道德对中国房地产业的意义
2011年房地产企业内刊主编年会热点话题让思想跟上身体
任柏菘/文
2011年4月29日，由本报主办的第四届中国房地产企业主编年会在北京圆满闭幕，而这次大会所讨论的企业内刊与房企道德，很可能成为今后很长一段时间内中国房地产企企业文化发展的重要指向。作为目前中国最受关注一个企业群体，房地产企业在2011年面对着众多的挑战。在物质上，最严厉的金融紧缩政策绷紧了房企的资金链，各种限购政策削减了它们的销售规模。除此之外，房企还要在社会精神层面和道德层面面对舆论来势汹汹的质问和指责。这种背景下，房企内刊作为企业思想阵地和企业价值观载体，责任就显得尤其重大。
作为话语阵地，企业内刊在对外介绍企业发展、处理客户关系、塑造企业品牌的过程中，扮演着重要的角色。但同时，内刊也受到企业道德底线和发展战略的影响。
纵观目前国内房地产企业内刊。从办刊目的来说，主要分为三种类型。第一种是以对外塑造企业品牌，展示企业价值观为报道方向；二是以维护客户关系，做社区化客户服务为主要内容；第三种是以对内塑造企业文化为主。
每个企业的文化宣传都承担这三方面的责任。但从形态上看，不同企业在这三个方面的力量分配也有所不同。因为在信息泛滥时代，每个人都开始收敛自己的注意力，对于和自己关系不密切的信息，往往不会给予关注。所以很多房企都通过区分发行对象，制作多本不同的内刊。以万科为例，对外投放的《万科》是以介绍地域文化和人文思想为主，而对内的刊物则侧重企业文化的报道。
虽然内刊形态各异，但其中传播最广、对房地产企业形象影响也最大的，还是对外的宣传类杂志和社区类杂志。在对外塑造企业品牌方面，不少杂志都会涉及企业总裁。因为最能够影响企业发展战略的人就是总裁。何况中国的房地产市场是一个思想家汇聚的圈子，总裁的思想和道德，往往会最终影响企业的发展。像河南建业的内刊《建业》每期都固定地有总裁胡葆森的相关报道，万通则是为冯仑专门定制了电子刊物《风马牛》。
不论是介绍总裁还是介绍企业文化，以价值观和品牌理念为主要内容的杂志，通常都会承担企业道德的自我鞭策作用。因为价值观和品牌理念是企业行为的出发点，同时也是企业家或者企业行为的归纳总结。所以，这类杂志的制作过程，往往就是一个企业道德的梳理过程，而这个过程又恰恰可以用来鞭策企业自己，让它们可以在道德上不偏离航向。
除了思想的介绍之外，房地产企业内刊有一个独特的优势，就是拥有一个固定读者群体——社区业主，而且这个群体恰是一个天然的社区人群。所以不少房地产企业都会制作专门用于业主之间沟通的内刊。万通的《生活家》就是这类刊物的代表。
在社区型杂志中，企业道德就成了被业主监督的对象。媒体2.0时代最大的特点，就是读者和作者的身份合一。由于承担着社区交流的功能，社区型企业内刊往往拥有更多的互动性，这种互动让信息分散的社区人群在媒体中得到了聚集。如果企业做得好，那么必然会得到整个社区的认可；如果企业在物业或者其他方面做得不到位，聚集后的社区力量也会对企业形成良好的监督。所以这种刊物的存在，又从另一个角度，起到了监督房地产道德建设的作用。
在所有房地产内刊中，已经停刊的《SOHO小报》是一个另类刊物，它既不是社区沟通的杂志，也不宣传企业品牌和价值观，而是在做一个社会人文阵地。既不代表企业，也不代表业主。因此，在庞大的社会人文语境面前，它既不能因为内刊而做到自我鞭策，也不能得到业主社区的监督，所以严格意义来说，《SOHO小报》已经与企业道德无关，也无法展示企业的特有精神实质。或许这也是其最终退出人们视野的原因。
房地产企业大多是年轻的公司，虽然他们利用中国快速的城市化而迅速成长，但对多数房企来说，“身体”的成长已经远远超过其思想的成熟。在这个道德塑造和精神凝练的过程中，企业内刊正扮演着一个重要的互动角色。这也是所有内刊在推动企业经营之外，另一个不可忽视的重要价值。
热点一
道德对中国房地产业的意义张庆生(《海尔地产》主编)：当整个中国在工业化的浪潮结束以后，在进入信息化时代的过程中，特别是在城市化巨大的浪潮推动下，整个社会逐渐公司化的时候，每一个人都要作为公司人，作为社会个体而存在。公司的责任，公司的力量应该怎么体现？怎么样为构建公民社会体现出公司的力量和责任？我觉得这是我们要思考的问题。
孙博红(《泰客》主编)：尽责则随缘，我认为一个人无论做人做事，责任意识是一个首要的基本道德。一个人是处于各种的关系中，当初我们老板戴总让我做这本杂志的时候，我说如果要做一本杂志，我要做的是发扬一种理念。每个人在各种关系中，他应该达到什么样的状态，一个企业与它的上游，与下游，与政府，与客户应该处于什么样的关系状态。所以，我当时提出了杂志的名称叫《和雅》。
叶岚（《金泰汇》执行主编）：如果从经济学的角度来说是没有道德这个词的。跟企业讲道德的就相当于跟小孩子讲道德，企业为什么不道德，这就相当于小孩子为什么不听话一样。对于企业来说因为这个环境或者是这个社会以及法律条件的限制，导致企业没有按照国家或者是政府希望的方向走，那这个问题出在谁身上呢？一个人违法了，这是法律上的问题。你对他说他的道德不好，这完全是舆论上的一个谴责，对企业道德，我们还要从社会层面重新构建。
高汉明（《名流人》主编）：名流置业(000667,股吧)有一句话，“善待客户，善待员工，善待合作者”。我们企业跟新加坡的一个集团签约的时候，他们的副总裁对我们这句话非常感兴趣。这就是诚信合作。厉方宏（《仁恒》主编）：我想用我们集团的一句话来诠释道德，这句话很实在：善待土地，用心做好房。很多品牌不是花钱就可以买来的，品牌来自于对环境的负责，对客户的负责，对企业的负责，对员工的负责。作为开发商，如果不能用心造房的话，是对社会不负责。
黄志伟（《融客汇》主编）：对于企业家来说最重要的是本分。它要为投资者负责，要为伙伴负责，也要为业主负责。做到这几点的话，这个企业就应该是有道德的企业，就无愧于自己的良心。
刘岩（《中铁置业视野》执行编委）：我觉得对于一个企业来讲，道德的落脚点就是企业责任的问题。我觉得对于一个房地产商来讲，企业责任可以分到下面几个领域。
一、是对社会的回馈。不管是我们的爱心也好，还是税收也好，都是对社会的回馈。
二、对城市的创造，对开发商来讲是比较有优势的地方，我们的很多项目，尤其是一些大盘，都是对城市的创造。
三、是对于建筑品质的追求。
四、对自然的尊重。从设计的角度来讲，让大家能够回归自然，我觉得这是开发商对自然的尊重方式。对生活的热爱是我们开发商能够赋予社会人的最高的境界。
梁海宏（瑞意恒动副总裁）：道德的关系是人与人之间最基本的关系。不管是做房地产的企业，还是汽车类的企业，总认为自己是一个法人，消费者是自然人，如果是这样那就没有道德可言了，只有商业规则可言了。如果企业要讲道德的话，必须把自己赋予一些自然人的性质。
热点二
企业内刊推动企业发展李福特（《诚通CT＋》执行主编）：为什么要办内刊？内刊对企业来说肯定是标准动作，是文化地产的内在需求。它是对外文化输出，是企业名片。那怎么样办好内刊？除了关注企业产品和战略之外，还要对生活热点进行有效的整合，以企业发展方向决定信息隐含方向，以企业服务方式决定信息流动方式。中心的课题是提供与我们项目和产品，还有服务相关的新生活方式的倡导等软性的文化信息。
张庆生（《海尔地产》主编）：在正常情况下，我们现在所能看到的企业内刊，它的形态一般有三种。一般的可能是企业的品牌手册，或者是城市文化读本，或者是单纯记录企业成长的企业宣传手册，还有一种是往外扩展的，比较好的有《万科周刊》等。
还有一类是最简单的，就是完全对内的企业文化，一个企业成长技术类的分析。《海尔地产》不是这样的。《海尔地产》希望搭建一个沟通传播的平台，我们希望既重视企业内部的发展，同时又通过这样的一个平台对外部事件，传达自己的思想，传达自己的文化，传达自己的价值观。这是我们几期目录页的内容。我们一直立足于传播企业文化，同时表达一个企业的社会责任。
黄志伟（《融客汇》主编）：内刊在我看来它是一片蓝海。对于一家房地产企业而言，你有成百上千的业主，在企业发展过程中，资源是非常重要的，内刊在这当中起的作用是非常重要的，就企业层面来说它是传播机。单在供应商的层面来说，它是精确的客户资源。房地产内刊是非常具有生命力的。
厉方宏（《任恒》主编）：我觉得内刊对于企业来说最重要的作用是：
一、给企业留下一个百年的记忆。
二、给员工有一个施展的平台。
热点三
对企业内刊的更高要求孙博红(《泰客》主编)：企业内刊要协助企业良性运转。对于这种职责的鉴定和它的目标，有两个层面：一个是完成企业的绩效指标就可以了。按年出刊，按期出刊，达到基本的满足目标，企业要求什么就做什么。
但是我们内刊对自己还有一个更高的要求，我们还应该承担更多的责任。内刊在房地产企业里是一个文化平台。可能有的企业内刊只是信息化的。但即使你是信息化平台，你也承担文字工作，文字和文化是脱不开的。我觉得作为文化的角色它还要承担一个职责，就是协助企业成长。我认为作为一个员工，作为一个职业人，应该对自己有这样的一个要求。作为一份刊物更重要的客户就是读者，是把读者当作对象，还是朋友，还是当作年终的时候负责给我打分的对手，还是作为朋友之间的交流。这就影响到你的态度，态度是去迎合，还是主动的引导，是忽悠他，还是发自真诚的，这也就决定了企业内刊境界和高度是不一样的。
热点四
迎接新媒体的冲击谭瑞岗(北京天合定制传媒总编辑)：我觉得对企业的出版物来说，它未来的生命力是极其旺盛的。我觉得在未来有三种媒体能生存。
一、新媒体。我们了解到联想在去年曾经做过一个决定，把投给平面广告的预算砍掉一部分给互联网媒体，因为新媒体的生命力发展蓬勃。
二、权威的媒体。平面媒体绝非都在逐渐消亡，如新京报去年纯利润达到1.6亿元，第一财经日报的增长达到60%。
三、精准化的媒体会有效地生存。
对于企业来说，服务于自己客户的，比如房地产媒体，它的面临的自己客户，会生存得很好。媒体未来的三个趋势一个是新媒体，另外一个是权威媒体。可能未来北京只有一两家都市报，其它的会逐渐退出。还有一个是精准化的小众媒体，只要你拥有独一的信息渠道就会很好，因为只有你去关注你的客户。刘岩(《中铁置业视野》执行编委）：现在成熟的房地产企业可能会做几本杂志，有针对员工的，有为企业品牌宣传的，有针对客户服务的杂志。
如果在这几种杂志里选择，可能针对员工我们会选新媒体。对于品牌宣传来讲，或者是对客户宣传来讲，还会保留纸质杂志的形式，这有利于企业积淀相对有深度的内容。作为我们媒体人来讲，它所承担的应该是文化层面的积淀。
梁海宏（瑞意恒动副总裁）：新媒体确实是一个大趋势。而且它可以降低营销成本及人工成本。对于新媒体，大家不要简单地认为就是电子化，否则就仍然是传统媒体。我们每一个企业有很多的业主，这些业主拥有聪明才智，包括他们对事务本质的观察，对生活各个方面的理解，它的这些东西怎么能够被激发出来。在这种情况下，新媒体实际上提供了一个机会。
