大学生旅游行为及旅游市场开发研究
——以北京市为例
一、前言
随着社会发展，人们生活水平的提高，旅游消费逐渐成为人们的消费热点。中国的旅游人数在1994 年到2007年间共增长了2.56 倍，达1610 万；而且增长速度不断加大。在旅游市场中，大学生是整个旅游市场中重要而又独立的一部分。大学生作为社会的一个特殊群体，具有一定的经济独立能力和自我生活能力，有相对宽松的时间，具有更多的冒险精神和追求理想，这些因素促成了大学生的旅游热。随着我国高等教育规模的不断扩大，当今全国高校数量已达2000 多所，在校生人数超过2000 万人，可见中国的大学生旅游是一个巨大的市场。同时，国内的旅行社达1.6 万个，大学生旅游市场属于完全竞争的买方市场，竞争非常激烈；而大学生相对与其他群里而言，较少选择通过旅行社途径旅游。此次调查以衡水学院大学生为调查对象，目的在于：为了解大学生旅游市场状况提供最直接、最有效的数据，为旅行社提供可行的建议，挖掘大学生潜在需求，开发大学生旅游市场。
本次调研的时间从2010年10月10日开始，截止到2010年11月24日正式完成，历时45天。本次调研活动我们采用了采用文献资料、问卷调查、直接访谈法和数理统计的方法等多种调查方法收集了大量的一手资料，同时我们还通过因特网收集了大量与大学生旅游息息相关的二手资料。这些一手资料和二手资料是本项目调研论证必不可少的前提条件之一。此次调研所使用的调查问卷共100份，采用了随机调查的方式，共回收问卷96份，回收率为96％，其中有效问卷93份，占93%。调查的地点主要以衡水学院为主。
二、研究结果分析
1、旅游时间分析。调查结果显示，每年至少出游一次的学生人数比例为93.32%，每月大约出游一次的学生人数占总人数的30.07%。说明大部分大学生有着强烈的旅游需求，出游频率较高。在停留时间方面，大学生在外停留两至三天的人数最多，占到44.64%，其他停留时间依次是一日游的占17.2%，四天至一周的占25.00%，停留一周以上的占12.50％。由此可推断，大学生中大部分人的停留时间都在四天以内，在访谈中很多学生也提到出于经济和学业因素的考虑，他们不愿意在外逗留时间太长，除非寒暑假和父母出游，选择的在外停留时间会在一周或一周以上。
100.00 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00 一日游两至三天四至一周一周以上 大学生外出旅游在天数上的选择情况
2、旅游目的地与景观选择分析。调查显示，对待旅游目的地的选择上，占样本总数61%的61 人偏向于全国各地，选择省内的有29 人，占样本总数的29%，选择市内的有36 人，占样本总数的110%。对于旅游景观类型的选择上，大学生偏好于名山大川（如香山）、园林景区（如八达岭森林公园）等自然景观及名胜古迹（如故宫、颐和园）、现代娱乐场所（如北京欢乐谷），在访谈过程中，探险与运动类项目也是大学生较感兴趣的。以上两方面说明，自然旅游资源在在校大学生旅游产品的开发设计中应该占据重要地位。对旅游目的地的选择表明大学生旅游已不再局限于市内，而拓宽到省内、全国游，反映出在校大学生的旅游需求与决策的变化趋势。
3、旅游动机与产品偏好分析。调查结果表明，大学生旅游动机主要集中在丰富人文知识，陶冶情操，包括享受自然风光，了解异地的历史古迹，体验异地民俗民风，开拓眼界等，其次是娱乐放松、希望结识新的朋友等。在旅游产品偏好上，问卷中将旅游景点划分成若干类型，让学生选择，从而看出他们的旅游偏好。被调查学生的选择依次是：传统旅游（4 6 .1 2%）、学习旅游（2 2 .56%）、探险旅游（10.23%）、生态旅游（8.33%）、体育旅游（7.11%）、其他（5.65%）、这一结果表明，对于大学生而言，还是偏好传统的观光游。在进一步的访谈中发现，学生对学习旅游、探险旅游十分感兴趣，这也符合大学生求知欲望强烈，适应环境变化能力强，希望参加一些探险活动的特点。但是国内的关于学习旅游、探险旅游等旅游产品还做的不够完善，很多学生有过一次不满意的经历之后就不愿再购买。随着国内同类旅游产品的进一步推广和完善，学习旅游和探险旅游偏好正在稳步上升。
其他旅游, 6%体育旅游, 7%生态旅游, 8%传统旅游, 46%传统旅游学习旅游探险旅游生态旅游体育旅游其他旅游探险旅游, 10%学习旅游, 23% 旅游动机与产品偏好分析
4、旅游方式分析。出游方式多以结伴自助游为主，出游顾虑较多大学生的自我意识和独立意识较强，外出旅游多不愿受限于现行的旅行社线路和组团安排，因而一到假期，高校就会出现五花八门的寻“伴”旅游启事。有关调查也证实，大学生出行外地喜欢结伴而行，在人数组合上以2-7人居多，达到74%，其性别构成上是两性搭配占绝大多数，这可能是大学生旅游的一大特点。大学生正处于感情萌发的时期，与情侣同游一方面可以体验生活，增加旅游乐趣，共同解决旅途中的困难，另一方面又可以促进双方的了解，培养共同兴趣、增加双方的感情。相反，选择与父母亲人同游的人很少，只占6%，这也表明大学生自主独立的意识在不断增强。大学生虽然独立意识很强但是由于大学生长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。《中国旅游报》对北京高校的专项抽样调查表明，大学生出行最担心的问题依次是：安全问题(占40.1% )；购车船票问题(占34.9% )；食宿问题(占26.6% )；健康问题(占9.5% ) 健康问题, 9.5, 9%亚洲区食宿问题, 26.6, 24%安全问题, 40.1, 36%安全问题购车票问题食宿问题健康问题购车票问题, 34.9, 31% 出行担心的问题
5、旅游花费来源呈现多元化，但追求物美价廉和精神享受据有关对大学生旅游花费来源调查显示：高达95.6%的大学生外出旅游所需花费来自或部分来自家庭，可能是家庭另外给或是从生活费中省下来。从大学生旅游花费来源构成表中可知，家庭支持并不是惟一来源。用奖学金外出旅游的大学生达21.2%，做兼职赚钱外出旅游的比例略高些，达27.6%；利用一些公司的赞助经费或学校院系提供的公费出游的也有11.4%。旅游花费来源构成呈现多元化特点。但是大学生可自由支配的资金仍很有限，所以对价格较为敏感，在旅游过程中对物质要求不高，讲究经济实惠，特别是吃、住方面只要得到基本满足即可。此外，大学生长期在学校生活，对外面的世界充满好奇，旅游中的各种经历都是他们津津乐道的事，因而他们更加重视旅游过程中的经历和感受，放松自己和调节情绪是他们出游的主要目的。
11.427.6生活费奖学金兼职费经费或公费21.295.6 旅游花费来源比例
6、旅游信息渠道分析。大学生勇于接受新事物、敢于冒险、善于挑战，而且大学生活自主安排的时间相对较多，除完成学业之外，旅游成为丰富课余生活的首选。再加之大学生生活经历少，对学校和家庭以外的事物新奇，他们旅游时多选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地。根据中国青年旅行社对2008年大学生旅游消费行为的调查可以得出∶大学生获取旅游信息的主要渠道依次是：朋友推荐、电视、网络、报刊杂志、旅行社、其他。大学生认为获取旅游信息受朋友推荐的影响最大，因为这样的信息可靠，准确这说明口碑宣传是大学生获得旅游信息的主要渠道，而乐于接受新事物的特点也决定了大学生会将电视、互联网作为获取信息的另一渠道。但通过访谈可知，网络渠道仍存在旅游信息系统不完善，广告的虚假成分较多，信息的可信度不高等缺陷。
三、开发北京大学生旅游市场的潜力及可行性分析
1、得天独厚的自然和人文资源
北京具有丰富的旅游资源，北京对外开放的旅游景点达200多处，北京有世界上最大的皇宫紫禁城、祭天神庙天坛、皇家花园北海、皇家园林颐和园、八达岭、慕田峪、司马台长城以及世界上最大的四合院恭王府等名胜古迹。全北京市共有文物古迹7309项，其中国家文物保护单位42个，市级文物保护单位222个。北京现有旅游定点饭店456座，其中星级饭店407座，客房8.4万间，旅行社456家，有21个主要语种的导游人员5000多人，形成了业务遍及全球市场。2000年接待海外游客282.1万人次，旅游创汇27．7亿美元。北京市被国家旅游局评为“中国优秀旅游城市”。就是这样一个城市，一个即使你一辈子都不曾离开，却依然对你有吸引力的城市，永远不会让你失望，永远不会让你寂寞！
2、旅游基础设施日趋完善
北京旅游业经过20 多年的发展， 政府投入了大量的财力、物力和人力， 使得济南的旅游市场不断扩大，并且具备了一定规模，基本能够满足旅游市场发展的需要。其中青年旅馆、大学生旅游网等与大学生旅游市场相关的旅游基础设施早已崭露头角，并得到市场的肯定，初步形成一定规模网络体系。这都为大学生旅游市场的开发提供了一定的物质基础。
3、周边城市高校的客源供给
北京作为中国首都，又是历史悠久的文化古城，吸引着越来越多的旅游观光者。这其中也包括周边城市慕名而来的高校大学生。他们的到来为北京大学生旅游市场注入了新鲜的血液。对于北京本地学生已经非常熟悉的如故宫、颐和园这样的旅游景点，外地大学生的到来会给这些景点带来意想不到的收益。因此，周边城市高校的大学生是北京大学生市场的一个潜在的重要客源。
四、北京大学生旅游市场开发策略 大学生旅游市场潜力巨大，又具有自身的特征， 旅游企业应根据其特征， 结合现有和潜在的旅游基础设施以及新产品的产品开发策略，采用差异化市场策略，推出多种信息产品和服务，并配以多种宣传促销手段，对大学生旅游市场进行合理的开发。
1、坚持以诚信为准则的经营理念
大学生出游顾虑较多，同时对事物的怀疑心较重。要想消除学生心中的种种顾虑， 旅游企业就必须以诚信为本，培育和建立稳定的大学生消费群体，为消费者创造良好的消费经历，树立诚实可信的企业形象，提高市场回头率。这就要求旅游企业给大学生提供的旅游产品要保质保量，并提供个性化的服务。不能因为大学生的消费能力不高，而对此不重视，甚至偷工减料，这样就会有损企业在学生心目中的形象。大学生对朋友介绍的旅游景点信任度相当高，如果能坚持诚信为本， 就能在学生中形成良好的“口碑”，在满足学生旅游需求的同时，又培育了一个新的潜在市场。
2、提升传统旅游附加值，结合电子商务，形成大学生旅游的新模式。大学生对电子商务的运用有巨大的潜在需求，旅行社应针对大学生群体，推出电子商务模式提升服务的附加值。同时，提出“大学生体验旅游”的概念，如社团主题活动与旅游的结合、校际交友与旅游的结合、假期社会实践与旅游的结合、对热点就业城市的考察与旅游的结合等，以此为切入点，亮出独有的模式，吸引大学生群体的试用与体验，从而形成使用电子商务的新习惯。
3、推出多种符合大学生需求的旅游产品。推出多种有特色的旅游产品，满足大学生旅游者的需要，这是从根本上有效地开发大学生旅游市场的途径。基于大学生心理和生理的特点，以下旅游产品值得关注：
(1) 修学旅游。
许多大学生把闲暇时间作为增长知识、开阔视野的时机。他们出游常常带着一定的学习目的，因此我们设计了一些学习目的较强、能增进社会实践经验和开拓眼界的修学旅游，如英语学习的夏令营、革命根据地的考察游、少数民族地区的文化采风游等等。
(2) 生态旅游。
新时代的大学生环保意识很强，许多高校学生自发成立了环保社团。因此针对大学生崇尚自然、保护环境的心态，设计生态旅游产品，例如组织在红螺慧缘谷植树活动等，一定会得到大学生的青睐。
(3) 体育旅游。 大学生精力充沛，活泼好动，多数酷爱体育运动，可根据这一特点开展具有健身和娱乐性的旅游活动，如组织香山登山游、奥体中心广场滑轮比赛、八达岭滑雪节等。这些体育活动都可以成为大学生旅游市场的强劲卖点。
(4) 探险旅游。
大学生喜爱标新立异，追求个性化，且好奇心重，喜欢进行探险或令人惊心动魄的旅游活动。旅游企业在安全有保障的条件下，可组织能力素质拓展训练等。
(5) 情侣旅游。
随着社会观念的开放，大学生拍拖已是一件平常事。而处于感情萌发和幻想丰富的青春期的大学生在旅途中又怎能少得了他和她呢。因此，浪漫温馨的情侣旅游将会成为大学生旅游市场的一个新亮点。北京欢乐谷是个不错的地方。
3、合理定价旅游产品
因经济条件有限，大学生对价格比较敏感，产品价格过高是制约大学生出游的重要原因。只有合理的定价，才能激发更多的大学生出游，形成规模市场。因此旅游企业应该对产品进行合理的定价：
(1) 明码实价。
明码实价能令消费者感到诚实可信，增强大学生的出游信心。若设置多种折扣，只会增加他们对旅游企业利润的怀疑，促使他们放弃通过旅游企业来安排旅游行程的可能。
(2) 根据不同的时间和空间制定不同的价格。旅游景区有热、温、冷景区之分，旅游时间有旺、淡季之分。旅游企业应根据出游时间和空间的不同，制定不同的价格。例如在冬季降低各大景点的旅游价格，在夏季合理调整滑雪场等冷景区的旅游价格，这样既可利用淡季和温、冷景区的优惠价格吸引大学生，又可充分合理利用旅游资源，调节旅游企业的经济收益结构。
4、采取多种旅游促销方式
大学生从众心理显著，信息传递快。旅游企业在旅游促销中，可利用这一特点，采用一些低成本的促销方式，却可以取得较好的经济收益。
(1) 与高校社团合作。
当前，各高校内社团组织十分活跃，在许多高校，热爱旅游的学生还专门成立了旅游协会。旅游企业完全可以与旅游协会或相关社团合作，深入大学生内部， 开拓大学生旅游市场。出游后还可以和合作社团开展一些相应的后续工作来巩固旅行社在同学中的印象，如旅游游记，旅游随想征文活动，摄影比赛等，既可提高旅游企业的知名度，又可节省人力、财力，达到良好的促销效果。
(2) 产品宣传多元化。 采用宣传单、报纸、海报等宣传形式，在大学校园学生出入频繁的场所(如学校门口、食堂、网吧等地) 进行促销，利用大学生旅游市场集中的特点，来取得良好的宣传效果。另外，还可以与大学校园周边的店铺合作，进行捆绑式销售。捆绑式销售是一种很常用的销售方法。旅行社可以在校园周边地区联系一些信誉度好的店铺进行合作，如购买某一旅游产品之后可以领到一些打折卡之类的物品，而在某一店铺购物可以凭借购物卡进行打折旅游等等。
(3) 培养学生直销点。
现在的大学生时尚独立，自主能力强，能够积极走向社会寻求打工兼职的机会，以此来锻炼自己。旅游企业可聘用他们尤其是旅游专业的大学生，作为固定的旅游促销人员，利用其信息广、朋友多的优势，长期宣传、销售旅游产品，达到深入扎根大学生旅游市场的目的。
(4) 利用网络促销。
现在大学生大多爱好上网，现已建有的大学生旅游网，远远不能满足他们多方面的需要。旅游企业应在大学生较关注的网站如学校的网站或贴吧内设立旅游专栏，供大学生浏览和查阅有关旅游信息。大学生旅游市场的开发任重而道远。在这种情况下，旅游企业就要抓住机会，诚信为本，开拓创新，开发出更多更好的适合大学生的旅游产品，以此赢得信誉。另外，旅游企业还要对大学生旅游市场进行准确定位，进行合理的市场细分，争取在最短时间内取得突破性进展，使得大学生旅游能够真正出现“井喷式”的热潮。
五、后记
由于时间的仓促，我收集资料的渠道与方式有限，以及我本身知识结构与社会经验的局限性，导致了本次大学生旅游行为及旅游市场调研必然有其不可避免的局限性。如有不足之处，还望大家海涵。
大学生旅游问卷调查
“读万卷书，行万里路”，旅游可以使我们眼界放开，随着旅游市场的不断发展，当今大学校院内，外出旅游已经成为大学生的一种时尚。了解一下我们衡水学院学生业余时间的安排，其中旅游生活的情况，合理的旅游可以增加学生与社会其他群体的沟通，陶冶情操，锻炼我们的交际能力和独立做事的能力。 1.您的性别是（ ）
□ 男 □ 女
2.您的年级是（ ）
□ 大一 □ 大二 □ 大三 □ 大四 □ 研究生 □ 博士生
3.您所学专业（ ）
□ 文科 □ 理科 □ 工科
4.您每月生活费为（ ）元
□ 300以下 □ 301-500 □ 501-700 □ 701-900 □ 900以上
5.您的课余时间主要是（ ） □ 学习
□ 业余兼职 □ 外出旅游 □ 上网 □ 休息 □ 会友 □ 其他
6。 您所认为的外出旅游的定义是（ ）
□ 在本是游玩
□ 出省或出市游玩
□ 两者都是
7。 您一般会选择在什么时候出行（）
□ 五一或者国庆长假等
□ 周末
□平时有空
□ 任何时候
8.您的旅游费用来源是（ ） □ 生活费中节省出来的
□ 家长另给 □ 兼职薪水 □ 学校奖励 □ 其他
9。 您的外出旅游的频率（ ）
□ 一周一次
□ 两周一次
□ 一月一次
□ 半年一次
□ 超过半年一次
10。 您对大学生旅游的态度（ ）
□ 非常喜欢
□ 比较喜欢
□ 一般
□ 不太喜欢
□ 不喜欢
11。 您外出方式的选择（ ）
□ 与好友结伴
□ 家庭游
□ 自助游
□ 跟随旅游团
□ 其他
12。 您去的旅游主要考虑的是（ ）
□ 价钱
□ 景点
□ 时间
□ 其他
13。 您的旅游偏好是（ ）
□ 传统旅游
□ 学习旅游 □ 探险旅游 □ 生态旅游 □ 体育旅游 □ 其他
14。 您外出旅游获得的旅游信息的主要渠道有（ ）
□ 学校宣传栏的旅游宣传单
□ 电视、报纸等新闻媒体
□ 身边朋友、同学介绍
□ 上网搜索广告
□ 旅游机构的营销推介
□ 其他
15。 您外出旅游的目的（ ）
□ 放松心情 □ 扩展知识
□ 品尝美食
□ 其他
16。 在以往旅游活动中，您的花费最多的是（ ）
□ 门票
□ 吃
□ 交通
□ 住宿
□ 购买旅游纪念品
17。 您外出住宿选择是（ ）
□ 露营
□ 选择同学宿舍
□ 廉价招待所
□ 经济型酒店
□ 星级酒店等
18。 您喜欢的旅游日程是（ ）
□ 一日游
□ 两至三天
□ 四至一周
□ 一周以上
19。 您喜欢旅游景点类型是（ ）
□ 自然风光类
□ 名胜古迹类
□ 风土人情类
□ 现代娱乐场所类
20.您出行最担心的问题是 （ ）
□ 安全问题
□ 购车船票问题 □ 食宿问题 □ 健康问题
