实验六 网上调查问卷设计与发布实验
---关于“贝岗”商业街大卡司奶茶店的调研报告
调研背景
近几年珍珠奶茶在我国大江南北遍地开花，珍珠奶茶成为日常街头的一个时常显现的亮点。不论城市大小，消费水平高低，男女老少，走在繁华的闹市街头，很容易寻找到手里端着一杯奶茶正在细细品尝的男女身影。这说明奶茶有着很大的市场发展空间，有着很好的前景。在这样的市场背景下，奶茶连锁品牌如雨后春笋，竞争也愈演愈烈。
炎炎夏日又一次悄然而近，这对饮品行业来说，无疑标志着销售旺季的到来。这次我们零售管理小组的调研对象选择了广外附近的贝岗商业街的大卡司奶茶店，调研的主题主要围绕着品牌与忠诚顾客的关系进行，目的是揭示品牌在塑造忠诚顾客方面起的作用。 调查方法
本次调查活动我们主要采用问卷方式来取得调研数据。问卷设计由问卷星网站完成。 竞争状况分析
1．（1）市场占有率：因为奶茶饮品行业市场具有投入成本低，分散化，多元化，地区性强的特点，目前大卡司在贝岗市场占有率方面不占绝对优势，虽然暂时排名第一，市场占有率为25%（该数据仅考虑忠诚顾客，不包括那些选择不固定的消费者），但在市场中的品牌消费力和品牌认知度也不是特别强。此外，贝岗拥有奶茶店近10间，奶茶市场已接近饱和，各奶茶店经营方式比较雷同。
（2）消费者认知：在奶茶饮品行业中，在这次调查中，大卡司这一品牌在众多消费者心目中还算是比较最为消费者所熟悉的，起码在贝岗是品牌认知度是最高的。其主要消费群体是年轻、时尚、充满活力、容易接受新鲜事物的年青一代。
（3）未来企业目标：在快速奶茶饮品方面，求新、求异，积极拓展市场。
2.竞争对手分析：
在贝岗的最旺的街道入口，分别伫立着大卡司，58°C和阿二冰三家算是大品牌的奶茶店，以及从平时消费观察和调研得出的数据资料显示，这三间店的消群体是占了奶茶店的半边天的。阿二冰、58°C是目前贝岗奶茶市场的主要竞争者，另外，咕噜咕噜，莆田、大上湾等也不断扩大他们的市场。虽然短期内还不会对大卡司造成威胁，但他们在不同的细分市场都有所作为，在营销策略上也有所区分，所以大卡司也要提高警惕。
3.竞争态势总结：
现阶段大卡司应该以58°C和阿二冰为主要的竞争对手，但同时也应该意识到大上湾、蒲田等的介入也是一股不可忽视的力量。毕竟奶茶店存在着自由度高，主要消费人群是容易接受新鲜事物的年轻一代，喜新厌旧是他们的特点，另外就是奶茶饮品不存在绝对差异化，可操作性强，经营模式容易被人模仿。因为奶茶店几乎都是投资小，见效快，收入稳定，风险小的经营行业。连锁店只需把配方、管理、员工着装都克隆一套过去就行。
现有市场的评价
机遇与挑战：奶茶饮品市场竞争大，但大卡司以十几年的品牌和多年培养出来的大量消费群体的基础作为突破口，其发展潜力仍然是很大的。因为很大程度上，消费奶茶取决于品牌效应和服务；此同时，其他奶茶店也瞄准了这个市场，大举进攻，纷纷推出新产品，新品牌，以及新的营销手段。这些都给大卡司带来了不小的压力。
优势与劣势：在十几年的时间内，大卡司通过不断加盟连锁发展壮大，迅速占领了部分奶茶市场，提高了品牌的知名度，有一定的消费群体基础，这是它的优势；而产品的口味，包装，营销手段等方面在众多品牌中并不突出，则是它的不足。
建议未来市场目标：继续扩大目标消费群体，提高品牌的知名度；在现有市场的基础上，需要拓展市场，吸引消费群体，做到地区领先地位。
营销战略
市场定位：主要是贝岗商业街周边的几间大学的学生以及路过的一些散客 。品牌定位：做最好的年轻化饮品，为年轻人提供个性化奶茶饮品。
产品定位：果汁类、奶茶类、茶类、刨冰类、奶昔类（主推果汁、奶茶）
价格定位：高档10-12元，中高档6-9元，低端4-5元左右，以中高档产品为主，高、低端为铺。
在快饮奶茶越来越盛行的今天，毫无疑问，口味，价格、促销等要素必须抓住年轻消费者这一庞大消费群体的胃口，才能稳抓市场份额，经久不衰。
问卷分析
本次调查共发放网上调查问卷100份，回收80份，样本有效率为100% 。
1本次调查对象均为广外在校大学生，其中参与调查的男生占46.3%，女生占53.8%。顾客男女比例相差不大，但女生比男生稍微多一点，女生更热衷于奶茶，买的次数也比较多，可能是因为女生比较喜欢吃零食的原因，当然和奶茶体现出来的个性消费也很有关系，一般会认为女性会比较喜欢喝奶茶。
2本次调查的在校大学生涵盖了各个年级，其中大一占了绝大多数，占66.3%，大二占27.5%,大三占3.8%，大四和研究生各占1.3%。显然大一新生对贝岗的奶茶店比较感兴趣，大三和大四比较少去贝岗奶茶店消费。这当中有一个消费惰性在起作用。消费次数多了就会感觉没什么新鲜感，要知道大学生是非常喜新厌旧的。随着年级的增大，顾客越来越少，可能有两个原因，第一是随着年级的增大，会越来越忙，没有时间消费，第三是消费理性，随着消费次数增加，口味的厌倦等等，学生们的理性消费会增强，以至于不愿意抽出时间和金钱放在喝奶茶上。
3在校大学生的一般生活费大多均在500—800元，占46.3%，处于400元以下的占3.8%，400—500元和>1200的各的占12.5%25%的同学在800-1200元，大多数同学只的生活费还是比较有限的，有充足的消费能力的消费者还是比较少的，500-1200的就是大卡司需要重点培养的忠实消费者，
4贝岗的奶茶店有很多家，其中包括大卡司，58°C ，阿二冰等，顾客对奶茶店的选择较为随意，其中大卡司在品牌识别和培养忠诚顾客方面，明显比其他奶茶店更为出色。其中10%选择阿二冰，12.5%选择58°C ，25%的同学会固定去大卡司，占据了比较大的一个市场份额。而42.5%的同学不会固定去一家奶茶店，其中很重要一个原因是学生们会觉得奶茶的差异度不大，可以换一家人少的，或者定期换不同奶茶店的口味和体验不同的服务质量。
5针对大卡司在贝岗具有较多的忠诚顾客，对此我们做了针对性的调查，发现品牌效应对于奶茶店的销售有极其重要的影响。品牌好得到51.3%的票数，48.8%则选择了口感，26.3%的选择了地理位置、店面风格，其他如质量、包装各占7-11%不等。所以贝岗大卡司现在三个主要优势是品牌效应，味道好，地理位置及装修。在卫生质量问题方面，品牌效应带来
的作用，甚至可以让消费者忽略。同时，消费者对促销活动有一定的品牌选择性，将近一半的消费者倾向于选择自己喜欢商家对象，说明品牌效应对经营的成功和吸引消费者方面有着重要的作用。
6奶茶的定价是影响消费者购买的一个很关键的因素，51.3%的消费者倾向于购买5—9元的中高档奶茶，40%的同学会选择5元以下的奶茶，而10-12元的奶茶几乎很少人会选择。这也说明，奶茶的合理定价也是制定吸引消费者消费的重要策略之一。价格对产品的购买产生能较大的影响，比如购买场所的选择，对品牌的选择和对产品类别的选择。对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示，消费的价格与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。但走访发现，各家奶茶店除了包装和口味有所不同，价格并没有太大差异。
7对于如何吸引顾客来购买产品，商家们是八仙过海各显神通，数据很明显地表明，有买有送是吸引顾客的一大亮点之一，68.8%的顾客表明这是提高他们购买欲望的有效方法。58.8%的同学被低价促销的促销方式吸引，薄利多销向来是吸引更多消费者的不二法门，37.5%的同学被免费赠饮的方式吸引。其他方面的促销方式远不如上面提到的三种促销方式有效。
8消费者对贝岗的奶茶连锁店的经营商品的价格合理性，制作过程的卫生状况也是比较被大家关注的，60%的被调查的顾客反映其定价的合理性，这也相关联到了奶茶品种档次较差的问题，55%的被调查的顾客反映担心奶茶的制作过程的卫生情况，因此想要获得更多的顾客，商家应该在生产过程中让消费者能买得放心，可以通过强化制作奶茶的透明度。另外，36.3%的同学认为没有休息位置，21.3%认为服务态度差，20%的同学认为品种档次较差。但主要不足还是价格欠佳和卫生状况。
总体数据显示，饮料的口味是最大的影响消费因素，过半的人认为对饮料的口味会很在意，口味对自己适合与否，会影响对饮料的选择与购买；营养健康对消费的影响是仅次于口味的又一大因素。调查中，38%的被调查者表示，营养健康会影响他们的选择。大学生消费者，除了注重产品的口味，也追求饮料的品质；位列影响选择的第三因素是品牌。在理性年轻人的心目中，好品牌并不意味好质量，但其品牌形象影响还是有重要导向作用。其他因素，如价格优惠因素，包装等对消费者购买时最着重考虑因素的影响不强。男女被调查者在这一选择上可谓是大同小异。相对来说，男性被调查者偏向口感，而女性消费者却更注重营养与健康。
9在消费频率方面，其实也就是忠诚顾客方面，从数据图表中可看出，消费者对于奶茶的消费时很不定时的，固定的消费者不多。所以商家要在培养忠诚顾客方面既面临着很大的市场机会，又有很大的市场竞争压力，要通过采取更多更好的销售策略来赢取市场。
10在消费习惯方面，想喝的时候这一情况高达61.3%，偶尔路过占27.5%情况，可以推导出大部分消费者并没有养成固定的奶茶消费习惯，所以帮助忠诚顾客养成固定消费习惯是一个很好的宣传促销突破口；另一方面聚会、节日庆贺和工作需要等等都可以视作是消费者人际关系连结的一个体现，所以从团体饮品这些角度出发也是一个很好的促销手段。
综上分析，价格，品质和品牌是影响奶茶销量的最重要因素，如需改进销量，应从这3方面着手进行定价促销策略和品牌战略。此外，因为大多数同学对奶茶这方面的消费是很随性的，所以加大宣传力度多搞促销是很有必要的。调查中得知，大卡司的产品口感满意度总体上是达到消费者普遍认可，他们需在产品口感技术方面多下功夫，吸引着更多的消费者的青眯。甚至让奶茶成为一种文化,跟咖啡和茶一样,除饮用健康的功能外,还可以代表着时尚。
最后的结论是：品牌决定忠诚顾客，忠诚顾客反作用于品牌。两者是相互依存的关系。品牌代表着它背后一系列的东西，如品质，包装，店面，服务等等，这些在塑造忠诚顾客的过程中发挥着不可或缺的作用；而忠诚顾客对于品牌的不断发展，做大做强也起到了助推器的作用！
局限性 由于调查过程中在记录、填报、计算等活动中会产生客观的出错，导致调查工作存在登记和统计误差。
由于抽样方法存在一定的抽样误差，导致选取的那部分单位对全部单位的代表性不足而产生了代表误差。
我们的调查工作展开在调查对象的忙碌时期，被调查者会产生应付式心理，从而故意制造误差，使调查结果在某些方面不能准确反映真实的客观现象。
采用的网络搜集资料方式，它只反映了网络用户的意见，而且人际之间缺乏情感的交流。 调查对象只局限在广外，问卷的代表性不够强。
附：调查问卷链接：
http:///wjx/design/printq.aspx?activityid=252034
