青年公寓策划方案
一、项目概况
1.1、位置
该项目位于杭州市西湖区，天目山路与教工路交叉处，紧邻西湖旅游景区，周边尽是郁郁葱葱的林木，为项目提供了绝佳的自然观赏景观及取之不竭的自然空气资源。
1.2、项目技术指标
用地面积：xxxxx
总建筑面积：xxxxx
建筑密度：xx
容积率：xx
绿化率：xx
停车场：xx
健身会所：xx
幼儿园：xx
1.3、周边设施
学校：杭州电子科技大学、浙江教育学院、浙江电大、浙江大学西溪校区 菜场：农贸市场
医院：省立同德医院
酒店：金都宾馆，浙江嘉海大酒店
超市：世纪联华、24小时便利店
银行：中国工商银行、中国农业银行
邮局：距离本项目约500米
交通：庆丰村、跑马场、教工路口等多个公交站点
1.4、项目机会点
市场空间：随着人们生活水平的提高，对居住质量的要求也在不断扩大，面向他们而建的讲求整体规划，理念设计，功能配套较完善的中高档住宅小区，将有一个持续成长的市场空间。
策划前瞻性：“凡事预则立，不预则废”及时准确的做好市场调研，充分利用社会资源，从整体上进行规划，使项目有的放矢，抢占自然先机，并且能够在开盘后将策划理念始终如一的贯彻实施到底。
二、市场分析
2.1、杭州市房地产市场基本状况
2.2、杭州市同类住宅调查分析
2.3、消费者分析
一般情况下消费者的消费心理和对居住环境的要求有以下基本的几点：
首先，环境规划一定要好，周边的基本生活配套要齐全（包括学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、图书馆等），各种消费、活动、娱乐站场所要足够。尤其该项目针对的主要是一些中高端消费人群，那么在规划设计时，要注意整体设计的现代化气息，要紧跟时尚潮流，外立面的颜色要新颖、大方协调，内部设计要智能化。另外95%以上的消费者倾向于购买全封闭式的小区。
其次，绿化率要高，这一点已经成为消费者对居住环境的必要要求之一。 大部分的消费者相较高层还是偏向于选择多层住宅，因其价格便宜，而且后期的管理费用也会较低。大部分的消费者不会倾向于选择单体别墅，因其涉及的资金相对较大。
消费者对物业管理方面不外乎以下几点基本要求：保安、清洁、房屋维修、园林绿化及一些特色服务（家政、订票、托儿、托老等）
三、项目分析
3.1、本项目优势
环境：闹中取静，，紧邻西湖风景区，拥有天然的巨大绿地覆盖及自然风光
地段：经过多年的开发，该地区已经积累了一定的人气，临近商业繁华地带，周边电脑城，高档写字楼，大中院校众多，离目标消费者工作地近。
交通：周边公交站点很多，更有几路夜间直通车，交通24小时都非常便利。
物业：智能化的物业管理、24小时保安，全封闭式管理。物业要与业主加强联系、沟通。
3.2、本项目劣势
配套设施：周边超市、运动场、游泳池基本设施已经配备，因面向目标消费群体是青年人群，
但后期尚待进一步引进、完善一些休闲、娱乐设施。
房屋设计：房源种类较多、层次不一，面向比较复杂。
价格：因地价较高，价格对比方面稍显劣势，这是本案销售的最大难点。
3.3、竞争对手
根据楼盘的位置和定位，把“绿水新城”、“世纪花园”作为主要竞争对手，详细状况如下： 绿水新城
优势：项目资金雄厚、周转力度大，价格上具有优势
劣势：周边环境比较嘈杂
世纪花园
优势：设计、规划合理、现代化，极具吸引力
劣势：面向的是高端人群，市场承受力有限
四、推广策略
4.1、目标消费群体
目标消费者：电脑、电子、通讯城的业主、周边高档写字楼白领、各大中院校工作人员以及对生活品质要求较高具有一定经济能力的阶层。
年龄：大约在25—45岁之间
家庭结构进入初中期，人口简单，对居住环境的娱乐性、休闲性要求较高
具有生活品味，对住宅要求在中高档次，崇尚“物有所值”的消费观点，希望通过外在的居住环境体现自己的文化内涵
4.2、卖点
临近工作地点，方便便利，保证足够的业余时间
智能化的物业管理、24小时全封闭管理，安全保障
社区环境闹中取静，既不脱离都市的繁华，又紧邻自然风光
周边交通便利，免除后顾之忧
休闲性、娱乐性完全融入生活
五、媒体分析及选择
平面媒体：《杭州日报》、《都市快报》等一些杭州市较大的报纸媒体，阅读率高、读者层次广泛，可以作为该项目宣传的主要媒体。此外，需要针对目标群体进行调研、分析，根据他们的阅读爱好习惯，选择针对性的报纸媒体作为补充。最后一些阅读量较高的房地产专刊也可以作为不错的选择。
电视媒体：杭州电视1台等一些频道，收视率、影响力在本地区都比较高，可以通过赞助某
专题的形式获得在开盘前后一个月黄金时段广告宣传片投放，以更加生动、直观的形象将信息传递到消费群体。
广播媒体：收听广播多以乘坐出租车、私家车时收听，为打发时间，多为比较被动。可以考虑长期、大容量、反复的宣传。
户外媒体：针对目标消费群体，选择合适公交车站牌的灯箱广告、大厦外墙巨幅立体效果图海报、高速路广告牌等。
网络媒体：如杭州19楼的房产专题模块，即时更新发布信息，投入少，可以及时获得反馈信息。
六、广告策略
6.1、总体策略
把该项目的宣传与树立华邦地产的品牌形象有效的结合在一起。
与竞争对手相区别，彻底的分析调研，发掘该项目的个性之处。
要细致周到，体现出处为业主着想的专业理念。
塑造项目“将都市繁华和大自然的宁静浑然为一体，个性、休闲、时尚、现代”的 形象。不仅是家，更是身心的渡假场所、生活品质的体现。
6.2、分期策略
引导试销期
该项目重在树形象，在这个期间通过多方位的媒体宣传来造势，针对目标消费者给出足够的信息，通过强势的宣传吸引消费者的注意力。在正式投入之前要对对媒体进行严格筛选，争取达到最好的效果；同时也要对目标市场及产品进行严格的调查和细分，从而给楼盘准确地定位，也更准确地锁定目标消费群体。
公开强销期
媒体宣传继续造势，巩固前期宣传结果
适时宣传销售成果，刺激消费者
充分利用媒体资源，进一步挖掘潜在客户
销售冲刺期
根根据前期市场反应，及时检讨，适时的调整宣传策略、方向
6.3、广告主题及口号
“居住在风景里，生活在城市里”——都市与自然合一
“回到家就开始渡假”——娱乐性、休闲感
七、营销活动
7.1、营销渠道建设及人员培训
销售渠道的建设：售楼处、售楼热线、样板间、房交会以及通过在目标消费者聚集地开展无形的广告销售，以点带面。
人员培训：时间、人数合理安排，打造高效、专业的销售团队
7.2、营销活动
开盘庆典活动
活动概要：
时间：
地点：青年公寓社区
拟邀媒体：电视台、报社、广告公司
活动方案：
前期准备——到场嘉宾、礼品、剪彩仪式、请柬、秩序维护、广告发布、媒体报道
现场活动——现场布置、会场布置、仪式流程控制
现场买房送礼/抽奖活动
尽量突破传统，以新颖、实用，制造新闻，引起消费者的兴趣和关注
某某大型广场明星才艺表演宣传会
和消费者最近距离的接触，项目更加深入人心。
利用明星效应，进一步扩大宣传的力度和广度，使得信息尽可能的传播开来，挖掘出尽可能多的潜在客户。
八、预算及分配
广告总额应占销售总额的5%左右，其中80%为计划中投入，20%做为机动费用
媒体费用为计划广告投入的60%，其中报纸30%、电视40%、户外20%、广播7%、网络3%
表现制作类为计划广告投入的10%
活动及公关为计划广告投入的20%
礼品类为为计划广告投入的10%
方案说明：本方案中的部分内容尚需要大量的实地调研来进一步验证。方案策划必须要建立在实际调研的基础之上，需要有调研数据的支撑才够准确，才能有效的、切实的指导销售。
