广 告 策 划 书
制作团队：高丽萍
缪 超
李 涛 宋 健 张晓风
一、市场调研 1市场营销环境
据中投顾问产业研究中心最新数据显示，笔记本电脑市场经过08年灾难性的第四季度后，09年2月份中国大陆的需求意外复苏。全球第二大笔记本电脑代工厂商——台湾的仁宝(Compal)上周预测，在中国大陆市场复苏的带领下，今年全球笔记本电脑市场将增长至多18%，此番预测令市场感到意外。
中投顾问数据分析显示，2011年上半年中国PC市场出货量与去年同期相比增长19%，预计2011年PC销售收入将上升25.3%。
2、企业：苹果电脑国际有限公司，或苹果电脑股份有限公司，简称苹果电脑，英文名Apple Computer, Inc.，总部位于美国加利福尼亚州的库比提诺，核心业务是电脑科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。苹果电脑的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。
3、产品：MAC(Macintosh,苹果电脑)区别于装配有微软Windows系统的电脑（PC）,需要说明的是这里的PC 并非是Personal Computer（个人计算机）的简称，而是来源于最初由IBM销售的PC-DOS系统（Windows的前身），后来所有装配Ｗindows系统的电脑被称为PC，而苹果电脑因装配自家的Mac OS系统，而称为MAC。Mac系统是苹果机专用系统，正常情况下在普通pc上无法安装的操作系统。
金领
4、消费者：无论是市场的认可度，还是苹果公司的宣传，都把苹果电脑定位与影视和摄影、设计和出版、音乐和视频、互联网出版等专业的应用上。所以它的目标消费群体是这些领域的专业人才。目前，全球时尚消费者都一人看苹果在时尚和创新领域内不可动摇的地位。因为苹果电脑一直坚持走高价位的“上层”路线，虽然价格很高，但由于当时此类市场中超薄产品空缺，苹果很好的找到了其他厂商的空白点，它是品牌形象的巨大吸引力，所以它的定位应该是具有较高知识水平、追求时尚，有一定经济基础的中青年人群。另辟蹊径，通过产品独特的卖点去吸引消费群体。
以最低配建议售价为5788的MacBook Air（MJVM2CH/A）11.6英寸LED背光屏为例，其搭载的低频版I5处理器 低功耗8G内存128G SSD 使用核心显卡，在同类价位笔记本电脑中毫无任何性价比优势，
5、竞争对手：很少有品牌能像苹果与微软这样，每一次新产品上市，都是世界瞩目。苹果令人期待在于人们始终保持着对它创造不可思议的酷充满好奇；而微软，人们也许并不是十分寄望它能够带来像苹果那样的酷玩意，但对于全世界PC企业和大多数消费者而言，微软不可或缺。 产品上的差异化，使得苹果看起来更像抓住了windows操作系统之外的利益市场。之所以说微软与苹果之间没有那么强烈的竞争，正是因为两者不对称的市场地位与产品策略。微软的大众化之路走得很成功，对于大多数人而言，电脑教育与普及，更像是windows的普及。也许人们并没有所谓品牌忠诚度，但根深蒂固的使用习惯，会让它们更愿意选择windows。事实上，我认为苹果最好维持它的“少数派”地位并适当保持对windows市场份额的扩张，一旦苹果与微软在市场份额上平等，我想离整个PC业的灾难爆发也就不远了。兼容问题不会得到轻而易举的解决，尽管苹果电脑已经可以装上windows，但对那些苹果的粉丝而言，简直是暴殄天物，而在其它电脑上，苹果始终不能兼容。苹果在很长的时间内都不会允许雪豹系统可以装在windowsPC上，一旦如此，苹果与微软真的会陷入残酷的竞争，而对于微软而言，长期市场教globrand.com育与积累的群众基础，将拥有绝对的优势直接打压苹果，这显然不是苹果愿意看到的。只有当下这种少数派与大多数的不对称竞争，才能够和谐共赢。而这种和谐竞争，对整个产业的技术发展，有着积极的推进作用。
二、SWOT分析
1、优势分析
1、Apple品牌在全世界的号召力。
2、数量庞大且为全世界范围的粉丝用户群体。且游戏本来就是iOS中产出最大的软件类别。
3、众多硬件供应链、制造商的多年合作，以及垂诞与Apple合作的潜在供应商、制造商渠道，以及对于供应链渠道、硬件成本的控制能力
4、现成的优秀的硬能力。
5、现成的优秀的软能力（。
6、现成的世界范围的零售网络-Apple store 及各国对应或本土化的营销团队。
7、现有Mac store（刚起步） 及 iOS appstore 的生态链庞大基数的游戏、应用开发商及个人开发者。
8、市值第一，手握巨额现金无处可花。
2、劣势分析
1.MacBook高昂的价格
2.Mac独有的系统没有市场的竞争 3.MacBook短暂的产品周期
3、机会分析
1.参与到有风险的投机活动中 2.扩大企业的市场份额 3.容易使用与掌控。
4、威胁分析
1.高等级的竞争 2.替代产品的增多 3.经济的影响逐渐衰弱
三、广告战略
1、广告战略目标
提升品牌在湖北省地区的品牌知名度和影响力。影响消费者心中对MacBook的定位。提升品牌形象。
2、产品定位
针对现在人们对隐私的着重保护，以苹果独有的不会沾染病毒的Mac系统和时尚环保的外观为着重推销点。因此广告以“与众不同的你，值得拥有与众不同的Macbook”为口号做一系列宣传。
四、广告诉求与表现策略
1、广告创意
采用感性和理性相结合的诉求方法，通过性能、程序、外观突出Mac Book的特点，树立产品的形象。重点突出“Mac Book”品牌的优势，以及它的与众不同。在感情上符合消费者的前卫时尚的心理，促进消费者购买欲望。
2、广告表现
电视广告策划——镜头1：在某某校园的大教室里面，刚刚下课同学三三两两聊天。 音效:下课的铃声，以及下课之后的嘈杂声。
镜头2：（镜头拉近，某两位同学聊天）长发女生愁眉苦脸。画外音：（长发女生）：今天的作业怎么办啊？一张海报明天都要交呢！我今天上课可是没怎么听呀！你也没听你准备怎么办呢？
镜头3：两个女生边聊天边往教室外走。画外音：（短发女生）不就是一张海报吗？有什么难的？我有法宝!
镜头4：在学校的长廊里，长发女生不可思议的看着短发的女生。画外音：（长发女生）什么法宝啊？赶快给我说说。
镜头5：短发女生对长发女生得意地笑了笑。画外音：（短发女生）我有mac book啊！它特有的mac系统中自带的作图软件让作图超级简单方便。
镜头6：MAC BOOK的标志及MAC BOOK外形（泛着金属光泽）画外音：（伴着打字音的快节奏女声）mac book特有的mac系统让你的生活更方便。 广播广告策划——
小王：刘姐，这是去哪呢？刘姐：小王，我这是去买电脑呢呀！小王：刘姐前几天您家不是刚添了一台MAC BOOK吗？刘姐：小王，你不知道呀！MAC BOOK的系统太简单易上手了！这不我家老爷子在家学会用MAC BOOK上网了！
小王：哟！老爷子还真是时尚呀！快60岁了还学会上网了！这下退休在家可是有事干了！刘姐：那可不！这MAC BOOK特有的MAC系统还真是比一般的电脑用起来容易，儿子要上大学带走了，我这不赶紧去给老爷子再去买台MAC BOOK！刘姐：小王，不说了啊！我赶紧去给老爷子买MAC BOOK去。男生：与众不同的你，值得拥有与众不同的MAC BOOK 杂志广告策划——口号：与众不同的你，值得拥有与众不同的MAC BOOK 正文：
值得拥有我的六大理由：
1.我前卫，我拥有完美个性的外观设计。 2.我整齐，我拥有严谨的触控和操控设计。 3.我简洁，我拥有简洁实用的接口设计。 4.我强大，我拥有轻松易操作的系统。 5.我耐用，我拥有超强的续航能力。 6.我真实，我拥有真实的色彩还原能力。 标题：这样的我，你不动心吗？
报纸广告策划——口号：与众不同的你，值得拥有与众不同的MAC BOOK 正文：
如果，你曾因电脑死机而抓狂。
如果，你曾因电脑突然重启而丢失重要东西。 如果，你曾因电脑病毒的肆意侵犯而伤身。 如果，你曾因系统的复杂操作而手足无措。 如果，你年轻充满活力。 如果，你富有创造力。 如果，你追求潮流、追求更高品质的生活。 如果，你平凡却不甘平庸。
那么，与众不同的你就值得拥有与众不同的MAC BOOK。 标题：我愿平凡，但不甘平庸！
五、广告媒介策略
(1）总的媒介组合以电视广播为主，报纸杂志为辅； (2) 电视广告——在湖北省内各市级电视台的黄金时段（新闻经济类节目和电视剧场前后）播放广告，由于我们此次策划是针对河南省，所以我们选择了关注度较高的各市级电视台，这些电视台在省内收视率高，可信度强。在黄金时段播出更大大加强了公民的可视度，并且在新闻经济类节目时间段播出，关注这些新闻的人比较固定，大多数为白领及成功人士，这也和我们产品的定位相吻合。
(3) 广播广告——广播广告以河南各个地市的音乐电台，上下班时段播出,其优点为:这个时段关注音乐的大多都为时尚有车的白领人士，消费力强并且追求时尚，恰恰迎合了我们产品的消费群
( 4) 报纸杂志广告——在《电脑报》中刊登广告，其优点为：受众大多数为有一定专业知识基础的人士，专业知识强，突出产品优缺点。
六、促销策略
（一）活动主题：\"前沿时尚\"推广新产品 活动地点：全河南省各大高校的广场。 活动时间：周四下午3：00—4：00 活动内容：在各个高校的生活区操场搭建一个活动舞台，炫酷的外观，潮流的品牌影响，让追求潮流渴望了解苹果电脑的都来参加这个活动，来到会场签到自由活动，营造一个科技时尚、简约、愉快的氛围。活动开始，展示我们的两款电脑，通过时尚鲜明的主题与高科技的影音灯光效果架起沟通与交流的桥梁，让在场的各位同学提问题，专业人士回答，以及现场自由体验。活动工作人员集体亮相穿统一服装树立公众信心。最后抽奖活动，在举办方周到、亲和的互动安排中让客户感受诚信、体验关怀。在活动结尾有抽奖活动，送出最新笔记本电脑的半年使用权。
（二）购买macbook，好礼送不停
1、活动目的：促进macbook终端的销售，刺激目标消费群体的消费欲望，促成购买行为。
2、活动时间：2011年11月9日——2011年12月30日
3、活动地点：macbook专卖店和各大macbook卖场经销商
3、活动地点：macbook专卖店和各大macbook卖场经销商
4、活动内容：①购买一台macbook的任意一款，可获赠一张正版的win7系统碟。同时，在一定的时段内，多加288元可获得面值超千元的《教育大礼包》一套，内含面值500元的《空中美语》网站学习卡2张和中国大百科全书之《新世纪百科全书》光盘1张和面值180元的书生网读书卡2张。
三）买房分期付款，买电脑也分期
1、活动主题：“凭学生证，首付6888即可购买macbook的任意一款”
2、活动内容与目的概述：在macbook河南各大专卖店（经销商）向消费者推介XXX公司的“分期付款”购机新方式，并特别为本次活动提供部分有较强市场竞争力的电脑机型，以优惠价格回馈消费者，使消费者通过XX公司的审核后首付6888元就可拥有心仪已久的笔记本，达到促进macbook的销售，加快各大专卖店（经销商）的现金回笼，扩大macbook在河南市场的占有率，提升macbook的品牌知名度与美誉度，增强消费者对macbook的忠实度。
七、公关策略
活动主题：苹果笔记本电脑河南高校营销策划讲座
1、活动目标及意义：宣传公司的企业文化与公众形象，同时提高macbook的知名度与美誉度。
2、活动时间：2011年11月9日
3、活动地点：河南几所在校生较多的高校内
4、活动内容及流程安排（全程大约1—2小时）
八、预算策略
1、广告调查费用：广告前期市场调查花费2万元人民币，广告效果调查1万元人民币，广告资询费用2万元人民币，媒介调查1万元人民币。
2、媒体刊播费：电视广告150万元人民币，广播及宣传50万元人民币。
3、广告设计制作费：印刷费1万元人民币，摄制费5万元人民币，工作费5万元人民币，、照明3万元人民币、制版2万元人民币、录音1万元人民币、摄像5万元人民币、文案创作3万元人民币、美术设计2万元人民币、
4、适时的公关活动花费25万元人民币。
5、促销费10万元人民币
6、机动费用3万元人民币。 全部花费共计276万元人民币。
九、广告效果评估
本次策划强调为学生服务，解决学生对笔记本电脑的迷茫，提供学生一个很好的买笔记本的途径，减少学生用真钱买假货、劣质货，买到的货与价格不相符合的发生。希望通过系列活动给客户明确的苹果品牌概念，了解苹果笔记本电脑。让苹果笔记本销售进入良性、快速发展阶段。本次策划必定是学生，商家，活力三方的互益。
