可口可乐“校园酷玩达人特搜”
一、活动及市场背景
2011年深圳大运会，众多企业都在以此为机遇积极开展市场活动。各行业如晨光牛奶、金威啤酒、南方电网、中国电信、361°等更是借助互联网互动性的优势，开设了许多与大运会相结合的线上线下活动。
作为全球最大的饮料公司,可口可乐长期以来赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事，实际上体育营销已经成为其品牌发展不可或缺的一部分，“更快、更高、更强”的体育精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。
二、活动目标
（一）利用可口可乐有限的大运会资源和权益，吸引全社会网友参与到活动中来。
（二）提升可口可乐作为大运会合作伙伴的知名度。
（三）提升品牌形象。
（四）扩大可口可乐消费群体。
（五）使网友在互联网上感受大运会，体会可口可乐给大家带来的与众不同的大运会氛围。帮助网友实现亲临大运会、体验大运会、分享大运会，创造一切可能使任何一个普通的网友能够成为一名真正的大运会志愿者、或者一名大运会拉拉队员，为成功举办深圳大运会举旗呐喊，增添一份光彩，奉献一份力量。
三、挑战
如何整合所有大运会资源，提高可口可乐作为大运会合作伙伴的大众知晓率，提升品牌形象，吸引用户参与是可口可乐在大运会营销阶段最大的挑战。
四、市场分析
（一）宏观环境分析
1.政治环境
中国加入WTO后，制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济利益。 国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。
2.经济环境
中国的经济水平在不断地发展，经济实力在不断地加强。人民的消费水平也在不断地提高。在金融危机时也未出现较大的经济危机，发展持续稳定，消费环境也越来越稳定，呈良好态势发展。
3.社会环境
伴随全球化的发展趋势，现在的社会环境具有许多特征，如人性特征，全球化特征，技术特征，信息特征，变化特征等。但中国的社会环境现今比较稳定。
中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。而可口可乐其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，新推出的低糖可乐又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择。
4.技术环境
随着经济的发展，我国饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。由于国内饮料行业竞争激烈，不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和设备，这使我国的制瓶技术和生产技术都达到了世界先进水平。为了更好地满足产品的个性化需求，饮料企业在产品的包装以及瓶身设计上下足了功夫。同时，供应商们也推出了各种类型的瓶子。这样不仅适应了产品需求，也给终端用户企业带来了更多选择的机会。
可口可乐公司不断改进，设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计，能够满足饮料产品的密封要求。
（二）微观环境分析
1.优势
（1）全球最大的饮料公司，拥有集团优势以及在全球范围内具备强大的竞争力。
（2）品牌形象深植人心，品牌更深化凝聚成民族的力量，既满足了消费者的物质消费也满足了其精神消费。
（3）具备强势的营销能力、构建成熟的营销体系并且打造的企业广告特色鲜明。
（4）产品的拥有具有便利性，即随处可得、具备大众喜爱的风味等特色。
（5）产品生命周期为循环再循环型态。
2.劣势
（1）可口可乐集团已经形成庞大的组织、领导以及控制难度大大加深。
（2）因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。从而给消费者带来不健康饮料的印象。
（3）主要消费族群(年轻族群)对本产品认同感还有待提高。
3.机会
（1）一般软性饮料业进入障碍低，然而要进行跨国行销则难度较高。
（2）碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，消费市场增长潜力大。
（3）可口可乐产品的品牌形象良好，对销售状况具有促进作用。
（4）美国的快餐文化与碳酸饮料的结合密切，而在中国，这一快餐文化也逐渐流行。
4.威胁
（1）除却可乐，市场上的其它碳酸饮料产品替代性较高。
（2）消费者追求健康的意识逐渐增强，可能会影响对碳酸饮料的营养评估，从而减少对碳酸饮料的购买。
（3）饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁的较大。
五、目标受众分析
（一）潜在受众：在2020年成为中产阶级的人群
（二）目前受众：45岁以下的家庭和个人
受众分析：追求时尚，注重休闲，衣食起居比较缺乏规律，收入在中等以上，没有明显的职业和受教育程度的区别，但是工作时间不固定、工作较忙的比例较高。
六、活动推广
（一）活动主题
以 “校园酷玩达人特搜” 为主题，在全国范围内举行的参赛与分享活动。
“酷玩达人”指在生活中善于发现，展现创造性思维的人，表现在动手能力强、主动感悟生
活的精彩魅力、热爱各种挑战运动等方面。
通过在大学校园制造“酷玩达人特搜”选秀活动，借助网络传播势力，从而提升其作为大运会合作伙伴的品牌形象，鼓励大学生参与到活动中来及传达相互分享的乐趣。
（二）活动内容
前期：
1.【该你酷玩了！】
（1）结合人人网的“用户行为前置”广告，用户登录自己的页面后悔看到一小段动画，是好友对他所做的一个“酷玩”动作，比如泼洒可乐，画面出现可乐溅射的水珠，同时弹出“该你酷玩了！”，并在画面展现可口可乐作为大运会合作伙伴的提示。点击动画，用户可以做出一些回应，整个品牌传播过程都在这个过程中完成。用户还可以利用原有视频元素，简易编辑串联各种动作表情等素材，形成个性动画视频。而点击链接到可口可乐迷你网站，更可参与“酷玩分享”和“校园酷玩达人特搜”活动。
（2）在迷你网站设置“该你酷玩了”栏目，播报最新加入活动的名单，以及个性动画视频——各种“酷玩”动作的传递情况及最受“酷玩”动作的投票活动。
（3）活动奖品：
官方版可口可乐“酷玩”纪念装、手机吊饰、马克杯、抱枕等。
（4）结合电视广告，提升前期宣传的热度。
中期：
2.【酷玩分享——一起酷玩吧】
（1）“一起酷玩吧”活动，是结合人人网进行图片分享的活动。用户只要通过完成“该你酷玩了”视频回应后，即可激活个人的酷玩专属相册。
（2）通过上传图片到酷玩专属相册，获得个性编码，可以到指定的可口可乐销售点免费领取可口可乐罐装一瓶。上传的图片内容可以是描述用户与可口可乐之间的“滴滴故事”，也可以是利用各种途径重新给可口可乐瓶身换个性涂鸦的图片分享。
（3）活动奖品：
通过分享、投票功能，选出最受欢迎的“滴滴故事”，可获得亲临大运会现场的机会，甚至可以和火炬手合照留恋。
可口可乐瓶身个性涂鸦赛事将在后期宣传中详细描述。
（4）大运会期间，顺应年轻人的爱好，推出大运会图片征集活动。线下，在多个大学校园组织“一起酷玩吧”的活动。只要收集到印有“酷玩”的瓶盖，即可获得亲临大运会现场，甚至可以和火炬手合照留恋。
3.【酷玩达人特搜——酷玩节奏】
（1）联合“优酷网”，广泛征集各种“酷玩”视频，让网友用自己的运动节奏来表现“酷玩”魅力，上传或分享个性视频，让更多人看到“酷玩”的运动节奏。
（2）活动形式：
按照示范视频的方式录制一段具有自己运动节奏的视频，长度在20秒以内，只要上传作品成功即可参加抽大奖，每个作品可抽奖一次，上传越多中奖机会越多。此外，作品上传完成后，按照提示将自己的视频分享给好友，分享成功，即可参加赢得特别的分享大奖。 在多个大学校园，增设现场播放视频，造势以及拉票活动。
（3）活动奖品：
分为“最具创意奖”和“分享奖”；中奖用户需填写真实有效的邮箱供主办单位联系奖品领取事宜。
奖品为：佳能IXUS 105相机一部（最具创意奖）；官方版可口可乐“酷玩”纪念装（分享奖）。
后期：
4.【我最酷玩——街头酷玩可乐瓶】
（1）由活动中期的可口可乐瓶身个性涂鸦赛，由网友以及校园投票角逐出最“酷玩”前20名。这些个性涂鸦瓶身将由可口可乐公司赞助制成2米高的可口可乐瓶，附上设计者信息，设计理念以及酷玩心得，摆设在多个城市街头，供游客以及市民欣赏、拍照。
（2）活动奖品：
佳能IXUS 105相机一部；获奖的个性涂鸦可口可乐“酷玩”纪念瓶；指定销售点可口可乐罐装30瓶兑换券。
中奖用户需填写真实有效的邮箱供主办单位联系奖品领取事宜。
5.活动推广
（1）结合优酷网、人人网以及可口可乐迷你网站进行实时播报，持续性的新闻追踪报道。
（2）电视广告适时播出，主要运用于前期宣传，引导消费者登录人人网参与分享传递活动。
（3）对于街头的个性涂鸦可口可乐瓶身摆设活动，邀请各大报社进行新闻报道。
