让爱随生命一起流动
——关于无偿献血的公益广告策划
制作：536，537宿舍 二零零九年十二月四日
目 录
一.前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 二.社会环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（一）献血制度的发展变化
（二）对不同人群的分析
（三）无偿献血公益事业的分析
（四）媒体上的无偿献血广告分析
（五）分析结论 三.广告策略
（一）广告目标
（二）广告形式
（三）表现策略 四.广告计划
（一）工作计划
（二）发布计划
（三）经费预算
（四）效果预测
一.前言
随着我国社会主义建设的发展，有偿献血制度被废除，《献血法》规定，我国实行无偿献血制度。但是近年来，各地陆续出现血库告急的现象，以节假日期间最为明显。且不久前出现在成都的“血浆浇花”事件在社会上引起了轩然大波，导致部分群众对无偿献血公益事业产生了怀疑。为提升无偿献血事业的社会关注度，促进我国公民积极投身于公益事业，保证医疗工作正常进展，并履行广告人的社会责任，本部门特别制作了这份公益广告策划，希望能够对社会发展起到积极的作用。 二.社会环境分析
（一）献血制度的发展变化
1998年以前，我国还没有推行无偿献血，那个时候的无偿献血率只有20%，临床用血主要来自于有偿献血，而大多数有偿供血者是农民和城镇低收入者，他们以卖血作为经济收入的来源之一，加上当时中国的血液检测手段不够严格和规范，因输血而感染艾滋病、肝炎等疾病的事件时有发生。
从1998年开始，中国采取了多项措施来保证医疗用血的安全，在全社会推广无偿献血，到2003年中国无偿献血占临床用血的比例就已经达到85%。
（二）对不同人群的分析 （1）献血者献血的原因
大部分献血者都是自愿进行无偿献血，这部分人群的构成大致为学生以及农民工。还有一部分是单位组织员工献血。 （2）部分人群不愿献血的原因
自1998年实施献血法后，献血从有偿转为无偿，并确立了自愿原则，其实际收效要以民众的人道精神和自觉意识为支撑。而有关方面的宣传引导不够广泛深入，不少人对此存在认识误区，使得献血尚未成为大众的普遍意识和自觉行为。
另外，政府的推动措施不够全面有效，没有建立起相对稳定且结构合理的献血队伍，过于依赖少数群体。如，免费用血和体检的激励措施，对大学生和农民工吸引力较大，但对单位职工和城市居民作用有限，因为他们大多享有公费医疗或医疗保险。大多数人都是害怕疼痛，对献血不了解，担心损害身体健康或是感染疾病。 备注：此部分计划通过调查问卷来获取相关信息
（三）无偿献血公益事业的分析 1.意义
（1）病人：外伤性出血、产后大出血、严重烧伤、各种血液病以及实行外科手术的伤员，需要靠输血来补充和救治。由于目前血液还不能用人工制造或是其它的物质所代替，只有靠广大健康的、适龄的公民献血来获取。所以，无偿献血就意味着帮助了需要血液的病人。
（2）献血者：合理的无偿献血对献血者是有益无害的，科学研究表明献血有益身体健康。
① 可预防、缓解高粘血症
② 可预防、降低心脑血管病的发生 ③ 男子献血可减少癌症的发生率 ④ 可促进、改善心理健康 ⑤ 可延年益寿 ⑥ 献血能净化人的心灵 （3）获得无偿献血证 用途：
1.医疗用血后的血费报销。无偿献血证是奉献爱心的证明,是健康的储蓄。一个献血证相当于1200元人民币,献血1000毫升以下时,自己可以三倍报销医疗用血;献血1000毫升以上时,本人可无限量用血。父母、子女和配偶可以报销献血等量的医疗用血费用。
2.用血紧张时优先用血的凭证。
3.到外地就医时用血享受当地用血待遇的凭证。 2.当前存在的问题
（1） 献血人群的结构性失衡
学生和农民工因为思想朴素、富有爱心、充满激情、容易组织，“当仁不让”地成为献血的主力，而国家公务员、医务人员等本应同样成为献血主力的人群，这么多年来所占比例一直微乎其微，造成了献血人群的结构性失衡，使献血出现“淡季”和“旺季”之分。如昆明，武汉，合肥等城市就出现了这种情况。 （2）血浆用途未做到完全透明公开化 今年11月份出现在成都的“血浆浇花”事件：
2009年11月7日，一名名为“来来回回”的网友在论坛上发布帖子，公布了自己的一组照片，并高调宣称自己用高蛋白的营养品也就是血浆做花肥。“血浆浇花”的网帖在国内各大网站和论坛传开后，引起了网友的极大愤慨，认为此举是对献血者和对生命的不尊重，强烈要求严惩相关人员，并对血液的管理过程表示质疑。
（3） 行政指令计划
其中应该包括政府、事业单位、部队等部门在接到指令计划时所安排的无偿献血。在这种行政指令下就出现了以金钱和休假为鼓励献血的政策，那就是变相的有偿献血！由此不平等产生了请枪手替代献血的事件时有耳闻。因为有金钱交易的出现，我们就很难保障血液的质量和临床用血的安全。
（四）媒体上的无偿献血广告分析
1.CCTV的公益广告主题是“因为相信，所以坚持”，我们可以从广告中得知主人公每年都要在孩子生日时去献血，只因孩子出生时妻子接受了好心人无偿捐赠的鲜血。这则广告的创意很好，倡议人们回报爱心，但是也存在一些不足。首先，画面的色调过于灰暗，对比也不够明显，给观众的感觉不够强烈。其次，广告所要表达的内容过多，而时间较短，因此造成观众很难看懂广告的具体含义。在广告的最后，出现了“6.14，世界献血者日”的字样，而实际上这则广告在CCTV播放了很久，这在时间安排上就显得不太合适。 2.韩国的献血广告
韩国的公益广告邀请了SJ-h组合拍摄，选择流行艺人拍摄广告本身就存在一定风险，广告的效果亦受公众对艺人看法的影响。暂且不论这些，韩国广告与中国广告的风格就有很大差异，中国的公益广告较为传统，强调伦理道德，而韩国的公益广告较为时尚，画面温馨可爱，靠艺人的呼吁来带动民众投身公益事业。
（五）分析结论
1.我国无偿献血事业尚存在一些问题，尤其表现为献血人群的结构性失衡与血浆用途的不完全透明公开化。
2.有关无偿献血方面的宣传引导不够广泛深入，不少人对此存在认识误区，使得献血尚未成为大众的普遍意识和自觉行为。 3.媒体上的无偿献血广告较少，且质量有待提高.点明：要达到什么目的？ 三.广告策略 （1）广告目标
消除人们对献血的恐惧感，增加勇气 增强民众对无偿献血公益事业的信任
号召广大人民群众积极投身于无偿献血的公益事业 （2）广告形式 ①平面广告
以文字和图画为主，可以发布在报刊杂志上，也可以张贴在公共场合，如繁华的商业地段，医院药店学校等处。 ②视频广告
拍摄一段视频广告，借助电视，网络进行传播。 ③音频广告 借助电台进行传播 （3）表现策略 ①广告主题
勇敢地献出你的爱，让生命在阳光下流动起来。
通过对相关数据的分析，我们得知部分人群对献血存在误解，害怕疼痛或是担心感染疾病。因此我们希望通过公益广告唤起这部分人的社会责任感，让他们不再缺乏奉献的勇气。 ②广告风格
初步定义广告风格为动感活力阳光型，因为献血对自己和他人都有好处，能够让彼此更加健康，同时契合“让生命流动起来”的主题。 ③平面广告样品
④电视广告
首先，一名青年奔跑到献血车前，向负责采血的医护人员微笑，并且在他献血时采用蒙太奇的手法，画面切换到以前那名青年在采血车前徘徊，最终离开的场景。接着广告将表现那名青年所捐献的血浆经过一系列流程最终进入医院，输进一名伤者的身体。最后，那名青年与康复后的病人在一起运动，画面中出现一颗颗流动的爱心以及我们的广告语——勇敢地献出你的爱，让生命在阳光下流动。
说明：青年献血的场景强调“勇敢”，血浆经过一系列流程进入病人体内这部分意在表现医疗卫生部门对于血浆进行严格的监管。青年与康复后的病人在一起运动反映出生命与运动，总之是将无偿献血精神与运动精神相结合，让观众感受到生命的美好。 四.广告计划
（一）工作计划
①预计花3天的时间进行调查与分析数据（针对不同人群的分析） ②从广告创意到设计制作约1周的时间
（二）发布计划
（1）时间：①每年的“世界献血者日”前后，大约在6月前后。 ②每年学生的寒暑假，因为此段时间无偿献血的主力军学生大都放假回家，最易出现血荒现象。
（2）媒体与场所：①在少儿节目（电视与广播）的广告时间内播放，让儿童从小就了解到无偿献血，为成年后献血打下基础。
②在一些发行量较大且热衷于公益事业的报刊上刊登广告，如《读者》、《南方周末》等。
③在公交、地铁站台，医院，学校，商场等人流量较大的场所设置广告牌。
（三）经费预算
公益广告投放在媒体上是不用收费的，所以预算中仅包含广告制作的成本费。
（四）效果预测
希望我们的公益广告在发布之后，能够增加公众对无偿献血事业的关注度，降低负面新闻的影响，唤起全体民众的社会责任感，对那些怯于献血的人群起到鼓励的作用，为我国的无偿献血公益事业注入新鲜血液。
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