企业文化复习绪论 文化、
企业文化、
企业文化传播
第一章 文化
一、文化的含义
“文化是与自然现象不同的人类社会活动的全部成果，包括人类所创造的一切物质的和非物质的东西。”
二、文化的特性 超生理性（习得性） 社会性（共享性） 复合性 象征性 传递性 整合性
三、文化的分类
1、物质文化与非物质文化
物质文化指物质世界中一切经过人的加工、打上了人的烙印的东西。 非物质文化又叫精神文化。
2、物质文化、观念文化和制度文化
观念文化：精神、意识、心理状态的文化。 制度文化：规范、习惯、模式状态的文化。 制度离不开观念，但观念不一定变成制度。
四、中国传统文化的特点 统一性与连续性 1.政治的统一： 2.民族的融合与凝聚：
3.文化传统的绵延不绝： 博大精深与兼容并包
1.诸子百家的思想文化：
2.区域文化的殊途同归：
3.同化、融合外域及非汉民族文化的能力：
礼治秩序与泛道德化
礼的外在形式——各种礼节仪式 礼的中心内容——“序”或“别” 政治道德化
法律道德化 文学艺术道德化 崇老尚古与乡土情结 崇老尚古：
1.宗法社会与宗法伦理
2.农业经济与老人的经验
3.史学的发达与民族的延续
乡土情结：
“安土重迁，黎民之性”
“美不美，家乡水；亲不亲，故乡人”
宗谱与地方志的发达；
方言和会馆的发达；
乡土文学与地方发达； 官本位与民为本 官本位：
儒家“内圣外王”与“学而优则仕”说, 民为本： “以民为本”是一个深植于中华文化悠久传统的理念，具体有重民、爱民、养民、从民、同民、信民等。
重道轻器
道：最高真理，是精神的、形而上的东西； 器：器物、技术，是物质的形而下的东西。 “是故形而上者谓之道, 形而下者谓之器。”
——《周易正义》 重道轻器导致——
1.社会上重人伦轻自然、重义轻利、重德轻法、重文轻武； 2.教育上重道德义理、轻方法技艺； 3.中医学重气轻形、重体悟而疏实证；
4.艺术上重道轻文、重神轻形、重气韵轻色彩；
5.军事上重谋略轻科技 。
第二章 企业文化
第一节 什么是企业文化？
一、企业文化：企业文化是指企业全体员工在长期的创业和发展中培育形成并共同遵守的最高目标、核心价值观和行为规范等，是企业理念形态文化、制度（行为）形态文化和物质形态文化的有机复合体，是企业在各种活动及其结果中，所努力贯彻并实际体现出来的以文化取胜的群体竞争意识，并且表现为企业的风采和独特的风格模式。
企业文化是企业成员共享的价值观体系和行为规范，是一个企业具有独特性的关键特征。
二、传统文化与企业文化的关系 美国企业文化的主要特征
1、强调个人主义注重绩效及个人能力的发挥；
2、重视个人责任和权利。
3、具有典型的西方价值观。
4、实施制度化管理。
5、强调重视顾客，一切为了顾客的观念。 日本企业文化的主要特征
1、日本企业文化深受儒教、佛教的影响，推行“和”观念。
2、推行“终身雇佣制”、“年功序列工资制”和“参与制”是日本企业文化的“三大支柱”。
3、认真！
韩国企业文化的主要特征 1、忠诚与团队精神。
2、凝聚力源于创业者的坚定信念、追求成功的坚强意志、自我牺牲精神。
3、家庭情感主义。
4、“兵营式”组织管理。
5、奖罚分明。
企业文化是社会文化的一种亚文化，企业文化在实践中形成的经营理念、价值标准、道德规范、行为准则、群体意识、精神风貌、文化传统、风俗习惯及规章制度等，必然与其所处的民族传统文化有着千丝万缕的联系，因此，企业文化的建设和传播必须以民族传统文化为基石，将其文化精华与企业文化建设相结合，这样才能形成有中国特色的、植根于中国传统文化土壤中的、具有无穷生命力的现代企业文化。
三、企业文化的三个层次
四、企业文化的特点
1.企业文化是作为企业经营的一种副产品而出现的。 2.企业文化基本上反映了企业组织的记忆。 3.企业文化是作为一种辅助手段而发生作用的。 4.企业文化是一元性的。
五、企业文化的功能 1.导向功能 2.凝聚功能 3.激励功能 4.规范协调功能 5.效益功能
第二节 企业文化核心：价值观
一、什么是价值观
对于个体来讲就是什么事是最重要的 对于企业文化传播来讲就是： 第一步要明确传播什么是正确的？
第二步要明确传播什么是能够得到内部认同的？ 第三部要明确传播什么是外部欢迎的？
二、优秀企业文化价值观简说
第三节：企业文化手册示例 《海尔集团企业文化手册》解读
第三章 企业文化传播策略
第一节
企业文化传播
一、概念：企业文化传播是企业或员工通过各种媒介将有关本组织的文化信息有计划、有目的的面向内部或外部传递的一种文化传播活动。
二、意义：
面向企业内部的传播，就是使员工共享企业的共同目标、价值观念、行为规范，将企业精神内化为个体的价值观念，以增强企业的凝聚力与竞争力；
面向企业外部的传播，就是企业品牌文化的传播，通过塑造企业品牌形象，提升企业文化品牌的知名度和美誉度，以建立忠诚的消费者关系。
第二节 企业文化内部传播
一、企业文化内部传播的三个阶段 1.导入阶段
此阶段的企业一般处于两种状态：一是企业刚刚成立不久，二是企业经过了重大战略调整进入了一个全新的发展阶段。无论是前者还是后者，企业文化都处在提炼、塑造的阶段。 2.推广阶段
此阶段表现为企业文化初具雏形，需要在企业内部大力宣传，让企业员工知晓、了解、理解并贯穿在日常工作中去执行。编写企业文化手册、开发企业故事、树立企业英雄形象、宣讲企业理念等。 3.固化阶段
固化企业现阶段已经形成的先进文化理念、良好工作习惯、健康人文环境。固化的最好方法是形成制度，在文化的软约束与制度的硬规范中形成固化的文化价值观。
案例：新加坡的新生 李光耀
解冻——再冻
二、企业文化内部传播路径
1.编纂企业文化手册：最基本的内部传播，现代企业必备项目。 2.编写企业内部刊物： 《华为的冬天》、《万科周刊》、《联想内幕》、《SOHU》、《海尔员工的画与话》
3.歌曲：企业歌曲及歌舞等。 4.企业宣传片：
5.网络空间及其它电子媒体：企业网站、论坛、贴吧、博客、微博、QQ、微信、及彩铃、桌面等开发运用。
6.仪式及企业节日： 公司及员工各种仪式如领导就职仪式、新公司揭牌仪式、厂庆、司庆、表彰仪式和文化庆典、员工生日、升职等。
7.企业文化年会、运动会、歌舞晚会、演讲比赛、主题会议、培训、拓展训练、聚餐等。 8.企业故事：主要来自企业创始人、成长史、一般员工真实经历等。 李升佐、陈体全
1600年（明万历27年）两人立约： “本钱各出，利益均沾， 同心济世，长发其祥。”
9.企业英雄：企业的样板、员工的楷模、工作的标准、企业的形象及文化代言人。 第三节
内部传播路径举要
一、企业文化内部传播之一：“企业英雄传播”
1.企业英雄——企业价值观的化身，企业英雄就是代表了组织价值观的个人，是全体员工的楷模。
2.企业英雄分类：
（1）天生英雄：即卓越企业的创始者，老牌的有罗尔斯、罗伊斯、洛克菲勒、福特、胡雪岩、杨全仁；新生的如盖茨、乔布斯、扎克伯格，马云、张瑞敏等；
（2）时势英雄：即企业中在某一方面表现非凡并有卓越贡献而成为同事心目中英雄榜样的人物。如张秉贵、王进喜等。 3.“企业英雄传播”
即运用企业英雄进行企业文化传播的一种方式，企业英雄对企业文化传播一般是经过表彰庆典、宣讲英雄事迹（正式传播），或内部员工口耳相传（非正式传播）两种路径完成的，实际上后者更为重要。
企业英雄是通过一种榜样的力量来激励和感召员工，从而推动企业文化在企业内部的传播。这种榜样的力量，是由英雄曾经或者正在创造的事迹来影响员工的，实际上是一种“影响力”的传播。
二、企业文化内部传播之二：“仪式传播” 1.仪式传播：是企业通过在日常工作或生活中相对固定的时间或地点所重复举行的有某种象征意义的例行活动，以喻示和传承一种企业规范或企业价值观，是一种特殊的企业文化传播方式。 2.分类：“正式仪式传播”，如表彰仪式、庆典仪式等；“非正式仪式传播”，如流行在各组织的“戏弄仪式” 3.主要仪式
（1）入会仪式；宣誓、戏弄 （2）嘉奖仪式；表彰、奖励 （3）降级仪式；批评、惩戒 （4）振兴仪式；鼓舞、呐喊 （5）融合仪式；酒会、舞会 （6）缓和仪式；道歉、小酌 （7）告别仪式；聚餐、茶话 4.仪式对于企业文化传播的作用
（1）仪式可以使企业文化传播日常化、习俗化，有利于共享价值观的形成。 （2）仪式可以明示企业的价值观，使员工明白企业文化认可的规范和禁忌。 （3）仪式可以培养团队精神，营造良好人际传播环境。 （4）仪式可以使员工对企业产生积极的文化认同感和身份归属感。
三、企业文化内部传播之三：企业文化年会 1.企业年会
企业年会是一个企业在一年工作后的总结，是必须的工作之一，通过年会，企业领导者可以对一年的工作做一次全面的总结，并对未来一年的工作提出展望和要求等。
企业文化年会 是指在总结本年度工作及展望下一年目标的基础上，赋予年会以某种文化主题，将常规的年会和企业文化传播建设结合起来的一种年会形式。 2.企业年会安排
（1）前期基础准备：
组织准备：指定专人成立年会筹备组，召开会议，详细策划年会事宜，落实工作到专人及时间限定、工作进度表等。
心理准备：在全企业营造年会气氛，使每个员工都对年会有所准备和期待，包括声势、公司要求、年会主题、公司精神等，通过宣传、海报、邮件、网站等形式，也可以在年会前通过征集年会主题、年会标语口号等，吸引员工的参与和关心。 人员准备：年会组织人员即公司领导人，年会创意策划人员，采购后勤保障人员，摄影人员，会议报道人员。 （2）年会安排：
年会日程表，列出详细的时间流程表，是年会成功、有序完成的保证。 文化年会内容即会议主题，包括过去一年的工作总结和未来一年的工作展望加上拟定的文化主题，确保年会成为企业同仁放松心情、凝聚精神、交流沟通的聚会。
（3）会场后勤：食宿、车辆、宾馆、餐厅、歌厅及会场、舞台、音响、灯光、道具等的安排。
四、企业文化内部传播之四：非正式传播 （1）“故事员”与企业文化传播
“故事员”是指企业中善于讲公司故事的人，所讲公司故事无所不包，是企业神话和英雄传说的传播者和再加工者，既阐释事件又赋予其含义。 （2）“传教士”与企业文化传播
“传教士”是指对企业的历史掌故、规定制度、潜规则等了如指掌的“元老”级人物，属于领导阶层，但又不是最高层领导，一般担任“顾问”、“督导”的职务。 （3）“饶舌者”与企业文化传播 “饶舌者”是企业中到处爱说闲言碎语并喜好添油加醋甚至播弄是非的人，这类对企业文化传播有着正负两方面的作用，有时他的传播可以提高企业英雄的地位和权威，有时他的传播可以损害英雄的形象和威信。 （4）“打小报告者”与企业文化传播 “打小报告者”：是指企业内忠实地为各级领导层收集情报、报告消息的人物。 主要是两类人：
企业中交游广泛的“故事员”； “新人”即新员工。 （5）“党派”与企业文化传播 “党派”是指企业内部为共同目的或利益结合起来的两人以上的小群体。是企业内部亚文化传播的策源地和集散中心。
“党派”对企业文化传播存在着正负两方面的关系：当企业利益与目标同“党派”一致时，“党派”就对企业文化传播起着正面积极的作用；当企业利益与目标同“党派”发生错位时，“党派”就会对企业文化传播起着负面消极的作用。 （6）“意见领袖”与企业文化传播 “意见领袖”，又称“舆论领袖”，是企业中消息灵通、足智多谋、广受欢迎，从而能够左右企业内部员工态度倾向，有相当公众影响力的人物。
“意见领袖”
实质上是企业文化传播的滤网和闸门，如果“意见领袖”认同企业文化，那么就会对企业文化内部传播起着积极促进的作用，否则，就会成为企业文化内部传播中的“噪音”和干扰。
第三节 企业文化外部传播
一、什么是企业文化外部传播？
企业文化外部传播，是指企业品牌文化传播，企业通过广告、公关和各种促销行为，将企业文化核心价值观外化为企业品牌文化，塑造和凝练企业品牌文化价值内涵，提升企业文化品牌的知名度和美誉度，以建立忠诚的消费者关系。
二、企业文化内部传播与外部传播异同点 共同点：共同文化价值观的传播
不同点：内部传播着力点是通过企业文化共同价值观的构建，以凝聚企业精神，提升企业文化软实力，对象是员工，目的是企业核心竞争力。
外部传播着力点是通过企业品牌文化的塑造，采取广告、公关和营销等多种策略活动，使消费者认同品牌文化的精神内涵，形成忠实消费者，对象是消费者，目的是品牌价值。
三、品牌及品牌文化的概念： １、品牌：
是商品的名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合。其目的是为了识别某一商品或区别。——柯特勒
品牌（ｂｒａｎｄ）一词源于： ——“烧灼”（ｂｒａｎｄｒ） 品牌概念包括：
可以发声的名称部分。
可以识别但不可出声的标记部分。 可以注册的商标。 受法律保护的版权。
3、企业文化与品牌文化的关系
（1）品牌文化源于企业文化，品牌个性秉持企业核心价值观理念。
（2）品牌文化是企业文化核心价值观的外化，是企业文化外部传播的重要形式。 （3）企业文化是一个综合大系统，品牌文化是企业文化大系统中的一个子系统。 第五节
品牌文化传播
一、品牌命名策略
名正言顺、名不正则言不顺 名不副实、名副其实 名字很重要
怎么起名字 １、完全独立型
“柯达”ＫＯＤＡＫ，“索尼”ＳＯＮＹ。
完全杜撰，毫无关联。 ２、联想暗示型
名称本身带有某种联想，品牌名称能与相应的产品联系在一起。如： “飘柔”、“ＶＩＳＡ” ３、完全描述型
名称直指产品的功能、成分、效用。
如“胃必治”、“泻痢停”。它几乎没有创造力，因此也没有保护力。 如：索尼的“ＷＡＬＫＭＡＮ”，本来是一产品的品牌名，后来变成了这一类产品的产品名了。
完全独立型命名方式：强调识别，但不易沟通，需较长时期的广告传播和沟通。 完全描述型命名方式：强调沟通但无个性，不易识别，同时也缺乏品牌保护力。 联想暗示型命名方式：兼有识别性和品牌保护力，同时又能潜意识地传递着适当的商品信息即有相应的沟通能力。
二、品牌命名的五大原则 可记忆性原则 有意义性原则 可转换性原则 可适应性原则 可保护性原则
三、卓越品牌命名的特点
1.简短清晰，容易识别和记忆。
2.容易拼写和发音，在所有国家语言中语音一致。 3.能够提示产品的特点。
4.能给人以有意义的、美好的联想。 5.在其它语言中没有不良、消极的含义。 6.有法律保证，方便取得注册。 案例：“万宝路”品牌文化传播
青春活力、自由奔放、冒险豪迈、铁骨硬汉。（品牌文化精神层）
红色Ｖ形图案、棕色滤嘴、味道强劲、牛仔形象、体育赞助、刺激激烈的男性运动。（品牌文化物质层）
一支普通的香烟，被赋予了一种文化： 牛仔文化、美国文化、
美国精神
1993年张艺谋拍摄广告片：
中国西部，嘉峪关，塞北汉子，红布裹头，腰鼓震天，城头垂下无数红缎带。 “万宝路恭祝各位新年进步”
万宝路是采用国际广告标准化策略的典范，其优势是可以节省成本和建立全球品牌效应，而它存在的理论基础是为人性共通。
就万宝路来说，就是存在世界性的英雄崇拜。
还能举出其它品牌传播的例子，来说明某些人性的共通点是跨越国界文化的吗？ 启示：品牌文化的核心价值观
品牌文化的核心价值是基于功能性利益点之上的情感性价值与自我表现性价值，在产品同质化、替代品日益丰富的今天，如果产品只有功能性利益而没有诸如：
“爱、关怀、友谊、牵挂、温暖、家庭、真情、勇敢、诚实、善良、宽容、青春、热情、”等，那就不会造成消费者的心理认同，而只能停留在卖产品的表面。
四、品牌文化传播的三种价值 1.功能性价值传播：偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益。
2.情感性价值传播：强调的是消费者在购买使用某种品牌的过程中获得的情感满足。 3.自我表现性价值传播：当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品味的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现性价值。
五、品牌文化传播三种价值之内在关系 一般地说，情感性价值传播与自我表现性价值传播是消费者认识品牌文化的主要驱动力，品牌文化的核心价值自然会聚焦到情感性利益与自我表现性利益。但这都是以卓越的功能性价值传播为强力支持的。
功能性利益是皮，情感性利益和自我表现性利益是毛。
六、品牌文化传播以何种价值传播为主？
这主要应按品牌核心价值对目标消费群起到的最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。
比如家用电器，消费者最关注的是产品的技术、品质、使用便捷等，所以功能性价值传播往往成为电器品牌文化传播的核心价值。
食品、饮料则较多地情感性利益去打动消费者；保健品、药品既讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间的关怀，故品牌文化传播价值中功能性价值传播与情感性价值传播兼而有之。
高档服饰、时尚产品、皮具、名表和名车则主要以自我表现性价值传播为品牌文化传播的核心价值。
品牌的核心价值可能是三种中的一种，也可能是两种或三种都有。
七、规划与凝练品牌文化传播价值的原则 1.高度的差异化——企业文化是唯一的，依据企业文化发掘的品牌文化也应该是唯一的，即个性化的。
Ａ品牌：是一个运动品牌，行业老大，价格便宜，技术质量还可以。
Ｂ品牌：中档，大众化运动品牌，质量技术处于中上水平，有明星为之拍广告。 Ｃ品牌：运动产品企业，名气大，老牌子，价格比较适合一般消费者，有信赖感。 2.触动消费者的内心世界——品牌文化价值必须源于消费者文化语境，紧紧围绕消费者的价值观，体现消费者的价值观，满足消费者的精神需求。
目标消费者的真是需要是什么？
3.具备广阔的包容力——品牌文化传播是一个系统工程，一定要有前瞻性预见，预设品牌延伸需要，提高品牌扩张能力。
核心价值要有包容力，就意味着核心价值是品牌麾下所有产品的共性之一，所以不可以是某一具体产品功能性利益或属性，否则，只能是作茧自缚。
4.有利于获得较高的溢价——品牌文化传播是为了建立忠诚的消费者关系，终极目的是为了获得更大的利益。
一个高溢价能力的品牌文化核心价值与品牌识别有如下特点： 功能性价值有明显优于竞争者的地方。
在情感性与自我表现性价值上要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点。
八、品牌文化传播类型
根据品牌等级划分品牌文化传播类型： 1.大众品牌文化传播
2.中、高端品牌文化传播 3.奢侈品品牌文化传播 1.大众品牌文化传播
是指等级较低、品牌溢价较少、品牌附加值不高的品牌，其传播内容多为较浅层次的品牌形象推广与宣传产品的功能特性。
大众品牌文化传播的方式以广告传播与销售方式传播为主，多数依靠大众媒体，面向社会和大众需求，传播面广、速度快、效率高、影响大。
2.中、高端品牌文化传播
是指针对市场中、高端品牌，传播内容侧重品牌形象及品牌文化，在传递产品信息的同时更注重品牌的情感性价值传播。
传播对象多为消费水平较高人群，但相比奢侈品品牌，其涉及人群范围对象类型多、群体规模较大。
中端品牌文化传播方式主要是名人效应、广告及新闻影响；高端品牌文化传播主要依靠高端媒体广告及公关活动。
3.奢侈品品牌文化传播
是指针对市场的高价位、高品质、高品位品牌，传播内容以品牌文化为主，彰显品牌价值观、讲述品牌故事及历史传承等。
传播对象聚焦于社会精英，以低调奢华引领消费潮流及社会风尚。
九、品牌文化传播方式 1.品牌文化传播的传统方式 （1）广告传播 （2）公共关系传播 （3）销售方式传播 （4）人际传播
2.品牌文化传播新方式 （1）艺术展览传播
艺术展和博物馆越来越成为高端、奢侈品品牌文化传播的重要方式和媒介，在宣传产品的同时，提升品牌的文化价值。
（2）电影及剧目传播
电影、微电影、舞台剧、各种综艺节目 植入广告、冠名权、定制剧等形式 （3）赞助与事件传播
体育赛事、文化活动等形式 （4）社会化媒体传播 社会化媒体的定义：社会化媒体是一种通过社会化的互动有计划的散布信息的媒体平台，它易于参与并能使得传播中的信息不断被加工。社会化媒体利用互联网技术为基础，将以往媒体与受众间信息的一对多对话模式转变为在用户间多对多沟通模式。它支持知识和信息的民主化，使在此媒体平台上的用户从内容的消费者转变成内容的制作人。
读书的好处
1、行万里路，读万卷书。
2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。
3、读书破万卷，下笔如有神。
4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文
5、少壮不努力，老大徒悲伤。
6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿
7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。
8、读书要三到：心到、眼到、口到
9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。
10、一日无书，百事荒废。——陈寿
11、书是人类进步的阶梯。
12、一日不读口生，一日不写手生。
13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基
14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游
15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德
16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿
17、学习永远不晚。——高尔基
18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向
19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子
20、读书给人以快乐、给人以光彩、给人以才干。——培根
