推荐第1篇：德芙广告策划书
德芙广告策划书
(一) 前言:
巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.
面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验
（二）市场分析
1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）
(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占６０．２％和２８．８％，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.
2.产品分析
1.用途: 送礼.礼品.自己吃
2.命名: 定中化的名字.有亲切感.
3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美
4.味道: 香甜可口.
5.价格: 零售价:40至200元不等.
7：开发期 成长期
货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用13.5%
广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5%
利息 8% 利息 8%
8.产品优势：
１．好吃，味好，广告好；
２．口感好；
３．巧克力味纯；
４．味不太甜，味好；
５．买惯了；
６．到嘴就化了；
７．口味好，滑润；
８．比较细腻；
９．含热量多；
１０．不腻口。
9.产品劣势:
１．价格高；
２．太甜；
３．上火；
４．品种少，花样不多；
５．不容易保存；
６．块大，不方便；
７．量少；
８．口味腻。
(三) 竞争对手分析:
吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
(四):广告战略
1.广告目标(企业广告活动的目标)
提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感
2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
3.广告地区:复盖全国
4.广告创意:
(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.
一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.
(2)广告主题,让你的梦成真.
有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美`
5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月
(五)广告媒体策略:
(1)主要媒体---电视 辅助媒体 ---印刷广告
(六)广告效果预测.
新上市 20000 20%
第一期特卖 30000 30%
空档消化期 10000 3.6%
第二期特卖 50000 25.1%
总计： 100000 100.0%
企业单位:CK集团
推荐第2篇：德芙广告策划书
德
芙
广
告
策
划
书
目录
前言
一．市场分析...............................................................................
3（一）营销环境分析.......................................3
（二）消费者分析.........................................4
（三）产品分析...........................................5
（四）竞争者分析.........................................5 二．广告策略...............................................................................7
（一）目标市场策略.......................................8
（二）产品定位策略.......................................9
（三）广告诉求策略.......................................9
（四）广告表现策略.......................................9
（五）广告媒介策略.......................................9 三．广告计划..............................................................................9
（一）广告传播地点与时间.................................9
（二）广告的目标市场及诉求对象..........................10
（三）广告的诉求重点....................................11
（四）广告表现..........................................11
（五）广告发布计划......................................11
（六）广告费用预算......................................12
四、广告活动的效果预测和监控....................................................13 附录： 市场调查问卷 市场调查报告 前言：
巧克力在中国具有很大的潜在市场。随着经济钙素增长，人们的经济收入相对提高，这都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛发展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。德芙巧克力秉承着品质、口感和味道作为产品最大的特色，以传递情感为理念，在全国销售量排名第一。德芙，dove,是do you love me?的缩写。巧克力仿佛能够融化所有冷酷的心，让每个品尝它的人都能够感到浓情蜜意。巧克力总是能够含蓄地表达“我的心在关注着你”。德芙以爱为主题的经典广告深入人心，见证了无数年轻人的爱情，吸引了越来越多年轻人的关注。 基于此，我们对德芙巧克力做了本次广告策划。
一．市场分析
（一）营销环境分析
1.宏观环境 （1）人口环境
世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“德芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。 （2）经济环境
由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。 （3）政治环境
在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。 （4）社会文化环境
随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的德芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。 2.微观环境 （1）企业本身
玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则：
法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。
法则二：在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。
法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。
法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。
法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。 （2）市场概况
和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。
针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。
德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。
（二）消费者分析
女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。
德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个\"丝般感受\"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。
（三）产品分析
产品状况：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味以及品牌形象。
德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。 1.产品细分
八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。 2．产品包装
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。
就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。相对而言，国内食品用户对包装的要求可能更高一些，国外食品包装印刷大都是
二、三色，工艺相对简单，而面对高要求的消费者，相应工艺在国内就非常复杂，加上涂油冰封胶，总共经常有
八、九色，包装精美的程度在产品销售中占有相当大的比重。3．产品策略
德芙巧克力产品定位于传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品，送礼、礼品、自己吃都是非常不错的选择。其包装采用欧美风格设计，味道香甜可口。本次产品策略主要针对海南市场推出德芙丝滑牛奶巧克力碗装、德芙香浓黑巧克力碗装和德芙榛仁葡萄干巧克力碗装 三种口味的分别组合。德芙丝滑牛奶巧克力碗装：汇入高品质牛奶制成的香滑感爽口巧克力。德芙香浓黑巧克力碗装：加浓加味更香甜，略带苦涩甘甜的口感的纯巧克力制成。德芙榛仁葡萄干巧克力碗装：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更显爽口美味。
（四）竞争者分析
1.业内竞争
德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80%以上的份额，市场呈寡头竞争状态。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力一家市场占有率达到60.2%,。从这个角度看德芙一枝独秀。近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。 2.替代品
各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。 雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。 （1）雀巢的集中度
雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。
（2）消费者的青昧程度
由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。
二.广告策略
（一）目标市场策略
1．广告说服目标
16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛，恋爱时比较注重浪漫。 2．实际销售目标
中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M\'s（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反，孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。 3．产品策略
（1）产品细分
八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。 （2）广告
德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。 （3）产品包装
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。 （4）分销渠道
随着分销渠道及网络的不断延伸，“玛氏”对中国广大
二、三线市场的覆盖将不断增大。为了完善自己的产品结构，所以“玛氏”将涉足调味品业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。
在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化。 而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。 （5）宣传
在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式销量是单独陈列的1.8倍，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。 在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品.
（二）产品定位策略
德芙有着很明确的品牌定位。其综合考虑了巧克 力的各种特点，坚持差异定位策略。德芙首先利 用价格战略将自身定位在中高档巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着 巧克力一贯作为爱情信物、代表浪漫的特点，带 给人们一种甜蜜幸福的品牌联想。此外，德芙产 品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样 化、营养化，包装精美化以及产品组合化战略。 这是其他巧克力品牌并不完全具有的特点或者 品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容 易获得消费者青睐，从而建立强势品牌。
（三）广告诉求策略
德芙的广告诉求以感性诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。同时传达“送礼”这种品牌诉求，因为最近几年“送礼”这种品牌诉求方式深入人心。
（四）广告表现策略
以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。 1.广告主题
(1)让你把爱说出口。
(2)香醇可口，耐人寻味;传递友情，快乐共享! 2．广告创意
（1）以青年男女间纯洁的爱情故事突出“把爱说出口”的主题
（2）用朋友分享甜蜜快乐的情景展现绵柔的友情，与德芙的香醇可口相结合
（五）广告媒介策略
1.主要以电视广告为主，在黄金时段播出。2.网络宣传、在点击频率的网站投放。 3.报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。
三．广告计划
（一）广告传播地点与时间
1.方案一：电视广告
投放媒体：中央综艺频道、各省份综合卫视频道等 播放时间：12:30-13：00 19:30-20:00 投放频率：2月10日至2月12日，1次/天。2月13日到2月14日，2次/天 投放时间：2014年2月10日-2014年2月14日 其中2月10日至2月12日，1次/天。2月13日到2月14日，2/次
2.方案二：网络广告 投放网站：腾讯、各视频网站
广告形式：横幅式广告（Banner），等待视频缓冲时的广告
具体实施：在红网上投放小幅动态Banner广告，点击链接到企业产品专页；等待视频缓冲时播放德芙广告
投放时间：2014年2月8日-2014年2月14日 3.方案三：户外广告
投放载体：校园海报，LED广告
投放时间：校园广告相对费用小，但2月尚不开学，情人节前后校园广告不涉及。
LED户外广告为2014年2月1日—2月7日每天7:30-8:00； 19:30-20:00 2014年2月8日-2月14日每天7:30-8:00；12:30-13:00；
广告设计：DOVE——do you love me!
（二）广告的目标市场及诉求对象
巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。调查表明，35岁以下人群的消费比例很高，其中15-24岁的人群是自身消费的主体；而35岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35-44岁的人群所占比例高达86.30%。女性对巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，购买巧克力制品的频率与年龄结构有很大关系，低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低年龄化的规律。同时，调查也反映出青少年已成为巧克力制品消费的主体.1.女性爱吃巧克力
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
2.年龄低人群购买频率高
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。
3.高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律
购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86％。 4.热恋中的情侣
大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。
《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为可以改变命运的魔力糖果。
（三）广告的诉求重点
1.突出“缤纷浪漫圣诞节”、“温情情人节”主题
让消费者因为感受到浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦的传达而刺激购欲望。
2.品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高
包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。
3.突出广告语注重消费者的体验感受
如一贯的经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”。
（四）广告表现
1.爱情篇
恋爱的滋味，你感受到了吗？不知从什么时候起，总会不经意间想起你。有时很温柔，像柔滑甜润的牛奶，有时又带着一点青涩，就像酸酸甜甜的青苹果。也许这是恋爱的滋味，我是不是真的喜欢上了你有一个男孩，非常喜欢女孩，每天都在女孩经过的地方等待，等待女孩的出现，但每一次经过男孩身边的时候，女孩好像都没有在意他。男孩想过很多种方式向女孩表白，但始终不敢。终于，有一天男孩鼓起了勇气，那是德芙巧克力带给他的的勇气。男孩在女孩每天必经的路上等待女孩的到来，心里非常紧张，一对路过的情侣看见男孩手里“心语”德芙巧克力，女方看到后非常羡慕，但男方没送过她，于是很生气的走了，男方跟在了后面。女孩终于出现了，但还是像往常一样没理会男孩。男孩有点迟疑，但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧克力送给了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶，但很快就朝着男孩远走的背影会心的笑了，因为女孩也喜欢男孩，女孩就等着男孩表白呢！最后，那一对经过的情侣，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方终于高兴了。德芙巧克力，让你把爱说出口。 2.友情篇
片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因为一点小事而产生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了这种情形之后，决定要帮助她们和好，所以她左思右想，决定劝说她们，所以女主角三就和女主角二说起了她和主角一的事，听了主角三的一番话后，主角二也认为不应该那样，应该和睦相处，毕竟同窗几载，所以她就决定向主角一道歉，但是又正值圣诞之际，所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。
片段二：圣诞节来了，女主角二拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下主角一寝室的门，主角一打开门之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的怀中，并诚恳的说：我们还是好朋友，圣诞快乐！说完主角一就走了，主角一望着主角二的背影，眼睛湿润了„„最后屏幕出现：传情达意，唯有德芙。
（五）广告发布计划
1.在网站开展“德芙心语巧克力”爱情特递活动
活动主题：爱她，就送她德芙心语——真爱之选
活动对象：16—24岁在校学生；25—45岁的社会工作人员
活动目的：借助情人节来临之际，建立德芙品牌在的知名度，同时扩大德芙的销量。让年轻男女共同参与我们的活动，提高德芙品牌形象。
活动时间：2.14情人节前后三天
活动地点：官网
主推产品：德芙心语系列 2和腾讯合作，制作情人节德芙心语巧克力QQ秀
活动主题：爱她，就送她德芙心语——真爱之选
活动对象：16—24岁在校学生；25—45岁的社会工作人员
活动目的：扩大品牌影响力，提高产品销量
活动时间：3月1日至3月31日 3.其他活动计划
（1）与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度。
通过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入后是德芙心语的祝愿和情感占卜网页, 使消费着对于心语有心灵的感受。
（2）与消费者建立长期的情感联系,巩固品牌忠诚度
德芙心语网上热点信息,如最酷的彩妆,商店打折信息,影视圈的桃色新闻等，是目标受众成为长期的访问者 广告媒介策略 主要媒介为网络。选用奇艺网，播放插入式视频广告。选取淘宝网，自动弹出式广告，人人网主打关键字广告，百度贴吧主打横幅广告。
（六）广告费用预算
1．电视广告及网络宣传共花费70万元人民币
2．报纸、流动车厢广告，适时的公益活动30万元人民币 经费预算：
“浪漫缤纷圣诞节”活动中用去的费用有： （1）领带有4条， 80元(20×4条) （2）报纸，10元
（3）需要颁发的奖项费用，180元60×3份) （4）陈列的海报，200元(20×10张) （5）宣传单，150元(0.03×5000张) 四．广告活动的效果预测和监控
（一）广告效果预测
采用调查问卷的方法。
您对“德芙”广告的感觉是什么样子的？（用一两个词语描述，如，个性、潮流等） 您最容易记住我们广告的那一部分？
A .广告标语 B.产品特色 C.广告场景
通过网上写评论的方法，消费者可登陆我们的广告“效果评论台”进行评论或提意见，我们会定期回复。
（二）广告效果的监控
广告策略实施后我们会对店内销售做系统全面的统计，对所得数据进行分析了解，根据实际情况在采取有效措施和方针，从而实现销售量的增长。
附录：
（1）市场调查问卷 （2）市场调查报告
德芙巧克力市场调查问卷
亲爱的顾客：
您好！为了保证研究数据的客观性与真实性，请您根据实际情况填写。调查资料仅供我们自己研究所用，不会透露给任何组织机构，请放心回答。在此谢谢您的合作！
1.您的性别：（） A 男 B女 2.您的年龄：（）
A 15-25 B 25-35 C 35-45 D45-55 E55以上 3.请问您的月收入/月生活费大概在：（）
A 500元以下
B 500-1000元 C 1000-2000元 D 2000-3000元 E 3000元以上
4.您月平均用于巧克力的花费是：（）
A 50元以下
B 50－100元
C 100－200元
D 200元以上 5.您最喜欢的巧克力是什么牌子的（可多选）：（）
A德芙 B吉百利 C金帝 D费列罗 E雀巢 F其他 6.您通过什么途径知道德芙巧克力的：（）
A广告 B报刊杂志 C网络 D卖场促销 E其他 7.您会购买哪个档次的巧克力：（）
A高档
B中高档 C中档 D中低档 E低档 8.您对德芙巧克力的定位是：（）
A高档
B中档
C低档
9.您是否经常购买德芙巧克力？
A每天购买500 B每月购买 C不定期够买 D偶尔买一次 E从不购买 10.您认为德芙巧克力的价格如何？
A价位很高 B价位略高，基本能承受 C价位合理 D价位不高 11.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是：（）
A品牌 B包装 C口感 D广告 E其他 12.您觉得德芙巧克力的口感怎么样：（） A很棒 B一般 C很差 13.您觉得德芙巧克力在哪一方面不是很令您满意：（）
A价格高 B品种少，花样不多 C包装单调口味甜腻 D热量高，易发胖 E其他
14.对于德芙的广告，最吸引您的一点是：（）
A精美的画面浓郁的浪漫气息 B极富创意的广告语 C逢年过节的趣味促销主题 E其他
15.对于德芙巧克力的产品优势，您认为在于：（）
A潮流：广告效应 B包装：采用欧美风格设计，外观精美
C口感：牛奶香浓，丝般感受 D用途：送礼，礼品，自己吃 E 再次感谢您的配合，祝您生活愉快！
其他 关于泰安地区德芙巧克力市场调研报告
一．执行摘要
调查目的: 了解德芙巧克力的产品生命周期特点，通常采取的营销策略与广告 调查方式: 网络调查，实地发放问卷调查，个别访问调查 。策略的分析，对其进行总结，从而得出一定的结论。
重要结果：很多人很信赖德芙的巧克力，但还是普遍反映价格略高，而且在我们调查的过程中遇到了一些老年人也很喜爱巧克力但是本产品的口味过甜 结论和建议：根据不同的消费者的需求，将消费找细分，正确定位目标市场。 其他说明：只是对泰安局部地区的商场进行调研，不能以此简单确定德芙产品的前景。 二．详细介绍
调查背景:：拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。
要想在中国拥有更广的市场，必须对其有深入的研究，这还是有一定难度的。只有深层次把握住消费心理，才能有效地进行战略市场开发，制定出符合消费者需求的营销策略。为此，我们调研小组进行了此次德芙巧克力市场的调查，一起研究了德芙巧克力在威海市场的现状和发展趋势。 三．有关人员和职责
邵盼盼：由其组织分工，并指导相关工作和实施监管 马春南 李莉丽 杨朔：发布网上问卷调查 刘娜 冯晓晓 魏雪姣：发布市场问卷调查 全体成员：问卷共同商议定制，调查活动同时进行 收集结果，整理资料，全员参与分析、得出结论 四．详细分析和结果
1、经过调查和相关资料分析，了解到在中国大多市场中，德芙有吉百利、金帝等竞争者，但是由于德芙进入中国市场较早，赢得顾客较多，仍 居中国巧克力市场的领导地位，几乎将要垄断（见图一）。
2、而对于分析德芙在市场中的知名度，德芙又是处于遥遥领先的地位，当然金帝也不甘落后于德芙，庆幸的是，德芙几乎将要收买所有消费者，可见德芙的营销策略及各方面都将优于其他品牌（见图二） 图二
3、（1）对于为什么那么多人喜欢德芙巧克力，有以下的图表分析所得（以大学生为例），消费者多以独特的味道为购买点，所占比例60%左右，其次是多样的口味，约占比例25%左右。图三
（2）上述所说的品牌巧克力指以下几种品牌，并做出了相关比较，由此可见，德芙仍是大家喜好的品牌。 表一
（3）并且对消费者喜欢吃的口味做了相关调查和分析，消费者对牛奶巧克力较为青睐，再者就是夹心巧克力和黑巧克力，所以就产品策略企业可以适当增加这三种口味的供应量。 图四
（4）根据对消费者平均每个月吃巧克力的花费是多少和巧克力的适当价格的分析，可以就价格策略方面适当调整价格，或者采取相应的促销策略，以吸引消费者，增加购买量 图五
图六
五、详细结论和建议
(一）德芙巧克力的现状 1．分类及特征
德芙口味丝滑，香甜，比较细腻，但很多人认为它太甜，容易上火，还是少吃为好，现在它的口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，品种有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。
2．市场占有率及竞争状况
目前德芙的市场占有率为38.61%，它的主要竞争对手是吉百利，金帝，他们的市场占有率分别为13.22%，11.12%，最近德芙、士力架等品牌巧克力价格全线上扬，最高涨幅超20%，销量较大的德芙巧克力(47g)已经从原价5.5元涨到6.8元，一款心形礼盒装巧克力则从28元涨至35元。同时德芙在一边涨价，还一边在搞特价促销，而且是同品牌同规格的巧克力。德芙巧克力(47g)售价已经调整至6.8元，但特价促销的47g德芙巧克力仅售4.2元，低于涨价前的5.5元的价格。德芙系列巧克力率先调价后，金帝、费列罗等其他品牌巧克力也开始酝酿涨价，目前已经接到调价通知，预计本月下旬也将调价，涨幅在20%以内。 3．食品安全问题
德芙”原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一条活着的小虫，掰开杏仁，里面还躲着两条——与“牛奶香浓，丝般感受”的广告语截然相反的一幕被杭州消费者陈女士遇上了，这严重地损害了德芙的形象。 4.德市场前景
作为国际的一个知名品牌，德芙被许多消费者所认同，相比其他的巧克力，他拥有更多的忠诚消费者，拥有广阔的时间，但连续得芙出现的“虫子”危害了了德芙的品牌信誉，如果不及早重视，前景不容乐观„ (二)目标人群的分析 1．消费者喜欢吃的口味比例
消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的35.8%；其次是夹心巧克力，占22.4%；排在消费者喜欢吃的口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。该项调研结果可以为巧克力生产企业的产品线规划提供市场依据
消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。 2．目标人群吃巧克力的主要顾虑
通过对消费者的调查，我们发现容易发胖和价格太高是消费者吃巧克力的主要顾虑，分别达到30.7%和15.1%。消费者吃巧克力产品存在的顾虑还包括含糖太多太腻占15.1%，对牙齿不好占13.5%，高热量不利健康占11.4%，担心质量问题占9.7%，其它顾虑只占4.5%。消费者的顾虑其实就是巧克力生产企业需要解决的产品问题。只有尽可能不断改进产品质量，根据消费者需求不断研发新产品才能逐步做大市场，做强品牌。 3．目标人群对巧克力的心里价位
从以上调查图表中可以看出七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。其中消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-3.0元的比率最集中，合计达到37.2%；认为在3.1-5.0元的消费者比率合计同样为37.2%。如图认为每块48克巧克力价格在其它区间的比率均较少，表明每块48克巧克力价格在2-5元是消费者最能接受的价格区间。 4．巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好
调查结果显示巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好，比率高达61.7%；其次才是外包装，占15.0%，远低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是时尚占6.5%，象征意义占5.6%，巧克力产品包装的形状占4.7%，其它能吸引消费者的因素只有2.8%。可见巧克力产品要想卖的好，口感是关键因素。 5．目标人群每月花费
巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示，平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。
消费者希望巧克力生产厂家能够研发出更多口味更纯，价格更低的巧克力产品。另外消费者还希望现有的巧克力产品还需要做以下改进：（1）口味多些；（2）包装应该更吸引眼球；（3）加重味道；（4）多做水果夹心或水果味的；（5）别太甜了，微甜就好；（6）做一些无糖的；（7）热量较少点；（8）质量环保的包装；（9）不要上火；（10）增多一些形状；（11）有营养的等等。 6．不适宜吃巧克力人群
(1)患有痛风、冠心病、动脉粥样硬化、胆结石症等患者不能吃巧克力。因为多吃巧克力后可使体内脂肪堆积过多，增加心脏负担，使病情更趋加重。
(2)糖尿病人不宜吃巧克力。因为巧克力内的大量糖分进入体内往往会使糖尿病人的病情得不到控制。
(3)经常便秘的人不宜吃巧克力。这是因为巧克力中含有能引起便秘的鞣酸类物质，多吃会加重便秘，使患者更加痛苦。
(4)一般人群均可食用，儿童不宜吃巧克力，糖尿病患者应少吃巧克力
(5)未来的10年内，国内巧克力市场会以每年15%左右的速度高速增长，巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化。面对德芙、吉百利、雀巢、费列罗等洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商如何做大市场，未来的市场机会又在哪里呢？根据对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄等方面的科学配额，本次调研共访问巧克力产品的消费者316人，其中女性占62.9%,男性占37.1%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。
市场定位：中青年消费者，主要针对青年人和情侣。
拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。
很多医生甚至把巧克力作为抗轻微忧郁症的天然药物，因为巧克力含有丰富的镁元素（每100克巧克力含410微克镁），而镁具有安神和抗忧郁的作用。根据最近的一次民意调查显示，34%的法国女性和38%的加拿大女性承认，她们喜欢通过吃巧克力来提高性快乐的程度。 六．研究方法论
调查方式: 网络调查，实地发放问卷调查，个别访问调查 。策略的分析，对其进行总结，从而得出一定的结论。 调查方法：定性分析、定量分析 七．局限性
(1)问卷调查也有不足和相关不准确性； (2)任务实施过程中存在一定的误差
推荐第3篇：德芙广告策划书
目 录
一、德芙广告策划书 (一)前言 (二)市场分析 (三)竞争对手分析 (四)广告战略 (五)广告媒体策略
二､“清爽巧克力”广告策划书 (一)前言 (二)市场分析 (三)竞争对手分析 (四)广告目标 (五)广告对象 (六)广告地区 (七)广告创意 (八)广告实施阶段 (九)广告媒体策略 (十)广告预算 (十一)广告效果预测
三､“清爽”和”德芙”广告策划书的对比 四､我国巧克力市场特点分析 五､国际巧克力市场主导趋势 六､评论
德芙广告策划书
(一) 前言: 巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验
(二)市场分析
1:市场背景(市场性､商业机会､市场成长) (1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力,德芙和吉百利,分别占60.2%和28.8%,合计消费比率达到近九成,这种现象在其他类食品市场从未有过.2:产品分析
(1)用途: 送礼.礼品.自己吃
(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美 (4)味道: 香甜可口.(5)价格: 零售价:40至200元不等.3:产品优势: (1)好吃,味好,广告好; (2)口感好; (3)巧克力味纯; (4)味不太甜,味好; (5)买惯了; (6)到嘴就化了; (7)口味好,滑润; (8)比较细腻; (9)含热量多; (10)不腻口｡ 4:产品劣势: (1)价格高; (2)太甜; (3)上火; (4)品种少,花样不多; (5)不容易保存; (6)块大,不方便; (7)量少; (8)口味腻｡
(三) 竞争对手分析: 吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节),这个市
2 场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主｡可以说在中国,金帝巧克力的销量不是最大,但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大｡而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人,连调味品也有礼品装了｡正是凭着先行一步的优势,金帝很快后来居上,在去年金帝终于赶超了吉百利,位居行业第二,仅次于德芙｡
(四):广告战略
1.广告目标(企业广告活动的目标) 提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感 2.广告对象: 16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪,但从现实来看,女性对巧克力的偏好仍十分明显｡在前面提及的几个主要品牌,,这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响｡
3.广告地区:复盖全国 4.广告创意: (1)广告主题，感受口齿留香的感觉.一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)广告主题,让你的梦成真.有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美
5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月
(五)广告媒体策略: 主要媒体---电视 辅助媒体 ---印刷广告
(六)广告效果预测
新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1%
3 总计: 100000 100.0% 企业单位:CK集团
4 “清爽巧克力”广告策划书
一､ 前言
中国已经加入了WTO,使得经济不断的发展,消费者的生活水平在提高,而消费观念也在增强｡中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位｡而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量,占据重要的市场地位｡2000年中国巧克力月产能力超过10万吨,但实际生产量不足6万吨,每人平均年消费能力不足5吨,不及西方国家｡中国这一块巧克力市场正在空缺,我们必须先抢占这个市场｡
二､市场分析 1.销售额分析
1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元,占30种商品销售额的2.69%占全部商品零售的0.94%,在30种商品中排第15位,与1998年相比上升了2位｡销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%,但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%｡
2.巧克力品牌分析
监测范围内巧克力品牌总数为109个,比1998年减少了12.8%,平均单个品牌销售额为58.8万元,平均值以上的品牌有12个,占11.01%,平均值以下的品牌有97个,占88.99%｡进入500领先品牌的品牌有15个､与1998年相同｡其中健达新进入500领先品牌｡进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%,占500领先品牌的2.76%,比各品种平均值低0.57%｡其中排位较高的是德芙(第13位)在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴,下降幅度最大的是莱勒克｡ (1)市场背景
国产品牌在上海市场并不多见｡但是国产的巧克力在质量上不尽如人意,只有5%的认为国产巧克力好吃｡国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多,但还是被挤到市场的下层,在国产巧克力中,只有上海地产的申丰､梁丰表现较为出色,但也分别只有7%,1%的人认为它们是最好的品牌｡ (2)产品分析
1.种类
A.黑巧克力,乳质含量少于12% B.牛奶巧克力,10%的可可浆及至少12%的乳质 C.白巧克力,不含可可粉的巧克力
D.夹心巧克力,含有各种果汁加手奶夹心的巧克力 2.命名
以较容易记的词来命名 (3)包装
采用中国物色的设计 (4)颜色
以红色为主､白色为衬 (5)品味
既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫,又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格,更加入了中国人所喜欢的细腻柔和､鲜醇幼滑的特点｡ (6)容量
5 100克排块 (7)价格
1.零售定价12.8元 2.零售进价10元 3.中盘进价8元 4.厂价3元
三､竞争对手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙､吉百利､金莎､金帝､M8M､申丰､奇巧､好时､大昌儿童､雀巢｡巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢｡1999年排在第10｡下榜的是莱勒克,由1998年第10位退居第13位｡
1999年十大品牌中,排序上升的有3个,升幅最大的是雀巢;排序不变的有5个,排序下降的有2个,降幅无为1位｡巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%｡
四､广告目标
提高产品知名度,打进中国市场,要加入500领先品牌｡
五､广告对象
1.10~15岁,特征;消费行为具有经常性,习惯性甚至依赖性,心理上有相互攀比的人顷向,在思想､意识上尚未形成模式和概念｡
2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们,由于情人节的到来,他们会是购买的主要群体｡
六､广告地区
先在广西､广东两省开始打入市场
七､广告创意 1.奇遇篇
两个旅游者正乘热汽球环游世界,他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来,打算分来吃,但一小晃动,整盒巧克力就掉到下面的森林里｡而森林里有一个食人族正围着几个冒险者,发现一盒东西掉下来,感到奇怪,就打开来看,巧克力的香味就往四周飘,引起了其它人的兴趣,马上围着那盒东西猛瞧,想到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下,他们就叽叽歪歪的讲着,冒险者们从惊讶中反应过来,就赶快逃走了,食人族们却未发现,还在继续讨论,最后决定等他们望着天空,希望能再掉下一个奇怪的盒子,一天一天的过去了,他们还是执着的等着奇迹的发生｡
广告语:好吃的,永远忘不掉,清爽巧克力 2.偶然篇
在一个荒岛上,一个落魄此地的人,正坐在沙滩上,脸上带着苍桑与无奈已经有好久了,都没有看到一艘船经过,岛上能吃已经吃了,就在这个饥饿交加的时刻,希望正向他驶来,一只箱子从远处漂来,他马上充满了力气,把它从海里托到岸上,打开看,原来是一箱的清爽巧克力｡“苦涩的生活,而您的清爽巧克力却不是｡”
八､广告实施阶段:2004年1月--10月
6 九､ 广告媒体策略
1.主要以电视及网络做宣传 2.电视广告排在黄金时段播出
十､广告预算
电视及网络将花20万元人民币
十一､广告效果预测
广告推出后将有50%的消费者认识本产品,并产生购买｡ 名称:清爽巧克力
企划单位:另类广告公司 策划人:黄迎 撰稿人:黄迎
完成日期:2003年12月29日
7 “清爽”和”德芙”广告策划书的对比
清爽和德芙是两家巧克力生产厂家,但是德芙品牌来自世界著名的”玛氏”食品公司,该公司是一家私人拥有的跨国公司,1993年,介于时机的成熟,该公司在北京建立了自己在亚洲的子公司,开始在中国本地采购原材料进行产品生产,“爱芬”公司由此在北京成立.其公司的著名的产品如德芙 巧克力､M&M's 巧克力､士力架 巧克力､彩虹 糖､宝路 狗粮､伟嘉 猫粮,在市场上树立起自己的形象｡
清爽巧克力(是否有这一品牌有待考察),清爽巧克力认为由于洋巧克力大肆的进入中国市场,而中国本土却没有真正属于自己的巧克力品牌,各地的小巧克力生产厂家又不能形成气候,所以,在中国本土,巧克力市场是空缺状态,加上人们生活水平的提高,对生活质量的要求越来越高,巧克力的未来将很光明; 两家企业的策划书分别有如下特点:对于清爽的策划书,清爽作为中国国内的品牌,他的广告各项政策都是针对国内的消费者,而且,清爽以自己的品牌命名,主要针对年轻人,其价格在巧克力市场也是属于低档的价格,这样的价格更容易使得产品迅速的扩展市场｡
相对于清爽来说,德芙依靠其所占60.2%的市场分额, 它的策划更显出其王者的霸气,很明显,德芙的广告策划更加的全面,依靠品牌的优势,它的消费对象更广,并且价格一直保持在高档食品的范畴｡并且,德芙对自身的产品分析的很透彻,什么样的产品适合什么样的群众,什么样的产品用什么样的包装吸引消费者,德芙的产品销售对象年龄跨度很大,这样就更加强调产品的策略.而德芙的策划中这些内容都反映的很详细,值得强调的是,德芙,善于利用节假日,他的广告活动时间是12月到5月,正是冬春季节,巧克力更适合长时间保存.尤其是冬天,巧克力更作为热量食物,更加受到欢迎｡
我个人认为,两者的策划书都有不完全的地方,对于清爽,我认为动作幅度比较小,中国国内巧克力市场空缺的状态已经是不争的事实,但是这个状态下,清爽还是从地区出发,我认为应该扩大范围及其影响力!另外,清爽对自身的产品分析不够,没有分析自身产品的缺点,优点也是一带而过,这样的产品很难定位,产品广告不易为产品做最有价值的宣传.而德芙,我认为,德芙依靠其自身的实力,可以在中国市场拼搏一场,它的产品竞争分析可以看出,他仅仅将目标指向国外知名品牌,而它忽略了中国本土的产品,也许在他看来,中国本土的巧克力产品没有一个进入世界百强,根本不足以与其抗衡,但是由上面的清爽策划可以看出来,清爽的策略中,略略带有一丝”鹬蚌相争,渔翁得利”的势头,让德芙,金帝等大品牌相互斗争,而清爽作为东道主,更好的利用天时地利人和,容易干出一番事业｡不可以小看自己的每一个竞争对手｡德芙的策划比较全面｡
总结:我认为,作为巧克力方面的领先者,德芙的策划更加全面,更加容易实施.而清爽,作为中国国内的新生,做到这一地步,实属不易!清爽应该多向德芙学习学习!
我国巧克力市场特点分析
据新生代市场监测机构对我国北京､上海､广州､成都､天津､沈阳､济南､南京､武汉､福州､西安､昆明､重庆､厦门､深圳､杭州､郑州､青岛､大连､哈尔滨等20个
8 城市监测,我国巧克力消费者广泛,市场为几大品牌所垄断,女性和孩子是巧克力的主要消费群体｡
一､巧克力产品被广泛接受｡巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的,虽然各城市有一定的差距,但变化并不大｡从监测数据看,各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%~60%之间,这表明在这20个城市中,巧克力产品都存在着广泛的消费群｡
二､上海人消费巧克力产品最多｡因城市人口规模相差悬殊,各城市巧克力产品消费的绝对
数量亦显出高低不同｡上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%,其次是北京和天津｡
三､巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势｡如今的巧克力市场早已告别了
单一产品形式的时代,各种品牌､不同的口味令消费者眼花缭乱｡从20个城市总体情况看,在众多的品牌中,“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎,“吉百利”紧随其后,国内品牌产品除“金帝”有较好表现外,其它品牌的竞争状态堪忧｡
四､巧克力行业处于寡头垄断状况｡从划分市场结构最重要的指标--行业集中度来看,最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额,根据市场结构理论,处于市场主导地位的几家企业所做出的决定,对整个市场都会有不可忽视的影响,任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格｡因此,国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定,在这种情况下,企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题,这也是巧克力口味多样化的根本原因｡
五､调查显示,女性对巧克力的偏好大于男性,年轻女性购买巧克力的倾向相当明显;购买巧克力的频率与年龄有较强的关联,年龄低的人群购买的频率较高,高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律,低频次购买正好相反｡
六､孩子是巧克力消费群中极其重要的环节｡35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高,尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体,而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买,特别是35~44岁的人群,这一比例高达86.3%｡
七大趋势主导国际巧克力市场
今后十年,巧克力制品的发展将呈现七大趋势:一是外形多样,适合各种场合食用｡如板块式适合运动时食用,小棒式适用饮用牛奶时食用等｡二是制作师与设计师更加紧密地合作,使产品造型更为优美｡三是产品翻新,口味日益多样化,水果型､植物型将广为流行｡四是讲求营养,巧克力制品中的矿物质､维生素､生物碱和抗氧化剂含量将增加｡五是造型优美的巧克力制品将成为点缀居室的一种摆设和艺术品｡六是采用各种产品的组合式包装,以勾起人们的购买欲和品尝欲｡七是巧克力博物馆作为普及巧克力知识的场所,将更多地涌现｡
评论(一) 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力,世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国｡CMMS2004(春)数据显示:中国巧克力市场中,品牌市场份额位居前十位的分别是德芙(38.61%)､吉百利(13.22%)､金帝(11.12%)､雀巢(9.49%)､好时(5.52%)､金丝猴(2.94%)､费列罗(2.32%)､M&M's(2.10%)､金莎(1.89%)､申丰(1.58%),合计共占整个市场的近90%的份额｡其中,世界三大著名巧克力品牌--德芙､吉百利､金帝就占了近2/3的市场份额｡由此可见,中国巧克力市场品牌集中程度非常高,尤以德芙优势最为明显｡
在整个市场份额的争夺中,合资品牌和洋品牌明显占据了上风｡在市场份额排名前十位中,德芙､吉百利､金帝､好时､雀巢､M&M's均为合资品牌;国产品牌只有金丝猴(2.94%)和申丰(1.58%)两个,而且两个品牌累计市场占有率还不足5%,市场竞争实力尚显薄弱｡
从另外一个角度,也即"消费者品牌忠诚度"(是对消费者"最经常"消费品牌份额的考量)进行考察,排在前十位的品牌分别是德芙(72.4%)､金帝(42.6%)､吉百利(42.3%)､雀巢(41.8%)､金丝猴(38.4%)､申丰(35.7%)､士力架(33.3%)､金莎(32.4%)､健达(31.1%)､好时(29.5%)｡德芙依然遥遥领先｡与此同时,合资品牌及洋品牌继续保持其绝对的优势地位｡
由"市场份额"和"消费者忠诚度"两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况｡中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下,国产品牌很难与其抗衡｡
10 另外根据福布斯的调查,以下三种巧克力获得顶级巧克力品牌｡他们是: 英国吉百利
“吉百利”(Cadbury)是英国历史最悠久的巧克力品牌之一,也是英国最大的巧克力生产商｡吉百利生产的巧克力属于传统的英国风味｡
1868年,吉百利推出许多新式食用巧克力,不仅使纯巧克力口味更细润,而且夹心巧克力花样也不断翻新,精心制作的巧克力包装盒,更成为维多利亚后期流行时尚｡
比利时列奥尼达斯
起源于1913年,所有的LEONIDAS(列奥尼达斯)巧克力都是在布鲁塞尔制作完成的,原料都是采用最好､最高品质的材料:纯可可亚､新鲜牛奶和奶油､土耳其榛果､意大利杏仁､马里欧樱桃,多达80种不同的口味,也是惟一的鲜巧克力,每一粒巧克力从出品到亲自入口品尝均绝对不超过4周｡
比利时香浓河
起源于比利时布鲁塞尔的Godiva,由巧克力大师Joseph Draps一手创办,并以传说中尊贵的Godiva夫人命名,至今已超过175年历史,以优雅的香味和口感著称于世｡“香浓河”采用比利时原装顶级进口原料和制作工艺,巧克力口味细致醇厚､余韵优雅绵长;色泽明快层次分明｡
评论(二) 中国在世界糖果市场中仅次于美国,是全球第二大糖果市场｡但目前,中国的整个巧克力市场已形成了几个国外品牌占据市场明显优势的局面,整个行业处于寡头垄断状况｡陷入洋品牌包围圈的国产品牌目前正努力提高品质,走研发国际化道路,引入国际化管理及品牌运作模式,以期突出重围｡中国加入世界贸易组织,使民族巧克力产业正面临着一个绝好的契机,同时也将遭遇一场新的挑战,中华民族巧克力企业在与国际巧克力企业的竞争与交融中,探索着自己的出路｡ ■中国巧克力前途光明道路曲折
中国的巧克力生产历史不过半个世纪,规模生产始于20世纪70年代初,在90年代开始迅速发展｡目前,我国的巧克力年生产能力超过10万吨,实际生产量却不足6万吨｡人均消费量与世界平均水平相比只有1%,巨大反差使中国巧克力市场的前景被普遍看好｡随着中国加入WTO,国家经济高速增长,人们的经济收入相应提高,同时生产厂商们正在致力于新产品的开发,巧克力的消费市场前景十分广阔,平均年增长率可接近10%｡
但是,目前中国生产的巧克力仍然存在品牌少､口味单一;巧克力加工设备选型不当､配套设施不全;产品开发力量薄弱､产品更新换代慢等问题,在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意,只能在低端市场徘徊的尴尬处境｡而90年代以来,陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面,它们凭借其强大的经济实力,打科技､文化牌,并且着重强调产品的优秀品质与独特口感,迅速占领了市场,从划分市场结构最重要的指标———行业集中度来看,最大的四家巧克力企业占据了市场近70%的市场份额｡
这样,一方面,中国巧克力市场将迅速发展,国内的巧克力厂家面临极好的契机,但另一方面又是大半壁江山被洋品牌占据｡所以,如何从根本上提高国产巧克力品质,增强国产巧克力的品牌竞争力是国内巧克力生产商们一直思考和关注的问题｡
■中国巧克力提升品质接轨国际
90年代以来,国外著名巧克力生产厂商开始进入国内,他们不仅具备了新的理念和成熟的商业运作模式,在产品､技术的研发方面也有着先天的优势,所以形成了垄断性的市场地位｡在激烈的市场竞争中,国内巧克力生产商日益意识到,只有不断提高产品的品质,进行原料精选和设备升级;在技术上主动出击,与国际接轨;并注意市场创新,广建营销网络,加强品牌经营,才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融,突破巧克力行业的寡头垄断状况,走出自己的广阔天地｡所以一些具有前瞻性的国产巧克力企业不断加大在产品､技术的研发和创新方面的投入力度,甚至走研发国际化的道路,在国外寻求有力的技术支持｡这方面,“雅客食品有限公司”就是一个很好的典范｡它率先投巨资建立中国首个甜品实验室,引进德国､意大利､英国的先进食品生产设备,聘请国内知名专家,形成了较强的研发和创新的能力,并且拥有了许多个业界的第一｡例如曾经自主开发出国内第一颗夹心太妃糖､第一块伯尔涂层巧克力､第一个(也是惟一一个)获得中国消费者协会“3·15标志产品”认证的糖果企业,第一个在糖果行业中导入HACCP(危害分析与关键控制点)认证体系｡随着中国糖果工业日益踏上市场化､国际化的进程,“雅客”更是把眼光投向国外,积极到国外寻求技术合作,借助国外的研发资源,踏踏实实地走上了研发国际化的道路｡就在9月26日,雅客在北京召开新闻发布会,宣布与“德国糖果巧克力技术顾问公司”建立合作关系,并聘请这家德国公司的创始人之一､被誉为国际巧克力大师的“伊万”先生为企业的技
12 术顾问,这是中国巧克力企业向国外寻求技术支持,在品质上与国际接轨的一个重要里程碑｡他们之间的合作重点主要是在高品质巧克力的开发生产上,这次雅客隆重推出的“精彩”巧克力就是与“德国糖果巧克力技术顾问公司”合作开发的产品,配方和生产工艺都有“德国糖果巧克力技术顾问公司”的技术支持,精选了西非象牙海岸天然可可脂､新西兰天然牧场的奶粉,配合从意大利､德国引进的先进设备,加上采用了精磨､精炼的特殊处理工艺制成,产品既保持了欧式巧克力的口味纯正的基本特征,又吸收了英伦式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格｡这标志着“雅客”巧克力产品在品质上将跨越国界的范围,与国际真正接轨｡
■中国巧克力创出品牌值得期待
从世界范围来看,产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点,而提高原料､开发新口感､集中品牌,不断缩短与消费者之间的距离,建立对位的联系等成为了新的发展趋势｡有专家总结,当今国际巧克力市场的三个特征就是:精选原料(特别是牛奶);提高技术､开发新口感;品牌经营｡这三者都和品质是密切相关的｡一个成熟､稳定增长的巧克力市场正加紧形成,巧克力生产商只有始终以品质作为根本,不断提高市场创新能力,提高技术,加强产品开发,同时注重产品的市场推广活动,才能搞活巧克力产业,使其跻身知名品牌之列｡下面我们就从三个方面来看中国巧克力生产厂家的发展动向｡
首先,从原料精选､设备升级方面来看｡国产巧克力曾经有很长时间存在品种单一与风味平庸的问题,近年来,国内厂商致力于对原材料的精选把关､异味去除､物料精制,例如国内最大的糖果生产商之一的雅客食品有限公司选用西非象牙海岸的上等可可豆和新西兰天然牧场的优质奶粉,配合从意大利､德国引进的先进设备,加上采用了精磨､精炼的特殊处理工艺,使产品呈现出了诱人的口味,刚刚推出的精彩巧克力更是具备了国际化的水准｡为适应国际巧克力制品的消费趋势,国产巧克力采用巧克力基料与膨脆谷物制品､低热值糖体或果蔬制品等混合方式制成新型产品,类似“运动巧克力”等专业理念也开始被包括雅客在内的国产糖果巧克力企业广泛采用,推出了高品质的机能性巧克力｡
其次是在技术上主动出击,与国际接轨｡巧克力是舶来品,在生产工艺和技术积累上国产巧克力的确大有不足,但现在已经有一些国产巧克力企业开始主动出击,积极与国外 的专业技术机构合作｡雅客就是一个很好的例子｡第三个方面是加强品牌经营,广建营销网络｡大打科技､文化牌是洋品牌占领市场的一个重要手段｡而且,进口品牌的巧克力在广告宣传中投入了大量资金,努力借助媒体的力量,树立自己的品牌形象｡与远道而来的洋品牌相比,一些民族企业也开始依托民族文化和理念,加强自身品牌的内涵｡例如,雅客就采取了“体育营销”的策略,多次赞助大型的国际赛事,还聘请了2000年悉尼奥运会跳水冠军田亮出任该公司运动巧克力的品牌形象代言人,大大地加强了消费者对品牌的认知度｡另一方面,民族巧克力企业拥有广泛的营销网络｡以雅客企业为例,雅客建立了遍布中国31个省市及东南亚16个国家的营销网络｡
通过以上的分析,我们有理由相信,尽管洋品牌的巧克力占据了市场先机,但国产巧克力在提高自身品质的基础上,仍然有很大发展空间,它们终将走出广阔的天地｡
推荐第4篇：德芙广告策划书
德芙广告策划书
(一) 前言:
巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验
(二)市场分析
1：市场背景(市场性、商业机会、市场成长)
(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60.2%和28.8%，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过.
2：产品分析
(1)用途: 送礼.礼品.自己吃
(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.
(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美
(4)味道: 香甜可口.
(5)价格: 零售价:40至200元不等.
3：产品优势：
(1)好吃，味好，广告好; (2)口感好; (3)巧克力味纯; (4)味不太甜，味好; (5)买惯了; (6)到嘴就化了;
(7)口味好，滑润;
(8)比较细腻;
(9)含热量多;
(10)不腻口。
4：产品劣势:
(1)价格高;
(2)太甜;
(3)上火;
(4)品种少，花样不多;
(5)不容易保存;
(6)块大，不方便;
(7)量少;
(8)口味腻。
(三) 竞争对手分析:
吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节)，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
(四):广告战略
1.广告目标(企业广告活动的目标)
提高消费者购买兴趣.这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感
2.广告对象:16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这
表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
3.广告地区:复盖全国
4.广告创意:
(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.
一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.
(2)广告主题,让你的梦成真.
有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.
渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美`
5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月
(五)广告媒体策略:
(1) 主要媒体---电视辅助媒体 ---印刷广告
(六)广告效果预测. 新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1% 总计： 100000 100.0%
企业单位:CK集团 “清爽巧克力”广告策划书
一、前言
中国已经加入了WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。2000年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。
二、市场分析
1.销售额分析
1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69%占全部商品零售的0.94%，在30种商品中排第15 位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了 0.13%。
2.巧克力品牌分析
监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占 11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入 500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500领先品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。
(1)市场背景
国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。
(2)产品分析
1.种类
A.黑巧克力，乳质含量少于12% B.牛奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质
C.白巧克力，不含可可粉的巧克力
D.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力
2命名
以较容易记的词来命名
(3)包装
采用中国物色的设计
(4)颜色
以红色为主、白色为衬
(5)品味
既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。
(6)容量
100克排块
(7)价格
1.零售定价12.8元
2.零售进价10元
3.中盘进价8元
4.厂价3元
三、竞争对手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。
1999年十大品牌中，排序上升的有3个，升幅最大的是雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。
四、广告目标
提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。
五、广告对象
1.10～15岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。
2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是购买的主要群体。
六、广告地区
先在广西、广东两省开始打入市场
七、广告创意
1.奇遇篇
两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个冒险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，冒险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。
广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力
2.偶然篇
在一个荒岛上，一个落魄此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无奈已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥饿交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”
八、广告实施阶段：2004年1月--10月
九、广告媒体策略
1.主要以电视及网络做宣传
2.电视广告排在黄金时段播出
十、广告预算
电视及网络将花20万元人民币
十一、广告效果预测
广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。
名称：清爽巧克力
企划单位：另类广告公司
策划人：黄迎
撰稿人：黄迎
推荐第5篇：德芙巧克力广告策划书
德芙巧克力广告策划书目录
(一) 前言 --------------- 2 (二)市场分析 ---------- 2
1、市场背景 ------ 2
2、产品分析 ------ 2
3、产品优势 ------ 2
4、产品劣势 ------ 3 (三) 竞争对手分析 --- 3 (四)广告战略 ---------- 4
1、广告目标 ------ 4
2、广告对象 ------ 4
3、广告地区 ------ 5
4、广告创意 ------ 5
5、广告实施阶段 5 (五)广告媒体策略 ---- 5 (六)广告效果预测 ---- 6
德芙巧克力广告策划书
(一) 前言：
巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验。 (二)市场分析：
1、市场背景(市场性,商业机会,市场成长)：
(1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力,德芙和吉百利,分别占60.2%和28.8%,合计消费比率达到近九成,这种现象在其他类食品市场从未有过.
2、产品分析：
(1)用途: 送礼.礼品.自己吃 (2)命名: 定中化的名字.有亲切感. (3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美 (4)味道: 香甜可口. (5)价格: 零售价:40至200元不等.
3、产品优势： (1)好吃,味好,广告好； (2)口感好； (3)巧克力味纯； (4)味不太甜,味好； (5)买惯了； (6)到嘴就化了； (7)口味好,滑润； (8)比较细腻； (9)含热量多； (10)不腻口。
4、产品劣势: (1)价格高； (2)太甜； (3)上火；
(4)品种少,花样不多； (5)不容易保存； (6)块大,不方便； (7)量少； (8)口味。.(三) 竞争对手分析： 吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(中秋/圣诞/春节/情人节),这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主.可以说在中国,金帝巧克力的销量不是最大,但中国的礼品装巧克力(什么样的枕头好)肯定是金帝的销量最大.而\"送礼\"这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人,连调味品也有礼品装了.正是凭着先行一步的优势,金帝很快后来居上,在去年金帝终于赶超了吉百利,位居行业第二,仅次于德芙.(四)广告战略：
1、广告目标(企业广告活动的目标)：
提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感
2、广告对象：
16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女***吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一,尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪,但从现实来看,女性对巧克力的偏好仍十分明显.在前面提及的几个主要品牌,,这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显,再具体比较,年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响.
3、广告地区:复盖全国
4、广告创意：
(1)广告主题：感受口齿留香的感觉. 一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃.(2)广告主题：让你的梦成真. 有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美。
5、广告实施阶段:2015年06月--2015年12月。(五)广告媒体策略：
主要媒体--电视 辅助媒体--印刷广告 (六)广告效果预测：
新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 10% 第二期特卖 40000 40% 总计: 100000 100.0%
策划人员信息：计算机1202班
12408100232-陈志敏
12408100207-甘程
12408100219-朱健
推荐第6篇：德芙广告2
德芙广告
“此刻尽丝滑”的广告语想必众所皆知。德芙广告琳琅满目，但那则橱窗篇内容的却让我觉得更加新颖。
可爱女生漫步在复古的英伦大街上，突然被眼前橱窗里的物品吸引住。于是，在玻璃前的她开始想象自己佩戴着这些饰品，摆弄出各种俏皮的动作和表情。店里的人员看到了，露出灿烂的笑容。之后，她从包里取出一块德芙，轻轻的放入口中，一段巧克力色的丝绸划出，小女生幸福的享受着这如丝般的顺滑。一顶帽子，一串项链，一位小女生，一段高雅的音乐，这仅仅半分钟不到的短片让人回味无穷。
广告语是可以说是广告的眼睛。对于消费者而言，在面对市场上花样百出的产品时，大脑闪现的那一句朗朗上口、独特的广告语便可成为其选择产品的原因。德芙的“此刻尽丝滑”意境深远。它不仅表现出了德芙巧克力的如丝绸般的细腻顺滑，还给听众留下无尽的想象。
广告片的内容是传达广告主题的关键。这则广告选择一女生在大街上漫步发生的一些片段自然新颖。女生看到橱窗里的帽子和珠宝，便开始想象自己戴上，在大街上对着玻璃随意摆弄。最后，她只是取出一块德芙，享受其带给她的幸福。这恰恰表现出了广告的深层主题。德芙，带给消费者的更侧重是精神上的享受。浓郁的巧克力香味充斥全身，我们的精神也是一种解放，无限的想象也开始。
广告效果与广告受众的选择有关。德芙的受众显而易见侧重于女性。不仅因为其广告片中主角选择的是一女生，而是久远的德芙的故事更是让它成为众多节日里女性追求的礼物。爱的象征，让其在情人节、七夕、春节里备受欢迎。男性对女性示爱也多半选择德芙。
德芙整体广告的形象高贵、不庸俗。广告拍摄的场地选择的是复古的英伦大街，吸引小女生的是橱窗里的珠宝项链和帽子，整体感觉高贵，上档次。结合其画面中产品的包装和背景音乐，效果更加明显。
广告片的制作也会对其广告效果产生影响。一段清晰唯美的片子往往能第一抓住别人的眼球。这则广告主要采用的是咖啡色和黑色，往往让人想起巧克力的浓郁。背景音乐高雅，更是广告的另一大亮点。
而整个广告都没有刻意在变现产品有多好，只是在广告最后店员对女主角一笑的时候，以德芙巧克力来化解此时的场景。广告词‘此刻尽丝滑’，让整个广告更有色彩了，即做到
了宣传效应又让此广告不会让观众产生反感，恰到好处。而大多数广告都很。难做到这点，很多时候广告让观众认识了产品，也让观众对广告产生了反感，久而久之对于产品也可能会有反感，于是此便也是这则广告成功之处。
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德芙巧克力（Dove）广告策划书
一、前言
巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。 可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果。面是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。 德芙巧克力的包装上总是有“DOVE”四个字母，其英文注释是“Do You Love Me”，意思是“你爱我吗？”它的背后有着一个美丽动人的故事。因为这个原因，情人节、生日祝福时，男女青少年经常互送德芙巧克力，以示祝福或是爱意。
面对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变，希望给在家美好的巧克力体验。
二、市场分析（市场性、商业机会、市场成长）
1.市场背景
1989年进入中国。1995年成为中国排块巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。而中国巧克力消费不及其它国家，中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。
2.产品分析
（1）用途: 送礼.礼品.自己吃 （2）命名: 定中化的名字.有亲切感.（3）包装: 采用欧美风格设计.非常精美 （4）味道: 香甜可口.（5）价格: 零售价:40至200元不等.（6）开发期 成长期
货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用13.5% 广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5% 利息 8% 利息 8% （7）德芙的优势：
a.口感好，巧克力味道醇正。
b.有先进的生产技术、设备，质量过关。消费者可以放心购买、食用。 c.品种丰富，可以满足各类消费者的需求，提高了市场的占有率。 （8）德芙的劣势：
a.包装不够创新，不够吸引消费者，影响了销量。 b.相比某些其他品牌，价格相对较高。
3.消费者分析
巧克力最能吸引消费者的就是口感好，其比率高达61.7%；其次才是外包装，占15%，远低于排在第一位的口感好的比率，往下依次是时尚占6.5%；象征意义占5.6%；巧克力产品包装的形状占4.7%；其它能吸引消费者的因素只有2.8%。可见巧克力产品要想卖得好，口感是关键因素。
4.竞争者分析
吉百利，金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。
5.广告机会分析
（1）中国市场广大，未开发的潜在市场和顾客也相对较多
“德芙”在中国的市场主要集中于中东部地区，就南北而言，北方市场的开发优于南方市场，而中国市场巨大，消费群体也相对较多，所以对于中西部及未开发的其他地区来说巧克力的潜在市场非常巨大，这对“德芙”来说是个不可错失的机会。
（2）新产品的开发利于“德芙市场的扩大
“德芙”推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。就目前而言，“德芙”的品种相对较少，应多开发新品种，最大程度地满足不同顾客的要求。
（3）近年来，国内巧克力市场发展迅速，对巧克力的需求日益增大。
三、广告建议事项
1.广告目标(企业广告活动的目标) 提高消费者购买兴趣。这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后，对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感。
2.广告对象:16--45岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。45岁以上的中年男女容易患有糖尿病或高血压等综合病症。16-28为主要市场。女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
3.广告地区:复盖全国
4.促销策略：全方位的促销活动及业务推广
促销的内容和形式非常丰富的，德芙进行各种形式的广告，利用各种机会进行的企业宣传，销售人员采取的跟进服务，销售人员进行的面对面的推销产品及公关活动。
在促销方面，德芙寻求促销陈列的机会，选择了最好的陈列地点。如在各大超市很好的把握了收款台陈列，并利用德芙专用陈列架等。德芙促销工作如赢大奖或抽奖、促销包装的促销办法。这些都在很大程度上促进了德芙巧克力业务的推广。
四、广告预算：电视及网络将花20万元人民币
五、广告效果预测 新上市 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1% 总计： 100000 100.0%
六、补充说明（建议）
（1）在情感包装上，可以加入赠券，在外部纸盒包装上，附有连环图画，这样对小朋友更有吸引力。还可以在包装上采用浪漫色调的图片，更能吸引女孩子的喜欢，尤其是恋爱中的女孩。
（2）在情感设计上，可以定制礼品盒，例如：“特别的爱给特别的你”“一生一世”等之类赠言，这会让收到礼物的人感受到送礼者更多的问候与情感表达。
（3）在情感广告上，可以选用一系列的形式，例如赞助热播电视剧，偶像剧或者深受年轻朋友喜爱的节目等，传递出不止是爱情，还有友情，亲情等其他情感。
（4）在情感促销上，针对不同的时期进行不同的促销。例如：母亲节和父亲节，可以推出亲情系列；情人节推出爱情系列；儿童节推出童真系列，等等。根据不同节日进行不同的系列促销，这样能带来更好的销售量。
（5）在产品开发上，开发高品质的巧克力，开拓高端市场。开发新产品，开拓潜在市场，扩大德芙的市场。
（6）在产品生产上，加强生产及市场的监督。防止不合格的、假冒的德芙巧克力在市场上销售。积极寻找新的国内的原材料商，降低成本。
推荐第8篇：德芙广告分析
“德芙巧克力”广告效果分析报告
一 德芙的品牌背景
德芙巧克力是玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典 广告语，深得民众喜爱。德芙的丝滑香浓不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。
德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲看见他的儿子正在大街上，不顾安危的追着一辆贩卖冰激凌的卡车后面，出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰激凌。经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后来被莱昂斯特法诺斯命名为德芙。
德芙英文名“DOVE”，D=DO O=YOU V=LOVE E=ME。连起来就是DO YOU LOVE ME DOVE中文翻译为鸽子寓意和平友爱，更有意思的是德芙的谐音为“得福”也象征着福气 。
二 广告创意
面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出 缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好 的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。一如它的广告语阐述的“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人。而独特的创意及制作拍摄技巧，也将为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界
三 广告吸引力
1.广告的加深记忆
德芙广告诉求以感性诉求为主，人们的内心欲望主要集中在三个方面：生理方面、物质方面和精神方面。而德芙针对了人们的精神方面对人们的内心欲望进行诉求。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力给人的一种感受，一种美好的感受首创丝感概论，突出了巧克力细腻华润的感觉，用丰富的联想把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感相结合，营造出舒适、优雅、浪漫的意境。整体上是一种精致唯美的场景，利用感性诉求加上各种时尚元素和轻柔婉转的音乐，使观众沉溺于这种组合，得到一种心理上、精神上的体验和满足。 2.主题曲加分
广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲的午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态，与德芙想要传达的享受十分贴切。相信只要顾客看过已经投放的德芙广告，一定会对其中的主题曲留下深刻印象。合适恰当的主题曲可以较容易的融入消费者的生活中，不仅旋律动听，琅琅上口，还能够起到烘托人们心情和气氛的作用。 3.内容贴近生活
广告生活场景的选择，或是出门前的换衣是的随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是在街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣，并且在场景德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。整个广告围绕着生活这条主线展开。从策略放， 考虑，广告具有的延续性对于塑造企业的形象也十分有利。
四 广告诉求方式及作品设计手法
1.将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。
从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝芙巧力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑 口感塑造成一匹流动的丝绸；本轮广告在此基础上增加了比拟手法，原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。同一时期发布的这两支广告，主题、风格都比较接近，唯有片中巧克力丝带的“个头”有明显的差别：“心随篇”的巧克力丝带要比“明信片篇”的小巧很多，这在细节上更好地体现了“心随”巧克力的特点——小粒的巧克力。 2.借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体验。
德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。“明信片篇”出现了一连串的广告符号：骑白色摩托的男孩、彩色气球、铁盒等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑白色摩托的男孩——“白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；彩色气球——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；铁盒——女性热衷收集的东西，装满了喜爱的小玩意，甚至是心底的秘密
五 媒体选择
1.投放地区
全国性广告（包括港澳台地区） 2.投放媒体
电视媒介：电视广告的优点是视听兼备，表现形式多种多样，感染力强，传播迅速，影响范围广，收视率高.形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。 报纸媒介：利用该媒介的关注度高、权威性强、受众文化层次较高，且较为主动地接受信息的特点来巧克力节的文化属性，扩大品牌的影响力和提高品牌的知名度。
交通媒介：利用人们日常生活中接触最多价值很高的交通工具，先在市内反复流动出现，从而引起大众的注意，提升品牌得关注度。
网络媒介：该媒介的信息覆盖面广，互动性强的特点和目标消费群体最常接触到的网络媒介向目标消费者做重点诉求，以最直接有效的路径传播给目标消费群。 且互动性强，激发人们接受信息的兴趣；能进行完善的统计，便于跟踪和衡量广告的效果。 3.媒介投放策略
电视：各大卫视插播广告；与一些娱乐节目合作，做植入性广告，例如天天向上，可以办成节目的一个单元，借介绍巧克力的契机吸引人们的眼球，引起关注。 户外：采取平面广告形式。在全国各大中心代表性城市的地铁站设立灯箱,广告和广告墙公共汽车站牌广告和超市灯箱海报，超市便利店投放pop和招贴。 网络：广告主要投放到微博、时尚购物、社交门户及流媒体播放网站的页面，主要采取平面和弹窗的方式。
附：调查问卷
测 评 问 卷
德芙巧克力市场调查问卷
亲爱的顾客：
您好！我们是在校大学生，因课题研究的需要，我们正在做一份关于德芙巧克力的市场调研。大概会耽误您宝贵的五分钟来回答这份问卷。为了保证研究数据的客观性与真实性，请您根据实际情况填写。本调查纯属学术研究，无任何商业企图，调查资料仅供我们自己研究所用，不会透露给任何组织机构，请放心回答。在此谢谢您的合作！ 1.您的性别：（） A 男 B女 2.您的年龄：（）
A 15-25 B 25-35 C 35-45 D45-55 E55以上 3.请问您的月收入/月生活费大概在：（ ）
A 500元以下 B 500-1000元 C 1000-2000元 D 2000-3000元 E 3000元以上
4.您月平均用于巧克力的花费是：（）
A 50元以下 B 50－100元 C 100－200元 D 200元以上 5.您最喜欢的巧克力是什么牌子的（可多选）：（）
A德芙 B吉百利 C金帝 D费列罗 E雀巢 F其他 6.您通过什么途径知道德芙巧克力的：（）
A广告 B报刊杂志 C网络 D卖场促销 E其他 7.您会购买哪个档次的巧克力：（）
A高档 B中高档 C中档 D中低档 E低档 8.您对德芙巧克力的定位是：（） A高档 B中档 C低档 9.您是否经常购买德芙巧克力？（）
A每天购买500 B每月购买 C不定期够买 D偶尔买一次 E从不购买 10.您认为德芙巧克力的价格如何？（）
A价位很高 B价位略高，基本能承受 C价位合理 D价位不高 11.吸引您购买德芙巧克力的主要因素是：（） A品牌 B包装 C口感 D广告 E其他
12.您觉得德芙巧克力的口感怎么样：（） A很棒 B一般 C很差
13.您觉得德芙巧克力在哪一方面不是很令您满意：（） A价格高 B品种少，花样不多 C包装单调口味甜腻 D热量高，易发胖 E其他
14.对于德芙的广告，最吸引您的一点是：（） A精美的画面，浓郁的浪漫气息 B极富创意的广告语 C逢年过节的趣味促销主题 D其他
15.对于德芙巧克力的产品优势，您认为在于：（）
A潮流：广告效应
B包装：采用欧美风格设计，外观精美 C口感：牛奶香浓，丝般感受 D用途：送礼，礼品，自己吃 E其他
再次感谢您的配合，祝您生活愉快！
“德芙巧克力”广告效果分析报告
班级：12级艺设二班
姓名：燕璐
学号：20123908
推荐第9篇：德芙 广告分析
影视广告的重复策略——德芙
德芙巧克力是玛氏公司在中国推出的系列产品之一。1989年进入到中国市场，1995年成为中国巧克力的领导品牌。“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语，深得民众喜爱。德芙的丝滑香浓不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。
德芙广告也随着时间的推移推出了系列广告，以橱窗篇和丝滑女人篇为主。在一定时间内加深消费者对德芙的认识和熟悉程度，并且不乏新意，采取长期平均分配策略。系列篇更是风格一致表现出“尽享丝滑”。而在德芙广告中重复最多的一句就是“纵享丝滑”，用四个字简明扼要的概括出德芙巧克力的精华“牛奶香浓，丝般感觉 ,此刻尽丝滑”，触动味蕾，给消费者带来“丝般感受”的心理体验。
德芙广告在发展初期，由于其本就在国际市场上有着较高的品牌知名度，2007年的电视广告的开端下，在日益激烈的市场环境中成功搏出位。2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告“读书篇”。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。这年的德芙丝滑女人篇也重复强调了“纵享丝滑”，最想让消费者体会到它的精华之所在。广告大师奥格威说“不要贩卖商品，要售卖梦想”.德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。
2008年的德芙广告更是深入人心，这年的广告采取橱窗篇，以“珠宝”“咖啡”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚，唯美的意境空间。整个广告片画面简洁，色彩淡雅，黑白的色调映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告的背景音乐更是营造出浪漫的气氛。虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现的美。让人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已
成了中国男士送女友的首选之物，像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那种甜蜜和温馨。
而之后的汤唯，郭采洁所代言的广告都是围绕着“纵享丝滑”来诠释德芙巧克力的精华。德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”，并且以白领女性为主，她们时尚，知性，懂生活，有品位。因而德芙广告画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬出巧克力的浓郁，营造出舒适，浪漫，优雅的意境。音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙。将产品和一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。
在短时间内，集中重复可以使广告回忆达到峰值。而德芙广告的重复更使德芙成为国内巧克力的领导品牌，让人们每每到情人节，七夕节这样送巧克力的日子里，一提到送巧克力自然而然的就想到德芙巧克力。而广告重复的时间较长，回忆分数不会有急剧下降的现象。广告的重复作用主要是防御性，旨在巩固消费大众已经建立的重复购买习惯即认知购买，强化广告信息对维护大众的商标忠诚性是重要的和有价值的。虽然消费者对德芙已经有了认知购买，但是还是要采取防御性的重复策略，减小消费大众的遗忘率。
然而过度的广告重复也有消极作用，在重复的次数适度增加时，“积极的学习因子”迅速增加，而“消极乏味因子”增长缓慢。也就是这些广告给受众提供更多的学习，了解广告内容和含义的机会，对信息有着更精确的了解。而重复次数继续增加时，积极的学习因子所引起的学习效果增长缓慢以至稳定，对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，认知活动转移到其它的无关信息。即重复次数把握不当，会使消费者产生厌烦情绪甚至不会再次购买该类产品。因此德芙应做出正确的重复策略。
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广告四班
陈柔
平面广告广告信息量的设计——德芙
平面广告的设计是以加强销售为目的所做的设计。而对于产品的设计不仅要吸引人，更要起到传播特定信息的作用。广告的可理解性与新颖性组合得越优化，可接受的信息量就越大。广告受众在一个给定的时间内，只能理解广告作品的一定信息量，即广告受众短时记忆的容量十分有限。
因而广告的信息量一定要简洁，即：简明扼要，干净清爽，主题突出。 广告的信息量中一定要突出广告的主题，即一则广告中最想让广告受众记住的信息，让广告受众在短时记忆中容易加工，最终记住广告中最有效的信息。在德芙的平面广告中无论内容系列篇有何变化，它也会突出“纵享丝滑”这一主旨。德芙的广告词“牛奶香浓，丝般感受”，用丝绸来形容巧克力细腻的感觉，意境高远，想象丰富。
广告内容也要有组织化，信息量只有按照一定的意义与规则组织起来，才能提高广告受众记忆的信息量。在德芙的平面广告中，由于我们中国人的视觉系统较听觉系统反应更快一些，我们要充分利用这一特点，用平面广告充分展现德芙巧克力的丝滑口感。
德芙巧克力有好多的口味和带给人们的感受，将产品具体分为醇时刻，心相随，真的我，爱分享四个系列。
醇时刻：纯黑时刻，绽放你心。这是一款需要闭上眼睛，静静品尝的巧克力，66%可可的醇厚浓香，始终如一，从入口的微微苦涩，到回味的丝滑香甜。微妙的变化，尽绽味蕾，这是属于你自己的选择。这一系列的广告突出表现出德芙所带来的丝般柔滑和尽情的享受。选择德芙，是你最好的选择。
心相随：让愉悦心跳，触手可及。把最好的心情，装入小巧的瓶身，让“丝滑牛奶”“香浓黑”“66%倍醇黑”“清新蓝莓”四种幸福体验，能够随身携带。当你打开五花八门的手包，旅行背囊，休闲裤的口袋，愉悦的惊喜发现，就跃上心间。这一系列的广告突出包装的方便与小巧，随心即随意。
真的我：独享真我时光，味觉的奢侈，是对自己最好的宠爱。从经典的丝滑牛奶，香浓黑巧克力，到榛仁，杏仁，摩卡，脆心，葡萄干的丰富风味。用独享的巧克力时光，为真实自我，带来一场愉悦的假期。该系列广告让我们享受属于自己的那个时光，发现真实的自己，细细的品味德芙巧克力带给我们的真实。
爱分享：最爱的滋味，尽在分享。丰富的碗装，精致的盒子，水果糖大小的散装，将独一无二的丝滑醇香与数不尽的缤纷口味完美融合，把巧克力不可思议的魔力，隐藏其间。越分享，心爱的滋味就越加倍。生活恰如此刻，和朋友，和爱人之间分享点滴的快乐。
这些系列广告都用简洁的文案形式突出德芙“纵享丝滑”这一主旨。并且平面广告中配的图案也需要有组织，增加记忆的有效信息量。
但是广告受众的记忆是一个动态的过程。在保持的阶段，储存的经验会发生变化，保持的数量会随时间下降。随着时间的推移，广告受众对于广告信息的记忆会趋于概括化，不重要的细节会渐渐遗忘。并且广告受众会按照自己对广告已有图式的认知来解释其意义。如果广告不能使广告受众头脑中的记忆信息按照广告所期望的方向加深，则信息就有可能发生歧变，从而违背广告主的初衷。
因而广告要避免和同类产品雷同，尽量突出自己的独特性，并进行多次的重复。德芙巧克力虽然广告一直在发生变化，但是它一直突出着同一个主旨“纵享丝滑”。我们也要设计出合适的广告语，要顺口易记，突出主旨。像德芙广告语“牛奶香浓，丝般感受”，“纵享丝滑”也是让人容易记住的。
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广告四班
陈柔
推荐第10篇：德芙巧克力 广告随笔
广告随笔
------------德芙巧克力广告评析
浪漫喜庆的季节，巧克力传递心意。香醇浓郁，柔滑细腻的口感，余香飘渺，浓情蜜意的感觉使巧克力成为喜庆的节日和浪漫的日子里人们最喜爱的礼物。人们用巧克力传递对亲情、友情、爱情的甜蜜感受和美好祝福。
巧克力是大多数女孩子的最爱，而德芙巧克力更是多数女孩子的偏爱。
这则广告是德芙巧克力的漩涡篇。当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。吃巧克力是种绝妙的体验，拍摄巧克力却是项挑战。这个广告片创意来自达美高广告，特别委托英国资深导演迈克尔?安德森领衔制作。迈克尔曾在商业片制作领域多次荣获灯光奖、创意设计奖、胶卷洗印奖以及电影摄影奖，这些成就促使他更有经验导演商业影片。
这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果；当然更少不了先进的特殊摄影器材与技术的帮助。因为未用特殊摄影机之前，你看到的是一片快速旋转的巧克力大海，没有任何的神奇可言，需要丰富的想象力才行。倒牛奶的画面也是，过程就象平常倒牛奶般简单快速，当Photo-Sonics的镜头捕捉下，才能呈现缓缓旋转运动的美感；而非常令人赞叹的巧克力激起王冠画面，神奇的魅力是在这台35毫米摄影机，在每秒360格高速之下，所展现出它与众不同的魅力。这些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整个拍摄过程中采用了50种不同的材料，为的是呈现一如德芙牛奶巧克力产品本身的高品质质感，透过画面传达那种产品的特质与视觉的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的经验一样难忘。
玛氏食品公司在2009年11月4日在中国12个主要城市首播这个全新的电视广告片。这个电视片将德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻划得丝丝入扣。一如它的广告语阐述的“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人。而独特的创意及制作拍摄技巧，也将为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界。
呙玲200893250110
市场营销0801
第11篇：德芙巧克力广告分析
德芙巧克力广告分析
依据usp理论，德芙巧克力是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的\"黄金标准\"，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。
德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂.斯特法诺斯命名为德芙。
它，向人们诠释了一个关于“爱”的感受。
依据品牌形象理论，拥有德芙，在恋人之间好似充满浓厚的关切与爱意。并且，它有着明确的消费人群定位，目标市场在于恋爱人群。
她的浪漫，令每一个品尝的人，都充满浓情蜜意；她的青春，让人们同置身于人生中最好的时光，它把青春的体验，从每个人的心中召唤出来；她的健康，亦是不用更多言语来修饰；她的关心，在赠送的那一刻，早刻在对方的心中。
德芙巧克力，有好多的口味和带给人们的感受，将产品具体分为醇时刻、心相随、真的我、爱分享四个系列。下面是对德芙四个系列平面的广告文案的分析。
醇时刻：
纯黑时刻，绽放你心
这是一款需要闭上眼睛、静静品尝的巧克力，
66%可可的醇厚浓香，始终如一，
从入口的微微苦涩，到回味的丝滑香甜。
微妙的变化，尽绽味蕾，
这是属于你自己的选择。
评析：这是一种优雅的生活格调，安静的呼吸，静静地悉数属于自己的纯真。该文案描绘着享受德芙巧克力的那一刹那的感觉，突出表现出德芙所带来的丝般的柔滑和尽情的享受。先苦后甘就如我们的生活，就如我们的选择。生活就像巧克力糖，我们始终不知道我们要选的是哪一颗，选择德芙，是你最好的选择。那种醇浓的香味，萦绕在唇齿之间，留下了丰富的想象以及对生活的美好向往。
心相随：
让愉悦心跳，触手可及
把最好的心情，装入小巧的瓶身
让\"丝滑牛奶\"、\"香浓黑\"、\"66%倍醇黑\"、\"清新蓝莓\"
四种幸福体验，能够随身携带
当你打开五花八门的手包、旅行背囊、休闲裤的口袋
愉悦的惊喜发现，就跃上心间
评析：这是德芙心相随系列的文案，该系列产品是将德芙各种口味的巧克力挤在一个小包装内，让消费者可以随时随地随心选择巧克力。该文案突出包装的方便与小巧，随心既随意。恰似被幸福包围着，消费者拥有选择的机会，切入目标顾客的内心，让顾客不经意间就把好心情装进属于自己的小盒子中，进行慢慢的咀嚼，细细的品味。
真的我：
独享真我时光
味觉的奢侈，是对自己最好的宠爱
从经典的丝滑牛奶、香浓黑巧克力
到榛仁、杏仁、摩卡、脆心、葡萄干的丰富风味
用独享的巧克力时光，为真实自我
带来一场愉悦假期
评析：逃脱尘世的喧闹，躲在只属于自己的角落，细细的品味德芙巧克力带给我们的真实，那是我们生活的一种态度，不是消极避世，只是一种宣泄，是一种独一无二的享受。对自己好才可以更好的对待别人，一个连自己都不懂得珍惜的人，怎么可能会珍惜别人，所以爱自己，爱生活。给自己的心放一个假，享受属于自己的那个下午，暖暖的阳光照在身上，轻轻的咀嚼着德芙巧克力，这是我们会发现真实的自己，我们会感谢生活带给我们的一切美好。
爱分享：
最爱的滋味，尽在分享
丰盛的碗装、精致的盒子、水果糖大小的散装
将独一无二的丝滑醇香与数不尽的缤纷口味，完美融合
把巧克力不可思议的魔力，隐藏其间
越分享，心爱的滋味就越加倍
评析：生活恰如此刻，和朋友、和爱人之间分享点滴的快乐。一个会分享的人，是一个懂得生活的人，和亲爱的人轻盈的漫步，一个转身带来了无限的惊喜，这就是分享的秘密。
（二）.德芙巧克力根据人们购买的选择将产品分为尚礼之选、真爱之选、友情之选、幸福之选和分享之选五个系列。
下面是对德芙巧克力真爱之选的宣传文案进行分析。
德芙巧克力之真爱之选：爱要让你知道
不想只把\"爱\"字深藏心底，既然爱了，就不怕坦言你对我有多么重要
初见你，只是偶遇。
清晰记得你那天的样子，干净的白衬衫，常常的黑发，阳光般和煦的微笑。
我想，难得这么不夸张的美丽。每次见面，我们都聊得忘了时间。 你的美丽善良、好强自信与善解人意，总是让我怦然心动。
有人将女孩比作清茶，我想，你是我品不倦的茶香。
我试图借机向你表白，可总是关键时刻忘记台词。
终于鼓起勇气给你买了礼物。
你问：为什么送我这个？我傻笑半天，说出酝酿已久的三个字。
是的，爱要让你知道，那天我发疯似地带你爬上楼顶，
对着夜空大喊\"我爱你!\"
褪去初恋的浪漫，爱却变得越发厚重。
岁月的积累让我越来越懂得该如何珍惜你，珍惜我们之间的点滴幸福。也许我无法度量你对我有多么重要，我只想用自己的方式一直陪着你，呵护你。
让你知道我爱你，今生今世，永不离弃。
评析：一段纯真的感情，一个美丽的承诺。爱你却缺乏勇气言语，你的优秀，你的纯真你打动我的地方，让我向往又让我却步，幸好有德芙巧克力替我表述我对你的爱，我终于有了用勇气对你开口。透过德芙我看到了我们的未来，那是我为我们描绘的一个童话，而现在的我们却已然生活在这般的童话中。亲爱的，就如德芙巧克力告诉我的，岁月只会让醇厚的感情越醇越香，对你的爱意永远都不会褪色，恰似我对你一生的承诺。
心语1：
初恋的滋味你感受到了吗
不知从什么时候起，
总会不经意间想起你。
有时很温柔，
像柔滑甜润的牛奶，
有时又带着一点青涩，
就像酸酸甜甜的青苹果。
也许这就是初恋的滋味吧，
我是不是真的喜欢上了你？
评析：每个人都会有属于自己的初恋吧，那种青涩的感觉，甜甜的，却没有说出的勇气，会不经意间想起那个他，那个带给我快乐和忧愁的他。就像德芙苹果夹心巧克力，酸酸的甜甜的，扰动人的心弦，拨乱人的思绪。或许这就是初恋
心语2
浓情蜜意尽在此刻
希望每天都能和你在一起，
尽享两人世界的甜蜜。
每一分每一秒，不让你从我的视线中逃离。
这份感情总是那么强烈，就像香醇浓郁的巧克力，
品时柔滑细腻，唇齿留香，
品后余香飘渺，意犹未尽，
丝般爱意，就这样无声无息，
传入彼此心底。
评析：我们终于还是走到了一起，希望每天都有你的陪伴，希望每天都会看到你，对你就像我对德芙巧克力般的期待。你总是会给我别样的精彩，带给我不一样的体验，无声无息的相守，浓密的爱意。如同德芙巧克力带给我的一切，唇齿留香，意犹未尽。
恋语：
粒粒真心送给最爱的你
如果你是牛奶。那我一定是榛子酱，
这样，我就可以一直把你裹在心里。
其实从第一次遇见你到我们相知相契，
这么多年，你一直住在我心里，
我只想守护在你身边，
静静的陪着你，爱着你，直到我们马慢慢老去，
还有什么比这更浪漫的事呢？
评析：最美的幸福是我和你永远在一起，一起细数我们曾经美丽的日子，或许年华已经不再，可是我们还有记忆，我们还有彼此。能够陪你走到现在，是我最幸福的事，和你一起慢慢变老是我最开心的事。就像德芙巧克力的榛子酱夹心巧克力给我们带来的一切，那是一种相知相爱，相互融合的一体。
德芙巧克力之真爱之选中把巧克力比做爱人，从他们的相识相知到后来他们的相爱相守。一个美丽的爱情过程，一个美丽的承诺。巧克力恰似人生，恰似带给我们浓情蜜意的那个人，拥有德芙，就会拥有的完美的爱情，拥有完美的爱情之旅。如果你还没有开始或者不敢表述就从德芙开始吧！
影视作品分析
（一）.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。
（二）广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。
（三）广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。
（四）广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。
第12篇：广告赏析德芙巧克力
德芙巧克力广告赏析
德芙巧克力在1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌。在市场上具有很高的品牌知名度。不仅是因为德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙广告的宣传工作。07年，德芙进入电视广告宣传，在竞争激烈的市场环境中成功获取消费者的关注。
我将选取07年德芙巧克力的“丝滑女人篇”、08年的“橱窗篇”和09年的“明信片篇”这一组广告，从成功关键点来对其进行赏析。
一、广告设计
1、德芙巧克力“丝滑女人篇”
一群鸟从天空飞过，镜头转到坐在露天咖啡茶座上的女主角，正在安静地看书，一旁帅气的男服务员望着她微笑。女主角放下书，从包里拿出一块德芙巧克力。伴随着轻柔婉转的音乐，将一块送入口中，画面变成牛奶和巧克力交融的场景。在品尝的同时，从巧克力中滑出一条巧克力色的丝绸轻轻地绕过女人裸露出的一侧肩膀上，接着又随风轻拂在翻动书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男服务员上，女人甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦感受。最后出现“愉悦一刻，更享丝滑”的广告语。广告中知性的女人，被吸引的男人，没有对话，但自始至终两人间的牵引，就像巧克力浓郁的口感，又让人回味无穷。广告的整体设计会让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙。
2、德芙巧克力“橱窗篇”
在欧洲建筑风格的街景中，一位时尚活泼可爱的女孩站在一间时装橱窗前，比着镜子里的自己，想象着自己佩戴着橱窗里的帽子。随后她又来到一个珠宝店橱窗前，调整姿势，使自己与钻石项链的影子重合。里面的店员看到了，微微一笑。此时，
2008年 德芙巧克力“橱窗篇” 2007年 德芙巧克力“丝滑女人篇” 女孩从包里拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑的感觉从口中延续到身上，巧克力色的丝绸轻饶过女孩的肩膀、手臂，女孩沉浸在欢乐中。最后画面出现广告词：此刻尽丝滑。它的广告设计表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受，已经上升到了精神层面，使人身心愉悦。
3、德芙巧克力“明信片篇”
09年的德芙广告“明信片篇”选用高中女生，唯美地表达出德芙所包含的对浪漫爱情的憧憬。女主角正在伏案微笑，看到门缝里出现一张明信片，她按照明信片上所说的来到那个地方，突然一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛，让她看到了一个美丽的世界，然后她乘着男主角的车来到一个美丽的郊外，看到一个方盒子，盒子里飘出一
2009年 德芙巧克力“明信片篇
条巧克力色的丝巾再一次蒙住她的眼睛，当她睁开双眼时，她的手上多了一条德芙巧克力。最后出现“此刻尽丝滑”的广告词。这个广告则将多个唯美的画面构成设计成一个浪漫的爱情故事，整个广告中，弥漫着甜蜜、幸福的味道。
二、广告创意
这三则广告都很好的延续了德芙广告的经典定位——牛奶香浓，丝般感受。并且创造性地提出“丝感”的概念，突出巧克力细腻润滑的感觉，如同丝绸般顺滑。用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感相结合，营造出舒适、优雅、浪漫的意境。这一点在三则广告中都展现的淋漓尽致，巧克力的顺滑口感从口中延伸到身上。广告片的画面简洁，色彩素雅，情节虽然简单却让人印象深刻。广告背景音乐的选择也给广告加分不少。它所营造的浪漫气氛使主角在享受巧克力带来的愉悦感受外，让观众也感受到生活的美好。
当低沉、感性的旁白，配上优雅清新的音乐，引出缓缓旋转的巧克力漩涡，它有着丝般润滑的质感，再加上牛奶的美妙结合，将视觉与味觉的诱惑达到最高点，呈现给观众对于巧克力的全新体验。
在广告女主角的选择上，德芙也另辟蹊径，不采用众人皆知的大牌明星，而是创意的选择或知性、或时尚、或可爱的美女，以此来体现广告的唯美，提升了整个广告的品味，也给观众带来新鲜感。
三、广告文案
三则广告都是只有口号。
丝滑女人篇：愉悦一刻，更享丝滑。 橱窗篇、明信片篇：此刻尽丝滑
丝滑女人篇
橱窗篇
明信片篇
三则广告突出的都是画面和音乐营造的唯美意境，因此文案并没有重复说出来，关于巧克力的介绍也就减到最低限度。而丝滑感受却将巧克力的细腻滑润的感觉表现的淋漓尽致。
德芙巧克力的广告通用经典广告词是“牛奶香浓，丝般感受”。它之所以能够称得上经典，在于它能够给消费者带来“丝般感受”的心理体验。这个文案采用了类比联想的手法，将巧克力细腻润滑的口感用丝绸表现出来，使原本无法描述的口感更加形象化，增强了广告的表达效果。它将巧克力与一种高质量的生活方式联系在一起，不仅突出巧克力的特性，也展现出生活的趣味。丝般的感受，一半是指巧克力的口感，另一半也指吃巧克力时人的综合感官体验，包括愉悦的心情和精神层面的享受，唤起消费者对美味和精神的双重享受，从而达到广告宣传的目的。
第13篇：德芙巧克力广告策划
德
芙
巧
克
力
广
告
策
划
案
德芙巧克力广告策划
摘要 本策划案是对德芙巧克力进行广告宣传，不仅包括德芙巧克力的目前状况分析，即处相对知名的市场排名分析、既有优势也有劣势的产品分析，还有竞争对手金帝等合资产品和金丝猴等本土产品的优劣分析。同时也对广告进行了描述，引起购买等的广告目标，以年轻女性为主的诉求对象，主要表达爱意的消费心理基础，以感性诉求为主的广告诉求策略，广告文案和广告的心理分析进一步评析了本次广告。最后列举了广告的宣传途径、预算和预期效果。
市场分析
德芙巧克力1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%[1]，具有良好的品质、口味、品牌形象。可是，面对很多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。
产品分析
1、优势：（1）德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。德芙品牌之
产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其
他消费者。
（2）采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，
其各项指标都达到欧洲最高标准。消费者对德芙的评价普遍为：好
吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较
细腻，不腻口。
2、劣势：（1）对于中国市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所
以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，
于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。
（2）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、
高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿
病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
（3）巧克力口味上还不够多元化，花样不多。
竞争对手分析
中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额吉百利，；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。
广告目标
（1）提高商品的知名度；
（2）扩大产品销售市场占有率，提升产品销售额。
（3）让消费者对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起消费者的购买
兴趣。
诉求对象
首先是年轻女性，据研究表明，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。其次，孩子也是巧克力消费群中极其重要的环节，35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
消费心理基础
消费者购买的动机通常是作为礼物赠送，普遍认为送巧克力是表达爱的一种方式。年轻女性为追求吃巧克力时的幸福享受和巧克力本身所代表的浪漫爱情，经常自己消费。此外，在情人节和其他节日时，巧克力也被认为是中高档的礼物从而被消费。据研究显示巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的46.3%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
广告文案
广告以一对年轻的男女为主角。场景一：阳光透过窗户照在桌子上，女主角在认真地拼拼图，将要完成的拼图是一幅初夏的阳光透过树叶照射下来，一片绿色，宁静清爽的图画，这时男主角走过来挡住了阳光，女主角察觉到头抬起来说：“别挡住我的阳光！”男主角让开，询问：“这是什么？”女主角头也不抬地回答：“我很喜欢的一幅画。”然后手抚在拼图上，慢慢划过说：“可惜少了一块。”男主角拿出一块德芙，盖住缺少的那块拼图，说：“变个魔术给你看！”女主角望了男主角一眼，拿开德芙巧克力，转而惊喜的看着男主角，男主角也在看女主角，绽放了温暖的笑容。
场景二：此时，男主角拉着女主角的手跑下楼。镜头转向桌上的拼图，可以看到缺少的那块拼图上是一个男生骑着自行车，背着一女生。镜头放到一条林间小路，男主角同样骑着自行车背着女主角，女主角坐在后座上，仰头看着阳光透过树叶照下来，打开德芙，掰下一块放在嘴里。这时镜头放德芙特有的片段，一条深棕色的丝绸缠绕女主角，然后远去。最后镜头是德芙巧克力的展示，一个纯净的女的声音响起“德芙，纵享丝滑”。
广告诉求策略
德芙的广告诉求以感性诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。将德芙从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。
广告的心理分析
现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显，“当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义[2]。” 从营销角度出发，伯德·施密特博士更是指出，体验式营销站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。广告要针对消费者进行体验诉求，必须从不同的体验营销目的出发，充分传达各种体验感受；既可以单独运用，也可以多个或全部组合在一起运用。
在电视广告的体验诉求中，消费者主要受感觉、情感、思维等方面的影响，这则德芙巧克力电视广告也主要从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉建立感官上的体验，满足消费者的体验需求。从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“纵享丝滑”，德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑口感塑造成一匹流动的丝绸；该广告延续德芙巧克力经典主题采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，此外缠绕的丝带进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。精致唯美的视听元素在带给消费者美好感觉的同时，也使消费者将这种良性的感觉体验转嫁到对产品和品牌的感觉上。
而且，情感体验要触动消费者的内心情感，与消费者沟通并产生共鸣，引导消费者对产品和品牌产生强烈的偏爱。德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。广告出现了一连串的广告符号：骑自行车的男孩、照进阳光的屋子、拼图、树林等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑自行车的男孩——“白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；拼图——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；阳光照过的树林——是女性热衷的场景，充斥着安静纯洁的感觉，是身心放松的去处。巧克力自从诞生起就与爱情联系在一起，从广告中可以发现德芙在爱情主题上的回归。但是相对于传统意义上情感诉求中直白的爱情表达，这里的表达比较含蓄，表现的是一种“女性情怀”。“情怀”意指含有某种感情的心境，比“情感”更加细腻、朦胧、“小资”，深及情感，发现的则是女性的情怀、心思和自己，细腻且甜蜜。这种独特的情感体验，正好切合了新德芙的“丝滑感受”，也必然能让德芙的目标消费群怦然心动。可以说，德芙巧克力不是单纯地售卖巧克力，而是向女人售卖甜蜜的“巧克力梦想”[3]。
媒介
（1）电视：主要以电视广告为主，在黄金时段播出； （2）纸质：适当的报纸和杂志刊登；
（3）车身：在南方地区各大城市的公交车身上登上广告； （4）地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体做广告； （5）公交站：利用公交站的站牌做广告；
（6）公众场所：在大型的公众场所做广告，如大型超市外墙；
（7）网络传播：在优酷、土豆等在线视频以及暴风影音、风行等播放器播放视
频之前 插入广告。
预算
新上市 200000 20% 情人节特卖 500000 30% 空档消化期 100000 3.6% 其他节假日 300000 25.1% 总计 1000000 100.0% 效果
此次广告投放地区全国范围而且主要消费群是大学生和上班族，通过公交站、地铁站投放广告，使大部分目标消费群体对德芙巧克力有了更牢固的认识，结合适当的促销活动，使德芙巧克力的产品宣传和销售得到一定的提高。
参考文献 [1] 宋非.中国巧克力市场研究.天津大学.士学位论文，2007.[2] 朱琳.体验.告的魅力解读广告大观，
[3] 孙媛，符宁，封欣欣.出售甜蜜的梦想——从德德芙广告解读品牌营销.广西
大学学报（哲学社会科学版）.2009.
第14篇：德芙广告策划[优秀]
德芙广告策划书
品牌介绍：
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品
产品介绍：
德芙奶香白巧克力德芙巧克力
德芙士力架
德芙香浓黑巧克力德芙丝滑牛奶巧克力德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力德芙脆巧心德芙星彩巧克力德芙脆香米德芙麦芽脆心巧克力德芙倍醇黑巧克力（心随）。（66%可可），牛奶夹心，牛奶巧克力苹果巧克力
新品： 心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子醇黑巧克力 含百分之六十六可可
广告目标
提高消费者购买兴趣.
目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.
激起经济规律的购买欲望.
SWTO分析德芙
优势：
1.金融资源：
德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。
2.高素质的员工：
美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。
3.先进的设备和工艺专利：
采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。
4.市场知名度：
“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.
①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验 ；其主打产品是排块状巧克力。
②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了６０．２％之多。
劣势：
1.高端产品 ：
高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。
2.特殊因素 ：
市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫” 。
市场机会点：
1.增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。
2.增设新厂：增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。
市场威胁点：
1.顾客的偏好：
顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，而各种巧克力的口感和质量越来越好。
2.竞争者分析：
(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。
(2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。
产品分析
1.用途: 送礼.自己吃
2.命名: 英文名字有故事性，包含了开创者的祝福；定中化的名字.有亲切感.
3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美
5.价格: 零售价:7至200元不等.
6.产品优势：产品定位明确，广告好 ；巧克力味纯；入嘴即化； 口感细腻； 含热量多；不腻口。
7.产品劣势: 价格较高；目标群较小；广告主题单一竞争对手分析:
1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量 。
2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。
正是凭着先行一步的优势，金帝很 快后来居上，并赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
广告对象
年轻人群及中高层收入的家庭，年轻人追求时尚生活和浪漫感。中高层家庭的人有购买能力，二者是德芙的主要目标客户.广告地区：
覆盖全国
广告创意:
(1) 广告主题：爱分享
片段一：爱情故事，一天一男孩在图书馆与一女孩巧撞，这一撞然男孩找尽机会与她搭讪，他们聊的很开心，但是男孩始终没有勇气向她说出那句话，或许心中都有彼此，或许......就这样过了几天.....突然有一天男孩手拿一盒心形德芙巧克力送给女孩，在女孩脸上露出了幸福的微笑，画面最后是女孩怀抱着心形巧克力与男孩牵着手......
广告语：德芙让相爱的人走在一起
片段二：亲情篇，男主人公（上一篇的男主人公）在家父母总是在他耳边问长问短，男孩很反感，想尽办法避免与父母呆在一起，父母很想与孩子很好的沟通但找不到好方法......有一天，男孩一回到家就直奔自己的房间，当他打开抽屉找东西是发现了很多口味的德芙巧克力，这一刻他明白了父母对他的爱，这一天他与父母谈了很久，他们谈得很开心，画面最后是一家人坐在电视机前笑着吃着巧克力
广告语：德芙让父母与孩子之间没有代沟
片段三：友情篇，女主人公（片段一的女主人公）的一好友这几天闷闷不乐，一问才知道是因为失恋了，女孩想尽了各种办法让好友开心，好友虽然在笑但她知道那是她的伪装，终于有一天女孩拿了一盒德芙巧克力给她，说：“生气也要给自己补充能量哦，这样你
才有力气找到真正属于你的白马王子”。画面最后她们幸福的笑着......
广告语：德芙让友谊更长久
广告最后将前三个片段的最后一个幸福的画面放在一个镜头上，突出德芙的“得福”这一主题——得到（德芙的标志）是福。
广告媒体策略:
主要媒体：
电视辅助媒体
印刷广告 （杂志等）
广告预算与分配
广告选择一些大小型城市的电视台，预计费用：100万元。
网络广告可以以一些简短的动画形式出现，选择在一些知名度较大的网站。这样点击率会相应提高一些。预计费用：20万元。
杂志作为辅助的广告媒体，所以，广告可以在过节日的那一段时间刊登。广告费用相对电视和网络是最低的。预计费用：5万元。
第15篇：德芙巧克力广告赏析
德芙巧克力广告赏析
一、德芙巧克力产品背景介绍
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 品牌LOGO德芙巧克力标志设计由DOVE字母变形而成，简单的几个字母“DOVE”,展开来就是“DO YOU LOVE ME—-你爱我吗”,字体是巧克力色，就如香甜的巧克力酱淋成般，散发出香甜。德芙标志设计重点在于它的寓意，以及它那众所周知的凄美的爱情故事，牛奶香浓，丝般感受。是许多女生抵抗不不了它的诱惑。
二、品牌背后的故事
故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。
三、影视广告作品分析
2007年CCTV每天黄金时段都会播出德芙巧克力的电视广告“读书篇”。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧，也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。
而2008年的德芙电视广告“橱窗篇”以及2009年的“明信片”篇则更是深入人心。
我们可以从这一系列的广告中可以看出德芙巧克力的电视广告在制作和风格上的特点：唯美，愉悦，清新，而且具有想象力
四、广告创意技巧
德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。这是在德芙巧克
力所有制作广告中都可以明显体会到的，也是2007年德芙巧克力丝滑女人篇最想让消费者体会到它的精华之所在。这个广告词被专家和许多从事广告事业的人员大加称赞的一句经典广告文案。该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。“德芙”广告词“牛奶香浓，丝般感受”，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。
说到这一系列的广告本身的独特创意及制作拍摄技巧，它很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受”。德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉。用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境。而此片中的广告词“愉悦一刻更享丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中性感的女人，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候„„将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。
接下来看，这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果，当然更少不了先进的特殊摄影器材与技术的帮助。因为未用特殊摄影机之前，你看到的是一片快速旋转的巧克力大海，没有任何的神奇可言，需要丰富的想象力才行。倒牛奶的画面也是，过程象平常倒牛奶般简单快速，当在Photo-Sonics的镜头捕捉下，才能呈现缓缓旋转运动的美感；而非常令人赞叹的巧克力激起王冠画面，神奇的魅力是在这台35毫米摄影机，在每秒360格高速之下，所展现出它与众不同的魅力。这些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整个拍摄过程中采用了50种不同的材料，为的是呈现一如德芙牛奶巧克力产品本身的高品质质感，透过画面传达那种产品的特质与视觉的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的经验一
样难忘。 总结：
（一）.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。
（二）广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。
（三）广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。
（四）广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。
五、消费者对德芙的个人感受
我喜欢巧克力是从德芙开始的，所以我会切身的体会到德芙带给消费者的别样体验，当我打开德芙心语的盒子时。里面是一个个心形小巧的巧克力包装。当我打开第一个的时候我看到包装纸的里面写着\"失眠的时候，数数你的幸福\" 之前对巧克力没有感觉的我，顿时对德芙特别的喜欢。喜欢吃巧克力只是喜欢吃它融化在嘴里的那种感觉，真的如丝般柔滑。
那次去旅行，坐在火车上，看着窗外瞬间而过的风景，嘴里嚼着德芙巧克力，阳光透窗洒在身上，那种感觉真的很美妙。或许德芙真的教会我们认真的生活，享受生活的点滴。
初次看德芙的影视广告是被它的音乐吸引的，感觉很特别，有种让人想融入其中的感觉，美妙的无法言语。如果你想给自己的心灵放一个假，就送自己一盒德芙吧，让自己在浓醇的香味中体会生活的真谛，发现生活的美好。
六、广告的实际效果
德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑，而据一项调查显
示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。
巧克力正从奢侈品向日常消费品转化，而德芙通过一系列经典的电视广告抢占了一个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙拥有更广大的市场。
第16篇：德芙巧克力广告策划
一、德芙巧克力的广告目标
知名度目标
提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感 。
广告说服目标
16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。
实际的销售目标：
中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M\'s（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。
二、德芙巧克力的产品定位策略
产品定位
德芙有着很明确的品牌定位。其综合考虑了巧克 力的各种特点，坚持差异定位策略。德芙首先利 用价格战略将自身定位在中高档巧克力品牌；其 次，德芙巧克力和其他巧克力品牌相同，保持着 巧克力一贯作为爱情信物、代表浪漫的特点，带 给人们一种甜蜜幸福的品牌联想。此外，德芙产 品一贯坚持原料优质化，工艺科学化，品种多样 化、营养化，包装精美化以及产品组合化战略。 这是其
他巧克力品牌并不完全具有的特点或者 品牌之间形成了差异点，弥补了市场空白，更容 易获得消费者青睐，从 而建立强势品牌。
三、目标市场策略
产品策略
（1）产品细分
八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。
（2）广告
德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。
（3）产品包装
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。
分销渠道
随着分销渠道及网络的不断延伸，“玛氏”对中国广大
二、三线市场的覆盖将不断增大。为了完善自己的产品结构，所以“玛氏”将涉足调味品业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化。 而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。
宣传与促销策略
在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式销量是单独陈列的1.8倍，最后就是争取收款台陈列，收款
台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。 在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品.
第17篇：德芙巧克力广告策划
一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦„”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。
很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。
一、企业概况简述
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。
二、广告环境分析
1、宏观环境
人口环境：世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。 经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。
社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品；中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。
2、微观环境
近几年，中国糖果巧克力市场保持了8% —12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。
中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。 主要品牌以及各品牌的市场份额
三、市场分析
1、市场规模
和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。
针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。
德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。
2、消费者分析
现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的46.3%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
潜在消费者：
（1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
（2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。
（3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
（4）有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
四、广告目标策略
1、广告目标
提高产品知名度，扩大产品销售市场，提升产品销售额。
提高消费者购买兴趣，这是中长期目标。广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起经济规律的购买欲望。
A.爱吃巧克力的女性 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
B.购买频率高的低年龄人群
购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群。
C.热恋中的情侣
大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。
《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”也能给以证明。
D.中——高端消费者
E.对产品没有信心以及青年男性
2、市场细分
现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。 尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。 购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
潜在消费者：
1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。
3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。
4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
3、广告定位策略
巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。
“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。
4、广告诉求策略 德芙的广告诉求以感性诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。
同时传达“送礼”这种品牌诉求，因为最近几年“送礼”这种品牌诉求方式深入人心。
五、广告表现策略
以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。 1.广告主题
（1）让你把爱说出口。
（2）香醇可口，耐人寻味；传递友情，快乐共享！
六、广告媒体策略
1.主要以电视广告为主，在黄金时段播出。2.
网络宣传、在点击频率的网站投放。 3.
报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。
七、广告预算
1、电视广告及网络宣传共花费70万元人民币
2、报纸、流动车厢广告，适时的公益活动30万元人民币
第18篇：德芙巧克力广告分析报告
广告学分析报告
-------德芙
目录
一、品牌简介
二、我国巧克力市场分析
1.市场分析 2.消费者分析
（1）现有消费者分析 （2）潜在消费者分析
3．竞争者分析
三、品牌传播手段
四、广告策略
1.广告目标 2.广告对象 3.广告地区 4.广告内容 5.广告创意与风格 6.广告创意分析
7.广告的诉求特点--体现诉求 8.广告销售理念 9.电视广告总结 10.广告实际效果
五、总结
一、品牌简介：
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。
不久，德芙的流行引起玛氏食品的极大兴趣。1986年，玛氏食品将德芙拥入怀中。玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达，Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。
二、我国巧克力市场分析
1、市场分析
据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。
（1）巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。
（2）上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，其次是北京和天津。
（3）巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。 （4）巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标－－行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。
（5）调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
（6）孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。
2、消费者分析
现有消费者分析： 女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15—24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为了孩子购买，特别是35—44岁的人群，这一比例高达86.3%。
现有消费者的年龄分析：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。
购买动机分析：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。
潜在消费者分析：
1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。
2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。
3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在一个等级上。
4）有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点就是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。
3、竞争者分析
吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。虽然说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但礼品装巧克力中的销售冠军一定是金帝。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，终于赶超了吉百利，位居行业第一，仅次于德芙。
三、品牌传播手段
在电视中插播少量的广告有一定好处。第一，可以让广大电视观众了解一些商品，购买时，选择的余地会大一些；第二，让广大市民对商品的质量和功能有更多的认识，购买后能充分利用这些功能；第三，让大家对生产商品的厂家有详细的了解，做到明明白白去消费。经过这样一总结，电视广告的好处就显露出来了。
德芙关注于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个\"丝般感受\"的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。包装风格定位偏向于感性设计 ,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味!
四、广告策略
1、广告目标：
提高消费者购买兴趣.这广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感。
2、广告对象：
16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
3、广告地区：覆盖全国
4、广告内容：
这则德芙广告内容大致为：在一个装扮温馨的书店，由房祖名扮演的男主角询问自己订的书到了没，还用德芙巧克力来讨好由郭晓洁扮演的女主角，从他们之间的动作可以看出他们两人的关系是比较亲密，有一点小暧昧。（虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女给人温馨唯美的感觉相反更能体现广告的唯美，让人心生美的感受。）
女主角回答还没到，男主角看到书，并打算询问，此刻女主角用德芙挡住了书名，（德芙巧克力的棕黑包装与白蓝色书面形成一幅美丽温馨的画面，给人清爽感。） 坚持说明天再来吧！男主角离开时阳光温情地一笑，（此处更加给人愉悦爱情的感觉，凸显了德芙巧克力的浪漫
。
）女主角拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑丝杆的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂，最后离开，女孩儿沉浸在欢乐里（表现出德芙巧克力给人带来是非物质的享受，已经上升到精神层面，使人身心愉悦，给人的生活带来幸福）。最后丝绸揭开，画面正中一行字：德芙纵享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：德芙纵享丝滑。（抓住了德芙巧克力丝滑的主题，简洁明快，又不乏愉悦感）。整个广告片仅30秒，却令人回味无穷。
整个广告片画面简洁，色彩淡雅，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫，让你觉得只要吃一块德芙只要吃一块德芙只要吃一块德芙，生活就会更加美妙。
该广告延续德芙巧克力经典主题采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。将德芙从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。 最后，不得不说的是其名称的含义，dove,即do you love me，这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的色彩。 这则广告是讲述的书店篇，德芙广告还有圣诞篇，雨中告白篇，明信片篇，人物依旧是郭采洁与房祖名共同演绎，我们可以从这一系列的广告中可以看出德芙巧克力的电视广告在制作和风格上的特点：唯美，愉悦，清新，而且具有想象力。
5、广告创意与风格：这些广告的制作还是延续了以往的优雅气质，主角还是采用年轻的美女，色彩依旧柔和，而音乐则变得轻快明朗，女主角在往日优雅的举止上加入了些许调皮可爱。使得广告变得更生动更贴近生活。
6、广告创意分析：德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”，这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的， 把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。
说到这一系列的广告本身的独特创意及制作拍摄技巧，首先我们先来看看，它很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受”。德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉。用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境。而此片中的广告词“此刻尽丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中清新的女主角，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候„„将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。说到这则广告的背景音乐，我查了很久的网上资料，深受大家喜爱，网上关于此曲的贴子不断，都表示了对其关注。可见其动听是公认的，加上它和画面的完美结合，给观众加深了印象。
7、广告的诉求特点——体现诉求
体验（Experience）是人通过亲身参与，对某事物进行感知、记忆、思维、想象，并产生与该事物相关联的行为的过程。现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显，“当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”1
随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”的旋风开始席卷全球产业，“体验式经济”大行其道。广告主迫切希望通过以体验为核心价值诉求的广告作品，来吸引消费者的眼球，与其进行情感沟通，充分展示产品和品牌能够提供的各种利益，从而引导甚至 改变消费者的消费行为。
从营销角度出发，伯德·施密特博士指出，“体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”2广告要针对消费者进行体验诉求，必须从上述不同的体验营销目的出发，充分传达各种体验感受；既可以单独运用，也可以多个或全部组合在一起运用。在电视广告的体验诉求中，消费者主要受感觉、情感、思维等方面的影响，德芙巧克力电视广告也主要从这些方面建立体验，满足消费者的体验需求：
（一）将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝滑”，德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑
口感塑造成一匹流动的丝绸；本轮广告在此基础上增加了比拟手法，原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。同一时期发布的这两支广告，主题、风格都比较接近，唯有片中巧克力丝带的“个头”有明显的差别：“心随篇”的巧克力丝带要比“明信片篇”的小巧很多，这在细节上更好地体现了“心随”巧克力的特点——小粒的巧克力。
（二） 借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体 验。德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。“明信片篇”出现了一连串的广告符号：骑白色摩托的男孩、彩色气球、铁盒等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑白色摩托的男孩——“白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；彩色气球——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；铁盒——女性热衷收集的东西，装满了喜爱的小玩意，甚至是心底的秘密。
（三） 搭配互补媒介，推出体验平台与消费者互动。体验广告是将体验用符号化的方式通过各种媒介传播出来，让消费者自身去感受、去参与，在不知不觉中接受品牌；在形成了品牌爱好和品牌认同之后，消费者自然会选择购买该品牌的产品。互动性强的媒介比较适合这种广告形态，比如网络。在播放电视广告的同时，德芙官方网站推出了名为“发现之旅”的网络专题，与电视广告的主题相呼应，专题下设置“如获新生”、“下载德芙”、“集袋有好礼”等栏目，通过体验式网络广告与消费者互动，满足消费者的体验需求。
8、广告的销售理念：
1.女性行销：德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。而郭采洁与房祖名的这则广告重点则放在了爱情方面，主攻情侣市场。 2.品牌行销：以往的德芙广告是将德芙作为“自我犒劳”的层面，这则广告则表现在情侣间情感的纽带。 3.幸福行销：do you love me ?这其中有着一段凄美的爱情故事 4.为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的一笔。
9、、电视广告总结：
（1）广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。
（2）广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。
（3）广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态
10、广告的实际效果
德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑，而据一项调查显示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。
巧克力正从奢侈品向日常消费品转化，而德芙通过一系列经典的电视广告抢占了一个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙拥有更广大的市场。
五、总结
“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情”。德芙巧克力希望为所有的消费者的生活带来“More Moments, More Places, More Smiles”，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多人的爱上了因爱而生的德芙巧克力。
味觉的奢侈，是对自己最好的宠爱。让我们共享味蕾和心灵的双重愉悦吧！
第19篇：德芙广告发展史分析报告
德芙广告发展史分析报告
摘要：随着经济的急速发展，广告对于企业来说已经不仅仅是一种商业推销手段了，更是一种文化。本文在对德芙公司的基本信息、历年来平面广告和影视作品的收集了解的基础上，运用定性分析法、个案研究法等研究方法客观总和的对德芙广告对企业文化，企业发展，企业形象的作用方面进行一一概括总结。德芙广告将情感诉求和理性诉求的完美结合，不仅促进了其产品的销售量，也为公司形象的树立奠定了坚实的基础
关键词：德芙平面 影视 广告
（一） 德芙巧克力简介：
德芙巧克力是玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语，深得民众喜爱。德芙的丝滑香浓不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。
德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲看见他的儿子正在大街上，不顾安危的追着一辆贩卖冰激凌的卡车后面，出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰欺凌在大街上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰激凌。经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后来被莱昂斯特法诺斯命名为德芙 德芙英文名“DOVE”，D=DO O=YOU V=LOVE E=ME。 连起来就是DO YOU LOVE ME
DOVE中文翻译为鸽子寓意和平友爱，更有意思的是德芙的谐音为“得福”也象征着福气
（二）平面作品个案
根据德芙巧克力的多种口味和带给人们的感受，讲产品具体分为醇时刻、心相随、真的我、爱分享四个系列。下面是对德芙四个系列平面的广告文案的分析
1.醇时刻
纯黑时刻，绽放你心
这是一款需要闭上眼睛、静静品尝的巧克力， 99%可可的醇厚浓香，始终如一
从入口的微微苦涩，到回味的丝滑香甜 微妙的变化，尽绽味蕾 这是属于你自己的选择
评析：这是一种优雅的生活格调，安静的呼吸，静静地悉数属于自己的纯种纯真，该文案描绘着享受德芙巧克力的那一刹那的感觉，突出德芙所带来的丝般的柔滑和尽情的享受，先苦后甘就如我们的生活，就如我们的选择，生活就像巧克力糖，我们始终不知道我们要选的是那一颗，选择德芙，是你最好的选择。那种醇浓的香味，萦绕在唇齿之间，留下了丰富的想象以及对生活的美好向往。 2.心相随
让愉悦心跳，触手可及
把最好的心情，装入小巧的瓶身
让“丝滑牛奶”、“香浓黑”、“66%倍醇黑”、“清新蓝莓” 四种幸福体验，能够随身携带
当你打开五花八门的手包、旅行背囊、休闲裤的口袋 愉悦的惊喜发现，就跃上心间
评析：这是德芙心相随系列的文案，该系列产品是将德芙各种口味的巧克力挤在一个小包装内，让消费者可以随时随地随心选择巧克力。该文案突出包装的方便与小巧，随心及随意。恰似被幸福包围着，消费者拥有选择的机会，切入目标顾客的内心，让顾客不经意间就把号心情装进属于自己的小盒子中，进行慢慢的咀嚼，细细的品味。 3.真的我
独享真我时光 带来一场愉悦假期
评价：逃脱尘世的喧闹，躲在只属于自己的角落，细细的品味德芙巧克力带给我们的真实，那是我们生活的一种态度，不是消极避世，只是一种宣泄，是一种独一无二的享受。对自己好才可以更好的对待别人，一个连自己都不懂珍惜的人，怎么可能会珍惜别人。所以爱自己，爱生活。给自己的心放一个假，享受属于自己的那个下午，暖暖的阳光照在身上，轻轻的咀嚼着德芙巧克力，这时我们会发现真实的自己，我们会感谢生活带给我们的一切美好。 4.爱分享
最爱的滋味，尽在分享
丰盛的碗装，精致的盒子，水果糖大小的散装
讲独一无二的丝滑醇香与数不尽的缤纷口味，完美融合 把巧克力不可思议的魔力，隐藏其间 越分享，心爱的滋味就越加倍
评价：生活恰如此刻，和朋友、和爱人之间分享点滴的快乐。一个会分享的人，是一个懂得生活的人，和亲爱的人轻盈的漫步，一个转身带来了无限的惊喜，这就是分享的秘密。
（三）平面作品分析
1.文化定位
产品市场定位的正确与否，是企业能否打开市场、占领市场的关键，以上系列定位主要在年轻群体，不论在其名字、物语还是造型方面都围绕着年轻群体追求自由，享受生活的特征上。德芙广告的过人之处就在于运用了文化定位和定性分析的方法，在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。 2.广告正文
以上系列的四类产品的广告都属于描述型，以极其生动、细腻的描绘达到激发人们基本情感和欲望目的。读来恰似一篇散文，悠扬真切。这样的手法会在一定程度上增进与消费者的距离，从而达到企业形象强化的目的。广告正文与产品的共同推出，赋予了德芙巧克力另类的形象。 3诉求艺术化
联想是一种常见的心理印象，而人的记忆一般分为六个历程：注意——印象——保持——遗忘——再生——再确认。而德芙产品物语运用了联想诉求的方法，使人联想翩翩，，容易加深印象。在保持这一阶段就尽量满足了顾客的内心需求 4产品名称、
产品名称对消费者的选购是有直接影响的，所以德芙也无一例外的精心设计产品的名称，迅速的抓住了大众的眼球。产品的名字虽只是几个汉字的组合，但表现的绝不仅仅是几个汉字所固有的含义。作为企产品标识，反映着该企业的文化品位，沉淀着特定时代，特定地域，特定群体的文化心态及其商业追求，具有潜在的文化价值。显而易见，一个引人注目名字确是一份十分重要的无形资产。 5.产品整体与目标群体的一致
综观整个产品，不难发现其针对目标明确，即青年男女。也强调了德芙注重细节，注重品质的企业形象。整个产品中德芙着重强调的是其心理产品，与心理消费和生理消费紧紧结合，突出了产品的差异化，清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销理念。
（四）电视广告个案：
面对日益成熟的消费者，玛氏食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。从去年的“聆听德芙丝语”，今年更倾全力策划，以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片---漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。 当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。一如它的广告语阐述的“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人。而独特的创意及制作拍摄技巧，也将为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界。
1.德芙阅读版： 一个安逸娴静的下午，阳光懒懒的照着，舒服的窝在沙发里面。一杯茶，一本书，一块德芙，享受着空气里的巧克力香味，甚是希望时光能够停留在此刻。
广告语：当巧克力在空中慢慢融化，愉悦悠然而生 德芙，牛奶香浓，丝般感受
2.德芙明信片版：
从门缝里面递进来的明信片上，“等你来发现”引起人翩翩遐想，门一推开，男孩骑着小车子，不紧不慢。一路上，有大人，有小孩，有安静，也有热闹。巧克力就像丝绸般，蒙住你的双眼，让你感受不同的心情。
广告语：发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜。
3.德芙橱窗版
每次路过奢华的珠宝店，总会忍不住的多看几眼，看着透明镜里光的折射，感觉都能戴在自己身上了，就不自觉的多看了几眼。店里面的员工看见了，会感觉丢脸吧。没事，拿出德芙，尽情享受，忘记一切。
广告语：德芙，此刻尽丝滑。
4.德芙心随篇
做个快乐的女子，提上轻便的行李，去感觉大自然。其实自己也不懂究竟要去哪里，何况路人呢？走累了，就会想到德芙，拿一颗含在嘴里，随心而去。
广告语：德芙心随，愉悦丝滑，随心而动
5德芙心声篇
轻抚最爱的钢琴，轻轻的尝一口德芙，跟着香浓的巧克力共同起舞，不理会旁人的目光，沉浸在自己的世界里，一切都变得美好。
广告语：全新德芙，身心愉悦
6德芙试衣篇
清晨第一抹阳光照进房间，迎接全新的自己，到底该穿什么呢，口里面的德芙在舌尖慢慢融化，丝滑般感受就如同一件华丽的晚礼服，轻抚肌肤笑而不语。这就是德芙
广告语；愉悦一刻，更享德芙丝滑。
（五）电视广告分析
不难发现以上的广告，都与人们对巧克力喜爱的理由达成一致; 理由1：浪漫 (Romance)
爱是巧克力，爱是溶化的心。
巧克力的甜蜜温馨就如同荡漾在恋人们心中的甜蜜感觉，它有着孩童般的纯真甜蜜，女人般的柔美妖娆，抑或是男人般的浓厚深沉。只要你尝过，那滋味就会长久萦绕在你心中，是他，她，它，还是巧克力 理由2：青春 (Youth)
精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜，美丽的心情和美丽的故事。
它们有像青春一样跳动的色彩，它们有飞扬的个性，它们有无畏的自信和勇气，它们更有满心的热情随时释放。你会情不自禁地被它们吸引，感染它们的颜色，分享它们的快乐...
理由3：健康 (Health)
科学合理地食用巧克力会给我们的生活带来快乐，带来幸福。
巧克力有利于心脏健康。赋予巧克力独特魅力的成份就是多酚,因而具有预防心血管疾病的功能。
巧克力降低血液中的胆固醇水平。 美味加浓香，爱的信仰.巧克力有利于牙齿的保护。
理由4：能量 (Energy) 巧克力是运动和出游时理想的能量和营养补充剂。巧克力中还含有钙、磷、镁、铁、锌和铜等多种矿物质。它们会促进氧在血液中的循环，及时为你补充在运动中消耗的营养物质。
理由5：关心 (Care)
巧克力是高品质的健康礼品，为你心爱的人送去关爱。
巧克力是人们喜爱的营养丰富的健康食品。它不仅味美，而且含有丰富的矿物质，可以给你的健康带来无微不至的关心。而当你把巧克力送给最心爱的人时，就是把你的衷心祝福送给了他。
理由6：博爱 (Love)
情与爱是人类永恒的话题。人们用巧克力传递的是一种心情，一种感觉，一种与亲朋好友在一起享受由衷幸福的快乐。
理由7：愉悦 (Joy)
巧克力是快乐的制造者。
大量的科学研究表明，巧克力给人带来好心情是因为巧克力中的苯乙胺可以帮助调节人的情绪。 巧克力是天赐的美味，带给我们情感和健康，喜爱巧克力我们有足够的理由，相信您在品味巧克力的美味时还会感受出更多喜爱巧克力的理由。
一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦„”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。
很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。
广告的特点：
1.广告的加深记忆
以上的媒体广告诉求以感性诉求为主，人们的内心欲望主要集中在三个方面：生理方面、物质方面和精神方面。而德芙针对了人们的精神方面对人们的内心欲望进行诉求。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力给人的一种感受，一种美好的感受
2.选择合适的代言人
在确定策略和表现手法后，选择品牌代言人就有了方向，广告选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点，而这类明星在年轻人中极受欢迎，拥有非常强的号召里，广告里都展现出了他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。这也恰好符合了德芙的美好企业愿景。
3主题曲加分
广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲的午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态，与德芙想要传达的享受十分贴切。相信只要顾客看过已经投放的德芙广告，一定会对其中的主题曲留下深刻印象。合适恰当的主题曲可以教容易的融入消费者的生活中，不仅旋律动听，琅琅上口，还能够起到烘托人们心情和气氛的作用。
5.内容贴近生活
广告生活场景的选择，或是出门前的换衣是的随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是在街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣，并且在场景德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。整个广告围绕着生活这条主线展开。从策略放， 考虑，广告具有的延续性对于塑造企业的形象也十分有利。
（六）总结
广告最基本的功能就是信息传播，而广告在承担告知与劝说的两大任务时，更是形成了四大传播功能，即促进功能、劝说功能、增加功能和提示功能。广告作为一种有效的营销手段，它的作用已经得到了充分的体现。 而德芙巧克力最明显的就是其对消费者的作用：
1.帮助消费者选择商品，通过德芙广告中所有的信息，让消费者了解到不同品种、不同系列的特点，从而让消费者根据自己的情况选择适合的产品。而其广告也比较迎合了目标消费群体心理，并针对消费者心理进行消费诉求，以帮助消费者做出正确的消费决策
2.影响消费观念。广告不仅能提供信息，满足消费需求，还可以通过正确的消费教育，影响消费者的消费观念，引导消费方式。消费者不断的宣传让消费者认识产品新他点，不断强化的结果培养了一批消费者，而消费者又结合广告和自身的影响力影响其他消费者，产生了示范效应
3.广告能降低消费者购买产品的购买车能够。而企业大规模投放广告，可以形成规模效益，降低了企业营销成本 我们生活在一个符号的帝国里，广告是这个符号帝国的国王。我们生活的基本经验告诉我们，我们的生存环境正在大幅度地广告化。有人形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成。成功的广告常常并不赤裸裸地“王婆卖瓜”；相反，它要把自己的商业动机乃至商业性质巧妙地掩藏起来，给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助于文化，尤其是要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法。它要用美学与艺术来包装自己。这就是广告制作中至关重要的话语转换。利用美仑美奂的图像与声音，动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源“以情动人”（所谓“问寒问暖，日立先知”），盗用各种古今中外的文化资源，等等，都是广告修辞常见的手段，是广告常用的话语转换方式。
第20篇：德芙巧克力广告分析（推荐）
德芙巧克力广告分析
一． 德芙的意义
德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的\"黄金标准\"，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。
德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂.斯特法诺斯命名为德芙。
二． 爱上巧克力的理由
人们爱上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，那么真切，充满浓厚的关切与爱意。
理由一：浪漫Romance
巧克力仿佛能容花醉冷酷的心，令每一个品尝的人，都充满浓情蜜意。数百年前，欧洲的贵族认为，巧克力具有神秘的催情作用。
理由二：青春Youth
巧克力不仅给身体青春的能量，它的奇妙在于，让每一个吃巧克力的人，如同置身于人生中最好的时光，它把青春的体验，从每个人的心中召唤出来。
理由三：健康Health
巧克力有利于心脏健康。
巧克力中的多酚广泛存在于可可豆、绿茶、大豆、红酒、蔬菜和水果中。与其他食物相比，可可豆的多酚含量特别高，他可以转移自由基在血管壁上的沉积，因此有利于预防心血管疾病。巧克力增强免疫力。
理由四：力量Energy
巧克力能量密集浓缩，便于携带，并拥有美妙口感，它不但是理想的能量补充剂，更能具有提振心情的魔力。
理由四：关心Care
巧克力是一份礼物，我们不但得自他人，我们更送给自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成为一份心意的代表。当你要表达心中的关注，你选择巧克力。不只因为它的美味，他对健康有益，更因为，它是一种含蓄却能被立刻理解的示意：\"我的心在关注着你\"。
理由六：博爱Love
对巧克力的爱。即是对生命和生活的爱。赞美生命的人、深谙生活艺术的人，最懂得巧克力。享受美食，晒个日光浴，读一本好书，去旅行，与人沟通。当你欣赏着生活中一切美好的事情，像吃着巧克力一般的心情，就会瞬间包围你。
理由七：愉悦Joy
巧克力是快乐的制造者。它的魅力，不止来源于香醇的口感，更来自于那些神秘的成分。人们喜爱巧克力无可抗拒的美味，而更多的人则从巧克力的美味中体会对生活的感悟。在很多人心地美好的记忆中，幸福的感觉就像巧克力的美味一样回味无穷。
德芙巧克力的目标顾客是内心有爱存在的人，不论你是谁，不管你来自哪里，只要你心中有爱，你知道享受生活，你就会从德芙巧克力中体会到生命的真谛，找寻属于自己的那份真实。
三.平面作品分析：
(一).德芙巧克力有好多的口味和带给人们的感受，将产品具体分为醇时刻、心相随、真的我、爱分享四个系列。下面是对德芙四个系列平面的广告文案的分析。
醇时刻：
纯黑时刻，绽放你心
这是一款需要闭上眼睛、静静品尝的巧克力，
66%可可的醇厚浓香，始终如一，
从入口的微微苦涩，到回味的丝滑香甜。
微妙的变化，尽绽味蕾，
这是属于你自己的选择。
评析：这是一种优雅的生活格调，安静的呼吸，静静地悉数属于自己的纯真。该文案描绘着享受德芙巧克力的那一刹那的感觉，突出表现出德芙所带来的丝般的柔滑和尽情的享受。先苦后甘就如我们的生活，就如我们的选择。生活就像巧克力糖，我们始终不知道我们要选的是哪一颗，选择德芙，是你最好的选择。那种醇浓的香味，萦绕在唇齿之间，留下了丰富的想象以及对生活的美好向往。
心相随：
让愉悦心跳，触手可及
把最好的心情，装入小巧的瓶身
让\"丝滑牛奶\"、\"香浓黑\"、\"66%倍醇黑\"、\"清新蓝莓\"
四种幸福体验，能够随身携带
当你打开五花八门的手包、旅行背囊、休闲裤的口袋
愉悦的惊喜发现，就跃上心间
评析：这是德芙心相随系列的文案，该系列产品是将德芙各种口味的巧克力挤在一个小包装内，让消费者可以随时随地随心选择巧克力。该文案突出包装的方便与小巧，随心既随意。恰似被幸福包围着，消费者拥有选择的机会，切入目标顾客的内心，让顾客不经意间就把好心情装进属于自己的小盒子中，进行慢慢的咀嚼，细细的品味。
真的我：
独享真我时光
味觉的奢侈，是对自己最好的宠爱
从经典的丝滑牛奶、香浓黑巧克力
到榛仁、杏仁、摩卡、脆心、葡萄干的丰富风味
用独享的巧克力时光，为真实自我
带来一场愉悦假期
评析：逃脱尘世的喧闹，躲在只属于自己的角落，细细的品味德芙巧克力带给我们的真实，那是我们生活的一种态度，不是消极避世，只是一种宣泄，是一种独一无二的享受。对自己好才可以更好的对待别人，一个连自己都不懂得珍惜的人，怎么可能会珍惜别人，所以爱自己，爱生活。给自己的心放一个假，享受属于自己的那个下午，暖暖的阳光照在身上，轻轻的咀嚼着德芙巧克力，这是我们会发现真实的自己，我们会感谢生活带给我们的一切美好。
爱分享：
最爱的滋味，尽在分享
丰盛的碗装、精致的盒子、水果糖大小的散装
将独一无二的丝滑醇香与数不尽的缤纷口味，完美融合
把巧克力不可思议的魔力，隐藏其间
越分享，心爱的滋味就越加倍
评析：生活恰如此刻，和朋友、和爱人之间分享点滴的快乐。一个会分享的人，是一个懂得生活的人，和亲爱的人轻盈的漫步，一个转身带来了无限的惊喜，这就是分享的秘密。
（二）.德芙巧克力根据人们购买的选择将产品分为尚礼之选、真爱之选、友情之选、幸福之选和分享之选五个系列。
下面是对德芙巧克力真爱之选的宣传文案进行分析。
德芙巧克力之真爱之选：爱要让你知道
不想只把\"爱\"字深藏心底，既然爱了，就不怕坦言你对我有多么重要
初见你，只是偶遇。
清晰记得你那天的样子，干净的白衬衫，常常的黑发，阳光般和煦的微笑。
我想，难得这么不夸张的美丽。每次见面，我们都聊得忘了时间。 你的美丽善良、好强自信与善解人意，总是让我怦然心动。
有人将女孩比作清茶，我想，你是我品不倦的茶香。
我试图借机向你表白，可总是关键时刻忘记台词。
终于鼓起勇气给你买了礼物。
你问：为什么送我这个？我傻笑半天，说出酝酿已久的三个字。
是的，爱要让你知道，那天我发疯似地带你爬上楼顶，
对着夜空大喊\"我爱你!\"
褪去初恋的浪漫，爱却变得越发厚重。
岁月的积累让我越来越懂得该如何珍惜你，珍惜我们之间的点滴幸福。也许我无法度量你对我有多么重要，我只想用自己的方式一直陪着你，呵护你。
让你知道我爱你，今生今世，永不离弃。
评析：一段纯真的感情，一个美丽的承诺。爱你却缺乏勇气言语，你的优秀，你的纯真你打动我的地方，让我向往又让我却步，幸好有德芙巧克力替我表述我对你的爱，我终于有了用勇气对你开口。透过德芙我看到了我们的未来，那是我为我们描绘的一个童话，而现在的我们却已然生活在这般的童话中。亲爱的，就如德芙巧克力告诉我的，岁月只会让醇厚的感情越醇越香，对你的爱意永远都不会褪色，恰似我对你一生的承诺。
心语1：
初恋的滋味你感受到了吗
不知从什么时候起，
总会不经意间想起你。
有时很温柔，
像柔滑甜润的牛奶，
有时又带着一点青涩，
就像酸酸甜甜的青苹果。
也许这就是初恋的滋味吧，
我是不是真的喜欢上了你？
评析：每个人都会有属于自己的初恋吧，那种青涩的感觉，甜甜的，却没有说出的勇气，会不经意间想起那个他，那个带给我快乐和忧愁的他。就像德芙苹果夹心巧克力，酸酸的甜甜的，扰动人的心弦，拨乱人的思绪。或许这就是初恋的滋味吧，爱上你就像爱上德芙般不经意。
心语2
浓情蜜意尽在此刻
希望每天都能和你在一起，
尽享两人世界的甜蜜。
每一分每一秒，不让你从我的视线中逃离。
这份感情总是那么强烈，就像香醇浓郁的巧克力，
品时柔滑细腻，唇齿留香，
品后余香飘渺，意犹未尽，
丝般爱意，就这样无声无息，
传入彼此心底。
评析：我们终于还是走到了一起，希望每天都有你的陪伴，希望每天都会看到你，对你就像我对德芙巧克力般的期待。你总是会给我别样的精彩，带给我不一样的体验，无声无息的相守，浓密的爱意。如同德芙巧克力带给我的一切，唇齿留香，意犹未尽。
恋语：
粒粒真心送给最爱的你
如果你是牛奶。那我一定是榛子酱，
这样，我就可以一直把你裹在心里。
其实从第一次遇见你到我们相知相契，
这么多年，你一直住在我心里，
我只想守护在你身边，
静静的陪着你，爱着你，直到我们马慢慢老去，
还有什么比这更浪漫的事呢？
评析：最美的幸福是我和你永远在一起，一起细数我们曾经美丽的日子，或许年华已经不再，可是我们还有记忆，我们还有彼此。能够陪你走到现在，是我最幸福的事，和你一起慢慢变老是我最开心的事。就像德芙巧克力的榛子酱夹心巧克力给我们带来的一切，那是一种相知相爱，相互融合的一体。
德芙巧克力之真爱之选中把巧克力比做爱人，从他们的相识相知到后来他们的相爱相守。一个美丽的爱情过程，一个美丽的承诺。巧克力恰似人生，恰似带给我们浓情蜜意的那个人，拥有德芙，就会拥有的完美的爱情，拥有完美的爱情之旅。如果你还没有开始或者不敢表述就从德芙开始吧！
四.影视作品分析
（一）.广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。
（二）广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。
（三）广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。
（四）广告生活场景的选择，或是出门前的换衣时的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。
五.个人感受
我喜欢巧克力是从德芙开始的，所以我会切身的体会到德芙带给消费者的别样体验，当我打开德芙心语的盒子时。里面是一个个心形小巧的巧克力包装。当我打开第一个的时候我看到包装纸的里面写着\"失眠的时候，数数你的幸福\"。
之前对巧克力没有感觉的我，顿时对德芙特别的喜欢。喜欢吃巧克力只是喜欢吃它融化在嘴里的那种感觉，真的如丝般柔滑。
那次去旅行，坐在火车上，看着窗外瞬间而过的风景，嘴里嚼着德芙巧克力，阳光透窗洒在身上，那种感觉真的很美妙。或许德芙真的教会我们认真的生活，享受生活的点滴。
初次看德芙的影视广告是被它的音乐吸引的，感觉很特别，有种让人想融入其中的感觉，美妙的无法言语。如果你想给自己的心灵放一个假，就送自己一盒德芙吧，让自己在浓醇的香味中体会生活的真谛，发现生活的美好。
