论拓展农村市场之营销策略
李书治
(郑州牧业工程高等专科学校 经贸系，郑州450011)
摘要：当前，城市商品市场已处于饱和状态，竞争日趋激烈，而农村市场的需求却处于未满足状态。企业要想在开发农村市场时取得成功，需在以下几个方面下功夫：一要具备进军农村市场的经营思想和开拓意识；二要深入农村市场调研，了解农村消费者的购买行为特征；三要研制、开发适合农村市场的产品；四要完善销售渠道；五要采用恰当的促销策略。 关键词：拓展农村市场营销策略
On Marketing Strategy to Expand the Rural Market
Li Shuzhi
(Department of Economy and Trade, Zhengzhou College of Animal Husbandry Engineering, Zhengzhou 450011, Henan)
Abstract: At present, the city has a saturated commodity market, where competition is increasingly fierce, while the demand in rural market is unmet.In the development of rural market, enterprises need to work hard in the following aspects to make a succe: first, we must have operation ideas and development awarene to enter the rural market; second, in-depth market research is needed to understand the buying behavior characteristics of the rural consumers; third, develop products which fit the rural market; Fourth, we need to improve the sales channels; Fifth, we must adopt appropriate promotional strategies.
Key words: expansion; the rural market; marketing strategy
本文所谈农村市场，除了真正意义上的农村之外，还包括县、县级市和中小城镇。在我国农村市场上，有着最大规模的消费群体，全国总人口13亿，中心城市（指行政区划上地市级城市以上的城市）人口只占人口总数的10%，而县、县级市及广大农村人口占11亿多，占人口总数的90%。长期以来，我国生产、流通发展重城市而轻农村，导致农民的需求得不到充分满足，严重影响了农村经济的发展和农民生活水平的提高与生活质量的改善。当然，如果充分重视和拓展农村市场，将改变这一局面，并有助于我国新农村的建设。我们则要探讨，企业要想在开发农村市场中取得成功，需要在哪几个方面下功夫。 1重视农村市场，构建农村市场经营思想
农村市场需求是社会总需求的重要组成部分，拓展农村市场有利于国民经济持续、快速、健康发展。国务院明确提出要大力开拓农村市场，扩大企业产品销售。作为各级政府，一方面加大了改善农村的基础设施的力度，如改造农村电网、改善农村交通及通信设施等；另一方面颁布了许多减轻农民负担、增加农民收入的政策，为企业开拓农村市场提供了较好的政策环境和诸多便利条件。由此，农村市场发展的内部、外部环境条件日见完备，投资环境日益成熟。当前，国内城市市场日趋饱和，竞争越来越激烈，商家的利润率越来越低，故巨大的尚未开发的农村市场将是企业争夺的下一个重要目标。显然，企业不能等待农村市场发育成熟、农民收入提高以后再去做市场，而是要把农村市场与城市市场当作同等重要的市场看待，构建起农村市场经营思想，主动且具创造性地开拓、“催熟”农村市场。
收稿日期：2007-12-12
作者简介：李书治（1964-），男，河南开封人，副教授，主要从事企业管理和企业经济法规的教学与研究。
2调研农村市场，了解农村消费者需求状况
市场调研是企业生产经营销售的基础。企业要重视农村市场调研工作，深入细致地研究农村市场，了解农村市场营销环境，了解农村消费者的需求状况、消费观念等。具体方面包括：（1）调查农村市场营销环境。主要了解当前政府对开拓农村市场有哪些鼓励政策，农村消费者的年龄结构、购买力状况、消费习惯与方式，农村市场上主要存在哪些未满足的需求，哪些是农村市场最急需的需求等。（2）了解农村市场的消费环境。除了基础设施外，尤其要弄清产品的使用情境。（3）了解农村居民的消费水平。即要了解农民能够接受的商品价格，以及哪些商品适应农民的收入水平。（4）了解农村居民的消费心理。即要了解农村消费者的消费习惯、消费偏好及审美情趣等。只有这样，企业才能对农村消费者的购买行为进行研究，根据农村市场的特点调整产品结构和产品组合，开发适销对路的产品，选择恰当的市场细分标准对农村市场进行细分，准确选择企业的目标市场并准确进行市场定位，并创新销售方式来满足农村消费者的需求。
3研制并开发适合农村市场产品
作为企业管理者，要看到农村市场的特殊性与农民需求的特殊性，不能认为把在城市饱和了的产品，甚至积压滞销的产品推向农村就行了。企业应在农村市场调研的基础上研制、开发适合农村条件的产品。
3．1企业应生产适合农村生活及农村自然环境产品
由于农村经济条件和居民素质的制约，农村市场对产品的要求在于：突出产品的功能性和实用性，不太注重产品的外在形式、包装及精神享受；讲求产品质量好，在数量与质量之间，明显更看重数量。因此，产品要突出价廉、实惠，包装不过分追求豪华、高档，功效不过分要求多样化，且与农村的自然环境、物理条件相适应。产品的功能简单，还可降低其成本和价格，并使其保养、维修更为简易。
目前，拓展农村市场的产品项目，除开一些日常生活用品外，主要是以家用电器为代表的耐用消费品。以家电类产品为例，开发农村市场，产品技术含量要贴近农村消费者，减少产品中不必要功能的设置，以免功能多余造成闲置和浪费；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；考虑农村家庭家电使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能。比如电压由于线路、设施方面的原因时高时低，呈不稳定态，这就要求向农村市场供应的电器产品具有宽电压适应性。农村居民由于居住分散，不利于公共电视接收线路的铺架，农民对电视机便有了与城市不同的要求。这些都是企业需要考虑的因素。
3．2产品价格定位要与农村消费者收入水平相适应
虽然农村改革20多年，农村居民收入有了很大程度提高，但与城市相比仍有很大差距，加上农村居民传统的节俭型消费习惯，价格往往成为农村消费者购买商品时最敏感的因素。所以，制订适当的产品价格策略，是企业有效拓展农村市场的必要条件。从海尔公司对农村市场冰箱需求的调查数据来看，74．6％的农村家庭只能接受中低价位的产品。根据这个调查结果，海尔公司将自己为农村市场设计的新产品“囍”系列160升、180升和200升定价为1600－1800元；将“福”系列186升、196升和216升定价在2000－2200元之间。为防止“窜货”和“乱价”，对于“囍”和“福”系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村地区的标志。从当前的市场运作来看，这种产品价格定位取得了较好的市场业绩。 4建立适应农村需要的销售渠道
农村市场的销售渠道，是指产品由生产企业到农村消费者所经由的路径、通道，是由各种商业组织或个人组成的。渠道长度影响农村消费者的购买成本，渠道过长和过短都会增加企业的运作成本，而渠道宽度则影响农村消费者的选择性。所以，销售渠道问题是制约农村市场发展的重要因素。
由于农村市场地域分布较广，居民分散，任何企业要在全国范围内依靠自己的资金建立完善的农村市场渠道都是不太现实的，这样做也肯定会造成成本不经济。而商业资本则早已在拓展农村市场中扮演了非常重要的角色，一些大的零售公司、连锁经营企业早已进军县级市场，占据当地商业中心，占据县级市场的主要零售份额；同时，一些家电批发商也控制了乡镇营销网络。企业应与这些企业合作，充分利用已有的销售渠道，促进本企业产品的销售，如果与这些单位合作尚有利益冲突，企业也可利用另外一个成熟的渠道——邮政渠道网络，这是一种发展得比较完善的通路，它的触角几乎可延伸到中国农村的每一个角落。企业与邮政合作，可借用其网络作为桥梁完成企业产品配送。这样，既可以省下大笔渠道建设费用，也能避免与地方势力产生竞争。
5采取农民式促销策略
由于农村消费者的消费特征与城市消费者有很大不同，企业在开拓农村市场时一定要针对农村消费者的消费行为，制订相应的促销策略，而不是照搬城市促销策略。
5．1电视广告宣传
企业在农村市场上进行广告宣传时，要选择最有效的广告媒体。电视广告应当成为商家首选，因为我国农村居民家庭电视机的普及率已达95%以上，农村文化生活还不丰富，农村居民的业余时间几乎都用来看电视，每天收看电视节目早已成为农民生活中的一部分，电视广告的收视率、到达率等都比较高。有关调查也表明，电视是农村居民最重要的信息来源渠道，农村家庭购买商品时也多受电视广告宣传的影响。农村居民看电视，频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏重于电影、电视剧，县城新闻、乡镇新闻等节目。
广告投放时应注意语言的运用。由于农村居民性情朴实，受教育的程度比较低，对新事物的接受、理解能力都没有城市居民强，所以在广告语言的选择上一定不能过于深奥，要把专业性和科技性语言转化为农村居民喜闻乐见的方式来表达，做到通俗易懂。在广告内容选择上，由于当前农村市场中，中华民族勤俭节约的生活习惯对农民的消费行为仍然有着根深蒂固的影响，对于享受类型的商品，农村消费者基本上属于被动接受。因此，如果是以耐用消费品拓展农村市场，必需摒弃在城市市场过分宣扬高科技特征、享受性感受的做法，而要突出该商品是农村生活必需品的概念，只有这样，才能激发农村居民的购买欲望。
另外值得企业注意的是，农村中还普遍存在一种隐性广告——“口碑传播”。由于农村市场的信息比较封闭，很多农民在购买产品前，会主动询问有使用经验的村民、家电产品的维修人员等。科特公司为海尔所做的冰箱购买调查显示：有20．4％的现有冰箱的农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。因此，企业在开拓农村家电市场时一定要利用好农村市场中购买角色中的影响者，开展口碑营销。
5．2宣传单
给城市市场带来烦恼的宣传单在农村能收到意想不到的效果，尤其是那些制作精美的宣传单，在农村都被当作装饰品收藏起来。宣传单是在中国农村市场上取得成功的三株公司最具特色的营销手段之一，三株公司通过宣传单使消费者认识其产品、认可其企业形象。当然，宣传单的内容要突出卖点，给消费者一个可行的购买理由，语言要简单明了，通俗易懂。
5．3操作示范
农村居民讲究实效，相信“眼见为实”，所以企业可以以实物为媒体，采取公开展示的形式进行宣传促销，即派促销人员直接向农民讲解、演示产品的功能与操作方法。通过实际表演，证实产品所具有的效力，还可以将产品的特征、使用方法、注意事项、维修和保养等一一展示出来，这既是一种说服工作，又是一种教育培训工作，尤其适于对新产品或比较复杂的产品进行广告宣传。如现场示范、试吃试用、实行三保等。这种方式更容易培养潜在的消费者，或者是强化现有消费者的品牌忠诚度。
5．4送文化下乡
企业可推出精彩电影大片及戏曲、歌舞演出等深受农民欢迎的娱乐节目，深入农村村落及田间地头进行巡演，并适时插播公司及产品介绍等广告信息。
除上述几种策略外，企业也需在产品的售后服务方面提供保障，尤其是耐用消费品。性能复杂的产品在使用过程中出现故障，这将极大地损害农民利益，影响他们的购买意愿。因此，为减少企业及农村消费者不必要的麻烦，必须确保产品质量，经久耐用应成为推广到农村市场的产品的第一要素。同时，也要加强对农村现有维修人员的培训，使其成为本企业的维修服务人员，把技术服务网络延伸到农村，解决农民购买的事前和后顾之忧。
综上所述，企业拓展农村市场绝不是一个简单宣传促销的问题，而是一个截然不同于城市市场营销的巨大系统工程。它首先要求企业切实转变经营观念，把开拓农村市场提高到战略的角度认识。同时，企业对拓展农村市场应有长远观点和社会眼光，把农村的繁荣当作责任，这样我们的新农村建设才会走得更快、更好。此外，农村消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下好的印象，就会赢得他们的心，他们将成为这个企业永远的忠诚者。
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[责任编辑：王学明]
