年零售额破100亿，86岁的百雀羚如何“老牌回春”？
百雀羚打破了国货品牌尴尬的处境。11月11日，百雀羚天猫旗舰店单天单店共接待316万名访客，成交98万单，最终以近1.45亿元的成交额，击败国内外众多大牌成为美妆类产品网络销售第一名。这也是百雀羚以1.07亿的成绩夺得2015双11美妆类目冠军后，成功卫冕双11美妆类目榜首。双11夺冠后，百雀羚在人民日报做了整版广告此前的2014年双11只有3800万成交额，2013年则刚刚杀入天猫双11美妆类目前十。仅三年时间，百雀羚电商的销售稳坐上了天猫年度总销售和双11的双料冠军。与此同时，百雀羚整体的年销售额翻了6倍，成为国货化妆品品牌销售第一：2015年百雀羚卖了108亿，而2012年百雀羚的年销售规模还只有18亿。美妆品牌内外夹击下，百雀羚有何种魔力取得如此成绩？曾风靡上海滩，而后沉寂一时身影难寻，再到成为国礼、杀入电商领域捧得众多桂冠，在这艰难的转型崛起之路上百雀羚又做了什么？1.上海滩，始于此，风靡于此扁扁的深蓝色铁盒上绘有四只五彩小鸟，解开上覆的银白色铝箔，一股奇香从眼前的白色膏体中散开。这便是上个世纪
七、八十年代上海寻常百姓家必备的百雀羚香脂面霜，诞生于乡下小伙闯荡大上海的梦想。1929年，26岁的顾植民人生发生了历史性转折。那天，他看到南京东路上的先施百货公司登报招聘营业员，尽管应聘的人很多顾植民还是大胆地报了名，谋得人生中第一份体面的差事——化妆品销售员。当顾植民搞清楚化妆品的生产流程、进出货渠道以及利润来源后，这位怀惴梦想的年轻人开始筹划自己的公司：化妆品市场广阔，并且利润丰厚，我为什么不自己创业当老板呢？最终他辞去工作，于1931年在位于崇德路（今普安路）91弄（培福里）33号的一幢三层楼的石库门楼房内创办了富贝康化妆品有限公司。创业之初，公司仅一百来平方米，“上住家、下工厂”，重金挖来的一名技术员以及三五个工人开始生产花露水、胭脂以及香水、香粉等产品。同年，“百雀羚”品牌创立。顾植民之子顾炯为接受《今晚报》采访时解释，“百雀羚”一名是路边的某个算命瞎子掐指细算后，经顾植民当场拍板定下的：百雀，为百鸟朝凤之意；羚，是上海话“灵光”的谐音。顾炯为笑言，“许多百雀羚老用户说，百雀羚喜欢在千家万户的屋檐下筑窝，讨人喜爱，这名字讨口彩啊！”1940年秋天，顾植民推出一款防冻防裂、滋润皮肤的护肤香脂“百雀羚冷霜”，使用圆扁的蓝色铁盒外包装、里裹银白铝箔。除了常规地在报纸上刊登广告，在电车车身上打广告之外，顾植民还亲自带着工厂技术员走进当时最流行的电台直播间，向广大听众讲解百雀羚的种种好处……上世纪40年代，在上海街头的百雀羚广告因其取自天然的护肤理念、保湿效果强，再加上一连串的营销手段，百雀羚在上海滩一炮打响，成为时尚畅销货，上门订购的客户络绎不绝，来要货的电话也响个不停；上海各大商店化妆品柜台上顾客纷纷点名买百雀羚。 此后，“百雀羚”牌香水、花露水、香粉、胭脂、口红等产品亦畅销不衰，远销海内外。其独有的芳香引领了一个时代的化妆品潮流，成为当时社会名媛、贵妇、电影明星所青睐的化妆品，连当时的沪上宋氏三姐妹和英、德、法等国驻华使节夫人以及著名明星阮玲玉、胡蝶、周璇等皆对之推崇备至。百雀羚取代德国妮维雅成为国内化妆品第一品牌。到1949年上海解放之前，百雀羚的产品已遍布全国，北到哈尔滨，南到香港，西到青海，甚至远销至东南亚各国。据日化二厂的厂史记载：“百雀羚”产品以其独特香味、优良品质、获得轻工业部部优产品称号，长期畅销全国，直到上世纪80年代，年产量已达4000万盒。百雀羚经典系列产品但在建国后，百雀羚长期被定位在价格低廉的大众护肤品行列，其过于低廉的价格使它缺少了更新和发展的空间。“经典国货”的帽子扣在百雀羚头上，被人有意无意贴上“老化”“疲态”等标签。随着上世纪90年代外资化妆品品牌大举进入中国，百雀羚作为本土品牌渐渐沉寂。百雀羚也曾想方设法脱离困境，扩充产品线，但都属于“养在深闺人不识”。提及百雀羚，人们想到的还是那个蓝色铁盒。老国货护肤品牌百雀羚陷入尴尬困境。2.再次杀入战局2000年，改制为民营的上海百雀羚日用化学品公司成立后，痛定思痛引入产业资本及专业团队，开启了“百雀羚”艰难的品牌转型之路。2004年，百雀羚做第一次全国消费者调研，去了十几个城市，找寻百雀羚在消费者心中还有没有价值，价值在哪里？当时得到的反馈是，年轻消费者认为企业僵化，品牌形象太老，没有创新。但消费品对产品又很信赖，几代人用过，都觉得挺好。“品牌的信赖不是花广告来的，是时间积累的，而品牌形象的老化可以通过营销来改善。”当时的百雀羚人觉得重塑品牌这件事情可以干。于是花了整整4年的时间，百雀羚重新定位、寻找产品、琢磨包装设计。老国货的第一个机会出现在2006年底，来自日本的SK2品牌的化妆品中铬元素和钕元素超标，掀开了外资化妆品品牌在中国质量危机的序幕。人们开始对外资化妆品产生了怀疑，天涯论坛上一个关于国货化妆品的帖子引发了网友的集体怀旧，回帖迅速破10万。借此波国货复兴浪潮，百雀羚自2008年开始启用全新的品牌定位“草本护肤”，并推出系列护肤产品用以消除人们对老国货产品的固有印象，迎合年轻消费者的需求；随后针对不同的定位和目标人群分别推出三生花、气韵和海之秘品牌系列产品。值得一提的是，百雀羚虽然对产品进行了较为彻底的革新，其品牌始终秉持着“中国传奇，东方之美”的理念。与新兴的互联网美妆品牌相比，百雀羚的一大优势是86年的品质背书，据百雀羚方面透露，公司已连续三年实现超过35%的复合增长率。不过百雀羚意识到，光有产品远远不足以切开国内外各护肤品品牌激烈战局，想要真正重归大众视野，需要精心策划，而娱乐营销是条“快车道”。2010年，百雀羚开始启用莫文蔚代言草本护肤系列，迅速打响品牌革新后走向市场的第一枪。2012-2015年，百雀羚连续独家特约赞助《中国好声音》，据亿邦动力网报道，为此其依次支出了7000万、1.53亿、1.8亿、2.6亿元的广告费用。期间，还斥资1.65亿元拿下《快乐大本营》首席特约，进一步锁定80后、90后，继续扩张娱乐营销的版图。莫文蔚代言百雀羚此外，冠名IP大剧《幻城》、《麻雀》，牵手知名大V/科普界翘楚“博物杂志”、浙江卫视《梦想的声音》、跨界程璧弹唱音乐会；签下周杰伦作为品牌的首席体验官；联合华晨宇进行一场直播之余，还签下36位拥有数十万至百万粉丝的美妆红人主播……以互联网年轻人群体为目标消费者的百雀羚，正在不断尝试着通过娱乐营销重新定义品牌形象。事实上，电视荧屏、微博等造势只是百雀羚近年来“老牌回春”的策略之一，另一关键举措在于其配以重兵建设的电商渠道。有别于国产平价护肤品扎根实体店的业界共识，自2008年启动企业形象革新并重启新品推广以来，百雀羚低调布局电商通路，于2011年正式进入天猫商城、卓越网、当当网和乐蜂网等电商渠道。转型后的百雀羚一扫以往相当低迷的局面，并在5年内取得如此成绩，对此，本土日化行业品牌营销专家张兵武向《21世纪经济报道》表示，“随着百雀羚公司专业无线端团队的成立与电商渠道的进一步扩充，电子商务平台正成为公司与其他对手差异化竞争的利器，也一扫百雀羚老品牌的既有形象。”为什么百雀羚天猫旗舰店能在国际品牌巨大的竞争下轻松卖出1.45亿？百雀羚唯一能给出的答案似乎是品牌竞争力。作者：海梨 无冕财经版权声明：本文由无冕财经原创，版权归无冕财经所有。未经授权，不得转载。如需转载，请联系本号
