三、单项选择题
1、从市场营销学的角度来理解，市场是指（ D某种商品需求的总和）。
2、企业市场营销管理过程的第一步是（C分析市场机会）。
3、根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（A越高）。
4、一个国家中青年人的比重上升，将会对（D健康保险、滋补保健品、闲暇旅游）行业带来环境威胁。
5、在市场需求呈现不规则需求状态时，企业营销的任务是（D协调性营销）。
6、当产品处在生命周期的畅销期时，应采用（ B劝说性广告）。
7、一个消费者的完整购买过程是从（A确认需求）开始的。
8、（B调查法）是收集原始资料的最主要的方法。
9、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（B市场营销调研是为了解决具体问题）。
10、一个企业若要识别其竞争者，通常可从（A产业和市场）方面进行。
11、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（C专业化营销）竞争策略。
12、市场跟随者追求的是与市场领先者（A和平共处）。
13、有效的市场细分必须具备以下条件（D市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性 ）。
14、企业提高竞争力的源泉是（D新产品开发）。
15、畅销期的营销目标是（B提高市场占有率）。
16、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（B现金折扣）。
17、低值易耗的日用品宜选择以下哪种分销渠道？（A长而宽）
18、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是（B电视）。
19、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（C顾客需要）
20、年度计划控制的第一步是（A确定目标）。
21.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B产品观念）。
22.对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C稳定发）战略。
23。最适于实力不强的小企业或出口企业最初进入外国市场时采用的目标市场营销战略是（D集中性市场营销）。
24、企业决定同时为好几个细分市场的不同需要，分别设计不同的产品、服务和营销方案为（C选择性）市场营销战略。
25.当某个时间序列资料各期的发展速度基本相符时，应采用（C配合对数直线趋势）进行预测。
26.市场跟随者追求的是与市场领先者（A和平共处）。
27.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（ C需求状况和竞争能力）。
28、当产品生命周期处于试销期，该产品的广告主要以（D通知性广告）为主。
29.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（ C饱和期）个阶段开始出现。
30.企业提高竞争力的源泉是（ D新产品开发）。
31.当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（ A营业分析）。
32.在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（B现金折扣）。
33.理解价值定价法运用的关键（D找到比较准确的理解价值）。
34.以下哪个是报纸媒体的优点？( C简便灵活、制作方便、费用低廉)
35.当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（ A认识了解商品，提高知名度）。
36.下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（C顾客需要）
37．市场营销学最早出现在：( B 美国)
38.多元回归预测适用于（ B依据商品价格变化、工资水平的变化，预测商品销售量）。
39.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（C探究性购买）。
40.某种产品面临“需求衰退”，出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（B恢复性营销）。
41.营销在公司中最理想的地位是（D顾客作为核心功能和营销作为整体功能）。
42.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B企业的任务）。
43.企业市场营销管理过程的第一步是（D分析企业市场机会）。
44.军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于（B多角化）策略。
45.某种产品面临“否定需求”或“负需求”的状况时，企业应采取的营销策略是（A扭转性营销）。
46.主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是（C社会心理模式）。
47.小刘计划购买一台新牌号的电视机，他对这种电视机质量方面的信息并不了解，对这类的购买行为，企业可采取的营销措施有（A适时传递有关新牌号产品的信息）。
48.市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（C市场营销调研）。
49.市场营销观念的中心是： ( B发现需要并设法满足他们 )
50.以防御为核心是（A市场领先者）的竞争策略。
51.对于顾客有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望叫做（C需求）。
52．通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需物品（或劳务）的行为叫做（ D交换 ）。
53.除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说，（C这是产品整体概念的一部分，很有必要）。
54.卖方为了鼓励批发商、零售商经营本企业的产品，给予他们一定的折扣，这就是（A业务折扣）。
55.经纪人和代理商属于（B批发商）。
56.制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（A所有权式垂直分销渠道结构）。
57.制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（D人员推销）的方式。
58.当产品处在生命周期的饱和期时，应采用（C提示性广告）。
59.市场营销组合是指（D对企业可控的各种营销因素的组合）。
60.工商企业的市场营销工作最早是以（A生产观念）为指导思想的。
61、选出产品观念的代表性口号。（A酒好不怕巷子深）
62、1912年（D赫杰特齐）写出的第一本以“市场营销学”命名的教科书是市场营销学作为独立学科出现的标志。
63、低市场增长率，高相对市场占有率的战略业务单位叫做（B金牛类）战略业务单位。
64、对市场前景暗淡的狗类战略业务单位应采取（D放弃）策略。
65、某面粉厂利用副产品麸皮生产饲料使收入增加，这种战略叫做（B同心多角化）。
66、某大型百货商场内设了餐厅、酒吧、舞厅等以稳定顾客群增加销售额，这种战略叫做（B水平多角化）。
67、面临低机会或低威胁的企业叫做：（D成熟企业）
68、理想企业面临的是（A高风险低机会 ）。
69、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒，对此，企业市场营销的任务是实行（A扭转性营销）
70、当某个时间序列资料各期的发展速度基本相等时，应采用（配合对数直线趋势）进行预测。
71、收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分标准中的（人口和社会经济状况）。
根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣是（数量折扣）。
72、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（企业的任务）。
73、主张人是社会的人，人的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是：社会心理模式。
74、市场跟随策略这种状态普遍存在于（资本密集、产品同质、价格敏感度高）行业。
75、在新产品的采用过程中（试用）阶段个人影响力最大。
76、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制， 这种营销渠道叫做（所有权式垂直分销渠道结构）。
77、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（宽度）。
78、当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是（营业分析）。
79、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第
二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（渐进定价）定价策略。
80、在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是（现金折扣）。
81、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（间接渠道）。
82、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做（所有权式垂直分销渠道结构）。
83、营业推广的目标通常是（刺激消费者即兴购买）。
84、当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是（认识了解商品，提高知名度）。
85、产品—市场管理型组织的主要缺点是（组织管理费用太高）。
86、同一细分市场的顾客需求具有（较多的共同性）。
87、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（稳定发展）战略。
88、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（对抗）策略。
四、多项选择
1、选出市场营销观念的代表口号。（B顾客是上帝D顾客是企业的主人）
2、生态营销观念、人道营销观念和绿色营销观念都不属于：（A生产观念B产品观念C推销观念D市场营销观念）
3、对于问题类战略业务单位可以采取（A发展B收缩 D放弃 ）策略。
4、放弃策略适用的战略业务单位包括：（A问题类 D狗类 E两低的业务单位）
5、密集性增长战略包括：（A市场开发 B产品开发C市场渗透）
6、市场营销组合中包括：（A产品 B地点 D促销 E价格）
7、企业在环境威胁前的对策是：（B对抗 C减轻 D转移）
8、总体环境又叫宏观环境它包括：（A政治环境 B经济环境 C科技环境 D文化环境 E法律环境）
9、影响消费者行为的外在因素是（民族、社会阶层、相关群体）。
10、影响消费者行为的主要内在因素是（动机、学习、感受、态度）
11、消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买？服装、电脑
12、生产者购买行为的类型中包括：（直接续购、修正重购、新购）
13、德尔菲法是（定性、专家 ）预测方法。
14、问卷调查中，封闭式问题的设计方法包括（二次选择法、顺位法、多项选择法、等距量表法）。
15、市场领先者可以选择的防御战略主要有（阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御）。
16、市场跟随者的主要策略包括（紧密跟随、距离跟随、选择跟随）。
17、人口统计变数包括（家庭生命周期、社会阶层、职业及收入、宗教及种族）
18、市场有效细分的条件是（差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性）
19、消费者市场细分的方法有（七步法，多项式法）
20、生产者市场细分的变数有（用户规模、用户要求、用户地点）
21、包装的基本策略是（类似包装、组合包装、分等包装、再使用包装、附赠品包装）
22、以下关于商标和品牌的说法，哪些是正确的？（B 品牌和商标都是集合概念，既包含名称，又包含特定标志 D 品牌是卖者给自己的产品规定的商业名称）
24、产品生命周期的成长期的特点是：（利润上升、竞争者增加）
25、产品生命周期的成熟期的特点是：（销售额最高、利润最高、顾客是多数使用者、单位成本是平均水平）
26、竞争导向定价法包括：（随行就市定价法、追随定价法、密封递价法）
27、心理定价的主要形式是（声望定价、尾数定价）
28、从下面产品中选出缺乏价格弹性的产品（生活必需品、名牌产品、特殊品 ）
29、新产品定价策略主要有（撇脂定价策略、渗透定价策略、中间定价策略）
30、传统的营销管理指导思想包括：（A生产观念B产品观念 C 推销观念）
31、对问题类业务单位适用的投资战略有（A拓展策略C收缩策略 D放弃策略 ）
32、当市场对某种产品或服务定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：（ B改变产品或服务的设计 C加强宣传，改变消费者的看法）
33、企业的任务书应当做到以下几点：（B贯彻市场营销观念C切实可行D鼓舞人心E既高度概括又具体明确）
34、下列因素中，企业可控制的是：（A产品C促销D分销E价格 ）
35、德尔非法是（ B定性C专家意见 ）预测方法。
36、二手资料的信息来源有（A内部来源B政府刊物C报刊书籍D商业资料）
37、地理细分变数有：（A地形B气候C城乡D交通运 ）
38、若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行（C集中性E差异性）营销。
39、产品线的划分依据是：（A产品功能上相似B消费上具有连带性 C供给相同的顾客群D有相同的分销渠道E属于同一价格范围 ）
40、以下哪种价格形式属于差别定价A公园门票对某些社会成员给予优惠C对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格E 剧院里不同位置的座位的票价不同）
41、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小？ A与生活关系密切的必需品B缺少替代品且竞争产品也少的产品C知名度高的名牌产品E消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品 ）
42、短渠道的好处是：（ A产品上市速度快B节省流通费用C市场信息反馈快E有利于杜绝假冒伪劣 ）
43、以下属于营业推广的促销方式是哪几种（A订货会与展销B优惠C赠品促销）
44、下面哪一个是产品管理型组织的优点？（A产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略C产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做出反映 D为培训年轻经理人员提供最佳计划
六、简答
1、市场营销学的性质和研究对象答本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
2、企业战略规划的内容与步骤：1规定企业的任务（使命）；2制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；3制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；4决定用以实现企业目标的战略。
3、企业发展战略方案：（1）密集性增长策略。（2）一体化增长策略。
水平一体化也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。（3）多角化增长策略。同心多角化、也叫关联多角化。水平多角化，也称横向多角化。。复合多角化，也叫集团多样化，指企业（通常是大企业）通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
4、市场营销政治环境的主要内容：政治环境一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。
1、国内政治环境。包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。企业要认真进行研究，领会其实质，了解和接受国家的宏观管理，而且还要随时了解和研究各个不同阶段的各项具体的方针和政策及其变化的趋势。
2、国际市场营销政治环境。国际市场营销政治环境的研究。一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际营销环境的研究将愈来愈重要。政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制，外汇控制、劳工限制、国有化等方面。政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。内容包括直接冲突与间接冲突两类。
5、经济环境与企业市场营销 ：经济环境研究一般包括以下内容：
1、经济发展状况。主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。
2、人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：（1）人口的数量和变化趋势。（2）从不同角度划分的人口的构成。主要可从以下方面考虑：年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。
3、消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律表明，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。
4、物质环境状况。
6、文化环境与企业市场营销：营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：
1、教育状况。
2、宗教信仰。
3、审美观念。
4、语言。
5、亚文化群。
7、市场营销个体环境的主要内容：
1、企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等。
8、市场信息的特征：(１)时效性。(２)分散性和大量性。(３)可压缩性。(４)可存贮性。(５)系统性。
9、市场营销信息系统的构成：
1、内部报告系统。是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等等的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。２．市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。３．市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。４．市场营销决策支持系统。即通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。
10、市场营销调研的程序与方法：有效的营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和研究目标。（2）制定调研计划。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提出调查结果。
11、市场营销调查方法：１．观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。２．深度小组访问法。即有选择地邀请６到１０人，用几个小时的时间，与一个有经验的访问人组织，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。其特点是在愉快的环境下进行自由和轻松的讨论，以期小组的群体激励能带来深刻的感知和思考，从中了解消费者的态度和行为。３．调查法。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，是介于观察法与深度小组访问法的偶然性和实验法的严谨性之间。主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。４．实验法。它是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集、分析实验数据资料，进而了解市场的方法。
5、课题招标法。即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内完成其分析报告。
6、头脑风暴法。即将有关人员召集到一起，不作任何限制，由其对某一个主题畅所欲言，。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见。
12、市场需求预测方法：（1）定性预测。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。定性预测的主要优点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但因其缺乏客观标准，往往受预测者经验、认识的局限，而带有一定的主观片面性。（2）定量预测。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。
13、市场营销调研：市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。
14、市场预测：就是在市场调研的基础上，利用一定方法或技术，测算为了一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。
15、消费者行为：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
16、消费者购买决策过程的主要步骤：消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。
1、确认需求。
2、寻求信息。
3、估价比较、决定购买。在
4、购后评价。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。
17、生产者购买行为的特征：生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。可归纳如下。
1、购买者的数目少。
2、交易量大。
3、区域相对集中。
4、需求受消费品市场的影响。
5、需求缺乏弹性。
6、需求受社会影响较大。
7、专业性采购。
8、需要产品服务。供应者售前售后对用户的服务更为重要。
9、直接采购，厂家与用户直接见面。
10、品质与时间的要求。对生产资料的品质要求要严于消费品。对供货时间，生产资料的购买要求也较高。
18、影响消费者行为的内、外在因素：
（一）影响消费者行为的内在因素包括:1.动机。 2．感受。3．态度。
4、学习。
（二）影响消费者行为的外在因素：
1、相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。
2、社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
3、家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。
4、文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。
19、企业对不同需求状况的策略：
1、扭转性营销策略，也称转变性营销。
2、刺激性营销策略，也称激活营销。
3、开发性策略营销，也称发展营销。
4、恢复性营销策略，也称提升营销。
5、协调性营销策略，也称同步营销。
6、保持性营销策略，也称维持营销。
7、降低性营销策略，也称低调或限制性营销。
8、抵制性营销策略，也称对抗营销。
20、企业定价程序：一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。
21、企业定价方法：
1、成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。
2、竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法
3、需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求定价法。
22、几种重要的企业定价策略：
1、新产品定价策略。常见的新产品定价策略有三种：（1）撇取定价策略。（2）渐取定价策略。（3）中间定价策略。
2、折扣价格策略。常见的有以下四种：（1）数量折扣。也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。（2）季节折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。（3）现金折扣。也称付款期折扣。（4）业务折扣。也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。
3、心理定价策略。常用的有以下六种定价策略：（1）组合定价策略。（2）尾数定价策略。（3）整数定价策略。（4）期望与习惯定价策略。（5）安全定价策略。（6）特价品定价策略。
4、相关商品价格策略。相关产品，是指在不同的商品在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性。主要有：（1）互补商品价格策略。（2）替代商品价格策略。需求价格弹性即市场需求对价格变动的反应程度。
23、整体产品的概念及其重要意义：西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出了“产品的三层次”理论。认为，市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着三个层次：即产品的实质层、产品的实体层和产品的延伸层。
1、产品的实质层，指的是产品能够给消费者带来的实际利益。或者说是指产品的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。
2、产品的实体层。
3、产品的延伸层，是对产品意义的延伸。这种新的对产品的描述，有重要的意义：第一，它体现了以消费者需求为中心的营销观念。第二，建立完整的产品概念，第三，明确产品与企业营销策略之间的关系。第四，指出产品的特征，拓宽发展新产品的领域。
24、市场定位的程序： 一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置。（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
25、市场定位策略：企业常用的市场定位策略主要有以下两种：
1、避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自已的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。
2、迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竟争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。但另一方面，由于竞争对手是最强大的，因此竞争过程往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。
26、目标市场营销：企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
27、分析竞争者的主要步骤：
1、发现竞争者。
2、对竞争者策略的分析。
3、竞争者的优势与劣势。
4、竞争者的市场反应行为。
5、竞争对策。
6、竞争定位。
28、开发新产品的程序：
1、提出目标，搜集“构想”。
2、评核与筛选(过滤)。3．营业分析(或称财务分析)。4．产品实体开发。5．制定生产与营销计划。6．新产品正式进入市场。
29、确定中间商数目的三种形式：
1、普遍性销售。、选择性销售。
3、独家销售。
30、分销渠道的特征：
1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；
2、分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；
3、分销渠道的研究应联系相关联商品；
4、企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。
（1）直接式渠道，指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转手的销售渠道结构。
（2）间接式渠道，指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。
（3）批发商业，指在产品流通过程中，不直接服务于最终消费者，只通过转售等形式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。
（4）零售商业， 指将货物或劳务授予最终消费者用于生活消费的经济活动。
31、进行有效沟通的步骤：
1、找出目标接收者。
2、确定沟通目标。
3、信息的设计。
4、选择沟通渠道。5.制定促销预算。
6、确定促销组合。
32、促销方式：
1、广告：指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。
2、人员推销：指企业派出人员直接与消费者或容户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。
3、公共关系：企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。
4、营业推广：指企业为促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种除以上三种之外的特殊营业方法。
33、企业的商标策略：常用的商标策略有以下几种：
1、有商标与无商标策略。
2、制造商标与销售商标策略。
3、“家族商标”策略。
4、产品商标和等级商标策略。
5、更新商标与推进商标策略。
34、市场营销计划的主要内容:
1、内容概要。
2、当前营销状况。
3、风险与机会。
4、目标。
5、营销战略。
6、行动方案。
7、营销预算。
8、营销控制。
市场营销计划:是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
35、市场营销控制的方法:企业的营销控制主要有年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的方法。
1、年度计划控制。
2、盈利能力控制。
3、效率控制。
4、战略控制。
36、企业市场营销部门的五种组织形式的特点:１职能型组织。即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，有营销副总经理负责协调各项营销活动。２地区型组织。一个销售范围遍及全国的公司，通常都按照地理区域安排其销售队伍。在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要
３．产品管理型组织。拥有多种产品或多种不同品牌的企业，往往按产品或品牌建立管理组织，即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。其优点是：（１）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（２）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（３）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（４）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。这种组织形式的主要缺点是：（１）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。（２）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉（如广告等）。（３）这种组织所需要的费用往往比预期的高。（４）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。
4．市场管理型组织。它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。５．产品──市场管理型组织。这是一种既有产品经理，又有市场经理的两维矩阵组织。这种类型的组织管理费用太高，而且容易产生矛盾与冲突。
37、市场营销新旧观念区别：
答：两种新旧不同的市场观念下的营销活动因营销点、采用的方法及手段和营销目标方面有行大的差别，主要有三点。第一，企业营销活动的出发点不同。第二，企业营销活动的方式不同。第三营销活动的着眼点不同。
38、波士顿咨询集团法：
答：美国波士顿咨询集团法又称布鲁斯•亨得森业务矩阵。布鲁斯•亨得森创办的波士顿咨询集团是美国第一流的的管理咨询企业，1968年前后它提出了规划模型之一的亨得森业务矩阵，即市场增长率---相对市场占有率矩阵，简称波士顿咨询集团法（BCG法）。
39、基于“4P”的市场营销组合当中的“4P”是指什么？
答：是指市场营销组合中的产品、价格、渠道和销售促进。
40、市场营销组合的特点？
4P组合是企业可控因素的组合。
4P组合是一个多层次的复合结构。
4P组合是整体性组合。
4P组合是动态性组合。
41、相关群体是如何影响购买者行为的？
答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有：（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；
（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们的消费行为趋于一致化；（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估量的示范作用。
6、补缺基点的特征？
1.有足够的市场潜力和购买力
2利润有增长的潜力
3.对主要竞争者不具有吸引力
4.企业具有占据补缺基点所必需的资源和能力
5.企业的信誉足以对抗竞争者
42、市场细分对企业的重要性：
答：市场细分理论的客观依据有：第一，市场产品供应的多元性。第二，构成总体市场的消费的多样性。市场细分有三个主要作用：第一，有利于企业发现和比较市场机会。第二，有利于企业有效地分配人力、财力、物力。第三，有利于企业自身的应变和调整。
43、分销渠道具有以下特征？
分销渠道是一个由不同企业或人员
构成的整体；
分销渠道是指企业某种特定产品或
服务所经历的路线；
分销渠道的研究应联系相关联产品；
企业的分销渠道相对固定化。
44、企业常用的目标市场营销策略：
答：常用的目标市场策略有三种，分别是：（1）无差异性市场策略即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。（2）差异性市场策略即以不同商品适应不同消费者的需要，通过这种方法来取得最佳营销效果。（3）集中性市场策略即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是目标市场策略中一个比较特殊的策略。
集中性市场策略的优点：①降低成本和费用；②较好满足顾客的特定需求；③增强在市场上的竞争力；缺点是：①经营风险较大。
45、产品生产周期各阶段的营销策略：
答：产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。产品生命周期分为四个阶段：（1）引入阶段又称试销期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段。（2）成长阶段又称畅销期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段。（3）成熟阶段又称饱和期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。（4）衰退阶段又称滞销或衰落期，指产品走向淘汰的阶段。
46、新产品营销（定价策略）策略：
答：（1）撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略，指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润，以后随产品的进一步成长企业再逐步降低价格。（2）渗透定价策略也称渐取策略或低额定价策略。与撇脂策略截然相反，企业在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保保微利、薄利多销的方法。企业的目标不是争取短期更大利润，而是尽快争取最大可能的市场占有率（3）中间定价策略是介于“撇脂”与“渗透”之间的定价策略，即企业按照本行业的平均定价或者是按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。
47、实行撇脂定价需要具备的条件：
答：（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；（2）在产品初上市预测阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；（3）短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
48、根据市场竞争地位的不同可以把企业分为四种类型:
1.市场领先者2.市场挑战者3.市场跟随者4.市场补缺者
五、名词解释
1、理解价值定价法：企业按照买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。
2、促销：指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的。
3、分销渠道：分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道。
4、网络营销；是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。
5、需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
6、交换：是指通过提供某种物品作为回报，从他人那里取得自己所需要物品的行为。
7、市场:指由具有特定的需求或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体.
8、市场观念：又称市场导向、市场理念、经营观、营销哲学，是一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。
9、生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。
10、产品观念：即企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。
11、市场营销：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获取其所需所欲之物的一种社会活动过程。
12、市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
13、企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案，即企业战略。
14、企业战略性营销:分析中，流行一种简单便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力（strengths）,“W”指企业的薄弱点（weaknees），“O”表示来自企业外部的机会（opportunities）,“T”表示企业面临的来自外部的威胁（threats）。
15、企业战略:企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
16、市场营销控制:就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。服务特性：无形性、不可分离性、可变性、不可储存性
17、市场营销组合：市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。
18、基于“4P”的市场营销组合：产品（product）,价格（price），渠道（place），销售促进（promotion）。
19、市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
20、宏观营销环境：也称总体环境、一般或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技活动。
21、微观营销环境：又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。
22、总体环境：也称宏观环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。
23、个体环境：也称微观环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。
24、环境威胁：环境威胁是指由于环境的变化可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。
25、消费者市场:是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。
26、消费者行为：是指消费者为满足个人或家底生活需要而发生的购买商品的决策与行动。
27、相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值的团体。
28、市场营销信息系统：市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。
29、市场信息：是一种特定信息，是企业所处的宏观和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特征、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
30、市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便管理者作为市场预测和决策的依据。
31、国际市场营销：指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。
32、社会市场营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
33、市场领先者：是指行业中同类产品市场占有率最高的企业。
34、市场补缺者：就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。
35、竞争者：是生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
36、补缺基点：每个行业中几乎都有些占据着市场“边角”的小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略或不屑一顾的某些细小部分，拾遗补缺，在市场上通过专业经营来获取最大限度的收益，在大企业之间的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置即补缺基点。
37、市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
38、目标市场：即指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定和欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。
39、市场定位：就是针对竞争者产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
40、目标市场营销：企业根据自己的营销目标和资源条件选择一定的目标市场进行经营，这种经营方式称为“目标市场营销”。
41、产品组合的宽度：是指企事业或经营着多少不同的产品品类，或者是说产品线的数目。
42、产品组合长度：指产品组合中的产品项目总数。
43、产品：产品应该是能够被顾客理解的,并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。
44、理解价值定价法：企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。
45、品牌：是一种名称、术语、标记、符号、或设计，或是它们的组合运用，其运用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或
服务区别开来。
46、产品：是能够被顾客理解的，并能满足需求的、由企业营销人员所提供一切。
47、产品组合: 也叫产品搭配，指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合方式。
48、产品生命周期：产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直被淘汰的过程。
49、新产品：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品即属于新产品。 判断：
