快消品业务员岗位职责说明书（精选多篇）

推荐第1篇：快消品业务员岗位职责

1.完成公司指定的产品分销及陈列目标，促销活动的执行及门店管理；2.每月促销活动申请、执行，收集并反馈市场及竞品信息； 3.负责ka/bc超促销员的管理工作；

4.负责ka/bc超商品订单、陈列，沟通及回款等工作；5.传统渠道、母婴渠道、特殊渠道的开发、维护。

推荐第2篇：快消品的业务员

可口可乐、百事、宝洁、联合利华、高露洁„„这些国际快速消费品业内的巨头，不几乎每个消费品企业都会要求业务员按照标准进行终端拜访，然而，我们看到的现状是，绝大多数业务员终端拜访都是走过场，和终端老板打个哈哈就走。曾见过一个冷饮业务员，只是问了一下老板要不要订货，老板回答不需要，业务员扭头就走。

对于终端拜访在维护客情、提升销量、了解市场等方面的重要性，已无需多讲。我们先来看看可口可乐、宝洁、联合利华、强生等公司在终端拜访方面的系统要求。

跨国公司的终端拜访要求

一、可口可乐公司拜访八步骤：

准备工作→检查户外广告→向客户打招呼→做售点生动化→检查售点库存→建议订单→确认定货→感谢客户。

这“八个步骤”，可口可乐多年来一直对业务代表不断地反复强调、培训，还把它做成牌子挂在每一个办事处。

二、宝洁公司终端拜访作业标准。

□客户拜访的基本步骤：

1． 制定计划：——订立访问目标；

2． 客户营业场所的观察；

－用观察技巧进行客户渗透

－察看我们产品的货架展示、分销、助销及货量等；

－竞争对手的情况

3． 销售演示，达成我们的访问目的；

4． 收款；

5． 助销：张贴广告宣传；培训客户有关人员产品知识；

6． 记录和报告：记录每次拜访的结果及机会；填写每日访问报告；

7． 分析、回顾访问过程，总结得失。

□宝洁业务代表每天的工作程序:

1． 按时回到办公室；

2． 准备所有销售材料，包括客户记录、销售报表、订单、发票、助销材料和销售手册等 ；

3． 制定目标，检查拜访计划；

4． 电话预约有关客户人员；

5． 实地拜访客户；

6． 回办公室交订单，交货款等 ；

7． 制定第二天的拜访计划

三、联合利华6×9基本拜访流程。

“6”即六个工具：客户资料卡 (call sheets)、销售报表、销售文件夹、销售简报材料/ 工具、商品陈列材料/ 工具、日销售优先任务报告。

“9”即9个步骤：查阅计划→开始拜访→店面检查→收款→销售简报→结束销售→记录和报告→陈列工作→结束和评估。

四、强生的拜访八步骤：计划与准备→商店巡视→收款→销售陈述→商品陈列→建立良好客情→完成报表→分析拜访结果。

强生认为，高效的终端拜访，是实现销售目标的坚实基础，标准化的工作程序，使销售人员的销售工作更具计划性、针对性。

高效终端拜访的关键

终端拜访不是表面工夫，不是每次都和终端打个哈哈而已。高效的终端拜访分为三部分：拜访前准备充足；拜访中按步骤进行提高工作效率；拜访后及时总结，及时提高。我们知道，跨国公司在销售实际工作之中，积累了非常多的成功经验，移值到中国市场之中，经过改革开放这么多年的改造，已经形成了非常好的中国经验，那么，对于我们国内企业来讲，如何更好的应用他们的成功经验为自己的企业取得竞争优势服务呢？经过我们辅导国内企业的经验来看，要做好这么几点，以提高拜访质量。

1.拜访前工作要做足。

如果拜访质量不高，还不如不去，费时良多却不见成效，实在不划算。基层业务人员负责网点较多，所以更要事前多做准备，包括：客户资料；上次拜访的反馈；生动化工具，双面胶、抹布、笔、小刀、POP；拜访路线，报表等等。

可口可乐的准备工作包括：检查个人外表仪容；检查客户卡资料；准备生动化材料；准备清洁用工具。要求个人仪表整洁清爽，如漱洗干净，头发整齐，胡须刮净，着装干净衣服平整，衬衫系于裤内，系好腰带，皮鞋擦亮等。

除了以上要求之外 ，在拜访经销商或其它重要零售终端客户时，还应先预约。预约的主要目的并非仅为了礼貌，而是为了节省双方时间，尤其是自己的时间。每天要访问那么多渠道网点，时间非常紧张。预约能集中双方的时间，不至于白跑一趟，自己准备充分，谈起来会很顺利很多。刚开始的时候，预约并不一定能够达成目标，可能店主因为种种情况，时间碰不上，约不上，甚至约上时间了，因为他的生意比较忙，所以，也可能约好时间，我们得在那里等，反而浪费很多的时间，所以，我们再回头来看看这个问题的实质。在拜访客户那里，通常我们会确定两个名单，就是除了主要决策人之外，还有一个次重要的人。如店主和老板娘。这样，见到其中一个，目标基本达成。在每次拜访的时候，约定下次来拜访的时间，时间一久，大家知道你做事的习惯和方式，只要留有深刻的印象，大部分客户会尊重你的时间安排的，有的客户甚至会等你。

2.拜访中，要实现生意的巩固与发展。

终端拜访中，做好店内巡视、生动化、收款、争取下定单等等。时间宝贵，所以你必须每一个动作都要有利于生意的巩固和发展。

如检查户外广告。可口可乐的规定，及时更换外观破损、肮脏的海报招贴；拆除过时的附有旧广告用语的宣传品；张贴位置要显眼，不可被其它物品遮住。我们需要深刻理解、举一反三的，是这个步骤的核心，而不是形式。

查终端库存。这一个拜访周期期间，出了多少货，哪些货走得快，哪些货走得慢，问一问原因；在批发部，要问问平常开票出货人，再问问销售主管或老板老板娘，找出原因，并找出解决办法。最后记录下来，向公司汇报。

调查信息。终端拜访是收集市场信息的重要手段。要注意竞品动态，做什么促销了，推出哪些新品了，促销从什么时候开始，到什么时候结束，具体如何操作，在哪些地方操作，效果如何等等。将了解到的信息上报公司，公司会根据相应的市场情况，说不定会给你一些相应市场支持；而且，通过分析这些现象，可以找到生意曲线变化的原因，总结出生意变化的规律性，做好自己所负责工作的历史记录，你的主管和公司，会根据你的记录，在适当时候，以适当的方式，支持你的工作。

持之以恒的高效终端拜访，客户对你会有公正的评价。每一次客户拜访，都会影响到产品、销售人员、公司在客户心目中的印象，因此，无论和客户有多熟悉，终端拜访也不能丝毫松懈。客户尊重认真的人，只有这样，客户才会听从我们的销售建议。

3.拜访后跟进总结，及时、即时得到提高。

拜访结束后，必须跟进结果，处理问题，记录信息。扎实做好拜访总结和跟进，对生意提升影响重大。同时，不断地总结每一次拜访的过程及结果，及时总结，能加深体会，提高自己的能力。

实际上，终端拜访的技巧和方法，并不复杂，很快就可学会，不是什么难事，但要取得优秀的销售成绩，关键一要掌握终端拜访工作的精髓，而不是简单模仿；二要持之以恒。

拜访后的跟进和总结，这个步骤往往很多公司的销售人员不重视或者忽略，这是因为他们在完成一天的拜访之后，非常累，所以不想动，或是因为休闲和娱乐占用了时间，而没有充足的时间来完成日报表，结果交上去的东西看上去像是在应付，自己不想看，主管也看得头晕晕，这样自然得不到提高。

所以，最佳的办法是把总结工作分散到全天去做。在每拜访完一个客户之后，记下这次拜访的情况的要点，简单明了，方便自己能想起来和随时补充。在中午饭后和晚饭后这段时间，可以及时拿出来把它给写完整。

每一次填写日报和总结，其实是一次与自己心灵充分沟通的机会，会不断地提升自己的工作技能，我把这个方法和训练团队，都得到了较大的提升。

中小企业的应用和变通

以上是终端拜访最佳的实践经验，按照以上方法就能实现终端拜访的业绩最大化，但是在实际执行的过程之中，可能有企业会认为，那是大公司的作法，虽然很先进，但是我们公司未必能学会，就算学会了，未必能贯彻，究其原因，我们来分析哪些因素造成不能按上述最优终端拜访方案执行，可能遇到如下问题：

基层业务员素质不佳。由于国内企业和中小企业的实力所限，薪资福利等请不到素质更好的业务人员，其实也不要紧，终端拜访业务人员，如果落实上述拜访方法，素质即可够用，不一定要大学生，相反，素质一般的业务人员和终端小店的店主，能找到很多的共同的话题，沟通应该不成问题。大学生在可口可乐做，能有荣誉感，而且对他自己将来的职业发展大有帮助；中小企业虽然没有这种吸引力，但是，从做更多的生意，拿到更多的提成，也是可口可乐业务人员只拿工资和奖金所办不到的。所以，关键问题是要加强和业务人员的沟通和重复教育，使业务人员产生认同，最后落实执行。所以，中小企业要如何做好终端工作，重点不在于是否能招到合适的业务员，而在于管理是否能督导和激励。中小企业要招什么样的业务员？我们来做一个描述，最合适的业务人员，初中以上文化程度，吃苦耐劳，品行端正，语言表达流畅，做事认真。以上条件就差不多了，其它的就在于日常的销售管理了。

认为操作过繁，或是认为是花架子，不愿执行。终端拜访的科学化和程序化的目的，是为了提高工作效率，得到更多的业绩，所以应该反复教育营销团队，使拜访深入人心，产和深深的认同，并且树立榜样，示范团队。

为图省事，不按要求执行。解决这个问题，方法是主管应该做好日报表的设计工作，另外认真看日报表，在早会时候用日报表来讲前一天拜访的情况，在日报表上写上相应的评语，把日报表的填报做为KPI考核的重要一环来考核，这些方法都能促使团队提高执行力。因为时间不够用等客观因素造成不能执行或不能完全执行的，但是要尽一切可能调整到按拜访步骤进行，因为这个是最省力和效果最好的方法。

机械执行，费时费力。这个需要协同拜访，即和终端销售人员一起去走访相应的终端，不公开身份，以第三者的视角来观察相应的人员是如何来执行拜访的。

国内企业，尤其是中小企业在学习和应用上述内容中，需要变通的地方有：一般来讲，国内大中型企业照单执行就能产生很好的效果，而多数中小企业的销售应该是做粗，即应该把工作重点放在找经销商，和留经销商的层面上，如果做细，一路跟进终端，那么，企业往往支撑不了这样大的费用，而且劳不一定有功；中小企业做终端的重点应该放在重点区域、成熟和半成熟市场，或者是经销商企业，上述具体方面同样适合他们，亦能产生好的结果。如果是人手不够的中小企业，需要变通的是，应该注重终端网络的发展，销售业绩的增长，这样业务人员容易抓住重点，考核也相对容易。

推荐第3篇：快消品业务员工作总结

作为销售，同样也是要有耐心，把业务给去做好。以下小编给大家带来的是快消品业务员工作总结范文，希望能帮助到大家!

快消品业务员工作总结范文1

_年销售工作基本结束了，在整个团队的全年努力奋斗下，比11年销量增幅12.5%，但在市场占有率和全国a类分公司排名中有所下降，主要的原因有以下几点：

一 外因：

1、20_年移动手机行业激烈的市场竞争、市场环境的变化及公司在11年产品力的因素、产品力及市场政策未及时跟上;

二 内因：

1、团队内部氛围、团队气势，战斗力、领导能力、员工态度、执行力的下降;

2、营销网络凝聚力、经销商的积极性、协作能力的下降;主要表现：

①分公司营销工作基础不扎实，效率、效能欠缺;

②员工工作积极性不高，缺乏斗志，做不到“尽心尽力”，创新意识及智慧能动的工作能力差，协作能力差，做不到分公司平台与办事处上下同流;

③渠道网络、经销商激情及凝聚力下降。部分区域出现缺乏核心经销商或核心不核的问题，经销商不愿承担销售任务。办事处无法掌握市场，渠道效率低下;

④业绩及市场推广工作平平，多数机型在市场销量差，拉、推力丧失，新品上市、上量速度慢，较多依靠产品力本身，营销力退步。

⑤市场终端、品牌推广工作退步，ka攻略、终端形象、促销队伍管理急待提高，对市场信息的收集、分析能力差，无法应付激烈的市场竞争;

今年是我们公司成立五周年的喜庆日子，分公司做为全国最早成立的分支机构，也曾取得较好的业绩，在多项工作中排名第一名。过往的成功应是我们发展的基石和动力，不应该成为我们前进的包袱，各层员工一定要有雄心，追求一流的目标，要有做市场及行业霸主的信心和斗志，特别是分公司的领导集体及办事处经理。

20_年工作规划

1、严格整顿队伍。以企业文化建设年为主题，贯彻万总“十大原则”“十字方针”，打造充满斗志与激情的团队，团队必须有民工的心态，朴素的拼搏精神;

2、分公司组织架构、办事处业务作战单元，以简单、高效为目标夯实建设，强力打造重点标杆办事处。加强人力资源建设，建设人力资源库，推进人力资源的增值，向一流化的团队目标迈进。分公司平台各部门协同作战能力，平台员工“尽心尽力”的责任精神，专业上术术有专攻，提倡服务意识。

3、以人为本，创造“三公”公平、公正、公开，3600全员的考核体系，体现员工的价值及创造。努力不断提高员工的收入;

4、倡导正道、阳光的组织氛围，坚决制止对各项违规、违章的现象。严肃杜绝侵占公司财务、侵占推广资源，损害经销商渠道利益的行为，同事之间强调简、淳朴的战友感情，相互尊重、理解、帮助。讲究“中庸之道”，员工正确认识利益的关系，公司利益高于一切。团队利益高于个人，市场发展利益高于经销商。组织讲究次序，讲究服从。分公司人事行政部建立员工组织氛围调查体系及员工信息反馈及投诉机制;

5、强化岗位末位淘汰制度，能者上，庸者下的用人机制。在今年认真严格执行述职制度，平台部门、办事处的定期述职及报告。今年分公司平台各职能部门基础工作夯实，以一线市场服务为导向，提高平台部门效率、效能，在营销、财务、人事行政、客服工作上术术有专攻，成为行业一流水平;

6、营销渠道网络、持续发展、“合纵联横，渠道分销”的渠道战略思想。以终端为中心，以适应市场竞争为导向，以金钻俱乐部、数码俱乐部为网络主线，大卖场、ka店、营运商专业终端为辅线的网络体系，加强__公司凝聚力，持续提升客情关系，成为区域内最优秀的网络体系，提升渠道的战斗能力，通路的执行力及效率。分公司平台、办事处是二级建设网络体系的承担者，渠道疏通，通路为公司网络成为在市场竞争中的基础.

快消品业务员工作总结范文2

弹指一挥间就毫无声息的流逝，就在此时需要回头总结之际才猛然间意识到日子的匆匆。转眼间x个月的时间过去了，这是我人生中弥足珍贵的经历，也给我留下了精彩而美好的回忆。

在20_年x月，我荣幸的踏进了一个新欣向荣、朝气蓬勃的企业——_x有限公司。成为了众多业务员中的一员，负责_市乡镇业务。感谢公司给了我工作的机会，是您——延伸了我继续展翅的梦想。

回顾这x个月来的工作，我在公司领导及各位同事的支持与帮助下，严格要求自己，按照公司的要求，较好地完成了自己的本职工作。通过这x个月来的学习与工作，工作模式上有了新的突破，工作方式有了较大的改变，现将半年来的工作情况总结如下：

一、加强自身学习，提高业务水平

由于感到自己身上的担子很重，而自己的学识、能力和阅历与其任职都有一定的距离，所以总不敢掉以轻心，总在学习，向周围的领导学习，向同事学习，这样下来感觉自己2个月来还是有了一定的进步。经过不断学习、不断积累，已具备了一定工作经验，能够比较合理的安排和处理业务拜访，业务的补货、配货、送货、收款等方面，经过2个月的锻炼都有了很大的提高，基本能保证了本岗位工作的正常运行，能够以正确的态度对待各项工作任务。

二、日常工作中的体会

1、及时了解客户对货物的需求情况，和公司仓库的库存情况，灵活的为相应客户提供货物。及时反馈客户和公司之间的信息流动，做到及时沟通。

2、积极响应公司号召，深入市场调查、做好店内形象。根据公司每个月的活动，结合客户实际情况做好促销活动、新品卖进。

3、落实公司各种政策，让客户认可我们的存在，提升公司及个人在客户中的信任度、合作密切度。

4、切实以公司的利益为先，对现有客户做好跟进工作，积极开发新客户。以提高销量，以及公司考核的有效拜访、订单长度、货款应收等其余考核业绩。从而达到自己乃至分公司的业绩考核。

三、存在的问题和今后努力方向

在就业x个月来，本人能敬业爱岗、创造性地开展工作，取得了一些成绩，但也存在一些问题和不足，主要表现在：第一，日化业务对我而言是一个新的岗位，许多工作我都是边干边摸索，以致工作起来不能游刃有余，工作效率有待进一步提高;第二，有些工作安排还不够细致，一些工作协调的不是十分到位;第三，自己的理论水平还不太适应公司工作的要求。

在接下来的工作里，自己决心认真提高业务、工作水平，为公司划分给自己的相应片区的发展，贡献自己应该贡献的力量。我想我应努力做到：第一，加强学习，努力学习相关产品知识和相关客户沟通常识;第二，本着实事求是的原则，做到公司和客户的有效沟通;第三，注重本公司的工作的同时，加强团结一致，勤奋工作，形成良好同事间氛围。

就总体的工作感受来说，我觉得这里的工作环境是比较令我满意的。是领导的关爱以及工作条件在不断改善给了我工作的动力;其次是同事间的友情关怀以及协作互助给了我工作的舒畅感和踏实感;目前正在营造形成我们公司特有的“企业文化”氛围给了我工作的信心。我知道，上面的工作表现也许不能让领导感到满意，但我坚信自己能够在今后的工作中会表现得更好。

快消品业务员工作总结范文3

今年的时间感觉过得真快，不知不觉间一年就在销售的工作当中过去了，作为保险业务的销售，这一年来我较好的完成了销售的任务，同时自身也是得到了一些成长，对保险行业有更多的一些了解，对于销售的经验也更加的多了，现在我就我这一年的保险业务工作做下总结。

一、学习提升

我在做保险销售的工作当中，明白想要做好工作是必须了解我们的产品，明确我们的目标人群，以及一些销售的技巧的，我做保险业务的时间不长，到现在为止也就是一年多一些的时间，可以说我这一年刚开始工作的时候是还有特别多不懂的地方的，虽然经过了一次培训，但是其实要学的方面还有很多，对于保险种类的学习也是我做销售必须要学的，不然也无法很好的去给客户做好介绍，而且这一年公司也是开设了一些新的保险业务，对于我来说，这些是基本的学习，不然就无法和客户沟通了，在了解了保险之后，我也是多去了解销售的一些技巧，我明白我对这个行业，这个保险业务不是那么的熟悉，那么我就必须要多学，同时要用一些销售的技巧来补足，不然也是无法做好保险业务的。

二、工作收获

提升个人能力的同时，我也是努力的去工作，积极的完成我的销售任务，做保险的销售，有些时候会被人误认为是骗子，觉得我们是骗人的，其实这些也是由于很多人对于保险的不了解导致的，但真正懂得保险的，却是非常乐意我们的推荐，他们也是能从各种保险中找到合适自己的，然后购买，工作中很辛苦，但是每次我卖出一个保单，给客户带去安全感，我都觉得是值得的，再苦再累，但我做的是正确的事情，同时也是完成了销售的任务，我觉得特别的开心，同时在销售的过程中，我也是结识了各行各业不同的人，让我的见识更加宽广，也让我和客户的沟通能找到更多的话题，和客户做朋友，也更好的促进了我的销售工作。

一年的工作下来，我进步很大，但同时我也有一些不足还需要在来年继续改进，有时候我业绩不好，我会比较急躁，或者和客户的成交如果迟迟不能下定，我也是感觉焦急，这些也是要慢慢的工作去改变的，不能急躁，作为销售，同样也是要有耐心，把业务给去做好，我也期盼着来年我的业务能做得更加的好。

快消品业务员工作总结范文4

在自己的业务岗位上，做到了无违规行为，和全司伙伴一起共同努力，较好地完成了领导和上级布置的各项工作任务。以下是本人一年来的工作情况总结。

一、努力提高政治素养和思想道德水平

积极参加上级公司和支公司、本部门组织的各种政治学习、主题教育、职业教育活动以及各项组织活动和文娱活动，没有无故缺席现象;能够坚持正确的政治方向，从各方面主动努力提高自身政治素养和思想道德水平，在思想上政治上都有所进步。

二、努力提高业务素质和服务水平

积极参加上级公司和支公司、本部门组织的各种业务学习培训和考试考核，勤于学习，善于创造，不断加强自身业务素质的训练，不断提高业务操作技能和为客户服务的基本功，掌握了应有的专业业务技能和服务技巧，能够熟练办理好各种业务，知晓本公司经营的各项业务产品并能有针对性地开展宣传和促销。

三、严格执行各项规章制度

一年来，无论在办理业务还是其它的工作中，都能严格执行上级公司和支公司的各项规章制度、内控规定和服务规定，坚持使用文明用语，不越权办事，不以权谋私，没有出现被客户投诉的行为以及其它违规违章行为。业余生活检点，不参与赌博等不良行为。

四、较好地完成支公司和本部门下达的各项工作任务

一年来，能一直做到兢兢业业、勤勤恳恳地努力工作，上班早来晚走，立足岗位，默默奉献，积极完成支公司和本部门下达的各项工作任务。能够积极主支动关心本部门的各项营销工作和任务，积极营销_业务等。

一年多来，本人凭着对保险事业的热爱，竭尽全力来履行自己的工作和岗位职责，努力按上级领导的要求做好各方面工作，取得了一定的成绩，也取得领导和同志们的好评。回首一年过来，在对取得成绩欣慰的同时，也发现自己与优秀的伙伴比还存在一定的差距和不足。但我有信心和决心在今后的工作中努力查找差距，勇敢地克服缺点和不足，进一步提高自身综合素质，把该做的工作做实、做好。

推荐第4篇：快消品业务员工作职责

业务员工作职责

1、负责公司产品的销售及推广

2、出色的完成公司下达的销售指标，销售任务撰写销售报告；

3、开拓新市场，发展新客户，

4、负责销售区域销售活动的策划和执行

5、负责超市客户的开发和管理；负责公司产品在超市的日常维护工作

6 临期四个月产品必须退回或调换。

7 加强对促销人员管理与沟通及时将促销反馈的市场信息反映给公司。

8 客户拜访率每月市区不能低于3次。地洲每月不能低于1次。

贵州茂轩商贸有限公司

推荐第5篇：如何开展快消品业务员工作

如何开展快消品业务员工作？

快消品业务员工作比很多人想象的要复杂很多，而且快消品业务员工作需要很好的工作态度，没有一个积极的心理，是没有办法做好快消品业务员工作，具体的工作行为技巧，根据近几年对食用油行业的观察与调研我这里给大家介绍一下。

1/快消品业务员细心是一个很重要的方面，我们要把自己区域的路线图画出来，把自己负责的店铺注明到路线图上，保证每天出去拜访不会缺漏那间，这样长期下来我们的工作表现就会很好了。

2/快消品业务员还要有好的服务品质，每到一家店铺都要做好询问拜访，我们还要登记客户反映的情况，做好客情，收集市场信息，另外我们要不断的每天总结汇报，这也是很必要的工作之一。

3/另外我们要熟悉自己所在城市的路线、区域，做到任何地区心里有数，了解熟悉自己负责供货、铺货店铺的具体位置，在任何情况下我们都可以及时的找到，这也是很重要的一个方面。

4/快消品业务员工作要有必要的沟通能力，善于维护自己的客户群，要学会多与客户沟通，其中我们要尽量在平时多抽时间做客户的电话回访，也可以节日的时候短信祝福，我们要与客户形成朋友关系。

5/快消品业务员工作还需要有很强的毅力，有克服困难的决心，特别是对于还没有开发的新客户，新店的朋友们，一定要勇于发现，要敢去进店与老板进行商谈业务，无论成功和失败都是一次经验的积累。 6/快消品业务员的工作是一个经常有问题的工作，遇到问题的时候大家要善于学习和反映自己的看，例如大家自身解决不了的困难，要及时向上一级领导反映汇报，千万不可以擅自做主张，这是很大的错误之一。

企业管理培训工程师：刘军生

推荐第6篇：快消品行业

快消品

一、定义

快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。

快速消费品一种新的叫法是PMCG（Packaged Ma Consumption Goods）

更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

目前流行的有两种称法：

第一：“快消品”

此种称谓主要是从消费角度的称谓，“消”即消费，快消品即指那些使用周期短，易重复适用的产品，“快消品”一词来源于商家对此类产品的研究，等多类产品的概述，主要包括：

1个人护理用品

2 食品饮料

3保健品

4 烟酒

5 服饰

6保健

由于“快消品”的概念是供商家研究此类产品消费规律的，所以“快消品”概念只在商家研究范畴，并不对消费者产生任何影响。消费者只可能用具体的产品品类来称谓，如：日化、烟酒等，而商家在研究此类称谓时关注点应该在“销售模式”上，而消费者的“消费”形态通常并不是核心关注点，所以“快消品”的定义更多地倾向消费者如何“使用”，其“消”的称谓是备受争议的。通常大家更倾向于第二种称谓。

第二：“快销品”

与前一种称谓不同，“快销品”明显更侧重在产品的销售上，这也正符合面向商家研究的称谓，（从商家角度来看，关注点在销售上而不在产品的消费使用上）

此类产品一般相对价格低廉，属于“日用品”，大多在消费者的“绝对购买力”之内（例如：哈根达斯冰激凌虽然大多数消费者的绝对购买力都可以达到，但因为其价格较贵，多数人都不会轻易购买，这就是“相对购买力”难以达到）。

另外一个更重要的属性是产品“非耐用”，重复使用比率较高。所以此类产品对于消费者来说往往是“熟知非真知”的，由于处在低价格区间造成消费者的“低关注”，以及相对“熟悉”，决定了消费者在购买此类产品时通常以“瞬间决策”的方式达成购买。消费者通常也没有更多时间研究此类产品，所以消费者“瞬间决策”购买对于商家来说就成了“快速销售”类别的产品，消费者在极短的时间决策，商家必须在极短的时间销售自己的产品，故而，对于用来商业研究的商家而言，“快销品”更具意义。

目前与“快销品”研究相关的题材有“瞬间决策”购买模型。即在极短的时间内影响到消费者的购买决策。

二、属性

① 产品周转周期短；

② 进入市场的通路短而宽；

③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即：

① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买

② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

三、行业

快速消费品行业主要分为四个子行业：

一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、避孕套、鞋护理品和剃须用品等行业组成；

二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光[3]剂为主的家庭清洁剂等行业组成；

三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；

四、是烟酒行业，能够快速消化的物品。

四、行业现状

市场潜力大，竞争激烈

在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫，且分别占领一定得市场份额。 产品概念提升品牌成为必然趋势

品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护。

五、产品及价格分析

1、产品差异性小，替代性高：如众多茶饮料品牌，名称大同小异，缺乏新意，且配料相似，口感相同，包装更是如出一辙，所以使得本企业品牌不能建立自己的特异性。

2、产品消耗快，消费频率高：快速消费品是人们日常生活中不可或缺的产品，关系到人们的吃穿住行。可以说，不管处于哪个年龄阶段、哪个生活档次的大众，都离不开对快速消费品的消费和使用。所以该行业的产品才有消耗快，消费频率高的特点。

3、单品价值低，更新速度快：与耐用消费品相比，快速消费品的价值相当低，因为它是日常的、即时性的使用与消费，必须是人们能承受得起的价格。

4、视觉化产品，依赖知名度：由于单品价值低，功能差异小的特点，人们在对快速消费品消费的过程中不会做过多考虑，且常常受到产品外观和卖场气氛的影响。所以建立良好的品牌以及渠道对于快消品而言至关重要。

六、渠道分类及特征

渠道分类及特征

（一）形态模式K/A卖场（A1）定义及特征营业面积4000㎡以上,经营内容经营70%是食品,30%是非食品；配有10台（含）以上的收银机和不小于经营面积40%的停车场，如麦德龙,乐购，家乐福营业面积500㎡以上,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配有2台（含）以上的收银机；门店数量5个以上，如联华，上海华联营业面积100㎡以下,经营内容为食品、饮料；24小时营业，提供便利性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数5个以上，如可的、快客类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便利性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市（合肥）营业面积300-1000㎡,经营内容为食品、饮料；通常配有3台（含）收银机。营业面积300㎡以下,经营内容为食品、饮料；通常设有少于3台收银机。第3页连锁超市（A2）现代渠道连锁便利（B1）商场超市（B2）B类超市（B3）C类超市（B4） 渠道分类及特征

（二）形态模式食杂店（D类）定义及特征营业面积50㎡以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售摊点。D1：A类-城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。D2：B类-城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。传统渠道城市零兼批是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分（F类）销商处进货，终端配送或座销批发。渠道分销商是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城（G类）市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。片区分销商是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根（H类）据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈列设计、销售维护、促销推广等管理工作。第4页 渠道分类及特征

（三）形态模式餐饮（C类）定义及特征C1：A类-有消费引导力，品牌宣传力的酒店（60桌以上，包厢10个以上）C2：B类-植物饮料消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等或白酒销量较大的门店和部分夜场浴场等；每月能自然销售10标箱的有效点。（30-59桌，有包厢）C3：C类其他除排挡外每月能自然销售5标箱的有效点；-3 0桌（不含）以下特通渠道特通（E类）独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小的封闭系统。包括学校、车站、码头、机场、风景点、文体娱乐中心等（E1）。E2-夜场：A类50个包厢或卡座以上，其他统称B类E3-网吧：A类120台机器以上，有包厢；其他统称B类分料市场属细分市场（X类）主要指喜庆市场，包括①订婚或婚宴回礼、婚宴饮料；②周岁、120天、满月回礼；③落成、上梁、乔迁；④生日；⑤祝寿；⑥上大学；⑦传统节日如端午节、中秋节、春节拜年等；第5页

七、品牌推广策略

品牌推广是一个系统的过程，在制定品牌推广计划之初，必须考虑其中一个方面，以保证计划的完整性和合理性。在此，我们要对快速消费品在媒体中的品牌营销推广、品牌传播推广和品牌公关推广三方面进行综合的考虑和分析。

(1)品牌营销推广。企业的形象塑造、价值展现等活动，都是为了实现品牌的销售，创造利润价值。当前诸多快速消费品的营销推广方式多为广告宣传加卖场促销，难以实现良好、稳固的效果。企业的营销推广要从4P角度着手来开发相应的策略。

产品方面，快速消费品企业要注重产品的差异化，从产品的定价、包装和诉求点等方面塑造产品的差异化。价格方面，企业要根据市场状况、供求关系等适时调整价格策略。同时，由于网络媒体中信息的透明性和公开性，企业的价格设置和波动要保持在适度的范围内，与消费者的心理承受和预期相吻合。渠道方面，快速消费品企业要构建完善的分销和配送体系，保证商品价值链的顺畅流通。促销方面，快速消费品可借其实现短期的利益，但真正的价值要通过长期的品牌推广来实现。

(2)品牌传播推广。主要指企业通过媒体渠道对消费者进行的品牌推广活动，多为广告宣传，企业通过制作广告、选择形象代言人、撰写文案、发起炒作等形式来传播品牌的形象和内涵，塑造企业品牌的个性。对于快速消费品行业，企业的品牌传播是品牌推广活动的重中之重。由于同类产品的差异性小，与其说该行业是卖产品，不如说是卖品牌，要借助有效的品牌传播来塑造强势品牌。回顾蒙牛乳业从一个名不见经传的地方小企业，迅速成长为中国乳业的一大巨头，它精准的品牌传播策略不得不为人们称所道。

(3)品牌公关推广。企业在市场活动中，除了要与消费者沟通建立良好的关系，还要与社会和广泛大众互动，树立品牌的良好社会形象，突出企业的社会责任感。实践证明，公关推广所产生的成本效益要比广告推广高，如何有效利用公关推广是企业需要考虑的问题。对于快速消费品在网络媒体中的公关推广，可从宣传报道、事件赞助和参与公益活动等方式切入，着力于提高品牌的知名度和美誉度，拉近品牌与受众的距离。

推荐第7篇：快消品名词解释

快消品名词解释

SKU（stock keep unit）:仓库最小保存单位（即陈列品项）。

DM广告（Direct-mail-advertising）:通过邮寄、Email等形式直接发送给潜在客户的广告形式。目前卖场的宣传单页，街头传单等都属于DM广告。 POP：（Point of Purchase Advertising）：泛指终端销售

大卖场:大卖场是零售场所中的一种,一般销售面积较大,产品种类齐全，许多大卖场结合了仓储零售形式。大卖场是企业重点保护的客户.商超:商场和超市的统称.一般来说,商场包括百货店、专卖店、专营店；超市又分仓储式超市，连锁超市、便利店等。

便利店：零售店的一种类别经营范围多为日用商品，经常面积较小，经营方式以连锁为主，常常24小时营业。

扫 街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺市的目的，为该区域内所有零售店的铺货、展示和活化活动。常用于市场已经细化、购买频率相对较高的产品类别。方 法是按照区域划分成不同的片，有业务人员按照区域的路线逐家进行拜访或者理货，这种方式的效果是不漏掉一家店，所以称之为“扫街”。

促销：促销是运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和中间商快速和或较大量地购买一种特定产品或服务。促销属于推广手段中的一种。

理 货：理货是企业在产品销售终端的店面销售的一种督促和促进行为，方法是通过企业的业务人员定期拜访来达成。在拜访时需要对企业在该销售网点的产品进行销售 登记，统计销量及库存的信息，以便及时地进行补货，在理货时需要帮助销售网点保持产品的摆放，陈列及活化，目的是让产品能够顺利地达成销售。

路线拜访：在理货操作当中，企业业务人员的拜访需要按一定的路线顺序，以便能够节省时间和更全面地照顾到所有销售网点的一种行为。

导购：导购是企业在销售终端设立的销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根据自己的需要合理地选择适合产品的一种行为。

卖场活化：在产品陈列、布置、气氛营造等方面进行生动化处理，这些处理注意的不仅是产品在卖场与宣传工具之间的配合，而更重要的是产品本身的摆放，这能让消费者产生不同的购买心态。

一级市场：一级市场相对于企业的产品而言，就是企业的重点市场，这个市场特点是需求比较旺盛。

二级市场：二级市场是仅次于一级市场的市场。

快速消费品企业的专有名词 GMDR 总经理直接下属

UM 业务单位经理（相当于大区域经理） LTDM 高级区域拓展经理 TDM 区域拓展经理 TDS 区域拓展主任 TC 区域协调员 CR 客户代表 DCR 第三方合约代表 ADR 客户拓展代表 WDR 批发拓展代表 BM 品牌经理 MDM 市场拓展经理 CDM 渠道拓展经理 TMM 通路行销市场经理 MDE 市场拓展主任 MDR 市场拓展代表 KAM 重点客户经理 MEM 市场设备经理

DSR 非厂方人员的业务人员 或一线业务代表！

行销用语解析 用语 英文 中文

KA Key Accounts （原：主要客户）大卖场，大型连锁 DM Direct Meage 宣传单张

POP Point of the purchase (原：据点上的购买）店头广告 MIT Marketing Inpact Team 卖场整合性陈列；堆箱 HBR Hotel,Bar,Restaurant 旅馆、酒吧、餐馆等封闭性通路

PDCA Plan,Do,Check,Action 计划、实施、检核、措施为管理循环的简称 4PS Product,Price,Place,Promotion 行销组合4p(产品\价格\通路\促销) 4CS Consumer needs,Costs,Convienience,Communication 行销组合4c(顾客需求\顾客接受的成本\便利性\沟通) MINI Mininum 小

SWOT Strength,Weakne,Opportunity,Threat (优势\弱势\机会\问题)为内外环境分析的一个工具 N架 / 端架

PM Product Manager 产品经理,泛指产品专员 P-T Part-time 临时工 Stick / 贴纸

Logo / 商标或公司名称的图案字 USP Unique Special Point 独特点

FAB Feature,Advantage,Benefit 产品特性，利益，功效推销法 POD Product Of Difference 产品的卖点 CVS Convenience Store 便利店 SP Sales Promotion 促销 PET 宝特瓶(俗称胶瓶) TP TETRA PAK 利乐无菌包(俗称纸包装) Slim / 纤细,苗条(包装) AC 铝罐(如鲜橙多) TC 铁罐包装(如奶茶) Email / 电子邮件 AD Advertisement 广告 NP News Paper 报纸杂志 PR Public Relation 公共关系 TV Television 电视

Store Check Store Audit(偏于量的终端调查) 终端调查，铺市率调查（可见度） FGD Focus Group Discu 座谈会(市调一种) Outdoor / 户外

GRP Gro Rating Point （媒介用语）毛评点;总收视点 3A Avalible,Able,Adsire 买得到，买得起，乐得买 A&U Attitude and Usage 消费态度和行为（市场调查） TG 堆头陈列

SKU Stock Keeping Unit 存货单元 Bar Code 条形码 UPC 通用产品编码

DSD direct store delivery 店铺直接配送 CAO computer aisted ordering 计算机辅助订货 CRP contiuous replenishment 持续补货 TPL third party logistics 第三方物流系统 DC distribution center 配送中心 Inventory day 库存天数

ABC Activity based costing 成本动因和算法

一、分销Distribution & Aortment ；

二、位置Location ；

三、陈列Display ；

四、价格Pricing ；

五、库存Inventory ；

六、助销Merchandising ；

七、促销Promotion NKA 国际重点户口；RKA 本地重点户口；TMT 销售部里的市场促进部门

TG 堆头 堆垛 特别陈列位置 ；DM 商场海报 快讯 ；POP 品牌标志的各种辅助销售工具 DSR 非厂方人员的业务人员 或一线业务代表

USP Unique Special Point 独特点（专业说法应是 Unique Selling Propostion 独特卖点） MT Modern Trade 现代渠道 TT Traditional Trade 传统渠道 Modern Trade分解

1、仓储式商场（WHC）；

2、大卖场（HPM）；

3、大型超市（L-SPM）；

4、中型超市（M-SPM）；

5、小型超市（S-SPM）；

6、便利店（CVS）；

7、加油站便利店（Gas Station）

市场推广常用名词

一、推广中的促销名词

推广是什么？现在很多做营销的人还很模糊，它是启发消费者需求，并让其对某个产品产生欲望的一项工作。

1、促销（SP）：促销是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，制定在一定时期内能够促进产品销售的各项活动的总称。促销是推广的组成部分。促销的主要方式包括：广告、销售促进、人员推销和公关宣传。

2、促销活动：促销活动是促销的一种形式，它是有时间性的，是利用一种或者多种形式刺激消费者购买产品的时间性游戏，采用在售卖现场或者非售卖现场的方式，多以增加产品的附加值为活动的主要刺激方式。

3、人员推销：利用个体的人员进行一对一销售的方式，这种方式可以一个人达成销售。在企业的专业化销售过程中以及在和消费者接受的最近距离时，企业也会采用推销的方式促进销售的达成。

4、销售促进：销售促进的方式很多，比如促销可以称之为销售促进，人员推销也可以称为是销售促进。在营销行为当中，产品的摆放、市场的生动化、广告宣传、渠道的政策，包括对业务人员的奖励都可以称为销售促进行为。

5、渠道助销：顾名思义就是帮助渠道成员进行销售和一种行为。一般采用的方法是：企业派人帮助一级或二级渠道成员更快的分销产品，让渠道成员对产品更有信心，从而达成更高热情的销售状态。

6、捆绑销售：在卖一个产品的时候，搭售另外一个产品；或者在卖一个产品的时候送一个产品；或者在卖一个产品的时候把这个产品的相关产品放在一起，组合成一个产品系列进行兜售的，这都属于捆绑销售行为。

7、让利促销：是在销售一个产品的过程中，以低于原有价格销售的一种行为。让利促销不仅发生在企业对渠道成员的经营业务当中，还会发生在卖场。企业一般会利用年节、淡旺季的转换进行产品的让利促销。

8。、广告奖励：广告奖励多发生在企业对经销商的营销行为当中，经销商是企业在一个区域的代言人，不仅负责这个区域的销售，还要担负这个区域的市场建设，所以， 企业会利用广告奖励的行为来促进经销商更多的销售产品和更好的建设和完善市场。广告奖励的方法会采用多种方式进行，例如：销售一定的量，奖励一定金额的广 告费用；或者采用广告补贴的方法进行；也有采用回款扣除的方式。

9、公关：公关行为不是我们通常意义上想象的人际关系的处理，在营销行为当中，公关行为发生在每个角落，比如：对经销商需要公关，对媒体需要公关；对业务人员 需要公关；对消费者也需要公关；为了产品的销售需要公关，为了品牌的提升也要公关；总之，公关是企业日常经营行为当中不可缺少的内容。

10、现场促销：现场促销说的是售卖现场的促销行为，一般采用现场摸奖、刮奖、买就送等方式。

二、终端促销控制A

1、扫街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺货的目标，对该区域内所有零售店的铺货、展示和活化活动。常用于市场已经充分细分、购买频率相对较高的产 品类别。方法是按照区域划分成不同的片，由业务人员按照区域的路线一家一家的进行拜访和理货，目的是不漏掉一家店，所以称之为扫街。

2、深耕：根据产品的特点和消费者的购买习惯，对各层次零售场所在铺货、展示设计、作用设计、目标设计等方面的综合衡量和设置工作，以实现市场上产品的最 佳位置的消费者接触过程。常用于市场已经充分细分、购买频率高的快速流转品。深耕的含义是每个层面的店都设定了不同的责任，一般情况很多小店企业是很难照 顾到的，所以，深耕也可以理解为企业的责任增加。

3、粗放：相对深耕而言，产品厂商不完全直接参与零售现场的销售，对销售商的责任也不会设定更多，而是自然的流通，方法是将产品通过经销商、批发商等分销渠道销售，厂商一般不直接面对零售现场。

4、促销：促销是指运用各种短期的刺激工具，刺激消费者和中间商快速和（或）较大量地购买一种特定产品或服务。促销属于推广手段中的一种，常用的促销工具分为以下三类：消费者促销、交易促销、销售人员促销。

5、理货：理货是指企业对产品销售终端———店面销售的一种督导和促进行为，方法是通过企业的业务人员定期的拜访来 达成。在拜访时需要对企业在该销售网点的产品进行销售登记，统计销售及库存的信息，以便及时补货。在理货时要帮助销售网点保持产品的摆放、陈列及活化，目 的是让产品能够顺利地达成销售。

6、路线拜访：指在理货行为中，企业业务人员的拜访要按照一定的路线排列，以节省时间和更方便、便全面地照顾到所有的销售网点的一种行为。企业会在一个区域排列不同的路线，安排多个业务人员按照时间的划分，分别进行拜访。

三、终端促销控制B

1、导购：导购是企业在销售终端设立销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根据自己的需要合理选择适合产品和一种行为。一般情况下，耐用消费品利用这种行为的比较多。

2、顾问式销售：这是销售的一种行为表现，企业直销时可以采用，通过在销售终端的导购行为也可以达成这样的方式。主要是在对产品进行推介的过程中，站在消费者的角度帮助选择的一种销售技巧，这种技巧还可以放在其他的销售服务形式当中。

3、生动化：就是通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端渠道即售点能够吸引消费者光临、刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。

4、卖场活化：对独立卖场（比如专卖店、商场中的商品专柜等）的生动化，对这些范围内的产品陈列、布置、气氛营造等方面的生动化处理。这些处理注重的不仅 是产品在卖场与宣传工具之间的配合，更重要的是产品本身的摆放处理，产品的摆放和处理能让消费者产生不同的购买心态，所以，企业需要训练业务人员学会活化 和方法。

5、末端展示：在销售终端的产品摆放要以消费者的接受方式进行，称之为末端展示。要根据卖场的条件和消费者的感受总结摆放的规则和方法，同时要考虑到产品的包装元素、诉求元素，以被消费者更容易看到和更方便地接受的原则进行展示。

6、末端：末端也称终端，是销售行为当中和消费者直接接触的最近距离，一般指卖场。

零售基本术语

条形码或条码（bar code）:用以表示一定商品信息的国际上通用的符号。一般印制在商品外包装上，是黑白相间的条纹图案。

店内码：超市内部印制的条形码，遇到无条码的商品或商品条码损坏等多种原因造成的条码失效时使用。店内码在收货部申请打印。

生鲜条码：称重商品的价格条码，由电子磅秤重时打印出来。

收银机（point of sales,简称：POS）：销售信息管理系统，主要执行收银功能。其基本构件是：商品条码、POS收银台系统、后台电脑。也称为单个收银机。

POP（POINT OF PURCHASE ADVERTISING）销售店广告：POP分为商品销售POP，和广告POP两种。指超市卖场中能促进销售点的广告，也称作销售时点的广告。在零售店内将促销信息以美工绘制或印刷方式制作出来，张贴或悬挂在商品附近或显著之处，吸引顾客注意力并达成刺激销售目的。此类广告在企划部申请制作，其他人不得随意书写。

DM快讯Direct Mail,简称：快讯商品广告：双称促销彩页，一般大型综合超市商品促销的广告彩页，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中。DM促销是超市最有效的促销手段。

卡板：木制或胶质的用于放货运货的栈板。（有木制卡板和胶制卡板） 并板：把两个或两个以上卡板上的商品，有条理地合并在一个卡板上。

拉排面：商品没有全部摆满货架的时候，利用先进先出原则，将商品向前排列，使排面充盈，丰满。

拾零：捡回顾客遗弃在各角落的零星商品。 收银台端架：收银台前面用来陈列货物的货架。 先进先出：先进的商品先销售。

堆头：即“促销区”,通常用栈板，铁筐或周转箱堆积而成。 专柜：指精品区、烟洒区用来陈列贵重商品的玻璃柜。 码货：堆放商品或摆放商品。

换档：相连两期快讯产品的更换。相应快讯商品的陈列、价格要更换。 改价：更改商品的零售价或进货价格。 价格牌：用于标示商品售价等内容的标识牌。价格牌必须用公司设计的纸张用电脑打印，不得手写。

补货：理货员将缺货的商品，依照商品各自规定的陈列位置，定时或不定时地将商品补充到货架上去的作业。 缺货：某商品的库存为零。

换货：顾客或商场按有关规定将所购商品与商场（厂商）进行交换。 试吃：对一些促销食品进行现场加工，并让顾客现场品尝。 清货：为清理商品余货，降价处理活动。 会员卡：会员资格的凭证。

滞销：指商品销售效果不明显或很难卖出的现象。 畅销：指商品销售效果好或很易卖出的现象。平销：指商品销售效果不好也不差。

报废：由于变质或破包、损坏而不能销售，需按废品处理的商品。 消磁：在收银过程中对贴记在商品上的防盗码，进行解除磁性的工作。 盘点：定期对店内商品进行清点，以确实掌握该期间的经营绩效及库存情况。 库存：指尚未销售出去的商品。

赠品：为刺激销售，对购买一定量所售商品的顾客，给予馈赠定量的商品。 订单号码：向供应商要货的每批订货单的编号。

负库存：账面上的销量大于账面上的库存量，通常因为电脑输入的错误、丢失损坏等所致。 坪效：指单位面积的销售额。

米效：指超市货架上，销售面直线长度上的，每米的销售额。 商品周转率：商品平均销售额除以平均库存额。

商品库存周期：商品平均库存额除以平均销售额，以日计算。超市面上一般用商品库存周期，来控制资金使用率，加强商品销售时间的控制。

货架：商场内主要存放商品的区域，它使顾客购物有规可循，体现商场的经营模式。货架可划分为销售区、展示区、存货区。

端架：位于货架两端，用来大量展示商品的销售储存位置。

销售单位：卖给顾客的一个商品数量，一个销售单位可有不同数量包装。 价格标签：贴于对应商品处，包括：商品编号、商品说明、产地、规格、等级。 复合包装：供应商将几个商品放在一起，作为一个销售单位的包装。 冲动购物：超出计划处的购物行为。

展示品：销售样板，应完整，可运转、清洁、安全。

安全通道：是超市建筑物在设计时留出来的防火通道，以应付紧急情况疏散。 冷藏柜：用来陈列需要冷藏令品的冷柜，温度在0℃—5℃。 冷冻柜：用来陈列需要冷冻食品的冷柜，温度在﹣18℃以下。

保鲜库：用来储存需冷藏的食品的冷库，储存肉类温度在0℃、蔬菜温度在10℃以下。 促销车：专门用来在超市中展示、试吃等活动的车子。 团购：一次性大量购物。

高库存：指商品库存与销售量差异过大。产生原因：过季商品、订货不准、价格过高、特殊情况、问题商品。

推荐第8篇：快消品毛利

曾几何时，厂家追求渠道扁平化、直销等手段以增强对渠道的管控力，追求较有竞争力的终端零售价。但另一方面，零售终端面临不断上涨的租金成本，电力成本，人力成本等上涨的压力，加之税务机关对税控收银机的监控导致的税收成本增长的压力等因素，在追求毛利率的同时，不断加大对供货商费用收取。追求高毛利已成为大势所趋。供应商同样面临高昂成本上升压力，又要承担商超费用，低毛利流通已无法维系其正常盈利。笔者认为：快速消费食品的低毛利流通时代要结束了。

一、低毛利流通时代

1、低经营成本导致低毛利流通

现代零售渠道形成前，经销商大都占据好的“码头”，坐等分销商现款上门提货。“那是在何等逍遥自中轻松赚钱”，好多那个时代过来的人经常回忆并发出感慨。经销商只要具有超前的眼光，较好的人脉（糖酒、副食公司出来的人员），便能抓住生意机会，拿到成熟或有潜力的产品代理权。由于具有良好的人脉，绝佳的位置，新品牌、新产品进入市场，亦首先由他们先过目决定是否代理，机会优势决定了他们代理权的低门槛，加之经销商的稀缺性，部分二线品牌为吸引代理甚至开出了信用支持的筹码，这也减轻了初期代理的资金压力。批发市场的相对集中性，自发的形成了稳定的二线分销网From EMKT.com.cn络。经销商的产品完全在自己的几尺门面便实现了销售。加之税收也以定税形式收取，其在成本中几乎可忽略不计。经销商就是低毛利情况下也是盈利可观。

2、大流通格局导致了低毛利运作

大流通时代，厂家对渠道把控不严，串货成为正常现象。经销商过高毛利也会导致同市场商户倒货，毛利会由于竞争而沦为低毛利。厂家对渠道的管控也只是对经销商管理，二级市场的无序性导致二级市场商户跨区域从不同的一级市场进货，竞争使价格在二级市场更加混乱，反过来影响一级市场的价格。在当时，厂家的市场支持也只局限于年终返点，低费用投入减弱了厂家在经销商面前的话语权，厂家的销售任务最终成为业务员的压力。业务员为完成任务，拿到奖金，压迫经销商降价串货，长期以往，低价格便就成了正常价格了。

3、低毛利能支持初期现代零售渠道的低费用

现代零售渠道形成初期，名牌产品，成熟产品几乎都是超市现款自采。个别产品有短暂账期，超市内几乎没有促销员，超市也不向供应商收取名目繁多的各种费用，也没有产品的滞销售后支持，货发到超市，经销商则视为销售完成。经销商主要销售渠道是批发市场，小店。商超在零售业占据着非主流的渠道角色，经销商不会投入精力、财力去运作。

4、配送、仓储、办公的低经营成本

当时经销商办公、仓储、销售门店几乎一体化，可以没有运输车辆，只需近距离运输的三轮车即可完成配送，没有专门财务人员，大多

3、4个人便可完成几百万的销售，人力成本在销售额中占比非常小。

二、快速消费食品流通现状

1、现代零售业的崛起

随着现代零售渠道(仓储、现代大型综合超市、连锁超市、便利连锁)崛起，快速消费食品的流通业态也随之发生变化。现代零售渠道占据的销售份额在50%--80%，其话语权也由于销售额巨大和渠道霸主地位而增强，其与供应商的关系发生了质的逆转，经销商也不是占据好码头，好产品的强势群体了。现代零售渠道的苛刻条件堂而皇之地成为了合作的必要条件，费用年年递增，条件也越来越高，名目有：进店费，条码费，促管费，陈列费，堆头费，广告费，赞助费，合同续签费，店庆费，新店开业赞助费，DM刊费等等。结款条件：大部分为实销月结30天，部分30天账期，很少产品做到15天账期。返佣：一般扣点为1-3%，部分商超高至8%。其他条件：丢失补偿，滞销无条件退货，保底毛利额，保底销售额，对销售较差产品则实施末尾淘汰，零售价格的最低统一性。面对如此多的苛刻条件，经销商，厂家是怨声载道，甚至发出了“不做终端，等死；做终端，找死”的感慨。但这样的结果是目前市场环境下的产物。当然，现代零售渠道成就了一些品牌，也淘汰了许多产品，所谓适者生存，每年，都有不少经销商不再经营商超而淡出了经销商行列，但也有不少人不断加入这个群体。

2、经销商现状

随着市场环境的变化，经销商群体也在发生着转型和变化。部分经销商无法适应而不再做食品经销商了，部分则由地级市场退而居于县级市场去精耕小店和乡镇市场；部分仍坚守在日渐萎缩的批发市场；部分则随变而变，成功转型为现代的商贸公司，以公司体制去进行品牌代理和产品销售；部分发展较好，初期积累殷实的经销商则自己去做产品而成为厂家，或去做零售终端而居于这个渠道上游。此渠道呈V型，居于上端的是厂家和超市，底点是经销商。

成功转型为现代商贸公司的经销商与传统批发市场的经销商架构完全不同。

⑴、拥有正规的办公室，财务设置规范，都是一般纳税人。

⑵、拥有专职的配送队伍，专职内勤，管理正规，现代化。

⑶、配备正规的库房，有专职库管。

⑷、业务系统有：业务、理货、经理、促销员。

⑸、多为股份制，管理民主、科学、规范。

3、厂家现状

面对渠道变化，部分厂家不适应现代流通渠道而没有及时调整产品结构而趋于没落和消亡。如不以现代零售渠道为主渠道，却开发中高档产品。或者，产品为低价抵档，却要运作现代商超渠道等情况。部分厂家则针对自己的产品和实力，选择合适的渠道，而成为现代商超的主流品项或是二级流通市场的主销产品。有的进行品牌化运作，成为全国品牌，有的则偏居一隅，成为地产名牌。我们重点针对品牌运作、全渠道销售的厂家，他们一般设置：

⑴、拥有庞大的销售队伍。省有分公司，市有办事处，配置有省区经理、城市经理、KA经理、理货、促销员、督导等。公司内部则有销售公司，市场部，销售部等。

⑵、管理科学、严密。组织机构健全。KPI考核机制完善、合理、细致。

⑶、多渠道运作。KA一般直营，拥有现代渠道经销商，传统小店渠道经销商，特通渠道经销商，品类经销商，以此达到渠道完全覆盖的目的。

⑷、较大的费用投入：对经销商进行费用支持，还有促销员，促销品，特价折让等市场支持。

以上费用综合控制在25—30%之间（仅限终端运作费用和办事处费用。媒体广告，公关活动除外）。

三、经销商流通环节的费用率

产品出厂后，即将面临渠道的利益分配。

经销商费率：以年销售300万的经销商来核算。以厂价为基础，库房占0.5%；配送5%（含车辆，司机费用）；办公室管理费用3.5%；税务3%；超市扣点3.5%；促销员10%（休闲食品，米，面，油，水，饮料除外），商超费用4%；以上总计29.5%。如厂家承担促销员基本工资和50%商超费用，则费率总计：17.5%。如果经销商没有厂家支持而自营的话，产品毛利率（成本价顺加）低于30%，理论上则处于亏损状态。如有厂家支持，低于18%，则处于亏损状态。

超市加价一般在17%，休闲（挂件类）或结构性产品加价率在25%。

所以，产品出厂后，从厂价到零售价至少应该在40%，经销商自营的话，至少在52%。经销商要盈利的话，则费率还要增加。

四、产品的毛利率应该是多少

以经销商行业规矩，10%纯利是最低了，那么商超报价则分两种情况报价

1、厂家有费用支持

牛奶：由于保质期短，滞销较大，应加2%的滞销损失，所以，牛奶加价率低于20%，经销商则亏损。在30%，则盈利尚可。

奶粉：经销商一般加价率25%，能维持。

饼干、膨化、米、面、油、方便面、饮料：由于量大，配送成本、仓储费率可适当降低，17%加价则可保不亏。25%加价率则盈利可观。

休闲（挂件类），结构性产品：由于销量较小，周转慢，存在滞销。所以30%加价率可生存，40%加价率则可良性发展。

2、厂家无费用支持

肉制品：考虑到特价因素拉低总体毛利，加之滞销因素，低于50%毛利，亏损成定局。

保健品，酒类：由于动销慢，周转时间长，季节销售明显，低于60%毛利，则经营无意义。

联营产品、熟食、散货：丢失较大，毛利率应在60%以上。

五、现实

在现实环境流通领域中，由于受到“以量取利”的错误理念误导，低毛利流通无处不在，好多经销商在艰难地，忙碌地做着没有盈利的生意，加之厂家变相拉低价格的促销和业务误导，导致的低毛利流通还在堂而皇之的蚕食经销商的家底，有的毛利甚至低到8%或更低。不然经销商有这样的说法“一年忙碌不为己，一二季度为超市，第三季度为员工，唯有睁眼看年底”。这些低毛利产品迟早会被经销商遗弃，会被市场淘汰。经过本文赘述，笔者只有一个结论：快速消费食品的低毛利流通时代就要结束。

推荐第9篇：快消品专业名词

SKU（stock keep unit）:仓库最小保存单位（即陈列品项）。

DM广告（Direct-mail-advertising）:通过邮寄、Email等形式直接发送给潜在客户的广告形式。目前卖场的宣传单页，街头传单等都属于DM广告。 POP：（Point of Purchase Advertising）：泛指终端销售

大卖场:大卖场是零售场所中的一种,一般销售面积较大,产品种类齐全，许多大卖场结合了仓储零售形式。大卖场是企业重点保护的客户.商超:商场和超市的统称.一般来说,商场包括百货店、专卖店、专营店；超市又分仓储式超

市，连锁超市、便利店等。

便利店：零售店的一种类别经营范围多为日用商品，经常面积较小，经营方式以连锁为主，

常常24小时营业。

扫 街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺市的目的，为该区域内所有零售店的铺货、展示和活化活动。常用于市场已经细化、购买频率相对较高的产品类别。方 法是按照区域划分成不同的片，有业务人员按照区域的路线逐家进行拜访或者理货，这种方式的效果是不

漏掉一家店，所以称之为“扫街”。

促销：促销是运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和中间商快速和或较大量地购买一种特定产品或服务。促销属于推广手段中的一种。

理 货：理货是企业在产品销售终端的店面销售的一种督促和促进行为，方法是通过企业的业务人员定期拜访来达成。在拜访时需要对企业在该销售网点的产品进行销售 登记，统计销量及库存的信息，以便及时地进行补货，在理货时需要帮助销售网点保持产品的摆放，陈列及活化，目的是让产品能够顺利地达成销售。

路线摆放：在理货操作当中，企业业务人员的拜访需要按一定的路线顺序，以便能够节省时间和更全面地照顾到所有销售网点的一种行为。

导购：导购是企业在销售终端设立的销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根据自己的需要合理地选择适合产品的一种行为。

卖场活化：在产品陈列、布置、气氛营造等方面进行生动化处理，这些处理注意的不仅是产品在卖场与宣传工具之间的配合，而更重要的是产品本身的摆放，这能让消费者产生不同的

购买心态。

一级市场：一级市场相对于企业的产品而言，就是企业的重点市场，这个市场特点是需求比

较旺盛。

二级市场：二级市场是仅次于一级市场的市场。

快速消费品企业的专有名词 GMDR 总经理直接下属

UM 业务单位经理（相当于大区域经理）

LTDM 高级区域拓展经理 TDM 区域拓展经理 TDS 区域拓展主任 TC 区域协调员 CR 客户代表 DCR 第三方合约代表 ADR 客户拓展代表 WDR 批发拓展代表 BM 品牌经理 MDM 市场拓展经理 CDM 渠道拓展经理 TMM 通路行销市场经理 MDE 市场拓展主任 MDR 市场拓展代表 KAM 重点客户经理 MEM 市场设备经理

DSR 非厂方人员的业务人员 或一线业务代表！

行销用语解析

用语 英文 中文 KA Key Accounts （原：主要客户）大卖场，大型连锁 DM Direct Meage 宣传单张 POP Point of the purchase (原：据点上的购买）店头广告 MIT Marketing Inpact Team 卖场整合性陈列；堆箱 HBR Hotel,Bar,Restaurant 旅馆、酒吧、餐馆等封闭性通路

PDCA Plan,Do,Check,Action 计划、实施、检核、措施为管理循环的简称 4PS Product,Price,Place,Promotion 行销组合4p(产品\\价格\\通路\\促销) 4CS Consumer needs,Costs,Convienience,Communication 行销组合4c(顾客需

求\\顾客接受的成本\\便利性\\沟通) MINI Mininum 小

SWOT Strength,Weakne,Opportunity,Threat (优势\\弱势\\机会\\问题)为

内外环境分析的一个工具

N架 / 端架 PM Product Manager 产品经理,泛指产品专员 P-T Part-time 临时工 Stick / 贴纸 Logo / 商标或公司名称的图案字 USP Unique Special Point 独特点 FAB Feature,Advantage,Benefit 产品特性，利益，功效推销法 POD Product Of Difference 产品的卖点 CVS Convenience Store 便利店 SP Sales Promotion 促销 PET 宝特瓶(俗称胶瓶) TP TETRA PAK 利乐无菌包(俗称纸包装) Slim / 纤细,苗条(包装) AC 铝罐(如鲜橙多) TC 铁罐包装(如奶茶) Email / 电子邮件 AD Advertisement 广告 NP News Paper 报纸杂志 PR Public Relation 公共关系 TV Television 电视

Store Check Store Audit(偏于量的终端调查) 终端调查，铺市率调查（可见度）

FGD Focus Group Discu 座谈会(市调一种) Outdoor / 户外

GRP Gro Rating Point （媒介用语）毛评点;总收视点 3A Avalible,Able,Adsire 买得到，买得起，乐得买 A&U Attitude and Usage 消费态度和行为（市场调查）

TG 堆头陈列 SKU Stock Keeping Unit 存货单元 Bar Code 条形码 UPC 通用产品编码 DSD direct store delivery 店铺直接配送 CAO computer aisted ordering 计算机辅助订货 CRP contiuous replenishment 持续补货 TPL third party logistics 第三方物流系统 DC distribution center 配送中心 Inventory day 库存天数 ABC Activity based costing 成本动因和算法

一、分销Distribution & Aortment ；

二、位置Location ；

三、陈列Display ；

四、价格Pricing ；

五、库存Inventory ；

六、助销Merchandising ；

七、促销Promotion NKA 国际重点户口；RKA 本地重点户口；TMT 销售部里的市场促进部门

TG 堆头 堆垛 特别陈列位置 ；DM 商场海报 快讯 ；POP 品牌标志的各种辅助销售工具

DSR 非厂方人员的业务人员 或一线业务代表

USP Unique Special Point 独特点（专业说法应是 Unique Selling Propostion 独

特卖点）

MT Modern Trade 现代渠道 TT Traditional Trade 传统渠道

Modern Trade分解

1、仓储式商场（WHC）；

2、大卖场（HPM）；

3、大型超市（L-SPM）；

4、中型超市（M-SPM）；

5、小型超市（S-SPM）；

6、便利店（CVS）；

7、加油站便利店（Gas Station）

市场推广常用名词

一、推广中的促销名词

推广是什么？现在很多做营销的人还很模糊，它是启发消费者需求，并让其对某

个产品产生欲望的一项工作。

1、促销（SP）：促销是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，制定在一定时期内能够促进产品销售的各项活动的总称。促销是推广的组成部分。促销的主要方式包括：广告、销售促进、人员推销和公关宣传。

2、促销活动：促销活动是促销的一种形式，它是有时间性的，是利用一种或者多种形式刺激消费者购买产品的时间性游戏，采用在售卖现场或者非售卖现场的方式，多以增加产品的附加值为活动的主要刺激方式。

3、人员推销：利用个体的人员进行一对一销售的方式，这种方式可以一个人达成销售。在企业的专业化销售过程中以及在和消费者接受的最近距离时，企业也

会采用推销的方式促进销售的达成。

4、销售促进：销售促进的方式很多，比如促销可以称之为销售促进，人员推销也可以称为是销售促进。在营销行为当中，产品的摆放、市场的生动化、广告宣传、渠道的政策，包括对业务人员的奖励都可以称为销售促进行为。

5、渠道助销：顾名思义就是帮助渠道成员进行销售和一种行为。一般采用的方法是：企业派人帮助一级或二级渠道成员更快的分销产品，让渠道成员对产品更有信心，从而达成更高热情的销售状态。

6、捆绑销售：在卖一个产品的时候，搭售另外一个产品；或者在卖一个产品的时候送一个产品；或者在卖一个产品的时候把这个产品的相关产品放在一起，组合成一个产品系列进行兜售的，这都属于捆绑销售行为。

7、让利促销：是在销售一个产品的过程中，以低于原有价格销售的一种行为。让利促销不仅发生在企业对渠道成员的经营业务当中，还会发生在卖场。企业一般会利用年节、淡旺季的转换进行产品的让利促销。

8。、广告奖励：广告奖励多发生在企业对经销商的营销行为当中，经销商是企业在一个区域的代言人，不仅负责这个区域的销售，还要担负这个区域的市场建设，所以， 企业会利用广告奖励的行为来促进经销商更多的销售产品和更好的建设和完善市场。广告奖励的方法会采用多种方式进行，例如：销售一定的量，奖励一定金额的广 告费用；或者采用广告补贴的方法进行；也有采用回款扣除

的方式。

9、公关：公关行为不是我们通常意义上想象的人际关系的处理，在营销行为当中，公关行为发生在每个角落，比如：对经销商需要公关，对媒体需要公关；对业务人员 需要公关；对消费者也需要公关；为了产品的销售需要公关，为了品牌的提升也要公关；总之，公关是企业日常经营行为当中不可缺少的内容。

10、现场促销：现场促销说的是售卖现场的促销行为，一般采用现场摸奖、刮

奖、买就送等方式。

二、终端促销控制A

1、扫街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺货的目标，对该区域内所有零售店的铺货、展示和活化活动。常用于市场已经充分细分、购买频率相对较高的产 品类别。方法是按照区域划分成不同的片，由业务人员按照区域的路线一家一家的进行拜访和理货，目的是不漏掉一家店，所以称之为扫街。

2、深耕：根据产品的特点和消费者的购买习惯，对各层次零售场所在铺货、展示设计、作用设计、目标设计等方面的综合衡量和设置工作，以实现市场上产品的最 佳位置的消费者接触过程。常用于市场已经充分细分、购买频率高的快速流转品。深耕的含义是每个层面的店都设定了不同的责任，一般情况很多小店企业是很难照 顾到的，所以，深耕也可以理解为企业的责任增加。

3、粗放：相对深耕而言，产品厂商不完全直接参与零售现场的销售，对销售商的责任也不会设定更多，而是自然的流通，方法是将产品通过经销商、批发商等分销渠道销售，厂商一般不直接面对零售现场。

4、促销：促销是指运用各种短期的刺激工具，刺激消费者和中间商快速和（或）较大量地购买一种特定产品或服务。促销属于推广手段中的一种，常用的促销工具分为以下三类：消费者促销、交易促销、销售人员促销。

5、理货：理货是指企业对产品销售终端———店面销售的一种督导和促进行为，方法是通过企业的业务人员定期的拜访来 达成。在拜访时需要对企业在该销售网点的产品进行销售登记，统计销售及库存的信息，以便及时补货。在理货时要帮助销售网点保持产品的摆放、陈列及活化，目 的是让产品能够顺利地达成销

售。

6、路线拜访：指在理货行为中，企业业务人员的拜访要按照一定的路线排列，以节省时间和更方便、便全面地照顾到所有的销售网点的一种行为。企业会在一个区域排列不同的路线，安排多个业务人员按照时间的划分，分别进行拜访。

三、终端促销控制B

1、导购：导购是企业在销售终端设立销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根据自己的需要合理选择适合产品和一种行为。一般情况下，耐用消费

品利用这种行为的比较多。

2、顾问式销售：这是销售的一种行为表现，企业直销时可以采用，通过在销售终端的导购行为也可以达成这样的方式。主要是在对产品进行推介的过程中，站在消费者的角度帮助选择的一种销售技巧，这种技巧还可以放在其他的销售服务

形式当中。

3、生动化：就是通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端渠道即售点能够吸引消费者光临、刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。

4、卖场活化：对独立卖场（比如专卖店、商场中的商品专柜等）的生动化，对这些范围内的产品陈列、布置、气氛营造等方面的生动化处理。这些处理注重的不仅 是产品在卖场与宣传工具之间的配合，更重要的是产品本身的摆放处理，产品的摆放和处理能让消费者产生不同的购买心态，所以，企业需要训练业务人

员学会活化 和方法。

5、末端展示：在销售终端的产品摆放要以消费者的接受方式进行，称之为末端展示。要根据卖场的条件和消费者的感受总结摆放的规则和方法，同时要考虑到产品的包装元素、诉求元素，以被消费者更容易看到和更方便地接受的原则进行

展示。

6、末端：末端也称终端，是销售行为当中和消费者直接接触的最近距离，一般

指卖场。

零售基本术语

条形码或条码（bar code）:用以表示一定商品信息的国际上通用的符号。一般印制在商品

外包装上，是黑白相间的条纹图案。

店内码：超市内部印制的条形码，遇到无条码的商品或商品条码损坏等多种原因造成的条码

失效时使用。店内码在收货部申请打印。

生鲜条码：称重商品的价格条码，由电子磅秤重时打印出来。

收银机（point of sales,简称：POS）：销售信息管理系统，主要执行收银功能。其基本构件是：商品条码、POS收银台系统、后台电脑。也称为单个收银机。

POP（POINT OF PURCHASE ADVERTISING）销售店广告：POP分为商品销售POP，和广告POP两种。指超市卖场中能促进销售点的广告，也称作销售时点的广告。在零售店内将促销信息以美工绘制或印刷方式制作出来，张贴或悬挂在商品附近或显著之处，吸引顾客注意力并达成刺激销售目的。此类广告在企划部申请制作，其他人不得随意书写。

DM快讯Direct Mail,简称：快讯商品广告：双称促销彩页，一般大型综合超市商品促销的广告彩页，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中。DM促销是

超市最有效的促销手段。

卡板：木制或胶质的用于放货运货的栈板。（有木制卡板和胶制卡板） 并板：把两个或两个以上卡板上的商品，有条理地合并在一个卡板上。

拉排面：商品没有全部摆满货架的时候，利用先进先出原则，将商品向前排列，使排面充盈，

丰满。

拾零：捡回顾客遗弃在各角落的零星商品。 收银台端架：收银台前面用来陈列货物的货架。

先进先出：先进的商品先销售。

堆头：即“促销区”,通常用栈板，铁筐或周转箱堆积而成。 专柜：指精品区、烟洒区用来陈列贵重商品的玻璃柜。

码货：堆放商品或摆放商品。

换档：相连两期快讯产品的更换。相应快讯商品的陈列、价格要更换。

改价：更改商品的零售价或进货价格。

价格牌：用于标示商品售价等内容的标识牌。价格牌必须用公司设计的纸张用电脑打印，不

得手写。

补货：理货员将缺货的商品，依照商品各自规定的陈列位置，定时或不定时地将商品补充到

货架上去的作业。 缺货：某商品的库存为零。

换货：顾客或商场按有关规定将所购商品与商场（厂商）进行交换。

试吃：对一些促销食品进行现场加工，并让顾客现场品尝。

清货：为清理商品余货，降价处理活动。

会员卡：会员资格的凭证。

滞销：指商品销售效果不明显或很难卖出的现象。 畅销：指商品销售效果好或很易卖出的现象。

平销：指商品销售效果不好也不差。

报废：由于变质或破包、损坏而不能销售，需按废品处理的商品。 消磁：在收银过程中对贴记在商品上的防盗码，进行解除磁性的工作。 盘点：定期对店内商品进行清点，以确实掌握该期间的经营绩效及库存情况。

库存：指尚未销售出去的商品。

赠品：为刺激销售，对购买一定量所售商品的顾客，给予馈赠定量的商品。

订单号码：向供应商要货的每批订货单的编号。

负库存：账面上的销量大于账面上的库存量，通常因为电脑输入的错误、丢失损坏等所致。

坪效：指单位面积的销售额。

米效：指超市货架上，销售面直线长度上的，每米的销售额。

商品周转率：商品平均销售额除以平均库存额。

商品库存周期：商品平均库存额除以平均销售额，以日计算。超市面上一般用商品库存周期，来控制资金使用率，加强商品销售时间的控制。

货架：商场内主要存放商品的区域，它使顾客购物有规可循，体现商场的经营模式。货架可

划分为销售区、展示区、存货区。

端架：位于货架两端，用来大量展示商品的销售储存位置。 销售单位：卖给顾客的一个商品数量，一个销售单位可有不同数量包装。 价格标签：贴于对应商品处，包括：商品编号、商品说明、产地、规格、等级。

复合包装：供应商将几个商品放在一起，作为一个销售单位的包装。

冲动购物：超出计划处的购物行为。

展示品：销售样板，应完整，可运转、清洁、安全。

安全通道：是超市建筑物在设计时留出来的防火通道，以应付紧急情况疏散。

冷藏柜：用来陈列需要冷藏令品的冷柜，温度在0℃—5℃。 冷冻柜：用来陈列需要冷冻食品的冷柜，温度在﹣18℃以下。

保鲜库：用来储存需冷藏的食品的冷库，储存肉类温度在0℃、蔬菜温度在10℃以下。

促销车：专门用来在超市中展示、试吃等活动的车子。

团购：一次性大量购物。

高库存：指商品库存与销售量差异过大。产生原因：过季商品、订货不准、价格过高、特殊

情况、问题商品。

通路与渠道

流通

是指将产品从制造者(生产者)移转至使用者(消费者)的过程；而参与这个交易过程的所有厂商，即构成所谓的「通路」（Channel），亦称之为「营销通路」或「配销通路」。

通路的功能

通路的厂商提供流通商品更多的附加价值。通路厂商提供下列其中一或数项功能：

一、将生产者所生产的大批量产品，重新包装成为一般消费者所能零买的小额数量。

二、调配消费者所需的产品种类。

三、在制造出产品后，与消费者购买此项产品前，进行保管的功能。

四、把产品运送到消费者所能购买到的地方。

五、提供产品信息给消费者，也提供消费者的市场信息给生产厂商。

通路的主要成员

零售商

所谓「零售」是指直接把产品或服务销售给客户，以供其个人或家计单位作最终使用的一切活动称之。

零售商之所以存在，是因为它能为顾客带来额外的附加价值：如良好的购物环境、提供有信誉品牌的商品、销售人员的解说、地点设置之便利性等。

批发商

所谓「批发」，是指所有把产品或服务销售出去的各种活动称之。其销售对象必须是“准备把该产品或服务再销售出去的人或组织”，或是“把该产品或服务供其它商业用途的人或组织”，而非最终消费者或家计单位。

「批发商」是指主要是从事批发活动的组织。

网络中的通路:

品牌通路与通路品牌

现在大家都在谈通路，谈渠道的建设与变革，这是个好事情，说明我们的企业开始真正将通路不畅的问题提上的日程，上升到了理论高度，这将有助于我们去解决遇到的实际问题。

从中国葡萄酒业近年来的发展趋势来看，竞争的焦点已经从产业链的上游技术、原料等方面开始向产业链的下游转移，可以预见的是，通路将成为下一步焦点话题。因为产业链的上游因素决定了你的产品质量，而真正问题是你能不能将你的产品优势转化为品牌优势，让消费者接受你的产品。而要实现产品优势向品牌优势的转化，通路是关键的一环。所以我今天选择了从品牌的角度谈通路。

事实上，在企业的品牌与通路之间存在着一种相辅相成的关系，即通路支持品牌，而品牌又将反作用于通路，处理好了两者之间的关系，将出现双赢的局面，两者之间出现了矛盾，则会形成恶性循环。

据中国品牌战略学会最新统计分析，新天品牌无形资产已跃升为同行业前列，张裕的品牌价值为9.2686亿，新天的品牌价值为8.3401亿，张裕的品牌竞争力指数为40.95，新天品牌竞争力指数为54.15；在中国葡萄酒行业名列第一；正是在这种高品牌知名度的帮助下，2003年，成功实施“百城万店”计划，在全国100多个大中城市中开发了18000多家商畅超市终端，8000多家餐饮终端，拿到了市场话语权。

从新天的实际案例我们看到品牌对于通路的作用力，也就是所谓的品牌通路。那么，作为厂商，如何利用品牌知名度来加强通路建设？也就是我所讲的通路品牌。

渠道

渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通同一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道（marketing channel）又称网络。

渠道有长渠道与短渠道之分。根据中间商介入的层次,将分销渠道按级数来进行划分,如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 一般而言,渠道越长,企业产品市场的扩展可能性就越大,但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度越低。渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。

零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。

营销渠道（Marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以生产制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。

现代渠道理论已从原来的长线渠道逐渐扁平化，传统渠道由经销商，一级批发商，二级批发商，终端店组成，利润被渠道所瓜分，现代越来越多的企业舍弃的一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销，适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是做好营销的必要手段，甚至有渠道为王的说法。

GT是指传统流通通路（批发市场、普通超市）

AFH是指居家外通路（酒店、餐饮、联合促销、工厂、订制品等）

OTCR 现代渠道销售代表

CR-TT 销售代表－传统渠道

（Sales Representative -traditional trench）

CR-MT 销售代表－现代渠道

（Sales Representative -modern trench）

多渠道销售指通过不同的销售渠道将我们的产品销售出去。

现代渠道定义：起源于２０世纪９０年代初，一般产品从制造商到消费者手中集约型流通环节，主要指大型国际卖场、仓储式连锁、专营店等

传统渠道定义：起源于２０世纪７０年代末，一般产品从制造商到消费者手中零散型流通环SKU 节，狭义指夫妻店、食杂店、流通零售店等

现代渠道指超市系统为代表 传统渠道以批发渠道为代表

渠道一般而言有传统销售渠道与现代销售渠道

传统销售渠道主要有：商店

现代销售渠道主要有：卖场、超市、网络等

做渠道指对渠道的开发与维护

具体的工作内容大概是：渠道进入、渠道促进、渠道管控等

SKU=stock keeping unit(库存量单位)

即库存进出计量的单位， 可以是以件，盒，托盘等为单位。

SKU这是对于大型连锁超市DC（配送中心）物流管理的一个必要的方法。

现在已经被我们引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的SKU号

补：

英文全称为 stock keeping unit, 简称SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位，例如纺织品中一个SKU通常表示：规格、颜色、款式。 STOCK KEEP UNIT.这是客户拿到商品放到仓库后给商品编号,归类的一种方法.通常是SKU#是多少多少这样子.还有的译为存货单元\\库存单元\\库存单位\\货物存储单位\\存货保存单位\\单元化单位\\单品\\品种,基于业务还有的是最小零售单位\\最小销售单位\\最小管理单位\\库存盘点单位等；专业物流术语解释为“货格”。

换言之，有助于理解：

首先我们应当了解单品的定义，即指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。对一种商品而言，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性与其他商品存在不同时，可称为一个单品。在连锁零售门店中有时称单品为一个SKU（中文译为最小存货单位，英文全称为 stock keeping unit, 简称SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位，例如纺织品中一个SKU通常表示规格，颜色，款式）。当然，单品与传统意义上的\"品种\"的概念是不同的，用单品这一概念可以区分不同商品的不同属性，从而为商品采购、销售、物流管理、财务管理以及POS系统与MIS系统的开发提供极大的便利。例如：单听销售的可口可乐是一个单品SKU，而整扎销售的可口可乐又是一个单品，这两个单品在库存管理和销售是不一样的。而在传统意义上的品种听装的可口可乐是一个品种，不管其销售模式是什么样的。

我们不难看出，无论是国外还是国内的定义和解释中，基本上是三个概念：品项、编码、单位

这三个概念代表了三个方面：

1.品项，品项可以结合上面关于单品、SKU和品种的解释来理解。也就是只要属性有不同，那么就是不同的品项（SKU）。可以说这是SKU看作是一种产品的角度来分析理解的。属性有很多种，大家容易理解是品牌、型号、配置、等级、花色、生产日期、保质期、用途、价格、产地等，因为他们可以很直观的区分开来；但是包装容量、单位、存放地等就不是那么容易了——难道一支放到一箱，一箱放到一个托盘就不是这个产品了？同样的产品放到亚洲和美洲就不一样了？也就是说同样的产品只要在人们对其进行保存、管理、销售、服务上有不同的方式，那么它（SKU）就不再是相同的了。

2.编码，这个概念是基于信息系统和货物编码管理来说的，像“品项”中介绍的那样，不同的品项（SKU）就有不同的编码。这样子，我们才可以依照不同的SKU数据来分析库存、销售状况。当你使用物流或者ERP系统的时候，你会发现SKU#：12356这样的文本框。长时间这样的状况让很多朋友都认为，SKU就是产品的编码了。但是这里的产品如“品项”所说，并非是一个泛泛的产品的概念，而是很精确的产品概念。

3.单位，基本上就是基于管理来说的吧，这个名字上是数字化管理方式的产物。但是这里的单位和我们平时的“单位”有什么区别呢？看看产品的包装单位的不同，SKU就不同——你就知道了。也就是说，精确到SKU的管理方式才能适应现在的物流竞争吧，其实我认为信息系统的使用对它产生了很大的影响。没有精确的编码来区分相同产品的不同SKU就很难进行单位化到SKU的管理方式。

市场部常用名词(一)

一、市场概念名词

1、市场：市场就是人群的一种利益需求，是一群有共同特征的人群对某个产品核心利益的共同需求。

2、市场营销：企业或盈利性团体或组织，启发特定人群需求并满足需求的完整过程。

启发需求：让消费者认识到自己有需求并且需要这个产品。 满足需求：让消费者能够买得到或者接受这个产品。

3、需求：消费者对有能力购买同时愿意购买的具体产品的一种购买想法和欲望，必须同时满足有能力购买和愿意购买两个条件的欲望才能称其为需求。

4、显性需求：显性需求是指消费者能够清楚描述的、可以主动提出的需求（比如消费者可能会直接说出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等）；企业要重点把握和领会消费者的显性需求。

5、隐性需求：隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐性需求，要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求。

6、潜在市场：潜在市场是指有相当一部分消费者可能对某些物品有一种强烈的渴求，而现有的产品或服务却又无法满足这种需求，这时，这部分需求就构成了潜在市场。营销的任务之一就是要衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。

7、市场潜量：指在一个既定的环境下，对特定的产品类别或行业而言，当营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限数量。市场潜量是一个估算值，在实际的实战操作中，最终的市场容量往往小于预估的市场潜量。

二、市场行为名词

1、冲动购买：消费者在一时冲动之下当即购买的行为。冲动购买行为与消费者的个性特征有关，一般来说女性比男性更易发生冲动购买行为；一些商品类别也易发生冲动购买，例如化妆品、饮料、服装等。

2、理性消费：相对冲动购买而言，理性消费指消费者通过周密的分折、比较研究之后作出的购买决定，发生的购买行为。相应地，男性在消费时更为理性；在购买单价高或者功能性强的产品时，消费者也更加理性。

3、品牌忠诚：品牌忠诚是指消费者首先对某种品牌的商品感到满意，于是在选择这类产品时对这个品牌表现出忠诚的态度。品牌忠诚度一般是对快速流转品而言，耐用消费品由于购买的频率低，品牌忠诚度相对较弱。

4、决策人群：具有购买决策权的人群，他们决定购买的产品类别、品牌、时间、如何买、买多少等等方面。购买决策者不一定是商品的使用者，比如，婴儿用品的决策者往往是母亲；购买决策者也不一定直接购买商品；决策者可能是单人决策也可能是多人共同决策。

5、购买人群：实施购买行为的人（孩子和母亲在商场中选购儿童食品时，孩子可以自己挑选喜欢的食品，这时孩子是购买的决策者，而母亲是真正的购买者）。

6、推广人群：推广人群是对企业的推广工作而言，是向谁推广的问题。比如，企业的广告推广人群、促销推广人群等。推广人群可以是产品的使用者、购买者、决策者、影响者或者都不是。推广人群的范围设定要根据企业营销和广告策略的制定来决定。

三、市场策略名词

（一）

1、STP营销：现代营销战略的核心，称为STP营销。STP是英文Segmenting,Targeting,Positioning的缩写，中文为：细分市场、选择目标市场和定位。也就是在差异化营销的思路下，对市场进行区隔，在选择的目标市场中找到合理的市场定位。

2、差异化营销：是指设计一系列有意义的差异，以使本公司的产品同竞争者产品相区分的行为。企业使用差异化营销是因为消费者有不同的爱好和倾向，并随时间的推移，消费者的爱好也会发生变化，差异化可以给消费者更多的选择。

3、市场区隔：定义一些特征，根据这些特征将整个市场划分为许多细分市场的过程（比如可以根据消费者的性别、年龄阶段、职业特征、生活习惯等因素变量来区隔市场）。

4、细分市场：这些根据各种变量特征划分后的一个个小市场就称为细分市场（例如在果汁饮料类别中，可以细分出浓缩果汁、低纯度果汁、果肉饮料等，分别适应不同消费者的口味、饮用习惯、饮用场合等）。

5、目标市场：划分出细分市场之后，企业要结合产品的特点、资源状况和各个细分市场的状况确定企业将进入哪个或哪些细分市场。选定的这些细分市场就称为目标市场。

6、市场定位：产品在各个目标市场的消费者心目中形成的某种概念。定位可以向消费者说明本产品与竞争产品究竟有什么区别，它是公司提供给消费者的产品传真核心，消费者也会以此为依据来理解这个产品的品牌和提供企业。

7、市场调研：收集和分折消费者信息、市场信息和营销决策成果的研究工作。常见的市场调研内容包括：市场潜量分折、市场份额分折、竞争分折、销售分折、区域市场分折等等。一般的市场调研方法有：电话访谈、问卷调查、入户访谈、小组面谈等。

8、营销审计：营销审计是对一个公司或一个企业单位的营销环境、目标、战略和活动所做的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。

四、市场策略名词

（二）

1、市场占有率：市场占有率上考量企业或品牌竞争地位的重要指标之一，指在一定的市场范围内，公司的产品或品牌占整体市场销售额的百分比。

2、竞品：与企业产品有竞争关系的产品。竞品的范围包括：与企业的产品处于相同产品类别的其他品牌、与某种产品存在替代关系的其他类别的产品。

3、4P：营销中的4P是传统营销四大组合要素的简称，4P分别指代Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道、通路）、Promotion（促销）。

4、4C：近年来提出的营销四大因素，4C分别指代Consumer（顾客）、Communication（沟通）、Cost（成本、价值）、Convenience（方便），4C的提出体现了现代营销中顾客和服务理念的深入；4C更加注重消费者的感受，注重消费者购买产品时的想法，而不是4P时代完全以企业产品利益的传达和告知为目的。

5、整合营销：整合营销是指当公司所有部门都能为顾客的利益服务时的营销状态，这样做的结果本身构成整合营销。要实现整合营销，首先各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调；第二，营销部门必须与公司其他部门很好地协调。

6、关系营销：关系营销是指与公司关键成员（顾客、供应商、分销商等）建立长期满意关系的营销实践活动。目的是为了保持长期的成绩和业务。关系营销的最终结果是能够建立起公司的营销网络。关系营销的重点应放在： （1）维持顾客

（2）长期连续地与顾客保持接触 （3）注重顾客价值

（4）强调对顾客服务的程度 （5）承诺满足顾客的期望 （6）企业全体人员高度关注质量

7、市场领先策略：是竞争战略的一种形式。绝大多数行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关产品的市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导者的作用。采用市场领先战略的公司如通用电器、柯达、IBM、宝洁等。

8、市场追随策略：参与竞争但不扰乱市场局面。在行业中占有第

二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司，在它们的实力范围内，某些公司可以是相当大的，如高露洁、福特、西屋电气、百事可乐、TCL、康佳等。

9、拓展市场：在企业或者品牌未开发和涉猎过的市场范围的拓展性市场活动。这个市场的概念可能是地理区域上未开发过的，也可能是特定的未开发过的人群。拓展市场是竞争型的市场策略。

10、建设市场：建设市场的目的在于巩固企业或者品牌的现有市场，保持市场占有率。这是一种防守型的市场策略。

五、市场调研名词

1、营销调研：也叫市场调研、市场研究；美国营销协会（AMA）对市场调研的定义如下：营销调研是指在营销过程中，为了提高确认和解决营销问题和营销机会的决策水平，进行系统的、客观的信息确认、收集、分折和传播。市场调研把消费者、客户、大众和营销人员通过信息联结起来。

2、市场调研：更贴切、更科学的专业术语应该是“Marketing Research”,并翻译成营销调研。在我国，市场调研与营销调研实际上指的是一回事。

3、市场份额（市场占有率）：指在一定市场内，公司的产品销售额占整个同类产品总销售额的百分比。这是衡量公司与竞争对手间市场竞争实力的一个重要指标，是衡量公司营销成功的程度。市场份额或以用销售额或销售部位衡量。

4、问卷：市场调研的主要工具之一，由一系列问题组成的，这些问题能完成收集数据的使命，通过问卷向被访者提出问题并记录他们的答案。

5、面对面访问：在营销调研中，多数的人员访问是需要访问人员与被访者面对面地沟通，从而完成数据采集工作，这类访问调查统称面对面访问。

6、漏斗深入法：在调研问卷的设计中，各种问题的排序方法总是把笼统的问题排在前面，而把具体的问题排在后面。这种排序方法可以避免这样的偏差：被访者在回答了具体的问题之后，很容易在回答笼统的问题是产生偏见。

7、拦截访问期间：在某个地点，通常是在商业区的人员访问。拦截访问从地点上分主要有商业区拦截访问、街头拦截访问和店内拦截访问三种。

8、结构式访问：市场调研中普遍采用的访问法之一。访问员按照问卷上的问题访问，不另提问，也不做解释，被访问者只需回答明确的选项。

9、街访：是指在街上完成的面对面访问，通常地，就是指商业区拦截访问。

10、深度访谈：市场调研术语，定性调研常用的技法，一种无定式的访问，被访者在访问员的提示和引导下自由交谈。访问者通常是心理学家或资深调研员，他们旨在探求被访者潜在动机、信仰和行为中深层次的欲望，对特定事物的态度、情感等，其中可以运用心理学的技巧。深度访谈需要专家参与，所以成本开销很大，但它确实是动机研究的一个主要手段。

11、抽样：市场调研术语，从有代表性的总体中抽选一部分单位，准备进行统计分折以便得出总体推论。总体指具有调研人员感兴趣的特点的一类群体。

12、概念测试：概念是指某种构思，概念测试就是对一个新的构思进行调查测试，以检验它是否能符合原先的设想效果。

13、定点访问：把面对面访问在一个或几个指定的地点进行，如在某个广场、某个会议室进行面对面访问就叫定点访问。

14、定量研究：利用抽样技术以达到量化结果的市场研究，往往需要大量人员成本的付出，能提供大量数据，需要各种统计分折方法。

15、定性研究：是对不追求量化数据的市场调研的总称。定性研究的目的在于获悉市场整体态势，并洞察消费者态度、认识和动机，它们不以统计数字为衡量标准，而注重于发现机会和问题的性质方向。

推广常用名词

一、推广中的促销名词

推广是什么？现在很多做营销的人还很模糊，它是启发消费者需求，并让其对某个产品产生欲望的一项工作。

1、

促销（SP）：促销是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，制定在一定时期内能够促进产品销售的各项活动的总称。促销是推广的组成部分。促销的主要方式包括：广告、销售促进、人员推销和公关宣传。

2、

促销活动：促销活动是促销的一种形式，它是有时间性的，是利用一种或者多种形式刺激消费者购买产品的时间性游戏，采用在售卖现场或者非售卖现场的方式，多以增加产品的附加值为活动的主要刺激方式。

3、

人员推销：利用个体的人员进行一对一销售的方式，这种方式可以一个人达成销售。在企业的专业化销售过程中以及在和消费者接受的最近距离时，企业也会采用推销的方式促进销售的达成。

4、

销售促进：销售促进的方式很多，比如促销可以称之为销售促进，人员推销也可以称为是销售促进。在营销行为当中，产品的摆放、市场的生动化、广告宣传、渠道的政策，包括对业务人员的奖励都可以称为销售促进行为。

5、

渠道助销：顾名思义就是帮助渠道成员进行销售和一种行为。一般采用的方法是：企业派人帮助一级或二级渠道成员更快的分销产品，让渠道成员对产品更有信心，从而达成更高热情的销售状态。

6、

捆绑销售：在卖一个产品的时候，搭售另外一个产品；或者在卖一个产品的时候送一个产品；或者在卖一个产品的时候把这个产品的相关产品放在一起，组合成一个产品系列进行兜售的，这都属于捆绑销售行为。

7、

让利促销：是在销售一个产品的过程中，以低于原有价格销售的一种行为。让利促销不仅发生在企业对渠道成员的经营业务当中，还会发生在卖场。企业一般会利用年节、淡旺季的转换进行产品的让利促销。

8、

广告奖励：广告奖励多发生在企业对经销商的营销行为当中，经销商是企业在一个区域的代言人，不仅负责这个区域的销售，还要担负这个区域的市场建设，所以，企业会利用广告奖励的行为来促进经销商更多的销售产品和更好的建设和完善市场。广告奖励的方法会采用多种方式进行，例如：销售一定的量，奖励一定金额的广告费用；或者采用广告补贴的方法进行；也有采用回款扣除的方式。

9、

公关：公关行为不是我们通常意义上想象的人际关系的处理，在营销行为当中，公关行为发生在每个角落，比如：对经销商需要公关，对媒体需要公关；对业务人员需要公关；对消费者也需要公关；为了产品的销售需要公关，为了品牌的提升也要公关；总之，公关是企业日常经营行为当中不可缺少的内容。

10、

现场促销：现场促销说的是售卖现场的促销行为，一般采用现场摸奖、刮奖、买就送等方式。

二、终端促销控制A

1、扫街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺货的目标，对该区域内所有零售店的铺货、展示和活化活动。常用于市场已经充分细分、购买频率相对较高的产品类别。方法是按照区域划分成不同的片，由业务人员按照区域的路线一家一家的进行拜访和理货，目的是不漏掉一家店，所以称之为扫街。

2、深耕：根据产品的特点和消费者的购买习惯，对各层次零售场所在铺货、展示设计、作用设计、目标设计等方面的综合衡量和设置工作，以实现市场上产品的最佳位置的消费者接触过程。常用于市场已经充分细分、购买频率高的快速流转品。深耕的含义是每个层面的店都设定了不同的责任，一般情况很多小店企业是很难照顾到的，所以，深耕也可以理解为企业的责任增加。

3、粗放：相对深耕而言，产品厂商不完全直接参与零售现场的销售，对销售商的责任也不会设定更多，而是自然的流通，方法是将产品通过经销商、批发商等分销渠道销售，厂商一般不直接面对零售现场。

4、促销：促销是指运用各种短期的刺激工具，刺激消费者和中间商快速和（或）较大量地购买一种特定产品或服务。促销属于推广手段中的一种，常用的促销工具分为以下三类：消费者促销、交易促销、销售人员促销。

5、理货：理货是指企业对产品销售终端———店面销售的一种督导和促进行为，方法是通过企业的业务人员定期的拜访来达成。在拜访时需要对企业在该销售网点的产品进行销售登记，统计销售及库存的信息，以便及时补货。在理货时要帮助销售网点保持产品的摆放、陈列及活化，目的是让产品能够顺利地达成销售。

6、路线拜访：指在理货行为中，企业业务人员的拜访要按照一定的路线排列，以节省时间和更方便、便全面地照顾到所有的销售网点的一种行为。企业会在一个区域排列不同的路线，安排多个业务人员按照时间的划分，分别进行拜访。

三、终端促销控制B

1、导购：导购是企业在销售终端设立销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根据自己的需要合理选择适合产品和一种行为。一般情况下，耐用消费品利用这种行为的比较多。

2、顾问式销售：这是销售的一种行为表现，企业直销时可以采用，通过在销售终端的导购行为也可以达成这样的方式。主要是在对产品进行推介的过程中，站在消费者的角度帮助选择的一种销售技巧，这种技巧还可以放在其他的销售服务形式当中。

3、生动化：就是通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端渠道即售点能够吸引消费者光临、刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。

4、卖场活化：对独立卖场（比如专卖店、商场中的商品专柜等）的生动化，对这些范围内的产品陈列、布置、气氛营造等方面的生动化处理。这些处理注重的不仅是产品在卖场与宣传工具之间的配合，更重要的是产品本身的摆放处理，产品的摆放和处理能让消费者产生不同的购买心态，所以，企业需要训练业务人员学会活化和方法。

5、末端展示：在销售终端的产品摆放要以消费者的接受方式进行，称之为末端展示。要根据卖场的条件和消费者的感受总结摆放的规则和方法，同时要考虑到产品的包装元素、诉求元素，以被消费者更容易看到和更方便地接受的原则进行展示。

6、末端：末端也称终端，是销售行为当中和消费者直接接触的最近距离，一般指卖场。

四、推广中的广告名词

广告是在明确目标的情况下，把产品信息、销售信息在适当的时机，用适当的方式和成本，借助适当的载体，传达到适当的目标消费者的活动。广告是整体市场计划的重要组成部分，是推广的手段之一，广告拉近了产品与消费者的头脑和心理上的距离。

1、

软广告：非直接的广告方式，表现为报纸或电视上的采访报道、老板故事、事件利用等，看似不以广告的方式出现，实际起到广告或公关的作用。

2、

硬广告：直接在媒体上出现的广告形式，直接以产品或者品牌为核心表现内容，向消费者告知、推广产品或品牌。

3、

诉求：广告针对商品对消费者带来的利益的说法。包括诉求的内容、诉求的方式和诉求的对象，也就是广告说什么、对谁说和什么说。诉求是告诉消费者他的需求，而不是告诉他你有什么；诉求一般是通过一句话或者是一个经典的语言让消费者感受，而不是以让消费者理解的方式进行。

4、

感性诉求：在营销广告中，广告传播的信息可以是感性的，也可以是理性的。感性诉求是指在广告中通过某种比喻或者暗示，唤起受众强烈的情绪和感情（如激动、怜爱、愤怒、恐惧等），从而吸引他们的注意。如恐惧诉求就是感性诉求的典型例子。

5、理性诉求：理性诉求是指在广告中强调产品的属性特征，通过一定的逻辑性来描述消费者购买的理由。理性诉求广告寄希望于消费者和理性购物动机，如逻辑判断。

6、

销售主张：Unique Selling Proposition美国著名广告人罗塞·瑞夫斯（Roer Reevse）极力推广的广告理念，简称USP。按瑞夫斯的话，USP有三条规则：第一，你必须有明确伯主张，也就是你买这一产品就能得到特定的利益；第二，这一主张必须是独特的，是其他竞争者无法提供或不提供的；第三，这一主张必须能有助于销售。

7、

创意：将广告需要表达的内容分折整理之后，用一种能够被消费者认同的方式和强大的感染力表现出产品或品牌的卖点、产品或企业理念的创作和构思过程。创意是在符合产品的现实和时代条件的状况下进行的，也就是说是在一个规则中的天马行空。脱离规则的不叫创意，叫幻想。

8、

POP广告：Point of Purchase Advertising的缩写，意为购买点广告，简称POP广告。它大致分为四种：一是悬挂式POP广告，二是商品的价目卡、展示卡式POP广告，三是与商品结合式POP广告，四是大型台架式POP广告。凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物，都属于POP广告。

9、DM广告：Direct-mail-advertising缩写，通过邮寄、E-MAIL等形式直接发送给潜在客户的广告形式。现在卖场的宣传单页、街头传单等都属于DM广告。

10、

CF广告：通常是指用胶卷制作，用于在媒体上播放的广告，如电影篇头广告、电视广告、多媒体广告等。由于电视广告使用最普遍，所以CF有时就代替了电视广告片，虽然电视广告片也常缩写成TVC。

五、广告中的名词A

1、焦点广告：设立在卖点门前、卖点附近或者卖场内，以灯箱、平面路牌和摊点组合形式为主的，用来吸引路人、树立形象的广告塔式。焦点广告不是某一个广告的独立形式，它可能是一组市场工具组成的广告，也可能是一个门店的装形式达成和广告效果。像街头的报亭、冷饮摊点等都可以组合成焦点的广告形式。

2、平面广告：从设计和制作的角度出发，所有静止的、二维的广告形式都称为平面广告。

3、媒体：营销中的媒体是指产品生产者和潜在顾客之间用来传递信息的中间物。简单地讲，媒体就是一系列的传播工具，例如：报纸、杂志、电视等。媒体可以分为：印刷媒体、电子媒体、数字媒体、户外媒体等。

4、媒体分折：广告企划人或者媒体企划人针对广告目标和策略对发布媒体的分折和考量活动。媒体分折包含以下内容：媒体类型分折、媒体传播效果分折（包含质和量两个层次）、媒体受众分折、媒体地理分折等。

5、媒介计划：针对广告策略和计划的一整套媒体配合安排，这一步骤包括：

★决定预期的接触面、频率和影响 ★选择主要媒体类型 ★选择具体传播媒介工具

★决定传播时间和决定地理媒体的分配

6、媒体组合：媒体组合是指在广告发布计划中的一段时间里，运用两种以上的媒体，或是同一媒体应用两种以上的发布形式的组合状态。媒体组合的形式没有对错之分，考量对错的方式是媒体组合的结果相对于产品的消费者在相对的时间里可能接受的信息频率，所以说媒体组合是为了让消费者要相对的时间当中接受合理信息的次数。

7、千人成本：千人成本是评估媒体传播效果的常用指标之一，是指一种媒体每到达一千名受众的成本。

8、毛评点数：将某特定载体在不同时段的视听率相加起来，得到它所送达的视听率总数，就是我们来时常说的毛评点，也叫总视听率。该指标将到达人数与暴露频次相乘得出（即一次广告观众的总人数乘以每个观众的平均观看次数），计算毛评点，还可以用公式：GPR＝到达率（%）＊平均暴露频次

六、广告中的名词B

1、媒介购买：对具体广告媒体刊登或播放的时间、形式和版面的采购。这是公司广告媒体活动的重要组成部分。

2、电波媒体：电波媒体又称电子媒体，指电台、电视台这些通过空中电波或者电子线路传播信息的媒体类别。

3、广告比重：Advertising Weight，指广告在不同媒体或不同地区的比例。广告主似乎非常认同这一点：不同媒体的受众都是不同的，常看报纸的可能不会听电台，常听电台的就没时间看电视，所以他们喜欢自己的广告“均匀”地撒播到各种不同的媒体。实际上，这种观点的持有者往往没有依据，只是凭感觉。我们认为。不同的商品可能会有不同的选择，而判断决策的前提是消费者研究。

4、广告份额：Advertising Share，某种商品品牌在特定市场中所做广告点市场中所有品牌所做广告的比例，也叫声音份额。

5、广告销售比例：Advertising-to-Sales Ratio，一段时间内用于广告的总支出份额与同期总销售额的百分比。此广告销售（A/S）比率可适用于一个品牌产品，一家公司甚至全行业，并广泛用作制定广告预算的标准尺度，行业广告/销售比率同时也表现了行业竞争状况，公司、品牌的A/S比率与竞争者对比后很容易揣摩对手的广告攻势。

6、广告的净效值：类似于广告效果指数（AEI）的一个评价广告效果的数值，但略有不同，广告净效值是直接表征：在广告传播后的一段时间内，产品销售额的提升有多少是因为广告的传播效果而导致的。

7、广告目标即广告效果评测：罗塞尔·柯雷（Ruell Colley）1961年所撰著名文章的标题，通常被缩写为DAGMAR。该文为一个难以把握的广告目标，即如何度量广告的效果（并由此确定合适的广告费用）提供了研究框架，从某种程度上来说，广告成功与否的惟一标准就是销售额的增长，但这是长期积累的结果，而在短期内则可以通过调查消费者对该产品认知和态度的改变而确定。这就为研究广告在消费者对某商品不断加深认知和信赖的过程中所起的作用提供了研究线索。

8、夹报广告：Free-standing Inserts，FSI指夹在报纸中间随报纸发行而接触到消费者的广告单页、小册子等。

9、口碑广告：每位推销商都希望买到称心商品的顾客马上把产品介绍给朋友和邻居，这种口头广告非常有效。

产品常用名词

一、关于产品

（一）

1、产品：向市场提供的任何能够满足人们某种需要或欲望的东西，产品包括有形物品、服务、地点、组织和观念等。

2、日用消费品

A、快速流转品：流转速度快，一般属于非耐用消费品，消费速度快、购买频率高、相对价格便宜，如饮料、方便食品、日常洗护用品等。 B、耐用消费品：耐用消费品也属于有形产品。它们的使用时间相对较长，相对价格高，如汽车、电冰箱，空调等。

3、功能性产品：功能性产品是指科技含量高、价值大、产品使用操作复杂，或者和消费者的物质利益和人身利益关系较为密切，且受理性思想支配力较大的产品。

4、服务性产品：服务型产品是无形的、不可分离的、可变的和易消失的，是需要产生结果的。它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性，如理发和理财投资服务。

5、价值：价值是指消费者对一种产品能否满足他的各种需要的能力的评价。消费者在评价产品的价值时，主要考虑尽可能最低地获取和拥有使用成本。

6、产品定位：定位是对现有事物的一种创造性工作，它是以事物为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一个人„„但定位的对象不是这些，而是针对潜在顾客的思想，就是说要为产品或其他对象在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在需要解决某一特定消费或其它问题时，首先考虑某一定位于此的事物。因此，定位就是指企业设计出自己的产品和形象，通过传递企业（组织）或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，使其将该企业或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分市场。

7、产品概念：一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益，也就是产品能够带给消费者的好处。

二、关于产品

（二）

1、产品卖点：某种产品区别于类似产品的，临时性地支持产品销量增长的，核心利益以外的利益点。这些利益点是围绕着产品的核心利益产生的购买因素，比如，一个产品有一个很好的包装，这个包装就是卖点；一个产品的服务利益也是该产品的卖点。一般情况下，企业利用促销行为的时候都会给产品增加卖点。

2、包装：是指企业为产品设计并生产容器或包扎物的过程，也指这些容器或者包扎物本身。包装材料本身包含三个层次：主要包装、次要包装和运输包装。

3、产品名称：就是产品的名字，对产品的一种标示和象征。比如市场上的“感冒通”是治疗感冒的一个产品名称，“捷安特”是一种脚踏车的名称。

4、商标：商标是商业中的法律术语，指公司注册的词语、符号和标志。产品有商标，就是我们说的产品的品牌识别符号；企业有商标，就是我们说的企业的品牌。

5、差别定价：是指生产者修改产品的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。一般情况下，企业首先会把自己的产品进行市场目标定位，而这个定位就决定了产品适合或者应该符合这个群体所能承受和适应的价格。

6、价格弹性：价格弹性和市场的需求量或者说需求潜量是密切相关的，比如说市场和需求量是10000个，价格是1元的话，需求改变成100000个时价格就会相应地下降，而需求缩小，价格就会上升。比如，格兰仕微波炉在产品市场处于上升阶段的时候，需求量急剧增大，而这时企业所采取的市场低价策略就是很好地利用了价格弹性。如果不是因为当时的市场状况而采用低价策略，那就是价格战了。

7、市场渗透价格：市场渗透价格是企业的一种策略，其前提是这个产品应该是一种大众可能消费的产品。这种策略的方法是企业根据市场和预估情况，大量生产产品，让产品的生产成本降低，然后大量投放市场，使这个产品在市场上的价格自然地降下来，这种方法就叫市场渗透价格。

三、关于产品

（三）

1、吸脂定价：吸脂定价一般用于一个全新的产品上市时期，这个产品含有一定的技术含量或者一定的专利成分，吸脂定价就是把产品的利润空间做大，然后逐渐降低价格。

2、产品组合：这是企业生产和销售全部产品的结构，又称品种配置，指某一特定的销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。考察产品组合或以用产品组合的宽度、长度、深度与关联度这四个指标。

3、产品线：由一家公司生产的一组相关的产品，也叫产品系列。

4、产品召回：指生产商将已经送到批发商、零售商或最终用户手上的产品收回。产品召回的典型原因是所售出的产品被发现存在缺陷。

5、核心产品：通常意义上的核心产品，有可能是指一家企业的主导产品。但在营销专家们的词汇中，所谓的核心产品是指一个产品的核心功能，它是一个产品所能提供的无形的利益和服务功能，是顾客真正要购买的东西。

6、互补品：如果一种商品价格的上涨（下跌）导致另一种商品需求量的下降（上升），这两种商品就是互补品。

7、价格敏感：指价格上涨或下跌对产品和服务销量的影响程度，也叫价格弹性。

8、建议价格：很多制造商向零售商建议产品应售的价格，这样可以帮助在同一市场运作的零售商，对它们进行价格指导。此外它还可以决定制造商向零售商出售货物的价格，例如建议零售价的50%。

9、劣等商品：在商品价格不变的情况下，消费者对该商品和需求随收入增加而减少，这类商品叫劣等商品。

10、掠夺性定价：指通过将竞争者或潜在竞争对手逐出市场来限制竞争的定价策略。

11、虚假定价：一种不道德的，非法的定价方式。典型的是以“原价158元，现价79元”这样的形式来宣称价格优惠，实际上“原价”是凭空 的，根本没有价格优惠。

12、阻入定价：在一个需求大于供给的市场状况下，占有市场优势的大公司、大品牌把自己的产品定在一个很低有价位，以此来阻挡小的竞争对手进入市场，从而保护自己的市场份额。

四、产品策划

1、产品策划：★产品策划是指从发现和研究消费者需求到用适当的产品满足消费者需求的完整过程。它包含市场需求分折、产品技术研发、产品概念诉求、包装、推广、展示、渠道等内容。

★产品策划的内容主要包括：产品利益点设计、品牌利益点设计、包装、渠道、物流、销售等方面利益点的设计和演绎。

★产品策划的目的是赋予既有产品感性因素，以利益打动消费者和渠道成员，实现销售增长的目标。

2、产品生命周期：产品生命周期是指一类产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程。一般按照产品在市场上普及率的高低划分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

3、产品市场：产品市场是指人群的需求。对特定的产品而言，相同的需求将特定的人群聚集在一起，这就构成产品市场。

4、产品系列：指每一组不同而又相关的产品品目组成的一系列产品，这些产品在功能上相互补充。比如，相机、镜头、三角架就构成一个产品系列。

5、产品线扩展：是一种竞争性营销战略。一家公司推出很多款式的产品，往往是同一品牌，目的是迎合各个细分市场的需求，同时占据更多的货架空间，以限制竞争对手的进入。这些产品有时叫做侧翼产品，是相对于主导产品而言的。

6、OEM：OEM，英文是Original Equipment Manufacture的缩写，意为“原始设备制造商”。OEM就是委托生产，实际上是一种“代工生产”方式，其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键有核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做，承接这上加工任务和制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。

五、关于品牌

（一）

1、品牌：品牌可以用来识别产品或者企业的名称、符号和象征。包括品牌名称、标志、图案、商标等内容。品牌名称就是品牌中的文字部分，例如麦当劳、恒源祥。品牌标识是指品牌中不能用文字表达的部分，一般是一些设计、符号、颜色等。

2、产品品牌：产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。

3、企业品牌：企业品牌是对企业而言，也包含两个层次的意义：一是指企业的名称、标记、符号的综合体；二是标示着企业的内涵和理念带给消费者的感觉。

4、品牌概念：一个品牌在推广过程中希望消费者认识的核心利益和说法。

5、品牌塑造：品牌塑造是从品牌诞生好运一刻就开始的，是企业营销过程中所有对品牌发生影响的行为的总和。品牌塑造的结果是消费者对品牌综合印象和感觉的总和，这些感觉和印象是消费者感知和理解出来的，不是品牌拥有者说出来的。同时这种感觉也是综合概念，包括品牌名称、外形、色彩、理念、服务等众多方面。

6、品牌管理：品牌管理是对品牌塑造过程的管理，是对品牌塑造目标和结果长期的P-D-C-A（计划—执行—检查—修正）过程。

7、品牌经营：品牌经营是所有对品牌的公关行为的总和。品牌经营的目的是让品牌升值，尽可能地发挥品牌的最大价值。

8、品牌个性：指品牌的外向表现，这些表现的特点与人的某些特点十分接近。市场调研中的经常性概念之一，是表征品牌定位的重要参数。

9、品牌结构：一个企业组织内部的品牌体系结构。

10、品牌联想：品牌联想是指所有通过品牌而产生的联系和想法，是消费者关于该品牌的认识、情感和信任等简单或复杂的看法。

11、品牌偏好：顾客在面对多种品牌选择时，会有自己偏好的优先选择的品牌。在营销中，品牌偏好被认为是顾客品牌忠诚度形成过程中的一个阶段。在这个阶段，顾客虽然有了偏好，但如果一时购买不到该品牌，依然会选择竞争品牌。

12、品牌知名度：表征一个品牌被目标市场（或总人群）知晓的程度。用目标市场（或总人群）中知道该品牌存在的人数百分比来表示。其他的叫法有品牌认知度、品牌知晓度、品牌熟悉度。

六、关于品牌

（二）

1、品牌资产：品牌资产是包含品牌无形资产和长期资产的集合。品牌资产体现在以下方面： ★忠诚顾客的数量 ★品牌名字的知晓度 ★顾客所认知的品牌质量

★品牌所体现的对顾客的精神和感情联系 ★其他资产，如专利、商标和渠道关系

2、品牌延伸：品牌延伸是指通过利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。

3、多品牌：多品牌是一种品牌策略，就是在相同产品种类中采用多个品牌。如P&G家庭清洁用品领域就拥有多个品牌。相对多品牌而言，企业还会采用单一品牌策略，就是所有的产品都使用统一的一个品牌，例如通用电器公司，所有产品品牌统一为“GE”。

4、单一品牌：单一品牌是指企业利用一个品牌生产不同的产品，而这个单一品牌的目标群体是不能改变的。

5、核心品牌： 核心品牌是说一个企业有多种品牌进行市场操作和经营，但能维持企业生存和发展的是靠一个或者几个品牌，这几个品牌就是企业的核心品牌。

6、品牌定位：品牌在消费者或消费者心目中的位置，营销专家认为这个位置应该是与众不同的，富有品牌自己的特色。定位理论基本上是为品牌定位而服务的，虽然同样使用于产品定位。

7、品牌识别：与企业识别相类似，指可代表一个品牌特征和鲜明个性的外在表现，主要指品牌名称及其视觉表现形式。

8、品牌体验：顾客了解一个品牌的过程与经历，通过这些品牌体验，顾客在心目中形成对品牌的总体感觉，逐渐形成品牌形像。

9、品牌测试：企业为了验证品牌名称是否符合产品定位、营销策略而采取的测试与调研活动。

10、品牌形像：是消费者对品牌的看法，也象征着某一品牌散发有光辉，是品牌个性和声望的结合体。市场研究中，品牌形像更多的是在定性研究是描述，并与竞争品牌比较。

11、品牌忠诚度：消费者认同、偏好并坚持某个特定品牌的程度。

推荐第10篇：快消品毛利

曾几何时，厂家追求渠道扁平化、直销等手段以增强对渠道的管控力，追求较有竞争力的终端零售价。但另一方面，零售终端面临不断上涨的租金成本，电力成本，人力成本等上涨的压力，加之税务机关对税控收银机的监控导致的税收成本增长的压力等因素，在追求毛利率的同时，不断加大对供货商费用收取。追求高毛利已成为大势所趋。供应商同样面临高昂成本上升压力，又要承担商超费用，低毛利流通已无法维系其正常盈利。笔者认为：快速消费食品的低毛利流通时代要结束了。

一、低毛利流通时代

1、低经营成本导致低毛利流通

现代零售渠道形成前，经销商大都占据好的“码头”，坐等分销商现款上门提货。“那是在何等逍遥自中轻松赚钱”，好多那个时代过来的人经常回忆并发出感慨。经销商只要具有超前的眼光，较好的人脉（糖酒、副食公司出来的人员），便能抓住生意机会，拿到成熟或有潜力的产品代理权。由于具有良好的人脉，绝佳的位置，新品牌、新产品进入市场，亦首先由他们先过目决定是否代理，机会优势决定了他们代理权的低门槛，加之经销商的稀缺性，部分二线品牌为吸引代理甚至开出了信用支持的筹码，这也减轻了初期代理的资金压力。批发市场的相对集中性，自发的形成了稳定的二线分销网From EMKT.com.cn络。经销商的产品完全在自己的几尺门面便实现了销售。加之税收也以定税形式收取，其在成本中几乎可忽略不计。经销商就是低毛利情况下也是盈利可观。

2、大流通格局导致了低毛利运作

大流通时代，厂家对渠道把控不严，串货成为正常现象。经销商过高毛利也会导致同市场商户倒货，毛利会由于竞争而沦为低毛利。厂家对渠道的管控也只是对经销商管理，二级市场的无序性导致二级市场商户跨区域从不同的一级市场进货，竞争使价格在二级市场更加混乱，反过来影响一级市场的价格。在当时，厂家的市场支持也只局限于年终返点，低费用投入减弱了厂家在经销商面前的话语权，厂家的销售任务最终成为业务员的压力。业务员为完成任务，拿到奖金，压迫经销商降价串货，长期以往，低价格便就成了正常价格了。

3、低毛利能支持初期现代零售渠道的低费用

现代零售渠道形成初期，名牌产品，成熟产品几乎都是超市现款自采。个别产品有短暂账期，超市内几乎没有促销员，超市也不向供应商收取名目繁多的各种费用，也没有产品的滞销售后支持，货发到超市，经销商则视为销售完成。经销商主要销售渠道是批发市场，小店。商超在零售业占据着非主流的渠道角色，经销商不会投入精力、财力去运作。

4、配送、仓储、办公的低经营成本

当时经销商办公、仓储、销售门店几乎一体化，可以没有运输车辆，只需近距离运输的三轮车即可完成配送，没有专门财务人员，大多

3、4个人便可完成几百万的销售，人力成本在销售额中占比非常小。

二、快速消费食品流通现状

1、现代零售业的崛起

随着现代零售渠道(仓储、现代大型综合超市、连锁超市、便利连锁)崛起，快速消费食品的流通业态也随之发生变化。现代零售渠道占据的销售份额在50%--80%，其话语权也由于销售额巨大和渠道霸主地位而增强，其与供应商的关系发生了质的逆转，经销商也不是占据好码头，好产品的强势群体了。现代零售渠道的苛刻条件堂而皇之地成为了合作的必要条件，费用年年递增，条件也越来越高，名目有：进店费，条码费，促管费，陈列费，堆头费，广告费，赞助费，合同续签费，店庆费，新店开业赞助费，DM刊费等等。结款条件：大部分为实销月结30天，部分30天账期，很少产品做到15天账期。返佣：一般扣点为1-3%，部分商超高至8%。其他条件：丢失补偿，滞销无条件退货，保底毛利额，保底销售额，对销售较差产品则实施末尾淘汰，零售价格的最低统一性。面对如此多的苛刻条件，经销商，厂家是怨声载道，甚至发出了“不做终端，等死；做终端，找死”的感慨。但这样的结果是目前市场环境下的产物。当然，现代零售渠道成就了一些品牌，也淘汰了许多产品，所谓适者生存，每年，都有不少经销商不再经营商超而淡出了经销商行列，但也有不少人不断加入这个群体。

2、经销商现状

随着市场环境的变化，经销商群体也在发生着转型和变化。部分经销商无法适应而不再做食品经销商了，部分则由地级市场退而居于县级市场去精耕小店和乡镇市场；部分仍坚守在日渐萎缩的批发市场；部分则随变而变，成功转型为现代的商贸公司，以公司体制去进行品牌代理和产品销售；部分发展较好，初期积累殷实的经销商则自己去做产品而成为厂家，或去做零售终端而居于这个渠道上游。此渠道呈V型，居于上端的是厂家和超市，底点是经销商。

成功转型为现代商贸公司的经销商与传统批发市场的经销商架构完全不同。

⑴、拥有正规的办公室，财务设置规范，都是一般纳税人。

⑵、拥有专职的配送队伍，专职内勤，管理正规，现代化。

⑶、配备正规的库房，有专职库管。

⑷、业务系统有：业务、理货、经理、促销员。

⑸、多为股份制，管理民主、科学、规范。

3、厂家现状

面对渠道变化，部分厂家不适应现代流通渠道而没有及时调整产品结构而趋于没落和消亡。如不以现代零售渠道为主渠道，却开发中高档产品。或者，产品为低价抵档，却要运作现代商超渠道等情况。部分厂家则针对自己的产品和实力，选择合适的渠道，而成为现代商超的主流品项或是二级流通市场的主销产品。有的进行品牌化运作，成为全国品牌，有的则偏居一隅，成为地产名牌。我们重点针对品牌运作、全渠道销售的厂家，他们一般设置：

⑴、拥有庞大的销售队伍。省有分公司，市有办事处，配置有省区经理、城市经理、KA经理、理货、促销员、督导等。公司内部则有销售公司，市场部，销售部等。

⑵、管理科学、严密。组织机构健全。KPI考核机制完善、合理、细致。

⑶、多渠道运作。KA一般直营，拥有现代渠道经销商，传统小店渠道经销商，特通渠道经销商，品类经销商，以此达到渠道完全覆盖的目的。

⑷、较大的费用投入：对经销商进行费用支持，还有促销员，促销品，特价折让等市场支持。

以上费用综合控制在25—30%之间（仅限终端运作费用和办事处费用。媒体广告，公关活动除外）。

三、经销商流通环节的费用率

产品出厂后，即将面临渠道的利益分配。

经销商费率：以年销售300万的经销商来核算。以厂价为基础，库房占0.5%；配送5%（含车辆，司机费用）；办公室管理费用3.5%；税务3%；超市扣点3.5%；促销员10%（休闲食品，米，面，油，水，饮料除外），商超费用4%；以上总计29.5%。如厂家承担促销员基本工资和50%商超费用，则费率总计：17.5%。如果经销商没有厂家支持而自营的话，产品毛利率（成本价顺加）低于30%，理论上则处于亏损状态。如有厂家支持，低于18%，则处于亏损状态。

超市加价一般在17%，休闲（挂件类）或结构性产品加价率在25%。

所以，产品出厂后，从厂价到零售价至少应该在40%，经销商自营的话，至少在52%。经销商要盈利的话，则费率还要增加。

四、产品的毛利率应该是多少

以经销商行业规矩，10%纯利是最低了，那么商超报价则分两种情况报价

1、厂家有费用支持

牛奶：由于保质期短，滞销较大，应加2%的滞销损失，所以，牛奶加价率低于20%，经销商则亏损。在30%，则盈利尚可。

奶粉：经销商一般加价率25%，能维持。

饼干、膨化、米、面、油、方便面、饮料：由于量大，配送成本、仓储费率可适当降低，17%加价则可保不亏。25%加价率则盈利可观。

休闲（挂件类），结构性产品：由于销量较小，周转慢，存在滞销。所以30%加价率可生存，40%加价率则可良性发展。

2、厂家无费用支持

肉制品：考虑到特价因素拉低总体毛利，加之滞销因素，低于50%毛利，亏损成定局。

保健品，酒类：由于动销慢，周转时间长，季节销售明显，低于60%毛利，则经营无意义。

联营产品、熟食、散货：丢失较大，毛利率应在60%以上。

五、现实

在现实环境流通领域中，由于受到“以量取利”的错误理念误导，低毛利流通无处不在，好多经销商在艰难地，忙碌地做着没有盈利的生意，加之厂家变相拉低价格的促销和业务误导，导致的低毛利流通还在堂而皇之的蚕食经销商的家底，有的毛利甚至低到8%或更低。不然经销商有这样的说法“一年忙碌不为己，一二季度为超市，第三季度为员工，唯有睁眼看年底”。这些低毛利产品迟早会被经销商遗弃，会被市场淘汰。经过本文赘述，笔者只有一个结论：快速消费食品的低毛利流通时代就要结束。

第11篇：业务员岗位职责说明书

业务员岗位职责及管理制度

部门：业务部职务：业务员

直接上司：业务经理本职工作：负责公司片区的业务营销工作

一、岗位职责

（一） 基本职责

1、认真贯彻执行公司销售管理规定和实施细则，努力提高自身业务水平。

2、积极完成规定或承诺的销售量指标，为客户提供主动、热情、满意、周到的服务。

3、办理各项业务工作,要做到:积极联系，事前请示、事后汇报。

4、负责与客户签订销售合同，督促合同正常如期履行，并催讨所欠应收销售款项。

5、对客户在销售和使用过程中出现的问题、须办理的手续，帮助或联系有关部门或单位妥善解决。

6、收集一线营销信息和用户意见，对公司营销策略、广告、售后服务、产品改进新产品开发等提出参考意见。

7、填写有关销售表格，提交销售分析和总结报告。

8、做到以公司利益为重，不索取回扣，馈赠钱物上交公司，遵守国家法律，不构成经济犯罪。

9、对各项业务负责到底,对应收的款项和商品,按照合同的规定追踪和催收,出现问题及时汇报、请示并处理；

10、积极发展新客户,与客户保持良好的关系和持久的联系,不断开拓业务渠道；

11、出差时应节俭交通、住宿、业务请客等各种费用,不得奢侈浪费.完成营销部长临时交办的其他任务。

12、不得利用业务为自己谋私利,不得损害本公司利益换取私利;不得介绍客户或转移业务给他公司谋取私利

13、负责对货物的搬运及协助保管员的盘点；

（二）工作权限

1、有权对公司客户信息除业务经理以外的任何人员实行保密。

2、有权对客户所委托的货物提出需注意事项，并在发货清单上予以注明，提供给配载办理。

3、有权在公司市场营销价格的基础上决定给客户合理的货运价格，必须呈报业务经理备案。

（三）工作程序

1、工作流程：开发客户→建立档案→联系货源→签署协议→跟踪发货→回收货款→做好每单登记。

2、每天上午准时上班，整理好前一天客户的跟踪情况，做好客户发货跟踪工作。

3、有计划地向客户询问产品使用情况，作好书面记录。

4、每日在维护老客户的同时，应预约拜访新客户，对有意向的客户填写《报价单》给予报价。

5、新客户促成后，需建立《客户档案》，并于当天报业务经理建档；需签定服务协议的，应先拟好协议，报业务经理审核后，再送客户签定。

6、接到客户的订货信息后，应及时联系供应商及货运部，做好《货量登记表》。

7、接到客户的查询时，应立即给予回复，做好全程服务跟踪工作。

8、当接到客户投诉时、如在自己权限和能力范围内能解决的必须尽快解决，如不能解

决的，必须及时向业务经理汇报寻求解决办法。

9、如公司运价发生变动或有关客户的特殊要求及优惠价格，业务员应及时反馈，做好

业务与内勤的协调工作。

10、每流失一个客户应在10天内写出分析报告及纠正预防措施报告交业务经理备档。

11、由于自身责任而发生的理赔，应写出一份反省报告及纠正预防措施报告。

12、准时参加每周的业务会议，并做好市场反馈和总结工作，定于每周二14:00举行公司例会。

（四）协作关系

1、配合驾驶员、搬运工装、卸、接好每一批货。

2、配合出纳作好货款回收工作。

3、配合内勤做好货物统计查询工作，为客户提供全程的信息跟踪服务。

4、配合公司内勤做好货物异常反馈及理赔工作的跟踪处理。

二、管理制度

（一）出差：

1、区域经理每月出差天数不超过15天，出差要填写《出差计划表》，经销售部长或大区经理批准后方可出差，否则出差费用不予报销，由出差人员自行承担。

2、出差业务人员在途中一律不允许逗留（除特殊原因外）不允许游玩，更不允许借机探亲，访友，否则发现一次罚款100元。第二次作解聘处理。

3、业务人员出差按工作行程计划严格执行，否则不予报销，如遇特殊情况要及时向销售部长或大区经理说明，同意后方可顺延。

4、业务人员在异地要保证每日8小时工作制充分利用时间进行运作，否则出现一次罚款50—200元。

（二）手机：

1、手机晚10点前不得关机，早7点以后必须开机。

2、关机一次扣除当月通讯补贴的10%，关机二次扣除当月通讯补贴的50%，连续停机、关机5次，扣除当月通讯补贴。

3、手机换号要及时汇报公司。

（三）出勤管理：

1、工作时间：每周一至周五8:30—17:30；

2、迟到、早退：

在规定上下班时间内，迟到或早退20分钟（含）以内视为迟到。迟到或早退时间超过20分钟以上者，按事假半天处理。

3、旷工：

4、旷工扣发实际工资2倍，并视具体情况予以处分。旷工连续超过三天（含）或一年内累计超过五天（含）者，公司予以解除劳动合同并扣发一切经济补偿。

5、离岗：工作中发现离岗1次，按旷工1天处理，发现离岗3次被开除

6、请假：在外人员请假需填写假条传至总部内勤处，报给行政部部备案，由总经理批准。

责任人签名：

部门经理签名 ：日期：日期：

第12篇：业务员岗位职责说明书

业 务 员

1 部 门： 2 职 务：业务员 3 直接上司：业务副经理 4 直接下属：无

5 本职工作：负责分公司片区的业务营销工作 6 基本职责

6.1遵守公司各项规章制度，服从领导，做好本职工作。

6.2以积极的工作态度，优质的服务开拓市场，对外塑造晋联品牌。

6.3 熟悉各公、铁线路的运距、运价、运输时间及服务范围，能熟练地为客户提供参考意见和

最佳服务。

6.4 熟悉厂家和货物的品种、发货方向、货运量及季节特点，并建立良好的客户关系.6.5 对客户的特殊要求及时给予解答，并在货物托运单上注明清楚。 6.6 每日要建立完整的工作日记，每月要完成分公司下达的业务指标。 6.7 每周整理好客户资料，汇总给分管业务副经理。 6.8 负责所营销客户运费款的回收工作。

6.9 负责客户的发货跟踪工作，并对异常状况及时做出纠正及预防措施。 6.10 对新业务员做好带头作用，帮助其熟悉业务操作流程。 6.11 掌握市场信息，了解竞争对手。 6.12完成领导交办的其它工作事项。 7 工作权限

7.1 有权对公司客户信息除业务副经理以外的任何人员实行保密。

7.2 有权对客户托运的货物提出需注意事项，并在发货清单上予以注明，提供给配载办理。 7.3 有权拒绝客户违禁品的托运。

7.4 有权在公司市场营销价格的基础上决定给客户合理的货运价格，并呈报业务副经理备案。 8 工作程序

8.1 工作流程：开发客户→建立档案→电话联系货源→通知调度→跟踪发货。 8.2 每天上午准时上班，整理好前一天客户的发货情况，做好客户发货跟踪工作。 8.3 每日有计划地向客户询问货源，作好电话记录，并通知调度。

8.4 每日在维护老客户的同时，应预约拜访新客户，对有意向的客户填写《运价表》给予报价。

8.5 新客户促成后，需建立《客户档案》，并于当天报业务副经理建档；需签定服务协议的，应先拟好协议，报业务副经理审核后，再送客户签定。

8.6 接到客户的货物信息后，应及时通知调度或统计等内勤人员，并协助调度做好《货量登记表》。

8.7 对接到的货物应完整的填写好《货物托运单》上的品名、编号、价格、数量、包装情况、具体要求等并做好与客户和进仓员之间的交接手续。

8.8 接到客户的查询时，应立即给予回复，不能回复的，应向内勤或到达站查询，以最短时间内回复顾客，做好全程服务跟踪工作。

8.9 当接到客户投诉时、如在自己权限和能力范围内能解决的必须尽快解决，如不能解决的，必须及时向业务副经理汇报寻求解决办法。

8.10 如公司运价发生变动或有关客户的特殊要求及优惠价格，业务员应及时向统计反馈，做好业务与内勤的协调工作。

8.11 每流失一个客户应在10天内写出分析报告及纠正预防措施报告交业务副经理备档。 8.12 由于自身责任而发生的理赔，应写出一份反省报告及纠正预防措施报告。 8.13 准时参加每周的业务会议，并做好市场反馈和总结工作。 9 工作责任

9.1 对因服务态度或工作方法不当而导致客户流失负责。 9.2 对本范围内的客户欠款追收负责。

9.3 对擅自调整运费、回扣而导致公司受损的后果负责。 9.4 对因与客户和进仓员之间交接不妥造成的损失负责。 9.5 对因无及时将新价格向内勤反馈所造成的损失负责。 9.6 对因客户资料搜集不完整造成的管理混乱负责。 9.7 对本范围内的客户机密泄露后果负责。 10 协作关系

10.1 配合驾驶员、搬运工装、卸、接好每一批货。 10.2 配合调度员合理安排好车辆出车接货时间。 10.3 配合出纳作好货款回收工作。

10.4 配合统计员做好货物统计查询工作，为客户提供全程的信息跟踪服务。

10.5 配合各分公司、办事处、客服部及本公司内勤做好货物异常反馈及理赔工作的跟踪处理。 11 任职要求

11.1 中专或高中以上学历，市场营销或物流专业，有两年以上的业务工作经验； 11.2 具有较强的语言表达能力、应对能力及市场分析能力。 11.3 能吃苦耐劳、职业道德良好，积极上进，勤奋好学。

责任人确认： 直接上司签名 ： 行政中心签批：

统 计 员

1 部 门：北京分公司

2 职 务：统计员

3 直接行政上司：内勤副经理

4 直接业务上司：统计部经理

5 本职工作：票据清单的制作和审核，帐目的核对，汽车配件、油耗、出车登记 6 基本职责 6.1 遵守公司各项规章制度及文件要求，服从领导，认真完成分公司的统计工作。 6.2 严格按照总公司规定的票据和清单的制作程序及正确方法进行日常业务操作。 6.3 严格按照公司的营销价格进行制单和审单。 6.4 负责汽车配件购置的明细帐务登记。

6.5 每日将制好的票据和清单交会计审核，并与会计做好相关票据的交接手续。 6.6 熟悉和掌握本公司的客户基本资料，热情主动接受客户的查询及信息反馈。 6.7

按月做好业务员业绩统计表，上报分公司经理、副经理及会计。 6.8

做好旬、月、年度的营运状况的核对工作，并上报相关部门。 6.9

做好返程及到站货物月统计报表，上报分公司经理、副经理和会计。 6.10 做好返程业务更正单制作、反馈和归集，并上交分公司内勤副经理。 6.11 负责到站客户签收单的制作、回收、寄回、保管及签回单明细制作。

6.12 负责油卡的保管，各车辆油耗费、公里车、出车次数的明细和汇总登记及保管。 6.13 负责各分公司到达货物的帐务核对。 6.14 完成领导交办的其它工作事项。 7 工作权限

7.1 有权对业务员和相关人员制作的错误单据以予纠正，并通知配载中心、总公司和到达站及

时更正。

7.2 有权对业务员在营销中不执行公司制定的价格进行反映。

7.3 有权对配载中心、到达站和总公司的不合理信息反馈进行反映并要求查证。 7.4 有权对涉及公司客户档案和价格秘密的查询作出保密。

7.5 有权对不合理的车辆配件购置、油耗、行程公里数进行查实，并反馈上级领导。 8 工作程序

8.1 工作流程：接到《发货清单》与《货物托运单》→核对、整理→统计→输入电脑→核对→交会计审核。 8.2 接到《货物托运单》后，审核票据填写是否完整规范，字体是否清晰易认，然后根据公司的营销价格逐票审核运价，营销价格=（总运费-保险费-送货费-中转费-回扣金额）/立方数或重量，并签字确认。

8.3根据到达或配载中心的反馈情况查找原因，填写《业务更正单》，以传真的形式回馈反馈站及相关部门；配载中心统计审核配载清单，如发现返程《发货清单》与《货物托运单》不符，应填写《票据异常状况单》以传真的形式向发货站反馈，并跟踪落实。

8.4分公司的统计根据《货物托运单》正确制作《发货清单》，并将当天的《发货清单》以邮件或传真的形式发到配载中心和总公司的相关部门；

配载中心的统计根据《配载清单》正确制作《发货清单》，并将当天的《发货清单》以邮件或传真的形式发至到达站和总公司的相关部门。

8.5 根据《货物托运单》制作《月份签回单明细表》，并对签回单的返回情况进行跟踪。

8.6分公司统计每旬与配载中心核对《对帐单》，并制作《旬报表》；配载中心统计每旬应制作《对帐单》并与发货站核对，与到达站核对《汽车交付清单》。每旬将《旬报表》和《汽车交付清单》交给会计。

8.7月底制作分公司《月报表》、《月份片区业绩统计表》、《客户发货明细对比分析表》、《月份发货量统计表》，并将各报表上交总公司统计部、分公司经理、副经理、会计。8.8 定期做好签回单明细，并以快递方式寄回相关部门。

8.9 每天做好汽车配件、油耗的明细登记及出车次数的登记，于月底汇总给会计并上报内勤副经理。

8.10 每按值日表做好日常值工作，接到查询电话应热情真诚给予回复，对重要的查询及给予记录并及时传达给相关人员。 9 工作责任

9.1 对因帐目核对不实造成的后果负责。

9.2 对未经确认而同意更改付款方式而造成的后果负责。 9.3 对因交接不清造成的票据丢失或帐目错误后果负责。 9.4 对因工作不力导致报表推迟上报而造成的后果负责。 10 协作关系

10.1 配合客户服务中心作好客户理赔工作。

10.2 配合进仓员、配载员、财务作好货物、帐目的核对工作。 10.3 配合业务员做好货物的查询及跟踪。 11 任职要求

11.1 中专以上学历,财会专业，两年以上统计工作经验，

11.2 熟练操作电脑，可用电脑熟练制作各种表格和对数据进行分析处理。 11.3 工作认真、文笔清秀，能上夜班。

责任人确认： 直接上司签名 ： 行政中心签批：

辞冰雪为卿热 孤芳不自赏 帝王画眉 若相惜 帝王妻 琴倾天下 宸宫 莫言殇 四帝夺珠 有凤来仪 蔓蔓青萝 独步天下 寻找前世之旅 寻找前世之流年转 血族新娘 步步惊心 芙殇 笑倾三国 美人殇 美人劫

酌墨桃花尽嫣然

山楂树之恋

《怜香惜玉录》

梦转纱窗晓

第13篇：快消品行业~业务员终端拜访八步骤

业务员终端拜访八步骤

第一步：准备工作

每天销售代表在拜访客户前，都要做好相应的准备工作。这些工作主要包括： ◇检查个人的仪表。销售代表是公司日常“品牌推广代言人”，在客户的眼中代表着公司的形象、产品的形象、甚至是品牌的形象。因此，销售代表在客户面前展现出整齐统一的外在形象，良好的精神状态，会在很大程度上给客户带来愉悦的心情。很难想象一个衣衫不整、邋遢脏乱的销售代表会给客户留下好印象。销售代表的外表和服装要整洁，男性胡子要刮干净、不得留长发、夏天不准穿凉鞋和拖鞋、女性不要穿奇装异服，不要染发，手指甲要干净不留长指甲等。同时最重要的是保持一个良好的精神状态去面对客户。

◇检查客户资料。销售代表每天都要按照固定的线路走访客户。因此在拜访客户之前要检查并携带今天所要访问客户的资料，主要包括：终端网点分布图、当日拜访路线表、终端客户档案表、终端拜访日报表、客户服务卡、装送单（订单）等等。

◇准备产品生动化材料。主要包括海报、价格贴、宣传展板、卷筒画及相关品牌推广活动折页等等。销售代表在终端充分合理地利用这些生动化材料，可以正确地向消费者传递产品信息，有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。

◇准备清洁用品。带上干净的抹布，用来协助终端清洁陈列架上的劲牌产品。 第二步：检查氛围广告

◇及时更换外观破损、肮脏的宣传品。销售代表到达终端后，要首先检查原来张贴、展示在终端的宣传品。外观不良的广告用品，会有损于产品及品牌的形象。重新在终端张贴崭新的海报、价格贴、宣传展板等，可以更好在消费者面前树立公司品牌的良好形象，并促进产品销售。

◇检查广告的张贴、摆放是否显眼，不要被其他物品遮盖。要善于发现有利的位置并布置，以提高宣传品的视觉冲击力。

第三步：和客户打招呼

进入终端店内时，要面带微笑，合情合理地称呼店主的名字或某某经理等，以展现自身的亲合力，树立公司的良好形象。与此同时，对店内的其他人员也要以礼相待。和客户寒暄时，不要直接就谈及订货的事情，而是要和店主通过友好的交谈以了解其生意的状况，甚至要帮助客户出出点子，怎么样来提高他的经营业绩，以及产品在他店内的销量。让客户感觉到你是在真切地关心他，而不仅仅是出于生意的关系才来拜访他。只有长此以往地这样下去，才会有助于销售代表和客户之间形成良性的互动，为建立坚实的客情关系奠定良好的基础。

第四步：产品生动化陈列

产品生动化陈列是提升售点销量的最有效途径之一。销售代表要根据终端的实际状况，来执行终端的产品陈列。主要包括：检查货架上劲牌产品陈列的排面、数量、位置，对日期较早灰尘较多的产品用随身携带的抹布进行清洁，同时按产品日期先进先出的原则摆放，并争取最好的视觉位置和排面、厚度最大化；如终端内摆放冷饮设备的，可在夏季进行冰镇劲酒的陈列，如果货架上缺货则与终端沟通后，将产品上架陈列至理想位置。

第五步：检查库存

做完产品生动化陈列之后，销售代表要按品类的顺序来清点终端的库存。只有这样才不至于出现遗漏哪一个品类的产品，也只有这样才能够非常准确地清点出客户的实际库存量。在清点终端的存货时，主要包括清点两个地点的存货即：前线存货和仓库存货。前线存货主要是指终端的货架、柜台上所摆放的没有售卖完的产品，仓库存货则是指存放在终端仓库中用于补货的货物，两个地点的存货数量加在一起，就是终端的实际库存总量。

第六步：进行销售确认

清点终端的库存之后，销售代表可按照1.5倍的安全库存原则向客户提出订货建议。根据“1.5倍的安全存货量”订货，可以使客户在正常的经营状况下不至于发生缺货或断货的现象，避免造成生意上的损失，还可以帮助客户有效地利用空间和资金，不发生货物积压、资金无效占用的缺失。最后，“1.5倍的安全库存原则”再加上存货周转的科学性，可以保证客户提供给消费者的产品永远都是新鲜的，这样就可以改善终端形象，从而带动其他产品的销售。

“1.5倍的安全库存原则”的计算公式如下： 安全库存=上次拜访后的实际销售量×1.5 建议订货量=安全存货量－现有库存

向客户提出建议订货量之后，客户大多会提出异议。销售代表要善于处理客户提出的异议，说服客户接受自己提出的建议订货量。在进行销售拜访时，销售代表要主动地推荐新产品，并努力做到产品的全系列铺货。如果在公司有终端推广活动时，销售代表要积极地介绍活动内容，并向客户提出实效性的操作建议，从而致力于成为客户的专业行销顾问。

第七步：订货

销售拜访结束后，销售人员要再一次确认客户的定货量，并按照客户的实际订货量填写订单。订单上清晰地记载着客户的名称、地点、电话、客户类型、上次进货数量、存货数量等项目。在下完订单后，销售代表应给终端留下客户服务卡，以便更好的做好终端售后服务及补货等工作。

第八步：向客户致谢并告之下次拜访时间

每一个终端客户都在销售代表的计划拜访路线上，销售代表在拜访客户结束后，都要表示谢意，并要明确告之其下次拜访时间，这样可以加深客户对销售代表在固定时间来拜访自己的记忆，从而更有助于终端客户形成在固定时间接待销售代表的习惯，以提高终端客户的满意度。

第14篇：快消品小组总结

关于快消品的消费者调查活动总结

随着社会的发展，快消品已经越来越多的进入人们的生活，为了获取更多关于快消品市场的信息，据此我们以小组的形式进行了一个关于快消品的消费者市场问卷调查，并进行了简单的总结，具体内容如下：

一.调查主题

关于当前大学生的快消品消费需求和供应状况以及简单的市场前景预测。

二.调查背景

近些年来，随着社会的发展和人们生活工作节奏的加快，快消品行业迅速发展，尤其是在大学生群体当中，更多的人已经渐渐地越来越离不开快消品。

三.调查目的

通过对大学生在快消品方面消费调查分析，在了解高校快消品行业面临的新政策和发展趋势的情况下，达到了解高校快消品行业需求状况（消费心理、基本情况、消费观念等），以满足大学生对快消品类型的需求。

1.及时把握大学生消费的新动向、了解当代大学生对快消品的消

费习惯

2.引导大学生树立正确的快消品消费观念

四．调查范围

唐山学院、唐山师范学院及附近高校的在校大学生

五．调查方法

观察法、访问法、抽样调查、问卷调查、采集二手资料等

高校周边快消品环境：观察法、访问法

二手资料：百度文库

六．调查问卷模板（附录一）

七.调查问卷的简单分析总结（附录二）

八.活动总结

首先，组长组织会议对活动内容进行了简单的分析、说明，并明确了大家在这次活动中的分工，布置任务。各司其职，以便确保活动顺利进行、提高效率。

其次，为保证调查活动的科学性、准确性，小组有针对性的设计了一份简单的活动调查问卷，并在唐山学院、公寓村以及附近大学生聚集的区域进行抽样调查。

接下来，小组成员结合课本所学内容对所做的调查问卷及其他各种渠道所得结果进行了分析总结，理论联系了实际。

最后，小组开会对这次活动的各个方面进行了分析，总结经验、吸取教训，组长对小组成员的任务完成情况及活动表现进行了简单评价，将活动内容、总结等按老师要求形成书面材料，并做成了PPT的形式，完成后小组开会对课件内容进行整合修改并熟悉。

快消品市场调查问卷

快消品消费在人们的日常生活中占有越来越大的比重。大学生作为社会特殊的消费群体对快消品的消费尤其关注，为了进一步了解大学生对快消品的消费需求，也为了更进一步分析大学生快消品消费状况，我们特做此问卷，请认真填写下面问题，感谢您的配合!

1.您的性别？

A、男B、女

2.您所在的年级？

A.大一B.大二C.大三D.大四

3.请问您每周用于快消品消费的金额是多少？

A、20元以下B、20—50元C、50—100元D、100元以上

4.您是通过什么渠道了解各种快消品的？

A、网络B、报刊杂志C、电视广告D、同学介绍E、其它

5.您对快消品的发展前景有何看法？

6.当前快消品在人们生活、工作中变得越来越重要，对此您怎么看？ ————————————————————————————— ————————————————————————————— 问卷到此结束，再次感谢您的配合！

调查人员：调查日期：

调查地点

问卷分析总结

1.在大学生群体中，对快消品消费的关注程度女生往往要比男生关

注程度稍微高一些。

2.大

三、大四的同学由于考研或者其他各种事情比较多，时间安排

比较紧张，由于忙碌对快消品的消费要略高于大

一、大二。

3.在每月快消品消费金额上，50—100元的最多，可以占到48%的比

例，而20—50元和100元以上的比例基本持平，分别为25%和22%，20元以下的最少，只占5%的比例，就其消费结构来看，女生平均水平要高于男生，同时，大

三、大四的要高于大

一、大二。

4.就大学生对快消品的了解渠道看，通过同学渠道的最多，网络其

次，这也为企业、店铺占领大学生消费市场提供了营销启示。

5.在对快消品大发展前景方面，绝大多数认为由于快消品是日常生

活的必须品，日用品，保健品，饮料等方面市场需求方面还是非常大的，现在远远没有得到满足，再加上国家政策等各方面支持，可以说，快消品行业现在就是一个永不没落的行业。

6.至于快消品在越来越多的人生活当中占据了逐渐重要的地位这一

发展趋势，多数人还是持乐观态度的，他们认为一个行业能如此发展肯定有其内在的必要性，比如快消品方便、快捷等优势，然而也有一些人持担忧态度，他们认为快消品的迅猛发展对大学生不太有利，尤其是食品类快消品，不仅导致了更多的校园宅男，为其沉溺网络提供了便利条件，还可能威胁人们的身体健康，造

成越来越多大学生身体的亚健康，身体素质降低。

第15篇：快消品终端管理

5月份办事处会议培训材料

各位联盟商、业务员：

随着食品行业的发展和竞争的不断加剧，食品行业各个厂家都意识到“得终端者得天下”这一理念，我们双汇自进入东北市场以来，不断深度分销，通过产品拓展渠道，通过渠道培育新品，通过玉米热狗肠、Q趣等产品的几次爆发性飞跃，我们成为了肉制品行业的老大，各联盟商也从小到大、从弱到强，成为了所在区域市场的佼佼者。各联盟商也从经营者逐渐转变为管理者，为了进一步经营好众多终端，员工管理、库房管理、资金管理等问题开始进入我们的研究范围，今天我们就探讨一下目前我们客户普遍使用的订单制和车销制。

几年以来，大多数客户都对看到了订单制的弊端，转而实行车销制，有的客户收到了成效，有的客户实行车销制后认为不如订单制，有的客户还是在传统订单制的约束下，管理得不到升级，久而久之影响到了市场，下面我们来分析一下订单制的几个特点：

订单制的特点之一：不能对终端进行一站式服务，理货周期长，业务员进店后只能对现有的产品进行理货，库房将单子集中装车，然后由送货工配送，而送货工只负责送货，而配送到终端的货只能等到业务员下个周期时才能得到理货，这样就容易导致产品积压在终端库房，不能及时上架销售。

订单制的特点之二：容易造成重复作业，例如我们在回收滞销品时，业务员在走访时对滞销品挑拣分类，然后再货单上记录滞销品类别数量，而滞销品不能及时调换，等到送货工来送货时，还要对滞销品进行第二次清点，和业务员清点的数量进行核对，造成重复作业。送货也是一样，一个单子业务员核对一遍，库管核对一遍，送货工再核对一遍，重复了好几次。

订单制的特点之三：备货、送货、终端清点等工作耗费大量人力，而且容易造成丢货、少货，推诿扯皮，白天整天时间库管和备货人员要不停忙于拆箱分货，还要按顺序装车，库管和备货这两个人的工作其实对整个流程来讲虽然很重要，但是却不能产生任何效益，可谓毫无意义！

订单制的特点之四：服务质量差，客情关系不利于维护，业务员不能通过对终端及时服务，而送货工也仅仅负责配送，不能对终端提出的问题进行一站式解决，服务质量打了折扣，长期这样下去就容易导致客情淡化，拉远了我们和终端老板的感情，不利于以后工作的开展。有的业务员到每家店只是简单的问老板“要不要货”，然后就不知道该做什么了，继而骑上单车绝尘而去,每天的几十家店不到三个小时就跑完了，但是跑马观花蜻蜓点水订单都拿不到，更不用说终端生动化、库存检查等工作了；有的业务员对自己的线路比较熟悉，只跑线路上几个销量大的终端，对小终端干脆就跳过去，认为下一个周期再走也不迟，反正没有什么销量，闲暇时间用来磨洋工、扯闲篇。老板干着急去没有办法约束于他们。

从以上几个弊端可以看出，订单制已经不能满足我们的管理需求，我们再分析一下车销制的几个特点：

车销制的特点之一：一站式服务，一步到位解决终端所有问题，车销制等于是把库房搬到了车上，订货、补货、退换老日期、新品品尝式铺货、终端标准化陈列等所有工作一次性完成，相对于订单制，车销制的效率看似较低，但事实上每走过一个周期就等于对终端维护了一遍，产品新鲜度，先进先出、新品突出陈列等问题都能得到有效保证，效率实际上是提高了。

车销制的特点之二：解放老板双手，解放库管双手，能将所有人员的精力全部投入到市场运作上，早上或晚上集中备货后，库房可以关门，老板可以和业务员一同对市场进行走访，发现问题当时就能得到解决，而老板在市场一线更便于管理业务员的日常工作。

车销制的特点之三：业务员和司机全天在外面，不利于过程控制，而且订货收款都有业务员完成，容易造成账实不符，出现各种各样的财务问题，而且业务员对终端每一次的服务质量究竟如何，也不能每一次都得到有效保证。

总而言之，车销制和订单制各有优劣，但从市场运作方面来看还是车销制还是利大于弊，那么如何扬长避短，运用好车销制呢？我们经过研究认为必须要做好以下几方面：

一、完善财务管理，运用微机系统，日清日结：建议客户利用微机系统，实时监控业务员车内库存，录入销量后，将剩余库存和车内存货进行对照，车内库存亏损的，业务员要说明原因，车内库存盈余的，要尽可能找出哪家终端少货，及时打电话和终端沟通。日清日结避免了财务风险和货物风险，也将耗损降到了最低。

二、“定人、定车、定周期、定路线“，按照“

3、

5、7”的标准进行划分，即市内市场3天一个周期，乡镇市场5天一个周期，村屯和边缘市场7天一个周期。制定路线时不能厚此薄彼，每条线路都要有一定优质终端支撑部分销量，但每条线路都要规划出重点开发的区域，老板要在平时工作中对业务员重点开发的区域做好检查监督，指出漏洞并且帮扶改正。

三、分好工、定好责，将日常工作中所有该出现的问题全部用制度形式确立下来，如：

1、工作时间标准：每天报道时间，每天上下班时间，每月休息时间，每月例会时间等。

2、拜访标准和卖货标准：每个业务员每天必须严格按照标准化要求拜访40家（40家为举例说明）终端店。销售产品不低于70件（70件为举例说明），具体品项为…………。

3、奖罚标准：迟到早退罚款10元；漏访一家店罚款10元；终端老日期没有及时调换的，每个终端处罚10元；终端新品没有品尝的每家处罚2元；终端爆炸签没有粘贴到位的每家处罚5元；等等不再逐一列举。

4、终端陈列标准：

L型货架陈列参考标准（自下而上），以4盒*5层为最低标准：

一层（L）：Q趣（4个）； 一层（内）：精制火腿（4个）

二层：鸡肠（2个）、润口（1个）、俄式大肉块； 三层：俄式烤（1个）、台式（1个）、玉米热狗（2个）； 四层：香脆肠系列（3个）、肉花肠（1个）； 五层：袋装产品（3个）、大规格（2个）； L型货架不少于24个盒，单品合计不少于25个。 新品货架陈列必须是3盒*4层，（自下而上）

一层：俄式烤香肠3个规格（140g/210g/260g）； 二层：90g肉花肠、90g葱香肉花肠、300g肉花肠； 三层： 大肉块特制香肠（俄式风味）70g、大肉块100g，115g弹脆香脆肠；

四层：哈尔滨红肠3个规格。

货架正面和两侧有KT板3张，陈列盒张贴爆炸签。

5、滞销品回收标准：严格按照总部要求的“

6、

4、2”产品新鲜度管理原则进行回收，即保质期6个月的高温产品距离保质期60天的要求回收处理，保质期4个月的高温产品距离保质期40天的要求回收处理，保质期3个月的低温产品距离保质期20天的要求回收处理。滞销品回收后要尽快清点分类，在商超或销量较好的大终端及时快速消化，回收一批处理一批，不能形成积压。

四、制定好车销进店服务流程：

第一步，准备进店生动化陈列材料，如价签、爆炸签、陈列盒等，进店后向客户热情的打招呼。

第二步，检查库存，清理存货，更换滞销品品，整理货架上的产品，维护货架，订货按1.5倍安全库存原则。

第三步，包括推荐新品，品尝试吃，介绍产品卖点，介绍新品退换服务，引导终端进货。 第四步，上车备货，进店请终端老板验货，要不厌其烦，一一清点清楚。

第五步，按照先进先出原则补货，尽可能的将产品陈列在货架上，库存产品要整齐摆放在终端老板要求的位置。

第六步，验收货款，要求业务员必须查验三遍，将纸箱、胶带等杂货清理好，保持店内卫生。

第七部，确认下次访问时间，向客户致谢道别。 可以利用终端拜访记录卡进行监控：（如下图）

五、制定合理的激励制度和薪金制度，最大化的激发业务员的工作激情，压低保底工资，加大提成力度，给业务员树立多劳多得的榜样，对销量完成最好的人员进行适当奖励（为提高业务员积极性，不局限与薪金奖励，也可奖励休假或者奖品）。并且在每个月例会上进行重点表彰。

有条件的客户可以实行车销承包制，在坐的绥化、绥棱、庆安都有车销承包制的经验，大家可以请教学习。

市场竞争日趋激烈，能最终取得胜利笑到最后的必定是那些懂经营善管理，善于关注细节的团队，大区李经理说过：“魔鬼出自细节“，纵观我们的区域运作较好的市场都有一个共同特点，那就是老板全面参与市场一线运作，关注每个细节的管理，希望大家会后积极行动，司机、业务员不够的抓紧时间进行招聘，车辆不能满足运作要求的积极购买车辆，也希望各位老板能通过改善管理提升自己的经营水平，通过管理解放自己疲惫的身心！

祝大家工作顺利！

望奎办事处

2013年5月2日

第16篇：快消品销售误区

联系销售人员大部分时间只跟客户的采购部联系。绝大多数企业多年来一直这么做，但采购部仅仅是决策者的订单执行人而已。而决策者来自销售部与市场部、产品设计部、工程部、生产部等职能部门。结果是，你根本没有接触到最重要的人，应该想办法接触更多的人。 价格在与客户接触的整个售前工作中都在讨论价格。销售人员大谈产品功能、公司品牌是没错的，但讨论的核心问题是价格。你总是与客户在争取数量折扣、运费、广告费、加工费、技术支持方面纠缠，他要尽量压低最终价格，而你始终貌似不答应，结果始终是没有结果。 培训销售人员接受的都是传统的集中训练：如何不怕客户拒绝，如何不被压力打到，如何毫不气馁的取得成功。培训内容包括让销售人员扮演不同的角色，观看最佳销售代表的录像等，这虽然可以振奋销售人员的精神，但是由于它仍然无法解决供应商和顾客之间的矛盾问题，所以振奋效果并不是很明显，而且会很快消失；应该建立教练式的新型培训模式来取代传统的看似热闹的集中训练。

奖励高层不断调整销售人员奖励制度，迫使他们争取更高的价格，更高的利润。这使销售过于急功近利，耐心不足的销售人员更不能为客户的长远价值做考虑；不折手段只能带来问题不断的客户关系。

参与制定与客户相关的政策时将销售人员排除在外。销售人员是全公司最了解客户需求的人，不能听取他们的真知灼见，是一种巨大的失策；每个公司都应该明确销售最大的商业导向。

客户将销售队伍重新组织，给与客户更大的关注。但客户的根本需求并没得到重视；必须想办法从内到外建立新的面对客户的思考逻辑.

批评销售人员自认为做的很好。但他们根本就做错了方向，事倍功半。公司应该建立防止销售方向跑偏的督查机制。

环节从未想过客户的客户，从未接触过客户的客户。销售是一种连锁反应，只有产品的下游用户对产品满意，链条上其他环节的参与者-----你的客户，包括你自己才能长期盈利。 整理销售人员过于注重内部工作。单独问问你的销售人员，每天花多少时间整理文件，花多少时间做行政工作就知道了；建议不要在非销售工作上浪费太多的时间。

第17篇：快消品职业发展方向

快速消费品行业五种职业发展

同样是市场、营销类人员，不同行业的消费品企业，如食品、日化、服装等，因营销模式不同，需求有所侧重。目前，五大职位是快速消费品企业的重点需求对象。

品牌经理

品牌是快速消费品企业的生命线，快消业是国内最早开始重视品牌建设的行业，无论是日化、食品还是家庭护理品等领域，宝洁、联合利华等知名企业都有一批深入人心的品牌。品牌经理对快消产品营销的作用可见一斑。宝洁更被誉为是国内品牌人才的“黄埔军校”。品牌经理主要负责品牌的建设和维护，围绕品牌开展各类营销活动，进行市场策划等等。目前，各类企业尤其是行业内新成长企业对资深品牌经理求贤若渴。

招聘门槛：一般要求市场营销或者经济管理类专业本科以上学历；有3年以上快速消费品行业从业经验；精通品牌建设及推广。

产品经理

品牌经理是对某一品牌的建设和维护负责，而产品经理则是对某一产品负责，他不仅负责产品的营销，还要涉足产品的整个生命周期管理，具体职责包括分析市场，确定产品的定位、目标、战略，制定产品整套营销策略和计划等等。简而言之，产品经理相当于产品的“父母官”。目前，市场上对产品经理及相关产品管理人员有招聘需求的一般为规模较大的企业，以外企居多。这些企业一般有多个产品种类，且引入了产品管理模式。除产品经理职位之外，招聘市场常见的类似职位还有产品推广经理、产品副经理、产品经理助理等。

招聘门槛：本科以上学历，市场营销类专业，3年以上从业经历，熟悉所在行业及业内主要竞争对手产品状况。熟悉市场发展动态，精通渠道建设、产品策划；分析、组织与人际沟通技巧良好。外资公司英语口语和书写能力是必须。

城市经理

这类职位的需求主要在大公司，大公司在全国各地有销售网络，需要招募负责各个区域市场营销的管理人员。城市经理的主要工作是负责所在地区的销售工作、市场推广，执行公司的营销政策和策略，建立当地分销网络，维护当地客户。与此相似的职位有区域经理、大区经理等。

招聘门槛：丰富的市场营销经验，熟悉当地市场，有渠道拓展能力；熟悉产品所在行业；有较强的商务谈判能力和沟通能力；大专以上学历。

渠道经理

渠道即销售通道，渠道经理一般负责区域内销售渠道和代理商的发展和管理，具体包括渠道规划、渠道拓展、渠道管理、代理商培养与支持等工作。此外还要配合区域经理等进行所在区域的市场、营销、销售活动。

招聘门槛：专科以上学历，营销、管理及相关专业；在相关行业内有产品渠道建设和分销工作经验；良好的沟通能力与谈判技巧，以及良好的市场开拓能力、渠道建设能力、信息收集及分析能力等。

KA经理（重点客户经理）

在消费品行业中，重要的客户会带来大多数的收入，企业要在竞争激烈的商业中占有优势，获取利润和市场份额，往往会挑出最大的客户作为关键客户（KA）来管理和支持，KA经理就是专门对所在区域内重点客户的开发、维护负责。

招聘门槛：大专以上学历，熟练掌握计算机，使用ERP软件。在本行业具有一定的资历和能力。具备良好的人际沟通和团队合作精神，有强烈的工作责任心。

第18篇：快消品就业手册

快

消 品 就 业 手

册

目录

一、行业介绍....................................................................(3) 二、行业分析.....................................................................(4) 三、热门职位及人才要求..................................................(5) 四、销售渠道......................................................................(6)

一、行业介绍

快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。

快速消费品一种新的叫法是PMCG（Packaged Ma Consumption Goods），

更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量 来获得利润和价值的实现。

目前流行的有两种称法：

第一：“快消品”

此种称谓主要是从消费角度的称谓，“消”即消费，快消品即指那些使用周期短，易重复适用的产品，“快消品”一词来源于商家对此类产品的研究， 等多类产品的概述，主要包括： 1个人护理用品

2 食品饮料

3保健品

4 烟酒

5 服饰

6保健

由于“快消品”的概念是供商家研究此类[1]产品消费规律的，所以“快消品”概念只在商家研究范畴，并不对消费者产生任何影响。消费者只可能用具体的产品品类来称谓，如：日化、烟酒等，而商家在研究此类称谓时关注点应该在“销售模式”上，而消费者的“消费”形态通常并不是核心关注点，所以“快消品”的定义更多地倾向消费者如何“使用”，其“消”的称谓是备受争议的。通常大家更倾向于第二种称谓。 第二：“快销品”

与前一种称谓不同，“快销品”明显更侧重在产品的销售上，这也正符合面向商家研究的称谓，（从商家角度来看，关注点在销售上而不在产品的消费使用上）

此类产品一般相对价格低廉，属于“日用品”，大多在消费者的“绝对购买力”之内（例如：哈根达斯冰激凌虽然大多数消费者的绝对购买力都可以达到，但因为其价格较贵，多数人都不会轻易购买，这就是“相对购买力”难以达到）。

另外一个更重要的属性是产品“非耐用”，重复使用比率较高。所以此类产品对于消费者来说往往是“熟知非真知”的，由于处在低价格区间造成消费者的“低关注”，以及相对“熟悉”，决定了消费者在购买此类产品时通常以“瞬间决策”的方式达成购买。消费者通常也没有更多时间研究此类产品，所以消费者“瞬间决策”购买对于商家来说就成了“快速销售”类别的产品，消费者在极短的时间决策，商家必须在极短的时间销售自己的产品，故而，对于用来商业研究的商家而言[2]，“快销品”更具意义。

目前与“快销品”研究相关的题材有“瞬间决策”购买模型。即在极短的时间内影响到消费者的购买决策。

属性

① 产品周转周期短；

② 进入市场的通路短而宽；

③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即：

① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买

② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

快速消费品行业主要分为四个子行业：

一、是个人护理品行业，由口腔

护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、避孕套、鞋护理品和剃须用品等行业组成；

二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光[3]剂为主的家庭清洁剂等行业组成；

三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、避孕套、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；

四、是烟酒行业。能够快速消化的物品

二、行业分析

一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点：

（一）竞争激烈程度增加

快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。

快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。

（二）市场巨大，增长迅速

在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。

（三）快速消费品行业走势

根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究 Consumer Panel 就对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。

而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。 即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。

三、热门职位及人才要求 品牌经理

品牌是快速消费品企业的生命线，快消业是国内最早开始重视品牌建设的行业，无论是日化、食品还是家庭护理品等领域，宝洁、联合利华等知名企业都有一批深入人心的品牌。品牌经理对快消产品营销的作用可见一斑。品牌经理主要负责品牌的建设和维护，围绕品牌开展各类营销活动，进行市场策划等。目前，各类企业尤其是行业内新成长企业对资深品牌经理求贤若渴。

产品经理

品牌经理是对某一品牌的建设和维护负责，而产品经理则是对某一产品负责，不仅负责产品的营销，还要涉足产品的整个生命周期管理。具体职责包括分析市场，确定产品的定位、目标、战略，制定产品整套营销策略和计划等。简而言之，产品经理相当于产品的\"父母官\"。

城市经理

这类职位的需求主要在大公司，大公司在全国各地有销售网络，需要招募负责各个区域市场营销的管理人员。城市经理的主要工作是负责所在地区的销售工作、市场推广，执行公司的营销政策和策略，建立当地分销网络，维护当地客户。与此相似的职位有区域经理、大区经理等。

渠道经理

渠道即销售通道，渠道经理一般负责区域内销售渠道和代理商的发展和管理，具体包括渠道规划渠道拓展、渠道管理、代理商培养与支持等工作。此外还要配合区域经理等进行所在区域的市场、营销、销售活动。

大客户经理

消费品行业的经营模式逐渐在向以用户为中心的商业模式转化，从最初只对总代理进行管理，纷纷将触角向二级代理及某些最终用户延伸，将用户划分为战略性客户、大客户、中小客户等，然后设定相应的渠道模式，将渠道与客户对应起来，大客户和渠道经理的作用明显增强，重要的客户会带来大多数的收入，企业要在竞争激烈的商业中占有优势，获取利润和市场份额，大客户经理就是专门对所在区域内重点客户的开发、维护负责。

市场营销专员

市场营销专员的责职主要是负责市场推广方案的策划、执行与评估，监督市场宣传材料的制作与日常管理；执行公司总部的市场推广计划，协助业务部门落实营销计划；建立与广告、媒体、市场活动服务商的业务渠道，并负责渠道管理。市场营销专员还可能参与到市场调研分析，公司网站维护，以及执行市场推广的相关活动中。因此招聘单位常要求求职者具有具备快速准确的应变能力，较强的说服力以及良好的沟通能力，并有一定的文字编辑能力及优秀的语言表达能力，苛刻一点的通常还会附上\"普通话标准，声音甜美，能吃苦耐劳\"等要求。不过工作辛苦收入也不低，据中华英才网专家统计，大型国有企业的市场营销专员年薪能达到5到10万元。 四、渠道

以恒安集团为例

销售分销体制

恒安办事处有自己的分销渠道，恒安直接面对的是流通，去年以前，恒安自己不做流通，对消费者供货都是通过客户、直销店、分销商、小店，超市的渠道方式进行，不直接为最终消费者供货。在座的流通行业超市，绝大部分都应该是我们的客户。渠道分类为：

(1)现代渠道：主要指跨区域连锁零售商，主要有：购物中心、超级市场、百货商店、便利店等，由恒安直接与零售商签定生意合同。

(2)传统渠道：主要指分销商、二批商、传统小店等，由恒安与分销商签定生意合同，再由分销商对二批及传统小店进行分销与销售。

(3)特通渠道：特殊通路的定义：渠道有别于现代通路和传统通路，目标消费客户的购买方式上有别一般性家庭的消费方式。根据客户在不同通路、不同需求而特别制定产品的销售模式。

四．公司实施的营销渠道策略

（一）销售组织架构

（二）协同分销下的销售渠道

看一下协同分销下的销售渠道的情况。目前恒安全国生产公司在10几个省市共计30几家。

再看一下恒安的销售网络（如图），密密麻麻的，这就是恒安目前分销结构图。 全国30几家和10几个省市和很多销售网络之间怎么协同？目前恒安也在使用共享物流，但是这项工作还需要加强，它算是目前管理的难题，不过现在销售网络的协同工作做得非常好，这里有信息化的支撑。因为这么庞大的网络如果没有信息系统集成的支持，基本上不能运作，下面执行情况怎么样很难把握，信息系统早在变革完了以后，当时已经作了集中的分销系统，就是用来凸显销售网络管理协同作战的工具。

2002年-2006年恒安的销售额在高速发展，集成信息系统起了至关重要的作用。2002年恒安开始建设集中式分销系统，分销系统在销售业务范围做协同，业务员之间、纵向系统、销售决策层、业务代表是协同，销售机构之间也是协同的，恒安与客户之间，通过一些方法也可以做到协同。但是在集团内部之间没有办法协同，主要体现在销售、财务、采购，也就是说整个供应链之间，只是销售是协同，但是整个供应链没有达到协同作战，这里会产生管控的问题。如果说一个集团内部，虽然在某个业务范围是集成和协同的，但是存在不同业务领域或者企业经营链条里面，几个链条之间断裂，在企业发展一定规模的时候肯定会产生管控的问题，所以在2006年为了更进一步加强整个协同作战的能力，还是考虑要寻找一家，能够把企业集团几块整合在一块的信息系统方案，目前恒安还是在进行当中，取得了阶段性的成果。

恒安集团在国内市场不断创新高的同时，2000年开始竭力开拓海外市场，并维持每年60％以上的销售增长――从2000年的出口额36万美金到2005年的出口额696万美金到2006年的1000万美金，且2007年达到了1800万美金以上，2008年将以总销售额突破3000万为目标。” 五．公司营销渠道的价值和发展建设

（一）营销渠道的价值 1.完善的销售网络恒安在中国大陆共设300多个销售管理分支机构，销售管理机构基本覆盖全国地级城市。

遍布全国县级及以上城市共3000多个稳定的一级分销商队伍，部分发达地区的乡镇也设立一级分销商，其中近60%专销恒安产品，实现：“网络到县，直销到镇”。假设恒安今天在总部研发出一个新的产品，可以保证三天之内全国各个县一级都能看到我们的新产品，这就是协同分销，网络的建设。 2.高效的销售团队目前，恒安共有销售团队近万人，其中近95%为服务于市场一线的销售人员，且广泛分布于全国各地经营部/办事处。

恒安制度规定销售人员每年人均受培时间不得少于48H，确保团队综合素质逐年提升。 3.较强的渠道控制能力与恒安直接签订生意合同的零售终端基本上为各区域市场较大型零售商，且均由恒安的业务人员直接管理与维护；因为分销渠道到地、县一级，根本不担心哪个代理商不做，只要他们来求我们，从来没有说过哪个代理商不干了

恒安为每一分销商配置至少1名业务代表，负责协助分销商开发并维护其所覆盖市场零售小店。 4.渠道畅通能力强恒安通过对各区域重要零售终端由公司自营及管理，给分销商配置业务代表协助维护与开发市场，有效地掌控渠道，同时也确保了渠道的畅通，公司产品可以迅速分销至目标市场，同时相关销售政策，如促销活动也能迅速得到有效执行。 5.快速的市场反应能力恒安遍布全国的销售网络及销售人员，可以第一时间将各地市场讯息（如竞品信息、市场信息等）迅速反应给集团总部，从而及时做出有针对性的市场反应。

（二）发掘潜在顾客，进入新的细分市场 “心相印”“七度空间”一直都是恒安集团的核心产品，不仅被广大消费者所熟知，在市场上具有一定的品牌优势，而且也在业内也具有一定的领先优势。但是随着生活水平的不断提高，不同的消费者对卫生用品的质量、品质、外观尤其是性能方面的要求也不同。因此，恒安集团必须对市场进行细分，通过调研开发新的顾客群，根据不同消费群体对产品的不同要求研发出具有差异性的产品。这不仅需要恒安集团对原有产品进行突破和重建，而且要投入一定的资金发掘出消费者的巨大需求，然后投入巨大的资源进行研发创新，从而产生出具有巨大市场影响力的产品。目前，整个卫生用品行业的集中度不高，恒安集团可以利用其品牌、生产优势整合现在的卫生用品市场，提高市场占有率。具体来说，恒安集团可根据同类产品的特点和企业现有产品的特点与弱势进一步细分消费者群体；并根据自身可用资源的分析，打开思维空间，运用各种产品创新方法，整合现有社会科技成果，找到新的市场空间并且开发有差异化的、有独特卖点、有溢价能力的新产品，以满足消费者个性化消费日益提高的需求。这样就能够在不明显增加成本的同时，加大产品的差异性，从而增加公司可以索取的溢价，提高公司的竞争地位。

（三）通过兼并、收购小型卫生用品厂家，扩大生产规模目前中国卫生用品行业的集中度不高，据不完全统计大大小小的卫生用品生产企业将近5000多家，而中国一次性卫生用品行业正处于从现有工业过渡到大工业的阶段，规模化、集约化生产的趋势明显。原材料、能源成本上升以及环境要求逐步严格，行业呈现优胜劣汰，重新整合的局面，一批规模小、设备落后、卫生条件差、污染严重企业将逐步淘汰，行业内领先的大企业可以迅速扩张，重新整合市场，提高市场占有率。恒安集团可以乘此机会兼并或者收购那些规模小、设备落后等小型企业来达到扩大生产规模，降低生产成本，提高市场占有率的目的。通过兼并或者收购的方式不仅可以扩大生产规模，而且还可以节约兴建厂房、培训新员工的成本，提高的资金的周转率，加快企业的获利速度。

（四）灵活运用营销组合策略，逐步进行市场开发，扩大现有产品销售 1.产品创新

随着生活水平的不断提高，消费者对产品的质量、品质、外观、性能方面的要求越来越高，恒安集团应该改变传统的创新模式，采取以消费者的需求为中心的创新模式。首先投入一定资金进行市场调查，然后再根据消费者的特殊要求研发产品，最后将产品投入市场，通过对产品的不断创新，提高企业的竞争力。2.灵活运用产品定价机制产品价格是竞争力大小的重要体现，关系到产品销售和市场占有率。制定产品价格，除了要考虑国家有关经济、价格政策和参照国内外市场行情，可同时考虑下列因素(1)季节性强的产品(纸尿裤)实行调节价(季平均价)(2) 对长期稳定客户及现款交易或大批量购货实行优惠价。3.优化销售渠道要巩固老用户，发展新用户，分销除一般经销商代理外还可以买断销售，使资金实力雄厚、销售网络齐全的专业销售公司作为本企业产品的代理，或是与有一关区、县公司联合销售，实行利益共享、风险共担，还可以探索网上销售，扩大公司产品销售渠道和知名度。4.改善促销手段恒安集团产品同其他国内外产品一样也需要进行广告宣传，主动出击，定期、定内容、定费用、定媒体、定目标，制定多功能广告宣传策略，集宣传企业形象、推介品牌、召开新闻发布会及推出新的销售计划为一体。在实施优惠政策上，可对部分KA店、商场及超市等大卖场实行稳定的资源、价格、结算、奖励等方面的优惠，以吸引顾客。

（五）引入第三方物流，降低企业运营成本随着物流热的逐渐升温，城市物流配送业也日益得到了重视和发展。近年来，我国的许多大中城市都开始兴建物流中心、配送中心，物流基础设施逐渐得到改善、整体物流技术水平也开始得到提高。目前，国内大型的物流配送机构主要有：北京的中远物流、福建的盛辉物流、浙江的八达物流、山东的佳怡物流、大连的长波物流等。物流企业具有一系列的专业的管理货物的手段，能够有效地降低货物在运输过程中破损、丢失等概率。引入第三方物流不仅比公司内部建立物流部门的成本低，而且还能免去企业在货物运输过程中可能承担的风险，专心于产品的生产。恒安集团旗下的各个分公司可根据自身的情况选择合适的物流企业，达成合作意识，将货物的流通外包出去。

创新是我们的管理工具。恒安这几年的发展基本上来自于创新，恒安与国际竞争对手在技术上可能无法完全赶超，他们100分，我们可能才能做到90分，单从技术方面努力拼命是不行的。那个时候已经不是100分的概念，就是要创新，或者叫做“101工程”，要找到100分以外的一分可能就把竞争对手打败了，恒安主要动力来源就是创新，我们认为管理创新才是带来更大的效应，管理手段的创新，包括产、销、分都是要管理创新，其次是技术创新和产品创新。我们每年组织一些创新的活动，如果对管理上有好的建议，一旦被采纳我们会奖励。在经营方面，做产品品牌，有些发展到了做经营企业，APP就是一个很好的例子，资本运作主要是上市了。1993年技术改造和升级，1998年上市，2001年管理创新，突出我们的销售渠道，包括整合，统一材料、统一配送，共享物流目前是个难题，说起来容易，做起来有点难度。

第19篇：快消品年终工作总结

篇1：快速消费品业务员工作总结 工作总结

我于2010年4月14日入职，至今半个月时间，时间虽短，但对于我来说，却是受益匪浅。在此期间，通过对公司制度、文化理念、产品知识等的培训，使我逐步对公司有了全新的认识与了解，并且通过近期“千店百店”的普查工作，使我熟悉了产品、货号、及价格，更重要的是熟悉了地理环境和店主，为以后的拜访工作打好了基础。以下对近期工作进行小小的总结。

一.业绩回顾

1.通过近10天的普查，走访了西郊的三桥村、和平村、车辆厂、王寺 村及丰禾路的各类店面，共计276家。 2.普查期间开出订单4000余元。 二．业绩分析

（一）促成业绩的正面因素：

1.领导的正确决策和同事的热心帮助加上自己的努力和摸索总结。通过对店面的走访熟悉了所辖区域的地形，再通过对所辖区域进行线路的划分，提高了走访效率。

2.不断摸索快速消费品的客户沟通方式，让客户不仅能更多的了解产品，更重要的是肯定业务员本身。

3.利用公司各种产品的促销活动，提高产品的知名度、美誉度，对各种单品的销售起到市场推动作用。

(二) 阻碍销售的负面因素：

1.由于初来公司，时间较短，业务不精，无法对产品、供应商、经销商及客户进行良好的定位及估量。

2.由于业务人员离职、调换等原因致使交接延误，甚至无交接状况，导致客户流失，甚至客户对我司的业务产生不信任及厌恶感。

3.经销商之间的价格及销售区域的竞争致使市场有点混乱。

4.有时发货不及时，特别是对于中小客户的订单拖延甚至不发货，造成客户抱怨，致使我司销售人员失信于客户。

5.由于经销商掌握发货权，对于促销单品或买赠产品不予发放时，致使有些活动无法开展。在前一阶段的工作学习当中，我能够遵守公司的各种规章制度，认真做好自己的本职工作，对领导安排的工作能够按时完成，但是在工作当中我也发现了自己的不足之处，在某些细节问题上有不够仔细的地方，因此，我要时时刻刻提醒自己努力改正自身缺点，在今后的工作中，加强业务学习，努力提高自身素质，胜任本职工作，提高工作效率。我有信心把工作做好，为公司的发展做出更大的成绩！

汇报人：xxx篇2：最近1关于快速消费品年终总结范文 2011关于快速消费品年终总结范文

年终岁尾，做为快速消费品公司的业务人员，对于过去一年的工作进行总结是必不可少的.那么，如何做好一份快速消费品年终总结呢？

一份完整的快速消费品年终总结包括三部分，一是过去一年取得的成绩，二是对上一年工作进行分析总结，三是对新一年的计划或是展望。

一、过去的一年取得的成绩

回忆过去的一年里，主要的工作成绩，要把对公司整体市场发展有利的放到前面，由大到小，由重到轻的顺序，有选择性的列出来但不要太多，容易变得冗余。

二、对上一年工作进行分析总结

首先，就本年度市场的整体环境现状进行总结，诸如行业市场容量变化、品牌集中度及竞争态势、竞品市场份额排名变化、渠道模式变化及特点、终端型态变化及特点、消费者需求变化、区域市场特征等等，目的在于了解整体市场环境的现状与发展趋势，把握市场大环境的脉。

最后，就是自身营销工作的总结分析，分别就数据、目标市场占有率、产品组合、价格体系、渠道建设、销售促进、品牌推广、营销组织建设、营销管理体系、薪酬与激励等方面进行剖析。有必要就关键项目进行swot分析，力求全面系统，目的在于提炼出存在的关键性问题并进行初步原因分析，然后才可能有针对性拟制出相应的解决思路。

三、新一年度营销工作规划

快速消费品年终总结第三部分，其实就是要系统全面地为企业新年度整体营销工作进行策略性规划部署。但是我们还要明白年终总结并不是行销计划，只是基于年度分析总结而撰写的策略性工作思路，具体详细的行销计划还需要分解到季度或月度来制定，只有这样才具有现实意义。篇3：快消品(纯净水)工作总结 工作总结

在润田公司工作有一段时间了，在工作中碰到了很多的问题，以下是我个人对公司的几点建议：

1、产品包装设计：可留一位置印制一个笑话或一个生活小常识。因为在消费者的眼中，水的质量及口感都是差不多的，只有少数人对水有高要求，对于传统的水而言，其主要卖点是解渴，可对于消费者来说，影响他们购买的因素很多，包括包装，水质及水的口感等。在水瓶的包装上印制笑话或生活小常识，几乎是在零成本的情况下增加另一卖点。据调查，大部分消费者都会对手上的水瓶有意识或者无意识的的看看，尤其是在公交车上，他们总是习惯性地去看包装上的文字来打发时间，这一卖点无疑是满足了消费者的需求，同时也是在以另类的方式为我们润田水做宣传，而且这种广告既脱俗又深入人心。当某些消费者在抉择哪种品牌的水时，在这样犹豫不决的时候，可能一个笑话就成为了他购买的动力。据心理学分析，一个人在心情愉快的时候，他更容易接纳其他事物。如果消费者边喝着水，然后看着瓶上的笑话，心情瞬间舒缓下来，相信，此时我们的水的口感也将“变”的更好。在一个人心情好的时候，一切都是美好的，如果能考虑到这一点，我们的产品将有独特的卖点，从而脱俗于一般产品。

2、产品广告词：“怕上火，喝王老吉”，相信大家都很熟悉这句广告词，王老吉之所以卖的那么好，“怕上火”这句广告词起了很大的作用，它抓住了现如今的人们的消费习惯及消费者的心理，把王老吉的品牌定位的很清楚—不上火。而对于我们润田公司而言，翠水是一个不大成熟的产品，基于它的特殊性，同样需要很好的定位。对于翠水来说，除了在水质上做宣传，还应有句很好的广告词。一般的广告都是向消费者宣传自己产品的优点，而更高层次的广告则是让消费者帮助我们一起宣传，所以消费者的口碑很重要。怎样才能在消费者中养成良好的口碑呢？首先，产品的质量要好；其次，要给产品定位一句比较容易深入人心的广告词，而且产品的命名也很重要，如“旺旺”、“哇哈哈”等产品的命名都是很成功的，而我们的翠水其实也可以简称为“小翠”，广告词可以类似如下：要补水，找小翠/小翠，你今天喝了吗？/小翠，给你非一般的滋润。“小翠”以往都是作为一个人物出现的，是一个大众化的词，它作为水的名字出现时，更具感染力，当翠水这一产品深入人心后，“小翠”这一名字将叫的更响，也间接地成为了消费者的“口碑”，形成良好的广告效应。广告嘛，主要是要通俗，且契合人心，有时候广告不仅是广告，更多的是一句流行语，能做到这一点，产品也就开始流行了。

3、翠水的消费群体：在上饶，翠水的消费群体主要在大型酒店，在终端的市场还未能打开，这其中有很多原因，而价格是首位的，翠水居高的价格，消费者一时很难接受，因此，买的少了，卖的人也就少了，这是一种恶性循环。所以说，翠水要以强硬的方式打入市场是有一定难度的。至于翠水前期定位在ktv、酒店等是没错的，因为翠水的特殊性决定了消费群体的属性。ktv、酒店的市场不错，但是有一定的局限性。其实，我们可能忽略了一些酒楼的存在，据了解，在上饶的一些政府单位附近，一些酒楼生意都很好，而他们的主要客源都是机关单位人员，至于这些消费群体，他们有几下特点：

1、喜欢消费高层次的东西；

2、酒桌上喜欢喝酒，而且喝酒都喜欢一人拿一瓶矿泉水；

3、吃饭都是签单，不需要花自己的钱。对于这样的消费群，翠水无论从口感上还是价格上，都不存在问题，唯一所要做的就是以足够的利益说服酒楼老板卖我们的水，如果翠水能成功拿下这一市场，无非是成功了一大半，也将有利于终端市场的壮大，相反，如果在翠水市场完全不怎么成熟的情况下，以强硬的方式暂时打入终端，不仅会消弱商家的积极性，还会影响翠水在终端市场的形象，不利于后期的发展，所以，翠水的推广不能操之过急，应从简而入，在各种条件都有所具备的情况下再慢慢打开终端市场。总之，先搞定能搞定的，不能搞定的宁愿先搁着，也不能搞砸。

4、

第20篇：快消品网络营销解决方案

快消品网络营销解决方案

快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。

一、快消品行业与市场特点

从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点：

（一）竞争激烈程度增加

快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。

（二）快速消费品行业走势

根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究 Consumer Panel 就对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。

而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。

即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。

二、快消品营销面临的困境及网络营销的应用 创意困境：一方面通过千变万化的手段创造着营销快感，同时又承受着营销苍白之苦。渠道、终端、广告、软文、活动、奖赠送等，花样迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。

媒介传播平台纷扰：更让不少快销企业营销经理人感到茫然的是，在电视、杂纸、报纸、DM直邮、户外（车身、路牌、楼体、站台、墙体等）、终端商超卖场等数种传统媒介基础上，短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体，尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐，互联网成为他们获取信息、消费、分享、交流与交易关键渠道与工具，这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题，即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案。

线上线下推广的协同：是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线下的媒介保持怎样的比例；是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销，网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段，对品牌与销售是否确实有效，如何防范风险，在营销管理上与传统营销又有什么不同，需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前，经理人感到了选择的困惑。

当然，困惑的另一边是大胆的行动，蒙牛、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、伊利、康师傅等快消企业每年在网络营销上都投入了相当大的力量，网络营销作为一种新营销策略并进入快消业的整个市场计划。

三、快消品为什么适合网络营销

利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示，美国60%的企业都使用了网络营销，它是产品营销的核心策略之一，但在中国，如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例可能不到1%。

从最基础的企业网建设、投放品牌网络广告、组织网络活动、购买搜索引擎关键词，或者是投放窄告、群发邮件或短信等，快消企业层次不一地认识到了网络营销的重要性，并且采取了试探性的或大规模的行动。

中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长。CNNIC 第24次互联网络统计报告显示，我国网民规模已达3.38亿。在这3亿多网民当中，10—19岁网民占比33%，20—29岁网民占比29.8%，这个群体都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体；30—59岁网民占比30.6%，这个网民群体是酒、烟、日化用品等快消品的主要消费群体；而网民男女性别结构保持在53：47的比例，说明女性网民的数量继续保持增长，这个群体是日化用品等快消品的主力购买者。同时与2008年末相比，中高收入网民占比增大，月收入 1500元以上的网民占比从40.3%上升至41.8%，这些数据表明互联网上活跃着一个数目庞大且极具潜力的潜在消费群。正因为这样，网络营销逐渐受到中国企业的青睐，成为最值得尝试的营销策略之一。

快速消费品消费群体与互联网用户往往是吻合的。以快速消费品行业主力军——食品饮料行业为例，它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15岁～30岁的年轻用户。而互联网用户整体用户比较年轻化，例如核心用户为18岁～24岁的年轻人，正是快速消费品行业最具价值的人群。快速消费品行业客户正在不断增加网络推广的预算，以实现更精准的推广效果。

网络营销具有成本低、效果好、持续时间长、操作方便、互动性强等优势，而且用户正走向以青年知识分子群体为主体构成，这样一个受众群体在消费水平、信息获取、受互联网影响程度、消费偏好等指标上都有利于快速消费品的推广与销售，目前已为曼秀雷敦、可口可乐、雪花啤酒、五粮液、统一绿茶、娃哈哈、蒙牛、百事可乐、伊利、光明等涉及饮料、酒类、医药等大型企业所采用，并取得了深度传播、促进销售、形成口碑效应的良好效果，在行业标杆企业成功案例的示范及网络营销服务商们的市场普及与推动下，越来越多的中小企业在制定营销战略与策略时开始将博客营销、邮件营销、社区营销、网络广告、软文营销、电子杂志营销等网络营销方式纳入到考虑与实施范围中。

四、快消品网络营销解决方案 策略一：快消品知识营销

知识营销策略主要是围绕特定的话题组织常规性的媒体报道、论坛推广、博客营销等网络传播，在报道与帖子中融入快消品企业的品牌信息和产品信息，向目标受众诠释和传递该产品在行业中的优势和消费者购买该产品所能获得的价值和收益，比如获得健康、获得快乐、获得情感等。概要的地讲，一般都以产品优势和用户价值为核心实施知识营销策略。

快消品在展开知识营销方面可设计如下话题，组织密集性的推广，实现消费者的产品价值认知，最低确保半年内的该项推广策略不间断，以便在消费心目中留下专业、权威、可信的印象，包括：产品的技术含量；厂家的品牌实力；消费者从产品中获得的健康和情感等价值。这种知识营销策略的实现形式主要是文字、图片和视频等，主要用娱乐化、休闲化的手法去表达，以便在充满趣味的氛围中让消费者了解和接受产品的价值。

本项策略主要依托新闻网站、行业网站、专业网站及论坛、博客、视频、电子直邮等网络渠道展开推广。

策略二：品牌网络广告

据尼尔森公开的数据显示，快速消费品类的广告在10月、11月都呈现出了稳步增长，占据了整体市场10％的份额，投放力度仅次于汽车类、计算机及电子产品类。而在快速消费品以无酒精饮料的投放力度的加大为主要带动力量，其中以汇源、娃哈哈和露露的提升力度最为显著。 快消品投放网络广告的恰当性已不用争议，无论是提高品牌知名度，强化消费者的认知，还是推动销售，所发挥的作用已经得到了充分的验证，而要确保效果的最大化，需要在网络广告的创意方面做足文章，主要是广告词创意策划和网络广告设计制作，而几轮播的动画广告与静态的按钮广告等在设计上又不一样，一般来讲，快消品投放网络广告，最好是采取通栏及矩形图的方式，如果是铵钮图片或者文字链等，可在植入式营销时采取这种呈现方式。

在网络广告投放的网络媒介平台选择上不能出现失误，不过目前可供快消品投放广告的网络媒介平台并不是很多，除新浪、搜狐、网易、腾讯等几大门户之外，主要是一些食品、酒类、日化等细分行业的垂直网站，可用于招商推广，同时也可以少量地投放产品广告，因为影响行业意味着影响消费者。

策略三：网络活动营销 在网络营销诸般武器中，网络活动是非常普遍的，基本上一些知名的食品、饮料与休闲食品企业都举办过或大或小的主题网络活动。

曼秀雷敦在2006年借助腾讯平台上演的网络“战痘”让很多业内人士大长见识：曼秀雷敦针对乐肤洁的目标受众及产品特性，把QQ主题包、QQ对话框、QQ博客空间进行置入式营销。在推广上腾讯采用客户端Rich Button、腾讯网校园频道等多平台作为活动合作入口；劲酒联合中国保健协会、新浪网、腾讯、KU6等机构在2007年末举办了一场“健康饮酒漫话酒客”的网络作品征集活动，传播“健康饮酒”的概念和主张；可口可乐借助腾讯的平台推出了一场“要爽由自己，畅享3D QQ秀”的主题行销活动。

网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点，不断设计推出新的话题，达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的；不仅如此，网络活动还能够实现与网民的互动，增加品牌的亲和力，并在互动中融入产品的推广，加深网民对产品的印象。结合线下的终端促销、市场与公关活动展开协同式空中打击，将有效提高企业整体营销计划的效果与价值。

针对快消品的网络活动营销策略包括三方面：一是围绕快消品的主张设计网络活动主题，比如围绕健康主题设计“有奖知识竞猜答疑”、“健康生活分享”等活动，围绕运动主题设计“草根原创比赛”、“运动之旅”、“视频分享”等类活动；二是围绕网络活动设计地面促销策略，将网络推广与终端销售结合起来；三是围绕网络活动进行全方位地推广，包括利用网络媒体、QQ、MSN、论坛、交友社区、博客等。

策略四：植入式营销

植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、务内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高，那么在其心目中的印象则更深，从而达到树立品牌与推广产品的目的。

目前能够为快速消费品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式。

策略五：快消品新闻事件营销

如何花最少的钱，通过最有效的方式，实现快消企业品牌和产品品牌知名度的提升，同时对招商和销售提供有效的支持呢？有效的新闻营销是“四两拨千斤”地化解危机、打造知名度、增加影响力、加强招商力度非常不错的办法。据权威机构数据表明，每天有超过1亿的网民通过国内300多家知名网站浏览新闻、获取专业信息，同时了解品牌、产品等信息，其中包括部分下单购买的用户，企业如果占领了各大主流网站的推广渠道，则意味着获得了更有效地、更有力度地推广品牌和产品的机会！

同时，数十家、数百家知名网站联袂报道企业的品牌和产品，无疑会革命性地增强企业的公信力，增加消费者对企业品牌和产品的信任，从而有力地助推产品销售的成功！ 目前快消品企业可以利用的主流网络媒体平台不是很多，但都是可以影响消费者的媒体，其中以搜狐、新浪、网易、腾讯、凤凰网、21cn等为主，另外如红网、荆楚网、东北网、华龙网、华声网、四川在线等地方新闻网站也可以作为推广之用。

当然，时下一些比较知名的快消品牌已经认识到网络媒体的作用和价值，并且设立了专门的公关、媒介或品牌经理负责媒体关系的维护，但如何做好新闻营销，让其产生传播力和动销力呢，也只是部分大品牌在尝试，或者已经找到了成熟的途径，但绝大多数地区型的快速消费品企业或者中小型快消企业都不是非常清楚，包括大多数营销策划机构和公关公司也并不擅长此道。

要让快消品的新闻营销产生效果，有力地推广品牌知名度、提升品牌影响力并且促进终端销售，有必要在新闻的张力与想像力、事件点与动态推进、产品信息和活动信息、终端促销活动借势新闻营销四个环节上做到位。

策略六：快消品网络论坛推广

目前，中国约有100多万家独立网站，40%以上拥有独立的社区。网络社区实际上利用网络让兴趣、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚，其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，43.2%的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。结合网络社区的特点，快消品企业可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群，可以有的放矢地开展营销。

目前，已在数码、PC、互联网、饮料、手机、食品、体育用品等多个行业的企业在网络社区中展开推广工作，网络社区的应用已经相当成熟，并取得了巨大的成功。部分快消品企业在网络社区上的动作也是能看得到的，在一些娱乐、IT、生活类论坛上，经常能看到一些快消品牌市场活动的帖子。不过在大多数快消品企业中，网络论坛推广还只是一种设计，并没有纳入正式的营销计划中，这种零敲碎打会有一些效果，但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能，快消品企业最好是外包给专业的网络营销公司操作，这类营销机构最好是既对快消品行业有一定了解，同时对传统的营销手段熟悉，并且要对互联网、社区具备相当熟练的操作。当然，创意与策略仍然是网络社区推广这种手段的核心。

策略七：网络博客营销

博客营销作为一种全新的营销策略，已在房地产、教育培训、图书、数码产品、手机、电脑、软件、家居等多个行业里得到了实效检验。通过提升曝光率、塑造品牌知名度、加强与消费者之间的沟通已经成为数字时代的一种营销利器，这种博客的影响力与向心力比硬广告要强大得多。而快消品的博客营销有其特殊性，一般行业的博客营销策略并不适用于快消品。

根据快消品企业和产品的特性，两套博客营销策略：

（1）依托新浪、搜狐、网易、腾讯、博客大巴等知名博客网站上开通企业官方博客，通过官方博客传递企业信息和产品信息，发布员工日记，记录企业发展历程，分享休闲文化和美食文化，推出生活潮流趋势等，从而通过新的方式和渠道传播企业品牌形象和产品信息，吸引受众对最新产品的兴趣。 （2）围绕某产品或该产品的大型推广活动开通专门的博客，发布活动进展，挖掘活动亮点，通过文字、图片与视频等多种方式吸引活动参与者或其他受众浏览博客，参与互动讨论。 （3）邀请数十名访问量在10万以上的大众博客主针对企业产品的口味、质量、时尚、品味等发表评论，并予以分享发布，博客主的评论将为企业品牌实力和产品价值提供可信赖的第三方推荐，同时增加了该品类搜索结果的质量。

策略八：快消品FEA网络整合营销

随着网民数量的增长、上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟、网络营销本身的完善，“FEA整合营销传播”正成为众多大胆借助网络营销推动市场开发拓展的企业之亲睐。这方面目前尚少有营销服务商进入。

这种营销手法既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播思路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，一方面确保曝光率和到达率的实现，同时实现营销传播方面的“蜂鸣效应”。

通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划，通过综合网络媒体、地区新闻媒体、行业网站、博客、网络社区、网络视频、电子邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、电子发行物等组合型通路和传播载体，构建“流水线操作品牌知名度经营与传播”的整合营销传播体系，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性。

在整个操作套路中，FEA一方面将“企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅仅是拿来企业的产品做网络公关、论坛发帖、广告创意设计与广告片拍摄，也并非简单地根据企业推广需求选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进行整合，组合化地使用，既充借助各种可能的渠道，又发挥各种渠道的协同性，以便实现1+1>2的效果；另一方面，这种营销模式将不再受限于大流量平台，在更多情况下主要组合其他优质的传播渠道资源，比如各种中小型门户网站、网络社区、网络博客等，走一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子，在严控成本的情况下，确保营销效果。

路还有多宽

如何完整地实施网络营销计划，快消业的营销操盘手们大多处于熟悉阶段，与终端促销、商场/小区展示秀、硬广告投放、渠道商发展、地区铺货等传统营销策略相比，操盘手们还并未能达到驾轻就熟的状态，网络营销对整个行业而言还是一个相对陌生的策略。

而尝试包括网络营销、无线营销、病毒营销等新营销方式却存在着不小的障碍：

A．大多快消企业目前营销的重点是销售而非品牌，故此投入点集中于电视、平面广告轰炸与终端促销；

B．企业对网络营销认知不足，以及网络营销传播服务商在营销工具、通路与服务方面的创造、普及不足，需要更广泛深入的传道、更多的案例产生，从而促成服务方式、客户与市场的成熟。 C．缺乏针对网络营销传播的效果评估体系与投入产出计算方法，导致众多快消企业持观望态度。

卖得更好、卖得更漂亮、卖到消费者心目中、卖到消费者时时刻刻都想，快速消费品在网络营销这条路上还能走多远，这条路还有多宽、还有多广。比如搜索引擎营销、博客营销、网络事件营销、网络话题营销、社区营销等，是否适合于快速消费品的推广。

一系列市场活动背后，不断创新的营销战略、策略和手段，互联网平台、工具与通路的充分应用，对于市场化程度较高、引领营销新思维的快速消费品行业，势必会大力借助全民网络时代的东风开拓更广阔的市场。

《快消品业务员岗位职责说明书.doc》

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