浅谈商标
浅谈商标
马俊
【摘要】商标是一个企业的身份证，代表了该企业的服务态度，信誉状况，企业文化。对企业的发展极其重要，可是现在一些企业在商标管理方面存在一些问题，本文就一个案例进行简要的分析。
【关键词】企业；商标；功能；管理
一、引言
提到高级瑞士手表，人们会想起劳力士；提到日化用品，人们会想起联合利华；提到软件商，人们会想起微软。商标当成为品牌时，它就会影响消费者的购物心理，大家都会有这样的感受，对于同种价格的商品，出于对品牌的信任，我们都会选择品牌商品。对消费者而言，好的商标就是商品质最的保证：对企业而言，好的商标有力地代衷了企业的良好形象。商标已经成为了与产品质量、企业信誉、企业专利并列的能为企业带来利益的无形资产，有效地传达企业形象和产品质量，借以实现占有市场的目标。因此企业应加强商标管理。
二、案例分析
提起乔丹这一运动品牌，很多人会认为它是美国篮球巨星迈克尔·乔丹一手创办的，是美国品牌，后来经过查证，才知道乔丹是土生土长的中国品牌，它是福建晋江众多体育用品品牌中的一个，创建于1998年的乔丹公司，只是一家做运动鞋的小企业，同期成长的还有特步、德尔惠、鸿星尔克等一批晋江鞋企。在竞争如此激烈的环境下，众多企业采取共同的广告策略——请名人代言，以这种方式使品牌在较短时间内被消费者熟知。与其它鞋企不同的是，乔丹品牌却在商标上做文章，借着美国“飞人”乔丹在中国的影响力飞速进取成长，目前该公司在全国已有几千家专卖店，其产物也从最初的运动鞋迅速延伸到了包括运动鞋、运动服饰、箱包和配件在内的多个体育用品系列，在很短的时间里跻身著名品牌。不得不佩服乔丹公司的营销方式，把自己的商标与名人的名字联系在一起，利用消费者的思维定势，只用其名不用其人，却等同于利用球员乔丹的中国影响力在国内产生了极好的广告宣传效果，在省去惊人的广告费同时，也平安地实现了企业的快速发展。对于美国品牌Air Jordan也只能哑巴吃黄莲，他们也深深地体会到商标在商战中的重要地位。
三、归纳总结
上个案例中。美国的Air Jordan吃了一些亏，但在国际市场中，很多民族品牌却是受害者，如“同仁堂”在日本、“王致和”在德国、“青岛啤酒”商标在美国分别被抢注，甚至连西门子这样的大公司都抢注海信商标，使得海信在进军国际市场时，不得不发很多冤枉钱在商标的归宿问题上。这就暴露出企业的商标意识淡薄的问题。有些企业认为自己只要有“牌子”就行，而并不关心是否进行商标注册，结果往往会带来许多纠纷。还有些企业认为，只要对自己的特定商品或服务注册了商标，就能在自己现在和将来生产或提供的所有产品和服务中有效。事实并非如此，发展到一定程度后，企业经营往往会进行扩张，从一元走向多元，这样企业原来注册的商标就不能对其全部商品或服务有效。
面对商标问题，我觉得企业可以在以下几方面做出努力:
（1）加强商标管理。企业要把商标管理上升到企业战略的高度，实施商标战略有利于树立产品的良好形象和服务的良好信誉，有利于自身向名牌产品、名牌企业聚集，有利于开拓、占领、巩固市场，有利于提高企业的核心竟争力，一些企业要有国际化视野，从国际的市场角度考虑商标的注册。注册了商标后，要依法严厉打击那些未经本企业许可下，在不相同、不类似商品上使用与自己相同或近似的商标，做好商标的保卫战，为企业的发展保驾护航！
（2）注重产品的品质和企业企业形象。商标是企业信誉的晴雨表在市场竞争日趋激烈的今天，质量是产品的生命，是商标信誉赖以生存的基础，而商标信誉就是企业信誉，如果一个企业不注意自己产品的品质和企业形象，不仅不能为商标添彩，反而会破坏商标在消费者心中的地位，给企业带来灭顶之灾。
（3）深化商标的内涵。企业应该要清楚：实际上我们常常说的品牌只是用了一个品牌的名称而已，与我们谈的品牌概念相差很远，除了字面一样或者一个产品的LOGO一样外，其他什么都不指。品牌必须要有自己的品牌文化，有自己的核心价值体系，它代表了一种文化情感，一种精神灵魂。企业要想变商标为品牌就必须在文化内涵方面下足功夫！
我坚信经过我们和将来的一些人的努力。一定会创造出世界级的品牌！坚信！
【参考文献】
[1]吕雯韬浅议如何加强企业商标管理法制与经济 2010，（2）
[2]陈兆祥塑造商标的迷人的个性商海搏击
[3]社慧商标——产品走向市场的通行证思路与探讨2002，（2）
[4]郑新安为什么说中国没有品牌品牌争鸣
[5]王雪洁 张丽娜举起商标战略之剑法则与社会2008，（12）
