Sonesta酒店杭州店 营销策划报告
一、介绍
Sonesta酒店杭州店是Sonesta酒店在中国开设的第一家分店，是Sonesta酒店进攻中国市场的一块敲门砖。作为外来企业，在中国设立分店很重要的一点是要了解中国文化背景，酒店行业市场环境，并根据数据规划出适合我们长期发展的战略。此次策划方案的营销目标有几点，最重要最基础的是要作为外来企业要渗透到中国市场中，被人接受是最基础的一点，其次是获得品牌的知名度、顾客的信任及忠诚度。
二、营销定位
Sonesta酒店杭州分店的定位是四星高档酒店，区别于不同的竞争对手，我们存在以下几点优势：
1.区别于三星级及以下类别的酒店，我们有更好的服务质量与服务设施，中国人在酒店住宿方面越来越讲究，相信我们好的质量品质会吸引越来越多的中国客户。 2.区别于同类四星级高档酒店，我们的优势在于“新”。一方面是指酒店的装修环境，设备设施的新，另一方面是因为我们是第一次出现在中国的市场，对于这一新来的企业，每个人都有尝新的欲望，如果我们宣传到位，并尽可能地减少他们对未知消费的风险，这是吸引中国顾客的一个点。再者指的是我们理念的新，我们根据新发展的潮流而选择发展路线，使我们更好地跟着时代的步伐。
3.区别于五星级豪华酒店，我们有价格的优势。虽说中国人对酒店住宿的要求越来越高，但绝大部分的中国客户还没到达五星级酒店的要求，五星级酒店的高价格让他们望而怯步。
三、产品
Sonesta酒店杭州店是第一家在中国开设的分店，暂缺去年设施服务数据。因此我们以佩雷拉Sonesta酒店数据作为参考。
网络连接 停车场 有可免费无线上网的公共区域 免费停车场
西餐厅、所有公共及私人场所严禁吸烟、空调、电梯、残疾人客房、
通用设施
酒吧、无烟楼层
活动设施 室外游泳池、网球场、SPA、健身室
水上运动、会议厅、传真/复印、穿梭机场班车、熨衣服务、
服务项目
商务中心、送餐服务、旅游票务服务、24小时前台服务、洗衣服务
为适应中国市场，对酒店设施服务做出以下修改：
1.减去网球场服务，改为篮球场服务。在相同的占地面积资源情况下，篮球场更能吸引中国顾客。
2.增加家庭特色房，里面有灶具、冰箱等厨房家具电器。 3.服务项目增加穿梭旅游景点巴士，可与旅游票务服务相结合。 4.活动设施新增棋牌室、ktv。
四、市场回顾
1.会务客源增加。杭州近几年来经济迅速发展，加上北京、上海等地会务成本上升，杭州作为成本适宜，环境舒适的商务会议、培训和团队建设活动的目的地，其会务客源市场有望持续增长。
2.高端旅游占比增加。旅游业一直是杭州的优势产业，杭州各大酒店的入住客户大部分来自旅游客源。近年来，杭州的旅游从“纯粹观光”到“个性休闲”跨越，高端旅游占比增加。
3.杭州酒店行业竞争越来越激烈。像Sonesta酒店的外来五星豪华国际酒店增多，面临同样新来的竞争者及先入为主的旧的竞争者同时夹击，开辟新的营销方案是对抗竞争的有力武器。
五、竞争
1.杭州达曼酒店 简介
东方文化园·达曼酒店将以“国际顶级新生活，城市高端社交平台”为目标，邀请台湾顶级的新锐设计师进行整体空间设计，以“东方蝉意美学”为理念，以酒店客房为载体，制造桐庐首个Boutiquehotel。 Boutiquehotel是目前国际最先进的酒店发展理念，它通过空间的美学设计，为消费者提供超越档次的艺术享受。
房间数
商务标准房： 104间 商务大床房： 31间 豪华大床房（带浴缸）： 14间 家 庭 房： 15间
三 人 套 房：
1间 共计：
165间
房间设施
液晶电视，数码房，免费宽带、无线上网 国际、国内长途，浴缸 其他设施
游泳池、KTV、中餐厅、棋牌、多功能厅
市场定位
酒店以景区上门散客和娱乐场所发展的会员客人和协议单位为主要目标客源市场，以中介、团队、本地休闲散客为辅助客源市场。
经营策略：
1.客户的开发主要是以酒店周边3公里内的企业单位为主
2.制定比周边酒店竞争对手平均房价低20元的房价，利用产品的差异化，抢占市场。 3.采取会员制，利用周边景区和娱乐所，发展上门散客和会员。 4.开发周边休闲客人，增加重复售房率。 5.开业3个月后控量网络订房公司的订房量。
6.对上门散客转化成会员客户或协议客是酒店持续发展的重点。
7.团队以旅游团队为主，在华东线和长三角线选择高质量高房价的团队，维持高收益率。 2.杭州海外海皇冠假日酒店 简介
杭州海外海皇冠假日酒店拥有满足现今商务需求的先进而完善的设施和专业的服务。酒店拥有设计现代，格调高雅的各式客房，每个房间都可一览城市景观，并配备了完善的商务设施。多功能会议室和宴会厅可分别接待各类商务活动，此外与酒店连接的大型会议中心成为杭城之最，完美的诠释了以“会聚之所”为品牌理念的皇冠假日酒店。
房间数及基本服务设施
331间高档华丽的客房，五个风格迥异的餐厅、酒吧及酒廊，2300平方米的超大宴会厅和六间多功能会议厅可接待20到2200人的各类会议及活动。
会议套餐价格
全日会议套价:人民币368元净价每位最低30位起 半天会议套价:人民币328元净价每位最低30位起
3.分析
对于杭州达曼酒店，主要竞争在于旅游客源这一块，我们可以从设施服务更优质这一点作为竞争优势。
对于杭州海外海皇冠假日酒店，主要竞争在会务客源上。他们重点追求的是豪华商务，在服务设施高质量的同时，价格也很高昂，如今公务住宿报销政策严厉，要与这类酒店竞争，就要价格入手。
六、营销数据
A.经过一番仔细的考察，我们识别出在临时业务方面最好的5个地理区域分别是台港澳地区、华东地区、华南地区、西南地区、东北地区。其中台港澳地区相对于上一年度，其总的入住天数比大概为100%，而相对华东地区，其总的入住天数比略低于台港澳，为95%，因为在华东地区，梅雨时期对于酒店的入住也是会有影响的。而华南地区其总入住天数比大概为90%，因为相对华东地区，华南地区并不算得上是一个旅游地区。而西南地区以及东北地区的总入住天数比分别为83%和76%。 B.作为一间四星级酒店，并且地点定位在杭州这个旅游城市，我们所定位应该为追求享受的旅游客以及本地人员。根据入住的信息，我们观察到入住客人大概分三类：时尚白领、商界人士、旅游团。再经过分析，时尚白领年龄段多为23-27岁，主要需求是酒店的尊贵享受以及服务设施，入住理由多为搞party或者情侣入住。而商界人士则多为35-50岁，主要需求是服务周到、设备完善、彰显身份，入住理由多为工作安排。而旅游团则相对分散，上至七老八十，下至上学小孩，入住条件当然多为旅行社安排。
C.在经济房上，我们预计会占有10%的市场份额，而在标准套房上，则为15%，在高级套房上，则为35%，而在总统套房，则为20%。但在实际上，我们这一年的经济房份额为8%，标准套则为18%，高级套房则为40%，总统套房则为17%。经过这一年的实际与预测比例，我们预计下一年经济房的份额会相对减少，而在标准套房和高级套房则要相对增加，而总统套房则会保持不变。
七、酒店经营理念与营销目标
1.酒店的经营理念
企业目标：打造诚信、优良而独特的企业品牌。成为杭州市最高端的酒店。为每一位光临我们酒店的客人提供超越他们希望的服务。 2.酒店餐饮和客房部的营销目标
为顾客提供超越他们意料的菜肴。将中高端客户吸引到sonesta杭州酒店来用餐，提高餐饮部的收入占酒店收入的份额。形成自己的特色把餐饮特色。将主要的商务客人、学习和交流者消费市场尽可能多的引入酒店餐饮部。使他们即使不在酒店住宿，也会愿意到酒店用餐。目标是将餐饮部的供餐不仅仅停留在酒店内部，还往酒店外部提供（初步尝试，开拓市场），使得酒店餐饮产品能增加20%的销售量。酒店内部的销售能增长15%的销售量。
客房部的收入也是酒店收入的重要组成部分，力争将客房部的无谓消耗（水电等）减少到原来的90%，提高酒店客房入住率，旺季达到99%，淡季达到85%以上。
八、营销组合策略
（一）餐饮部产品组合策略 1.基本产品组合策略
由于本酒店的定位是高端酒店，因此所走的路线就是高级、特色、私人定制化的路线。但是要控制，不能所有菜都是特色菜、精品菜，这样的成本过高，销量过低，影响利润。可以通过一样特色菜带领一些普通菜的“套餐”方式作为基本菜单。这种产品组合适合婚宴、寿宴等，而且方便对应服务的同步售出。 2.主题产品组合策略
这种“主题产品组合”就是针对商务客人、政府领导、甚至是外国国家政要等的。相对“基本产品组合”，这个组合就会大大加强特色菜、名菜、高级菜的数量和比重。使用的容器也会有比较大的提升，体现客人的尊贵感。也可以通过一样特色菜带领一些普通菜的“套餐”方式作为基本菜单，这样客人可以根据这份产品组合进行个人化的修改和定制。 3.新产品开发策略
可以适当进行菜品创新。通过使用不同的原料（外地、国外），尝试进行创新。还可以使用“免费试吃”的策略，检查菜品是否符合市场要求。
（二）酒店餐饮服务组合策略 1.人员策略
酒店的菜品要符合顾客的需要。俗话说“众口难调”，因此餐饮部需要有多层次的菜品，从而能适应顾客不同层次的需要，使得菜品具有很强的生存能力。但是同时“软件”也要跟上，因此要对员工进行培训（服务技能、服务礼仪培训）。 2.硬件策略
硬件设施是酒店非常重要的组成部分。但不能就因为有了比较完善的硬件服务就忽视无形的服务。通过对不同等级的客人进行分类识别。比如说住总统套间的客人是重点服务对象，所以应该重点关注。在客人找服务员之前就满足客人的需求。
（三）酒店定价策略 1.基本价格策略
Sonesta杭州酒店是高档度假型酒店，价格定位主要要体现出高端。不同情况使用不同定价策略（这里主要论述餐饮产品）。
（1） 季节折扣策略。由于本酒店受旅游业的影响非常大。主要业务也是通过杭州西湖所的旅游客人所带来的。但是旅游业的淡旺季非常明显。旺季的时候酒店产品供不应求，但是淡季的时候则有大量的资源闲置，会产生极大的浪费。而本酒店又是属于高端酒店，淡季的时候固定成本仍然比较高。因此通过季节折扣策略，将一些菜品和房间以相对较低的价格出售。到了旺季，则以相对较高的价格出售。
（2）尾数定价策略。取尾数而不取整数的定价方法，使消费者购买时在心理上产生大为便宜的感觉。这种适合于一家人、散客等规模比较小的，相对比较对价格敏感的客人。同时，这种定价方式比较适合用于对一般菜品（中低端菜品）的定价。这种菜品讲究高销量、相对低的利润。
（3） 声望定价。本酒店着重在高端，高消费，高档次。而且在顾客心中也有比较高的声望和信任度。所以适合将价格定得高一些，以此突出档次，和周围的其他酒店区分出来。 2.扩展价格策略
（1） 新产品上市时，由于前期投入比较大，而且消费者对新产品会比较有兴趣，消费量也会相对比较大，因此可以通过使用撇脂定价策略。价格定的比较高。因为竞争对手是暂时不能制作出这种新类型的菜品，消费者只能在本酒店消费。而且通过较高的价格，消费者以此会认为这种价格的菜品是值得这个价格的，而且会满足他们受到尊重的心理需求。
（2） 心理定价：整数定价策略。定价时把菜品的价格定成整数，不带尾数，使消费者产生“一分价格一分货”的感觉，以满足消费者的求尊重的心理，提高菜品形象和档次。 比如说要举行一次寿宴、婚宴、生日聚会，那么可以适当发挥。
价格。尽量使用如“8”、“9”等数字。突出吉利之意。
对于酒店的招牌菜、特色菜、名贵菜品也同样适用这种定价策略。价格数字的排列和组合也要非常讲究。 （3） 根据产品质量定价。酒店的定位是高端、高消费，而且退出的产品和提供的服务也是一流的。别的竞争对手酒店难以达到。最重要的是地理位置也非常优越。可以指定高价，这样仍然能吸引非常多的客人来消费。
（4） 打折赠送策略。尤其是在淡季的时候应该着重使用这种策略。可以通过网上购买，然后会有一定金额的现金折扣，或者赠送代金券。给购买者一定比例的价格优惠，从而鼓励潜在消费者的消费动机。
（5） 组合定价策略。可以搞“套餐”。如可以有这样的组合套餐给消费者：可以购买房间+三餐组合。而这样的组合的价格会比分开买房间和三餐的几个总和要低很多。体现出优惠。
（四）酒店分销策略
1.可以在酒店附近（在自己的营业区域范围内）进行广告宣传，这样费用会比较低。 2.在携程、同程等做得非常成功的在线营销商合作。 3.加入酒店行业协会。找到比较合适的上下游企业。
4.酒店网站一定要及时更新和维护。不能仅仅发展酒店自身硬件，自己网上营销和宣传也必须极其重视。
5. 与团购网站合作。如：美团，大众点评网，一个是能有更大的宣传面，另外一个也能增加不少的收入。
九、广告宣传
1.广告定位和诉求
（一） 广告目标及定位
目标
提升酒店知名度，打好sonesta酒店品牌战略，提升消费者对sonesta酒店的了解，为今后的连锁发展打下良好的基础。进行相应的酒店文化传播，引导sonesta酒店文化，树立sonesta酒店文化战略。从而获取一定的市场占有率。
定位
以杭州本地居民、来往杭州的商业和旅游人士为诉求对象，充分让消费者满足，感受：在高质服务的前提下，享受优质价格和个性化和人性化的待遇。让消费者觉得“身价提高”。 在满足酒店质量的同时喜欢体验到尊重的愉悦感。
（二）广告诉求
1.诉求对象：上班族，这里主要针对来往杭州的商业人士和游客，年龄不限。
2.诉求地域：杭州、浙江省范围（网站上发布信息可增加消费者幅度）。 2.广告战略
（一）前期（也称预热期）
主要以让消费者认识艾维拉酒店为主，抓住sonesta“集住宿、会议、娱乐休闲服务为一体的精品主题”这个特色，吸引顾客，为sonesta做一个市场预热。树立口碑，让消费者对sonesta酒店留下良好印象。突出“高质优等”这个主题，让“高质优等”、“质高无上”成为sonesta的代名词。这主要采用海报宣传和电视广告及在网站推广。
在“预热期”的基础上进行，主要让消费者以入住sonesta酒店引以为傲，觉得“身价提高”和“温暖”。这部分主要针对老客户，让消费者把sonesta酒店当成“家”一样。突出“艾维拉，哎（爱）回家”这个主题，从而实现老客户向新客户进行口碑传播。虽然杭州万好万家酒店的“我们酒店我们家”，是您的“家外之家”，也是以家为主题，但他是以“家外之家”为主，sonesta可以打造“爱回家”这个主题，让顾客觉得sonesta就是自己家。
主要采用以“爱回家”为主题的电视广告、电台传播。这稳健期期间，设立一定的活动，比如：“老顾客回归sonesta，真情回馈爱回家”。老顾客入住艾维拉和所有住户一起用餐并进行团体活动，就想亲人般一起吃饭，这样可以让消费者感受家的温暖，也可以增进住户的交流，为住户设立一个交际平台。
3.广告策略
（一）媒体分析
媒体主要选择电视广告，公共汽车车身，站牌（主要是车站附近），电台，网站（旅游网站为主）。
1.电视广告：电视广告形象直观，感染为强，覆盖面广，可潜移默化地让消费者对sonesta酒店留有深刻印象。
2.公共汽车车身： 利用海报贴在汽车车身（主要是针对路经sonesta附近的公共汽车），让来往的公众可以清楚地看见，特别是来杭州旅游或出差的人有个直接的选择，而不用花时间去找住处。
3.站牌：和公共汽车广告一样，站牌附近会有来杭州旅游或出差的人等待公交车或出 租车，在站牌粘贴海报，直观给消费者一个直接的选择。
4.电台：在杭州电台、及浙江省一些城市的定期电台播报sonesta酒店的信息。
5.网站：在网站上发布信息，特别是旅游网站。 四.广告方案
前期主要采用海报宣传和电视广告及网站推广。 后期则主要采用海报宣传，电视广告和电台传播。
（一）前期（预热期）
1.海报宣传
前期的海报主要以赞扬sonesta酒店为主，为sonesta树立口碑。 海报解说：海报上左边的男士竖起拇指，箭头指向sonesta酒店，同排的还有众多人竖拇指，这表明sonesta酒店给人印象好。中间的男士背影似乎在远望sonesta酒店，而sonesta后面的灯光闪亮，表示很热闹。还要sonesta酒店前的道路上隐约有两个人走向sonesta。左上方sonesta酒店的标志的热气球升起，表示sonesta酒店的人气也不断高升。 2.电视广告
（1） 诉求点：反映sonesta酒店的“集住宿、会议、娱乐休闲服务 为一体”的精品主题。体现sonesta的“高质优等”。
（2） 广告语：要高质优等，就选sonesta！
（3） 广告画面：
画面内容
背景
镜头1 一位被淋雨的男士手里拿着一个厚重的公文包，在车站站牌处，边望远处的车辆边看手表，焦急地等待着公交车。
雨下的很大
镜头2 镜头放在站牌对面的大时钟上的分针秒针走动
雨还是不停 镜头3 来往站牌车辆速度很快，不停留，公交车迟迟未到
天渐暗 镜头4 男士脸上出现焦躁的表情，头转向站牌里面，看见艾维拉酒店的海报，脸上立马浮现阳光般的表情。
雨停了
镜头5 男士走进sonesta酒店，一位服务员递过一条毛巾，男士停留在感动的表情和服务员真诚的笑容。
这时广告语响起：“要高质优等，就选sonesta”。 （4） 广告播出地点：公交车的电视，杭州其他地区的电视。 3.网站推广
在网站（特别是旅游网）上发布信息，主要将酒店的特色和明码标价表明。其中附带sonesta的电视广告视频（就是上一点提到的电视广告）。
（二）后期（稳健期）
1.海报宣传
后期的海报，主要以暖色调为主，强调“爱回家“这个主题。
第一张是sonesta的消费者在艾维拉酒店里的状况，她们像亲人般一样交谈，也不难看出她们很惬意。这也反映了sonesta酒店的高质优等。
第二张海报则表现的漫画一样，但符合年轻人的心里。这是两人在交谈，说“Love is„”（爱是„）右边大大的“sonesta，让爱回家”正好解答了左边男士的问题。 2.电视广告
（1） 诉求点：反映sonesta酒店的“sonesta，爱回家”主题。体现sonesta的“高质优等”下的家的温暖。
（2） 广告语：sonesta，（哎）爱回家！或者让爱回家，sonesta酒店。 （3） 广告画面：
画面内容 背景 镜头
1、一位女士和一位男士（彼此认识是好朋友）在sonesta酒店附近（独自），不约而同地看见对方然后相视一笑。附近的建筑物上出现sonesta的海报。
镜头2、(对话) 男士向前询问：“嗨，真巧，你也来出差？” 女士：“嗯。”男士：“住哪儿？” 女士笑笑：“回家。” 男士疑问：“回家？” 女士幸福地说：“是sonesta酒店啦。你呢？” 男士点头笑说：“我也回家。”雨还是不停。
镜头
3、镜头停留在男士和女士脸上的笑容，过会儿同时头转向sonesta 出现广告语：sonesta，爱回家或让爱回家，sonesta酒店。
（4） 广告播出地点：公交车的电视，杭州其他地区的电视台，杭州大厦上的大屏幕视频以及浙江省一些中心城市的电视台。 3.电台传播
（1） 诉求点：
在浙江省的一些中心城市（包含杭州）的一些电台（例如交通音乐广播频道）播放sonesta的广告语：“sonesta，爱回家“或“sonesta酒店，爱，就马上回家”，让老顾客“提深”（提升和加深）对sonesta酒店的印象。
（2） 诉求规模：
可在上下班高峰期播放，频率可适量 。
五.广告预算及分配部分
前期
电视广告费用 30000元
海报 3000元 网络发布信息
5000元
后期
电视广告费用 60000元 海报 3000元 电台播放
5000元
总计
18000元
