民航服务心理学作业
姓名：庞欢
学号：20101101258
班级：10级五班
专业：空中乘务
问题：
结合马斯洛的需要层次理论，谈谈你对民航服务需求及服务质量提升的理解，并提出你对民航服务质量提升的建议。
马斯洛认为人的需要是有层次的，并且是以高层次的需要为导向的，在他的需求层次结构中，从基本的生理需要到最高层次的自我实现的需要，存在着阶梯式的过度关系，展示了人类随着个体的生物化的接替的上升而逐渐弱化的本能欲求，高级需求的满足才能产生更令人满意的主观效果，有更深刻的幸福和丰富感，高级需求比低级需求有更大的价值。
第一层是生理需要；是人们最原始、最基本的需要，如空气、水、吃饭、穿衣、性欲、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。
第二层是安全需要；要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御实力的欲望。
第三层是社交需要也叫归属与爱的需要；是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察觉，无法度量的。
第四层是尊重需要；可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。
第五层即是最高层自我实现的需要；是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。
就马斯洛的需要层次理论对民航服务需求的理解：
想要留住顾客，培养顾客的忠诚度，就必须深入了解顾客的需要并且也只有在彻底了解了顾客的不同层次的需要后，民航才能针对不同顾客不同层次的需求，有针对性的提供或改进现有的服务，增强顾客的满意度，建立忠诚的客户关系，为其企业的长远发展打下坚实基础。
对于民航的旅客，马斯洛的层次需求理论中的需求大致可以分为两类：直接需求和间接需求，直接需求表现为生理方面的需求，即民航的核心功能，随着人们消费品位的增强其地位也不断增强，也就是人们主导需求的不断提升的标志；间接需求表现为安全.社交.尊重和自我实现的需求。这也是造就忠诚客户的重要的方面。
然而民航服务应如何满足顾客的尊重的需要就是我们要加强与完善的重要问题了。
旅客对民航服务需求决定了航空运输企业设计和提供的产品和服务特性。从不同的角度看，旅客对民航服务有不同的需求。总的来看，旅客对民航服务的需求可以体现在以下几个方面：
①对航空运输安全性的需求。主要是指旅客在旅行过程中对自身生命、财产等得到安全保障的要求; ②对服务的时间性要求。指旅客对各项服务在时间上的要求，如旅客对航班正点、办理乘机手续、候机和登机时间、行李提取速度的要求; ③对服务人员的文明和服务态度要求。指服务过程的文明程度，包括亲切友好的气氛、良好的服务态度、周到而又人性化的服务; ④对服务过程中使用的设施、设备的要求。包括旅客所使用的地面和机上设施的舒适程度，如机场候机楼和机舱的设施舒服、环境的整洁美观等; ⑤对产品和服务的功能性要求。指旅客对出行目的地、始发到达时刻、航班密度、航线安排等的需求; ， ⑥对运输服务的经济性要求。指旅客对运输服务费用或价格的合理性要求，以及在一定的价格水平上航空运输企业能够为旅客提供的服务价值的要求; ⑦对运输服务信息要求。指旅客对航空运输企业提供的产品和服务信息的全面性、准确性和及时性，主要是指航线航班信息、价格信息的准确性和及时性的要求。
从硬性技术和设施、设备角度而言，顾客需求的重点是安全性。 从航空运输的组织管理来说，重点是保证航班正常性、可靠性的需求。 从软性服务而言，热情、友好、专业、文化敏感是影响服务质量的重要因素。
就马斯洛的需要层次理论对民航服务质量提高的理解
提升民航服务标准和质量，最大程度上提高客户满意度也成为航空公司提升品牌知名度和提高社会效应的一项重点工作。民航服务质量的提高，除了提高客舱服务人员的素质还有规范客舱服务标准和行为，完善设备舒适化等方面的问题。
进入80年代以来,随着世界经济的逐步复苏,带动了民用航空业的迅速发展,其国际化、全球一体化的特征也越来越明显。各航空企业间的竞争日趋激烈。通过提高服务质量来促进企业的市场销售,扩大市场占有率,以旅取更多顾客,在市场竞争中占有一席之地,是企业求生存、求发展的主要途径与方式。正因为此,服务质量的含义已不仅仅圈于最初的理解,譬如能否订到机票,航班是否正点,提取行李时间是否过长,机上供应的餐饮标准高不高、质量好不好等等。它已被赋予了全新的现代含义。
一、服务质量的综合因素 从航空企业的角度讲,服务质量的意识和内客的全新现代含义是航线质量。它包括以下几个综合因素: 1.航线选择 如何选择并确定一条航线,怎样挑选航线的起始点和中间经停点才使企业更有效益,每周经营多少班次才对旅客更有吸引力。简言之,即航线的流向和流量。
2.航班安排： 每一周、每一天的什么时间最适合旅客乘飞机,怎样安排航班可以使客人最方便、经济、有效地衔接上要转乘的航班。
3.设备选用： 什么样的机型最适合飞行短、中、长程航线,旅客对所乘航班有什么舒适方面的要求。此外,是否有娱乐方面的要求。 4.票价弹性 跟高峰期则有很大的关联性，怎样在最大程度上更合理的制定机票的价格也是一门学问。
航空服务作为第三产业一个分支，在整个国民经济中的比重越来越高。在航空运输服务的整个服务链中，民航服务是航空公司与旅客之间直接进行消费与服务交流的一个重要环节，无疑是最受到旅客的关注、最重要的一个环节，是航空公司直接面对旅客服务的窗口，它直接代表着中国航空公司的形象，是航空服务水平的重要体现。
航空公司的服务、配套设施、环境气氛、整洁度等方面是影响服务质量的重要因素。
航空服务是一次性消费、高服务接触、时效性很强的服务产品，注重服务“接触”过程中的服务规范、服务水准和服务技巧，让旅客拥有温暖如家的感觉。同时，努力降低旅客的服务获得成本，旅客在整个接受服务过程中碰到任何问题，只要拨打服务热线，就可以方便地 找到相关人员去处理和解决。所有旅客可能感觉到不便的地方，在旅客提出要求的前面，增加顾客价值。
我们主要从航空公司的竞争力的三个方面分析民航业进行服务创新转变的迫切性： 1）规模。
评价航空公司的竞争力首先要看其规模，也就是航班密度，和是否有持续客 源和乘坐率。由于国内航空公司的运力过多，乘坐率低，无法形成规模性，规模经济不明显。即使使用大机群的航空公司也无法大量增加乘客， 使得单位成本减少。 因此有人说中国航空 运输存在垄断市场但是没有形成垄断的实质性。在中国三大航空公司(中国国航，中国南方航空，中国东方航空)的市场集中度很高，但是他们并没有从中取得垄断好处，反而出现严 重亏损。究其原因，一是上述规模经济无法形成，二是退出机制不完善，三是大航空公司本身缺乏垄断市场的决策能力。 2）价格。
这是竞争的经济杠杆。航空价格包括票价和相应的条件两个要素。为了竞争中取得优势，就必须以市场为向导，实行有一定宏观管理，有正常市场秩序的运价制定机制。我国航空运输企业成本高，很大部分原因在于其上游产品如航空油料，起降服务费，行路费，订票费，结算中心等等依然是垄断价格，削弱了航空公司的竞争力。从成本定价的角度看，成本应该是价格的主要决定因素， 中国的航空公司应该把成本作为真正的定价基础，而不是边亏损边打折的恶性竞争。我们航空公司目前难以凭借规模优势降低上游产品的成本，不存在成本优势，不适宜发动价格战。 3）服务。
这里包括旅客全程接受到得全方位服务。首先要保障旅客的人身安全；其次 要保证时间准确，除了自然天气，自然灾害等不可控因素影响外，应减少航班延误。对突发状况作出妥善应对；最后是不断提高服务质量，接受客户意见。 航空公司若要在越来越激烈的竞争中处于不败之地，则必须实现体制创新，市场创新，结果调整，观念的变革，转变增长方式，创新管理和服务，这样才能迎接各种挑战。
目前我国民航服务中存在的问题：
无论是公众还是民航乘客，对民航服务的不满意主要集中在行业界定不够合理、票价过高、设施欠缺人性化、机场商品价格管理混乱、投诉服务、服务失败后的补救服务不尽如人意、解决消费者与民航企业之间纠纷的渠道和法律途径不完备等几个方面。
1.机票定价制度影响民航服务的便利性。
票价的可能承受性是制约民航服务便利性的首要因素。我国的民航企业机票的定价一般是由各大航空公司根据市场情况自主定价的， 同时 也辅助一部分政府的宏观政策指导。这种定价制度直接影响了民航服务对乘客的便利性。 2.行业内隐机制管理及机场商品价格管理影响民航服务规范化。
服务规范性是达成服务 方与客户默契度的价值链基础。长期以来，民航业以“飞行安全”为由，被划入所谓“特殊” 行业，进行行政垄断。经济学家胡鞍钢指出，民航的联营政策足一种典型的“价格卡特尔” ， 通过直接侵害消费者的利益来维持本行业的垄断利润，不符合市场经济规律。 3.沟通人性化及服务个性化影响民航服务默契度。
机场或机舱设备的人性化不足是制约 民航服务默契性的主要原因。一项服务首先是一次经历。在一次完美的服务项目中，为顾客 提供服务的一切人和物都应该在服务本身之外首先实现服务的人性化， 让顾客因此体验到服 务之中的周到、热情、理解和尊重而感知心有灵犀的默契感，从而拥有一份愉悦和亲近的心情。 民航业在提供个性化服务和延伸服务方而有较好的表现， 然而其服务设施设备的人性化 不足制约了公众，特别是民航乘客对于民航服务默契性的感知不足，影响了服务价值层级中 的默契性的实现。人性化是个性化服务和延伸服务的基础，缺乏人性化的个性化服务空洞且没有生命力。 4.事后救济服务制度影响消费者的利益的合法性和公平性。
“民航事后救济”特指“当 消费者与民航企业间出现纠纷后的解决的社会渠道或法律途径” 。目前民航事后救济服务机 制很不完善，当消费者和民航总局直接出现纠纷后，事情往往得不到一个令双方满意的公平性裁决结果，而这也在相当程度上损害了民航的服务形象。调查显示，公众对民航事后救济 服务深表不满，尤其是民航乘客的不满情绪史为严重。没有解决这种纠纷的完善的法律条文 和顺畅的社会渠道，势必会引起公众对民航社会形象的不满。
就民航服务质量提升提出的建议：
随着中国市场的进一步开放，中国民航业面临着激的竞争。如何提高民航业的竞争力，民航服务在显性服务方面存在诸多亮点，如公众对民航的“业务高效性”“票务服务便、捷性”等方面较为满意；在服务方面仍存在一些缺陷，主要集中在票价过高，设施缺乏人性化，机场商品价格管理混乱，服务失败后的补救服务不尽如人意等方面。
建立灵活的票价制度，整顿机场商品的混乱价格，同时提升服务质量，是提高公众满意度的主要补救方法。 1.需要建立灵活机票定价制度
票价的不可承受性是制约民航服务便利性价值的首要因素。通过调查显示，城市居民乘坐过飞机者比例仅为 27。9%，说明现在民航服务远未普及。非民航乘客比民航乘客更表现 出对飞机票价的不可承受性。结合市场供求关系灵活票价制度，对增强民航服务便利性，提升民航服务满意度有着重要意义。调查显示，机场商品价格管理上的混乱也是垢病之一， 而且民航乘客对于民航服务内在 管理上的规范性评价更低于非民航乘客。 整顿机场商品价格管理，促使民航服务规范化显得尤为重要。 2.为客户提供个性化服务
首先要了解自己的目标客户群体；其次要为各个群体制定相应的服务方式； 最后通过建 立客户数据库系统，从各个方面与各个顾客建立关系。 民航应该集中做好对某一类顾客群体的服务为那些经常出差的商业人士增加航班，坚持准点起飞，并培训员工增强他们的应变能力等等。调查显示，民航业在提高个性化服务和延伸服务方面有较好的表现，然而其服务设施设备的人性化不足制约了公众的满意度。如安检、登机等设施和办法就非常缺少人性化。 3.服务补救
服务补救是指企业面对服务失误时，对于顾客所采取的行动。调查显示，投诉服务和服 务失败后的现场补救服务是民航服务的弱点所在，但同时公众对于民航工作人员处理现场问题的应变能力给予了较高的评价。公众肯定民航一线员工处理问题的应变能力而否定民航服 务补救的实际表现， 这说明一线工作人员需要被授予更多的处置权。民航服务机构应重视并 加强对事后补救服务制度和相关法律法规的完善工作，尽早设立消费者信得过的第三方裁决 机构，从而保证消费者利益的合法性和公平性。
民用航空的风貌代表了中华民族发展水平的一个方面，只要航空公司能够从乘客的需要出发，不断加强和改善自身的服务条件和服务水平，我国的民航事业一定会得到长足进步和快速的发展。
