新市场环境下，“消费者盘中盘”变革创新
王朝成
随着竞争形势的发展，越来越多的全国性名酒和地方名酒企业曾先后采用“消费者盘中盘操作模式”运作市场，但市场环境今非昔比，新的市场环境呼唤着新的营销变革，“消费者盘中盘”模式也在进行变化和创新。
市场环境的变化引领营销模式创新
纵观商业史，竞争手段演变总是遵循着一条基本发展轨迹：“创新－同质－创新”，同质化竞争必然结果总是将原本“创新”的竞争优势推向低效和无效，于是越来越多的企业发现：市场环境的变化必然会引领营销模式的创新。
首先，企事业单位核心消费主体集中性是“消费者盘中盘”模式变革基础条件：从消费方式看，酒店渠道是白酒消费主渠道，这个趋势不会改变。从消费人群定位看，酒店消费的主体是政务消费和商务消费，这两种消费占整个酒店消费量的大多数，尤其是中高档以上消费要占到80％以上。进一步研究显示：商务消费是驱动政务消费的有效力量，因为除掉政府内部会议，绝大多数官员的消费是以企业单位请客形式实现的。也就是说酒店消费的主体是政务和商务消费；政务商务消费的驱动力量是商务消费；如果我们能通过越过终端有效启动“商务消费”，就能高效启动“核心消费人群”，实现市场的有效启动。
在“终端盘中盘”时代，启动“核心人群”的方法是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。因为除了酒店终端，我们无法直接向每一个消费者直接营销，“优质酒店作为核心终端”提供了我们拦截优质核心人群一种“高效集约”模式，这就是“盘中盘”强调从“小盘”启动的缘由。但是今天核心酒店终端的费用太高、获取难度太大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。相反，如果我们能越过“核心酒店终端”对区域所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截其领导和管理层，即“核心商务消费人群”，则“消费者盘中盘”启动成为可能。正是少数优质的企事业单位的商务政务消费是市场消费主要构成力量，而且分布集中，使得针对这一人群的营销成本得以有效降低（如果不集中，消费者营销范围太大，成本太高），这就是我们所称的“企事业单位核心消费主体的集中性”。
其次，酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“消费者盘中盘”模式变革的催化剂。同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动产生了企业谋求“团购直供”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。“渠道价差－节约成本－消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求。 “消费者盘中盘”的创新操作步骤
第一步：选择有资金实力和社会人脉关系的总经销，厂家和总经销一道或独立成立团购公关部开发企事业单位，成立酒店部运作部分可以进店的酒店。此外要成立品牌推广部进行品牌推广。
有资金实力是保障总经销能够垫付巨额沉淀资金，这是个基本要求。但要求有社会人脉关系则是“消费者盘中盘“新的重要指标，与工商、税务、金融以及当地知名企业有深入人脉关系使得对“企事业单位”直销成为可能，这是“消费者盘中盘所特别要求的”。此外厂商还必须成立团购公关部、酒店部和品牌推广部，团购公关部负责对核心企事业单位业务开发，酒店部负责开发部分可以获得的优质酒店，品牌推广部负责针对区域市场品牌形象宣传策略计划的制定和实施。
第二步：品牌推广部制定区域性品牌推广方案，户外（高架和公交）形象和二类软文“概念”传播是关键。
品牌推广部需要对新产品的品牌形象进行传播，这样会大大降低团购部开发企事业单位的难度。白酒消费具有很强的外向性，如果一种白酒的品牌价值越能够被社会普遍认同，就越容易使得企事业单位作为其招待用酒，这样他的社会风险会比较低。当然新品牌也并不完全居于劣势，消费者主权意识抬头以及消费观念的多元化，有时候新上市的品牌、包装和概念更能体现一个单位的鉴别力和主任的不随波逐流，反而能提升公司形象和主人的与众不同。但是无论老品牌抑或新品牌，适量的、有形象支持的品牌传播更容易获得企事业单位认可。此外二类软文对于传播产品品质、炒作产品卖点具有意想不到的效果。
第三步：召开一次新品上市招待酒会，邀请当地优质企事业单位和新闻媒体到场，厂家在酒会积累人际关系，同时传播产品品质特点。
当新品牌在区域市场进行适量品牌形象运作后，总经销或厂家要发挥自己的人脉长处，邀请当地企事业单位办公室主任和总经理、局长等人参加一个上市酒会，企业总经理要出席这个酒会。上市酒会要抓住两个关键点：一是建立人脉关系，通过酒会加深与各单位的领导认识和感情，为针对性开发做铺垫；二是传播产品品质，要邀请行业品酒专家等类似人物来传播产品特色、卖点，使得参加酒会“意见领袖”能从内心接受。特别注意的是：不能忘记借机推广产品的主旨，不能为了举办酒会而酒会。
第四步：团购公关部业务人员按照“定人－定单位－定目标对象”原则，通过“一企一事一策”的运作，使得产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。启动核心“小盘“。
酒会开完后，团购公关部需要将企事业单位分类，每个人专门负责几个单位的公关，一般来说如果一个人在3个月能攻下5～6个单位，那么拥有10个人的团购公关部3个月下来成绩将非常显着，因为一般城市也就几十企事业单位效益较好，如成功突破，基本上就掌握了这个城市的“核心消费群”，“小盘”成功启动将为时不远。
第五步：精选二批、加大酒店进店力度，扩大市场覆盖率；启动市场“大盘”。
当区域市场面上传播具有一定影响力，同时“小盘”核心人群被成功启动后，总经销和企业要快速选择二批商加大分销力度，同时利用各企事业单位“自带酒水”的势头加快酒店终端的“开店”工作，全面扩大市场覆盖率，启动市场“大盘”。
第六步：核心“小盘”、价格体系的维护和品牌持续建设。
当市场被成功启动以后，要长期注意3个方面市场维护，确保市场健康发展，尽可能延长产品生命周期。首先是确保核心小盘即“核心企事业单位专用酒”维护，保证“核心消费群”的稳定，这也是团购公关部长期存在而不是临时之举的主要原因。其次，保持价格体系稳定，团购公关的价格相对低廉，但决不能降低酒店进店价和商超进店价，维持渠道价格体系稳定性是团购渠道稳定的基础，对市场整体启动也很关键。再次是品牌形象持续建设，一方面要保持不变，加深品牌印象；另一方面要不断变，在产品卖点、特色和包装方面要有动态调整，保持消费者和市场新鲜感。要在品牌的“变”与“不变”中找到平衡。
