所需的数据时尤其适用！因为我们在做案例时，用的都是真实数据，所以信息搜集特别麻烦，一般的财务数据还可以从报表里拿到，但是像乘客数量、航班数量这些非财务数据却需要我们在尽可能地挖遍网页的每一个角落去寻找。另外，由于日航是日本的公司，它的官网只有英文和日文两个版本，所以我们还要看英文来找，并且还要将英文的报表制作成中文的。为了获得真实的数据，我们还做了很多最后没有呈现在报告上的努力：1.刚开始想日航的数据比较少，如果能够通过老师帮忙联系企业获得真实数据，可能分析的效果会更好。于是我们通过和本地企业联系密切的欧阳峰老师联系了一个潮汕企业，编辑了一个excel表来列明我们所需要的指标，还有通过观察网络营销实施情况记录了一些对企业的疑问，但是最终由于其他的原因作罢；2.当时老师在课堂上有一个“值量比”的概念，我们觉得这个很适用于我们的分析，但是需要有日本航空业的数据。想知道国内航空业的数据简单，但是国外的就很难了。可能也有部分是能力原因，继我们在学校的数据库找不到行业数据后，又不死心地问了国内一些大学如中大、东财大的同学他们的数据库是否有这方面的数据，还找了几位在国外留学的同学帮忙查找他们学校的数据库；3.搭乘率和准时率是衡量航空业服务质量非常重要的两个指标，我们原先有想过将这两项列入市场仪表盘中，但是经过艰难的数据整合对比后发现变化其实不大，所以就没有放上仪表盘了。可用座位里程、收入座位里程、准时起飞航班及航班数量等这些交通数据只有月数据，日航自身并没有汇总月数据作为年度情况的发布，而我们的分析又是从2008财年持续到2012财年，所以就下载了60个月的交通数据进行汇总，很遗憾最终也没怎么用上这些数据„„
团队之间的合作。为了让小组每个人都熟悉应用计量指标的过程，我们每个人都要整理数据、计算公式、分析，然后再组合在一起，但由于涉及的计算量很大，交接过程中就会出现很多问题，需要大量的沟通。而后来，老师对我们的论文提出了很多宝贵意见，我们每天都有将近十个版本，不同人的修改都要放在一起，这也需要组员在时间上的高度配合和意见的统一。对此不得不说的一点，就是因为我们组是最后一个做报告的组，这个时间段也是其他课程期末考核的时间段，所以我们到了6月14号才能出论文初稿，但是经过八天修改后，到22号就已经被田广老师认定能够达到公开发表的水平，这首先肯定要感谢田广老师每天抽出不少的时间给我们的文稿反馈，还要感谢我组员高度的配合，才能让这么高效地完成论文。其实，我也知道我的组员们为了反反复复的报告、论文修改很烦恼，甚至我自己也会想不如这样就好了不要那么高要求反正区别也不是太大，尤其是某次找回来的日航数据不完整但是组员已经非常努力地整理到能够找到的数据、还将所有的财务术语翻译成中文，但我还要求她继续去找无论如何也要找到，我们俩的谈话语气简直是剑拔弩张，我们做了那么久好朋友也没有试过这么差态度对对方说话。正是有了我们彼此的体谅和自身的高觉悟，我们才能坚持走到最后，完成符合我们自己要求的作品。在此，也非常感谢我的组员们对我追求完美偏执性格的体谅和配合！
多和老师以及其他同学互动，寻求他们的指导。在演示报告和论文编写的过程中，我们都多次找田广老师为我们提建议，像确定PPT框架和理论部分内容、PPT初稿、论文选题和框架这些我们都有找过老师问过意见。有一些小组，写完发给老师看时才发现需要更改论文方向，前功尽弃，浪费了时间精力。但是我们组因为有和老师提前确定这个论文题目和框架，所以即便在修改时论文的框架也没有太大的变动。除此之外，我们在动笔写论文前也有和欧阳峰老师说过我们的构思，写完后也有发给欧阳峰老师寻求他的意见。我们也曾麻烦过戴琴琴师姐给我们的论文提建议。他们都是这方面的权威，和他们的互动中能让我们学过到更多的东西。譬如在写这篇论文之前，我们都没有写过正式的论文，对参考文献的格式一知半解，商院之前的课程也对参考文献格式没有什么要求。但是通过和师姐的沟通及对国标的实际应用，我们的参考文献格式终于比较“像样”了。这些了解都会对我们在编写毕业论文时裨益莫大，而且我们还将通过与其他同学的小组合作中去影响没有选择这门课或者不会写正式论文的同学，给他们在学习上来正面积极的效应。班里同学在MYSTU上传的有老师批注的论文为我们在写作也提供了很大的参考。在论文进入最终修改时，我们请了三位新闻学院的同学帮我们过全文，其中的一位还是外校的，他们都在语法、表述方面都提供了相当多的修改意见。所以，我们的演示报告和论文能有这样的成果也是多亏了老师们和同学们的帮忙！ 始终如一的细心严谨。当文稿反复改了又改，你还能够有耐性看完全文从鸡蛋里挑骨头吗？当邮件里有n份批注意见和不同时期对正文、参考文献的修改时，你还能够确保你手里的文稿整合的是最终修改、已经将批注的地方改正并汇集到同一份文档里吗？当老师在催、组员赶时间时，你确保你不是赶着做完而是细斟慢酌？„„不得不说，我引以为傲的细心严谨在写论文时被全线击溃。无论是数据整理、指标计算及分析，还是论文修改，真的是考验一个人在非一般状态下，更准确来说，是在事情繁琐复杂的状态下能否始终做到细心严谨，思路清晰，考验一个人有多坚持自己的目标。 在这里，也衷心希望有机会选到这门课的师弟师妹们尽自己最大的努力去学习计量营销学，你们收获到的一定会远超出你们的想象！
