大卫·奥格威生平简介及其主要思想之评价
广告学专业2010级2班潘冬冬
【摘要】大卫·奥格威，60年代世界广告业领军人物，被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及”。法国一家杂志称他为“现代广告教皇”。他的出现引发了现代广告业的革命，创造了广告业的神话，在十年间使奥美从一个小公司成长为拥有8亿美元资产的国际大公司。他的许多思想对现今的许多广告人仍有着重要影响，那些经验是他留给后人的宝贵财富。学习借鉴大师们的思想，不仅是出于对他们的缅怀，更是使他们的思想永远流传下去的最佳方式。为了促进当代广告业更好地发展，我们必须学习大师们的经验，并对其思想做出正确的评价，唯有如此大师们的思想才能不断地完善和发展。
【关键字】大卫·奥格威生平思想评价
一、大卫·奥格威生平简介
似乎每个名人都有着与众不同的人生经历，奥格威也毫不例外，他的人生经历异常丰富，堪称传奇。大卫·奥格威，1911年6月23日生于英国，曾先后受教于爱丁堡大学和牛津大学。后辍学，转道巴黎，在皇家酒店工作。回到英国后，奥格威受雇于Age厨具公司，成为一名厨具推销员。他是世界著名的奥美国际广告公司创始人。他以其独特的广告创意，深入的调查研究和求实求细的工作风格，为世界广告业的发展做出了卓越的贡献。奥格威40岁时才涉足广告业。1936年，在伦敦一家广告公司实习。该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年。1938年，奥格威移民美国，受聘于盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。二战期间，他受命于英国安全部，出任英国驻美使馆二等秘书。战后，他与宾夕法尼亚州阿门宗派为邻，以种植烟草为生。后举家迁至纽约，并于1948年在纽约以6000美元创办了奥美，随后以创作了许多富有创意的广告在业界赢得了盛誉。奥格威于1973年退休。1989年，WPP收购奥美， 1
奥格威在WPP做了三年非执行董事。纵观他的人生，奥格威曾做过厨师、销售、外交官和农夫，但也就是这么一个人，凭借着独创的理念，敏锐的洞察力和勤谨的作风引领着奥美公司一步步走向壮大，成为知名的国际广告公司。他创造了广告业界的“神话”。
二、大卫·奥格威的主要思想
（一） 关于如何经营广告公司
奥格威认为，“经营广告公司和经营其他从事创造性业务的机构如实验室、杂志社、建筑师事务所、餐馆都一样。”首先，领导个人要能鼓舞起一种狂热的士气，这样公司的人才能始终保持高昂的情绪；对下属要苛严一些，不要经常夸奖他们，以让他们感受到赞扬的可贵。对那些不称职的雇员要及时解雇，不能够留情面。他要求他的职员保持办公室的整洁，因为乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛，使机密文件容易丢失。作为领导，奥格威总会抓住一切机会抓住新客户来壮大公司，尽量争取客户们的最大信任；在制定政策时，要深谋远虑；尽量在各个层次上都任用最高水平的人；尽量使公司男女职工的才能都发挥出来。其次，对于客户一定要信守承诺，在答应交货的那天完成应该做出的广告，不管加多少班，费多少神。在每个广告方案送给客户之前，奥格威都会亲自查看，其中不好的会被驳回并修改，以为客户提供最佳的服务。
1、关于雇佣
奥格威认为“成功经营广告公司取决于雇佣到天赋超群的人，完整的培训他们，充分挖掘他们的才能。”寻求那些有头脑、有教养，以特殊经历和胆识去开创自己事业的年轻人，他们能带给公司朝气蓬勃的精神。
奥格威喜欢雇佣比自己强的人，如他曾聘用智威·汤逊芝加哥办事处的安德森·休伊特来当他的老板，因为他觉得“如果每个领导雇佣的人都比我们‘小’，我们就会成为侏儒公司；但如果雇佣的人都比我们‘大’，我们将成为巨人公司。”
2、如何选择客户
如果你认为一家客户的预算太小，无利可图，那么请毫不客气的回绝这桩业务，因为公司的主要目标是赢利。但是如果你有一个太大的客户，这个客户大到可以决定公司的命运，一旦失去这个客户，公司就会趋于崩溃，那么最好也不要接受这样的客户。
3、如何争取客户
在奥美创建之初，奥格威便使出了一些招数以争取客户：他发表演说，评说各种广告业问题，在麦迪逊大道制造尽可能大的骚动；他与媒体合作，不断把奥美公司的动作暴露给他的目标读者；发挥他的外交才能，利用他的社会关系给他制造社会声望；他经常把公司的发展报告寄给他挑选的600人——各个行业的首脑。 他还利用宴会等社交场合挖掘出公司的潜在客户，几乎到了“不计后果”的程度。如他争取阿姆斯特朗软木公司的广告业务时，就是在和他们的广告经理一起打高尔夫球时提出代理他们的广告业务的。
“赢得新客户的最简单的方法就是做出好广告”，奥格威曾这样说。确实，实力对一个广告公司非常重要，这是赢得客户的基础。当然，他还曾通过给自己的公司做广告以及给目标客户写公开信来赢得新客户。
4、如何维系客户
奥格威喜欢用他的客户的一些产品，并不是为了巴结客户，而是为了表示对客户
的尊重和对其产品的信赖。
（二） 奥格威进行广告创作的主要思想
奥格威认为，做广告是为了销售，否则就不是做广告，这是他对传统广告业的反叛，而且他只做具有销售力的广告。
1、关于广告标题的拟定
阅读标题的人数是阅读正文人数的五倍，也就是说，如果标题无法销售产品，你就浪费了90%的广告费。奥格威认为那些向人们承诺了利益的标题，比如“洗得更干净”，才是最有效的标题。含有新闻信息的标题保证不会出错，不要让这种新闻资源湮没在正文之中。比起没有新闻的广告，能回忆起含有新闻信息的广告的读者要多22%。他还建议，在标题中尽量加入品牌名称，否则80%的读者不知道哪家产品在做广告。“细节比笼统的叙述更奏效；如果标题里采用引证，回忆率通常较高”，奥格威这样认为。同时，不要写迷阵式标题，最好使用情绪上、气氛上具有冲击力的语调。
2、如何写有效力的文案
奥格威认为，“要学习写得好，不是从增加词汇开始，而是从如何删除不必要的词汇开始。要删除的通常是一些含混不清的形容词，当你的文字表达只剩名词和动词时，你必须明白自己想表达什么，只有自己明白，别人才能明白。”这便是他文案创作的基本原则。简言之，就是“不要期待消费者会阅读令人心烦的散文，避免‘好像’的比喻”。此外，概括性说法，重复性表现，都是不妥当的；还要写得真实，使这个真实加上魅力的色彩；要写得像私人谈话，而且是热心且容易记忆的，也像宴会对着邻座的人讲话似的。
3、插图的使用
关于使用插图，奥格威大约提出了10条准则：（1）插图的主题最重要，如果没什么不寻常的创意，再好的图片也帮不上忙（2）最好选用能激发读者好奇心的图片（3）插图里出现已经在电视广告中熟悉的人物和角色能提高平面广告的回忆度（4）尽可能让插图简洁，把焦点集中到一个人，拥挤的场面没有吸引力。
（5）不要把插图中人脸的尺寸放大到超过真人的水平，看上去像要吓跑读者似的。（6）不要使用历史性图片（7）站在消费者的角度选择图片（8）要引起女性的注意，就要使用婴孩及女性插图；要引起男性的注目，就必须使用男性的插图。
（9）四色广告记忆程度超过黑白广告（10）与其使用绘画，不如使用照片，使用照片的广告更能替你买东西。
三、对大卫·奥格威广告思想的评价
奥格威作为现代广告业的先驱，我们不得不承认其思想大部分的确是精华，因为它们都通过了广告实践的检验，对世界广告业的发展做出过重大贡献，并且对当今广告业的发展仍具有重大的现实意义，这点是不容置疑的。然而，即使是这样的权威人物，其思想中也有一些观念是值得怀疑的。
奥格威认为“不要期待读者会读令人心烦的散文”，这个观点也许和大师本人的喜好有关，据了解，他不喜欢诗，包括小说。用他自己的话说，“我无法忍受诗，而且，一年也念不到一本小说。”这个原因直接造成了他对散文等文案的偏见。
“不要贪图那些获奖文案，我获了奖当然很感激，但那些绩效很好的广告却从未获过奖”这是奥格威对获奖广告作品的看法，但笔者认为，这二者之间并没
有什么直接的关系，既然是获奖作品，那这个广告作品就一定有它的闪光之处，并不能全盘否认。
广告文案有长有短，各有千秋。但是随着21世纪的到来，我们也进入了一个全新的“读图时代”，人们越来越不喜欢广告中的文字了，但奥格威却有一个观点，“不要怕写长文案”，这在当时可能可行，但在今天却是行不通的。
“要吸引女性注意，就要使用婴孩及女性插图；要引起男性的注目，就要使用男性的插图。”这是奥格威关于插图使用的见解，其中的谬误更是显而易见。“同性相斥，异性相吸”，这在广告中同样有用，因为异性更能吸引人们的目光。因此，笔者认为，要吸引男性注意，最好使用女性插图。
奥格威也不喜欢在广告中使用名人，他认为“此法改变消费者偏好的水平低于平均水平”，但是现今，“名人效应”是广告创作中经常使用的手法。
“避免使用历史性插图，旧的东西，不能替你卖东西”，这是奥格威关于插图使用的又一见解，但笔者认为，当为一件有着非常悠久历史的产品做广告时，我们不得不使用历史性的图片，这正是能够吸引消费者的诉求点。
“在一个国家有效的方法，几乎总在其他国家也有效”，很显然，这未能做到具体问题具体分析，因为每个国家的具体情况是不同的，不同的文化习俗，不同的思考方式，不同的意识形态，这完全可能使一则成功的广告在另外一个国家变成一件失败的作品。
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结论
大师的思想也不是尽善尽美的，由于历史、地域、文化等种种原因，他提出了一些令人质疑的论述，这些思想仍需我们不断去完善与改进，使其思想能够较好的与本国广告业的发展现状结合起来，促进我国广告业获得长足的发展。
参考文献
1.崔晓文 李连璧 吴琳广告学概论清华大学出社，2009
2、大卫·奥格威一个广告人的自白中信出版社，2010
3、大卫·奥格威奥格威谈广告机械工业出版社，2003
4、大卫·奥格威大卫奥格威自传中国人民大学出版社，2008
5、王新利谁躺在奥格威怀里中国市场出版社，2008
