会展定义：为商品流通、促销、展示、经贸洽谈、民间交流、企业沟通、国际往来而举
办的展览和会议等活动。
(1) 产品的概念从市场营销角度理解，产品是指能满足人们某种需要的通过人工生产的东西既
包括有形的实物，也包括无形的服务、思想、创意等。完整的产品包括核心
产品：满足顾客某种需要的效用或利益形式产品：核心产品的载体和表现形
式附加产品：附加的服务或利益：
（2）会展产品三层次
核心层：对参与者目标的满足
形式层：场地、展位、装饰、餐饮等实物形式及其品牌、规模等表现形式
附加层：围绕会展活动所提供的各种服务
会展产品四要素:支持性设备，辅助物品，显性服务，隐性服务
(3)会展市场三要素：人口、购买力、购买欲望
(4)会展产品的特性：时限性 空间性 聚集性 广告性
(求市场或买方市场，又称为会展客源市场。会展客源主要包括参展商、观众和与会者。会展市场的特征：广泛性，短期性，依存性，多样性
(2) 会展营销概念：会展营销就是会展组织者为了吸引更多的客户，提高会展品牌的价值和影
响力，通过价格、服务、形象设计、宣传等多种手段所采取的一系列市场推广活动。它以客户的需求为中心，目的是实现会展活动的市场价值，促进会展产品和服务的供需结合。
(3) 会展营销的特征
营销主体的综合性，营销内容的整体性，营销手段的多样性，营销对象的参与性
(2)会展营销发展的影响因素
政治因素：形势、制度
经济因素：地域、实力
文化科技因素： 人力、人文、科技
会展营销环境的含义：会展营销环境是由会展企业营销活动赖以生存和发展的外部条件构成，由影响会展企业营销管理能力的会展营销宏观环境和会展营销微观环境共同构成。会展营销的宏观和微观环境虽然分别存在于不同的空间范围中，但两者在会展整体营销活动中缺一不可。 微观环境包围着会展企业的营销活动，直接影响与制约企业的营销能力，也称会展直接营销环境，包括营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众、区域条件等要素。 宏观环境间接影响企业的营销能力，它以微观环境为媒介作用于会展营销活动，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化等要素。会展营销微观环境中的所有因素都离不开并受制于会展营销宏观环境。
会展营销环境的特点：客观性，差异性，多变性，波动性
会展营销宏观环境：经济、政治法律、社会文化、科学技术、人口坏境
2.3会展营销微观环境
会展营销微观环境指与会展企业市场营销活动直接发生关系的具体环境，是决定企业生存和发展的基本环境，包括会展营销渠道企业、顾客、竞争者、公众、区域条件等因素。
3.1 会展营销信息系统
营销信息系统建立的原因：市场竞争日趋激烈；营销环境具有不确定性；掌握准确的营销信
息是把握未来的基石。
会展营销信息系统(EMIS)
定义：会展营销信息系统是会展企业内部由营销人员、信息处理技术设备和信息处理运行
程序组成的一个持续的、彼此关联的系统。
任务：收集、分析、评估、选择与传输信息
目的：准确提供可靠信息，为营销决策者制定市场营销计划、执行和控制市场营销活动提供 1
依据。
会展营销信息系统构成要素
(1) 内部报告系统：是会展营销决策人员使用最多、最基本的信息收集处理系统。
设计和运行要求：规范化、时效性、针对性、营销决策者的敏锐性和准确把握信息、利用
信息的能力性。
(2) 营销情报系统：营销情报系统的主要功能是向会展企业的营销决策部门及时提供有关外部
环境发展变化的情报信息，借助该系统，可将外部环境发展趋势及最新信
息传递给会展企业营销部门，为其进行营销战略决策提供重要参考。
与内部报告系统的区别：营销情报系统的信息数据全部来自于会展企业的外部环境。途径：案头调查、客户访谈、培养情报人员、利用代理商、专家咨询等。
(3)营销调研系统
任务：针对会展企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统收集、分析与评价，
并对研究结果提出正式报告，供营销决策部门用于解决这一特定问题。
与内部报告系统、营销情报系统的最大的区别：它的针对性很强，是为解决特定的具体
问题而从事的信息收集、整理与分析工作。换言之，营销调研系统具有任务型的
鲜明特征，即针对会展营销活动中某些特定的具体问题收集原始数据、分析研究
并编写调研报告，以供决策部门参考。
要求：掌握相应的调研程序与技术
(4)营销分析系统：对各种统计数据进行统计分析，建立数学模型，帮助营销管理部门分析复
杂的营销问题，以便更好地进行营销决策。营销分析系统包括两组工具，
即统计工具库和模型库。
会展营销调研的含义：会展活动的组织者利用市场调查的方法和手段，对于会展项目相关的会展市场情报进行系统的收集、整理、分析和评价，旨在为组织制定营销决策提供科学依据的活动。
会展调研的具体内容：(1)会展市场环境调研；(2)客户需求调研；(3)竞争状况调研
1客户需求调研：参展商和专业观众的基本要求、偏好和购买能力的变化；忠诚客户的生产经营动态及会展项目在服务、价格等方面的具体要求。
2竞争状况调研：本地区会展行业的竞争态势、主要竞争者的基本情况、自身优势分析、未被发现的市场机会等
会展调研要经过的程序
1调研准备阶段（确定调查目标，制定调查目标）2实地调研阶段3分析总结阶段：a.整理分析资料b.撰写调研报告.（1）确认调查目标（2）拟定调查方案（3）进行实地调查（4）整理分析资料（5）撰写调研报告
会展营销调研的常见方法
案头调查法；问卷调查法；观察法，焦点小组访谈法
会展营销调查问卷的设计与技巧
((2)调查问题的设计：1 封闭式问题2 开放式问题3 量表应答式问题
会展市场细分：会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、
购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两
个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为
以参展者群体为标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。
会展市场细分原因a会展市场细分有利于会展企业发掘市场机会和开拓新市场。
b会展市场细分有利于会展企业制定和调整会展营销方案和策略。
c会展市场有利于会展企业集中人力、物力、财力开展营销活动。
会展市场细分的标准:(1)地理变量(2) 参展企业类型（(3) 参展目标（(4)人口统计特征
市场细分的流程：选定市场范围；列举潜在客户的各类需求；分析可能存在的细分市场；选
取重要的差异需求为细分标准；根据所选标准细分市场；分析各个细分的
购买行为；评估各个细分市场的规模。
有效细分的条件：(1)可衡量性(2)殷实性或需求足量性(3)可进入性(4)合法性
4.2 会展目标市场的选择
会展目标市场：就是会展企业营销活动所要满足的市场，是会展企业为实现预期目标而要进入的市场。会展企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。
选择会展目标市场的步骤
1、细分市场；
2、评估会展细分市场；
3、选择会展目标市场；
4、制定会展目标市场策略
目标市场选择策略：无差异营销、规模效应显著、差异性营销、集中性营销
如何选择目标市场策略*
4会展市场需求状况6.会展市场竞争状况5会展项目生命周期1.会展市场营销宏观坏境3会展产品或服务的特点2会展企业的自身实力条件
4.3市场定位策略
会展市场定位：会展市场定位是对会展企业的会展产品或服务和企业形象进行设计、对营销
区域进行确定，从而使其能在目标市场中占据独特位置、形成品牌的行为。
如目标区域，产品名称、价格、包装和质量等方面的确定。
案例：国内大型城市会展产品的定位
北京：面向国内外以经济技术类、会议类产品为主的大型会展城市。
上海：国际会展中心城市，以综合商品和会议类产品为主。
广州：面向国际，以华南地区为主的知名综合产品会展中心。如广交会、广州博览会、
美容美发博览会
大连：面向内地、创国际特色产品会展的新兴城市。如大连服装节、夏季达沃斯经济论
坛等。
深圳：面向国际以高新技术为主、有自己知名会展品牌的新兴城市。
定位方式1.避强定位:风险小、成功率高
2.迎头定位：风险大、预期效果大
3.重新定位：实力、竞争度、环境变化后
市场定位的具体步骤：1.明确潜在竞争优势；2.选择相对竞争优势；3.显示独特竞争优势
5.1会展产品策略
会展产品的特征：(1)综合性； (2)异质性 ；(3) 有形与无形双重性；(4)生产与消费不可分割
性； (5)不可储存性
会展产品的组合策略
1.会展产品组合类型
(1)地域组合形式：主要是由跨越一定地域空间、产品特色突出、地域性较大的若干个会展产
品构成，具有内容丰富、强调地域间的反差等特色。
(2)内容组合形式： 根据会展活动的主题选择会展产品而构成的。
可分为综合型与专业型组合产品。
主题的选择是会展企业开发设计内容组合形式的关键。
2.会展产品的组合策略
(1)扩大策略：增加会展产品组合的宽度和深度，也就是增加会展产品项目，扩展经营范围，
开发经营更多的会展产品以满足市场需要。
(2)缩减策略：缩减会展产品组合广度深度。
(3)改进策略：改进现有会展产品，发展组合深度的策略。如增加会展细分市场以吸引更多的
顾客，提高产品的质量。
会展产品的品牌策略
价格对会展企业的重要性
在会展企业经营中，价格决策同样十分重要，因为价格决定了会展企业的收益，影响着
企业在市场中的竞争地位。
会展产品的核心是服务，其定价不同于一般的有形实物产品的定价。必须考虑会展产品
的特点、市场需求状况及市场竞争环境等多种因素，结合实际情况采用各种不同的定价策略。
会展产品定价的影响因素
可控因素：经营战略、经营成本、目标利润水平、产品质量特征等；
不可控因素：市场需求、市场供给、行业竞争力、发展环境等。
会展产品定价方法1.目标导向定价法；2.成本导向定价法；3.需求导向定价法；4.竞争导向定
价法
会展产品定价策略：产品生命周期定价策略；用户心理定价策略；“行业状况”定价策略；
折扣与让价策略；组合定价策略；其他定价策略。
5.3会展分销渠道策略
会展分销渠道含义：会展分销渠道是指会展产品开发设计完成后，会展消费者认购的途径。
它的起点是会展企业（如组展商），终端是会展顾客，中间各种途径据可称为分销
渠道。会展产品必须通过一定的市场分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适
当的方式提供给目标市场，从而满足顾客的需要，实现会展企业的市场营销目标。
会展分销的特点与主要类型
1.会展分销渠道的特点：a直接分销渠道多于间接渠道。b短而窄。c多通路。
2.会展项目分销渠道的类型
（1）代理制：独家代理、排他代理、一般代理、承包代理等*
（2）合作制：与赞助单位、协办单位、支持单位合作开展业务*
（3）部门制：会展企业内部独立成立业务部门，开展销售业务。
会展促销含义：会展促销是指会展企业把产品向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。 对象：目标消费者及对目标消费者的消费行为具有影响的群体。
主要任务：传递会展组织的行为、理念、形象及产品信息。
目的：引起消费者的注意与兴趣，激发购买欲望，促成购买行为。
会展促销的作用：唤起需求；促进销售；树立形象
第6章 会展营销管理
会展营销管理的含义：根据会展营销的特点，会展企业营销部门对经营项目和营销活动的分析、计划、组织、执行、控制和评价的过程。其目的是提高会展营销效率，以最低成本实现预期目标。
会展营销的特点：营销主体的综合性；营销内容的整体性；
营销手段的多样性；营销对象的参与性。
经营项目的分析：营销环境分析；消费者购买及消费行为分析；会展市场分析；
会展产品分析；会展产品和服务分析
会展营销计划的含义：是在分析研究会展企业面临的机会和威胁、优势与劣势的基础上，对会展的营销目标、营销策略、营销行动方案及其预算等方面内容的确定和控制。
