梅花沟
旅游形象规划与设计
班 级：09级旅游管理一班 小组组长：王姗姗
小组成员：李星河、王成飞、
于潘潘、李婷、李昭静
梅花沟旅游形象规划与设计
一、旅游形象策划的意义
世界已进入形象时代。当今世界，形象就是市场，形象就是实力，形象就是财富，形象就是一切。在旅游产品竞争越来越激烈的今天，进行旅游策划和推广，显得越来越重要，在21世纪精神经济的时代里，物质形式的生产和消费增长出现饱和，它的营销更为依赖于形象的建立和推广，因此旅游形象策划已成为一个旅游地塑造形象和成败的关键。研究表明，旅游产品品牌的知名度就是无形资产，形象设计和宣传虽然是一个需要花费大量时间和财力进行尝试和研究的进程，但是良好独特的主题形象对一个旅游区的发展无疑是至关重要的。
旅游地总体形象是在对旅游地地脉和文脉分析基础上形成的游客对旅游地感知的集中体现，是景区旅游特色的高度概括和旅游精华的形象展示。因此，策划、设计、塑造匠心独运的总体旅游形象，强化形象塑造，进行整合营销，并利用一切可能的途径加以广泛传播，是梅花沟景区树立景区鲜明的旅游形象，扩大旅游品牌知名度和影响力的至关重要、必不可少的步骤。
二、旅游形象策划的理论方法
旅游形象策划可以运用视觉设计原理将理念与特质予以视觉化、行为化、规格化及系统化，以塑造具有个性的旅游形象，因此系统化了的旅游形象策划包括MlS(理念识别系统)，BIS(行为识别系统)和VIS(视觉识别系统)三部分。
（一）理念识别系统(MIS)：
它是确立旅游地独具特色的经营理念的识别系统，包括了对老的旅游地进行重新包装和更新，以及对新旅游地的创意、构思和规划。这两种不同类型的旅游地形象策划的目的都是为了适应形象导向的时代背景，通过提炼、创造和组装旅游客体，形成具有鲜明个性，旅游吸引力极强的旅游目的地，再通过BIS和VIS的行销，传播到旅游者心中，从而增强。旅游的吸引力和扩大市场占有率。因此MlS属于旅游企业文化的意识形态范畴，是CIS策划的基础、核心和灵魂。
一个旅游地的设计的理念基础，来自于对以下三个方面的把握：一是对“地脉和文脉”的把握，地脉和文脉是指旅游地所在地域的自然地理背景，历史文化传统、社会心理淀积、经济发展水平的四维时空组合；二是旅游地与周边辐射区内的旅游地的关系把握，这种关系包括竞争和互补。三是对客源市场的把握，规划创意时对市场的预测准确性十分重要，它不仅要考虑市场的属性(国际、国内或地区指向性)，而且还要分析市场的占有份额和游客数量，以及游客类型。因此，一个好的MlS的形成，需要有极强的把握文脉，理解旅游地间空间关系和预测客源市场的能力来做支撑。
（二）行为识别系统(BIS)
旅游地与现代企业一样具有高度的组织化特征，它是一种由人和地理空间相结合的组织结构。因此，旅游BIS是旅游地经营理念与创造旅游地文化的准则，是对旅游地运作方式所作的统一规划而形成的动态识别系统。它以旅游经营理念为出发点，对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度；对外则是开拓旅游市场，进行旅游产品开发，通过社会公益文化活动，营销活动等方式来传达旅游经营理念，以获得社会公众对旅游地的识别和认可。因此，BIS反映理念基础MlS及其主题口号，并渗透到整个识别系统中。例如“亲切、主动、高效的服务”，通常都包含在行为准则中。
（三）视觉识别系统(VIS) VIS是CIS的静态表现形式，是具体化、视觉化的传递方式。心理学认为，在人类接受外界刺激由视觉器官获得的“信息’，占所有感觉道的83%，而且由视觉器官所归集的信息，在人类记忆库中有较高的回忆值，因此VSI在CIS系统中最具有传播力和感染力，最容易被大众接受，占有主导的地位。因此旅游地作为最突出的视觉景观实体，其外在的表现形式和形象设计就显得十分重要。 VIS以旅游地徽标，宣传口号以及标准字、标准色和象征图形与吉祥物为基础，设计并渗透在旅游地的门景、各种旅游景观、旅游招牌、广告媒体、旅游商品包装、旅游建筑外观、旅游车辆、员工制服等方面，使游客形成良好的综合映象，并加以口头传播，以达到行销传播的目的。
因此，旅游形象策划是一种对老的旅游地进行形象包装和对新的旅游地开发规划，以及促销的有效方法。其操作程序是首先对文脉进行辩析，对相关旅游区进行资源相似性对比分析和客源市场定位，从创意旅游地的理念基础(MIS) 逐步提炼浓缩为主题性宣传口号，它是旅游地形象的精神内涵，也是整个旅游形象运作的原动力，是旅游地形象策划的“心”；其次，通过管理行为、服务行为和公关行为的设计，形成相应的活动行为准则(BIS)，这是一个动态行为过程。VIS是CIS的静态，它以外在的旅游招牌、广告媒体等表现形式将旅游徽标、标准字体、标准色素展示给社会公众，形成系列，重复出现的视觉形象(VIS)。这样就形成完整的旅游形象策划体系。为旅游地增加知名度、增强市场竞争力和创“名牌”，打下坚实基础。
旅游地总体形象可采用精炼、形象、明快、上口、易记的文句口号加以概括，选用覆盖面广、反复性强、动态效果好的媒介进行宣传。其中电视、电台形象广告，以及人员集中、流动性强的火车站、客运汽车站、飞机场等场所的宣传广告等均是较理想的宣传手段。 旅游地的形象定位是旅游地形象设计与传播的前提与核心。根据形象定位的几种方法，如领先定位、比附定位、拟向定位、空隙定位等。
三、梅花沟景区的旅游形象策划
（一）理念基础(MIS)分析——地脉和文脉分析
任何旅游地都具有区别于其他地方的特性，称为地方性或者称地格。地格的形成既有先天的基础，也有后天的培育。先天的基础就是自然地理环境，而后天的培育就相当于人类的历史文化作用。文脉分析是旅游形象设计的基础，其任务就是通过对规划区域自然环境和历史文化的梳理和提炼，精辟地总结该地的最基本的自然和文化特质，从而为未来的旅游开发和形象设计提供基础。
1、物种丰富，科考价值高
梅花沟位于平顶山鲁山县，属于伏牛山山系的支脉，温带季风气候,降雨量充沛, 原始次森林植物群落结构完整，植物资源丰富且保护状态很好。沟谷内有许多奇珍异草，如杜鹃，野樱林，小黄栌等物种，且多数具有药用价值；梅花沟有各种鸟类和蝴蝶等野生动物，是不可多的的生物栖息地；谷内有钙华和泉华景观、断岩崖壁、风化景观和矿石群等地质地貌景观，具有很高的科考价值。
2、低碳生态环保，可持续发展性强
梅花沟现保持其特有的原生态风貌，人际活动少，因而受到人为破坏比例小，植被保护良好，森林覆盖率高，在这里旅游者感受清新的空气，观看清澈见底的溪流，欣赏大自然的无限旖旎风光。且梅花沟位于远离城市的村镇内，受污染程度低，对城市人群是一个巨大的吸引力。这里瀑飞泉悬，潭幽溪清，山水含情，草木解意，自然的灵性和生命的灵动在这里演绎得生灵活现，堪称生态旅游、休闲避暑的好去处。
3、环境气候宜人，康体养生价值高
梅花沟的气候为温带季风气候，因而温度适宜，降水量也比较丰富。沟内森林覆盖率非常高，有原始的林场，因而空气质量比较高。梅花沟内群峰连绵且坡度较缓，适合各个年龄阶段的游客前来游览观光，尤其适合老年人锻炼，修养身心，是避暑度假疗养的绝佳之地。
（二）梅花沟景区的形象定位
根据对梅花沟景区以及梅花沟景区的文脉和地脉分析，梅花沟景区有较好的区位优势，生态环境优美。梅花沟景区的旅游开发方向以生态养生为主，辅以康体休闲度假。结合原始次生林场，开发天然生态氧吧。因此根据梅花沟的地脉和文脉分析，结合旅游开发的特色，梅花沟景区的形象的分层设计如下：
在全国范围内的旅游形象的总体形象定位：高山养生胜地，低碳休闲之旅 在区域范围内旅游形象的形象定位：养心山水地，情醉梅花沟
（三）景区主题口号设计
1、主题口号设计原则
（1）通过充分挖掘、深刻分析旅游景区的地域背景，发现并提炼其最具特色的要素，使主题口号生动形象、言简意赅，避免空泛；
（2）力求体现旅游行业的特征，突出强调和平、友谊、交流、欢乐等意境，使游客对景区产生如临其境的直观印象；
（3） 语言紧扣时代特点，反映旅游需求的热点、主流和趋势；
（4） 形式力求活泼多样，借助广告等游人喜闻乐见的媒介，使口号能够广泛、迅速地加以传播，产生事半功倍的效应。
2、主题口号设计
根据以上旅游形象定位和主题口号的设计原则，对梅花沟景区提出如下主题口号：
“低碳养生地，醉绿梅花沟” “养心山水地，情醉梅花沟” “高山养生胜地，低碳休闲之旅”
（四）行为形象识别系统建立
行为形象（或行为准则）识别系统是旅游地“窗口行业”和旅游地居民综合素质外在形象的表达，是旅游经营的行为准则和规范，包括服务人员行为和旅游地居民对旅游者态度。梅花沟景区旅游业形象应创造一个纯朴、友善、温馨、有序的行为形象，为游客全程旅游创造一个良好舒适的外部环境，使四方游人宾至如归的感觉。
1、服务形象：
引进先进的管理方法，使游客能够体现到景区优良超前的服务意识和服务效率；对景区内企业员工从职业道德、文化修养、业务素质和服务意识等方面加强建设；在提倡规范化、标准化服务的同时，结合国际上先进的经营理念，结合景观地产的开发建设适当引入个性化定制的景观地产服务理念。
2、居民形象：
形象策划行为应具备广泛的社会基础，得到社区居民的理解与支持，使社区居民能更好地融入到旅游地的发展与进步中。居民的衣食住行、言谈举止是旅游地形象的一部分，影响游客对旅游地的感知和评价。应注重培养居民的内在文化素养，旅游地民风淳朴、人际关系和谐、居民热情好客可弥补游客未享受到的满意服务的缺憾。
（五） 视觉形象识别系统建立
视觉景观的吸引力显然是旅游业发展的永恒因素之一，正因为如此，选择、设计、美化和提升旅游地视觉形象是旅游地形象设计的重要组成部分。
1、视觉识别系统形象设计 1.1旅游标徽
一支酷似景区形状的梅花，既表达了景区名称，景区轮廓，六个主要分支及梅花也刚好对应了景区内部各个功能分区的布局。
1.2字体
字体以一棵傲然独放的寒梅入字，又以山和水融入字中，既突出了梅花沟是一个有山有水的好去处又强调了梅花沟的特产梅花，字与梅合而为一，相互交融。整株梅花傲然独放，遒劲有力，体现了一种不畏困苦，不畏严寒的精神。字体的风格饱含中国书法的用笔韵味：一波三折，迂回婉转，荡气回肠。
浓郁的绿色代表梅花沟是一个具有良好生态的原生山林，红色代表梅花沟傲然独放的梅花，深蓝色代表梅花沟优良的水质，它是一个山青水绿，鸟语花香的的好去处。 1.3色彩的选择
从人体的感官功能来说，色彩比图形和文字具有更强烈的视觉震撼，可以直接引发游客的不同心理感受。根据梅花沟的旅游资源特点，标准色有深绿色、草青色、蓝色、红色、黄色。
1.4应用符号系统
旅游徽标、标准字、标准色等在旅游地办公用品（信封、档案袋、茶杯、工作证、导游旗、导游证、胸章）、公关用品、旅游纪念品、标识牌（导游图、卫生间指示牌、路标指示牌、景点标志牌、景观保护标志牌）、广告（宣传册、广告画、车体广告、灯柱广告等）、旅游地服务人员的视觉形象（服装、帽子等）、等方面的应用设计。
2、视觉形象塑造
2.1景区入门景及标志性建筑形象塑造
景区入门景往往容易给游客形成较强第一印象，因此应加强梅花沟景区的入门景以及各景区的入门景观塑造，给游客一个强烈的视觉冲击。设计具有和景区相符的文化氛围引景空间和文化标示。
景区大门及服务中心：梅花沟景区大门要突出景区特色并与景区题目相吻合，如将大门建成梅花开满枝头的梅树形状，颜色绚丽的梅花能深深吸引游客的眼光，并且这里能够成为一个较好的拍摄点，以便游客摄影留念。服务中心紧挨景区大门，建筑风格与大门相映衬，皆以梅花、梅树为主调。
2.2核心区景观形象塑造
核心区对游客视觉冲击最为强烈，决定了对旅游景区的最终评价，是进行旅游形象设计和建设的“重中之重”。对构成核心区的形象要素认真研究、合理规划、有效管理，是确保景区在旅游者心中产生最佳形象认知的关键。核心区包括以下几项。（1）第一印象区和最后印象区。前者指游客最先到达的地方，主要指尧山镇所在地、景区主要道路、各景点的入口等，能使游客对景区整体形象形成最深刻的印象。后者指游客离开时最后接触的地点，多与第一印象区相重合。梅花沟景区沿路是进入梅花沟景区的一个重要中转站，因此一定要加强环境卫生建设，使游客首先对梅花沟景区有个良好的印象。（2）光环效应区。它对景区整体形象具有决定性意义的地方。梅花沟景区分为六个功能不同的分区，在今后的开发中采取招商的办法开发，因此各个开发单位要进行精心设计建设，与梅花沟风貌协调，开发成为精品景观。
3.节事活动策划——中国梅花节
梅花被民间作为传春报喜的吉祥象征，为岁寒三友之一，自古以来，梅花就被我国历朝历代文人雅客所称颂，其不畏严寒的傲雪精神，其孤独的不与百花争春的高洁为人们所敬仰。二十四番花信之首的梅花，冰枝嫩绿，疏影清雅，花色美秀，幽香宜人花期独早，“万花敢向雪中出，一树独先天下春。”被誉为花魁。
梅花斗雪吐艳，凌寒留香，铁骨冰心，高风亮节的形象，鼓励着人们自强不息，坚忍不拔地去迎接春的到来。毛泽东写到“风雨送春归，飞雪迎春到，已是悬崖百丈冰，犹有花枝俏，俏也不争春，只把春来报待到山花烂漫时，她在从中笑”，可见，梅花象征坚韧不拔，不屈不挠，奋勇当先，自强不息的精神品质。其迎雪吐艳，凌寒飘香，铁骨冰心的崇高品质和坚贞气节鼓励了一代又一代中国人不畏艰险，奋勇开拓，创造了优秀的生活与文明。有人认为，梅的品格与气节几乎写意了我们“龙的传人”的精神面貌。全国上至显达，下至布衣，几千年来对梅花深爱有加。“文学艺术史上，梅诗、梅画数量之多，足以令任何一种花卉都望尘莫及。”国人赏花，不仅赏花的外表，更欣赏花中蕴含的人格寓意和精神力量。
根据文字记载,梅至少有3000多年的应用历史。根据考古发现,梅树在中国的栽培或应用历史已在7000年以上。 “民以食为天”，梅树在最初的引种栽培过程中，是以食用梅果为目的。随着社会的发展，经长期的自然选择和人工培育，才逐步发展到观赏和食用观赏兼用的引种栽培。近二十年来，育种技术的不断提高，远缘杂交结硕果，抗性育种亦有成效，使梅花品种不断丰富。近些年来随着对外交流的增多，全国各地先后从日本、美国等地引进红千鸟、美人梅等品种一百多个，杂交育成的新品种亦有数十个，其中不乏优良品种。且梅花试管离体快速繁殖技术也初步建立，为梅花更大规模的栽培提供了良好的基础。
由此可见，梅花品种的不断演化也是我国科学技术的一种反映，梅花节的开展不仅能丰富人们的文化生活，还能让人们了解我国历史文化的发展历程与科学技术的进步。有着深厚的历史文化底蕴，梅花节的举办会得到国内外喜爱植物栽培爱好者和生物技术爱好者的青睐与支持，由此吸引更多的游客前来观光，由此带动该地区的旅游经济发展。
梅花节可以从下面几个方面展开： 梅经济：梅花品种交易会等。
梅文化：开展以梅为主题的观光活动，梅花品种鉴赏公园，历代梅诗梅句的欣赏等。
梅娱乐：品梅花酒，赛梅诗会，梅花艺术大赛等。 4.旅游形象传播
4.1 充分利用大众传媒。利用印刷媒体和电子媒体等公众喜闻乐见的形式来传播景区形象信息，是印象最深、影响面最广、受众面最宽的渠道。如建立梅花沟景区自己的主页，并力争进入各主要网络搜索引擎，与热门站点建立友情链接或者在《天天旅游》，《中国旅游报》等杂志报刊上刊登旅游信息等。
4.2 充分利用宣传性传媒。宣传性传媒是用来进行景区形象传播的各类会议、展览、影视资料、板报专栏、图书画册等形式。如拍摄梅花沟景区宣传片，编辑梅花沟文化宣传手册等。
4.3 精心组织公共关系活动。公关活动是发挥人际传媒作用的好形式。在公关活动中，人与人之间相互直接接触，不仅有信息的交流，还有情感的交流，可以深层次地传递企业形象信息。
