第四章 商业计划书
目的与要求
1、理解商业计划书
2、了解撰写商业计划书时需要思考的基本问题
3、掌握商业计划书的基本框架与内容
4．了解撰写商业计划书应该注意的问题
主要内容
理解商业计划
撰写商业计划书需要思考的基本问题
商业计划书的框架与内容
撰写商业计划书应该注意的问题
第一节 理解商业计划
什么是商业计划
撰写商业计划书的重要性
撰写计划书的核心
一、商业计划：
是对与创业项目有关的所有事项进行总体安排的文件；包括商业前景的展望，人员、资金、物质等各种资源的事整合，以及经营的思想、战略确定等，是为创业项目制定的一份完整、具体、深入的行动指南。一份创业计划应该能够有理有据地说明企业的发展目标，实现目标的时间、方式及所需资源。
二、撰写商业计划书的重要性
明确创业的方向和目标
为创业者的组织与行动提供指导
实现融资的工具
三、撰写计划书的核心：
使人确信此项目在未来会给投资人带来良好的回报使人确信这是一个富有吸引力的市场机会：
明确项目在现在和未来的发展目标和市场定位—立足长远的战略轮廓
说明可操作性及项目的优势所在
说明计划的执行人员的情况---落实的保证
说明投资回报与风险
提供与项目有关的法律文件文本，以证明合法性和现实性
思 考
撰写商业计划书的目的是什么？
第二节 撰写商业计划书需要思考的基本问题
关于基本创业思路
关于行业
关于竞争
关于公司的战略目标
关于目标市场
关于产品吸引力
关于生产
关于投放市场
关于财务预算
关于管理队伍
关于机会和风险
一、关于基本创业思路回答清楚三个问题
我们现在在哪里？
我们将去哪里？
我们如何到达
你的业务是什么？
你想取得一个怎样的市场和产品（服务）领域？
你公司的背景如何？它是一个什么性质的合法实体？
关键性的成功因素是什么？
你用怎样的战略去达到这些目标？是差异性市场营销还是集中式市场营销？ 你为公司设定的目标（短期、中期、长期）是什么？
公司的重要里程碑是什么？用一个表格显示出达到它们所需完成的任务。
二、关于行业
该行业发展程度如何？现在的发展动态如何？
该行业的总销售额有多少？总收人为多少？发展趋势怎样？
价格趋向如何？
经济发展对该行业的影响程度如何？政府如何影响的？
是什么因素决定着它的发展？
进人该行业的障碍是什么？你将如何克服？
该行业典型的回报率有多少？
三、关于竞争
谁是可能提供类似产品的主要竞争者？
可能出现什么样的新发展？
你竞争者的目标市场是什么？
他们的策略是什么？生产线？地区？
他们用什么样的销售渠道？
他们的市场策略是什么？
对比与你的主要竞争者，你的竞争优势与劣势在哪里？
竞争的本质是什么？你将采取什么样的战略？
四、关于公司的战略目标
我们公司所占的份额如何？
市场地位如何
建立何种优势
五、关于目标市场
你如何细分市场是什么？为什么这样细分市场？
你的目标顾客群是什么？
什么样的人将成为你的一般顾客？
你对每个细分市场的现在和将来的赢利估计为多少？潜力有多大？利润增长图将
会是什么样？
每一个顾客群现在和将来的销售潜力如何？现在是多少或将来为多少？
你将怎样赢得那样的顾客？
让顾客购买你的产品（服务）的关键性因素是什么？
服务、维护、咨询、零售有多重要？
你在多大程度上依赖集团购买？
六、关于产品吸引力 你的目标顾客群的需求如何？ 你的产品（服务）为什么能够满足他们？ 存在什么样尚在发展之中的竞争者？ 目标顾客的转换成本有多高？
七、关于生产 你正在计划什么样的生产过程？ 你的生产量将有多大？在短期内你如何调节你的生产量？你的单位生产能力将有多大？ 你需要什么样的生产工具？ 你需要什么稀有材料？ 你将从第三者手中购买什么原料、部件和服务？ 你需要什么样的人力资源？ 在计划中有怎样的质量检测手段？ 你计划如何管理你的存货？ 你的成本结构是什么类型？
八、关于投放市场 你将怎样使你的目标顾客群知道你的产品？ 你将采用那种类型的广告攻势？ 服务、维护和热线的重要性如何？包括展销和进一步行动，你的产品投放费用会有多少？ 对每个目标市场和分销渠道，你将采取什么样的价格？ 你将采取什么样的支付政策？
九、关于财务预算 从你的现金流量表来看，你的金额需求有多大？ 你可以利用什么样的融资渠道？
十、关于管理队伍 具有特别经验的管理队伍和关键性人物的职业道路是什么？他们具有什么样的管理技巧？ 他们具有什么样的专业经验？ 组织结构如何？ 十
一、关于机会和风险 你的公司在市场、竞争和技术方面都有哪些基本的风险？ 你准备怎样应付这些风险？ 就你看来，你的公司还有一些什么样的附加机会？ 在你的资本基础上如何进行扩展？ 在最好和最坏情形下，你的五年计划表现如何？ 思考 撰写商业计划书应该思考哪些问题？第三节 商业计划书的框架与内容 导言计划执行概述市场与行业分析
风险企业的描述
生产计划
营销计划
组织计划
财务计划
风险的估计
附录
一、导言
企业的名称与性质
对所需筹措资金的陈述
对报告机密性的陈述
例：KC 清洁服务 公司
合伙者：Kimberly Peters, Christa Peters
经营范围描述：公司将在合同的基础上，向中、小企业提供清洁服务。具体的服务内容包括：清洁楼梯、地毯、帷幕、窗户，以及一般的清扫、除尘、清洗。合同期将为期一年，并指明特别的服务及完成服务的日程安排。
资金筹集：初始资金来源于10万元的贷款，分6年偿还。这笔钱将支付办公场所、
办公设备和供应商的费用，另外还包括两辆货运车的租赁费用、广告费用和销售成本。
这个报告是保密的，属于上述合伙者的财产。该报告仅供被传阅者使用，未经公司
的同意，报告中任何内容的复制和泄露都是不允许的。
二、计划
用简短的篇幅对企业经营计划作全面的概述－－突出项目优势：
机会
企业概述（公司宗旨及前景，产品与服务）
目标市场及市场定位
竞争优势
管理团队
财务预测概要
企业需求描述
投资者退出（如果计划面向投资者）
三、市场与行业分析
对需求的估计与展望
盈利潜力分析
四、
产品与服务
规模
远景与战略
五、生产计划
制造过程
厂房、机器设备
原材料供应
物流管理
质量控制
六、
市场目标
定价
分销
促销与广告
七、
法人结构（组织的法律形式、所有权结构）
组织结构（结构图及描述）
管理团队（背景、经验、能力、专长、激励）
八、
财务预测（根据什么预测）
三表
盈亏平衡分析
资金的来源与使用
九、
弱点评价
市场风险
经营风险
财务风险
知识产权
应急计划
十、附录
支持性文件：
信件
市场研究数据
合同
供应商报价单等
思 考
商业计划书的基本框架。
第四节 撰写商业计划书应该注意的问题
从内容的角度
从文字的角度
一、从内容的角度
关注产品
敢于竞争
了解市场
表明可操作性
展示你的管理队伍
对未来的利润和风险有详细的分析
出色的计划摘要
1． 关注产品
在经营计划中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业所实施的所有调查。
目的：使投资者就会和企业家一样对产品有兴趣。
2．敢于竞争
在经营计划中，应细致分析竞争对手的情况。要向投资者展示，顾客偏爱本企业的原因是什么，经营计划要使它的读者相信，本企业不仅是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。在经营计划中，还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取的对策。
3．了解市场
经营计划要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心动理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起的作用。经营计划中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。经营计划还应特别关注一下销 售中的细节问题。
4.表明可操作性
对企业运作的整个过程的各个环节和各个生产环节的成本要认真分析，企业的行动计划应该是无懈可击的。
5．展示你的管理队伍
给投资者这样一种感觉：“看，这支队伍里都有谁！如果这个公司是一支足球队的话，他们就会一直杀入世界杯决赛！”经营计划中还应明确管理目标以及组织机构图。
6．对未来的利润和风险有详细的分析，同时附有相应的研究结果和文件。 7．出色的计划摘要
它必须能让读者有兴趣并渴望得到更多的信息，计划摘要将是风险企业家所写的最后一部分内容，但却是出资者首先要看的内容，如果公司，是一本书，它就像是这本书的封面，做得好就可以把投资者吸引住。它会给风险投资家有这样的印象：“这个公司将会成为行业中的巨人，我已等不及要去读计划的其余部分了。
二、从文字的角度
1、有一套完整的格式，注意美观，排版（居中、大小、黑体、加粗等等）。
2、有明确的针对性。书写和编排言简意赅，但又要内容丰富。可以考虑使用直观
性强的图表（如流程图等）。
3、整篇计划书要长度适宜，以能充分全面说明问题为准。
4、商业计划书是一篇实实在在的说明书。用词要准确、专业，避免过多形容词的
修饰。
5、有严密的逻辑性和严谨的科学证据。用事实和数据说话，切忌海阔天空，漫无
边际；注意内在的逻辑。
思考
撰写商业计划书应该注意哪些问题？
