果蔬类电商平台网络推广方案
—— 以“果愫”微信平台为例
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2016年 5 月 27 日
一、生鲜类产品电商背景介绍。
在多年前，人们诧异于从网上能够订购一瓶可乐。但现在，可乐这种标品早已不再是电商们关注的主要话题，继在线外卖美食平台之后在，果蔬生鲜类电子商务平台正成为最新的潮流。
生鲜产品电子商务，是指用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。生鲜电商曾是不被电商看好的领域，但随着中国传统食品行业一再出现食品安全危机，以及现代人们对食品销售安全性、便利性、服务性要求的提高，自2012年下半年开始，越来越多的企业开始投入做生鲜电商。但相比传统的销售方式，生鲜电商要充分发挥自身的优势，必须攻克诸多难题，如冷链配送，就一直被国际物流行业视之为该领域的“珠穆朗玛峰”地带。不过，从未来趋势看，生鲜电商虽然起步较晚，体量较小，但是成长速度很快，未来空间很大。本文主要以果蔬类电子产品为例做推广案例分析、方案策划。
二、水果O2O成为生鲜电商2.0版本。
生鲜电商可谓是一路命途多舛，却一直在资本的风口舞蹈。该领域聚集了众多的玩家，垂直类电商比如易果生鲜、天天果园，本来生活、沱沱公社等，平台类也有喵先生，京东等，后来者如一米鲜、许鲜网、缤果水果等O2O电商等也发展迅猛。
生鲜是高频刚需，这点毋容置疑。可为什么传统的基于PC端的电商玩法经过这么多年的探索和市场培育，生鲜电商的市场渗透率还不到1%？一个很明显的现象是，哪怕是易果生鲜和天天果园在水果领域耕耘多年的，有相当知名度的大玩家，在我们平时想吃水果的时候也不会想到他们。物流成本太高导致客单价过高，与人们少量多次的购买习惯相违背是其中一个原因。更根本的原因是，相对于手机来说，在PC端购物还是太重了，不符合生鲜购买的轻决策要求，更不用提物流效率的问题了。
这样看来，基于移动端的O2O方式因为符合轻决策随时随地消费的特性，未来很可能释放生鲜的购买需求，成为生鲜消费的主要入口。
三、水果O2O电商的两种模式。
对于水果O2O电商来说，目前主要有两种模式：一种是提前下单统一配送或上门自提的预售模式，另一种是随时下单立即配送的模式。
从优劣点上来说，预售模式通过集单配送，可以有效减少库存，降低损耗。单从这点来看，对资本来说会有很大的吸引力，毕竟解决了生鲜产品高损耗这个业界难题。但同时带来了用户体验大打折扣的缺陷，这种方式可能只适合价格敏感型的客户，愿意为低价而等待，甚至上门自提的用户。最终能否展开规模还有待考察。
相对来说，即时送达的模式无疑客户体验更好，更加符合用户的使用场景。但进入门槛更高，对团队资金、能力及资源的要求都不是初创小公司可以达到的，这种模式必须要把履单成本做的足够低才能持续发展，否则用户还是会选择楼下水果店而不是电商。
四、水果O2O电商的典型玩家玩法及其推广方式。
（一）预售模式的代表玩家 1.运营模式。
预售模式的玩家主要以许鲜和一米鲜为代表，消费者通过线上预购，网站后台可以将每日生鲜水果的采购量做出统计汇总，并统一采购，然后第二天再配送到用户手中。
许鲜网主要特色是致力于为消费者供应最具性价比的本地应季鲜果，主要目标客户锁定为在校学生和城市各大商圈周边的上班族消费者。同样地，一米鲜也将目标用户锁定为高校及白领用户身上，不同的是一米鲜更注重高频高密度人群的运营，在线下，他们会在高校和写字楼附近设点，主要针对这批人群做地推以及用户关系的维护。但是，国内校园市场更新迭代快，用户获取容易、留存难，打进学校容易、保持竞争力难等问题很难解决，这是由目标用户的特性所决定的。
2.推广模式。
一米鲜用户快速增长的背后其推广模式有以下：口碑传播人群定位、线下地推、线上微信社区客户群管理等。以下我们重点分析其微信平台的推广方式。
第一，建立非常多的微信粉丝群，里面都是一米鲜的忠实用户，有专门的自媒体和社区运营团队来运营这些微信群，用户在这个群里面会给一米鲜提供很多好的建议。比如，一米鲜每周有一个选品会，下周要上市什么样的新水果，品类，产地，口感怎么样，会邀请群里的粉丝来到其办公室挑选品尝，或者在微信群里给我们提供建议。其在选品上和包装的改进上，都有用户在帮助我们提供建议，这也提升了用户参与感和黏性。同时微信还起到了一个解决客户问题的渠道。一米鲜一直非常追求品质和服务，但偶尔也会遇到有磕碰的问题。这时候微信群起到了很大的作用，用户会通过微信直接联系到其客服人员，第一时间帮他解决问题。所以微信社群对于相对年轻群体来讲，包括校园群体，是非常好的帮助。
对于火遍北京各大高校的“许鲜”最早的二维码地推，积累第一批顾客；然后使用促销手段进一步扩大影响，没想到供不应求反而遭来骂名。后建立微信粉丝群把骂他们的用户拉到群里一个一个收集意见反馈，并时不时与群里的同学进行互动。在互动过程中，用户的建议常常会被采纳，这个参与过程也让许鲜一步步了解了用户更细微的需求。目前，许鲜已建立 60 多个群，每个群有 100 个用户，针对「社区」的活跃用户其会定期组织一些采摘活动，新水果的试吃也会交给这些用户，反馈良好的品类才会进一步在网站上上线。
（二）即时送模式的代表玩家。 在即时下单即时配送模式方面，很多本地化的水果O2O电商均采用该模式。这毫无疑问是最理想的一种模式，因为可以保障用户的最优体验，但是，这种模式最重，物流成本是最大的坎。
用这个模式走的比较前的是最近刚刚完成Pre-A轮融资的 “缤果水果”。他们用的是全自建物流的方式，是最重的一种。其创始人认为生鲜的售后比产品质量本身还重要，只有线下足够重，才能保证用户体验。这里的用户体验，无疑指他们宣传的“2小时内送货上门”和“无理由上门退换货”服务。
五、郑州大学“果愫”介绍分析。
果愫网是郑州光影网络科技有限公司推出的一家全新的鲜果O2O电商网站，致力于为在校大学生供应最具性价比的本地应季鲜果及其他鲜果。购买方式为预售自提式或线下门店直接购买。预订购买者需要在PC端或微信公众平台购买支付，于次日11:00~21：00凭提货码到店提取，支持微信和支付宝支付，暂无APP开发。目前自提点有三，均在大学城校园内。目前“果愫”的发展在起步阶段，主要市场定位于大学寄宿生，这也是许多果蔬O2O平台起步时所瞄准的重点市场。
其微信公众平台。
其郑州大学门店场景。
目前推广方式主要在微信公众平台以文章推送方式宣传活动、吸引关注。
传播范围、传播方式、吸引力度都有欠缺。下面我将主要针对该微信平台对其推广提出几条方案。
六、“果愫”微信平台推广方案。
（一）微信平台管理。
1.申请公证账号认证。平台认证可以产生品牌效应，客户信赖得过；提高知名度，认证后会吸引很多粉丝，提高人气排名靠前：认证后排名比不认证靠前，做为企业来说，排名靠前才达到营销的目的。 2.网络部编辑好第一条自动回复内容。
第一条自动回复给出了商家与客户间沟通交流的第一印象，所以对其内容的编辑把握十分重要。由以上这四个平台的自动回复为例，“缤果”只简单地介绍了其服务内容及服务值得关注点，同时下方还有一条代金券的领取链接。“许鲜”的回复只是打了招呼并询问有什么问题，但文体颇有特色，会让客户觉得商家思维活跃开放，能拉近与年轻客户的距离。“一米鲜”除了在开头客户打招呼，结尾告知顾客售后问题解决方式并承诺回复，还用了大篇幅的文字里介绍微信平台的使用流程，优惠方式。这条回复无疑内容是非常具体而全面的。同时，直接向顾客说明操作流程，一定程度上可以赖以这条回复自动解决一些问题，减少客服工作量，提高客服回复效率。最后观之“果愫”，其回复不免显得刻板生硬，用非常官方的口吻只告知顾客投诉、建议、售后的方式。话语上体现不出任何感情色彩，难以调动顾客对其平台的探索积极性。
对其的建议是，在语言文体上贴近所针对大多数客户进行编辑。比如面对各高校大学生，尤其需要紧跟互联网的脚步，抓住当下流行词语和文体，加以编辑。当同学们看到这些时下热门词汇时会第一时间抓住其眼球，同时也拉近了与青年群体的距离，有利于客户关系管理。
第二点建议是，将最能吸引顾客的优惠活动放在第一回复中，并设置方便的获取方式。如链接、关注、转发、推荐等等。使顾客第一眼看到，并及时获取。 3.做好logo，选好标语，设置好关注成为会员的部分优惠信息等。
（二）推送文章内容改进方案。
“许鲜”和“一米鲜”也都有自己的微信公众平台作为自己重要的服务端。从其推送的文章内容上看“许鲜”更能和时代拉近距离，更能吸引住年轻客户群的眼球。比如当下热播影视剧人物，热播综艺话题，当红韩剧男主等。跟上时代的话题、网络的话题，才能博得人的眼球，提高关注度。而这点“果愫”显然是做的不够的。
“一米鲜”的微信推送则侧重于对店铺热卖信息的宣传。眼花缭乱的优惠信息一样可以吸引关注。
除了借鉴以上两个成熟微信公众平台的推送内容，仍应开发出自己独特的话题类型。比如实用类，“贴近生活，益于生活”会是话题从网络上落到生活中去。时下年轻人胡吃海塞、昼夜颠倒的生活状态非常不利于健康，处于亚健康状态的年轻人很多。“轻断食”饮食疗法就是一个很好地概念。可以以此来推出几篇文章，阐述现代年轻人生活不健康生活饮食状态，介绍“轻断食”概念，推出轻断食疗法。甚至可以推出相应的产品加以细分，针对身体不同的状态、问题进行不同的搭配，组合出一些合理套餐，加以适当优惠，形成打包式销售。这一概念“许鲜”和“缤果”已经运用。“缤果”以“减重”为主概念采用了打包套餐模式按不同的断食周期销售产品。“许鲜”则在售卖水果的同时以“轻食”为概念售卖各种鲜果汁。
（三）微信客户群管理（CRM)。
客户就是你品牌的口碑。要想长久的将品牌的美誉口碑传播下去，将品牌做大做强，客户关系维护是非常重要。而微信就是一个很好地平台。可以在微信建立互动社区，设置专门的服务后台，加强与客户群交流，有活动分享，有问题及时解决。
CRM的核心是对该品牌的市场营销、销售和客户资源管理提供有效的支持，利用公众微信平台沉淀用户数据，与客户建立连接。对不同的用户进行分类，利用微信平台将进行针对性分类的信息发出，以增加信息流动的效率。
（四）“秒杀”“拼团”“限时折扣”等销售模式。
在“团购”“秒杀”概念火热的今天，要抓住时机充分利用这一热门营销模式。
水果团购的拼团规则是：每个商品都有单独购买价格和拼团价格，选择拼团购买进行商品下单，开团支付成功后获取转发链接，邀请好友参团，参团成员也可以将该团分享出去邀约更多的团员参团，在规定时间内邀请到相应人数支付购买则拼团成功，等待收货；未达到人数则团购失败，系统会自动退款到付款账户。
这种团购类似团购，与传统的团购方式不同。美团、百度糯米、拉手网等享受低价没有人数的限制，1个人和100个人买都是同一价格，而是否真的低价消费者也无从知晓，简单来说就是一种长期的折扣销售，而拼团似乎更能体现团购原本的内涵：买家人数达到一定的数量优势，卖家价格有足够吸引力，买家和卖家双向吸引，最终成交，这也就应了我们那句老话：“人多力量大”。拼单过程中，消费者为达到拼单人数，会形成一个自媒体，自觉帮助商家推广，形成一种病毒式传播。这种新模式可以使消费者将评价由一传十，十传百，让体验好的用户为自己传播，依靠熟粉丝积攒口碑，这种病毒式传播效果显著，商家更注重产品的质量，增强用户粘性，培养用户忠实度，如此良性循环。这种效果是传统团购不具备的，而这也正是拼团的意义所在，以拼团模式切入互联网+生鲜市场或许会成为破解生鲜顽疾的有效药方。一米鲜在自己的APP栏目中也推出了拼团业务“一米团”。同时可以应用的同类营销模式还有“秒杀”“限时折扣”等。水果O2O第三方平台森果继限时折扣、商品秒杀等营销和玩法推出后，于2015年11月份也开发出了拼购的功能。
但客观一点地说，拼团模式确实存在着一些弊端，譬如朋友圈、微信群各种邀你来拼团，朋友之间碍于交情，且盛情难却，拼团之后又可以以很低的价格买到水果，尝试一下又何尝不可？于是众多用户最初是抱着这种心态陷入了盲目的购买。其次，有商家借水果拼团的火热程度“模仿”“拼好货商城”。打着拼水果的名号，实际目的在于零成本地窃取公民的个人信息，很多消费者看中极低的水果价格陷入了骗局之中。
