如何培养客户忠诚度？
嘉宾：中大教授经理研究会会长教授 吴能全
中大·麻省理工国际MBA项目副主任 陈硕坚
和记黄埔健宝公司营销总监 林忠
盛世中华百货总经理 黄文杰
中大教授经理研究会特约研究员 赵相军
主持：吴能全 蒋江敏
主持人语：
成功与否问“忠诚”
在生活中，我们每一个人都是别人的客户，是被争宠的对象；而在工作中，我们又有许多读者朋友都在扮演着“拉客”的角色——要把客户团结在自己的周围，客户对自己越忠诚，实现成功的概率就越高。但在现实中并不是每个企业都能很好地把握这当中的奥秘的。
每个管理者都面临着这样一个现实：产品差异性越来越小，促销手段也大同小异，竞争对手却越来越多，而客户的要求却是千变万化的，怎么才能在激烈的竞争中脱颖而出？
该投资多少成本到培养客户忠诚度上才算合适？每次促销活动结束，曾经为逐利而来的大量顾客立刻像潮水般退去，找不到稳定的客源；许多企业都陷入了同质化的竞争中，不同的企业该用什么不同的办法来提高客户的忠诚度？„„
背景：中大管理学院著名教授、博导，为数百家大中型企业提供过管理培训，为交通集团、珠江啤酒、广州卷烟一厂、东莞长安集团等20多家大型企业提供过管理咨询。
“要顾客忠诚，首先就要自己(企业、品牌)忠诚！”“(品牌与顾客)合则赢，互相欺诈则输。”陈硕坚
背景：市场营销专家，为可口可乐、宝洁、高路洁、中国移动、中国联通等众多企业进行员工培训。并为香港美心集团、美国Masco集团提供过管理咨询。曾先后服务于国企、民企和多家跨国企业，在管理方面有大量著述。
“促销、降价的手段，不能提高顾客忠诚度，只会使品牌的‘逐利顾客’增多。”“不培养顾客忠诚度，不等于就可以‘宰客’！”
林忠
背景：中大企业管理研究所特约教授。曾在宝洁公司担任区域经理、华南销售经理6年，并接受宝洁公司的海外培训和担任海外工作。具有丰富的营销管理经验。
“顾客不存在绝对的忠诚度，否则企业的营销也就太单调了。”
“企业对渠道客户的选择，最好是门当户对，与品牌一起成长、发展的客户最忠诚。”
黄文杰
背景：曾任天贸南方大厦百货公司副总经理。盛世中华百货是广州首家大型民营百货公司，逐步培养了一批稳定的顾客群，创下16个月内实现年度盈利的广州百货企业最快盈利纪录。
“顾客不仅追求商品的‘物美价廉’，更加追求品牌的‘物有所值’。”“为培养客户的忠诚度，品牌的‘代价’是必须要付的。”
赵相军
背景：原宝洁中国公司信息技术部高级经理，现为中大教授经理研究会特约研究员，在企业信息化建设与企业管理咨询方面具有专长。
“不要把客户当人！——胡萝卜加大棒，对培养顾客忠诚度最有效！”
“在企业的营销管理、客户培养上，一套CRM系统绝非万能！”
什么是客户忠诚？
客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后从而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。
对于商品销售企业，衡量客户忠诚度主要有两方面，即客户的保持度和客户的占有率。在80/20原则中能给公司带来80%收益的是20%客户。忠诚的客户群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到客户的忠诚，只能增加客户的忠诚。
理论篇：忠诚度在维护与打破中“永生”
客户忠诚度的“维护和打破”成为全场争论的焦点。一方提出，培养顾客忠诚度需要理顺“道与术”的关系，并结合“胡萝卜+大棒”理论进行维护，另一方专门针对中小企业，认为中小企业要培养顾客忠诚度，首先要打破顾客对原品牌的忠诚度。
道与术的玄学
“要顾客忠诚首先自己要忠诚。”吴能全在管理沙龙会上一针见血地指出。“这就归结为道的问题。”吴能全具体解释为，“道”的含义就是不能欺骗消费者，这是基本前提。如某些商场虽然推出很便宜的商品，但如果这些商品都是劣质产品，顾客全受骗了，商场就没有“道”，顾客的忠诚度自然很低，也就谈不上如何用“术”培养顾客忠诚度的问题。
在有“道”的前提下，“术”的战略就很讲究。关键的一点是必须以最快的更新速度去满足消费者的需求。因为对于顾客来讲，只要是顾客需要的，无论价钱高低都会有购买欲望。所以，与其通过价格或者其他优惠手段留住顾客，不如与零售商联手，加快供货速度，把消费者需要的产品及时提供给消费者。胡萝卜+大棒
对于如何在实践中培养顾客忠诚度，沙龙的嘉宾都认为，必须使顾客感觉使用该品牌的交易成本最低，但是转换品牌的成本最高，曾为多家IT企业提供过管理咨询的赵相军把其归结为“胡萝卜+大棒”理论(胡萝卜是指交易成本最低，大棒则是转换成本最高)。
赵相军指出，单纯从口号上提出“企业以客户为中心”已不是留住客户的最好方式，目前追求的是企业所有的资源包括组织架构设计等都必须以客户为中心，也就是现今较流行的“六西格玛”方法。通过这种方法，实现内部资源的高效，最终使公司的综合交易成本最低，收益最高，从而达到顾客的交易成本最低。实施“胡萝卜”政策的同时，还要加上“大棒”政策，赵相军称，就是使顾客的转换成本最高，从而维护顾客的忠诚度。
打破忠诚度
“对于中小企业来讲，培养顾客的忠诚度，首先要打破顾客对原有品牌的忠诚度。”陈硕坚对中小企业如何培养忠诚度提出了另类的看法。
陈硕坚指出，要保持顾客对某种品牌有永久的忠诚度是很难的。因为一种产品给予顾客的好奇心不会长久，顾客的眼光很快会被新产品所吸引，所以，当厂家看到该产品的市场已经饱和时，必须推出新品种。而这也恰恰给予了中小企业一个机会。
让顾客的转换成本最低，就是打破忠诚度最好的方式。陈硕坚称，香港移动公司的竞争就是很好的例子。1997年——1998年，虽然香港政府发了很多移动牌照，打破了原来只有三家移动公司竞争的现状，各移动公司都通过价格竞争抢夺市场，但因为顾客的转换成本很高：换移动公司必须换号码，很多顾客不愿意换号码，就不能换台。为此，香港政府规定：移动电话可带号换台。结果，转换成本一下子降低，使香港的移动公司的竞争真正实现市场化运作。
实战篇：培养忠诚客户的三大战术
有时满意的商品却不足以保证顾客会再次光临，有时甚至“赔本”的低价也仍无法挽留住客户已经“流失”的心„„在如今这个日益品牌化的世界里，有什么方法才能使消费者对一个企业、品牌“忠诚不渝”？通过专家、学者和企业经营者的参与互动，我们的管理沙龙为您探寻着“如何培养忠实客户群”的答案。让客户认同“物有所值”
吴能全认为：只有保持稳定的客源，才能为品牌赢得丰厚的利润率。但是，当商家把“打折”、“促销”作为追求客源的唯一手段时，“降价”只会使企业和品牌失去它们最忠实的“客户群”。
陈硕坚认为，“促销、降价的手段，不可能提高顾客的忠诚度”，“价格战”只能为品牌带来越来越多的“逐利顾客”——而这些顾客可以说“毫无忠诚可言”，他们只会对“一角钱一只蛋”和“八角钱一只鸡”感兴趣；而当商家、企业要寻求自身发展和高利润增长时，这部分顾客必将流失。
黄文杰也表示，培养忠诚的客户群，不能仅做到“价廉物美”，更要让顾客明白这个商品是“物有所值”的。他认为，目前企业、品牌的竞争趋向于“价格战”的行为，其主要原因是同类产品、企业的“经营同质化”，顾客忠诚度的盲从为“谁的价格更低”。因此，品牌只有细分产品定位、寻求差异化经营、找准目标顾客的价值取向和消费能力，才能真正培养出属于自己的“忠诚客户群”。
对终端客户—用好你的会员卡
在2002年度广州百货零售业的排名中，友谊百货总店以超过9亿元的年销售额名列前茅，据统计，在这9亿的销售额中，竟然有高达61%是由VIP会员创造的，可以说，是忠诚的顾客为友谊百货赢得了高利润的增长。
那么，商家应如何利用VIP卡培养忠诚的顾客？
首先，要对自己的目标顾客进行区分，VIP卡要成为商家酬谢忠诚顾客的优惠，而决不是“寻觅便宜货”的工具；其次，回报必须诱人，VIP卡的回报可以是物质的，同样也可以是情感的。在物质方面，商家的回报必须与VIP会员的价值观相符，一些奢侈品的推介试用以及增值服务，将会比单纯的折扣和再多的廉价品赠送要更具吸引力。同时，商家也可以通过一些非实物的酬谢，使顾客沉浸在顾客的归属感中，例如开通热线、举办俱乐部会员活动等。再次，对VIP客户服务项目的更新。例如新品试用、免费升级、折旧换新等。总之，要让VIP会员感受到自己“与众不同”。
对中间商——构建“双赢”战略
与面对终端客户不同，产品生产厂家能否拥有“忠诚的中间商客户”，是其品牌成败的关键。
吴能全认为，企业在品牌的运作上，不能单靠“压榨”中间商或供应商来保持产品的利润率，如果要使中间商始终忠诚，必须构建厂家与渠道长期双赢和双输的战略。
林忠表示，中间商和渠道对产品品牌的态度将直接影响到企业自身的生存，因此，企业应该在产品发展的不同阶段对中间商和渠道也采取不同的培养政策。
在产品“入市期”，企业首先要制定长远的发展规划，对中间商的要求不一定是“最强”和“最好”的，也不能“有款就发货”。应根据自身品牌的定位设定选择的标准，关键要“门当户对”。实践证明，与企业一起发展成长的中间商是“最忠诚的客户”。同时，企业与经销商制定“双赢”和“双输”的战略合作伙伴关系、共同投入，并公开企业一年内的经营计划，避免把风险全部转嫁到中间商身上，给渠道以信心。在“发展期”，随着商品品牌的发展壮大，此时是厂家和中间商获得利润最高的一段时间。此时维系客户忠诚度的方法已不再是加大双方的沟通，而是转变为加强利润分配的管理监控。实施“定点、定量返利”，给渠道合理、公平的利益分配。
在“成熟期”，每个品牌的产品都有自己的生命周期，它的成熟与衰退是不可避免的，随着产品市场价位的透明，中间商的利润逐步下降，他们的忠诚度也开始转移。这时企业为了品牌的继续生存，首先应该做到的是“同品牌新产品的推出”、并加大广告促销的投入，用行动宣传品牌的研发能力；同时加强渠道监管，可以适时地取消“定量返利”。
答疑篇
问题一：如何确定顾客忠诚度的平衡点？
解答：用顾客终身价值分析法。企业通过手中掌握的顾客资料，算出顾客终身价值，如果企业的投资小于顾客终身价值，这位顾客就是净盈利顾客，反之，如果企业的投资大于顾客终身价值，就不需要再继续培
养该顾客的忠诚度。
问题二：如何打破原先大品牌的顾客忠诚度？
解答：A.利用宣传、舆论破除原先品牌的垄断地位，扩大自身知名度，树立消费者的“创新”意识。
B.降低顾客的品牌转换成本。例如一新款热水器的推广，可以实行“以旧折新”方法，上门安装，直接降低顾客的转换成本，同时企业相对提高自己商品的定价，并不会造成利润的损失。
问题三：如何培养“逐利”顾客的忠诚度？
解答：有这样目标顾客群的企业，一般可以在新季上货时提高售价，商品重展示，无需期待过高的成交额；但旺季成交量需要放开时，企业必须将产品的价格降到“可成交价”，并加大促销推广力度；到季末的时候，要赶紧清货，并继续再把价格下调，此时的目的是回笼资金。据统计，“逐利”顾客群将在此商品价格降到五折左右时大量买入。
问题四：企业是否可以多元化品牌操作？
解答：顾客对产品的忠诚度是呈现周期性，所以很有必要不断推出新的产品。包含两层意思，同一产品维护顾客忠诚度必须不断加大产品的研发投入，保持技术领先；满足消费者的“猎奇”心理，同一系列产品开发多品牌来满足顾客的尝鲜性。此类企业可参照宝洁的多品牌战略——在宝洁旗下，仅“洗发系列”就包括：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等多个品牌。
