1.课题的目的和意义
1.1 课题的目的
二十一世纪是网络时代,网络技术的发展和应用使人们在信息共享和交流方面摆脱了时空的局限，也改变了人们的生活方式。随着上网人数与网上交易的急速增加，互联网已经成为一个真正的全球的“新兴市场”，它的出现进而对传统营销管理产生了巨大的冲击[1]。而在全球经济网络一体化的趋势下，旅游业同样成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业。如今，随着世界与我国旅游业的发展，越来越多的旅游企业深刻认识到：要在竞争日益激烈的国际、国内市场中持续发展并立于不败之地，进军网络营销是必由之路。在此背景下，旅游企业只有变革经营理念、组织形式和经营方式，才能满足旅游者不断变化的需求。面临这种现象，研究旅游企业的网络营销策略十分必要。
旅游企业网络营销是指旅游企业以互联网技术为基础的现代营销方式。采取各种高科技手段及营销手段。其目的是传播旅游目的地形象，推介其旅游产品，促成和引导(线上和线下）实现旅游产品交易从而发展旅游的一种营销方式。
本课题将针对我国旅游企业网络营销策略进行系统分析和研究。指出我国旅游企业的网络营销策略中存在的问题，查找其产生原因，并提出完善的若干对策，构建出现阶段适合我国旅游企业网络营销的最优策略。
1.2 课题的意义
世界主要旅游客源地约四分之一的旅游产品订购将通过互联网进行，现阶段，全球旅游产品在线销售额占总旅游销售额的15%，四五年后，该数字将增至20%-25%。旅游活动和网络营销的结合将成为未来旅游业发展的一个主要方向。据2007年1月CN-NIC统计调查表明中国网民普及率突破10%,在旅游者中网民比例还更高。多项调查表明,互联网已超过传统媒介而成为人们获取旅游信息的首要媒介。与此同时,世界旅游经济蓬勃发展,中国作为世界上旅游资源第一大国,又拥有着世界上最大的国内旅游市场。据预测,到2020年将成为世界最大的目的地国,为此，研究这个课题有着重要的现实意义[3]。
（1）开展旅游企业网络营销有利于降低成本。旅游企业的客源主要来 1 [2]
自两个方面：一是直接与企业联系，并购买旅游企业产品或服务的顾客。二是通过中间商购买旅游企业产品或服务的顾客。传统旅游企业推销产品必须依靠大量的销售人员和其他各地的中间商，旅游企业争取客源的成本非常高。而利用网络营销的旅游企业可以从网上直接获取顾客的建议和需求,并按照顾客的要求进行经营管理,可以减少营销费用。
（2）开展旅游企业网络营销有利于实现个性化服务。旅游企业所面对的消费群体的需求具有多样性特点，通过互联网，旅游企业可以与每一位上网的顾客建立直接的关系。通过双方互动，顾客了解企业，企业也可以通过在线服务了解顾客的需求特点，及时捕捉顾客需求变化信息，形成旅游企业与顾客之间的“双向信息交流”，从而克服传统营销中旅游企业与顾客之间无法及时沟通的“单向信息交流”的弱点。
（3）开展旅游企业网络营销有利于提高企业知名度。通过互联网，旅游企业可以用比较低的成本进行广告宣传，扩大知名度，提高美誉度，把好的服务及好的服务项目直接推荐给潜在消费者，降低广告成本，有利于旅游企业的宣传与销售。旅游企业一般规模较小，经济实力有限，很难在传统广告媒体上大做宣传。而通过互联网，无论旅游企业规模大小，都可以实现广告促销。
（4）开展旅游企业网络营销有利于扩大市场份额。网络空间具有无限扩展性,因此在网络上进行营销活动不会受到空间篇幅的限制。旅游企业利用互联网可以在24小时提供全球性的营销服务，人们可以通过网络了解旅游企业所有的信息。例如，在旅游企业主页中为顾客提供企业简介、各种精品线路、当地旅游景区的详细介绍及相应的价格等。顾客可以轻而易举的找到自己感兴趣旅游线路、适合自己的旅游社以及相应的信息。
2.国内、外现状及发展趋势
国外涉及到旅游网络营销的研究主要集中探讨网络应用于旅游业以及给旅游业带来的影响。具有代表性的著作是美国夏威夷大学旅游管理学院教授Pauline.J.Sheldon出版的著作《旅游业信息技术》。该书全面考察了各种信息技术如何在旅游市场中被广泛应用以促进旅游信息的传播与整合，提高旅游企业的生产效率，将旅游目的地的供给与需求紧密结合在一起。Philip.Kotler在其《市场营销管理》中认为，网络营销是直接营销的最新渠道，是一种使一个人能与电脑和调制解调器建立通信的渠道，使电脑用户得到各种网上的信息服务[4]。而奥地利维也纳大学的Hannes Werthner教授
和德国明斯特大学的Stefan Klein于1999年合著的《信息技术与旅游业——一种挑战性的关系》一书则详细阐述了旅游业在本质上是一个信息密集型产业，指出IT产业将对传统旅游业发出挑战，并初步探讨了IT产业的未来及最终将对旅游业传统的行业组织结构、政府管理方式、商业交易行为产生巨大的冲击影响[5]。此外英国Buhalis.D的最新力作《旅游电子商务》则详细论述了电子商务在旅游业中的应用。
从国内的文献检索可知,最早涉及旅游网络营销研究是在1998年,赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段,基础理论体系不完善,缺乏系统性和整体性。2000年以后随着互联网的普及,旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向[7]。王军针对旅游业网络营销市场进行分析,对旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述,指出面对网络经济的冲击,旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系,成为新型的网络化旅行社[9]；陈晓文分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题,提出应采取的网络营销对策[10][8][6]。
旅游业要在现在激烈的经济竞争中继续保持在国内行业中的领头羊地位，缩小与发达国家的差距，就必须抓住这一轮网络新经济的契机，及时调整旅游的营销思路。本文将指出我国旅游企业网络营销存在的问题，并对我国旅游业进行系统分析和研究，同时构建出现阶段适合我国旅游业的最优化模式。本论文就是在这种背景之下进行研究与探讨的。
3.课题的主要工作
3.1 课题设计思想
首先，明确旅游业网络营销的涵义；其次，分析我国旅游业在网络营销的现状，找出制约中国旅游业网络营销发展的主要因素；最后，通过多方面的综合分析，提出解决问题的对策，以促进旅游业网络营销在中国的健康发展。
3.2 本课题拟采用的方法及手段
新时代的旅游要采取新的发展策略，本文通过对己收集资料的整理、借鉴吸收，以市场营销学为基本指导，同时借鉴旅游心理学、服务营销学、关系营销学、消费者行为研究等相关理论知识，提出了我国旅游业网络营销的一些策略，力图能够进一步挖掘我国旅游业的优势，为旅游网络营销提供一些理论参考，以期能有助于我国旅游业的进一步发展。沿着提出问题、分析问题、解决问题的研究思路，探讨我国旅游业发展的相关问题。
4.完成课题所需的条件
4.1 完成课题的条件
到图书馆查找有关的书籍和期刊资料；通过互联网搜寻相关资料；借鉴优秀的硕士论文；向指导老师请教。
4.2 预计研究过程中可能遇到的问题
（1）课题中待需研究的问题较多，不能对所有问题逐一进行研究。
（2）搜集的资料中所涉及的研究方法不尽相同，对确认研究方法有些困难。
（3）搜集的资料涉及面较广，对中心内容的归纳较为困难。
4.3 解决的方法和措施
（1）认真研读所搜集的资料，并对资料取其精华，去其糟粕。
（2）阅读相关的优秀硕士论文，掌握其写作方法。
（3）请指导老师指导。
5.课题的进度安排（或课题的实施计划）
毕业论文分为五个阶段：
第一阶段（17周）：主要工作是依据题目，对所收集的资料进行归纳、整理、分类。草拟提纲，并上交给指导老师审阅。根据指导老师意见对提纲进行修改、完善提纲，最终确定提纲。上交开题报告供指导教师审阅。
第三阶段（8 -14周）：主要工作是依据提纲和撰写要求写论文初稿，上交初稿给指导老师审阅，依据审阅意见对论文初稿进行修改、完善初稿，并最终定稿。
第四阶段（15-16周）：主要工作是依据撰写规范及排版要求对定稿进行排版，并对排版后的论文进行打印、装订，最后上交论文及相关资料。
第五阶段（17-18周）：进一步熟悉、掌握论文中所涉及到的知识，深入理解论文中的主要内容，撰写答辩提纲，做好答辩前的一切准备工作并进行答辩。
6．主要参考文献
[1]韩笑.我国旅游网络营销的探讨[J].商场现代化，2007，（9）：192-193.
[2]刘春梅.我国旅游企业的营销新策略—网络营销[J].商场现代化.2007，（22）：119-120.
[3]王素珍.旅游企业网络营销策略探究[J].江苏商论，2008（4）：105-106.
[4]科特勒等著．《市场营销管理》[M].北京：中国人民大学出版社．2000.
[5]周霓.现代旅游市场开发及其Internet应用研究[D].山东：山东师范大学，2001.
[6]Buhalls.D.旅游电子商务[M].北京：旅游教育出版社，2004.
[7]高峰.吴晋峰.旅游网络营销研究综述[J].开发研究.2008.（2）：148-150.
[8]王军.贵州旅游业网络营销的网站构建[J].贵州工业大学学报, 2006,（8）：22-24.
[9]杨文红.旅行社网络化经营体系构建研究[D].青岛：青岛大学, 2004.
[10]陈晓文.我国旅行社的网络营销问题分析[J].商场现代化,2005,(25):67-68.
