什么是“众筹营销”
什么是“众筹营销”
据记者调查，目前“众筹营销”的定义比较驳杂，各方观点不一。一般来说，众筹营销是指消费者发起产品订购邀约以及提供一些个性化需求，生产厂家可以根据这些需求实现针对性生产的营销模式。在这种营销模式下，企业不存在缺货的情况，而是根据消费者的个体需求实现一对一的产品制作和销售。
而现代和道奇两家车企试水“众筹营销”，主要是为了解决消费者的资金来源问题。据悉，现代和一家网络众筹平台独家合作，开展了一项联合捐助活动，帮助消费者从朋友或亲人中筹措购买新车的资金，人均上限为500美元。这样的一项活动使得现代在北美实现了1600辆的销量。而道奇则是通过邀请朋友或者亲人赞助一辆汽车不同组件的方式，实现汽车销售。尽管到目前为止只销售了2辆汽车，但是道奇的品牌营销经理梅丽莎·加利克对“众筹营销”本身颇为满意，认为在消费者心目中提升了道奇的品牌价值。
■用个性化定制吸引年轻人
业内人士认为，从两家车企进行的“众筹营销”活动看来，目前仍然处于整个营销模式的外围。消费者并未对产品本身提出个性化的要求，仅仅是为了解决资金难题而采取了一种“众人拾柴火焰高”的“攒钱”方式。但是两家车企采取的这种方式在年轻的消费者群中产生了较大的影响。例如道奇自身推出的众筹网络平台——“注册道奇”（Dart Registry）已经吸引了6800名用户注册参与活动，其中大多数为20岁左右的年轻人。
作为网络销售和网络消费的再度细化，众筹营销活动发起人和参与者达成了一种基于个性之上的默契。随着网络3.0时代的继续推进，消费者在网络购物平台上已经厌倦了千篇1律的菜单式展示栏目，一些购物网站除了用价格优势继续吸引用户之外也乏善可陈。随着移动互联网的全面铺开，人机交互模式如何革新是很多B2C网站迫切需要解决的问题。
目前，世界上最大的众筹网站Kick-starter 已经发起了42000多个众筹项目，并筹措了6.3亿美元的捐助。据悉，这些众筹项目颇受年轻创业者们的喜爱。不过对于汽车产品而言，营销人士指出，由于目前缺乏一定的交互技术支撑，汽车实现网络个性化定制还比较困难，特别是一些并不熟悉汽车性能的消费者容易提出一些无法实现的要求，这些都决定了目前车企试水“众筹营销”只能将操作范围局限在资金领域。
■品牌意义大于销售意义
据统计数据显示，两家结缘“众筹营销”的车企最终通过活动获得的销量显得有点“九牛一毛”，尤其和常规的销售渠道相比更是不值一提。但是不少营销人士却指出，“众筹营销”目前对于车企而言，品牌意义大于销售意义。某种程度上来看，“众筹营销”与其说是一种销售模式，倒不如说是一种企业主动建立品牌形象的过程。
事实上，网络众筹平台本身就是一个企业个体形象展示的平台。与企业自身建立的官方网站不同，网络众筹平台去除了官方宣传色彩的同时又在网站用户之间建立了一种基于众筹营销活动之上的联系。例如一些服装生产企业，在自己的众筹平台之上推出了“个性定制T恤”的活动，邀请不同的消费者实现服装的跟踪定制。在整个定制的过程中，企业的品牌形象在消费者和平台不断的交互过程中一遍遍被强化，而这种强化过程是消费者主动参与的，并非是传统商业广告轰炸式的“强化”，因此更易于被消费者接受。
目前，“众筹营销”作为企业和消费者网络交互模式的革新形式，正在被汽车企业悄悄应用。业内人士指出，通过“众筹营销”，究竟能卖出多少车是次要的，毕竟基于汽车产品的个性化定制目前来看并未成熟，重要的是车企如何能够利用一个和消费者，尤其是年轻消费者交互性很强的营销模式，进一步传达企业理念和产品形象，以及衍生出一些新的营销活动，这才是“众筹营销”对于车企的意义所在。
