市场经济学-交换的场所,交换关系的总和;市场学-购买者，购买力，购买动机.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程市场营销内涵创造性行为,满足顾客需要的行为,系统的管理过程目标是满足需求和欲望市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平营销的中心任务是满足需要和创造需要市场营销观念基本特征企业的经营以消费者的需求满足为中心.企业注重于长远的发展和战略目标的实现.企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标营销的范围十大方面商品,服务,经历,事件,个人,地点,财产权,组织,信息,观念企业的基本职能市场营销 创新市场观念主要类型 生产,产品,推销,营销,社会营销,大社会营销,绿色营销 五个基本营销观念生产.产品.推销.市场营销.社会营销 4Cs营销观念顾客便利成本沟通营销管理的八种形态负需求-扭转性营销.无-刺激.潜在-开发.过量-抑制.跌落-恢复.充足-维持.不规则-同步市场营销管理过程发现和评价市场机会（从营销环境的变动.对消费者的分析中.对竞争者的分析中）细分市场——目标市场——市场定位.发展市场营销组合策略,执行和控制市场营销组合策略营销方式6 P以及组合产品策略价格策略促销策略分销策略公共关系权力营销市场营销组合的内涵市场营销组合是企业为了进占目标市场.满足顾客需求,加以整合.协调使用的可控制因素,4P-产品价格渠道促销市场营销组合的特点可控动态复合整体性宏观市场营销社会总体交换层面,社会整体利益为目标微观个体-个人和组织交换层面,为实现其目标围绕产品或价值的交换而对营销活动尽心决策与管理过程企业战略的特征全局性长远性抗争性纲领性企业战略的重要作用生产社会化程度的提高和专业分工的发展,使企业战略规划日益重要.竞争机制的加强要求企业进行战略规划.消费结构的迅速变化,要求企业进行战略规划;企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用企业战略的构成要素经营范围.资源配置.竞争优势.协同作用企业战略规划企业战略管理是对企业的生产经营活动的总体性管理，是企业制定和实施战略的一系列管理决策和行动核心使企业自身条件与环境相适应,求得企业生存与发展内容规定企业的任务,即企业的观念和企业宗旨.制定为实现企业任务的长期目标和短期目标.制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针.决定用以实现企业目标的战略战略规划一般过程判定问题,评估问题的重要性,分析问题,提出与问题相关的战略,发展战略计划和形成行动方案规划总体战略界定企业使命;区分战略经营单位;规划投资组合;设计成长战略战略经营单位企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位特征:有自己的业务;有共同的性质和要求;拥有一定的资源,能够相对独立或有区别地开展业务活动;有其竞争对手;有相应的管理班子从事经营战略管理工作设计成长战略的思路在现有业务范围内寻找进一步发展的机会;分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性;考虑开发与目前业务无关但是有较强吸引力的业务密集增长战略市场渗透,在现有市场上扩大现有产品的销售;市场开发,在新市场上扩大现有产品的销售;产品开发,即企业通过增加花色.品种.规格.型号向现有市场提供新产品或改进产品一体化增长战略后向一体化,即企业通过收购或兼并若干原材料供应商,拥有和控制其供应系统,实行供产一体化;前向一体化,即企业通过收购或兼并若干商业企业,或者拥有或控制其分销系统,实行产销一体化;水平一体化,即企业收购兼并竞争者的同种类型的企业,或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等多角化成长战略企业尽量增加产品种类,跨行业生产经营多种产品和业务,扩大企业的生产范围和市场范围,使企业的特长充分发挥,使企业的人力物力财力等资源得到充分利用,从而提高经营效益企业实现多角化增长的必要性原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性;外界环境与市场需求的变化性;单一经营的风险性与多种经营的安全性多角化主要方式同心 水平集团企业实行多样化战略条件综合实力管理能力管理规模效益能力.经营战略各个战略经营单位根据总体战略的要求,开展业务进行竞争和建立优势的基本安排市场营销将生产者的产品或服务送到顾客或市场中的活动市场营销的基本任务在适当的时候将适当数量的适当产品或服务投放于适当的地点包括使企业现有的或潜在的产品或服务与顾客的需求相适应和匹配;将产品或服务存在的信息传递给顾客;在适当的时间和地点具备产品和服务，以利交换;以及为产品或服务确定价格市场细分化为确定企业的顾客或目标市场，将整个市场按照一定的标准划分成几个特性相类似的分市场 因素地理.人口统计.行为市场营销组合基本的市场战略确定后经营单位制定较具体的或专门化的策略营销组合策略市场无差别.差别.集中化营销管理计划.执行.督查.反馈市场营销环境企业营销职能外部的不可控制因素和力量特征不可控.差异性.多变性.相关性微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者.包企业本身.供应商.市场营销渠道企业（中间商物流机构营销服务机构）顾客（消费者 产业 中间商 政府 国际市场）竞争者,公众宏观营销环境对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量收入因素国内生产总值 个人收入 消费者实际收入变化 贮蓄信贷 支出模式变化环境威胁环境中不利于企业营销的因素的发展趋势市场机会对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域企业对环境威胁的对策反抗策略、减轻策略、转移策略消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能消费者市场的特点广泛分散复杂易变发展情感伸缩替代地区季节性消费者购买行为模式经济学-经济效用最大化;心理学-心理满足最大化;社会学-社会认同价值最大化购买行为的刺激—反应模式 6W1H:谁买买啥谁组织为啥买啥时买啥地买怎么买动机与行为行为由动机支配，动机由需要引起马斯洛需要分层生理安全社会自尊自我实现影响购行内在因素心理经济生理生活方式个人消费者购行影响因素文化社会个人心理角色周围人对一个人得要求或一个人在各种不同场合应起的作用购买决策参与者发起影响决定购买使用消费者购买决策过程认识需求信息收集备选产品评估购后使用与处置组织市场工商企业为从事生产.销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场生产者购买行为类型直接重购.修正重购.新购决策参与者发起.使用.影响.决策.批准.采购.信息.控制影响因素环境.组织.人际.个人决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应商征求供应意见书选择供应商签订合约绩效评价中间商购买类型新产品采购最佳供应商选择改善交易条件的采购直接重购信息的一般功能中介.联结.放大信息的一般特征可扩散.共享.存贮.扩充.转换营销信息系统由人.设备.程序组成,为营销决策者收集挑选分析评估分配所需要适时准确信息特点目的性系统性社会性市场调研的作用有利于制定科学的营销规划.优化营销组合.开拓新的市场市场调研的任务明确营销中的经营决策问题;详细规定研究这些问题所需的信息;设计信息收集的方法;管理并实施数据收集过程;分析调查结果;报告调查结果和解释结果的含义营销调研类型探测.描述.因果关系营销调研内容产品.顾客.销售.促销步骤确定问题与调研目标.拟定调研计划.收集信息.分析信息.提出结论市场需求预测在营销调研的基础上,运用科学的理论和方法,对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究,寻找市场需求发展变化的规律,为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息方法定性-购买者意向调查法总和销售人员意见法.专家意见法.市场试验法;定量-时间序列分析法.直线趋势法.统计需求分析法市场细分含义按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程市场细分的作用有利于发现市场机会(分析市场时机开拓新市场)掌握目标市场的特点(集中企业资源投入目标市场)制定市场营销组合策略(有利于企业制订适当的营销策略)提高企业的竞争能力市场细分客观依据消费者需求和行为的差异性;需求的可归类性消费者市场细分的标准地理环境因素,人口因素,心理因素,行为因素产业市场细分的标准人口、经营变量.采购方法.情况因素.个性特征市场细分原则(条件)可衡量性可实现性可盈利性可区分性市场细分程序选定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求,了解不同潜在用户的不同要求,抽掉潜在顾客的共同要求以特殊需求作为细分标准,根据潜在顾客基本需求上的差异方面将其划分为不同的群体或子市场并赋予每一子市场一定的名称,进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点并分析其原因,估计每一细分市场的规模市场细分的方法单一变量因素法.多个变量因素组合法.系列变量因素法目标市场在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场目标市场战略无差异.差异性.集中性营销战略影响目标市场战略的因素企业能力.产品同质性.产品寿命周期阶段.市场的类同性.竞争者战略市场定位的方式避强定位.迎头定位.重新定位市场定位的战略.产品差别化.服务差别化人员差别化.渠道差别化形象差异化竞争者分析过程：识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目的评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式行业一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群战略群体在某特定行业内推行相同战略的一组公司产品差异不同企业生产同类产品的差异程度,这种差异使产品各具特色而互相区别进入难度企业试图进入某行业时所遇困难的程度,不同的行业,所要求的技术与资金规模等有差别,将决定能否进入决定行业结构的主要因素销售商数量及产品差异程度;进入障碍;退出障碍;成本结构;纵向一体化程度;全球化经营程度企业市场竞争战略原则创新制胜,优质制胜,廉价制胜,技术制胜,服务制胜,速度制胜,宣传制胜竞争性地位战略市场领导者.挑战者.追随者.利基者战略竞争战类型防御.进攻.侧击.游击市场领导者在相关产品的市场上占有率最高的企业挑战者在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业利基者专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业产品经济学-劳动产物；营销学-提供给市场通过交换满足需求和欲望的实体和服务服务营销基于现时市场经济的发展阶段提出的一种具体的营销观念.对企业-服务本身就是其产品;营销方式-服务就是企业的营销手段产品整体层次核心产品.形式.期望.延伸.潜在产品整体对营销管理意义体现了以顾客为中心的现代营销观念.为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品.挖掘新的市场机会提供了新的思路.给企业产品开发设计提供了新的方向.为企业的产品差异化提供了新的线索.整体产品概念要求企业重视各种售后服务产品组合决策企业根据市场需求.竞争形势.企业自身能力对产品组合的宽度.长度.深度.相关性方面做出的决策包括扩大产品组合.缩减产品组合.产品线延伸策略.产品线现代化决策.产品线号召决策产品生命周期某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响PLC各阶段的营销策略导入期营销策略（双高策略.双低策略.选择性渗透策略.密集性渗透策略）成长期营销策略(调整4P-提高产品质量,增加功能款式,增加产品项目开拓新市场,增加新渠道,开拓新市场,宣传重点转移,注重说服购买,加大促销力度,降低市场价格,抑制竞争对手,调整价格策略) 成熟期营销策略(市场改良,产品改良,营销组合改良)衰退期营销策略(集中策略,维持策略,榨取策略)新产品在功能形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品包括新产品,新产品线,现有产品线的增补产品,现有产品的改进或更新,再定位,降低成本推广到新的目标市场新产品开发的必要性产品生命周期理论.消费需求变化.科技发展.市场竞争加剧程序构新品构思.构思筛选.初拟营销规划.试制新品.试销.商业化品牌含义包括属性利益价值文化个性使用者品牌对营销者作用有利于促进产品销售树立企业形象;保护品牌所有者的合法权益;约束企业的不良行为;扩大产品组合;企业实施市场细分战略品牌对消费者作用有利于消费者辨认识别及选购商品;维护消费者利益;促进产品改良满足消费需求品牌是市场概念品牌使用者对顾客在产品特征服务利益等承诺商标是法律概念是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分品牌资产与某一特定的品牌紧密联系着.超过商品或服务本身利益以外.通过为消费者企业提供附加利益来体现的价值品牌资产基本特征无形性;使用中增值;难以准确计量;波动性;衡量营销绩效主要指标品牌化策略企业营销部门给其销售产品确定相应的品牌品牌管理品牌的设计注册运营维护品牌决策有无.归属.统分(统一.个别.延伸.多品牌策略)战略(产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌)重新定位决策(品牌更新策略)包装的作用保护商品便于储运;促进销售;包装还能提供创新的机会包装的设计原则安全.;便于运输保管陈列携带使用;美观大方突出特色;与商品价值和质量水平相匹配;尊重消费者的宗教信仰风俗习惯;符合法律规定兼顾社会利益;在符合营销策略的前提下尽量降低包装成本包装策略类似包装策略;等级包装策略;分类包装策略;配套包装策略;再使用包装策略;附赠品包装策略;更新包装策略影响定价的因素定价目标;产品成本;市场需求;竞争状况定价目标维持生存;当期利润最大化;市场占有率最大化;产品质量最优化产品价格影响因素产品成本;供求关系;物价政策;竞争状况定价的程序选择定价目标;测定需求价格弹性;估算成本;分析竞争对手;选择定价方法;确定最终价格定价方法成本导向;需求导向;竞争导向定价策略新产品.老产品.市场生命周期各阶段.心理.折扣.地区.差别.产品组合定价策略新产品定价策略撇脂.渗透.满意定价策略分销使产品服务以适当的数量和地域分布来适当地满足目标市场的顾客的需要市场营销渠道配合起来生产分销消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人分销渠道某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人分销渠道职能研究.促销.接洽.配合.谈判.物流.融资.风险承担渠道类型直接销售.间接销售.直接营销渠道三种分销密集性分销,运用尽可能多的中间商分销，使渠道尽可能加宽;独家分销,在一定地区内只选定一家中间商经销或代理，实行独家经营;选择性分销,有条件地精选几家中间商进行经营分销渠道设计因素顾客.产品.企业.中间商.竞争.环境特性分销渠道选择因素产品自身的因素,生产和消费的集中分散程度,竞争的状况决定的渠道设计确定长度宽度.规定权利义务.评估设计方案渠道管理选择.培训.激励.评估.调整渠道成员物流产品实体由生产领域向消费领域转移的全部活动和系统管理过程促销企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发刺激消费者消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动促销核心是沟通信息目的引发刺激消费者产生购买行为方式有人员和非人员促销沟通步骤确定目标受众;确定受众反应和沟通目标;设计信息营销信息沟通步骤选择信息传播煤体;选择信息发布者;收集信息反馈促销预算确定量力而行法-以本身经济能力为基础来确定促销费用的绝对额;销售额支出比例法-根据往年销售额而确定一个商业比例数字决定明年促销费用;竞争对等法先了解同行业中主要竞争对手的大致促销预算然后据以确定自己的预算;目标任务法根据营销目标确定促销预算促销的作用传递信息强化认知;突出特点诱导需求;指导消费扩大销售;形成偏爱稳定销售影响促销组合因素促销目标;产品因素;市场状况;推动与拉引策略;促销预算人员推销企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动人员推销基本要素推销人员.推销对象.推销品销售员类型事不关己型.顾客导向型.强力推销型.推销技术型.解决问题型人员推销形式上门推销.柜台推销.会议推销人员推销策略试探性策略.针对性策略.诱导性策略促销策略推动.拉引策略广告以促进销售为目的付出一定的费用通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动作用显露认知激发引导艺术教育功能广告媒体选择因素产品的性质;消费者接触媒体的习惯.传播范围.影响力.费用广告设计原则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性公共关系特征组织与相关公众之间的相互关系;目标是为企业广结良缘创造良好的企业形象和社会声誉;公活动以真诚合作平等互利共同发展为基本原则;信息沟通,创造人和;长期活动公共关系本质内求团结，外求发展公共关系作用沟通信息.塑造形象.化解危机.改善经营环境.促进产品销售共关系的程序公共关系调查;公共关系计划;公共关系实施;公共关系检测推销技巧寻找顾客;接近顾客;推销介绍;处理客户异议;达成成交技巧市场营销计划关于某个具体产品品牌如何进行市场营销的安排和要求,是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化市场营销计划实施制定行动方案.调整组织结构.形成规章制度.协调各种关系服务为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感服务观点服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联;服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移;服务的重要性不亚于物质产品服务特征无形性同步性异质性易逝性服务市场营销要素产品.分销.定价.促销.人口服务质量内涵是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比顾客对服务预期质量影响因素市场营销沟通.顾客口碑.顾客需求.企业形象服务质量评价标准感知性.可靠性.适应性.保证性.移情性广义绿色营销，企业营销活动中体现的社会价值观.伦理道德观.充分考虑社会效益.自觉维护自然生态平衡.自觉抵制各种有害营销.狭义绿色营销企业在营销活动中.谋求消费者利益.企业利益.环境利益的协调.满足消费者的需求，实现企业利润目标，注意自然生态平衡绿色营销的特点绿色消费是开展绿色营销的前提;绿色观念是绿色营销的指导思想;绿色体制是绿色营销的法制保障;绿色科技是绿色营销的物质保证绿色消费在消费活动中不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全健康还要满足以后的人的消费需求和安全健康5R理论Relevance顾客关联Receptivity注重顾客感受Responsiv市场反应速度Relationship关系营销Recognition赞赏回报互联网络在营销中的应用发布电子广告传递市场信息;建立电子商场;开展市场调研;开展网络服务;测试新产品市场反应营销道德调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素我国营销道德问题的状况不公平现象;不真实现象;浪费现象;强制推销;污染环境;不正当竞争营销道德的建立树立社会营销观念;加强法制建设建立健全维护消费者利益的机构;认真解决信息不对称问题
