日本零售教父的五大成功法则
日本7-ELEVEN会长铃木敏文的最新口述力作《零售圣经》,去年底在日本上市前,即高居东京各大书店预售排行榜第一名,上市一个月即突破10万册,销量是一般商业书的4倍。以日本7〃ELEVEN近30年、1300次全体会议纪录为蓝本的《零售圣经》,首次翔实、全面地披露7-ELEVEN成功之道。在日本开出一万家7〃ELEVEN的铃木敏文,如何贯彻\"消费者为王\"? 铃木敏文认为,现在的消费已经完全进入心理学的领域.但是很多人还在沿用经济学的思考方式。经济学的思考方式更适合卖方市场。在买方市场时代,虽然有些方面还是必须从经济学的角度思考.但是商晶的价值却是由顾客的心来决定的。如果商品的效用相同,当然价格便宜的会比较吃香。但是在现代人的消费欲望中,心理要素所占的比例,已经超过了商品的效用。
以围巾为例,就算保暖的效果是相同的,许多人还是非名牌不买,这就是价值观问题,而价值观就属于心理学范畴。因此,铃木敏文认为,在消费已经进入心理学领域的现在,懂得重视顾客心中价值的商店,将会比只把价格当利器的廉价商店更具优势。因此,7-ELEVEN在店头所陈列的商品,不但要价廉,还要新颖而且有价值感,铃木敏文认为,这一点非常重要。
○定价法则相对价值比绝对价值更重要
7-ELEVEN卖羽绒被,把18000元的羽绒被和58000元的羽绒被放在一起,58000元的羽绒被完全卖不出去。但是在两样商品之间,再放一种38000元的羽绒被,58000元的羽绒被就卖得呱呱叫。
因为18000元和58000元之间的差距太大,让顾客很难做比较,在这种情形下,顾客多半会买比较便宜的;但是中间再夹一种38000元的商品,比较三者就容易得多了。顾客会这样思考:18000元的羽绒被和38000元的羽绒被,这里不相同;38000元的和58000元的,这里不一样;58000元的羽绒被虽然贵了一点,但是比较划算。
如果只比较18000元和58000元的商品,顾客会认为差距如此之大,一定是卖方故意要营造58000元商品的价值。在这种情形下,只要价钱还合理,顾客会认为较便宜的商品比较有价值。但是,如果在它们中间夹上一种38000元的商品,顾客的价值观就会动摇,而改为选购58000元的商品。
这个事实很明显是个心理学的问题,而非产品绝对价值的问题;也就是说,我们可以用心理学来说明这个问题,但却无法以经济学的常识来解读。
公平价格,就是标示的商品定价可以获得消费者认同的合理价格。
例如,一根萝卡的进价是150日圆,但是其它每一家店都只卖一根100日圆,虽然这个价钱远低于我们的进价,但是看在消费者的眼里,公平的价四格就是100日圆。这个时候,如果我们坚持因为进价是150日圆,所以认为一根卖到180曰圆并不贵的话,这就纯粹是卖方市场的论调了。因为以消费者的立场来看,他们根本就无法接受这个价格。
在买方市场的时代里,便利商店成败的其中一个关键,就是要建构一种即使定价低于进货价,也还是可以赚到利润的体制。所以现在经营便利商店,只会小学生的加减法是不够的。 如果商店的经营者没有公平价格的观念,便利店的商品在消费者心中势必留下样样都贵的负面形象。
在这种情形下,我们必须要面对的问题、就是以顾客立场来看,是不是公平价格。因此.我们最基本该做的,就是安排有价值的商品避驻商店店头,让消费者对价值产生共识。所以提供品质好、鲜度佳的商品是理所当然的。
现在,客层的趋势是好坏分明两边站,中间客层不见了。
○商晶法则∶架上都是消费者想要的东西
当附近的商品缺货时,,我们会认为自己的店也缺货是情有可原、无可奈何的事情。但是从顾客的立场来看,他们会认为\"搞什么!7〄ELEVEN和其它的店也一个样嘛!\"如此一来,就无法提升消费者对商店的惠顾性了。不管其它的店有没有货,只要是符合顾客需求的商品,我们都应该一应俱全。
\"对不起,没有货了!\"如果门市人员丢下这句话,就让顾客回去了,我们之前辛苦建立起的信赖关系也将随着顾客的离去而化为轻烟。
这个时候,如果门市人员说的是\"我想您去某某街的店,应该会有喔!\"顾客马上感受到了\"亲切\'＼这就是站在消费者立场替消费者着想。这句话也无形中将缺货所带来的损失减低到了最小。
但是,大部分人的心态模式却是,不告诉顾客其它店有货,让其它的店也争取不到顾客,所以才会一句\"对不起,没有货了!\"就了结了一桩买卖。说穿了,这就是一种卖方极为狂傲、任性的自我判断。
总之,凡事都站在消费者的立场着想.是经商的基本原则。
我在7-ELEVEN的营业会议中,下达指示要更换新的商品的时候,有些卖场的负责人会唱反调,认为\"少了这种商品,消费者一定会觉得不方便。\" 举个例子做说明。假设在男士西服的卖场中,有一种牌子的西装,每周仅能卖出一套,我就建议他们不要再卖这种牌子的西装,但他们会说\"少了那种商品,有的顾客会觉得不方便。\" 其实,如果他们真的做好了单品管理,这种话就不应该脱口而出了。
现在,消费者的购买欲普偏都很低,所以,扩大某些商品的陈列面积,例如对消费者而言是有价值,并且又是我们希望能够引起消费者注意的商品,这一点非常重要。在这种情况下,势必就得让某些不受欢迎的商品下架了。
从前.我们无帽思考商品结构的问题,只要换换架面上的日用商品.或者是重新粉刷墙壁.营业额就可以成长υ但现今这个时代.如果店家仍以为这么做就可以对应时代的变化.让业绩回春.是绝对不可能的。判定新商品好坏的人,不是我们.而是消费者。
虽然我们朝着和厂商合作研发新商品的方向努力,但许多厂商只为自己的立场着想,还硬把自己的方便建立在消费者身上,这种做法简直就是罔顾消费者的利益,并漠视消费者的立场。我把这种现象称之为\"指定分配\"。
流通业者必须找出消费者真正想要的东西;换句话说,流通业者所采购的货品,都是自己站在消费者立场时所希望得到的东西。
所谓站在消费者的立场,就是当消费者上门来买东西的时候,架上陈列 的都是消费者想要的商品。推说因为天气突然变了,所以来不及更换商品;或者为缺货找各种埋由搪塞,只能证明经营者仍然沉酒于卖方市场理论。
过去,打算在盒蛋上面标上日期的时候,有人提出异议说:\"在这么重视鲜度的商品上标上日期,如果卖剩了怎么办?\"但事实是,在蛋上标上日期之后,不但销售成绩更出色,连废弃率也跟着降低。
○换季法则∶不能盲从过去的经验
如果我们只想到天冷了卖关东煮、天热了卖凉面,所以,如果店家只把荞麦面当作是夏季的特定商品,那就大错特错了。正月新年时,各种荞麦面就卖得很好;冬季里,冰淇淋的销售成绩也非常亮眼、而且气温越低,含乳脂肪极高的冰淇淋越是受欢迎。
我们要常常假设消费者现在需要什么并避行试验.我们称这个过程为\"假设和检证\"。接句话说,为唤起消费者沉睡的需求,从各种角度避行情报的搜集是非常重要的。
如果夏天一到就坐在店中间销售中华凉面、养麦面,这可不能称之为假设和检证,因为这种做法不含假设,只是照着过去的经验依样画葫芦而已。
现在消费者的嗜好可以说是变幻莫测,如果我们能够不受过去经验的限制,做更周全的假设,为消费者准备更齐全、更有价值诉求力的商品,营业额比现在好上
三、四成,绝对是理所当然的。
虽是夏天,可是我们的肌肤所感受到的却是寒冷。这个时候,如果有顾客走进店里,迎面看到的就是暖烘烘的商品,或者,顾客一走进店里,映入眼帘的是\"有热呼呼的咖啡!\"的海报时,就算这位顾客走进店里不是为了要喝咖啡,此时此刻也会有想喝的冲动了。
当季节改变时,所有的商品也要蜕变得更有活力。不过,在演出换季戏法时,必须先仔细衡量哪种商品在现在的气候会受欢迎?什么样的商品会踢到铁板?然后才反映到全部的商品中。
不仅气候,连湿度对销售的影响也很大。尤其是在季节转变期的时候。温度低、湿度高,人会觉得闷热,在温度超过30度的三伏天,如果湿度很低,一般人并不会觉得很热;建在背阴处的房子,甚至有阴凉的感觉。因此,受欢迎的商品会因气温和湿度的关系而有所改变。只要我们力行\"假设和检证\",就可以拥有这份经验和资讯;反之,如果连这种一般性的\"假设和检证\"都不能落实的话,就不可能产生这种联想了。
经营便利商店,就是一种以肌肤去感受的行业。例如,早春时候的20度,会让人觉得热,但是从夏天到秋天这段时间的20度,却令人觉得好凉快;在同样是20度的情形下,湿度是40%和湿度是70%的感受也完全不一样,当然受欢迎的商品也会随之而产生变化。
○品质法则：这是\"便宣货也要重品质\"的时代
消费者比从前更重视\"质\",所以现在已经不是便宜就是好的时代。
好的东西在不景气的时代一样能卖。但是,好东西能卖,并不表示消费者的钱很多,而是大家都想将钱花在刀口上,所以不买用了即丢的廉价品。
在现今这个时代,不仅商品本身要讲究品质,连卖场的购物环境是否清洁、舒适,服务人员的态度是否亲切等附加条件,也会影响生意。因为这些条件都会左右消费者选择店铺及购买的心理。
经营便利商店,必须非常重视\"味道\",例如难吃的便当,就不是价格的问题;味道不佳,无论卖的多便宜,都会乏人问津。
到目前为止,相较于其它商店,7-ELEVEN的便当售价算是比较高,但是却卖得非常好。易言之,味道就是一种绝对价值,是靠努力开垦出来的要件。所以必须经常留意别家店是否有口味比我们更好的商品。如果从相对比较的观点来看竞争的话,就是确认自家店铺的四周是否出现了对抗性的商品,然后再备齐比人家更好的商品。
碰到这种情形,如果只求量的追加,是有极限的:但是对于质的追求,却可以永无止境。我们不能以量改变质,若是弄巧成拙.量甚至还会伤到质;反之,藉着质的提升再增加量,却是可行的,这是经营便利商店的基本知识。
有一种面包,有一家店平均每天卖7个,但是我试吃的时候,实在是难吃,无法下咽。一想到这么难吃的面包,竟然一家店平均每天卖7个,我就毛骨悚然。因为这家店等于平均每天背叛了7位顾客,而且这种情形还会让7〃ELEVEN的恶评越传越广。
于是我随即下达命令,次日起不许再让这个商品出货,并要相关部门着手进行研究。之后我再试吃
六、七回,觉得可以接受了,才让该商品重新销售。该商品重回架面后,销售数量即呈倍数的成长。
由此可见,顾客对味道是敏感的,只是有的时候,当我们觉得难吃的时候,商品还是会有卖出去的时候。碰到这种情形,有人就会以为这样不是很好吗?其实把这类商品卖出去,后果才更恐怖。
如果一个家店的销售额比起前一年下滑了整整一成,问题就严重了。因为今年的销售额不如前一年,就证明店家在过去一年对商店的\"质\"疏忽了。
在我们的便利商店里,构成质的要素就是商品齐全、鲜度管理、清洁维护及亲切服务。商品齐全还可进行细分,例如畅销商品是否齐全?是否缺货?价格是否合理等等,常去思考这些问题,就是追求质的提升。
如果能针对上述要素,逐一进行质的提升,就算竞争再激烈,销售额也应该不至于有暴跌的情形;反之,因为竞争对手的出现,让我们有机会证明我们店铺的质更胜一筹,反而会让业绩上扬。我个人认为,把销售额的下降归咎于竞争对手的增加是很荒谬的事。因为销售额的下降,不是相互竞争所造成,而是顾客用心中那把比较商店价值的尺,所测量后的结果而已。如果能提升质的水准,超越竞争对手,就绝不会发生销售额下滑
一、二成的事。
会突然沉沦的店,都是之前得不到消费者支持的店。只因之前还没有其它的便利商店可以选择,所以这些消费者只好无奈的上门购买。从这个观点去思考的话,大家就会明白为什么我会说,在对手开店前,事实上胜败己定。
○行销法则打好基本功时更重要
消费者评论零售业时,除了商品,地点、人、待客态度等,都会评头论足。接受综合评价,是零售业必须背负的宿命。所以我们宣传的诉求点是: \"7〃ELEVENE感觉真好,有亲切的服务、永远新鲜的商品、整洁的购物环境。\"...但是,当消费者进店的时候,如果感觉到的是\"搞什么!和宣传的完全不一样\"时,我们的宣传得到的是反效果。在这种情形下,不宣传反而好,越用力宣传,造成的伤害越大,这就叫砸大钱制造损害,得不偿失。
平日不重形象,得不到消费者评价的店铺,不管宣传得多么花哨热闹,还是无法为业绩扎根。只要消费者进一趟店里得不到满足,店铺的说服力就会越来越弱。就算店家不是故意这么做,但结果就是欺骗消费者。宣传伎俩越高,就越凸显现状和宣传之间的落差。所以做宣传稍不留神,就等于自掘坟墓。也就是说,宣传活动潜藏着极大的危险性。能否趋吉避凶,就看店铺对于鲜度管理、进货管理、清洁管理、服务态度等等基本事项能否彻底执行。
1960年代,某一家连锁商店夸称自己在全世界的零售业里,拥有最多的店家数量及最高的营业额,因为它的规模是世界最大的,所以拥有傲人的成果也是必然的。它能够从刚开始的连续赤字,到世界第一大的规模,当然有它成功的因素。但是到了最后为什么会走上没有利润、经营不善的穷途末路呢?因为它忘了基本原则,以至于无法应对时代快速变迁的脚步。■
