快消品活动方案（精选多篇）

发布时间：2020-04-06 16:10:09 来源：活动方案收藏本文下载本文手机版

推荐第1篇：快消品活动策划

酸奶节蒙牛优益C现场促销活动策划

一、活动主题

情人酸奶节

二、活动目的

以酸奶节为契机，把握商机，在各大繁荣的商业街进行针对蒙牛优益C的展、促销活动。加强蒙牛优益C的推广，引起广大消费者的正面关注，提高产品的知名度及美誉度，增强市场动力。

三、活动时间

2012年8月4日——2012年8月5日11:00——15:00

四、活动地点

第一天：中街、太原街、北行、

第二天：北站家乐福、三好街、（华联）

五、活动形式

现场促销，以表演和游戏互动辅助促销

六、活动流程

1、派发优益C塑料直板扇。

2、“情人心、优益C”拍照，贯穿活动始终，情侣可随意用自带设备在“情人心、优益C” 心形展牌处免费拍照，购买1瓶340ml优益C产品即可现场免费冲洗照片。

3、舞蹈表演

4、游戏

（1）套圈：购买1瓶优益C，即可套圈2次，套中奖品现场赠送（奖品：？）

（2）欢乐海洋球：参与者穿上带有双面胶的背心，在规定的区域和时间内粘上的海洋球最多的可赠送精美礼品（？）。

5、互动

（1）主持人介绍优益C产品

（2）邀请现场观众参与互动，改编歌曲（歌词含优益C）并回答一个关于优益C产品的问题，游戏成功者可以获得优益C（100ml）1瓶。

6、派发优益C塑料直板扇

7、重复1—3歩，至当日活动结束。

七、人员安排

每场活动：

主持人：1人

促销员：4人

舞蹈演员：3—4人

套圈游戏负责人：1人

“情人心、优益C”拍照负责人：1人

音响师：1人

现场督导：1人

八、前期准备

1、招聘促销员，进行产品培训

2、招聘表演团队和主持人，主持人对优益C产品进行先行了解

3、物品准备：

优益C塑料直板扇、蒙牛遮阳伞12支、休息区桌椅6套、优益C后幕喷绘、“情人心、优益C”心形板3张、产品介绍宣传板3个、租用相机3个、租用音响麦克、活动礼品、游戏物品、工作人员服装。

九、执行要求

1、促销员和主持人对优益C产品进行深入了解，可以对顾客现场提问进行详细的产品解答

2、活动场地布置所有工作在10:15前结束

3、当日活动结束，活动督导负责当天各项结算工作，并安排第二天工作任务

4、现场突发状况由活动督导负责处理

十、经费预算

补充

推荐第2篇：快消品促销活动方案(共)

篇1：快消品终端促销活动心得快速消费品终端促销心得

一、一个核心

二、两个目的 1.提高销量

三、三个分析

1.活动前分析：费用率、预计销售、预计增长率等

2.活动中分析：赠品力度是否合适，宣传美化是否到位，人员安排是否合理，活动气氛是否达到，并要根据分析及时调整活动内容，以达到最佳效果

四、四手准备

1.货源准备：活动产品准备是否充足，避免出现断货现象 2.赠品准备：根据档期时间准备充足赠品 3.人员准备：临时促销和盯场人员

五、五种宣传方式 1.统一的推荐语言

2.有声推荐: 耳麦、广播

4.资源宣传：堆码、端架等，资源集中，形成大型促销的热闹的气氛和活动的火热态势

5.人员宣传：统一的服装、形象等

六、六种激励措施

1.日常口头奖励：随时随地发现促销闪光点，随时表扬，

2.日销售奖励：活动每天都制定个人任务，完成任务给予产品奖励 3.销售之星奖励：每档活动结束，评出销售之星给予奖励， 4.礼仪之星奖励

5.月销售之星奖励：每月评定出销售冠军，给予奖励，

6.团队之星奖励：每季度评定出活动开展效果最好的团队，给予奖励

在2010年公司会越来越重视终端销售提升，因此，大型促销活动是我们提升形象和销售的重要途径，是我们现在终端如此恶劣的竞争态势下的制胜法宝，我们要以百倍的精神、百倍的勇气、百倍的毅力做好每一场大型促销活动！

篇2：2011快消品促销活动方案快消品促销活动方案

从1月1日起，计划执行如下促销活动，具体如下：

一、活动时间： 2011年1月1日-1月23日逢周末，1月27日-2月2日每天，上午10：00——下午18：00

二、活动地点：万达地标处

三、活动主题：

四、活动形式：现场加2元换购促销

五、活动内容：

六、相关支持：

市场部 12月24日

篇3：快消品活动策划

酸奶节蒙牛优益c现场促销活动策划

一、活动主题

情人酸奶节

二、活动目的

以酸奶节为契机，把握商机，在各大繁荣的商业街进行针对蒙牛优益c的展、促销活动。

三、活动时间

2012年8月4日——2012年8月5日 11:00——15:00

四、活动地点

第一天：中街、太原街、北行、

第二天：北站家乐福、三好街、（华联）

五、活动形式

现场促销，以表演和游戏互动辅助促销

六、活动流程

3、舞蹈表演

4、游戏

（1）套圈：购买1瓶优益c，即可套圈2次，套中奖品现场赠送（奖品：？）

5、互动

（1）主持人介绍优益c产品

6、派发优益c塑料直板扇

七、人员安排

每场活动：

主持人：1人

促销员：4人

舞蹈演员：3—4人

套圈游戏负责人：1人

“情人心、优益c”拍照负责人：1人

音响师：1人

现场督导：1人

八、前期准备

1、招聘促销员，进行产品培训

2、招聘表演团队和主持人，主持人对优益c产品进行先行了解

3、物品准备：

九、执行要求

1、促销员和主持人对优益c产品进行深入了解，可以对顾客现场提问进行详细的产品解答

2、活动场地布置所有工作在10:15前结束

3、当日活动结束，活动督导负责当天各项结算工作，并安排第二天工作任务

4、现场突发状况由活动督导负责处理

十、经费预算

补充

篇4：如何做好快消品促销方案如何做好快消品促销策划案

在快速消费品的终端营销攻略中，促销是营销中的重中之重的关键环节。

那么，如何组织、管理促销是一个区域市场经销商经常遇到的问题。许多经销商想寻找很有新意的促销方式，以期达到惊人的效应。

“可口可乐”“百事可乐”等知名品牌，基本上都是重复着相似的或类似的促销活动，只是促销的主题随着时尚潮流的变化而变化；但是消费者总是乐于参与。品牌表现也随着每一次的活动更加活跃，品牌内涵也因为促销而更加丰富。

快速消费品的命脉在于市场的终端，面对大量品牌挤占货架的局面，作为区域市场经销商，该如何作好促销推广活动的策划、组织、实施？

这方面要注意作好促销计划管理、促销过程管理和促销效应评估三个阶段，这三个阶段工作如下：

促销方案是促销活动实施和行动的指导。促销方案的好坏直接关系到活动的成败。在实施促销活动之前应对方案进行策划、设计、审定和及时修正。

由促销经理（主管）依据审定后的促销方案，进行促销活动的组织、实施，对促销方式、人员安排、场所、活动设备进行安排。

促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理的过程，其中监督工作主要包含以下内容：计划方案执行情况、人员执行情况、物资控制情况、实施中的不良倾向。

零星促销活动主要包括免费品尝、买×赠×活动、小姐现场促销等小型促销活动，其特点是规模小、投入的人力、物力少，不需要大量的广告投入，可操作性比较强，时间可长可短。

迪厅、酒吧、商场（超市）、社区等大型促销活动，主要是指在酒店、商场超市举办的现场抽奖活动、婚庆促销、新产品发布会、渠道定货会、社区促销活动等，其特点规模大，投入的人力、财力大，需要大量的广告投入，操作性相对复杂。

促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后，是否如愿以偿，实现预期使命。

篇5：快速消费品营销策划——a饮料上市策划方案快速消费品营销策划——a饮料上市策划方案

时间:2007年03月03日作者:秦国伟点击: 761 加入收藏有效营销

■一个并不出色的品牌核心

在h市的a企业生产一种清凉解暑的功能饮料（称a饮料），用“热清关怀”为品牌核心诉求点。客观地说，这一核心理念并不出色：传递了产品功能特点（清热）和调性（关怀），但是很生硬，没有传达消费者利益点；能够有效地拉近消费者与产品的距离，但是，功能诉求很难产生共鸣；核心诉求点延展性不够，很难形成品牌延续。 ■你上我不上，6月才亮相

饮料是快速消费品,它的消费人群大多数是年轻人。拉动他们的购买并不容易，一方面提升知名度，另一方面要形成时尚流行的风气，这需要在上市期间投入大量宣传费。

4、5月是饮料新品上市的高峰期，不少饮料品牌在4月底就开始宣传，这期间，广告的干扰度大，对投入的要求更高。a企业实力并不强，品牌形象也无法和全国性知名品牌相比，投入这样大的一笔费用，意味着极高的风险。另外，a饮料“关怀”的调性并不时尚。“关怀”这样的品牌主张决定了这个饮料的主要购买者和主要使用者是分离的，因为，关怀是用来传递，而不是自我享受和自我标榜的。

6月的

7、

同时，a企业在当地报纸上投放的软文非常自然，极大地提升了a企业的品牌形象:“??较之往年，考生除了手中多了a饮料外,更多了一份自信，多了一份被社会关爱的幸福感。

■直插零售点，渠道从底做起

饮料是一类高购买频率、购买地点随机度高的产品。要获得良好的销量，必须有足够的铺市面。a企业在别的企业大肆宣传铺市时没有大的动作，因为这时竞争激烈，自己知名度不够，难度很高。成功的找到切入点后,a企业也避开了广告高峰，这时开始大量投放广告。同时，按照演练过多次的方案强行铺市。

终端网络的直营,为a企业直接控制当地市场提供有力的保障,也保障了货款及时回笼。随着经销商的确定，借助经销商的势力，迅速攻占了当地各大超市。短短一个月时间内，a饮料不但进入了大卖场，而且商场的促销、陈列做得有声有色，一点也不比大公司逊色，当地销售很快进入良性循环。

快速消费品营销渠道的构建：怎样选择渠道成员、怎样激励渠道成员、快速消费品营销渠道分析时间:2007年03月03日作者:佚名点击: 2278 加入收藏

从快速消费品的购买特点可以看出，消费者不仅具有明显得品牌观念，而且对消费的便利性要求较高；另外，易形成冲动购买，只有善于沟通，和消费者建立起亲密感，才能成为消费者乐于接受的品牌。所以快速消费品的营销工作首要的是如何把产品以最快的速度铺到消费者的面前，让消费者见得到，买得到。只有拥有高效的营销渠道才能做到这一点。

（一）渠道成员的选择

渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，因为好的中间商及零售商是企业成功的保证。

一般情况下，快速消费品选择渠道成员应坚持以下两个原则：

1、目标市场原则。

2、效率原则。营销渠道的运行效率是指通过营销渠道的商品数量与该渠道的流通费用之比。

的选择渠道成员，对其发展起了不可磨灭的作用。“蒙牛”在客户选择上采用的原则就是选择适合蒙牛发展的中型客户，即具备一定的实力(资金实力、网络、配送能力)、具备开发、管控市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，并紧跟公司发展步伐长期协作的客户。

综上所述，经营管理水平高、预期合作程度高、信誉好、实力强的中间商及零售商是企业的首选。

以上是选择渠道成员应坚持的两个原则，但在实际操作中一定要认真把握“客户选择”和 “选择客户”两个重要环节。

（二）渠道成员的激励

通常，渠道成员并不认为自己是制造商雇用的一条供应链中的一员，他们首先是客户的采购代理商，其次才是供应商的销售代理商，它关心的是销售客户需要的产品。可见，渠道成员和制造商的关系不是上令下行的关系，维系相互之间关系的纽带是对利益的追求。

对渠道成员的激励方式分为直接和间接激励：

直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。

2、协助经销商开发下一级新客户，获取订单。中国流通行业从整体上落后于制造业的发展，从业人员素质不高，市场开发能力和推销能力不足，而且许多经销商是坐商，因此单纯依靠他们开发市场，提高产品铺货率是不可靠的，而对快速消费品来说，铺货率是一个关键的营销效果指标，高的市场占有率必须有高的铺货率作保证，如果消费者不能方便买到，即使品牌知名度再高，销量的提升也会很困难。

训，提高他们的管理能力和营销能力，并针对发展中遇到的具体问题，给予相应的解决方案，这样不仅能解决经销商目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。

4、加强对经销商的广告和促销的支持，减少流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。

5、建立合理的级差价格体系，保证利益在各层次渠道成员间的有序分配。级差价格体系是指在将销售商网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商等的基础上，由制造商销售网络管理者制定的包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价等在内的综合价格体系。只有建立合理的级差价格体系，才能保证每一层次的经销商都能通过销售产品取得合理的利润，调动每一层次人员的积极性，渠道才能顺畅，效率才能提高。

（三）渠道成员的评价

为确保渠道的高效运转，制造商应定期对渠道成员进行绩效评价。如果某一渠道成员的绩效很好，制造商应给予物质或精神激励；若渠道成员的绩效低于既定标准，制造商应找出导致绩效低的原因，同时考虑可能的补救办法。如果是由于经销商缺乏应有的职业道德，或不愿主动适应新市场，不思进取，又或是不能紧跟企业步伐，缺乏长期合作意愿，制造商应对渠道成员进行必要的调整、更换，以保证整个系统的运转效率越来越高。

推荐第3篇：快消品促销活动方案(共)

篇1：快消品终端促销活动心得快速消费品终端促销心得

现代终端，各厂商的促销活动多种多样，五花八门，特别是在终端大卖场竞争更是激烈，成功的大型促销活动可以给厂家或者经销商来带多方面的提升，比如销量、品牌形象、谈判砝码等，综合起来有六个方面。

一、一个核心

尽最大可能抢占卖场终端资源，垄断档期销售，打击竞品，例如：堆码、端头、特价墙等，陈列点越多与消费者见面的机会就越多，成交率就越大。

二、两个目的 1.提高销量

2.提升品牌知名度和品牌拉力，一定要注意维护品牌形象，不能有类似张口就：“有买有送”这种错误的推荐方式。

三、三个分析

1.活动前分析：费用率、预计销售、预计增长率等

2.活动中分析：赠品力度是否合适，宣传美化是否到位，人员安排是否合理，活动气氛是否达到，并要根据分析及时调整活动内容，以达到最佳效果

3.活动后分析：活动是否达到预期效果，增长率是否实现，存在什么问题。

四、四手准备

1.货源准备：活动产品准备是否充足，避免出现断货现象 2.赠品准备：根据档期时间准备充足赠品 3.人员准备：临时促销和盯场人员

4.卖场资源准备：即提前谈判好我们需要的场地、堆码、包柱、特价墙等。

五、五种宣传方式 1.统一的推荐语言

2.有声推荐: 耳麦、广播

4.资源宣传：堆码、端架等，资源集中，形成大型促销的热闹的气氛和活动的火热态势

5.人员宣传：统一的服装、形象等

六、六种激励措施

1.日常口头奖励：随时随地发现促销闪光点，随时表扬，

2.日销售奖励：活动每天都制定个人任务，完成任务给予产品奖励 3.销售之星奖励：每档活动结束，评出销售之星给予奖励， 4.礼仪之星奖励

5.月销售之星奖励：每月评定出销售冠军，给予奖励，

6.团队之星奖励：每季度评定出活动开展效果最好的团队，给予奖励

篇2：2011快消品促销活动方案快消品促销活动方案

从1月1日起，计划执行如下促销活动，具体如下：

一、活动时间： 2011年1月1日-1月23日逢周末，1月27日-2月2日每天，上午10：00——下午18：00

二、活动地点：万达地标处

三、活动主题：

四、活动形式：现场加2元换购促销

五、活动内容：

六、相关支持：

市场部

12月24日

篇3：快消品活动策划

酸奶节蒙牛优益c现场促销活动策划

一、活动主题

情人酸奶节

二、活动目的

以酸奶节为契机，把握商机，在各大繁荣的商业街进行针对蒙牛优益c的展、促销活动。加强蒙牛优益c的推广，引起广大消费者的正面关注，提高产品的知名度及美誉度，增强市场动力。

三、活动时间

2012年8月4日——2012年8月5日 11:00——15:00

四、活动地点

第一天：中街、太原街、北行、

第二天：北站家乐福、三好街、（华联）

五、活动形式

现场促销，以表演和游戏互动辅助促销

六、活动流程

1、派发优益c塑料直板扇。

2、“情人心、优益c”拍照，贯穿活动始终，情侣可随意用自带设备在“情人心、优益c” 心形展牌处免费拍照，购买1瓶340ml优益c产品即可现场免费冲洗照片。

3、舞蹈表演

4、游戏

（1）套圈：购买1瓶优益c，即可套圈2次，套中奖品现场赠送（奖品：？）

5、互动

（1）主持人介绍优益c产品

（2）邀请现场观众参与互动，改编歌曲（歌词含优益c）并回答一个关于优益c产品的问题，游戏成功者可以获得优益c（100ml）1瓶。

6、派发优益c塑料直板扇

7、重复1—3歩，至当日活动结束。

七、人员安排

每场活动：

主持人：1人

促销员：4人

舞蹈演员：3—4人

套圈游戏负责人：1人

“情人心、优益c”拍照负责人：1人

音响师：1人

现场督导：1人

八、前期准备

1、招聘促销员，进行产品培训

2、招聘表演团队和主持人，主持人对优益c产品进行先行了解

3、物品准备：

优益c塑料直板扇、蒙牛遮阳伞12支、休息区桌椅6套、优益c后幕喷绘、“情人心、优益c”心形板3张、产品介绍宣传板3个、租用相机3个、租用音响麦克、活动礼品、游戏物品、工作人员服装。

九、执行要求

1、促销员和主持人对优益c产品进行深入了解，可以对顾客现场提问进行详细的产品解答

2、活动场地布置所有工作在10:15前结束

3、当日活动结束，活动督导负责当天各项结算工作，并安排第二天工作任务

4、现场突发状况由活动督导负责处理

十、经费预算

补充

篇4：如何做好快消品促销方案如何做好快消品促销策划案

在快速消费品的终端营销攻略中，促销是营销中的重中之重的关键环节。组织的好可以实现事半功倍的效果。

那么，如何组织、管理促销是一个区域市场经销商经常遇到的问题。许多经销商想寻找很有新意的促销方式，以期达到惊人的效应。但实际上，在快速消费品市场的终端实践中，许多常规性的促销还是十分管用的，关键在于促销管理的科学和到位与否，系统和有效与否。

“可口可乐”“百事可乐”等知名品牌，基本上都是重复着相似的或类似的促销活动，只是促销的主题随着时尚潮流的变化而变化；但是消费者总是乐于参与。品牌表现也随着每一次的活动更加活跃，品牌内涵也因为促销而更加丰富。这就是严密的促销管理所产生的效应。

快速消费品的命脉在于市场的终端，面对大量品牌挤占货架的局面，作为区域市场经销商，该如何作好促销推广活动的策划、组织、实施？

这方面要注意作好促销计划管理、促销过程管理和促销效应评估三个阶段，这三个阶段工作如下：

首先，注意抓好促销方案的策划、设计环节。

促销方案是促销活动实施和行动的指导。促销方案的好坏直接关系到活动的成败。在实施促销活动之前应对方案进行策划、设计、审定和及时修正。主要包括促销活动的执行方式、人员组织安排、执行时间、执行场所、活动设备等；促销方案的定位、目标消费者、活动执行时间是否合乎促销目标；促销活动对竞争者是否有竞争力，是否适应市场前景；是否适合自身品牌的发展，是否对市场带来积极的影响等等。

其次，注意促销活动的时间选择和安排。

由促销经理（主管）依据审定后的促销方案，进行促销活动的组织、实施，对促销方式、人员安排、场所、活动设备进行安排。特别要作好人员的组织安排：以市场区划为单元，结合当地的市场环境决定人员；广告、宣传品的准备和布置工作：主要包括道具、宣传品、媒体等，必须提前在促销活动开始之前准备、布置完毕；促销货物的准备：促销产品种类、价格和预计销量及续补量；时间安排：把握促销时机，对促销时间进行细分，做到促销时间合理把握。

再次，确定各自职责范围。

明确促销经理（主管）、促销员各自权责范围；明确信息收集流程，特别是反馈表单的设计和准备，主要包括销售表、经销商和客户反馈表、任务追踪落实情况表等等。

第四，作好促销活动中的组织、实施、监督和管理工作。促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理的过程，其中监督工作主要包含以下内容：计划方案执行情况、人员执行情况、物资控制情况、实施中的不良倾向。如果发现实施中同计划方案有偏差、或方案同实施有较大误差，区域经理（主管）就必须立即进行促销活动的调整，以改进促销方式、方法，必要时甚至可以终止促销活动。

第五，零星促销活动。

零星促销活动主要包括免费品尝、买×赠×活动、小姐现场促销等小型促销活动，其特点是规模小、投入的人力、物力少，不需要大量的广告投入，可操作性比较强，时间可长可短。这类活动规模比较小，活动比较容易把握。酒店、ktv、迪厅、酒吧、商场（超市）、社区等大型促销活动，主要是指在酒店、商场超市举办的现场抽奖活动、婚庆促销、新产品发布会、渠道定货会、社区促销活动等，其特点规模大，投入的人力、财力大，需要大量的广告投入，操作性相对复杂。要进行全面、细致策划、组织、实施。

第六，认真作好促销活动的分析、评估和总结工作。

促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后，是否如愿以偿，实现预期使命。这就要对对促销活动进行分析、总结：促销活动的分析、评估、对促销活动销售量、销售额进行统计和汇总、对促销人员的业绩进行评估和奖罚、归纳促销活动成功的经验或失败的教训、提出改进措施。

篇5：快速消费品营销策划——a饮料上市策划方案快速消费品营销策划——a饮料上市策划方案

时间:2007年03月03日作者:秦国伟点击: 761 加入收藏有效营销

6月，已是饮料旺季，a企业生产的a饮料却才开始上市。为什么是这个时间？为什么这样做？

■一个并不出色的品牌核心

在h市的a企业生产一种清凉解暑的功能饮料（称a饮料），用“热清关怀”为品牌核心诉求点。客观地说，这一核心理念并不出色：传递了产品功能特点（清热）和调性（关怀），但是很生硬，没有传达消费者利益点；能够有效地拉近消费者与产品的距离，但是，功能诉求很难产生共鸣；核心诉求点延展性不够，很难形成品牌延续。但是，a企业独到的时机选择和操作技巧使该产品一上市便获得了极大的成功。

■你上我不上，6月才亮相

4、5月，在6月上市了。

6月的

7、

8、9日是高考日子，牵动着无数个家庭,是社会的一大焦点。就在这时候，a饮料的上市活动展开了。在h市所有考点门口都挂上了一条醒目的横幅,“a饮品祝愿广大考生梦想成真,凭准考证领取清凉饮料一瓶”。同时，在各考点的门口摆放上了产品展示台，这一活动引起h市各个媒体的关注，当地电视台在当晚头条新闻中播出，并采访a企业老总。老总面对电视观众说道:“我们这次活动是公益活动,是对考生的关爱。现在天气很热，考生考试的时候，喝一口,自然清静许多，有利于发挥出水平，祝福广大考生取得好成绩！”

同时，a企业在当地报纸上投放的软文非常自然，极大地提升了a企业的品牌形象:“??较之往年，考生除了手中多了a饮料外,更多了一份自信，多了一份被社会关爱的幸福感。而守候在考场外的，除了焦灼的家长们，还有a企业人那份关注社会、回报社会的奉献情怀??”a企业只花了少量的宣传费用，就在消费者心里播下了品牌的种子。

■直插零售点，渠道从底做起

饮料是一类高购买频率、购买地点随机度高的产品。要获得良好的销量，必须有足够的铺市面。a企业在别的企业大肆宣传铺市时没有大的动作，因为这时竞争激烈，自己知名度不够，难度很高。成功的找到切入点后,a企业也避开了广告高峰，这时开始大量投放广告。同时，按照演练过多次的方案强行铺市。他们利用本地企业的优势，通过直销快速抢滩终端零售点,有效疏导二批客户市场,保障产品在流通领域有序销售,反过来再建立经销商。

终端网络的直营,为a企业直接控制当地市场提供有力的保障,也保障了货款及时回笼。随着经销商的确定，借助经销商的势力，迅速攻占了当地各大超市。短短一个月时间内，a饮料不但进入了大卖场，而且商场的促销、陈列做得有声有色，一点也不比大公司逊色，当地销售很快进入良性循环。a企业首战告捷。

快速消费品营销渠道的构建：怎样选择渠道成员、怎样激励渠道成员、快速消费品营销渠道分析时间:2007年03月03日作者:佚名点击: 2278 加入收藏

（一）渠道成员的选择

渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，因为好的中间商及零售商是企业成功的保证。通常情况下只要产品好，价格公道，能迎合消费者需要，能给经销商带来合理利润，就能找到经销商，但是要找到能配合公司政策，符合公司需要，真正具有推销能力，能成为和公司长期合作的战略伙伴并不容易，所以渠道成员的选择一定要慎重。

一般情况下，快速消费品选择渠道成员应坚持以下两个原则：

1、目标市场原则。快速消费品企业进行渠道建设，最基本的目标就是要把自己的产品打入目标市场，让那些需要企业产品的最终用户能就近、方便购买，所以在选择渠道成员时，不应以公司产品性质为考虑的唯一因素，而应以消费者(潜在顾客)为前提，分析产品的目标市场(潜在顾客)以及他们的购买习惯与购物场所，以方便他们的购买为目的，使产品能以最快的速度，在最方便的场合，满足消费者的需要。

2、效率原则。营销渠道的运行效率是指通过营销渠道的商品数量与该渠道的流通费用之比。对快速消费品而言，竞争激烈，行业利润本来就不高，如果渠道运行效率低，成本上升，必然会降低终端价格竞争优势，或者使渠道成员的利益得不到满足而丧失推广激情，两种情况都会对产品的快速流通和销售产生极大阻力，所以在选择渠道成员时，一定要保证有利于提高渠道运行效率的原则。

营销渠道的运行效率在很大程度上取决于渠道成员的经营管理水平、对产品销售的努力程度及中间商的“商圈”o渠道成员的经营管理水平直接影响到它的资源利用效率和人员士气，进而影响每一项工作的效率；渠道成员能否全力以赴地配合制造商推广产品，对产品的销售起着决定性作用，它不能全力扩大销量，企业的任何努力都将付诸东流；“商圈”是指一家商店能够有效吸引顾客前来购买的顾客分布范围或数量，商圈大小与其地理位置、信誉、实力(人员素质、仓储、运输能力、资金状况)等有关。

内蒙古蒙牛乳业股份有限公司从1999年夏天成立，从一个“无奶源、无工厂、无市场”的“三无”企业，仅用3年多时间，发展成为全国知名的乳品企业。其成功原因固然是多方面的，但成功

的选择渠道成员，对其发展起了不可磨灭的作用。“蒙牛”在客户选择上采用的原则就是选择适合蒙牛发展的中型客户，即具备一定的实力(资金实力、网络、配送能力)、具备开发、管控市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，并紧跟公司发展步伐长期协作的客户。实践证明，它的选择是成功的。

综上所述，经营管理水平高、预期合作程度高、信誉好、实力强的中间商及零售商是企业的首选。只有这样营销渠道效率才能提高，才能保证产品以最快速度、最低的成本摆到消费者的面前，提高产品的竞争力。

以上是选择渠道成员应坚持的两个原则，但在实际操作中一定要认真把握“客户选择”和 “选择客户”两个重要环节。“客户选择”是一个让客户认知企业及其产品的过程，突出的是市场宣传效应，使更多的客户接受、认同公司产品，为企业选择客户提供广阔的选择空间；“选择客户”指的是依据目标市场原则和效率原则确定适合本企业及产品的客户，突出的是一个双向选择、真诚合作的过程，只有这样，才能为后期合作过程中最大限度地发挥渠道成员功效奠定良好的基础。

（二）渠道成员的激励

通常，渠道成员并不认为自己是制造商雇用的一条供应链中的一员，他们首先是客户的采购代理商，其次才是供应商的销售代理商，它关心的是销售客户需要的产品。可见，渠道成员和制造商的关系不是上令下行的关系，维系相互之间关系的纽带是对利益的追求。因此，对制造商而言，为使整个系统高效运作，渠道管理中很重要的一部分就是不断增强维系双方关系的利益纽带，针对渠道成员的需求，持续提供激励，激发他们推广的热情，提高服务水平，保证不仅让消费者买得到而且乐得买。

对渠道成员的激励方式分为直接和间接激励：

直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在销量和市场规范操作方面的成绩。实践中，公司多采用返利的形式奖励成员的业绩。主要有以下三种形式：

1、销售竞赛：对于在规定的区域和时段内销量是第一的成员给予丰厚的奖励。

2、等级进货奖励：对于进货达到不同等级批量的成员，给予一定的返利。

3、定额返利：若成员达到一定数量的累计进货，给予一定的奖励。

间接激励是指通过帮助渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益，从而激发他们的积极性。通常采用以下几种方式：．

1、对经销商日常工作的支持：保证供货及时，减少因订货环节出现失误而引起发货不畅；妥善处理销售过程中出现的产品损坏、变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商利益不受无谓的损害；减少因制造商政策不合理而造成的渠道冲突等。

3、加强对经销商的培训，由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法。我国现有经销商大多是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高，管理能力和自我提高能力不足，在他们发展到一定时期以后，很有必要接受管理、营销、人力资源等方面的指导，所以制造企业必须加强对他们的培训，提高他们的管理能力和营销能力，并针对发展中遇到的具体问题，给予相应的解决方案，这样不仅能解决经销商目前的赢利问题，也能解决他长远的赢利问题。使经销商与厂家共同进步，成为能和企业长期合作的战略伙伴，在合作中实现双赢。

4、加强对经销商的广告和促销的支持，减少流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。制造商必须在整个市场塑造自己产品的形象，提高品牌的知名度，分销商在自己区域内进行促销时，制造商应给予大力支持，为分销商提供各种补贴措施，达成利益统一体，既提高自己品牌知名度，又帮助分销商赚取利润，激发他们推广产品的热情。

6、加强终端零售商的管理，提高他们服务水平，从终端拉动销售。在快速消费品领域，产品的功能差异性不大，消费者的购买往往是感性购买，高的铺货率不一定导致高的市场占有率，零售商的服务水平是影响消费者是否重复购买某企业产品的重要力量。而现有的经销商受自身水平的限制，对零售商提供的服务很难达到规范化、标准化。所以，厂家有必要派业务人员协助零售商的工作，并加强对店员的培训，增强他们对企业及产品的认同，全面了解产品的性能和指标，以增加销售技巧，提高他们的服务质量，树立企业品牌，把产品真正铺到消费者心中。

（三）渠道成员的评价

推荐第4篇：快消品行业

快消品

一、定义

快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。

快速消费品一种新的叫法是PMCG（Packaged Ma Consumption Goods）

更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

目前流行的有两种称法：

第一：“快消品”

此种称谓主要是从消费角度的称谓，“消”即消费，快消品即指那些使用周期短，易重复适用的产品，“快消品”一词来源于商家对此类产品的研究，等多类产品的概述，主要包括：

1个人护理用品

2 食品饮料

3保健品

4 烟酒

5 服饰

6保健

由于“快消品”的概念是供商家研究此类产品消费规律的，所以“快消品”概念只在商家研究范畴，并不对消费者产生任何影响。消费者只可能用具体的产品品类来称谓，如：日化、烟酒等，而商家在研究此类称谓时关注点应该在“销售模式”上，而消费者的“消费”形态通常并不是核心关注点，所以“快消品”的定义更多地倾向消费者如何“使用”，其“消”的称谓是备受争议的。通常大家更倾向于第二种称谓。

第二：“快销品”

与前一种称谓不同，“快销品”明显更侧重在产品的销售上，这也正符合面向商家研究的称谓，（从商家角度来看，关注点在销售上而不在产品的消费使用上）

此类产品一般相对价格低廉，属于“日用品”，大多在消费者的“绝对购买力”之内（例如：哈根达斯冰激凌虽然大多数消费者的绝对购买力都可以达到，但因为其价格较贵，多数人都不会轻易购买，这就是“相对购买力”难以达到）。

另外一个更重要的属性是产品“非耐用”，重复使用比率较高。所以此类产品对于消费者来说往往是“熟知非真知”的，由于处在低价格区间造成消费者的“低关注”，以及相对“熟悉”，决定了消费者在购买此类产品时通常以“瞬间决策”的方式达成购买。消费者通常也没有更多时间研究此类产品，所以消费者“瞬间决策”购买对于商家来说就成了“快速销售”类别的产品，消费者在极短的时间决策，商家必须在极短的时间销售自己的产品，故而，对于用来商业研究的商家而言，“快销品”更具意义。

目前与“快销品”研究相关的题材有“瞬间决策”购买模型。即在极短的时间内影响到消费者的购买决策。

二、属性

① 产品周转周期短；

② 进入市场的通路短而宽；

③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即：

① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买

② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

三、行业

快速消费品行业主要分为四个子行业：

一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、避孕套、鞋护理品和剃须用品等行业组成；

二、是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光[3]剂为主的家庭清洁剂等行业组成；

三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；

四、是烟酒行业，能够快速消化的物品。

四、行业现状

市场潜力大，竞争激烈

在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫，且分别占领一定得市场份额。产品概念提升品牌成为必然趋势

品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是缺乏本质上产品变化的。所以，一个品牌的持久力实际是以不断推出新意而为特点的。总之，快速消费品是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节。用一个公式来概括该行业，即快速消费品 = 基本的行业原则 + 更多细节的关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 +长期性品牌维护。

五、产品及价格分析

1、产品差异性小，替代性高：如众多茶饮料品牌，名称大同小异，缺乏新意，且配料相似，口感相同，包装更是如出一辙，所以使得本企业品牌不能建立自己的特异性。

2、产品消耗快，消费频率高：快速消费品是人们日常生活中不可或缺的产品，关系到人们的吃穿住行。可以说，不管处于哪个年龄阶段、哪个生活档次的大众，都离不开对快速消费品的消费和使用。所以该行业的产品才有消耗快，消费频率高的特点。

3、单品价值低，更新速度快：与耐用消费品相比，快速消费品的价值相当低，因为它是日常的、即时性的使用与消费，必须是人们能承受得起的价格。

4、视觉化产品，依赖知名度：由于单品价值低，功能差异小的特点，人们在对快速消费品消费的过程中不会做过多考虑，且常常受到产品外观和卖场气氛的影响。所以建立良好的品牌以及渠道对于快消品而言至关重要。

六、渠道分类及特征

渠道分类及特征

（一）形态模式K/A卖场（A1）定义及特征营业面积4000㎡以上,经营内容经营70%是食品,30%是非食品；配有10台（含）以上的收银机和不小于经营面积40%的停车场，如麦德龙,乐购，家乐福营业面积500㎡以上,以经营生鲜食品为主、杂货和家居用品为辅；配有2台（含）以上的收银机；门店数量5个以上，如联华，上海华联营业面积100㎡以下,经营内容为食品、饮料；24小时营业，提供便利性服务；配有一台（含）以上的收银机；门店数5个以上，如可的、快客类似于购物中心附属商场的超市；或经营内容为食品、饮料，提供便利性服务，单一门店的超市，如百盛购物中心地下超市（合肥）营业面积300-1000㎡,经营内容为食品、饮料；通常配有3台（含）收银机。营业面积300㎡以下,经营内容为食品、饮料；通常设有少于3台收银机。第3页连锁超市（A2）现代渠道连锁便利（B1）商场超市（B2）B类超市（B3）C类超市（B4）渠道分类及特征

（二）形态模式食杂店（D类）定义及特征营业面积50㎡以下，以香烟、饮料、酒、休闲食品为主，柜台式销售和自选式销售相结合，满足冲动性购买和临时所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售摊点。D1：A类-城市中心旺点，如购物区、步行街、高档居民区，饮品销量好。D2：B类-城市中心区，如一般街道和居民小区，饮品销量一般。传统渠道城市零兼批是指服务城市某一区域内终端供货同时兼营零售的批发商。一般从渠道分（F类）销商处进货，终端配送或座销批发。渠道分销商是指在一个城市内负责某一个渠道供货及服务的配送批发商，可以根据城（G类）市规模和渠道细分开发多个，以提升产品在城市的覆盖率。片区分销商是指在经销商所在城市的郊区/县，进行产品批发销售与服务的分销商。根（H类）据市场推广规划，双方须有效配合做好各分销渠道的产品进店品项、陈列设计、销售维护、促销推广等管理工作。第4页渠道分类及特征

（三）形态模式餐饮（C类）定义及特征C1：A类-有消费引导力，品牌宣传力的酒店（60桌以上，包厢10个以上）C2：B类-植物饮料消费需求较大的酒店，如湘、川菜馆，烧烤、火锅店等或白酒销量较大的门店和部分夜场浴场等；每月能自然销售10标箱的有效点。（30-59桌，有包厢）C3：C类其他除排挡外每月能自然销售5标箱的有效点；-3 0桌（不含）以下特通渠道特通（E类）独立于正常通路以外的封闭通路，系统内定价，系统内消费者选择机会很小的封闭系统。包括学校、车站、码头、机场、风景点、文体娱乐中心等（E1）。E2-夜场：A类50个包厢或卡座以上，其他统称B类E3-网吧：A类120台机器以上，有包厢；其他统称B类分料市场属细分市场（X类）主要指喜庆市场，包括①订婚或婚宴回礼、婚宴饮料；②周岁、120天、满月回礼；③落成、上梁、乔迁；④生日；⑤祝寿；⑥上大学；⑦传统节日如端午节、中秋节、春节拜年等；第5页

七、品牌推广策略

品牌推广是一个系统的过程，在制定品牌推广计划之初，必须考虑其中一个方面，以保证计划的完整性和合理性。在此，我们要对快速消费品在媒体中的品牌营销推广、品牌传播推广和品牌公关推广三方面进行综合的考虑和分析。

(1)品牌营销推广。企业的形象塑造、价值展现等活动，都是为了实现品牌的销售，创造利润价值。当前诸多快速消费品的营销推广方式多为广告宣传加卖场促销，难以实现良好、稳固的效果。企业的营销推广要从4P角度着手来开发相应的策略。

产品方面，快速消费品企业要注重产品的差异化，从产品的定价、包装和诉求点等方面塑造产品的差异化。价格方面，企业要根据市场状况、供求关系等适时调整价格策略。同时，由于网络媒体中信息的透明性和公开性，企业的价格设置和波动要保持在适度的范围内，与消费者的心理承受和预期相吻合。渠道方面，快速消费品企业要构建完善的分销和配送体系，保证商品价值链的顺畅流通。促销方面，快速消费品可借其实现短期的利益，但真正的价值要通过长期的品牌推广来实现。

(2)品牌传播推广。主要指企业通过媒体渠道对消费者进行的品牌推广活动，多为广告宣传，企业通过制作广告、选择形象代言人、撰写文案、发起炒作等形式来传播品牌的形象和内涵，塑造企业品牌的个性。对于快速消费品行业，企业的品牌传播是品牌推广活动的重中之重。由于同类产品的差异性小，与其说该行业是卖产品，不如说是卖品牌，要借助有效的品牌传播来塑造强势品牌。回顾蒙牛乳业从一个名不见经传的地方小企业，迅速成长为中国乳业的一大巨头，它精准的品牌传播策略不得不为人们称所道。

(3)品牌公关推广。企业在市场活动中，除了要与消费者沟通建立良好的关系，还要与社会和广泛大众互动，树立品牌的良好社会形象，突出企业的社会责任感。实践证明，公关推广所产生的成本效益要比广告推广高，如何有效利用公关推广是企业需要考虑的问题。对于快速消费品在网络媒体中的公关推广，可从宣传报道、事件赞助和参与公益活动等方式切入，着力于提高品牌的知名度和美誉度，拉近品牌与受众的距离。

推荐第5篇：快消品名词解释

快消品名词解释

SKU（stock keep unit）:仓库最小保存单位（即陈列品项）。

DM广告（Direct-mail-advertising）:通过邮寄、Email等形式直接发送给潜在客户的广告形式。目前卖场的宣传单页，街头传单等都属于DM广告。 POP：（Point of Purchase Advertising）：泛指终端销售

大卖场:大卖场是零售场所中的一种,一般销售面积较大,产品种类齐全，许多大卖场结合了仓储零售形式。大卖场是企业重点保护的客户.商超:商场和超市的统称.一般来说,商场包括百货店、专卖店、专营店；超市又分仓储式超市，连锁超市、便利店等。

便利店：零售店的一种类别经营范围多为日用商品，经常面积较小，经营方式以连锁为主，常常24小时营业。

扫街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺市的目的，为该区域内所有零售店的铺货、展示和活化活动。常用于市场已经细化、购买频率相对较高的产品类别。方法是按照区域划分成不同的片，有业务人员按照区域的路线逐家进行拜访或者理货，这种方式的效果是不漏掉一家店，所以称之为“扫街”。

促销：促销是运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和中间商快速和或较大量地购买一种特定产品或服务。促销属于推广手段中的一种。

理货：理货是企业在产品销售终端的店面销售的一种督促和促进行为，方法是通过企业的业务人员定期拜访来达成。在拜访时需要对企业在该销售网点的产品进行销售登记，统计销量及库存的信息，以便及时地进行补货，在理货时需要帮助销售网点保持产品的摆放，陈列及活化，目的是让产品能够顺利地达成销售。

路线拜访：在理货操作当中，企业业务人员的拜访需要按一定的路线顺序，以便能够节省时间和更全面地照顾到所有销售网点的一种行为。

导购：导购是企业在销售终端设立的销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根据自己的需要合理地选择适合产品的一种行为。

卖场活化：在产品陈列、布置、气氛营造等方面进行生动化处理，这些处理注意的不仅是产品在卖场与宣传工具之间的配合，而更重要的是产品本身的摆放，这能让消费者产生不同的购买心态。

一级市场：一级市场相对于企业的产品而言，就是企业的重点市场，这个市场特点是需求比较旺盛。

二级市场：二级市场是仅次于一级市场的市场。

快速消费品企业的专有名词 GMDR 总经理直接下属

UM 业务单位经理（相当于大区域经理） LTDM 高级区域拓展经理 TDM 区域拓展经理 TDS 区域拓展主任 TC 区域协调员 CR 客户代表 DCR 第三方合约代表 ADR 客户拓展代表 WDR 批发拓展代表 BM 品牌经理 MDM 市场拓展经理 CDM 渠道拓展经理 TMM 通路行销市场经理 MDE 市场拓展主任 MDR 市场拓展代表 KAM 重点客户经理 MEM 市场设备经理

DSR 非厂方人员的业务人员或一线业务代表！

行销用语解析用语英文中文

KA Key Accounts （原：主要客户）大卖场，大型连锁 DM Direct Meage 宣传单张

POP Point of the purchase (原：据点上的购买）店头广告 MIT Marketing Inpact Team 卖场整合性陈列；堆箱 HBR Hotel,Bar,Restaurant 旅馆、酒吧、餐馆等封闭性通路

PDCA Plan,Do,Check,Action 计划、实施、检核、措施为管理循环的简称 4PS Product,Price,Place,Promotion 行销组合4p(产品\价格\通路\促销) 4CS Consumer needs,Costs,Convienience,Communication 行销组合4c(顾客需求\顾客接受的成本\便利性\沟通) MINI Mininum 小

SWOT Strength,Weakne,Opportunity,Threat (优势\弱势\机会\问题)为内外环境分析的一个工具 N架 / 端架

PM Product Manager 产品经理,泛指产品专员 P-T Part-time 临时工 Stick / 贴纸

Logo / 商标或公司名称的图案字 USP Unique Special Point 独特点

FAB Feature,Advantage,Benefit 产品特性，利益，功效推销法 POD Product Of Difference 产品的卖点 CVS Convenience Store 便利店 SP Sales Promotion 促销 PET 宝特瓶(俗称胶瓶) TP TETRA PAK 利乐无菌包(俗称纸包装) Slim / 纤细,苗条(包装) AC 铝罐(如鲜橙多) TC 铁罐包装(如奶茶) Email / 电子邮件 AD Advertisement 广告 NP News Paper 报纸杂志 PR Public Relation 公共关系 TV Television 电视

Store Check Store Audit(偏于量的终端调查) 终端调查，铺市率调查（可见度） FGD Focus Group Discu 座谈会(市调一种) Outdoor / 户外

GRP Gro Rating Point （媒介用语）毛评点;总收视点 3A Avalible,Able,Adsire 买得到，买得起，乐得买 A&U Attitude and Usage 消费态度和行为（市场调查） TG 堆头陈列

SKU Stock Keeping Unit 存货单元 Bar Code 条形码 UPC 通用产品编码

DSD direct store delivery 店铺直接配送 CAO computer aisted ordering 计算机辅助订货 CRP contiuous replenishment 持续补货 TPL third party logistics 第三方物流系统 DC distribution center 配送中心 Inventory day 库存天数

ABC Activity based costing 成本动因和算法

一、分销Distribution & Aortment ；

二、位置Location ；

三、陈列Display ；

四、价格Pricing ；

五、库存Inventory ；

六、助销Merchandising ；

七、促销Promotion NKA 国际重点户口；RKA 本地重点户口；TMT 销售部里的市场促进部门

TG 堆头堆垛特别陈列位置；DM 商场海报快讯；POP 品牌标志的各种辅助销售工具 DSR 非厂方人员的业务人员或一线业务代表

USP Unique Special Point 独特点（专业说法应是 Unique Selling Propostion 独特卖点） MT Modern Trade 现代渠道 TT Traditional Trade 传统渠道 Modern Trade分解

1、仓储式商场（WHC）；

2、大卖场（HPM）；

3、大型超市（L-SPM）；

4、中型超市（M-SPM）；

5、小型超市（S-SPM）；

6、便利店（CVS）；

7、加油站便利店（Gas Station）

市场推广常用名词

一、推广中的促销名词

推广是什么？现在很多做营销的人还很模糊，它是启发消费者需求，并让其对某个产品产生欲望的一项工作。

1、促销（SP）：促销是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，制定在一定时期内能够促进产品销售的各项活动的总称。促销是推广的组成部分。促销的主要方式包括：广告、销售促进、人员推销和公关宣传。

2、促销活动：促销活动是促销的一种形式，它是有时间性的，是利用一种或者多种形式刺激消费者购买产品的时间性游戏，采用在售卖现场或者非售卖现场的方式，多以增加产品的附加值为活动的主要刺激方式。

3、人员推销：利用个体的人员进行一对一销售的方式，这种方式可以一个人达成销售。在企业的专业化销售过程中以及在和消费者接受的最近距离时，企业也会采用推销的方式促进销售的达成。

4、销售促进：销售促进的方式很多，比如促销可以称之为销售促进，人员推销也可以称为是销售促进。在营销行为当中，产品的摆放、市场的生动化、广告宣传、渠道的政策，包括对业务人员的奖励都可以称为销售促进行为。

5、渠道助销：顾名思义就是帮助渠道成员进行销售和一种行为。一般采用的方法是：企业派人帮助一级或二级渠道成员更快的分销产品，让渠道成员对产品更有信心，从而达成更高热情的销售状态。

6、捆绑销售：在卖一个产品的时候，搭售另外一个产品；或者在卖一个产品的时候送一个产品；或者在卖一个产品的时候把这个产品的相关产品放在一起，组合成一个产品系列进行兜售的，这都属于捆绑销售行为。

7、让利促销：是在销售一个产品的过程中，以低于原有价格销售的一种行为。让利促销不仅发生在企业对渠道成员的经营业务当中，还会发生在卖场。企业一般会利用年节、淡旺季的转换进行产品的让利促销。

8。、广告奖励：广告奖励多发生在企业对经销商的营销行为当中，经销商是企业在一个区域的代言人，不仅负责这个区域的销售，还要担负这个区域的市场建设，所以，企业会利用广告奖励的行为来促进经销商更多的销售产品和更好的建设和完善市场。广告奖励的方法会采用多种方式进行，例如：销售一定的量，奖励一定金额的广告费用；或者采用广告补贴的方法进行；也有采用回款扣除的方式。

9、公关：公关行为不是我们通常意义上想象的人际关系的处理，在营销行为当中，公关行为发生在每个角落，比如：对经销商需要公关，对媒体需要公关；对业务人员需要公关；对消费者也需要公关；为了产品的销售需要公关，为了品牌的提升也要公关；总之，公关是企业日常经营行为当中不可缺少的内容。

10、现场促销：现场促销说的是售卖现场的促销行为，一般采用现场摸奖、刮奖、买就送等方式。

二、终端促销控制A

1、扫街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺货的目标，对该区域内所有零售店的铺货、展示和活化活动。常用于市场已经充分细分、购买频率相对较高的产品类别。方法是按照区域划分成不同的片，由业务人员按照区域的路线一家一家的进行拜访和理货，目的是不漏掉一家店，所以称之为扫街。

2、深耕：根据产品的特点和消费者的购买习惯，对各层次零售场所在铺货、展示设计、作用设计、目标设计等方面的综合衡量和设置工作，以实现市场上产品的最佳位置的消费者接触过程。常用于市场已经充分细分、购买频率高的快速流转品。深耕的含义是每个层面的店都设定了不同的责任，一般情况很多小店企业是很难照顾到的，所以，深耕也可以理解为企业的责任增加。

3、粗放：相对深耕而言，产品厂商不完全直接参与零售现场的销售，对销售商的责任也不会设定更多，而是自然的流通，方法是将产品通过经销商、批发商等分销渠道销售，厂商一般不直接面对零售现场。

4、促销：促销是指运用各种短期的刺激工具，刺激消费者和中间商快速和（或）较大量地购买一种特定产品或服务。促销属于推广手段中的一种，常用的促销工具分为以下三类：消费者促销、交易促销、销售人员促销。

5、理货：理货是指企业对产品销售终端———店面销售的一种督导和促进行为，方法是通过企业的业务人员定期的拜访来达成。在拜访时需要对企业在该销售网点的产品进行销售登记，统计销售及库存的信息，以便及时补货。在理货时要帮助销售网点保持产品的摆放、陈列及活化，目的是让产品能够顺利地达成销售。

6、路线拜访：指在理货行为中，企业业务人员的拜访要按照一定的路线排列，以节省时间和更方便、便全面地照顾到所有的销售网点的一种行为。企业会在一个区域排列不同的路线，安排多个业务人员按照时间的划分，分别进行拜访。

三、终端促销控制B

1、导购：导购是企业在销售终端设立销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根据自己的需要合理选择适合产品和一种行为。一般情况下，耐用消费品利用这种行为的比较多。

2、顾问式销售：这是销售的一种行为表现，企业直销时可以采用，通过在销售终端的导购行为也可以达成这样的方式。主要是在对产品进行推介的过程中，站在消费者的角度帮助选择的一种销售技巧，这种技巧还可以放在其他的销售服务形式当中。

3、生动化：就是通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品在末端渠道即售点能够吸引消费者光临、刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者购买，实现整体销售的迅速提升。

4、卖场活化：对独立卖场（比如专卖店、商场中的商品专柜等）的生动化，对这些范围内的产品陈列、布置、气氛营造等方面的生动化处理。这些处理注重的不仅是产品在卖场与宣传工具之间的配合，更重要的是产品本身的摆放处理，产品的摆放和处理能让消费者产生不同的购买心态，所以，企业需要训练业务人员学会活化和方法。

5、末端展示：在销售终端的产品摆放要以消费者的接受方式进行，称之为末端展示。要根据卖场的条件和消费者的感受总结摆放的规则和方法，同时要考虑到产品的包装元素、诉求元素，以被消费者更容易看到和更方便地接受的原则进行展示。

6、末端：末端也称终端，是销售行为当中和消费者直接接触的最近距离，一般指卖场。

零售基本术语

条形码或条码（bar code）:用以表示一定商品信息的国际上通用的符号。一般印制在商品外包装上，是黑白相间的条纹图案。

店内码：超市内部印制的条形码，遇到无条码的商品或商品条码损坏等多种原因造成的条码失效时使用。店内码在收货部申请打印。

生鲜条码：称重商品的价格条码，由电子磅秤重时打印出来。

收银机（point of sales,简称：POS）：销售信息管理系统，主要执行收银功能。其基本构件是：商品条码、POS收银台系统、后台电脑。也称为单个收银机。

POP（POINT OF PURCHASE ADVERTISING）销售店广告：POP分为商品销售POP，和广告POP两种。指超市卖场中能促进销售点的广告，也称作销售时点的广告。在零售店内将促销信息以美工绘制或印刷方式制作出来，张贴或悬挂在商品附近或显著之处，吸引顾客注意力并达成刺激销售目的。此类广告在企划部申请制作，其他人不得随意书写。

DM快讯Direct Mail,简称：快讯商品广告：双称促销彩页，一般大型综合超市商品促销的广告彩页，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中。DM促销是超市最有效的促销手段。

卡板：木制或胶质的用于放货运货的栈板。（有木制卡板和胶制卡板）并板：把两个或两个以上卡板上的商品，有条理地合并在一个卡板上。

拉排面：商品没有全部摆满货架的时候，利用先进先出原则，将商品向前排列，使排面充盈，丰满。

拾零：捡回顾客遗弃在各角落的零星商品。收银台端架：收银台前面用来陈列货物的货架。先进先出：先进的商品先销售。

堆头：即“促销区”,通常用栈板，铁筐或周转箱堆积而成。专柜：指精品区、烟洒区用来陈列贵重商品的玻璃柜。码货：堆放商品或摆放商品。

换档：相连两期快讯产品的更换。相应快讯商品的陈列、价格要更换。改价：更改商品的零售价或进货价格。价格牌：用于标示商品售价等内容的标识牌。价格牌必须用公司设计的纸张用电脑打印，不得手写。

补货：理货员将缺货的商品，依照商品各自规定的陈列位置，定时或不定时地将商品补充到货架上去的作业。缺货：某商品的库存为零。

换货：顾客或商场按有关规定将所购商品与商场（厂商）进行交换。试吃：对一些促销食品进行现场加工，并让顾客现场品尝。清货：为清理商品余货，降价处理活动。会员卡：会员资格的凭证。

滞销：指商品销售效果不明显或很难卖出的现象。畅销：指商品销售效果好或很易卖出的现象。平销：指商品销售效果不好也不差。

报废：由于变质或破包、损坏而不能销售，需按废品处理的商品。消磁：在收银过程中对贴记在商品上的防盗码，进行解除磁性的工作。盘点：定期对店内商品进行清点，以确实掌握该期间的经营绩效及库存情况。库存：指尚未销售出去的商品。

赠品：为刺激销售，对购买一定量所售商品的顾客，给予馈赠定量的商品。订单号码：向供应商要货的每批订货单的编号。

负库存：账面上的销量大于账面上的库存量，通常因为电脑输入的错误、丢失损坏等所致。坪效：指单位面积的销售额。

米效：指超市货架上，销售面直线长度上的，每米的销售额。商品周转率：商品平均销售额除以平均库存额。

商品库存周期：商品平均库存额除以平均销售额，以日计算。超市面上一般用商品库存周期，来控制资金使用率，加强商品销售时间的控制。

货架：商场内主要存放商品的区域，它使顾客购物有规可循，体现商场的经营模式。货架可划分为销售区、展示区、存货区。

端架：位于货架两端，用来大量展示商品的销售储存位置。

销售单位：卖给顾客的一个商品数量，一个销售单位可有不同数量包装。价格标签：贴于对应商品处，包括：商品编号、商品说明、产地、规格、等级。复合包装：供应商将几个商品放在一起，作为一个销售单位的包装。冲动购物：超出计划处的购物行为。

展示品：销售样板，应完整，可运转、清洁、安全。

安全通道：是超市建筑物在设计时留出来的防火通道，以应付紧急情况疏散。冷藏柜：用来陈列需要冷藏令品的冷柜，温度在0℃—5℃。冷冻柜：用来陈列需要冷冻食品的冷柜，温度在﹣18℃以下。

保鲜库：用来储存需冷藏的食品的冷库，储存肉类温度在0℃、蔬菜温度在10℃以下。促销车：专门用来在超市中展示、试吃等活动的车子。团购：一次性大量购物。

高库存：指商品库存与销售量差异过大。产生原因：过季商品、订货不准、价格过高、特殊情况、问题商品。

推荐第6篇：快消品毛利

曾几何时，厂家追求渠道扁平化、直销等手段以增强对渠道的管控力，追求较有竞争力的终端零售价。但另一方面，零售终端面临不断上涨的租金成本，电力成本，人力成本等上涨的压力，加之税务机关对税控收银机的监控导致的税收成本增长的压力等因素，在追求毛利率的同时，不断加大对供货商费用收取。追求高毛利已成为大势所趋。供应商同样面临高昂成本上升压力，又要承担商超费用，低毛利流通已无法维系其正常盈利。笔者认为：快速消费食品的低毛利流通时代要结束了。

一、低毛利流通时代

1、低经营成本导致低毛利流通

现代零售渠道形成前，经销商大都占据好的“码头”，坐等分销商现款上门提货。“那是在何等逍遥自中轻松赚钱”，好多那个时代过来的人经常回忆并发出感慨。经销商只要具有超前的眼光，较好的人脉（糖酒、副食公司出来的人员），便能抓住生意机会，拿到成熟或有潜力的产品代理权。由于具有良好的人脉，绝佳的位置，新品牌、新产品进入市场，亦首先由他们先过目决定是否代理，机会优势决定了他们代理权的低门槛，加之经销商的稀缺性，部分二线品牌为吸引代理甚至开出了信用支持的筹码，这也减轻了初期代理的资金压力。批发市场的相对集中性，自发的形成了稳定的二线分销网From EMKT.com.cn络。经销商的产品完全在自己的几尺门面便实现了销售。加之税收也以定税形式收取，其在成本中几乎可忽略不计。经销商就是低毛利情况下也是盈利可观。

2、大流通格局导致了低毛利运作

大流通时代，厂家对渠道把控不严，串货成为正常现象。经销商过高毛利也会导致同市场商户倒货，毛利会由于竞争而沦为低毛利。厂家对渠道的管控也只是对经销商管理，二级市场的无序性导致二级市场商户跨区域从不同的一级市场进货，竞争使价格在二级市场更加混乱，反过来影响一级市场的价格。在当时，厂家的市场支持也只局限于年终返点，低费用投入减弱了厂家在经销商面前的话语权，厂家的销售任务最终成为业务员的压力。业务员为完成任务，拿到奖金，压迫经销商降价串货，长期以往，低价格便就成了正常价格了。

3、低毛利能支持初期现代零售渠道的低费用

现代零售渠道形成初期，名牌产品，成熟产品几乎都是超市现款自采。个别产品有短暂账期，超市内几乎没有促销员，超市也不向供应商收取名目繁多的各种费用，也没有产品的滞销售后支持，货发到超市，经销商则视为销售完成。经销商主要销售渠道是批发市场，小店。商超在零售业占据着非主流的渠道角色，经销商不会投入精力、财力去运作。

4、配送、仓储、办公的低经营成本

当时经销商办公、仓储、销售门店几乎一体化，可以没有运输车辆，只需近距离运输的三轮车即可完成配送，没有专门财务人员，大多

3、4个人便可完成几百万的销售，人力成本在销售额中占比非常小。

二、快速消费食品流通现状

1、现代零售业的崛起

随着现代零售渠道(仓储、现代大型综合超市、连锁超市、便利连锁)崛起，快速消费食品的流通业态也随之发生变化。现代零售渠道占据的销售份额在50%--80%，其话语权也由于销售额巨大和渠道霸主地位而增强，其与供应商的关系发生了质的逆转，经销商也不是占据好码头，好产品的强势群体了。现代零售渠道的苛刻条件堂而皇之地成为了合作的必要条件，费用年年递增，条件也越来越高，名目有：进店费，条码费，促管费，陈列费，堆头费，广告费，赞助费，合同续签费，店庆费，新店开业赞助费，DM刊费等等。结款条件：大部分为实销月结30天，部分30天账期，很少产品做到15天账期。返佣：一般扣点为1-3%，部分商超高至8%。其他条件：丢失补偿，滞销无条件退货，保底毛利额，保底销售额，对销售较差产品则实施末尾淘汰，零售价格的最低统一性。面对如此多的苛刻条件，经销商，厂家是怨声载道，甚至发出了“不做终端，等死；做终端，找死”的感慨。但这样的结果是目前市场环境下的产物。当然，现代零售渠道成就了一些品牌，也淘汰了许多产品，所谓适者生存，每年，都有不少经销商不再经营商超而淡出了经销商行列，但也有不少人不断加入这个群体。

2、经销商现状

随着市场环境的变化，经销商群体也在发生着转型和变化。部分经销商无法适应而不再做食品经销商了，部分则由地级市场退而居于县级市场去精耕小店和乡镇市场；部分仍坚守在日渐萎缩的批发市场；部分则随变而变，成功转型为现代的商贸公司，以公司体制去进行品牌代理和产品销售；部分发展较好，初期积累殷实的经销商则自己去做产品而成为厂家，或去做零售终端而居于这个渠道上游。此渠道呈V型，居于上端的是厂家和超市，底点是经销商。

成功转型为现代商贸公司的经销商与传统批发市场的经销商架构完全不同。

⑴、拥有正规的办公室，财务设置规范，都是一般纳税人。

⑵、拥有专职的配送队伍，专职内勤，管理正规，现代化。

⑶、配备正规的库房，有专职库管。

⑷、业务系统有：业务、理货、经理、促销员。

⑸、多为股份制，管理民主、科学、规范。

3、厂家现状

面对渠道变化，部分厂家不适应现代流通渠道而没有及时调整产品结构而趋于没落和消亡。如不以现代零售渠道为主渠道，却开发中高档产品。或者，产品为低价抵档，却要运作现代商超渠道等情况。部分厂家则针对自己的产品和实力，选择合适的渠道，而成为现代商超的主流品项或是二级流通市场的主销产品。有的进行品牌化运作，成为全国品牌，有的则偏居一隅，成为地产名牌。我们重点针对品牌运作、全渠道销售的厂家，他们一般设置：

⑴、拥有庞大的销售队伍。省有分公司，市有办事处，配置有省区经理、城市经理、KA经理、理货、促销员、督导等。公司内部则有销售公司，市场部，销售部等。

⑵、管理科学、严密。组织机构健全。KPI考核机制完善、合理、细致。

⑶、多渠道运作。KA一般直营，拥有现代渠道经销商，传统小店渠道经销商，特通渠道经销商，品类经销商，以此达到渠道完全覆盖的目的。

⑷、较大的费用投入：对经销商进行费用支持，还有促销员，促销品，特价折让等市场支持。

以上费用综合控制在25—30%之间（仅限终端运作费用和办事处费用。媒体广告，公关活动除外）。

三、经销商流通环节的费用率

产品出厂后，即将面临渠道的利益分配。

经销商费率：以年销售300万的经销商来核算。以厂价为基础，库房占0.5%；配送5%（含车辆，司机费用）；办公室管理费用3.5%；税务3%；超市扣点3.5%；促销员10%（休闲食品，米，面，油，水，饮料除外），商超费用4%；以上总计29.5%。如厂家承担促销员基本工资和50%商超费用，则费率总计：17.5%。如果经销商没有厂家支持而自营的话，产品毛利率（成本价顺加）低于30%，理论上则处于亏损状态。如有厂家支持，低于18%，则处于亏损状态。

超市加价一般在17%，休闲（挂件类）或结构性产品加价率在25%。

所以，产品出厂后，从厂价到零售价至少应该在40%，经销商自营的话，至少在52%。经销商要盈利的话，则费率还要增加。

四、产品的毛利率应该是多少

以经销商行业规矩，10%纯利是最低了，那么商超报价则分两种情况报价

1、厂家有费用支持

牛奶：由于保质期短，滞销较大，应加2%的滞销损失，所以，牛奶加价率低于20%，经销商则亏损。在30%，则盈利尚可。

奶粉：经销商一般加价率25%，能维持。

饼干、膨化、米、面、油、方便面、饮料：由于量大，配送成本、仓储费率可适当降低，17%加价则可保不亏。25%加价率则盈利可观。

休闲（挂件类），结构性产品：由于销量较小，周转慢，存在滞销。所以30%加价率可生存，40%加价率则可良性发展。

2、厂家无费用支持

肉制品：考虑到特价因素拉低总体毛利，加之滞销因素，低于50%毛利，亏损成定局。

保健品，酒类：由于动销慢，周转时间长，季节销售明显，低于60%毛利，则经营无意义。

联营产品、熟食、散货：丢失较大，毛利率应在60%以上。

五、现实

在现实环境流通领域中，由于受到“以量取利”的错误理念误导，低毛利流通无处不在，好多经销商在艰难地，忙碌地做着没有盈利的生意，加之厂家变相拉低价格的促销和业务误导，导致的低毛利流通还在堂而皇之的蚕食经销商的家底，有的毛利甚至低到8%或更低。不然经销商有这样的说法“一年忙碌不为己，一二季度为超市，第三季度为员工，唯有睁眼看年底”。这些低毛利产品迟早会被经销商遗弃，会被市场淘汰。经过本文赘述，笔者只有一个结论：快速消费食品的低毛利流通时代就要结束。

推荐第7篇：快消品专业名词

SKU（stock keep unit）:仓库最小保存单位（即陈列品项）。

大卖场:大卖场是零售场所中的一种,一般销售面积较大,产品种类齐全，许多大卖场结合了仓储零售形式。大卖场是企业重点保护的客户.商超:商场和超市的统称.一般来说,商场包括百货店、专卖店、专营店；超市又分仓储式超

市，连锁超市、便利店等。

便利店：零售店的一种类别经营范围多为日用商品，经常面积较小，经营方式以连锁为主，

常常24小时营业。

扫街：在特定的区域市场内，为达成产品全面铺市的目的，为该区域内所有零售店的铺货、展示和活化活动。常用于市场已经细化、购买频率相对较高的产品类别。方法是按照区域划分成不同的片，有业务人员按照区域的路线逐家进行拜访或者理货，这种方式的效果是不

漏掉一家店，所以称之为“扫街”。

促销：促销是运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和中间商快速和或较大量地购买一种特定产品或服务。促销属于推广手段中的一种。

路线摆放：在理货操作当中，企业业务人员的拜访需要按一定的路线顺序，以便能够节省时间和更全面地照顾到所有销售网点的一种行为。

导购：导购是企业在销售终端设立的销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根据自己的需要合理地选择适合产品的一种行为。

卖场活化：在产品陈列、布置、气氛营造等方面进行生动化处理，这些处理注意的不仅是产品在卖场与宣传工具之间的配合，而更重要的是产品本身的摆放，这能让消费者产生不同的

购买心态。

一级市场：一级市场相对于企业的产品而言，就是企业的重点市场，这个市场特点是需求比

较旺盛。

二级市场：二级市场是仅次于一级市场的市场。

快速消费品企业的专有名词 GMDR 总经理直接下属

UM 业务单位经理（相当于大区域经理）

LTDM 高级区域拓展经理 TDM 区域拓展经理 TDS 区域拓展主任 TC 区域协调员 CR 客户代表 DCR 第三方合约代表 ADR 客户拓展代表 WDR 批发拓展代表 BM 品牌经理 MDM 市场拓展经理 CDM 渠道拓展经理 TMM 通路行销市场经理 MDE 市场拓展主任 MDR 市场拓展代表 KAM 重点客户经理 MEM 市场设备经理

DSR 非厂方人员的业务人员或一线业务代表！

行销用语解析

用语英文中文 KA Key Accounts （原：主要客户）大卖场，大型连锁 DM Direct Meage 宣传单张 POP Point of the purchase (原：据点上的购买）店头广告 MIT Marketing Inpact Team 卖场整合性陈列；堆箱 HBR Hotel,Bar,Restaurant 旅馆、酒吧、餐馆等封闭性通路

PDCA Plan,Do,Check,Action 计划、实施、检核、措施为管理循环的简称 4PS Product,Price,Place,Promotion 行销组合4p(产品\\价格\\通路\\促销) 4CS Consumer needs,Costs,Convienience,Communication 行销组合4c(顾客需

求\\顾客接受的成本\\便利性\\沟通) MINI Mininum 小

SWOT Strength,Weakne,Opportunity,Threat (优势\\弱势\\机会\\问题)为

内外环境分析的一个工具

N架 / 端架 PM Product Manager 产品经理,泛指产品专员 P-T Part-time 临时工 Stick / 贴纸 Logo / 商标或公司名称的图案字 USP Unique Special Point 独特点 FAB Feature,Advantage,Benefit 产品特性，利益，功效推销法 POD Product Of Difference 产品的卖点 CVS Convenience Store 便利店 SP Sales Promotion 促销 PET 宝特瓶(俗称胶瓶) TP TETRA PAK 利乐无菌包(俗称纸包装) Slim / 纤细,苗条(包装) AC 铝罐(如鲜橙多) TC 铁罐包装(如奶茶) Email / 电子邮件 AD Advertisement 广告 NP News Paper 报纸杂志 PR Public Relation 公共关系 TV Television 电视

Store Check Store Audit(偏于量的终端调查) 终端调查，铺市率调查（可见度）

FGD Focus Group Discu 座谈会(市调一种) Outdoor / 户外

GRP Gro Rating Point （媒介用语）毛评点;总收视点 3A Avalible,Able,Adsire 买得到，买得起，乐得买 A&U Attitude and Usage 消费态度和行为（市场调查）

TG 堆头陈列 SKU Stock Keeping Unit 存货单元 Bar Code 条形码 UPC 通用产品编码 DSD direct store delivery 店铺直接配送 CAO computer aisted ordering 计算机辅助订货 CRP contiuous replenishment 持续补货 TPL third party logistics 第三方物流系统 DC distribution center 配送中心 Inventory day 库存天数 ABC Activity based costing 成本动因和算法

一、分销Distribution & Aortment ；

二、位置Location ；

三、陈列Display ；

四、价格Pricing ；

五、库存Inventory ；

六、助销Merchandising ；

七、促销Promotion NKA 国际重点户口；RKA 本地重点户口；TMT 销售部里的市场促进部门

TG 堆头堆垛特别陈列位置；DM 商场海报快讯；POP 品牌标志的各种辅助销售工具

DSR 非厂方人员的业务人员或一线业务代表

USP Unique Special Point 独特点（专业说法应是 Unique Selling Propostion 独

特卖点）

MT Modern Trade 现代渠道 TT Traditional Trade 传统渠道

Modern Trade分解

1、仓储式商场（WHC）；

2、大卖场（HPM）；

3、大型超市（L-SPM）；

4、中型超市（M-SPM）；

5、小型超市（S-SPM）；

6、便利店（CVS）；

7、加油站便利店（Gas Station）

市场推广常用名词

一、推广中的促销名词

推广是什么？现在很多做营销的人还很模糊，它是启发消费者需求，并让其对某

个产品产生欲望的一项工作。

3、人员推销：利用个体的人员进行一对一销售的方式，这种方式可以一个人达成销售。在企业的专业化销售过程中以及在和消费者接受的最近距离时，企业也

会采用推销的方式促进销售的达成。

的方式。

10、现场促销：现场促销说的是售卖现场的促销行为，一般采用现场摸奖、刮

奖、买就送等方式。

二、终端促销控制A

5、理货：理货是指企业对产品销售终端———店面销售的一种督导和促进行为，方法是通过企业的业务人员定期的拜访来达成。在拜访时需要对企业在该销售网点的产品进行销售登记，统计销售及库存的信息，以便及时补货。在理货时要帮助销售网点保持产品的摆放、陈列及活化，目的是让产品能够顺利地达成销

售。

三、终端促销控制B

1、导购：导购是企业在销售终端设立销售人员对自己的产品进行推介，同时帮助消费者根据自己的需要合理选择适合产品和一种行为。一般情况下，耐用消费

品利用这种行为的比较多。

2、顾问式销售：这是销售的一种行为表现，企业直销时可以采用，通过在销售终端的导购行为也可以达成这样的方式。主要是在对产品进行推介的过程中，站在消费者的角度帮助选择的一种销售技巧，这种技巧还可以放在其他的销售服务

形式当中。

4、卖场活化：对独立卖场（比如专卖店、商场中的商品专柜等）的生动化，对这些范围内的产品陈列、布置、气氛营造等方面的生动化处理。这些处理注重的不仅是产品在卖场与宣传工具之间的配合，更重要的是产品本身的摆放处理，产品的摆放和处理能让消费者产生不同的购买心态，所以，企业需要训练业务人

员学会活化和方法。

5、末端展示：在销售终端的产品摆放要以消费者的接受方式进行，称之为末端展示。要根据卖场的条件和消费者的感受总结摆放的规则和方法，同时要考虑到产品的包装元素、诉求元素，以被消费者更容易看到和更方便地接受的原则进行

展示。

6、末端：末端也称终端，是销售行为当中和消费者直接接触的最近距离，一般

指卖场。

零售基本术语

条形码或条码（bar code）:用以表示一定商品信息的国际上通用的符号。一般印制在商品

外包装上，是黑白相间的条纹图案。

店内码：超市内部印制的条形码，遇到无条码的商品或商品条码损坏等多种原因造成的条码

失效时使用。店内码在收货部申请打印。

生鲜条码：称重商品的价格条码，由电子磅秤重时打印出来。

收银机（point of sales,简称：POS）：销售信息管理系统，主要执行收银功能。其基本构件是：商品条码、POS收银台系统、后台电脑。也称为单个收银机。

DM快讯Direct Mail,简称：快讯商品广告：双称促销彩页，一般大型综合超市商品促销的广告彩页，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中。DM促销是

超市最有效的促销手段。

卡板：木制或胶质的用于放货运货的栈板。（有木制卡板和胶制卡板）并板：把两个或两个以上卡板上的商品，有条理地合并在一个卡板上。

拉排面：商品没有全部摆满货架的时候，利用先进先出原则，将商品向前排列，使排面充盈，

丰满。

拾零：捡回顾客遗弃在各角落的零星商品。收银台端架：收银台前面用来陈列货物的货架。

先进先出：先进的商品先销售。

堆头：即“促销区”,通常用栈板，铁筐或周转箱堆积而成。专柜：指精品区、烟洒区用来陈列贵重商品的玻璃柜。

码货：堆放商品或摆放商品。

换档：相连两期快讯产品的更换。相应快讯商品的陈列、价格要更换。

改价：更改商品的零售价或进货价格。

价格牌：用于标示商品售价等内容的标识牌。价格牌必须用公司设计的纸张用电脑打印，不

得手写。

补货：理货员将缺货的商品，依照商品各自规定的陈列位置，定时或不定时地将商品补充到

货架上去的作业。缺货：某商品的库存为零。

换货：顾客或商场按有关规定将所购商品与商场（厂商）进行交换。

试吃：对一些促销食品进行现场加工，并让顾客现场品尝。

清货：为清理商品余货，降价处理活动。

会员卡：会员资格的凭证。

滞销：指商品销售效果不明显或很难卖出的现象。畅销：指商品销售效果好或很易卖出的现象。

平销：指商品销售效果不好也不差。

报废：由于变质或破包、损坏而不能销售，需按废品处理的商品。消磁：在收银过程中对贴记在商品上的防盗码，进行解除磁性的工作。盘点：定期对店内商品进行清点，以确实掌握该期间的经营绩效及库存情况。

库存：指尚未销售出去的商品。

赠品：为刺激销售，对购买一定量所售商品的顾客，给予馈赠定量的商品。

订单号码：向供应商要货的每批订货单的编号。

负库存：账面上的销量大于账面上的库存量，通常因为电脑输入的错误、丢失损坏等所致。

坪效：指单位面积的销售额。

米效：指超市货架上，销售面直线长度上的，每米的销售额。

商品周转率：商品平均销售额除以平均库存额。

商品库存周期：商品平均库存额除以平均销售额，以日计算。超市面上一般用商品库存周期，来控制资金使用率，加强商品销售时间的控制。

货架：商场内主要存放商品的区域，它使顾客购物有规可循，体现商场的经营模式。货架可

划分为销售区、展示区、存货区。

端架：位于货架两端，用来大量展示商品的销售储存位置。销售单位：卖给顾客的一个商品数量，一个销售单位可有不同数量包装。价格标签：贴于对应商品处，包括：商品编号、商品说明、产地、规格、等级。

复合包装：供应商将几个商品放在一起，作为一个销售单位的包装。

冲动购物：超出计划处的购物行为。

展示品：销售样板，应完整，可运转、清洁、安全。

安全通道：是超市建筑物在设计时留出来的防火通道，以应付紧急情况疏散。

冷藏柜：用来陈列需要冷藏令品的冷柜，温度在0℃—5℃。冷冻柜：用来陈列需要冷冻食品的冷柜，温度在﹣18℃以下。

保鲜库：用来储存需冷藏的食品的冷库，储存肉类温度在0℃、蔬菜温度在10℃以下。

促销车：专门用来在超市中展示、试吃等活动的车子。

团购：一次性大量购物。

高库存：指商品库存与销售量差异过大。产生原因：过季商品、订货不准、价格过高、特殊

情况、问题商品。

通路与渠道

流通

是指将产品从制造者(生产者)移转至使用者(消费者)的过程；而参与这个交易过程的所有厂商，即构成所谓的「通路」（Channel），亦称之为「营销通路」或「配销通路」。

通路的功能

通路的厂商提供流通商品更多的附加价值。通路厂商提供下列其中一或数项功能：

一、将生产者所生产的大批量产品，重新包装成为一般消费者所能零买的小额数量。

二、调配消费者所需的产品种类。

三、在制造出产品后，与消费者购买此项产品前，进行保管的功能。

四、把产品运送到消费者所能购买到的地方。

五、提供产品信息给消费者，也提供消费者的市场信息给生产厂商。

通路的主要成员

零售商

所谓「零售」是指直接把产品或服务销售给客户，以供其个人或家计单位作最终使用的一切活动称之。

零售商之所以存在，是因为它能为顾客带来额外的附加价值：如良好的购物环境、提供有信誉品牌的商品、销售人员的解说、地点设置之便利性等。

批发商

所谓「批发」，是指所有把产品或服务销售出去的各种活动称之。其销售对象必须是“准备把该产品或服务再销售出去的人或组织”，或是“把该产品或服务供其它商业用途的人或组织”，而非最终消费者或家计单位。

「批发商」是指主要是从事批发活动的组织。

网络中的通路:

品牌通路与通路品牌

现在大家都在谈通路，谈渠道的建设与变革，这是个好事情，说明我们的企业开始真正将通路不畅的问题提上的日程，上升到了理论高度，这将有助于我们去解决遇到的实际问题。

从中国葡萄酒业近年来的发展趋势来看，竞争的焦点已经从产业链的上游技术、原料等方面开始向产业链的下游转移，可以预见的是，通路将成为下一步焦点话题。因为产业链的上游因素决定了你的产品质量，而真正问题是你能不能将你的产品优势转化为品牌优势，让消费者接受你的产品。而要实现产品优势向品牌优势的转化，通路是关键的一环。所以我今天选择了从品牌的角度谈通路。

事实上，在企业的品牌与通路之间存在着一种相辅相成的关系，即通路支持品牌，而品牌又将反作用于通路，处理好了两者之间的关系，将出现双赢的局面，两者之间出现了矛盾，则会形成恶性循环。

据中国品牌战略学会最新统计分析，新天品牌无形资产已跃升为同行业前列，张裕的品牌价值为9.2686亿，新天的品牌价值为8.3401亿，张裕的品牌竞争力指数为40.95，新天品牌竞争力指数为54.15；在中国葡萄酒行业名列第一；正是在这种高品牌知名度的帮助下，2003年，成功实施“百城万店”计划，在全国100多个大中城市中开发了18000多家商畅超市终端，8000多家餐饮终端，拿到了市场话语权。

从新天的实际案例我们看到品牌对于通路的作用力，也就是所谓的品牌通路。那么，作为厂商，如何利用品牌知名度来加强通路建设？也就是我所讲的通路品牌。

渠道

渠道通常指水渠、沟渠，是水流的通道。但现被引入到商业领域，引申意为商品销售路线，是商品的流通路线，所指为厂家的商品通同一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，以达到销售的目的。故而渠道（marketing channel）又称网络。

渠道有长渠道与短渠道之分。根据中间商介入的层次,将分销渠道按级数来进行划分,如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。一般而言,渠道越长,企业产品市场的扩展可能性就越大,但企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度越低。渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。

零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。

营销渠道（Marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成员的不同，分成以生产制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的人。

现代渠道理论已从原来的长线渠道逐渐扁平化，传统渠道由经销商，一级批发商，二级批发商，终端店组成，利润被渠道所瓜分，现代越来越多的企业舍弃的一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销，适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是做好营销的必要手段，甚至有渠道为王的说法。

GT是指传统流通通路（批发市场、普通超市）

AFH是指居家外通路（酒店、餐饮、联合促销、工厂、订制品等）

OTCR 现代渠道销售代表

CR-TT 销售代表－传统渠道

（Sales Representative -traditional trench）

CR-MT 销售代表－现代渠道

（Sales Representative -modern trench）

多渠道销售指通过不同的销售渠道将我们的产品销售出去。

现代渠道定义：起源于２０世纪９０年代初，一般产品从制造商到消费者手中集约型流通环节，主要指大型国际卖场、仓储式连锁、专营店等

传统渠道定义：起源于２０世纪７０年代末，一般产品从制造商到消费者手中零散型流通环SKU 节，狭义指夫妻店、食杂店、流通零售店等

现代渠道指超市系统为代表传统渠道以批发渠道为代表

渠道一般而言有传统销售渠道与现代销售渠道

传统销售渠道主要有：商店

现代销售渠道主要有：卖场、超市、网络等

做渠道指对渠道的开发与维护

具体的工作内容大概是：渠道进入、渠道促进、渠道管控等

SKU=stock keeping unit(库存量单位)

即库存进出计量的单位，可以是以件，盒，托盘等为单位。

SKU这是对于大型连锁超市DC（配送中心）物流管理的一个必要的方法。

现在已经被我们引申为产品统一编号的简称，每种产品均对应有唯一的SKU号

补：

英文全称为 stock keeping unit, 简称SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位，例如纺织品中一个SKU通常表示：规格、颜色、款式。 STOCK KEEP UNIT.这是客户拿到商品放到仓库后给商品编号,归类的一种方法.通常是SKU#是多少多少这样子.还有的译为存货单元\\库存单元\\库存单位\\货物存储单位\\存货保存单位\\单元化单位\\单品\\品种,基于业务还有的是最小零售单位\\最小销售单位\\最小管理单位\\库存盘点单位等；专业物流术语解释为“货格”。

换言之，有助于理解：

首先我们应当了解单品的定义，即指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。对一种商品而言，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性与其他商品存在不同时，可称为一个单品。在连锁零售门店中有时称单品为一个SKU（中文译为最小存货单位，英文全称为 stock keeping unit, 简称SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位，例如纺织品中一个SKU通常表示规格，颜色，款式）。当然，单品与传统意义上的\"品种\"的概念是不同的，用单品这一概念可以区分不同商品的不同属性，从而为商品采购、销售、物流管理、财务管理以及POS系统与MIS系统的开发提供极大的便利。例如：单听销售的可口可乐是一个单品SKU，而整扎销售的可口可乐又是一个单品，这两个单品在库存管理和销售是不一样的。而在传统意义上的品种听装的可口可乐是一个品种，不管其销售模式是什么样的。

我们不难看出，无论是国外还是国内的定义和解释中，基本上是三个概念：品项、编码、单位

这三个概念代表了三个方面：

1.品项，品项可以结合上面关于单品、SKU和品种的解释来理解。也就是只要属性有不同，那么就是不同的品项（SKU）。可以说这是SKU看作是一种产品的角度来分析理解的。属性有很多种，大家容易理解是品牌、型号、配置、等级、花色、生产日期、保质期、用途、价格、产地等，因为他们可以很直观的区分开来；但是包装容量、单位、存放地等就不是那么容易了——难道一支放到一箱，一箱放到一个托盘就不是这个产品了？同样的产品放到亚洲和美洲就不一样了？也就是说同样的产品只要在人们对其进行保存、管理、销售、服务上有不同的方式，那么它（SKU）就不再是相同的了。

2.编码，这个概念是基于信息系统和货物编码管理来说的，像“品项”中介绍的那样，不同的品项（SKU）就有不同的编码。这样子，我们才可以依照不同的SKU数据来分析库存、销售状况。当你使用物流或者ERP系统的时候，你会发现SKU#：12356这样的文本框。长时间这样的状况让很多朋友都认为，SKU就是产品的编码了。但是这里的产品如“品项”所说，并非是一个泛泛的产品的概念，而是很精确的产品概念。

3.单位，基本上就是基于管理来说的吧，这个名字上是数字化管理方式的产物。但是这里的单位和我们平时的“单位”有什么区别呢？看看产品的包装单位的不同，SKU就不同——你就知道了。也就是说，精确到SKU的管理方式才能适应现在的物流竞争吧，其实我认为信息系统的使用对它产生了很大的影响。没有精确的编码来区分相同产品的不同SKU就很难进行单位化到SKU的管理方式。

市场部常用名词(一)

一、市场概念名词

1、市场：市场就是人群的一种利益需求，是一群有共同特征的人群对某个产品核心利益的共同需求。

2、市场营销：企业或盈利性团体或组织，启发特定人群需求并满足需求的完整过程。

启发需求：让消费者认识到自己有需求并且需要这个产品。满足需求：让消费者能够买得到或者接受这个产品。

3、需求：消费者对有能力购买同时愿意购买的具体产品的一种购买想法和欲望，必须同时满足有能力购买和愿意购买两个条件的欲望才能称其为需求。

4、显性需求：显性需求是指消费者能够清楚描述的、可以主动提出的需求（比如消费者可能会直接说出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等）；企业要重点把握和领会消费者的显性需求。

5、隐性需求：隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。这种需求往往是生产者根据技术的发展、对市场变化的预测等方面来提出的，这种需求是需要引导的。企业要激发消费者的隐性需求，要更了解和体会客户才能更好地满足消费者的隐性需求。

6、潜在市场：潜在市场是指有相当一部分消费者可能对某些物品有一种强烈的渴求，而现有的产品或服务却又无法满足这种需求，这时，这部分需求就构成了潜在市场。营销的任务之一就是要衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求。

7、市场潜量：指在一个既定的环境下，对特定的产品类别或行业而言，当营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限数量。市场潜量是一个估算值，在实际的实战操作中，最终的市场容量往往小于预估的市场潜量。

二、市场行为名词

1、冲动购买：消费者在一时冲动之下当即购买的行为。冲动购买行为与消费者的个性特征有关，一般来说女性比男性更易发生冲动购买行为；一些商品类别也易发生冲动购买，例如化妆品、饮料、服装等。

2、理性消费：相对冲动购买而言，理性消费指消费者通过周密的分折、比较研究之后作出的购买决定，发生的购买行为。相应地，男性在消费时更为理性；在购买单价高或者功能性强的产品时，消费者也更加理性。

3、品牌忠诚：品牌忠诚是指消费者首先对某种品牌的商品感到满意，于是在选择这类产品时对这个品牌表现出忠诚的态度。品牌忠诚度一般是对快速流转品而言，耐用消费品由于购买的频率低，品牌忠诚度相对较弱。

4、决策人群：具有购买决策权的人群，他们决定购买的产品类别、品牌、时间、如何买、买多少等等方面。购买决策者不一定是商品的使用者，比如，婴儿用品的决策者往往是母亲；购买决策者也不一定直接购买商品；决策者可能是单人决策也可能是多人共同决策。

5、购买人群：实施购买行为的人（孩子和母亲在商场中选购儿童食品时，孩子可以自己挑选喜欢的食品，这时孩子是购买的决策者，而母亲是真正的购买者）。

6、推广人群：推广人群是对企业的推广工作而言，是向谁推广的问题。比如，企业的广告推广人群、促销推广人群等。推广人群可以是产品的使用者、购买者、决策者、影响者或者都不是。推广人群的范围设定要根据企业营销和广告策略的制定来决定。

三、市场策略名词

（一）

1、STP营销：现代营销战略的核心，称为STP营销。STP是英文Segmenting,Targeting,Positioning的缩写，中文为：细分市场、选择目标市场和定位。也就是在差异化营销的思路下，对市场进行区隔，在选择的目标市场中找到合理的市场定位。

2、差异化营销：是指设计一系列有意义的差异，以使本公司的产品同竞争者产品相区分的行为。企业使用差异化营销是因为消费者有不同的爱好和倾向，并随时间的推移，消费者的爱好也会发生变化，差异化可以给消费者更多的选择。

3、市场区隔：定义一些特征，根据这些特征将整个市场划分为许多细分市场的过程（比如可以根据消费者的性别、年龄阶段、职业特征、生活习惯等因素变量来区隔市场）。

4、细分市场：这些根据各种变量特征划分后的一个个小市场就称为细分市场（例如在果汁饮料类别中，可以细分出浓缩果汁、低纯度果汁、果肉饮料等，分别适应不同消费者的口味、饮用习惯、饮用场合等）。

5、目标市场：划分出细分市场之后，企业要结合产品的特点、资源状况和各个细分市场的状况确定企业将进入哪个或哪些细分市场。选定的这些细分市场就称为目标市场。

6、市场定位：产品在各个目标市场的消费者心目中形成的某种概念。定位可以向消费者说明本产品与竞争产品究竟有什么区别，它是公司提供给消费者的产品传真核心，消费者也会以此为依据来理解这个产品的品牌和提供企业。

7、市场调研：收集和分折消费者信息、市场信息和营销决策成果的研究工作。常见的市场调研内容包括：市场潜量分折、市场份额分折、竞争分折、销售分折、区域市场分折等等。一般的市场调研方法有：电话访谈、问卷调查、入户访谈、小组面谈等。

8、营销审计：营销审计是对一个公司或一个企业单位的营销环境、目标、战略和活动所做的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。

四、市场策略名词

（二）

1、市场占有率：市场占有率上考量企业或品牌竞争地位的重要指标之一，指在一定的市场范围内，公司的产品或品牌占整体市场销售额的百分比。

2、竞品：与企业产品有竞争关系的产品。竞品的范围包括：与企业的产品处于相同产品类别的其他品牌、与某种产品存在替代关系的其他类别的产品。

3、4P：营销中的4P是传统营销四大组合要素的简称，4P分别指代Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道、通路）、Promotion（促销）。

4、4C：近年来提出的营销四大因素，4C分别指代Consumer（顾客）、Communication（沟通）、Cost（成本、价值）、Convenience（方便），4C的提出体现了现代营销中顾客和服务理念的深入；4C更加注重消费者的感受，注重消费者购买产品时的想法，而不是4P时代完全以企业产品利益的传达和告知为目的。

5、整合营销：整合营销是指当公司所有部门都能为顾客的利益服务时的营销状态，这样做的结果本身构成整合营销。要实现整合营销，首先各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调；第二，营销部门必须与公司其他部门很好地协调。

6、关系营销：关系营销是指与公司关键成员（顾客、供应商、分销商等）建立长期满意关系的营销实践活动。目的是为了保持长期的成绩和业务。关系营销的最终结果是能够建立起公司的营销网络。关系营销的重点应放在：（1）维持顾客

（2）长期连续地与顾客保持接触（3）注重顾客价值

（4）强调对顾客服务的程度（5）承诺满足顾客的期望（6）企业全体人员高度关注质量

7、市场领先策略：是竞争战略的一种形式。绝大多数行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关产品的市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导者的作用。采用市场领先战略的公司如通用电器、柯达、IBM、宝洁等。

8、市场追随策略：参与竞争但不扰乱市场局面。在行业中占有第

二、第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司，在它们的实力范围内，某些公司可以是相当大的，如高露洁、福特、西屋电气、百事可乐、TCL、康佳等。

9、拓展市场：在企业或者品牌未开发和涉猎过的市场范围的拓展性市场活动。这个市场的概念可能是地理区域上未开发过的，也可能是特定的未开发过的人群。拓展市场是竞争型的市场策略。

10、建设市场：建设市场的目的在于巩固企业或者品牌的现有市场，保持市场占有率。这是一种防守型的市场策略。

五、市场调研名词

1、营销调研：也叫市场调研、市场研究；美国营销协会（AMA）对市场调研的定义如下：营销调研是指在营销过程中，为了提高确认和解决营销问题和营销机会的决策水平，进行系统的、客观的信息确认、收集、分折和传播。市场调研把消费者、客户、大众和营销人员通过信息联结起来。

2、市场调研：更贴切、更科学的专业术语应该是“Marketing Research”,并翻译成营销调研。在我国，市场调研与营销调研实际上指的是一回事。

3、市场份额（市场占有率）：指在一定市场内，公司的产品销售额占整个同类产品总销售额的百分比。这是衡量公司与竞争对手间市场竞争实力的一个重要指标，是衡量公司营销成功的程度。市场份额或以用销售额或销售部位衡量。

4、问卷：市场调研的主要工具之一，由一系列问题组成的，这些问题能完成收集数据的使命，通过问卷向被访者提出问题并记录他们的答案。

5、面对面访问：在营销调研中，多数的人员访问是需要访问人员与被访者面对面地沟通，从而完成数据采集工作，这类访问调查统称面对面访问。

6、漏斗深入法：在调研问卷的设计中，各种问题的排序方法总是把笼统的问题排在前面，而把具体的问题排在后面。这种排序方法可以避免这样的偏差：被访者在回答了具体的问题之后，很容易在回答笼统的问题是产生偏见。

7、拦截访问期间：在某个地点，通常是在商业区的人员访问。拦截访问从地点上分主要有商业区拦截访问、街头拦截访问和店内拦截访问三种。

8、结构式访问：市场调研中普遍采用的访问法之一。访问员按照问卷上的问题访问，不另提问，也不做解释，被访问者只需回答明确的选项。

9、街访：是指在街上完成的面对面访问，通常地，就是指商业区拦截访问。

10、深度访谈：市场调研术语，定性调研常用的技法，一种无定式的访问，被访者在访问员的提示和引导下自由交谈。访问者通常是心理学家或资深调研员，他们旨在探求被访者潜在动机、信仰和行为中深层次的欲望，对特定事物的态度、情感等，其中可以运用心理学的技巧。深度访谈需要专家参与，所以成本开销很大，但它确实是动机研究的一个主要手段。

11、抽样：市场调研术语，从有代表性的总体中抽选一部分单位，准备进行统计分折以便得出总体推论。总体指具有调研人员感兴趣的特点的一类群体。

12、概念测试：概念是指某种构思，概念测试就是对一个新的构思进行调查测试，以检验它是否能符合原先的设想效果。

13、定点访问：把面对面访问在一个或几个指定的地点进行，如在某个广场、某个会议室进行面对面访问就叫定点访问。

14、定量研究：利用抽样技术以达到量化结果的市场研究，往往需要大量人员成本的付出，能提供大量数据，需要各种统计分折方法。

15、定性研究：是对不追求量化数据的市场调研的总称。定性研究的目的在于获悉市场整体态势，并洞察消费者态度、认识和动机，它们不以统计数字为衡量标准，而注重于发现机会和问题的性质方向。

推广常用名词

一、推广中的促销名词

推广是什么？现在很多做营销的人还很模糊，它是启发消费者需求，并让其对某个产品产生欲望的一项工作。

1、

促销（SP）：促销是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，制定在一定时期内能够促进产品销售的各项活动的总称。促销是推广的组成部分。促销的主要方式包括：广告、销售促进、人员推销和公关宣传。

2、

促销活动：促销活动是促销的一种形式，它是有时间性的，是利用一种或者多种形式刺激消费者购买产品的时间性游戏，采用在售卖现场或者非售卖现场的方式，多以增加产品的附加值为活动的主要刺激方式。

3、

人员推销：利用个体的人员进行一对一销售的方式，这种方式可以一个人达成销售。在企业的专业化销售过程中以及在和消费者接受的最近距离时，企业也会采用推销的方式促进销售的达成。

4、

销售促进：销售促进的方式很多，比如促销可以称之为销售促进，人员推销也可以称为是销售促进。在营销行为当中，产品的摆放、市场的生动化、广告宣传、渠道的政策，包括对业务人员的奖励都可以称为销售促进行为。

5、

渠道助销：顾名思义就是帮助渠道成员进行销售和一种行为。一般采用的方法是：企业派人帮助一级或二级渠道成员更快的分销产品，让渠道成员对产品更有信心，从而达成更高热情的销售状态。

6、

捆绑销售：在卖一个产品的时候，搭售另外一个产品；或者在卖一个产品的时候送一个产品；或者在卖一个产品的时候把这个产品的相关产品放在一起，组合成一个产品系列进行兜售的，这都属于捆绑销售行为。

7、

让利促销：是在销售一个产品的过程中，以低于原有价格销售的一种行为。让利促销不仅发生在企业对渠道成员的经营业务当中，还会发生在卖场。企业一般会利用年节、淡旺季的转换进行产品的让利促销。

8、

广告奖励：广告奖励多发生在企业对经销商的营销行为当中，经销商是企业在一个区域的代言人，不仅负责这个区域的销售，还要担负这个区域的市场建设，所以，企业会利用广告奖励的行为来促进经销商更多的销售产品和更好的建设和完善市场。广告奖励的方法会采用多种方式进行，例如：销售一定的量，奖励一定金额的广告费用；或者采用广告补贴的方法进行；也有采用回款扣除的方式。

9、

公关：公关行为不是我们通常意义上想象的人际关系的处理，在营销行为当中，公关行为发生在每个角落，比如：对经销商需要公关，对媒体需要公关；对业务人员需要公关；对消费者也需要公关；为了产品的销售需要公关，为了品牌的提升也要公关；总之，公关是企业日常经营行为当中不可缺少的内容。

10、

现场促销：现场促销说的是售卖现场的促销行为，一般采用现场摸奖、刮奖、买就送等方式。

二、终端促销控制A

三、终端促销控制B

6、末端：末端也称终端，是销售行为当中和消费者直接接触的最近距离，一般指卖场。

四、推广中的广告名词

广告是在明确目标的情况下，把产品信息、销售信息在适当的时机，用适当的方式和成本，借助适当的载体，传达到适当的目标消费者的活动。广告是整体市场计划的重要组成部分，是推广的手段之一，广告拉近了产品与消费者的头脑和心理上的距离。

1、

软广告：非直接的广告方式，表现为报纸或电视上的采访报道、老板故事、事件利用等，看似不以广告的方式出现，实际起到广告或公关的作用。

2、

硬广告：直接在媒体上出现的广告形式，直接以产品或者品牌为核心表现内容，向消费者告知、推广产品或品牌。

3、

诉求：广告针对商品对消费者带来的利益的说法。包括诉求的内容、诉求的方式和诉求的对象，也就是广告说什么、对谁说和什么说。诉求是告诉消费者他的需求，而不是告诉他你有什么；诉求一般是通过一句话或者是一个经典的语言让消费者感受，而不是以让消费者理解的方式进行。

4、

感性诉求：在营销广告中，广告传播的信息可以是感性的，也可以是理性的。感性诉求是指在广告中通过某种比喻或者暗示，唤起受众强烈的情绪和感情（如激动、怜爱、愤怒、恐惧等），从而吸引他们的注意。如恐惧诉求就是感性诉求的典型例子。

5、理性诉求：理性诉求是指在广告中强调产品的属性特征，通过一定的逻辑性来描述消费者购买的理由。理性诉求广告寄希望于消费者和理性购物动机，如逻辑判断。

6、

销售主张：Unique Selling Proposition美国著名广告人罗塞·瑞夫斯（Roer Reevse）极力推广的广告理念，简称USP。按瑞夫斯的话，USP有三条规则：第一，你必须有明确伯主张，也就是你买这一产品就能得到特定的利益；第二，这一主张必须是独特的，是其他竞争者无法提供或不提供的；第三，这一主张必须能有助于销售。

7、

创意：将广告需要表达的内容分折整理之后，用一种能够被消费者认同的方式和强大的感染力表现出产品或品牌的卖点、产品或企业理念的创作和构思过程。创意是在符合产品的现实和时代条件的状况下进行的，也就是说是在一个规则中的天马行空。脱离规则的不叫创意，叫幻想。

8、

POP广告：Point of Purchase Advertising的缩写，意为购买点广告，简称POP广告。它大致分为四种：一是悬挂式POP广告，二是商品的价目卡、展示卡式POP广告，三是与商品结合式POP广告，四是大型台架式POP广告。凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物，都属于POP广告。

9、DM广告：Direct-mail-advertising缩写，通过邮寄、E-MAIL等形式直接发送给潜在客户的广告形式。现在卖场的宣传单页、街头传单等都属于DM广告。

10、

CF广告：通常是指用胶卷制作，用于在媒体上播放的广告，如电影篇头广告、电视广告、多媒体广告等。由于电视广告使用最普遍，所以CF有时就代替了电视广告片，虽然电视广告片也常缩写成TVC。

五、广告中的名词A

1、焦点广告：设立在卖点门前、卖点附近或者卖场内，以灯箱、平面路牌和摊点组合形式为主的，用来吸引路人、树立形象的广告塔式。焦点广告不是某一个广告的独立形式，它可能是一组市场工具组成的广告，也可能是一个门店的装形式达成和广告效果。像街头的报亭、冷饮摊点等都可以组合成焦点的广告形式。

2、平面广告：从设计和制作的角度出发，所有静止的、二维的广告形式都称为平面广告。

3、媒体：营销中的媒体是指产品生产者和潜在顾客之间用来传递信息的中间物。简单地讲，媒体就是一系列的传播工具，例如：报纸、杂志、电视等。媒体可以分为：印刷媒体、电子媒体、数字媒体、户外媒体等。

4、媒体分折：广告企划人或者媒体企划人针对广告目标和策略对发布媒体的分折和考量活动。媒体分折包含以下内容：媒体类型分折、媒体传播效果分折（包含质和量两个层次）、媒体受众分折、媒体地理分折等。

5、媒介计划：针对广告策略和计划的一整套媒体配合安排，这一步骤包括：

★决定预期的接触面、频率和影响 ★选择主要媒体类型 ★选择具体传播媒介工具

★决定传播时间和决定地理媒体的分配

6、媒体组合：媒体组合是指在广告发布计划中的一段时间里，运用两种以上的媒体，或是同一媒体应用两种以上的发布形式的组合状态。媒体组合的形式没有对错之分，考量对错的方式是媒体组合的结果相对于产品的消费者在相对的时间里可能接受的信息频率，所以说媒体组合是为了让消费者要相对的时间当中接受合理信息的次数。

7、千人成本：千人成本是评估媒体传播效果的常用指标之一，是指一种媒体每到达一千名受众的成本。

8、毛评点数：将某特定载体在不同时段的视听率相加起来，得到它所送达的视听率总数，就是我们来时常说的毛评点，也叫总视听率。该指标将到达人数与暴露频次相乘得出（即一次广告观众的总人数乘以每个观众的平均观看次数），计算毛评点，还可以用公式：GPR＝到达率（%）＊平均暴露频次

六、广告中的名词B

1、媒介购买：对具体广告媒体刊登或播放的时间、形式和版面的采购。这是公司广告媒体活动的重要组成部分。

2、电波媒体：电波媒体又称电子媒体，指电台、电视台这些通过空中电波或者电子线路传播信息的媒体类别。

3、广告比重：Advertising Weight，指广告在不同媒体或不同地区的比例。广告主似乎非常认同这一点：不同媒体的受众都是不同的，常看报纸的可能不会听电台，常听电台的就没时间看电视，所以他们喜欢自己的广告“均匀”地撒播到各种不同的媒体。实际上，这种观点的持有者往往没有依据，只是凭感觉。我们认为。不同的商品可能会有不同的选择，而判断决策的前提是消费者研究。

4、广告份额：Advertising Share，某种商品品牌在特定市场中所做广告点市场中所有品牌所做广告的比例，也叫声音份额。

5、广告销售比例：Advertising-to-Sales Ratio，一段时间内用于广告的总支出份额与同期总销售额的百分比。此广告销售（A/S）比率可适用于一个品牌产品，一家公司甚至全行业，并广泛用作制定广告预算的标准尺度，行业广告/销售比率同时也表现了行业竞争状况，公司、品牌的A/S比率与竞争者对比后很容易揣摩对手的广告攻势。

6、广告的净效值：类似于广告效果指数（AEI）的一个评价广告效果的数值，但略有不同，广告净效值是直接表征：在广告传播后的一段时间内，产品销售额的提升有多少是因为广告的传播效果而导致的。

7、广告目标即广告效果评测：罗塞尔·柯雷（Ruell Colley）1961年所撰著名文章的标题，通常被缩写为DAGMAR。该文为一个难以把握的广告目标，即如何度量广告的效果（并由此确定合适的广告费用）提供了研究框架，从某种程度上来说，广告成功与否的惟一标准就是销售额的增长，但这是长期积累的结果，而在短期内则可以通过调查消费者对该产品认知和态度的改变而确定。这就为研究广告在消费者对某商品不断加深认知和信赖的过程中所起的作用提供了研究线索。

8、夹报广告：Free-standing Inserts，FSI指夹在报纸中间随报纸发行而接触到消费者的广告单页、小册子等。

9、口碑广告：每位推销商都希望买到称心商品的顾客马上把产品介绍给朋友和邻居，这种口头广告非常有效。

产品常用名词

一、关于产品

（一）

1、产品：向市场提供的任何能够满足人们某种需要或欲望的东西，产品包括有形物品、服务、地点、组织和观念等。

2、日用消费品

A、快速流转品：流转速度快，一般属于非耐用消费品，消费速度快、购买频率高、相对价格便宜，如饮料、方便食品、日常洗护用品等。 B、耐用消费品：耐用消费品也属于有形产品。它们的使用时间相对较长，相对价格高，如汽车、电冰箱，空调等。

3、功能性产品：功能性产品是指科技含量高、价值大、产品使用操作复杂，或者和消费者的物质利益和人身利益关系较为密切，且受理性思想支配力较大的产品。

4、服务性产品：服务型产品是无形的、不可分离的、可变的和易消失的，是需要产生结果的。它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性，如理发和理财投资服务。

5、价值：价值是指消费者对一种产品能否满足他的各种需要的能力的评价。消费者在评价产品的价值时，主要考虑尽可能最低地获取和拥有使用成本。

6、产品定位：定位是对现有事物的一种创造性工作，它是以事物为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一个人„„但定位的对象不是这些，而是针对潜在顾客的思想，就是说要为产品或其他对象在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人们在需要解决某一特定消费或其它问题时，首先考虑某一定位于此的事物。因此，定位就是指企业设计出自己的产品和形象，通过传递企业（组织）或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，使其将该企业或品牌与竞争对手区分开来，以占据细分市场。

7、产品概念：一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益，也就是产品能够带给消费者的好处。

二、关于产品

（二）

1、产品卖点：某种产品区别于类似产品的，临时性地支持产品销量增长的，核心利益以外的利益点。这些利益点是围绕着产品的核心利益产生的购买因素，比如，一个产品有一个很好的包装，这个包装就是卖点；一个产品的服务利益也是该产品的卖点。一般情况下，企业利用促销行为的时候都会给产品增加卖点。

2、包装：是指企业为产品设计并生产容器或包扎物的过程，也指这些容器或者包扎物本身。包装材料本身包含三个层次：主要包装、次要包装和运输包装。

3、产品名称：就是产品的名字，对产品的一种标示和象征。比如市场上的“感冒通”是治疗感冒的一个产品名称，“捷安特”是一种脚踏车的名称。

4、商标：商标是商业中的法律术语，指公司注册的词语、符号和标志。产品有商标，就是我们说的产品的品牌识别符号；企业有商标，就是我们说的企业的品牌。

5、差别定价：是指生产者修改产品的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。一般情况下，企业首先会把自己的产品进行市场目标定位，而这个定位就决定了产品适合或者应该符合这个群体所能承受和适应的价格。

6、价格弹性：价格弹性和市场的需求量或者说需求潜量是密切相关的，比如说市场和需求量是10000个，价格是1元的话，需求改变成100000个时价格就会相应地下降，而需求缩小，价格就会上升。比如，格兰仕微波炉在产品市场处于上升阶段的时候，需求量急剧增大，而这时企业所采取的市场低价策略就是很好地利用了价格弹性。如果不是因为当时的市场状况而采用低价策略，那就是价格战了。

7、市场渗透价格：市场渗透价格是企业的一种策略，其前提是这个产品应该是一种大众可能消费的产品。这种策略的方法是企业根据市场和预估情况，大量生产产品，让产品的生产成本降低，然后大量投放市场，使这个产品在市场上的价格自然地降下来，这种方法就叫市场渗透价格。

三、关于产品

（三）

1、吸脂定价：吸脂定价一般用于一个全新的产品上市时期，这个产品含有一定的技术含量或者一定的专利成分，吸脂定价就是把产品的利润空间做大，然后逐渐降低价格。

2、产品组合：这是企业生产和销售全部产品的结构，又称品种配置，指某一特定的销售商所能提供给消费者的一整套产品或产品品目。考察产品组合或以用产品组合的宽度、长度、深度与关联度这四个指标。

3、产品线：由一家公司生产的一组相关的产品，也叫产品系列。

4、产品召回：指生产商将已经送到批发商、零售商或最终用户手上的产品收回。产品召回的典型原因是所售出的产品被发现存在缺陷。

5、核心产品：通常意义上的核心产品，有可能是指一家企业的主导产品。但在营销专家们的词汇中，所谓的核心产品是指一个产品的核心功能，它是一个产品所能提供的无形的利益和服务功能，是顾客真正要购买的东西。

6、互补品：如果一种商品价格的上涨（下跌）导致另一种商品需求量的下降（上升），这两种商品就是互补品。

7、价格敏感：指价格上涨或下跌对产品和服务销量的影响程度，也叫价格弹性。

8、建议价格：很多制造商向零售商建议产品应售的价格，这样可以帮助在同一市场运作的零售商，对它们进行价格指导。此外它还可以决定制造商向零售商出售货物的价格，例如建议零售价的50%。

9、劣等商品：在商品价格不变的情况下，消费者对该商品和需求随收入增加而减少，这类商品叫劣等商品。

10、掠夺性定价：指通过将竞争者或潜在竞争对手逐出市场来限制竞争的定价策略。

11、虚假定价：一种不道德的，非法的定价方式。典型的是以“原价158元，现价79元”这样的形式来宣称价格优惠，实际上“原价”是凭空的，根本没有价格优惠。

12、阻入定价：在一个需求大于供给的市场状况下，占有市场优势的大公司、大品牌把自己的产品定在一个很低有价位，以此来阻挡小的竞争对手进入市场，从而保护自己的市场份额。

四、产品策划

1、产品策划：★产品策划是指从发现和研究消费者需求到用适当的产品满足消费者需求的完整过程。它包含市场需求分折、产品技术研发、产品概念诉求、包装、推广、展示、渠道等内容。

★产品策划的内容主要包括：产品利益点设计、品牌利益点设计、包装、渠道、物流、销售等方面利益点的设计和演绎。

★产品策划的目的是赋予既有产品感性因素，以利益打动消费者和渠道成员，实现销售增长的目标。

2、产品生命周期：产品生命周期是指一类产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程。一般按照产品在市场上普及率的高低划分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。

3、产品市场：产品市场是指人群的需求。对特定的产品而言，相同的需求将特定的人群聚集在一起，这就构成产品市场。

4、产品系列：指每一组不同而又相关的产品品目组成的一系列产品，这些产品在功能上相互补充。比如，相机、镜头、三角架就构成一个产品系列。

5、产品线扩展：是一种竞争性营销战略。一家公司推出很多款式的产品，往往是同一品牌，目的是迎合各个细分市场的需求，同时占据更多的货架空间，以限制竞争对手的进入。这些产品有时叫做侧翼产品，是相对于主导产品而言的。

6、OEM：OEM，英文是Original Equipment Manufacture的缩写，意为“原始设备制造商”。OEM就是委托生产，实际上是一种“代工生产”方式，其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键有核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的企业去做，承接这上加工任务和制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。

五、关于品牌

（一）

1、品牌：品牌可以用来识别产品或者企业的名称、符号和象征。包括品牌名称、标志、图案、商标等内容。品牌名称就是品牌中的文字部分，例如麦当劳、恒源祥。品牌标识是指品牌中不能用文字表达的部分，一般是一些设计、符号、颜色等。

2、产品品牌：产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。

3、企业品牌：企业品牌是对企业而言，也包含两个层次的意义：一是指企业的名称、标记、符号的综合体；二是标示着企业的内涵和理念带给消费者的感觉。

4、品牌概念：一个品牌在推广过程中希望消费者认识的核心利益和说法。

5、品牌塑造：品牌塑造是从品牌诞生好运一刻就开始的，是企业营销过程中所有对品牌发生影响的行为的总和。品牌塑造的结果是消费者对品牌综合印象和感觉的总和，这些感觉和印象是消费者感知和理解出来的，不是品牌拥有者说出来的。同时这种感觉也是综合概念，包括品牌名称、外形、色彩、理念、服务等众多方面。

6、品牌管理：品牌管理是对品牌塑造过程的管理，是对品牌塑造目标和结果长期的P-D-C-A（计划—执行—检查—修正）过程。

7、品牌经营：品牌经营是所有对品牌的公关行为的总和。品牌经营的目的是让品牌升值，尽可能地发挥品牌的最大价值。

8、品牌个性：指品牌的外向表现，这些表现的特点与人的某些特点十分接近。市场调研中的经常性概念之一，是表征品牌定位的重要参数。

9、品牌结构：一个企业组织内部的品牌体系结构。

10、品牌联想：品牌联想是指所有通过品牌而产生的联系和想法，是消费者关于该品牌的认识、情感和信任等简单或复杂的看法。

11、品牌偏好：顾客在面对多种品牌选择时，会有自己偏好的优先选择的品牌。在营销中，品牌偏好被认为是顾客品牌忠诚度形成过程中的一个阶段。在这个阶段，顾客虽然有了偏好，但如果一时购买不到该品牌，依然会选择竞争品牌。

12、品牌知名度：表征一个品牌被目标市场（或总人群）知晓的程度。用目标市场（或总人群）中知道该品牌存在的人数百分比来表示。其他的叫法有品牌认知度、品牌知晓度、品牌熟悉度。

六、关于品牌

（二）

1、品牌资产：品牌资产是包含品牌无形资产和长期资产的集合。品牌资产体现在以下方面： ★忠诚顾客的数量 ★品牌名字的知晓度 ★顾客所认知的品牌质量

★品牌所体现的对顾客的精神和感情联系 ★其他资产，如专利、商标和渠道关系

2、品牌延伸：品牌延伸是指通过利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。

3、多品牌：多品牌是一种品牌策略，就是在相同产品种类中采用多个品牌。如P&G家庭清洁用品领域就拥有多个品牌。相对多品牌而言，企业还会采用单一品牌策略，就是所有的产品都使用统一的一个品牌，例如通用电器公司，所有产品品牌统一为“GE”。

4、单一品牌：单一品牌是指企业利用一个品牌生产不同的产品，而这个单一品牌的目标群体是不能改变的。

5、核心品牌：核心品牌是说一个企业有多种品牌进行市场操作和经营，但能维持企业生存和发展的是靠一个或者几个品牌，这几个品牌就是企业的核心品牌。

6、品牌定位：品牌在消费者或消费者心目中的位置，营销专家认为这个位置应该是与众不同的，富有品牌自己的特色。定位理论基本上是为品牌定位而服务的，虽然同样使用于产品定位。

7、品牌识别：与企业识别相类似，指可代表一个品牌特征和鲜明个性的外在表现，主要指品牌名称及其视觉表现形式。

8、品牌体验：顾客了解一个品牌的过程与经历，通过这些品牌体验，顾客在心目中形成对品牌的总体感觉，逐渐形成品牌形像。

9、品牌测试：企业为了验证品牌名称是否符合产品定位、营销策略而采取的测试与调研活动。

10、品牌形像：是消费者对品牌的看法，也象征着某一品牌散发有光辉，是品牌个性和声望的结合体。市场研究中，品牌形像更多的是在定性研究是描述，并与竞争品牌比较。

11、品牌忠诚度：消费者认同、偏好并坚持某个特定品牌的程度。

推荐第8篇：快消品毛利

一、低毛利流通时代

1、低经营成本导致低毛利流通

2、大流通格局导致了低毛利运作

3、低毛利能支持初期现代零售渠道的低费用

4、配送、仓储、办公的低经营成本

当时经销商办公、仓储、销售门店几乎一体化，可以没有运输车辆，只需近距离运输的三轮车即可完成配送，没有专门财务人员，大多

3、4个人便可完成几百万的销售，人力成本在销售额中占比非常小。

二、快速消费食品流通现状

1、现代零售业的崛起

2、经销商现状

成功转型为现代商贸公司的经销商与传统批发市场的经销商架构完全不同。

⑴、拥有正规的办公室，财务设置规范，都是一般纳税人。

⑵、拥有专职的配送队伍，专职内勤，管理正规，现代化。

⑶、配备正规的库房，有专职库管。

⑷、业务系统有：业务、理货、经理、促销员。

⑸、多为股份制，管理民主、科学、规范。

3、厂家现状

⑵、管理科学、严密。组织机构健全。KPI考核机制完善、合理、细致。

⑶、多渠道运作。KA一般直营，拥有现代渠道经销商，传统小店渠道经销商，特通渠道经销商，品类经销商，以此达到渠道完全覆盖的目的。

⑷、较大的费用投入：对经销商进行费用支持，还有促销员，促销品，特价折让等市场支持。

以上费用综合控制在25—30%之间（仅限终端运作费用和办事处费用。媒体广告，公关活动除外）。

三、经销商流通环节的费用率

产品出厂后，即将面临渠道的利益分配。

超市加价一般在17%，休闲（挂件类）或结构性产品加价率在25%。

所以，产品出厂后，从厂价到零售价至少应该在40%，经销商自营的话，至少在52%。经销商要盈利的话，则费率还要增加。

四、产品的毛利率应该是多少

以经销商行业规矩，10%纯利是最低了，那么商超报价则分两种情况报价

1、厂家有费用支持

牛奶：由于保质期短，滞销较大，应加2%的滞销损失，所以，牛奶加价率低于20%，经销商则亏损。在30%，则盈利尚可。

奶粉：经销商一般加价率25%，能维持。

饼干、膨化、米、面、油、方便面、饮料：由于量大，配送成本、仓储费率可适当降低，17%加价则可保不亏。25%加价率则盈利可观。

休闲（挂件类），结构性产品：由于销量较小，周转慢，存在滞销。所以30%加价率可生存，40%加价率则可良性发展。

2、厂家无费用支持

肉制品：考虑到特价因素拉低总体毛利，加之滞销因素，低于50%毛利，亏损成定局。

保健品，酒类：由于动销慢，周转时间长，季节销售明显，低于60%毛利，则经营无意义。

联营产品、熟食、散货：丢失较大，毛利率应在60%以上。

五、现实

推荐第9篇：快消品终端促销方案(共)

篇1：快消品终端促销活动心得快速消费品终端促销心得

一、一个核心

二、两个目的 1.提高销量

三、三个分析

1.活动前分析：费用率、预计销售、预计增长率等

2.活动中分析：赠品力度是否合适，宣传美化是否到位，人员安排是否合理，活动气氛是否达到，并要根据分析及时调整活动内容，以达到最佳效果

四、四手准备

1.货源准备：活动产品准备是否充足，避免出现断货现象 2.赠品准备：根据档期时间准备充足赠品 3.人员准备：临时促销和盯场人员

五、五种宣传方式 1.统一的推荐语言

2.有声推荐: 耳麦、广播

4.资源宣传：堆码、端架等，资源集中，形成大型促销的热闹的气氛和活动的火热态势

5.人员宣传：统一的服装、形象等

六、六种激励措施

1.日常口头奖励：随时随地发现促销闪光点，随时表扬，

2.日销售奖励：活动每天都制定个人任务，完成任务给予产品奖励 3.销售之星奖励：每档活动结束，评出销售之星给予奖励， 4.礼仪之星奖励

5.月销售之星奖励：每月评定出销售冠军，给予奖励，

6.团队之星奖励：每季度评定出活动开展效果最好的团队，给予奖励

篇2：快速消费品终端管理及促销方案第1讲提高终端表现动作分解

（一）

【本讲重点】

1.终端销售的意义和促销设计思路 2.终端销售的常见错误观点和操作方法

终端消费的促销设计思路

研究零售店这个渠道怎么做也是一个大学问，也是一个系统课程，专门有这门课程—零售店运作。在这里我们大题小做。

冲动型消费 1．分析前面已经讲过，在超市里购物，消费者都处于半昏迷状态。比如，有抽烟习惯的人想抽烟的时候兜里没有，一般不会专门开车去很远的商店买烟，下楼看见有个商店卖烟，买一包就抽。这就叫冲动型消费。冲动型消费就是购买地点不固定，购买的品种也不固定，购买的数量也不固定。冲动型消费就是计划外消费，没有人在家想好；我今天走出门去哪要买一瓶可乐，都是走上街觉得太阳晒着挺热，一看冰柜里摆着几瓶可乐，结着露珠，好像很清凉，顺手买一瓶。 2．策略

那么，针对冲动型消费，厂家要做什么事儿？

扩张型消费 1．分析

【案例一】

我的儿子4岁，爱吃雪糕，我平时带他出去玩儿就给他买雪糕吃。他一个星期不吃雪糕他照样活着，他照样不会得病。 2．策略

扩张型消费，要求做好什么事儿？

做好家属区零售店的铺货率

你要把货卖到他们家的橱柜，他橱柜里放得越多，他就消费得越多。那么离他的橱柜最近的是家属区，所以可口可乐有个部门叫家属区部。

【案例二】

一辈子不吃速冻水饺不会死，照样五谷杂粮养的我们膘肥体壮的。假如有一天你到思念去了，你到三全去了，三全的老总、思念的老总送了你一箱速冻水饺，你往冰箱里一放，可能你这个星期天天吃水饺。

做好家属区的陈列模范店推大包装

针对扩张型消费还要做的第三件事儿就是推大包装。

无限制型消费 1．分析

饮料可以喝，只要没睡着就能喝，而且即便在厕所要愿意也可以喝。 2．策略

针对无限制型消费我们要做什么？

玻璃瓶的可口可乐应该铺货铺到哪儿

家属区肯定要有，学校肯定要有，公园要有，电影院要有，这些都是封闭通路。封闭通路，就是你得在那儿坐一会儿，待一会儿再走。

大马路上能不能卖玻璃瓶

不可以。

体育场能不能卖玻璃瓶

中瓶的500毫升的塑料瓶铺在哪里

铺在马路上。

1000毫升大包装铺在哪里超市，酒店。

无限制型消费就是任何人、任何时间、任何地方都可以消费可乐，都可以消费饮料，但是消费者在不同的时间、不同的地方需要的产品不一样。所以针对无限制型消费，就要生产不同的包装，做正确的铺货率。铺货率不是越大越好，把1500毫升的大包装铺进小学里就是犯罪。不可能想像一个小学生上课抱这么一大瓶可乐喝。因此，铺货率不是越大越好，而是越正确越好。

终端销售的常见观点剖析

终端销售的现状

终端销售很重要，消费者行业的终端销售尤其重要，终端销售已经成为一个很流行的口号。但是很少有企业真正能够理解终端销售，很少有企业能够把终端销售真正进行到底。

终端销售的常见观点和做法的自我审视

【自检】

一个问题 1．问题

某地级城市人口100万，零售店，包括排档、零店、小超市，总共3000个，超市8个，酒店50个，该地级城市代理商代理了两个一线品牌。假定你是经销商的销售经理，或者你是这个地方的办事处主任，你帮经销商组建一个销售队伍。15个业务代表跑零售店，平均每人每天跑200个，15个人跑3000个，所有的商店都跑了。两个业代跑超市，平均每人每天跑4个，两个业代跑8个。5个业代跑酒店，平均每人每天跑10个，5个业代跑50个。 2．具体分析

如果你说很难讲，那么说明你很有前途。如果你问一个经销商这么干能不能掌控销量，这个经销商会回答，你这个人已经死过了。因为你这样做了以后，销量一定会下降。做销售不是一加一等于二那么简单。你这样做以后，你给批发的供价和给零售店的供价一样，那么批发没有利润，就不做了。不说超市、酒店，光靠你一个人跑200个店面，15个人跑3000个店，不可能覆盖3000个零售店。零售店看见厂家的业务员来送货，他一般看在你有赠品、促销品的份上，零售店一般不习惯在你手里拿货，他们习惯去批发市场一站式购齐，一车拉回来。你不要以为你有15个业代，一个人跑200个店，15个人跑3000个店，你就能把零店的销量全拿回来，你拿回来的只是这个零店销量的1/10，他们9/10的销量去批发市场拿。

我看到许多企业走这条道路，他们听有些营销专家说通路要扁平化，二批最没有忠诚度，没有两毛钱抢不走的二批，所以跨过二批做零店听着有道理，听完了又一想，可乐不就在做终端销售吗，于是一转身奔终端去了。

两个案例

1.案例1：可口可乐的终端销售模式

大家表面上看，可口可乐在喊，“买得到，乐得买，买得起”，这是可口可乐著名的3a策略。

第一个，它的销量主渠道仍然是批发

今天可口可乐和康师傅这两个厂家的销售模式已经变了，它们上了更多的硬件，上了网络、sds系统等。它今天的模式要大量的硬件和资金支持，中国内资企业望尘莫及。三年以前，五年以前，甚至到今天，可口可乐的销量绝大比例还是在批发通路。刚开始，可口可乐有一个装瓶厂，尝试过厂车直营零店。一个600万人口的城市，厂家配了40多辆轻卡王，满街给零售店铺货，叫直销部。但是到旺季，直销部的销量占这个厂总销量比例不超过5%。

第二个，它的铺货率靠批发完成

可口可乐今天满街的铺货率非常高，它的铺货率并不是它那几辆直销车完成的，铺货率还是靠批发。例如：人们走进批发市场里面，看到卖饮料的肯定把可口可乐、康师傅面摆在前面。因为可乐给钱，可口可乐给大的批发市场搞一个促销活动，叫堆箱陈列奖励，就是不管卖得动卖不动，只要把货在门口摆20箱，摆一个月就给多少钱。可口可乐拨这个堆箱陈列奖励的费用，一拨不是一个月，一拨半年一个季度。堆箱陈列奖励已经成为它们的一个常规销售手段，而不是促销方法了。它在用这个方法来弥补二批的利润不足。

第三个，它的价格体系

在可口可乐的价格体系里面，严格地界定了调拨价和批发价。什么叫调拨价？拿30箱货以上是批发商，一个价；拿30箱货以下是零售店，一个价。它一定要保证批发环节有钱赚，批发没钱赚，没人帮做零店，就会因为做批发而丢失零店。今天，可口可乐在部分地区实现了通路扁平化，但是它的通路扁平化绝对不是跨过二批做零店，而是跨过经销商做二批。所以通路扁平化就是把原来的大经销商干掉，然后在一个城市开10个、20个、30个经销商，这些经销商其实就是原来的批发商。如果想把批发跨过，让经销商跟厂家联手，直接做零店，这是不可能的。

可口可乐终端销售模式的启示 2.案例2：康师傅的营销架构

第一个部门——二阶部

营销所经理旁边一个部门叫二阶部。就是在这个城市里面找四个批发商，给每个批发商划地盘，然后给这个批发商起了个名字，不叫批发商，也不叫经销商，叫信箱。它的业务代表不叫业务代表，叫邮差。二阶部有一个经理，然后四个信箱旁边有四个办公室，四个二阶部的主管，每一个二阶部主管实际上就是邮差头。他带了5个邮差，这5个邮差白天拿订单，交给信箱，让信箱去送货。业务代表名字叫邮差，跑到零售店拿了一份订单，就像一封信，跑回信箱往里一投，然后信箱去送货，这就叫二阶部。二阶部要负责给零售店送货，享受公司特殊政策。比如，他们在推金福满多的时候，厂价38，他卖38一箱，同时搭一条毛巾，零售店就进货。零售店又问，有没有红烧牛肉面？红烧牛肉面是康师傅的老品种了。业代说有。零售店问，多少钱一箱，业代回答说42一箱。零店一听，批发市场才卖39，你厂家卖的比批发市场还贵，你为什么比人家还贵？当康师傅二阶部的业代面对零售店的追问时，一般回答是，“你嫌贵，你别买，你觉得哪儿便宜去哪儿买。”这是他们的培训资料。不是他牛，因为他们概念很清楚，零售店业代不是去推老品种的，而是推新品。零店业代通过二阶部迅速把新产品的铺货率做起来。新产品直接交给批发商卖，他卖不动。新品上市，二阶部强行铺货，铺货的结果就是让消费者走向大街之后，满街都是，每个店都是，感到这个货很流行。当这个货铺出去的时候，给零店铺货是有促销政策的。零店接货，当产品铺货率做起来了，促销政策取消。取消以后，零店会说价格高。

第二个部门——批发组

第三个部门——卖场直营

第四个部门——借壳部

在康师傅营销所旁边，有一个二阶经理，有一个批发经理，还有一个借壳经理。借壳经理意思就是，在这个城市比较远的一个郊区，销量也不小，但是运输距离很远，公司直接往那儿给批发商一个一个送货划不来怎么办？在当地找一个大经销商，公司给这个大经销商一个比批发价还低的调拨价，比如说给批发商33，给他是33扣两个点，然后让他替厂家覆盖这个区域，相当于他是当地的分销商。不是让他白覆盖，不是让他单独覆盖，借壳部的意思就是公司借他的壳上市，但是在借壳部旁边同样有一个借壳主管带着三个业代帮他去拿订单，只不过拿的不是零售店的订单，而是拿批发市场的订单。这就是康师傅三五年以前营业所的架构。

终端销售常见观点的对与错 1.分辨对错

终端销售常见观点分析表

常见观点具体内容(对)与(错)分析 1 零售店订单太小，不值得覆盖(错)零售店还是主要渠道

2二批最没有忠诚度，所以要跨过二批做零售店(错)二批也有他的销售作用 3 通路扁平化的意义是把经销商做多做小，用经销商取代批发商 (对) 通路扁平化精耕的结果就是一个城市开8个经销商，实际这个时候的经销商就是原来的批发商 4 消费品必走终端支撑之路，早一天直控成功，早一天成功 (错) 意思是早一天直控终端，早一天死 5 大局上看，要先把批发做好，然后再抓零售店 (对) 要把层级顺序搞清楚

直控零售店，铺货率由厂家自己做 (错) 你看哪一个产品在批发市场里面没货，而在零售店铺过货的 7 零售店掌控仅仅是为了推新品牌、新口味，树立品牌形象，更好地为二批服务，引导消费 (对) 零售店应该和二批相配合 8 零售店直营要考虑盈利能力，直营零店的目的是要实现有利润的销量 (错) 不是为了销量，是为了推新品种 2.正确观点

面对零店渠道的精耕和销售，应该掌握的正确观点是： ? 第一，通路扁平化的意义在于要把经销商做小。

篇3：快消品终端促销活动心法

一．一个核心

二．两个目的提高销量?

三．三个分析

a) 活动前分析：费用率、预计销售、预计增长率等

四．四手准备

货源准备：活动产品准备是否充足，避免出现断货现象

赠品准备：根据档期时间准备充足赠品

人员准备：临时促销和盯场人员

五．五种宣传方式

统一的推荐语言

有声推荐: 耳麦、广播

资源宣传：堆码、端架等，资源集中，形成大型促销的热闹的气氛和活动的火热态势人员宣传：统一的服装、形象等

六．六种激励措施

日常口头奖励：随时随地发现促销闪光点，随时表扬，

日销售奖励：活动每天都制定个人任务，完成任务给予产品奖励销售之星奖励：每档活动结束，评出销售之星给予奖励，

礼仪之星奖励

月销售之星奖励：每月评定出销售冠军，给予奖励，

团队之星奖励：每季度评定出活动开展效果最好的团队，给予奖励

篇4：如何做好快消品促销方案如何做好快消品促销策划案

在快速消费品的终端营销攻略中，促销是营销中的重中之重的关键环节。

那么，如何组织、管理促销是一个区域市场经销商经常遇到的问题。许多经销商想寻找很有新意的促销方式，以期达到惊人的效应。

快速消费品的命脉在于市场的终端，面对大量品牌挤占货架的局面，作为区域市场经销商，该如何作好促销推广活动的策划、组织、实施？

这方面要注意作好促销计划管理、促销过程管理和促销效应评估三个阶段，这三个阶段工作如下：

促销方案是促销活动实施和行动的指导。促销方案的好坏直接关系到活动的成败。在实施促销活动之前应对方案进行策划、设计、审定和及时修正。

由促销经理（主管）依据审定后的促销方案，进行促销活动的组织、实施，对促销方式、人员安排、场所、活动设备进行安排。

促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后，是否如愿以偿，实现预期使命。

篇5：快消品新品终端动销六种武器快消品新品终端动销六种武器

很多企业都有这样的一种困惑：经常一个新产品成功招商、铺货后，想着货如轮转、财源滚滚时，上市后突然发现，产品在终端走不动了！一时间，销售人员垂头丧气，终端失去信心，一个月后经销商也纷纷要求退货??.. 为什么新产品到了终端就此打住？如何让它在终端动销起来？

终端如同交战时的战场。终端动销，就如同地面部队采用各种地面的武器克敌致胜。

下面，笔者根据工作中积累的经验，谈谈新产品上市之初让它们在终端动销的方法，将消费品行业常用的让新品在终端动销的“六种武器”亮出来——

免费样品是新产品入市后快速动销的最有效武器之一。

许多产品通过免费样品入市而取得成功。

相信大家都有这样的经历，在试用过后而了解新产品，最终成为其忠诚的消费者。在导入期，消费者对产品缺乏了解，采用免费样品让消费者体验，是一种很好的方式。

免费样品这种方式在新产品上市期对加速产品导入、在终端快速动销有积极作用，几乎没有任何反效果。

免费样品促销广泛应用于各种消费品行业，特别适用于快速消费品。

点评：免费样品像是地面部队使用的“弓箭”，好的弓箭手可以准确地命中敌人，在交战中有针对性地杀敌。

良好的陈列对成熟产品来说，是维护形象、提升销量的手段之一。

新产品上市之初，广告做得再好、打得再凶，如果没有终端的能见度，消费者如何购买？可口可乐公司一贯推行的“3a”营销策略，即“买得到、买得起、乐得买）中，“买得到”是最基本的。它就是强调铺货率和陈列质量。无疑，良好的陈列是第一位的。

市场生动化能够让消费者看得到、买得到，提高产品的能见度，扩大与消费的接触面，提高品牌形象。

如何做好市场生动化？传统货架陈列只是做好销售的第一步，出色的陈列不仅是争取更好的陈列面、排位，方便目标顾客取到的陈列位置，更要通过n架、堆头等形式，扩大陈列。甚至，还要借助各种陈列辅助工具和材料，比如专用陈列架、pop、围板、展示牌、易拉宝等，将现场气氛拱托起来。

点评：市场生动化如同地面部队使用的“机关枪”，它随时镇守在交战中时的重要地段，等候着敌人的来临。

如今，厂商越来越重视终端。用。

在终端安排促销人员，对新产品的推广是非常有帮助的，特别是产品功能需要专业人员说明时，更能体现出人员口头说明的作用。

抽奖活动能够直接促进销量的提升，无论新品还是成熟产品。

抽奖利用了人的侥幸和追求刺激“以小赢大”的心理，通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。人性都是好赌的，“彩票热”无不证明了这一点。在商超里，也经常可以看得到一些厂家搞抽奖活动时人头涌动，水泄不通。事实上，因为抽奖活动主要凭个人运气不需学识和才华，参与的人较多。

在举行抽奖活动时，奖品的设计也特别关键，它直接影响人们的参与度。一般来说，眩目的产品广告加上令人心动的“抽奖活动”，使消费者更加关注商品，刺激吸引新老消费者尝试或重复购买。因此，在设定抽奖活动时，要设定少数但非常有吸引力的大奖。

价格对消费者来说是非常敏感的，特别是快速消费品。某营销专家说过，“没有不被一分钱折服的品牌忠诚”。

“贪便宜”是消费者普遍存在的消费心理。

因此，在实行减价优惠的时候，一定要注意能够明显地体现出减价后的实惠性，让人有“捡到便宜”的感觉。

需要注意的是，价格是一把“双刃剑”，减价优惠要用得活，用得好，过多地利用“减价优惠”，会极大地提高消费者对产品的价格敏度，长期地利用“减价优惠”，无异于自杀！

好的赠品的确对消费者有无比的吸引力，是吸引新的消费者的绝佳手段。

在“顾客让渡价值”理论中，促销赠品实际上是对消费者一种额外的馈赠和优惠。它满足了消费者“获得额外价值”的心理。

在赠品操作中，必须让消费者感到赠品的价值感，否则就失去了应有的吸引力，“白送都未必会要”。为了提示消费者本品牌的存在，赠品与所售卖的产品还必须有相关性，比如前面所说的雀巢咖啡送的精美的小红杯，能起到非常好的作用。

对于新上市的产品，开发出与众不同的好赠品当然很好。

有更多。以上所列的“六种武器”，只是较为常用的其中一部分。

篇6：快消品建设样板市场详细操作方案快消品建设样板市场详细操作方案 2009-11-08 01:43 快消品营销样板市场建设诠释

样板即榜样，榜样的力量是无穷的。在市场营销中，通过建设样板市场，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，是一种常用的方法。由于快消品营销更加注重过程的管控和对终端的服务，无形中提高了管理的难度，因此，建设并推广样板市场的操作模式就显得更加有效。

快消品营销中的样板市场可定义为：企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。

样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的，而精心打造的优势市场。

样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定。

① 形象样板市场：是企业为招商所需，投入一定的财力、人力与物力经包装而成的市场。该类样板市场一般只在终端铺点、生动化、短期促销、人员维护等方面有较好的市场形象，是专门用来给人“看”的“亮点市场”。建设形象样板市场的企业，一般其产品、甚或品牌的认可率较低，处于推广阶段。在长期维护形象的条件下，形象样板市场也会逐步向形象销量样板市场转化。 ② 销量样板市场：一般为企业的成熟市场，在销量样板市场中企业产品在同行业中居于销量领先地位，消费者认可度很高，品牌或产品自身的拉力强劲，为企业的“金牛”型市场。

③ 形象销量样板市场：为上述两类样板市场的结合体，形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场，而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。

① 全国性样板市场：为企业在全国范围内可圈可点的优势市场。

② 区域性样板市场：为企业在某一区域内具有榜样作用的优势市场。区域性样板市场一般指覆盖一个独立行政单位规模的市场。

无论按何种方式分类，样板市场均应为企业在同行业中处于领先地位的市场。

鉴于样板市场在快消品营销中的重要性，因此样板市场的选择至关重要，下述五方面是样板市

1．第一法则：在市场营销中，销量第一的产品，其销售额和影响力远超过其它产品。 2．代表性：做样板是一种启动市场的方式，因此所选择的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性。 3．可复制性：样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务，因此一定要有可复制性。能够将成功的操作模式克隆到其它市场。

5．经销商与团队：市场是靠人来操作的，因此经销商与运作当地市场的销售团队至关重要。

区域性样板市场是在未大面积“通路精耕”时，选择区域市场先行建立样板的做法。

〈一〉目标终端：

序号终端类别特性说明

1 校园冰点、网吧、游戏厅、c、d类小超市、便民店重点目标终端，首批铺货重点；产品产生回转的主要终端，目标消费群容易光顾的渠道

2 街头、社区的便利店、零售冰点为主要方便消费者日常购买的主要终端，为重点铺货终端 3 ka、a、b类超市树立产品形象，做好正常的货架维护和陈列

〈二〉铺市进度：

2．所有零售冰点、批发部、冷饮店均为有效终端，样板街道的目标终端店至少达到50--100家（视市场容量确定）。

4．若一个县级市场建立了两条样板街，则该市场会100％启动成功！一个地级市场建立样板街数量在三条以上，也基本能保证启动成功！

3．有了前期样板街的建立、终端促销、二批商选择等工作，我们产品在当地市场就基本有了影响力，通过召开订货会，会产生更大的烘托效果！

2．此时产品已基本趋于成熟！

〈三〉样板街铺市说明：

样板街道的建设是一项相当艰难的工作。

第一，铺市政策：

第五，分销政策的监控：

对样板市场经验的总结上应重点抓的是：

序号重点内容

6 人力资源的培养团队建设/管理/培训/考核等

对样板市场操作的成功经验应及时总结时，对不足的、值得改进的地方加以补充完善，避免在其它地区发生类似重复性错误。

在经销商对样板市场进行了解之后还是会有顾虑：“我有没有能力把这个样板模式贯彻下去？能不能做到样板市场那样好？”这时候厂家就要扮演专业顾问的角色，做好对经销商的宣教工作。

充分培训销售团队，才能尽最大努力提高执行力；培训经销商，才能提高认同感和忠诚度，现在越来越多的经销商希望从厂家学到先进的市场推广方法与理念，如经销宝洁的产品，经销商可能不赚钱，但能从宝洁学到深度分销的技巧与产品推广的方法。

在样板市场的推进上，必须遵循分步骤、分层级，有计划的推进，切不可看到样板市场成功了，就急于求成，希望“一口吃胖”，样板市场推广必须分批进行。先选择市场难度小，经销商配合的区域进行复制，再到更多、更大的区域逐步拓展。

样板市场的意义不在于本身的市场效果，而是在于能否快速有效的建立样板，并把样板模式复制下去，产生最大效益。虽然不同的区域市场之间存在着差异，但通过样板市场的运作，能够找到各个区域市场之间的共性，所以样板市场操作是一个探索规律、演练团队的过程。

企业在建立样板市场的过程中，资源集中，成本高昂，以确保在绝大部分市场仍平淡的时候树立起样板。所以在操作样板市场的过程中，企业不能一味的以费用额度作为考核的唯一依据，而是要遵循市场综合收益的原则，注重操作的过程和操作的效果。

而一旦在样板市场操作成功后，就为其它市场树立了标杆，此时通过提高对外合作的准入门槛，就可以整合到更多来自经销商、媒体等方面的社会资源，大幅度降低企业拓展市场的成本，从而为企业赢得更多利润。

所以，样板市场复制过程不是“照本宣科”的过程，而是一个不断完善和调整的过程。

篇7：销售管理之快消品终端拜访销售管理之快消品终端拜访

一、快速消费品终端划分及作用

快速消费品行业通常按产品销售的渠道把产品通路划分为：传统通路（包括批发市场、小超市、小便利店、杂货店、个人用品店等）、现代通路（量贩店、大卖场、连锁超市、连锁便利店等）和特殊通路（餐饮、酒店、工厂、车站等），终端便也随之有所区分，主要为传统小终端、商超（俗称“ka”）、特殊终端等。

终端在快速消费品行业的主要作用为：

二、终端拜访“三关注”

1.关注消费者

2)用“5w3h”来分析消费者的购买方式，以实现企业传播的精确到位。 3)消费者使用习惯有无新变化，对产品铺货有无更多、更新的“侧重要求”。 4)对品类消费认知有无新变化。 5)对品类需求有无新的增长。 6）对终端有无更多更新的要求。 2.关注竞品

3.关注自己

三、终端拜访“八要素”

1.强化消费者联系

2）建立“vip消费档案”，对重要的、量大的客户进行资料收集整理，以便对其消费行为进行分析研究，促进企业营销工作的改善。

2.促进产品铺货

3.强化规范陈列

分别从一次陈列（货架陈列）、二次陈列（端架陈列）、三次陈列（主题陈列、特价陈列等）等方面加以检查规范，推进终端的“多点陈列”。 a．货架陈列：

2）陈列不可“顶天立地”，力求产品陈列于“黄金视线位”

b.端架陈列：

c．主题陈列

4.维护价格秩序

5.严格促销执行 2) 促销陈列是否已经放好，是否规范 3) 促销品项数量是否充足 6.助销规范到位

1) 助销物整洁、统

一、数量充足

7.库存管理有效

8.竞品关注得当

4) 竞品的产品结构（主力产品、带路产品、利润产品）、价格状况（正

“千里之行，始于足下”。有相对完善的操作思想指导，更要有强有力的执行，才能做好终端工作。

推荐第10篇：快消品终端促销方案(共)

篇1：快消品终端促销活动心得快速消费品终端促销心得

一、一个核心

尽最大可能抢占卖场终端资源，垄断档期销售，打击竞品，例如：堆码、端头、特价墙等，陈列点越多与消费者见面的机会就越多，成交率就越大。

二、两个目的 1.提高销量

2.提升品牌知名度和品牌拉力，一定要注意维护品牌形象，不能有类似张口就：“有买有送”这种错误的推荐方式。

三、三个分析

1.活动前分析：费用率、预计销售、预计增长率等

2.活动中分析：赠品力度是否合适，宣传美化是否到位，人员安排是否合理，活动气氛是否达到，并要根据分析及时调整活动内容，以达到最佳效果

3.活动后分析：活动是否达到预期效果，增长率是否实现，存在什么问题。

四、四手准备

1.货源准备：活动产品准备是否充足，避免出现断货现象 2.赠品准备：根据档期时间准备充足赠品 3.人员准备：临时促销和盯场人员

4.卖场资源准备：即提前谈判好我们需要的场地、堆码、包柱、特价墙等。

五、五种宣传方式 1.统一的推荐语言

2.有声推荐: 耳麦、广播

4.资源宣传：堆码、端架等，资源集中，形成大型促销的热闹的气氛和活动的火热态势

5.人员宣传：统一的服装、形象等

六、六种激励措施

1.日常口头奖励：随时随地发现促销闪光点，随时表扬，

2.日销售奖励：活动每天都制定个人任务，完成任务给予产品奖励 3.销售之星奖励：每档活动结束，评出销售之星给予奖励， 4.礼仪之星奖励

5.月销售之星奖励：每月评定出销售冠军，给予奖励，

6.团队之星奖励：每季度评定出活动开展效果最好的团队，给予奖励

篇2：快速消费品终端管理及促销方案第1讲提高终端表现动作分解

（一）

【本讲重点】

1.终端销售的意义和促销设计思路 2.终端销售的常见错误观点和操作方法

终端消费的促销设计思路研究零售店这个渠道怎么做也是一个大学问，也是一个系统课程，专门有这门课程—零售店运作。在这里我们大题小做。做零售店要清楚消费者的消费行为与心理特点，从而制定应对策略。

冲动型消费 1．分析

前面已经讲过，在超市里购物，消费者都处于半昏迷状态。比如，有抽烟习惯的人想抽烟的时候兜里没有，一般不会专门开车去很远的商店买烟，下楼看见有个商店卖烟，买一包就抽。这就叫冲动型消费。冲动型消费就是购买地点不固定，购买的品种也不固定，购买的数量也不固定。冲动型消费就是计划外消费，没有人在家想好；我今天走出门去哪要买一瓶可乐，都是走上街觉得太阳晒着挺热，一看冰柜里摆着几瓶可乐，结着露珠，好像很清凉，顺手买一瓶。冲动型消费花的钱都是能省的钱，冲动型消费越多，存款就越少。 2．策略

那么，针对冲动型消费，厂家要做什么事儿？

消费者随时随地都有可能买，你就随时随地让他能买得到。扩张型消费 1．分析

【案例一】

我的儿子4岁，爱吃雪糕，我平时带他出去玩儿就给他买雪糕吃。他一个星期不吃雪糕他照样活着，他照样不会得病。但假如有一天我跟我儿子出去玩儿，碰见一个卖雪糕的，我买了一箱往家一放，然后我上班把门一锁，把这小子锁家里，等我回来，一箱雪糕一天干掉了，这就是扩张型消费，买得越多，造得越多。 2．策略

扩张型消费，要求做好什么事儿？

做好家属区零售店的铺货率

你要把货卖到他们家的橱柜，他橱柜里放得越多，他就消费得越多。那么离他的橱柜最近的是家属区，所以可口可乐有个部门叫家属区部。一到旺季家属区就忙得一塌糊涂，在每一个家属区里面推大包装和玻璃瓶，大包装买回家放到冰箱里倒着喝，玻璃瓶一箱由搬运工给送上门，跟牛奶一样，把可乐当牛奶卖，送奶，送一箱上去，完了再来退瓶子，打电话再去帮退瓶子，再给送一箱上去。

【案例二】

一辈子不吃速冻水饺不会死，照样五谷杂粮养的我们膘肥体壮的。假如有一天你到思念去了，你到三全去了，三全的老总、思念的老总送了你一箱速冻水饺，你往冰箱里一放，可能你这个星期天天吃水饺。扩张型消费就是买得越多，吃得越多。

做好家属区的陈列模范店推大包装

针对扩张型消费还要做的第三件事儿就是推大包装。三连包，五连包，礼盒包，12包一盒，24包一盒，让消费者一次买多点回去慢慢消耗，这就是扩张型消费。

无限制型消费 1．分析

饮料可以喝，只要没睡着就能喝，而且即便在厕所要愿意也可以喝。无限制消费就是任何时间、任何地点、任何人，不分男女老幼，不分身体是否健康，不分是否有钱都能喝，也都能喝得起。 2．策略

针对无限制型消费我们要做什么？玻璃瓶的可口可乐应该铺货铺到哪儿

家属区肯定要有，学校肯定要有，公园要有，电影院要有，这些都是封闭通路。封闭通路，就是你得在那儿坐一会儿，待一会儿再走。因此只有在封闭通路，玻璃瓶才能卖。

大马路上能不能卖玻璃瓶

不可以。因为没人拿着玻璃瓶喝，喝完了再回去退瓶子，所以玻璃瓶要铺到封闭通路，比如学校、网吧、小餐馆。

体育场能不能卖玻璃瓶

现在不行，因为这帮人一边看球，一边拿瓶子砸，塑料瓶砸着不疼，玻璃瓶砸着太疼，不能在体育馆卖玻璃瓶。

中瓶的500毫升的塑料瓶铺在哪里

铺在马路上。500毫升的塑料瓶，广告词叫清凉感觉随身带，喝不完盖子一拧拿着走。 1000毫升大包装铺在哪里

超市，酒店。因为这个广告词叫美好滋味全家分享。

终端销售的常见观点剖析

终端销售的现状

终端销售很重要，消费者行业的终端销售尤其重要，终端销售已经成为一个很流行的口号。但是很少有企业真正能够理解终端销售，很少有企业能够把终端销售真正进行到底。今天，大家都喊终端销售，但是真正把终端销售做好的基本上都是想想激动，喊喊冲动，下去以后盲动，三天以后不动。

终端销售的常见观点和做法的自我审视

【自检】

在终端销售这个话题上，大家具备的观点可能并不一致。下面是8个观点，请思考哪一个观点正确？

下面通过一个问题和两个案例，来反省一下自己的做法和观念是否正确。

一个问题 1．问题

我看到许多企业走这条道路，他们听有些营销专家说通路要扁平化，二批最没有忠诚度，没有两毛钱抢不走的二批，所以跨过二批做零店听着有道理，听完了又一想，可乐不就在做终端销售吗，于是一转身奔终端去了。但是，可乐和康师傅这两个企业喊零店终端直营，喊得震天响，它们实际不是这么做的。

两个案例

1.案例1：可口可乐的终端销售模式

大家表面上看，可口可乐在喊，“买得到，乐得买，买得起”，这是可口可乐著名的3a策略。现在，已经改为“无处不在，随手可得，情有独钟，物超所值”，更煽情了，但内容一样，表面看起来，可口可乐，“买得到，乐得买，买得起”，要把货铺到“无处不在，随手可得”，可口可乐满街红色的厂家的车直接在跑零售店。那么它内部的真相是什么？

第一个，它的销量主渠道仍然是批发

第二个，它的铺货率靠批发完成

第三个，它的价格体系

从以上三点就知道，可口可乐所谓的“无处不在，随手可得”，它是首先在二批实现，先让二批铺货率非常高，无处不在，随手可得，然后才去精耕零售店。

可口可乐终端销售模式的启示 2.案例2：康师傅的营销架构

康师傅在三五年以前的营销架构是这样的。这里有一个营销所，营销所中间有一个营销所主管、营销所主任、营销所经理。

第一个部门——二阶部

第二个部门——批发组

第三个部门——卖场直营

这不用多说了，大卖场康师傅是直接做的，叫卖场直营。

第四个部门——借壳部

在康师傅营销所旁边，有一个二阶经理，有一个批发经理，还有一个借壳经理。借壳经理意思就是，在这个城市比较远的一个郊区，销量也不小，但是运输距离很远，公司直接往那儿给批发商一个一个送货划不来怎么办？在当地找一个大经销商，公司给这个大经销商一个比批发价还低的调拨价，比如说给批发商33，给他是33扣两个点，然后让他替厂家覆盖这个区域，相当于他是当地的分销商。不是让他白覆盖，不是让他单独覆盖，借壳部的意思就是公司借他的壳上市，但是在借壳部旁边同样有一个借壳主管带着三个业代帮他去拿订单，只不过拿的不是零售店的订单，而是拿批发市场的订单。帮助借壳部的经销商去拜访批发商，拿批发商的订单，然后送给你，让你去送货，你说这个借壳部的大客户敢不敢牛，订单在他手里，他今天牛明天就剁了他。

这就是康师傅三五年以前营业所的架构。二阶经理、批发组、卖场部、借壳部。

从两个架构可以看出，康师傅也罢，可口可乐也罢，嘴上喊得震天响，说要实现终端销售，其实它们最重视的渠道还是批发，它们的零售店渠道不是为了直营零店抢销量，也绝对不是为了跟二批抢饭吃，因为抢不过，所以，厂家直营零店，绝对是为了帮二批来启动市场。

终端销售常见观点的对与错 1.分辨对错

前面所思考的这些观点，哪些是正确的，哪些是错误的。通过下表可以一目了然：

终端销售常见观点分析表

常见观点具体内容(对)与(错)分析 1 零售店订单太小，不值得覆盖(错)零售店还是主要渠道

面对零店渠道的精耕和销售，应该掌握的正确观点是：

? 第一，通路扁平化的意义在于要把经销商做小。如果企业打算通路扁平化，并不号召大家这样去做，但是如果你这个企业根据发展规模和广告支持力度及产品承受程度，你觉得要做通路扁平化，你可千万不要掉入一个误区，跨过二批做零店，应该是跨过经销做二批。 ? 第二，在你做零店之前，你先要考虑批发有没有做好，批发做不到，做零店只能有短期的启动效果，不会有长期的销量效果。 ? 第三，你的零店掌控厂家直营，绝对不是为了实际销量，而是为了推新品种、新口味，将来让零售店更好地为批发服务。

篇3：快消品终端促销活动心法

一．一个核心

尽最大可能抢占卖场终端资源，垄断档期销售，打击竞品，例如：堆码、端头、特价墙等，陈列点越多与消费者见面的机会就越多，成交率就越大。

二．两个目的

提高销量? 提升品牌知名度和品牌拉力，一定要注意维护品牌形象，不能有类似张口就：“有买有送”这种错误的推荐方式。? 三．三个分析

a) 活动前分析：费用率、预计销售、预计增长率等

b) 活动中分析：赠品力度是否合适，宣传美化是否到位，人员安排是否合理，活动气氛是否达到，并要根据分析及时调整活动内容，以达到最佳效果。

c) 活动后分析：活动是否达到预期效果，增长率是否实现，存在什么问题。

四．四手准备

货源准备：活动产品准备是否充足，避免出现断货现象

赠品准备：根据档期时间准备充足赠品

人员准备：临时促销和盯场人员

卖场资源准备：即提前谈判好我们需要的场地、堆码、包柱、特价墙等。

五．五种宣传方式

统一的推荐语言

有声推荐: 耳麦、广播

资源宣传：堆码、端架等，资源集中，形成大型促销的热闹的气氛和活动的火热态势人员宣传：统一的服装、形象等

六．六种激励措施

日常口头奖励：随时随地发现促销闪光点，随时表扬，

日销售奖励：活动每天都制定个人任务，完成任务给予产品奖励销售之星奖励：每档活动结束，评出销售之星给予奖励，

礼仪之星奖励

月销售之星奖励：每月评定出销售冠军，给予奖励，

团队之星奖励：每季度评定出活动开展效果最好的团队，给予奖励

篇4：如何做好快消品促销方案如何做好快消品促销策划案

在快速消费品的终端营销攻略中，促销是营销中的重中之重的关键环节。组织的好可以实现事半功倍的效果。

快速消费品的命脉在于市场的终端，面对大量品牌挤占货架的局面，作为区域市场经销商，该如何作好促销推广活动的策划、组织、实施？

这方面要注意作好促销计划管理、促销过程管理和促销效应评估三个阶段，这三个阶段工作如下：

首先，注意抓好促销方案的策划、设计环节。

其次，注意促销活动的时间选择和安排。

再次，确定各自职责范围。

第四，作好促销活动中的组织、实施、监督和管理工作。

促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理的过程，其中监督工作主要包含以下内容：计划方案执行情况、人员执行情况、物资控制情况、实施中的不良倾向。如果发现实施中同计划方案有偏差、或方案同实施有较大误差，区域经理（主管）就必须立即进行促销活动的调整，以改进促销方式、方法，必要时甚至可以终止促销活动。

第五，零星促销活动。

第六，认真作好促销活动的分析、评估和总结工作。

篇5：快消品新品终端动销六种武器快消品新品终端动销六种武器

终端如同交战时的战场。终端动销，就如同地面部队采用各种地面的武器克敌致胜。在新产品上市过程中，除了高空中的广告这些“飞机式轰炸”支持外，地面的六种终端促销手法更是临场杀敌的锐利武器。

下面，笔者根据工作中积累的经验，谈谈新产品上市之初让它们在终端动销的方法，将消费品行业常用的让新品在终端动销的“六种武器”亮出来——

第一种武器：免费样品（试用/试吃/试饮）。

免费样品是新产品入市后快速动销的最有效武器之一。它可以创造高试用率、惊人的品牌转变率，促使试用者成为现实购买者的可能性高。

许多产品通过免费样品入市而取得成功。比如宝洁公司的护舒宝、飘柔，康师傅方便面、绿茶，以及百事可乐等等。

相信大家都有这样的经历，在试用过后而了解新产品，最终成为其忠诚的消费者。在导入期，消费者对产品缺乏了解，采用免费样品让消费者体验，是一种很好的方式。如果你的产品品质确实够好，能为消费者接受，那么，免费样品这种“体验营销”的方式可以借此产生大量比例的购买者。

免费样品这种方式在新产品上市期对加速产品导入、在终端快速动销有积极作用，几乎没有任何反效果。但对厂家而言，其成本是比较高的。

免费样品促销广泛应用于各种消费品行业，特别适用于快速消费品。甚至现在很多耐用消费品也采用各种试用、试驾、试乘等的方式来加速产品的导入。

需要说明的是，一些消费习惯差异太大在进行样品派发或试用时，必须考虑到有针对性，应有选择地针对不同消费者派送不同的产品。比如方便面这种口味差异太大的产品，在吃辣的地区和不吃辣的地区，应不同对待。

点评：免费样品像是地面部队使用的“弓箭”，好的弓箭手可以准确地命中敌人，在交战中有针对性地杀敌。但这种兵器是需要大量易耗品的，能否更多的迁灭敌人，就看你是否有足够的“箭支”——这就是所需要付出的样品成本。

第二种武器：市场生动化。

良好的陈列对成熟产品来说，是维护形象、提升销量的手段之一。对新品而言，同样重要。

新产品上市之初，广告做得再好、打得再凶，如果没有终端的能见度，消费者如何购买？可口可乐公司一贯推行的“3a”营销策略，即“买得到、买得起、乐得买）中，“买得到”是最基本的。它就是强调铺货率和陈列质量。无疑，良好的陈列是第一位的。对于快速消费品而言更为明显，因为70%的购买决策都发生在购买现场。

市场生动化能够让消费者看得到、买得到，提高产品的能见度，扩大与消费的接触面，提高品牌形象。这也是我们所熟悉的许多知名品牌产品，如康师傅、吉列、可口可乐、百事可乐等，能够一提起来就让你能想到终端形象的原因之一。

如何做好市场生动化？传统货架陈列只是做好销售的第一步，出色的陈列不仅是争取更好的陈列面、排位，方便目标顾客取到的陈列位置，更要通过n架、堆头等形式，扩大陈列。甚至，还要借助各种陈列辅助工具和材料，比如专用陈列架、pop、围板、展示牌、易拉宝等，将现场气氛拱托起来。当然，做好这些就够了吗？不一定。如何衡量是出色的陈列？那就是——除了让消费者更易见易取外，还要比竞争对手做得到好！

点评：市场生动化如同地面部队使用的“机关枪”，它随时镇守在交战中时的重要地段，等候着敌人的来临。一旦用上时，在敌人来不及反应过来时，已经让它死伤无数。当然，作为地面作战时的重型武器，它所要付出的成本也是比较高的！

第二种武器：人员促销。

如今，厂商越来越重视终端。快速消费品往往通过促销人员在终端拦截抢占其它品牌的消费者，耐用消费品则更注重对产品功能的演示和说明。优秀的促销人员起到非常重要的作用。联合利华曾做过测试，在大卖场，安排促销人员进行导购活动，比平时没有促销人员时销量可以提升约30%，甚至更多。

在终端安排促销人员，对新产品的推广是非常有帮助的，特别是产品功能需要专业人员说明时，更能体现出人员口头说明的作用。一些感性的冲动性购买消费品（如啤酒），安排导购促销人员的产品，其销量明显比其它品牌高。

点评：人员促销像是随身携带的“刀剑和匕首”，在短兵相接时，发挥着重要作用。

第四种武器：抽奖活动。

抽奖活动能够直接促进销量的提升，无论新品还是成熟产品。只要奖品吸引人，就可以吸引人气，吸引大量冲着“大奖” 而来却原未准备购买产品的潜在顾客。

抽奖利用了人的侥幸和追求刺激“以小赢大”的心理，通过抽奖赢取现金或商品强化购买产品的欲望。人性都是好赌的，“彩票热”无不证明了这一点。在商超里，也经常可以看得到一些厂家搞抽奖活动时人头涌动，水泄不通。事实上，因为抽奖活动主要凭个人运气不需学识和才华，参与的人较多。比起竞赛、竞技游戏来说，它更易参与。

在举行抽奖活动时，奖品的设计也特别关键，它直接影响人们的参与度。一般来说，眩目的产品广告加上令人心动的“抽奖活动”，使消费者更加关注商品，刺激吸引新老消费者尝试或重复购买。因此，在设定抽奖活动时，要设定少数但非常有吸引力的大奖。另外，为减少消费者没能得大奖的失落感，往往同时要设定大量的小奖。

点评：抽奖如同为敌人设定的“圈套（或陷阱）”。为了诱惑敌人，以有吸引力的事物作为“诱饵”，让敌人上钩！

第五种武器：减价优惠。

价格对消费者来说是非常敏感的，特别是快速消费品。某营销专家说过，“没有不被一分钱折服的品牌忠诚”。对于新产品而言，适当的价格优惠可以降低消费者购买的门槛，刺激潜在的消费者试用新产品。

经常可以看到，女人们在被“大减价”的诱惑下买回了一大堆本来并不想买的东西，甚至没有用的东西。就是在减价、省钱、优惠的利益驱使下，多少人因此而一时冲动，改变了原来的购买计划，成为价格利器的“牺牲品”！

“贪便宜”是消费者普遍存在的消费心理。而事实上，消费者并不在于真正买得便宜，更在与在获得便宜所带来的实惠时的“成就感”。这种心理，与消费者在讨价还价而完成交易后的心理，是一样的。

因此，在实行减价优惠的时候，一定要注意能够明显地体现出减价后的实惠性，让人有“捡到便宜”的感觉。比如有其它同一规格或性能的产品作比较（如同一品种不同口味），以让消费者产生获益感。否则，如果消费者不知道原产品的价值，不能比较减价所获得的“着数（便宜）”，那么作为厂家你可能真的“亏血本大甩卖”而消费者可能都没有觉察到，那怎么可能有产生“成就感”？怎么会去购买呢？

点评：减价优惠更像上一把“双刃剑”，使用得好时，能让敌人一剑呜呼，但如果没有把握好度，可能会伤及自己。

第六种武器：赠品。

说起赠品，不能不让人联想到雀巢咖啡送的精美的小红杯，以及家乐送出的各种厨房用品，还有奇多食品所附带的精美玩具。

好的赠品的确对消费者有无比的吸引力，是吸引新的消费者的绝佳手段。比如，在柯达胶卷上市推广中，其“赠送一次性相机”这个赠品促销活动起到了不小的作用。

在“顾客让渡价值”理论中，促销赠品实际上是对消费者一种额外的馈赠和优惠。它满足了消费者“获得额外价值”的心理。当然，好的赠品作用远远不止于此，有的消费者为了得到赠品，会而去购买本来没考虑要的产品。

在赠品操作中，必须让消费者感到赠品的价值感，否则就失去了应有的吸引力，“白送都未必会要”。为了提示消费者本品牌的存在，赠品与所售卖的产品还必须有相关性，比如前面所说的雀巢咖啡送的精美的小红杯，能起到非常好的作用。另外，如果赠品有重复利用的价值，更是可以长期影响消费者。

对于新上市的产品，开发出与众不同的好赠品当然很好。此外，与知名品牌产品联合促销，将知名品牌产品作为赠品，同样可以提高新产品的品质感。点评：赠品促销如同“手枪”，关键在于精准，而不在于多发。好的神枪手能够一枪命中敌人，而好的赠品同样可以吸引消费者打开钱包! 终端动销是产品能否最后取得市场占有的关键。当然，让产品在终端加速流通的方式还有更多。以上所列的“六种武器”，只是较为常用的其中一部分。在新产品上市后，厂家必须综合考虑，结合自身产品和竞争环境来应用。希望以上六种武器，有助于你取得地面战斗的成功，最终取得全面的胜利！

篇6：快消品建设样板市场详细操作方案快消品建设样板市场详细操作方案 2009-11-08 01:43 快消品营销样板市场建设诠释

样板即榜样，榜样的力量是无穷的。在市场营销中，通过建设样板市场，再以样板市场为标准进行推广复制，进而拓展市场份额，是一种常用的方法。由于快消品营销更加注重过程的管控和对终端的服务，无形中提高了管理的难度，因此，建设并推广样板市场的操作模式就显得更加有效。笔者下面结合多年市场实操经历，从五个方面对快消品营销样板市场的建设进行诠释，以飨同行。

一、快消品营销样板市场的概念及意义。

快消品营销中的样板市场可定义为：企业集中资源所打造的在品牌与产品认可度、终端铺货率与生动化、终端促销、售程服务、人员管理与维护等一个或多个方面均具有典型代表性的目标市场。与企业建设样板市场的目的及资源投入等相对应，样板市场无绝对的大小之分，样板店、样板街、样板区域均是样板市场的表现形式。

样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的，而精心打造的优势市场。建设样板市场是快消品营销中企业行销策略落地的重要手段之一。

二、快消品营销中样板市场的分类。

样板市场只针对同一类产品的市场表现进行鉴定。按照不同的分类标准，样板市场可分为不同的类型。

1．按作用分类，样板市场可分为形象样板市场、销量样板市场与形象销量样板市场。

③ 形象销量样板市场：为上述两类样板市场的结合体，形象销量样板市场不但在销量上为企业的成熟市场，而且在终端形象的维护、销售氛围的营造等方面均为同行业中的佼佼者。企业着力打造的形象销量样板市场是企业营销的门户，在弱势市场启动、空白市场招商、新品试销、人员培训、事件营销开展等方面均有突出的作用。

2．按覆盖面分类，样板市场可以分为全国性样板市场、区域性样板市场、样板街、样板店等几个方面。

① 全国性样板市场：为企业在全国范围内可圈可点的优势市场。全国性样板市场绝大部分为企业一手打造的重点市场，在一些成长型企业中，全国性样板市场的形成也有销售人员或客户靠营销方式对路，而“偶然”形成的现象。 ② 区域性样板市场：为企业在某一区域内具有榜样作用的优势市场。区域性样板市场一般指覆盖一个独立行政单位规模的市场。如省会样板市场、地市级样板市场、县乡镇级样板市场等都可视为区域性样板市场。

③ 样板街：为在企业在某一销售区域内树立的样板街道，以期对整个区域市场的启动形成带动作用，或为树立品牌形象提供帮助。

④ 样板店：为企业在市场运做资源较少的情况下，先集中资源打造的在某一区域内具有优势规模的终端店。

无论按何种方式分类，样板市场均应为企业在同行业中处于领先地位的市场。只在本企业市场范围内的横向对比中处于领先地位，而在整个行业中仍无明显优势的市场，在如今竞争激烈的市场环境中，并不能发挥真正意义上样板市场的作用。

三、快消品营销样板市场要素分析。

鉴于样板市场在快消品营销中的重要性，因此样板市场的选择至关重要，下述五方面是样板市

场选择中的注意要素。

1．第一法则：在市场营销中，销量第一的产品，其销售额和影响力远超过其它产品。运作样板市场在很大程度上就是要增强经销商的信心，因此在选择样板市场的时候，必须要充分考察当地的竞争产品情况，看产品是否有挤掉竞争产品成为第一品牌的潜力。

2．代表性：做样板是一种启动市场的方式，因此所选择的样板市场在市场环境、消费习惯、市场通路、媒体结构等各方面要有广泛的代表性。市场环境主要关注因市场化程度不同所导致的在竞争秩序和政府干预方面的差异；消费习惯与所操作产品在当地的接受度紧密相连；市场通路是样板市场复制的主要部分；媒介结构与传播效应有着直接的关系。 3．可复制性：样板市场承担着营销模式探索、推广的重要任务，因此一定要有可复制性。能够将成功的操作模式克隆到其它市场。一个样板市场的操作模式要成功推广，在组织形式、销售通路、推广模式、传播手段等方面都要有可复制的特性。

4．规模性：规模是复制的前提，无规模的复制与普通的平行扩张没有太大的差别。在样板市场建设中，对消费人群、终端通路、媒介组合、销售量方面的规模预测是必须要考虑的关键点。尤其在建设销量样板市场或形象销量样板市场时，市场销售回款及费效比是一个重要的指标。投入10万元，回款20万元，很容易做到，可是投入100万元，回款200万元，就增加了难度。所以对于样板市场的容量有前瞻性的预测，才能形成销售回款的评判标准，有1000万元容量的样板市场，当回款达到300万元时，就有了一定的规模，但若只回款60万元，则不能说样板市场已经操作成功，复制的意义也就很小了。

5．经销商与团队：市场是靠人来操作的，因此经销商与运作当地市场的销售团队至关重要。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题；一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。

四、“生活饮料”区域性样板市场建设案例（渠道部分）。

如下以笔者为台湾挺卫公司的“生活饮料”所制定的区域样板市场建设的渠道简案为例，来说明样板市场建设中对关键控制点的把握要领（部分关键数据略去）。

区域性样板市场是在未大面积“通路精耕”时，选择区域市场先行建立样板的做法。样板建立成功后再加以复制，会降低操作的风险和管理的难度，降低对资源的浪费。

〈一〉目标终端：

序号终端类别特性说明

1 校园冰点、网吧、游戏厅、c、d类小超市、便民店重点目标终端，首批铺货重点；产品产生回转的主要终端，目标消费群容易光顾的渠道

2 街头、社区的便利店、零售冰点为主要方便消费者日常购买的主要终端，为重点铺货终端 3 ka、a、b类超市树立产品形象，做好正常的货架维护和陈列〈二〉铺市进度：

第一阶段：样板街道建立与促销。

时间进度：a.准备3天；b.铺市6天；c.促销15天。

1．选择当地最繁华，零售终端最多，日常人流量最大的街道为样板街，样板街道有效终端的铺货率要求达到100％，并有较好的终端形象。

2．所有零售冰点、批发部、冷饮店均为有效终端，样板街道的目标终端店至少达到50--100家（视市场容量确定）。一般选择有学校、商业街的繁华路段为样板街。

3．样板街道建立后，安1-2名助销员巡回促销、宣传产品知识和促销内容。 4．此阶段还应加大业务回访力度，及宣传物料的张贴、维护和及时补货。

第二阶段：二批配送商（邮差）的选择，大量终端店的进入，时间进度为20天。 1．样板街道建立并经过一段时间（2周左右）促销后，消费者有了对产品的接受，终端形成回转，铺货和结帐难度降低。

2．此时可选择有业务往来的二批商参观样板街，并鼓励二批商在各自优势辖区（每个二批商在其附近的终端店均有一定的客情关系）进行产品进店。 3．若二批商进店信心不足，可将做好的样板街的部分店交给二批商供货，可激发其信心，同时我们可再开发一条样板街。

4．若一个县级市场建立了两条样板街，则该市场会100％启动成功！一个地级市场建立样板街数量在三条以上，也基本能保证启动成功！

第三阶段：二批商订货会，市场全面启动。 1．时间进度：a.准备6天；b.订货会1天。

2．产品导入市场1.5-2月后，有了较好的市场反映, 此时适当召开订货会,强占终端和二批商的仓库与资金,会收到较好效果。

3．有了前期样板街的建立、终端促销、二批商选择等工作，我们产品在当地市场就基本有了影响力，通过召开订货会，会产生更大的烘托效果！

第四阶段：市场维护，正常回转。

时间进度：后期连续（主要做终端维护和促销工作）。

1．订货会后产品的终端氛围已完全形成，有大量的二批商拿到货和激励政策后，都会投入很大精力到终端销售上，此时只需要对市场有良好的维护和阶段性促销，终端即会有较好的销售表现。

2．此时产品已基本趋于成熟！

〈三〉样板街铺市说明：

样板街道的建设是一项相当艰难的工作。前期由于产品知名度低，会遇到进店难，现金结款难，终端回转慢的问题。为确保样板街道的顺利建立，要注意以下几个方面：

第一，铺市政策：

1．单箱进货：xx元/件，现金结帐送1-2瓶本品，或送同价值的当地畅销名牌产品。 2．多箱进货：进货价不变，加大赠品奖励政策（当按当地同类产品制定），并要大于其他产品力度。

3．帐期进货：送二结一，每批压帐最多一箱，单店每月销售3-5箱且保持良好结帐信誉的，可于月底给予奖励，以实物兑现。

第二，铺货数量：所选样板街的所有有效终端网点必须全部进店，地级市场样板街终端网点数量最少100家，县级市场最少50家。

第三，终端维护：对样板街铺货后，终端店维护至少1次/天，以确保对终端动销状况的掌握，此项工作由助销员和业务员共同完成。

第四，终端样板街宣传氛围的塑造很关键，如门头广告、pop张贴、吊旗的悬挂等，以营造出良好的品牌形象。

第五，分销政策的监控：

要确保二批商（邮差）保留2－3元的利润空间即可，赠品由经销商配发，以确保终端价格体系的稳定。

上述方案适时后，由于执行较到位，所以很快在目标市场蚌埠、阜阳地区形成了良好的氛围，为2003年“生活饮料”在安徽及华东地区的市场拓展提供了很好的借鉴。

五、快消品营销样板市场成功复制的五个关键步骤。

在实际操作中，我们归纳出如下五个关系到样板市场复制成功与否的关键步骤。

第一步，对样板市场成功经验的总结、提炼。

对样板市场经验的总结上应重点抓的是：

序号重点内容

1 终端样板终端建设的各个方面和注意的细节。 2 公关样板如知识讲座，公共关系的建立等。 3 广告样板媒介的选择与组合等。

4 促销样板促销形式及时间进度的安排。

5 渠道运作及管理渠道政策/开发/维护/管理等。 6 人力资源的培养团队建设/管理/培训/考核等

7 销售管理对样板市场成功经验总结时不能忽视对推广经验/运作细节的重视。 8 软样板软性传播等发挥主观能动性/创造性方面的营销推广活动总结。 9 样板经销商优秀经销商的选择/培训/引导等。

10 样板销售人员优秀销售人员的培养/挖掘/激励等。 11 样板消费者 vip消费者的建立/服务/数据库建设等。

对样板市场操作的成功经验应及时总结时，对不足的、值得改进的地方加以补充完善，避免在其它地区发生类似重复性错误。在总结样板市场成功经验时应该用书面文字加以记录，并将其汇编成册，以便日后在其它地区进行推广、复制时能够保证经验不走样。

第二步，制定不同区域市场的差异化方案。

第三步，解决经销商的信任问题。

在经销商对样板市场进行了解之后还是会有顾虑：“我有没有能力把这个样板模式贯彻下去？能不能做到样板市场那样好？”这时候厂家就要扮演专业顾问的角色，做好对经销商的宣教工作。厂家要对全体经销商进行样板模式运作的培训，不但教会经销商样板模式是什么？怎么去操作？还要对样板模式的启动期可能会遇到的问题及解决方式进行透彻讲解（这些问题和解决方法已在样板市场竖立的过程中总结），防止部分经销商在推广过程中遇到困难后退缩。

同时可以让样板经销商现身说法，为样板市场“正名”，打消经销商群体的顾虑和抵触心理，同时营造样板模式是厂家大方向，使他们切身感受到样板市场的气氛，加强对他们的触动。

第四步，培训目标市场销售团队及经销商。

充分培训销售团队，才能尽最大努力提高执行力；培训经销商，才能提高认同感和忠诚度，现在越来越多的经销商希望从厂家学到先进的市场推广方法与理念，如经销宝洁的产品，经销商可能不赚钱，但能从宝洁学到深度分销的技巧与产品推广的方法。只有具备了高质量的销售团队和经销商，才能确保成功经验的顺利复制。

第五步，步步为营，分步骤稳步推进。

在样板市场的推进上，必须遵循分步骤、分层级，有计划的推进，切不可看到样板市场成功了，就急于求成，希望“一口吃胖”，样板市场推广必须分批进行。先选择市场难度小，经销商配合的区域进行复制，再到更多、更大的区域逐步拓展。取得每一步成功后都要在公司、经销商大会上广泛宣传，不断激励员工和经销商士气，营造“样板模式必胜”的态势。

另外，在样板市场的复制过程中，要确保公司的执行力及保障力，要使公司市场管理人员、销售人员对成功的样板市场运作有充分把握、对模式深度熟悉、对后期如何推广有切实了解，能够及时纠正各地业务人员和经销商对样板模式执行的理解偏差，才能最终保证样板市场成功经验在复制过程中再创成功。

六、快消品营销中样板市场运做误区的矫正。

由于样板市场运作在企业营销策略中所处的地位越来越重要，企业对于样板市场操作质量的要求也越来越高，因此很容易出现如下三个严重误区。

第一，选点误区矫正：没有最好的样板市场，只有最适合的样板市场。

第二，认识误区矫正：别要求样板市场一定是赢利市场。

样板市场的意义不在于本身的市场效果，而是在于能否快速有效的建立样板，并把样板模式复制下去，产生最大效益。虽然不同的区域市场之间存在着差异，但通过样板市场的运作，能够找到各个区域市场之间的共性，所以样板市场操作是一个探索规律、演练团队的过程。在现实中，往往企业对样板市场的期望过高，既要求有形象和销量，又希望能为企业带来丰厚的利润。

企业在建立样板市场的过程中，资源集中，成本高昂，以确保在绝大部分市场仍平淡的时候树立起样板。所以在操作样板市场的过程中，企业不能一味的以费用额度作为考核的唯一依据，而是要遵循市场综合收益的原则，注重操作的过程和操作的效果。同时还需要意识到样板市场不是企业赢利的工具，而是作为产品大范围运作前的一个试点，是为全国市场输出模式、树立榜样的“标杆市场”，所以样板市场操作过程中是否赢利不应该是衡量样板市场操作效果的唯一指标。

而一旦在样板市场操作成功后，就为其它市场树立了标杆，此时通过提高对外合作的准入门槛，就可以整合到更多来自经销商、媒体等方面的社会资源，大幅度降低企业拓展市场的成本，从而为企业赢得更多利润。“王老吉”凉茶在华中、华东、华南等市场经过多年的长期反复仍未有气色的情况下，最后选择重点操作温州市场并一炮走红，最终通过借鉴温州样板和央视广告，迅速低成本打开全国市场，成就了饮料行业的新类别。

第三，复制误区矫正：样板市场的复制不能“照本宣科”。

样板市场的操作方案在各个区域执行时，首先要对前期经验充分总结、提炼，并结合本区域的情况对各种所需资源进行有效评估，再对自身执行此方案的各种能力做出正确判断，以确定为配合执行此方案需要完善和补充的方面，然后对于方案中不适合本区域的做出调整，最后再制定出适合于自己区域市场情况的方案和执行进度。

所以，样板市场复制过程不是“照本宣科”的过程，而是一个不断完善和调整的过程。。( 胡世明) 篇7：销售管理之快消品终端拜访销售管理之快消品终端拜访

一、快速消费品终端划分及作用

快速消费品行业通常按产品销售的渠道把产品通路划分为：传统通路（包括批发市场、小超市、小便利店、杂货店、个人用品店等）、现代通路（量贩店、大卖场、连锁超市、连锁便利店等）和特殊通路（餐饮、酒店、工厂、车站等），终端便也随之有所区分，主要为传统小终端、商超（俗称“ka”）、特殊终端等。本文主要指传统小终端和商超终端的关注和拜访。

终端在快速消费品行业的主要作用为： 1) 实现产品的最终销售，获取“利润”。 2) 彰显品牌价值，塑造“品牌”形象。 3) 收集竞品动态、产品变化等市场信息。

4) 拦截竞品，实施“终端拦截”的主要地点，企业竞争最前沿。

二、终端拜访“三关注”

“三关注”旨在确立“终端拜访”的“指导思想”，以明确终端操作的方向，制定终端操作原则，更好的指导我们终端操作。 1.关注消费者

终端是厂家和消费者亲密接触的地方，是消费者信息收集的重要场所，我们应关注以下几点，密切与消费者沟通。

1)消费者的原有消费方式是否有变化，产品的购买者、使用者、决策者、影响者、评价者等因素有没有新变化。去超市的消费者一般是家庭主妇，其是快速消费品的主要购买者，其原先关注的可能是产品品质、价格、

购买便利等，但随着物价的上涨，其关注产品价格明显增加了，这在终端有明显的体现；而家庭成员则是商品的使用者、评价者，此结构是否稳定无变化，需要我们加以关注，也是我们做销售决策的依据。

2)用“5w3h”来分析消费者的购买方式，以实现企业传播的精确到位。只有分析好消费者何时买、何地买、为什么买、买什么品类、谁来买、心理花费底线、选择时的关注要素、愿意花费的最大购买成本等因素，才能定下我们的市场推广策略、品牌传播路线等，才能“有的放矢”，精确传播。

3)消费者使用习惯有无新变化，对产品铺货有无更多、更新的“侧重要求”。如超市中的“软包抽纸”较受消费者欢迎，其适应了家居生活稳定的需要；而路边小店“手帕纸”较为畅销，其适应了携带便利的需要，此类变化也需关注。

4)对品类消费认知有无新变化。如生活用纸消费从喜欢“二层卷筒卫生纸”经济实惠到接受“三层卷筒纸”品质优良的变化。

5)对品类需求有无新的增长。企业品类划分大多依据消费者以前的消费习惯和企业所生产的产品来划分，而消费者是否接受企业既定的划分有待深究，新的品类需求有无增长有待观察。

6）对终端有无更多更新的要求。如对购物袋赠送有无要求，对新产品的介绍有无更深入的要求，对企业产品卖点的质疑和了解有无要求，奶粉类产品有无对产品安全性的证明要求等，这些均须关注。 2.关注竞品

1) 竞品对于终端维护是否到位，陈列生动化是否规范。

2) 其促销活动执行效果如何，销量是否增长、品牌影响力是否增加等。 3) 其对于终端整体布局是否恰当，终端分级是否准确。 4) 其新品推广情况如何，对市场影响力有多大。

5) 其营销策划、市场传播对我们造成的影响有哪些，如何应对。 6) 竞品如何应对眼下的“涨价浪潮”，我们如何借鉴。 3.关注自己

1) 自己的终端布局是否合理，终端产品管理、库存管理、生动化陈列等是否到位。 2) 自己的促销活动效果如何，执行是否到位。

3) 市场推广活动是否精确到位，对销量拉升、品牌展示、利润贡献是否有促进。 4) 自己终端所涉及的产品结构、客户结构、市场结构三大结构是否已经优化。

三、终端拜访“八要素”

如果说“三个关注”是终端操作中应遵循的主要指导思想，那么“八个要素”就是终端操作的实际动作，它是我们在终端工作中应实际操作的重点事项，是我们在竞争中取胜的关键要素，也是我们销售执行力的重要表现。 1.强化消费者联系 1）在“核心销售日”（周末、重大节日等）亲临重要终端做促销，和消费者面对面接触，促进销售的同时做必要的消费者调研，获取一手的消费者资料，及时反馈给市场部门，积极推进产品的研发和宣传推广。 2）建立“vip消费档案”，对重要的、量大的客户进行资料收集整理，以便对其消费行为进行分析研究，促进企业营销工作的改善。。 3）开展促销活动时督促促销员记录“重要消费者”的个人信息，加强与其“互动沟通”，部分重点区域可以尝试“资料库行销”。 2.促进产品铺货

1) 看看已铺进的产品是否已经上架。 2) 老产品销量如何、周转速度如何。 3) 产品销售的“异议”处理、问题解决。 4) 新产品的介绍和推介。

5) 如有促销活动，进行“介绍洽谈”拿订单、。 3.强化规范陈列

分别从一次陈列（货架陈列）、二次陈列（端架陈列）、三次陈列（主题陈列、特价陈列等）等方面加以检查规范，推进终端的“多点陈列”。公司一般都有自己的陈列规范，我们要严格执行，规范操作。终端通行的陈列规范如下： a．货架陈列：

1）陈列位置是否醒目，是否邻近主通道。 2）陈列不可“顶天立地”，力求产品陈列于“黄金视线位” 3）陈列数量充足，陈列面丰满且易见。

4)力求主力sku100%上架，陈列面积符合各品类要求。

5)陈列品项重点品项突出，易于拿取，取出放进方便并且不破坏陈列面。 b.端架陈列：

1) 最大化陈列，各陈列品项均占据陈列位，忌放其它非陈列品项。 2) 陈列位位于本大品类的陈列区内，最好同时靠近主通道。

3) 垂直集中陈列，实行同品牌、同品类、同规格的垂直纵向陈列。

4) 上轻下重，按规格大小进行上下陈列，大在下小在上，符合审美且易于拿取。 5) 体现动感，充分展示陈列产品的特点。 c．主题陈列

1) 体现产品主题陈列的特点，按照公司要求进行陈列。 2) 陈列物整洁统一，搭建合理。

3) 尽量放在主通道位置或卖场内本大品类的主通道内，醒目大方。 4) 色彩对比鲜明；既要使本主题陈列内部色彩对比得当，又要使其与周边环境色彩对比鲜明。

5) 最大限度的利用好陈列空间，实现最大化陈列。

6) 注意作为垫底货物的生产日期，防止即期品出现，这点在食品行业要尤为注重。 4.维护价格秩序

1) 注意终端的零售价是否过高或过低，及时加以规劝、纠正。

2) 有促销时价格是否已经调整为促销价，促销过后价格是否已经调回正常价格。 3) 有无低价、“无协商”特价销售的行为。

4) 价格牌放置是否正确，价格牌与产品是否能相互对照。 5) 价格醒目突出，引人注意，易于观看。 5.严格促销执行

1) 促销dm是否印刷正确，包括促销品项、价格、促销档期、限购数量等。 2) 促销陈列是否已经放好，是否规范 3) 促销品项数量是否充足 6.助销规范到位

1) 助销物整洁、统

一、数量充足 2) 放置位置恰当，规范到位。 3) 色彩鲜明，样式突出。 7.库存管理有效

1) 遵循“先进先出”原则，防止“即期品”出现。

2) 主力品项、促销品项加大库存，遵循“1.5倍安全库存法”。 3) 对临近“库存警戒线”的产品提出“订货建议”，注意送货及时足量、足额。 4) 对部分畅销品项强化备货，尤其在旺季、节假日、特价促销时等可大订货数量。 5) 终端对产品有无退换货的要求，及时处理“即期品”和“退换货”。 8.竞品关注得当

1) 竞品的促销活动、陈列状况等。 2) 竞品的新品推出、主题陈列等。 3) 竞品的终端管理状况、人员变动等。

4) 竞品的产品结构（主力产品、带路产品、利润产品）、价格状况（正常价、促销价、惊爆价）的现状及变化。

“千里之行，始于足下”。有相对完善的操作思想指导，更要有强有力的执行，才能做好终端工作。领会“三个关注”的思想，执行好终端拜访的“八个要素”，相信对我们的终端操作会大有裨益。

第11篇：快消品小组总结

关于快消品的消费者调查活动总结

随着社会的发展，快消品已经越来越多的进入人们的生活，为了获取更多关于快消品市场的信息，据此我们以小组的形式进行了一个关于快消品的消费者市场问卷调查，并进行了简单的总结，具体内容如下：

一.调查主题

关于当前大学生的快消品消费需求和供应状况以及简单的市场前景预测。

二.调查背景

近些年来，随着社会的发展和人们生活工作节奏的加快，快消品行业迅速发展，尤其是在大学生群体当中，更多的人已经渐渐地越来越离不开快消品。

三.调查目的

通过对大学生在快消品方面消费调查分析，在了解高校快消品行业面临的新政策和发展趋势的情况下，达到了解高校快消品行业需求状况（消费心理、基本情况、消费观念等），以满足大学生对快消品类型的需求。

1.及时把握大学生消费的新动向、了解当代大学生对快消品的消

费习惯

2.引导大学生树立正确的快消品消费观念

四．调查范围

唐山学院、唐山师范学院及附近高校的在校大学生

五．调查方法

观察法、访问法、抽样调查、问卷调查、采集二手资料等

高校周边快消品环境：观察法、访问法

二手资料：百度文库

六．调查问卷模板（附录一）

七.调查问卷的简单分析总结（附录二）

八.活动总结

首先，组长组织会议对活动内容进行了简单的分析、说明，并明确了大家在这次活动中的分工，布置任务。各司其职，以便确保活动顺利进行、提高效率。

其次，为保证调查活动的科学性、准确性，小组有针对性的设计了一份简单的活动调查问卷，并在唐山学院、公寓村以及附近大学生聚集的区域进行抽样调查。

接下来，小组成员结合课本所学内容对所做的调查问卷及其他各种渠道所得结果进行了分析总结，理论联系了实际。

最后，小组开会对这次活动的各个方面进行了分析，总结经验、吸取教训，组长对小组成员的任务完成情况及活动表现进行了简单评价，将活动内容、总结等按老师要求形成书面材料，并做成了PPT的形式，完成后小组开会对课件内容进行整合修改并熟悉。

快消品市场调查问卷

快消品消费在人们的日常生活中占有越来越大的比重。大学生作为社会特殊的消费群体对快消品的消费尤其关注，为了进一步了解大学生对快消品的消费需求，也为了更进一步分析大学生快消品消费状况，我们特做此问卷，请认真填写下面问题，感谢您的配合!

1.您的性别？

A、男B、女

2.您所在的年级？

A.大一B.大二C.大三D.大四

3.请问您每周用于快消品消费的金额是多少？

A、20元以下B、20—50元C、50—100元D、100元以上

4.您是通过什么渠道了解各种快消品的？

A、网络B、报刊杂志C、电视广告D、同学介绍E、其它

5.您对快消品的发展前景有何看法？

6.当前快消品在人们生活、工作中变得越来越重要，对此您怎么看？ ————————————————————————————— ————————————————————————————— 问卷到此结束，再次感谢您的配合！

调查人员：调查日期：

调查地点

问卷分析总结

1.在大学生群体中，对快消品消费的关注程度女生往往要比男生关

注程度稍微高一些。

2.大

三、大四的同学由于考研或者其他各种事情比较多，时间安排

比较紧张，由于忙碌对快消品的消费要略高于大

一、大二。

3.在每月快消品消费金额上，50—100元的最多，可以占到48%的比

例，而20—50元和100元以上的比例基本持平，分别为25%和22%，20元以下的最少，只占5%的比例，就其消费结构来看，女生平均水平要高于男生，同时，大

三、大四的要高于大

一、大二。

4.就大学生对快消品的了解渠道看，通过同学渠道的最多，网络其

次，这也为企业、店铺占领大学生消费市场提供了营销启示。

5.在对快消品大发展前景方面，绝大多数认为由于快消品是日常生

活的必须品，日用品，保健品，饮料等方面市场需求方面还是非常大的，现在远远没有得到满足，再加上国家政策等各方面支持，可以说，快消品行业现在就是一个永不没落的行业。

6.至于快消品在越来越多的人生活当中占据了逐渐重要的地位这一

发展趋势，多数人还是持乐观态度的，他们认为一个行业能如此发展肯定有其内在的必要性，比如快消品方便、快捷等优势，然而也有一些人持担忧态度，他们认为快消品的迅猛发展对大学生不太有利，尤其是食品类快消品，不仅导致了更多的校园宅男，为其沉溺网络提供了便利条件，还可能威胁人们的身体健康，造

成越来越多大学生身体的亚健康，身体素质降低。

第12篇：快消品终端管理

5月份办事处会议培训材料

各位联盟商、业务员：

随着食品行业的发展和竞争的不断加剧，食品行业各个厂家都意识到“得终端者得天下”这一理念，我们双汇自进入东北市场以来，不断深度分销，通过产品拓展渠道，通过渠道培育新品，通过玉米热狗肠、Q趣等产品的几次爆发性飞跃，我们成为了肉制品行业的老大，各联盟商也从小到大、从弱到强，成为了所在区域市场的佼佼者。各联盟商也从经营者逐渐转变为管理者，为了进一步经营好众多终端，员工管理、库房管理、资金管理等问题开始进入我们的研究范围，今天我们就探讨一下目前我们客户普遍使用的订单制和车销制。

几年以来，大多数客户都对看到了订单制的弊端，转而实行车销制，有的客户收到了成效，有的客户实行车销制后认为不如订单制，有的客户还是在传统订单制的约束下，管理得不到升级，久而久之影响到了市场，下面我们来分析一下订单制的几个特点：

订单制的特点之一：不能对终端进行一站式服务，理货周期长，业务员进店后只能对现有的产品进行理货，库房将单子集中装车，然后由送货工配送，而送货工只负责送货，而配送到终端的货只能等到业务员下个周期时才能得到理货，这样就容易导致产品积压在终端库房，不能及时上架销售。

订单制的特点之二：容易造成重复作业，例如我们在回收滞销品时，业务员在走访时对滞销品挑拣分类，然后再货单上记录滞销品类别数量，而滞销品不能及时调换，等到送货工来送货时，还要对滞销品进行第二次清点，和业务员清点的数量进行核对，造成重复作业。送货也是一样，一个单子业务员核对一遍，库管核对一遍，送货工再核对一遍，重复了好几次。

订单制的特点之三：备货、送货、终端清点等工作耗费大量人力，而且容易造成丢货、少货，推诿扯皮，白天整天时间库管和备货人员要不停忙于拆箱分货，还要按顺序装车，库管和备货这两个人的工作其实对整个流程来讲虽然很重要，但是却不能产生任何效益，可谓毫无意义！

订单制的特点之四：服务质量差，客情关系不利于维护，业务员不能通过对终端及时服务，而送货工也仅仅负责配送，不能对终端提出的问题进行一站式解决，服务质量打了折扣，长期这样下去就容易导致客情淡化，拉远了我们和终端老板的感情，不利于以后工作的开展。有的业务员到每家店只是简单的问老板“要不要货”，然后就不知道该做什么了，继而骑上单车绝尘而去,每天的几十家店不到三个小时就跑完了，但是跑马观花蜻蜓点水订单都拿不到，更不用说终端生动化、库存检查等工作了；有的业务员对自己的线路比较熟悉，只跑线路上几个销量大的终端，对小终端干脆就跳过去，认为下一个周期再走也不迟，反正没有什么销量，闲暇时间用来磨洋工、扯闲篇。老板干着急去没有办法约束于他们。

从以上几个弊端可以看出，订单制已经不能满足我们的管理需求，我们再分析一下车销制的几个特点：

车销制的特点之一：一站式服务，一步到位解决终端所有问题，车销制等于是把库房搬到了车上，订货、补货、退换老日期、新品品尝式铺货、终端标准化陈列等所有工作一次性完成，相对于订单制，车销制的效率看似较低，但事实上每走过一个周期就等于对终端维护了一遍，产品新鲜度，先进先出、新品突出陈列等问题都能得到有效保证，效率实际上是提高了。

车销制的特点之二：解放老板双手，解放库管双手，能将所有人员的精力全部投入到市场运作上，早上或晚上集中备货后，库房可以关门，老板可以和业务员一同对市场进行走访，发现问题当时就能得到解决，而老板在市场一线更便于管理业务员的日常工作。

车销制的特点之三：业务员和司机全天在外面，不利于过程控制，而且订货收款都有业务员完成，容易造成账实不符，出现各种各样的财务问题，而且业务员对终端每一次的服务质量究竟如何，也不能每一次都得到有效保证。

总而言之，车销制和订单制各有优劣，但从市场运作方面来看还是车销制还是利大于弊，那么如何扬长避短，运用好车销制呢？我们经过研究认为必须要做好以下几方面：

一、完善财务管理，运用微机系统，日清日结：建议客户利用微机系统，实时监控业务员车内库存，录入销量后，将剩余库存和车内存货进行对照，车内库存亏损的，业务员要说明原因，车内库存盈余的，要尽可能找出哪家终端少货，及时打电话和终端沟通。日清日结避免了财务风险和货物风险，也将耗损降到了最低。

二、“定人、定车、定周期、定路线“，按照“

3、

5、7”的标准进行划分，即市内市场3天一个周期，乡镇市场5天一个周期，村屯和边缘市场7天一个周期。制定路线时不能厚此薄彼，每条线路都要有一定优质终端支撑部分销量，但每条线路都要规划出重点开发的区域，老板要在平时工作中对业务员重点开发的区域做好检查监督，指出漏洞并且帮扶改正。

三、分好工、定好责，将日常工作中所有该出现的问题全部用制度形式确立下来，如：

1、工作时间标准：每天报道时间，每天上下班时间，每月休息时间，每月例会时间等。

2、拜访标准和卖货标准：每个业务员每天必须严格按照标准化要求拜访40家（40家为举例说明）终端店。销售产品不低于70件（70件为举例说明），具体品项为…………。

3、奖罚标准：迟到早退罚款10元；漏访一家店罚款10元；终端老日期没有及时调换的，每个终端处罚10元；终端新品没有品尝的每家处罚2元；终端爆炸签没有粘贴到位的每家处罚5元；等等不再逐一列举。

4、终端陈列标准：

L型货架陈列参考标准（自下而上），以4盒*5层为最低标准：

一层（L）：Q趣（4个）；一层（内）：精制火腿（4个）

二层：鸡肠（2个）、润口（1个）、俄式大肉块；三层：俄式烤（1个）、台式（1个）、玉米热狗（2个）；四层：香脆肠系列（3个）、肉花肠（1个）；五层：袋装产品（3个）、大规格（2个）； L型货架不少于24个盒，单品合计不少于25个。新品货架陈列必须是3盒*4层，（自下而上）

一层：俄式烤香肠3个规格（140g/210g/260g）；二层：90g肉花肠、90g葱香肉花肠、300g肉花肠；三层：大肉块特制香肠（俄式风味）70g、大肉块100g，115g弹脆香脆肠；

四层：哈尔滨红肠3个规格。

货架正面和两侧有KT板3张，陈列盒张贴爆炸签。

5、滞销品回收标准：严格按照总部要求的“

6、

4、2”产品新鲜度管理原则进行回收，即保质期6个月的高温产品距离保质期60天的要求回收处理，保质期4个月的高温产品距离保质期40天的要求回收处理，保质期3个月的低温产品距离保质期20天的要求回收处理。滞销品回收后要尽快清点分类，在商超或销量较好的大终端及时快速消化，回收一批处理一批，不能形成积压。

四、制定好车销进店服务流程：

第一步，准备进店生动化陈列材料，如价签、爆炸签、陈列盒等，进店后向客户热情的打招呼。

第二步，检查库存，清理存货，更换滞销品品，整理货架上的产品，维护货架，订货按1.5倍安全库存原则。

第三步，包括推荐新品，品尝试吃，介绍产品卖点，介绍新品退换服务，引导终端进货。第四步，上车备货，进店请终端老板验货，要不厌其烦，一一清点清楚。

第五步，按照先进先出原则补货，尽可能的将产品陈列在货架上，库存产品要整齐摆放在终端老板要求的位置。

第六步，验收货款，要求业务员必须查验三遍，将纸箱、胶带等杂货清理好，保持店内卫生。

第七部，确认下次访问时间，向客户致谢道别。可以利用终端拜访记录卡进行监控：（如下图）

五、制定合理的激励制度和薪金制度，最大化的激发业务员的工作激情，压低保底工资，加大提成力度，给业务员树立多劳多得的榜样，对销量完成最好的人员进行适当奖励（为提高业务员积极性，不局限与薪金奖励，也可奖励休假或者奖品）。并且在每个月例会上进行重点表彰。

有条件的客户可以实行车销承包制，在坐的绥化、绥棱、庆安都有车销承包制的经验，大家可以请教学习。

市场竞争日趋激烈，能最终取得胜利笑到最后的必定是那些懂经营善管理，善于关注细节的团队，大区李经理说过：“魔鬼出自细节“，纵观我们的区域运作较好的市场都有一个共同特点，那就是老板全面参与市场一线运作，关注每个细节的管理，希望大家会后积极行动，司机、业务员不够的抓紧时间进行招聘，车辆不能满足运作要求的积极购买车辆，也希望各位老板能通过改善管理提升自己的经营水平，通过管理解放自己疲惫的身心！

祝大家工作顺利！

望奎办事处

2013年5月2日

第13篇：快消品销售误区

联系销售人员大部分时间只跟客户的采购部联系。绝大多数企业多年来一直这么做，但采购部仅仅是决策者的订单执行人而已。而决策者来自销售部与市场部、产品设计部、工程部、生产部等职能部门。结果是，你根本没有接触到最重要的人，应该想办法接触更多的人。价格在与客户接触的整个售前工作中都在讨论价格。销售人员大谈产品功能、公司品牌是没错的，但讨论的核心问题是价格。你总是与客户在争取数量折扣、运费、广告费、加工费、技术支持方面纠缠，他要尽量压低最终价格，而你始终貌似不答应，结果始终是没有结果。培训销售人员接受的都是传统的集中训练：如何不怕客户拒绝，如何不被压力打到，如何毫不气馁的取得成功。培训内容包括让销售人员扮演不同的角色，观看最佳销售代表的录像等，这虽然可以振奋销售人员的精神，但是由于它仍然无法解决供应商和顾客之间的矛盾问题，所以振奋效果并不是很明显，而且会很快消失；应该建立教练式的新型培训模式来取代传统的看似热闹的集中训练。

奖励高层不断调整销售人员奖励制度，迫使他们争取更高的价格，更高的利润。这使销售过于急功近利，耐心不足的销售人员更不能为客户的长远价值做考虑；不折手段只能带来问题不断的客户关系。

参与制定与客户相关的政策时将销售人员排除在外。销售人员是全公司最了解客户需求的人，不能听取他们的真知灼见，是一种巨大的失策；每个公司都应该明确销售最大的商业导向。

客户将销售队伍重新组织，给与客户更大的关注。但客户的根本需求并没得到重视；必须想办法从内到外建立新的面对客户的思考逻辑.

批评销售人员自认为做的很好。但他们根本就做错了方向，事倍功半。公司应该建立防止销售方向跑偏的督查机制。

环节从未想过客户的客户，从未接触过客户的客户。销售是一种连锁反应，只有产品的下游用户对产品满意，链条上其他环节的参与者-----你的客户，包括你自己才能长期盈利。整理销售人员过于注重内部工作。单独问问你的销售人员，每天花多少时间整理文件，花多少时间做行政工作就知道了；建议不要在非销售工作上浪费太多的时间。

第14篇：快消品职业发展方向

快速消费品行业五种职业发展

同样是市场、营销类人员，不同行业的消费品企业，如食品、日化、服装等，因营销模式不同，需求有所侧重。目前，五大职位是快速消费品企业的重点需求对象。

品牌经理

品牌是快速消费品企业的生命线，快消业是国内最早开始重视品牌建设的行业，无论是日化、食品还是家庭护理品等领域，宝洁、联合利华等知名企业都有一批深入人心的品牌。品牌经理对快消产品营销的作用可见一斑。宝洁更被誉为是国内品牌人才的“黄埔军校”。品牌经理主要负责品牌的建设和维护，围绕品牌开展各类营销活动，进行市场策划等等。目前，各类企业尤其是行业内新成长企业对资深品牌经理求贤若渴。

招聘门槛：一般要求市场营销或者经济管理类专业本科以上学历；有3年以上快速消费品行业从业经验；精通品牌建设及推广。

产品经理

品牌经理是对某一品牌的建设和维护负责，而产品经理则是对某一产品负责，他不仅负责产品的营销，还要涉足产品的整个生命周期管理，具体职责包括分析市场，确定产品的定位、目标、战略，制定产品整套营销策略和计划等等。简而言之，产品经理相当于产品的“父母官”。目前，市场上对产品经理及相关产品管理人员有招聘需求的一般为规模较大的企业，以外企居多。这些企业一般有多个产品种类，且引入了产品管理模式。除产品经理职位之外，招聘市场常见的类似职位还有产品推广经理、产品副经理、产品经理助理等。

招聘门槛：本科以上学历，市场营销类专业，3年以上从业经历，熟悉所在行业及业内主要竞争对手产品状况。熟悉市场发展动态，精通渠道建设、产品策划；分析、组织与人际沟通技巧良好。外资公司英语口语和书写能力是必须。

城市经理

这类职位的需求主要在大公司，大公司在全国各地有销售网络，需要招募负责各个区域市场营销的管理人员。城市经理的主要工作是负责所在地区的销售工作、市场推广，执行公司的营销政策和策略，建立当地分销网络，维护当地客户。与此相似的职位有区域经理、大区经理等。

招聘门槛：丰富的市场营销经验，熟悉当地市场，有渠道拓展能力；熟悉产品所在行业；有较强的商务谈判能力和沟通能力；大专以上学历。

渠道经理

渠道即销售通道，渠道经理一般负责区域内销售渠道和代理商的发展和管理，具体包括渠道规划、渠道拓展、渠道管理、代理商培养与支持等工作。此外还要配合区域经理等进行所在区域的市场、营销、销售活动。

招聘门槛：专科以上学历，营销、管理及相关专业；在相关行业内有产品渠道建设和分销工作经验；良好的沟通能力与谈判技巧，以及良好的市场开拓能力、渠道建设能力、信息收集及分析能力等。

KA经理（重点客户经理）

在消费品行业中，重要的客户会带来大多数的收入，企业要在竞争激烈的商业中占有优势，获取利润和市场份额，往往会挑出最大的客户作为关键客户（KA）来管理和支持，KA经理就是专门对所在区域内重点客户的开发、维护负责。

招聘门槛：大专以上学历，熟练掌握计算机，使用ERP软件。在本行业具有一定的资历和能力。具备良好的人际沟通和团队合作精神，有强烈的工作责任心。

第15篇：快消品就业手册

快

消品就业手

册

一、行业介绍....................................................................(3) 二、行业分析.....................................................................(4) 三、热门职位及人才要求..................................................(5) 四、销售渠道......................................................................(6)

一、行业介绍

快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。

快速消费品一种新的叫法是PMCG（Packaged Ma Consumption Goods），

目前流行的有两种称法：

第一：“快消品”

此种称谓主要是从消费角度的称谓，“消”即消费，快消品即指那些使用周期短，易重复适用的产品，“快消品”一词来源于商家对此类产品的研究，等多类产品的概述，主要包括： 1个人护理用品

2 食品饮料

3保健品

4 烟酒

5 服饰

6保健

由于“快消品”的概念是供商家研究此类[1]产品消费规律的，所以“快消品”概念只在商家研究范畴，并不对消费者产生任何影响。消费者只可能用具体的产品品类来称谓，如：日化、烟酒等，而商家在研究此类称谓时关注点应该在“销售模式”上，而消费者的“消费”形态通常并不是核心关注点，所以“快消品”的定义更多地倾向消费者如何“使用”，其“消”的称谓是备受争议的。通常大家更倾向于第二种称谓。第二：“快销品”

目前与“快销品”研究相关的题材有“瞬间决策”购买模型。即在极短的时间内影响到消费者的购买决策。

属性

① 产品周转周期短；

② 进入市场的通路短而宽；

③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

① 便利性：消费者可以习惯性的就近购买

② 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

③ 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

快速消费品行业主要分为四个子行业：

一、是个人护理品行业，由口腔

护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、避孕套、鞋护理品和剃须用品等行业组成；

三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、避孕套、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；

四、是烟酒行业。能够快速消化的物品

二、行业分析

一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的，既是产品品类的创新，更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察，通过十数年快速的发展，快速中光环中一路走来，从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点：

（一）竞争激烈程度增加

快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。

（二）市场巨大，增长迅速

在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年，中国快速消费品市场整体增长了7%，30个主要品类中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年，包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长，以果醋饮料为例，据中投顾问的研究显示，果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年，国内果醋市场规模有望达到20亿，2012年市场规模有望突破50亿。

（三）快速消费品行业走势

根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察，快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究 Consumer Panel 就对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。

而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。

三、热门职位及人才要求品牌经理

品牌是快速消费品企业的生命线，快消业是国内最早开始重视品牌建设的行业，无论是日化、食品还是家庭护理品等领域，宝洁、联合利华等知名企业都有一批深入人心的品牌。品牌经理对快消产品营销的作用可见一斑。品牌经理主要负责品牌的建设和维护，围绕品牌开展各类营销活动，进行市场策划等。目前，各类企业尤其是行业内新成长企业对资深品牌经理求贤若渴。

产品经理

品牌经理是对某一品牌的建设和维护负责，而产品经理则是对某一产品负责，不仅负责产品的营销，还要涉足产品的整个生命周期管理。具体职责包括分析市场，确定产品的定位、目标、战略，制定产品整套营销策略和计划等。简而言之，产品经理相当于产品的\"父母官\"。

城市经理

渠道经理

渠道即销售通道，渠道经理一般负责区域内销售渠道和代理商的发展和管理，具体包括渠道规划渠道拓展、渠道管理、代理商培养与支持等工作。此外还要配合区域经理等进行所在区域的市场、营销、销售活动。

大客户经理

消费品行业的经营模式逐渐在向以用户为中心的商业模式转化，从最初只对总代理进行管理，纷纷将触角向二级代理及某些最终用户延伸，将用户划分为战略性客户、大客户、中小客户等，然后设定相应的渠道模式，将渠道与客户对应起来，大客户和渠道经理的作用明显增强，重要的客户会带来大多数的收入，企业要在竞争激烈的商业中占有优势，获取利润和市场份额，大客户经理就是专门对所在区域内重点客户的开发、维护负责。

市场营销专员

市场营销专员的责职主要是负责市场推广方案的策划、执行与评估，监督市场宣传材料的制作与日常管理；执行公司总部的市场推广计划，协助业务部门落实营销计划；建立与广告、媒体、市场活动服务商的业务渠道，并负责渠道管理。市场营销专员还可能参与到市场调研分析，公司网站维护，以及执行市场推广的相关活动中。因此招聘单位常要求求职者具有具备快速准确的应变能力，较强的说服力以及良好的沟通能力，并有一定的文字编辑能力及优秀的语言表达能力，苛刻一点的通常还会附上\"普通话标准，声音甜美，能吃苦耐劳\"等要求。不过工作辛苦收入也不低，据中华英才网专家统计，大型国有企业的市场营销专员年薪能达到5到10万元。四、渠道

以恒安集团为例

销售分销体制

恒安办事处有自己的分销渠道，恒安直接面对的是流通，去年以前，恒安自己不做流通，对消费者供货都是通过客户、直销店、分销商、小店，超市的渠道方式进行，不直接为最终消费者供货。在座的流通行业超市，绝大部分都应该是我们的客户。渠道分类为：

(1)现代渠道：主要指跨区域连锁零售商，主要有：购物中心、超级市场、百货商店、便利店等，由恒安直接与零售商签定生意合同。

(2)传统渠道：主要指分销商、二批商、传统小店等，由恒安与分销商签定生意合同，再由分销商对二批及传统小店进行分销与销售。

(3)特通渠道：特殊通路的定义：渠道有别于现代通路和传统通路，目标消费客户的购买方式上有别一般性家庭的消费方式。根据客户在不同通路、不同需求而特别制定产品的销售模式。

四．公司实施的营销渠道策略

（一）销售组织架构

（二）协同分销下的销售渠道

看一下协同分销下的销售渠道的情况。目前恒安全国生产公司在10几个省市共计30几家。

再看一下恒安的销售网络（如图），密密麻麻的，这就是恒安目前分销结构图。全国30几家和10几个省市和很多销售网络之间怎么协同？目前恒安也在使用共享物流，但是这项工作还需要加强，它算是目前管理的难题，不过现在销售网络的协同工作做得非常好，这里有信息化的支撑。因为这么庞大的网络如果没有信息系统集成的支持，基本上不能运作，下面执行情况怎么样很难把握，信息系统早在变革完了以后，当时已经作了集中的分销系统，就是用来凸显销售网络管理协同作战的工具。

2002年-2006年恒安的销售额在高速发展，集成信息系统起了至关重要的作用。2002年恒安开始建设集中式分销系统，分销系统在销售业务范围做协同，业务员之间、纵向系统、销售决策层、业务代表是协同，销售机构之间也是协同的，恒安与客户之间，通过一些方法也可以做到协同。但是在集团内部之间没有办法协同，主要体现在销售、财务、采购，也就是说整个供应链之间，只是销售是协同，但是整个供应链没有达到协同作战，这里会产生管控的问题。如果说一个集团内部，虽然在某个业务范围是集成和协同的，但是存在不同业务领域或者企业经营链条里面，几个链条之间断裂，在企业发展一定规模的时候肯定会产生管控的问题，所以在2006年为了更进一步加强整个协同作战的能力，还是考虑要寻找一家，能够把企业集团几块整合在一块的信息系统方案，目前恒安还是在进行当中，取得了阶段性的成果。

恒安集团在国内市场不断创新高的同时，2000年开始竭力开拓海外市场，并维持每年60％以上的销售增长――从2000年的出口额36万美金到2005年的出口额696万美金到2006年的1000万美金，且2007年达到了1800万美金以上，2008年将以总销售额突破3000万为目标。” 五．公司营销渠道的价值和发展建设

（一）营销渠道的价值 1.完善的销售网络恒安在中国大陆共设300多个销售管理分支机构，销售管理机构基本覆盖全国地级城市。

遍布全国县级及以上城市共3000多个稳定的一级分销商队伍，部分发达地区的乡镇也设立一级分销商，其中近60%专销恒安产品，实现：“网络到县，直销到镇”。假设恒安今天在总部研发出一个新的产品，可以保证三天之内全国各个县一级都能看到我们的新产品，这就是协同分销，网络的建设。 2.高效的销售团队目前，恒安共有销售团队近万人，其中近95%为服务于市场一线的销售人员，且广泛分布于全国各地经营部/办事处。

恒安制度规定销售人员每年人均受培时间不得少于48H，确保团队综合素质逐年提升。 3.较强的渠道控制能力与恒安直接签订生意合同的零售终端基本上为各区域市场较大型零售商，且均由恒安的业务人员直接管理与维护；因为分销渠道到地、县一级，根本不担心哪个代理商不做，只要他们来求我们，从来没有说过哪个代理商不干了

恒安为每一分销商配置至少1名业务代表，负责协助分销商开发并维护其所覆盖市场零售小店。 4.渠道畅通能力强恒安通过对各区域重要零售终端由公司自营及管理，给分销商配置业务代表协助维护与开发市场，有效地掌控渠道，同时也确保了渠道的畅通，公司产品可以迅速分销至目标市场，同时相关销售政策，如促销活动也能迅速得到有效执行。 5.快速的市场反应能力恒安遍布全国的销售网络及销售人员，可以第一时间将各地市场讯息（如竞品信息、市场信息等）迅速反应给集团总部，从而及时做出有针对性的市场反应。

（二）发掘潜在顾客，进入新的细分市场 “心相印”“七度空间”一直都是恒安集团的核心产品，不仅被广大消费者所熟知，在市场上具有一定的品牌优势，而且也在业内也具有一定的领先优势。但是随着生活水平的不断提高，不同的消费者对卫生用品的质量、品质、外观尤其是性能方面的要求也不同。因此，恒安集团必须对市场进行细分，通过调研开发新的顾客群，根据不同消费群体对产品的不同要求研发出具有差异性的产品。这不仅需要恒安集团对原有产品进行突破和重建，而且要投入一定的资金发掘出消费者的巨大需求，然后投入巨大的资源进行研发创新，从而产生出具有巨大市场影响力的产品。目前，整个卫生用品行业的集中度不高，恒安集团可以利用其品牌、生产优势整合现在的卫生用品市场，提高市场占有率。具体来说，恒安集团可根据同类产品的特点和企业现有产品的特点与弱势进一步细分消费者群体；并根据自身可用资源的分析，打开思维空间，运用各种产品创新方法，整合现有社会科技成果，找到新的市场空间并且开发有差异化的、有独特卖点、有溢价能力的新产品，以满足消费者个性化消费日益提高的需求。这样就能够在不明显增加成本的同时，加大产品的差异性，从而增加公司可以索取的溢价，提高公司的竞争地位。

（三）通过兼并、收购小型卫生用品厂家，扩大生产规模目前中国卫生用品行业的集中度不高，据不完全统计大大小小的卫生用品生产企业将近5000多家，而中国一次性卫生用品行业正处于从现有工业过渡到大工业的阶段，规模化、集约化生产的趋势明显。原材料、能源成本上升以及环境要求逐步严格，行业呈现优胜劣汰，重新整合的局面，一批规模小、设备落后、卫生条件差、污染严重企业将逐步淘汰，行业内领先的大企业可以迅速扩张，重新整合市场，提高市场占有率。恒安集团可以乘此机会兼并或者收购那些规模小、设备落后等小型企业来达到扩大生产规模，降低生产成本，提高市场占有率的目的。通过兼并或者收购的方式不仅可以扩大生产规模，而且还可以节约兴建厂房、培训新员工的成本，提高的资金的周转率，加快企业的获利速度。

（四）灵活运用营销组合策略，逐步进行市场开发，扩大现有产品销售 1.产品创新

随着生活水平的不断提高，消费者对产品的质量、品质、外观、性能方面的要求越来越高，恒安集团应该改变传统的创新模式，采取以消费者的需求为中心的创新模式。首先投入一定资金进行市场调查，然后再根据消费者的特殊要求研发产品，最后将产品投入市场，通过对产品的不断创新，提高企业的竞争力。2.灵活运用产品定价机制产品价格是竞争力大小的重要体现，关系到产品销售和市场占有率。制定产品价格，除了要考虑国家有关经济、价格政策和参照国内外市场行情，可同时考虑下列因素(1)季节性强的产品(纸尿裤)实行调节价(季平均价)(2) 对长期稳定客户及现款交易或大批量购货实行优惠价。3.优化销售渠道要巩固老用户，发展新用户，分销除一般经销商代理外还可以买断销售，使资金实力雄厚、销售网络齐全的专业销售公司作为本企业产品的代理，或是与有一关区、县公司联合销售，实行利益共享、风险共担，还可以探索网上销售，扩大公司产品销售渠道和知名度。4.改善促销手段恒安集团产品同其他国内外产品一样也需要进行广告宣传，主动出击，定期、定内容、定费用、定媒体、定目标，制定多功能广告宣传策略，集宣传企业形象、推介品牌、召开新闻发布会及推出新的销售计划为一体。在实施优惠政策上，可对部分KA店、商场及超市等大卖场实行稳定的资源、价格、结算、奖励等方面的优惠，以吸引顾客。

（五）引入第三方物流，降低企业运营成本随着物流热的逐渐升温，城市物流配送业也日益得到了重视和发展。近年来，我国的许多大中城市都开始兴建物流中心、配送中心，物流基础设施逐渐得到改善、整体物流技术水平也开始得到提高。目前，国内大型的物流配送机构主要有：北京的中远物流、福建的盛辉物流、浙江的八达物流、山东的佳怡物流、大连的长波物流等。物流企业具有一系列的专业的管理货物的手段，能够有效地降低货物在运输过程中破损、丢失等概率。引入第三方物流不仅比公司内部建立物流部门的成本低，而且还能免去企业在货物运输过程中可能承担的风险，专心于产品的生产。恒安集团旗下的各个分公司可根据自身的情况选择合适的物流企业，达成合作意识，将货物的流通外包出去。

创新是我们的管理工具。恒安这几年的发展基本上来自于创新，恒安与国际竞争对手在技术上可能无法完全赶超，他们100分，我们可能才能做到90分，单从技术方面努力拼命是不行的。那个时候已经不是100分的概念，就是要创新，或者叫做“101工程”，要找到100分以外的一分可能就把竞争对手打败了，恒安主要动力来源就是创新，我们认为管理创新才是带来更大的效应，管理手段的创新，包括产、销、分都是要管理创新，其次是技术创新和产品创新。我们每年组织一些创新的活动，如果对管理上有好的建议，一旦被采纳我们会奖励。在经营方面，做产品品牌，有些发展到了做经营企业，APP就是一个很好的例子，资本运作主要是上市了。1993年技术改造和升级，1998年上市，2001年管理创新，突出我们的销售渠道，包括整合，统一材料、统一配送，共享物流目前是个难题，说起来容易，做起来有点难度。

第16篇：快消品年终工作总结

篇1：快速消费品业务员工作总结工作总结

我于2010年4月14日入职，至今半个月时间，时间虽短，但对于我来说，却是受益匪浅。在此期间，通过对公司制度、文化理念、产品知识等的培训，使我逐步对公司有了全新的认识与了解，并且通过近期“千店百店”的普查工作，使我熟悉了产品、货号、及价格，更重要的是熟悉了地理环境和店主，为以后的拜访工作打好了基础。以下对近期工作进行小小的总结。

一.业绩回顾

1.通过近10天的普查，走访了西郊的三桥村、和平村、车辆厂、王寺村及丰禾路的各类店面，共计276家。 2.普查期间开出订单4000余元。二．业绩分析

（一）促成业绩的正面因素：

1.领导的正确决策和同事的热心帮助加上自己的努力和摸索总结。通过对店面的走访熟悉了所辖区域的地形，再通过对所辖区域进行线路的划分，提高了走访效率。

2.不断摸索快速消费品的客户沟通方式，让客户不仅能更多的了解产品，更重要的是肯定业务员本身。

3.利用公司各种产品的促销活动，提高产品的知名度、美誉度，对各种单品的销售起到市场推动作用。

(二) 阻碍销售的负面因素：

1.由于初来公司，时间较短，业务不精，无法对产品、供应商、经销商及客户进行良好的定位及估量。

2.由于业务人员离职、调换等原因致使交接延误，甚至无交接状况，导致客户流失，甚至客户对我司的业务产生不信任及厌恶感。

3.经销商之间的价格及销售区域的竞争致使市场有点混乱。

4.有时发货不及时，特别是对于中小客户的订单拖延甚至不发货，造成客户抱怨，致使我司销售人员失信于客户。

5.由于经销商掌握发货权，对于促销单品或买赠产品不予发放时，致使有些活动无法开展。在前一阶段的工作学习当中，我能够遵守公司的各种规章制度，认真做好自己的本职工作，对领导安排的工作能够按时完成，但是在工作当中我也发现了自己的不足之处，在某些细节问题上有不够仔细的地方，因此，我要时时刻刻提醒自己努力改正自身缺点，在今后的工作中，加强业务学习，努力提高自身素质，胜任本职工作，提高工作效率。我有信心把工作做好，为公司的发展做出更大的成绩！

汇报人：xxx篇2：最近1关于快速消费品年终总结范文 2011关于快速消费品年终总结范文

年终岁尾，做为快速消费品公司的业务人员，对于过去一年的工作进行总结是必不可少的.那么，如何做好一份快速消费品年终总结呢？

一份完整的快速消费品年终总结包括三部分，一是过去一年取得的成绩，二是对上一年工作进行分析总结，三是对新一年的计划或是展望。

一、过去的一年取得的成绩

回忆过去的一年里，主要的工作成绩，要把对公司整体市场发展有利的放到前面，由大到小，由重到轻的顺序，有选择性的列出来但不要太多，容易变得冗余。

二、对上一年工作进行分析总结

首先，就本年度市场的整体环境现状进行总结，诸如行业市场容量变化、品牌集中度及竞争态势、竞品市场份额排名变化、渠道模式变化及特点、终端型态变化及特点、消费者需求变化、区域市场特征等等，目的在于了解整体市场环境的现状与发展趋势，把握市场大环境的脉。

最后，就是自身营销工作的总结分析，分别就数据、目标市场占有率、产品组合、价格体系、渠道建设、销售促进、品牌推广、营销组织建设、营销管理体系、薪酬与激励等方面进行剖析。有必要就关键项目进行swot分析，力求全面系统，目的在于提炼出存在的关键性问题并进行初步原因分析，然后才可能有针对性拟制出相应的解决思路。

三、新一年度营销工作规划

快速消费品年终总结第三部分，其实就是要系统全面地为企业新年度整体营销工作进行策略性规划部署。但是我们还要明白年终总结并不是行销计划，只是基于年度分析总结而撰写的策略性工作思路，具体详细的行销计划还需要分解到季度或月度来制定，只有这样才具有现实意义。篇3：快消品(纯净水)工作总结工作总结

在润田公司工作有一段时间了，在工作中碰到了很多的问题，以下是我个人对公司的几点建议：

1、产品包装设计：可留一位置印制一个笑话或一个生活小常识。因为在消费者的眼中，水的质量及口感都是差不多的，只有少数人对水有高要求，对于传统的水而言，其主要卖点是解渴，可对于消费者来说，影响他们购买的因素很多，包括包装，水质及水的口感等。在水瓶的包装上印制笑话或生活小常识，几乎是在零成本的情况下增加另一卖点。据调查，大部分消费者都会对手上的水瓶有意识或者无意识的的看看，尤其是在公交车上，他们总是习惯性地去看包装上的文字来打发时间，这一卖点无疑是满足了消费者的需求，同时也是在以另类的方式为我们润田水做宣传，而且这种广告既脱俗又深入人心。当某些消费者在抉择哪种品牌的水时，在这样犹豫不决的时候，可能一个笑话就成为了他购买的动力。据心理学分析，一个人在心情愉快的时候，他更容易接纳其他事物。如果消费者边喝着水，然后看着瓶上的笑话，心情瞬间舒缓下来，相信，此时我们的水的口感也将“变”的更好。在一个人心情好的时候，一切都是美好的，如果能考虑到这一点，我们的产品将有独特的卖点，从而脱俗于一般产品。

2、产品广告词：“怕上火，喝王老吉”，相信大家都很熟悉这句广告词，王老吉之所以卖的那么好，“怕上火”这句广告词起了很大的作用，它抓住了现如今的人们的消费习惯及消费者的心理，把王老吉的品牌定位的很清楚—不上火。而对于我们润田公司而言，翠水是一个不大成熟的产品，基于它的特殊性，同样需要很好的定位。对于翠水来说，除了在水质上做宣传，还应有句很好的广告词。一般的广告都是向消费者宣传自己产品的优点，而更高层次的广告则是让消费者帮助我们一起宣传，所以消费者的口碑很重要。怎样才能在消费者中养成良好的口碑呢？首先，产品的质量要好；其次，要给产品定位一句比较容易深入人心的广告词，而且产品的命名也很重要，如“旺旺”、“哇哈哈”等产品的命名都是很成功的，而我们的翠水其实也可以简称为“小翠”，广告词可以类似如下：要补水，找小翠/小翠，你今天喝了吗？/小翠，给你非一般的滋润。“小翠”以往都是作为一个人物出现的，是一个大众化的词，它作为水的名字出现时，更具感染力，当翠水这一产品深入人心后，“小翠”这一名字将叫的更响，也间接地成为了消费者的“口碑”，形成良好的广告效应。广告嘛，主要是要通俗，且契合人心，有时候广告不仅是广告，更多的是一句流行语，能做到这一点，产品也就开始流行了。

3、翠水的消费群体：在上饶，翠水的消费群体主要在大型酒店，在终端的市场还未能打开，这其中有很多原因，而价格是首位的，翠水居高的价格，消费者一时很难接受，因此，买的少了，卖的人也就少了，这是一种恶性循环。所以说，翠水要以强硬的方式打入市场是有一定难度的。至于翠水前期定位在ktv、酒店等是没错的，因为翠水的特殊性决定了消费群体的属性。ktv、酒店的市场不错，但是有一定的局限性。其实，我们可能忽略了一些酒楼的存在，据了解，在上饶的一些政府单位附近，一些酒楼生意都很好，而他们的主要客源都是机关单位人员，至于这些消费群体，他们有几下特点：

1、喜欢消费高层次的东西；

2、酒桌上喜欢喝酒，而且喝酒都喜欢一人拿一瓶矿泉水；

3、吃饭都是签单，不需要花自己的钱。对于这样的消费群，翠水无论从口感上还是价格上，都不存在问题，唯一所要做的就是以足够的利益说服酒楼老板卖我们的水，如果翠水能成功拿下这一市场，无非是成功了一大半，也将有利于终端市场的壮大，相反，如果在翠水市场完全不怎么成熟的情况下，以强硬的方式暂时打入终端，不仅会消弱商家的积极性，还会影响翠水在终端市场的形象，不利于后期的发展，所以，翠水的推广不能操之过急，应从简而入，在各种条件都有所具备的情况下再慢慢打开终端市场。总之，先搞定能搞定的，不能搞定的宁愿先搁着，也不能搞砸。

4、

第17篇：快消品网络营销解决方案

快消品网络营销解决方案

快速消费品（FMCG or PMCG）包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等，在众多产品种类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。

一、快消品行业与市场特点

从行业与市场层面看，已经形成了这样三大特点：

（一）竞争激烈程度增加

快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关，客户群的广度是其他行业难以比拟的；而客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特点，也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味，让人看了眼花缭乱。快速消费品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此造成了该市场上产品如过江之鲫，厂家数量众多，且分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多，但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。

（二）快速消费品行业走势

而在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上比较平稳，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。

即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化，比如食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降，市场竞争加剧，一些知名品牌的龙头地位受到挑战，包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中，原来的龙头品牌已经发生变更，或者即使未变更，但其市场份额已发生明显的降幅，一些新生势力闯入市场。不过整体来讲，各行业的品牌集中度将进一步加强，“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧，一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会，脱颖而出还是可能的。

二、快消品营销面临的困境及网络营销的应用创意困境：一方面通过千变万化的手段创造着营销快感，同时又承受着营销苍白之苦。渠道、终端、广告、软文、活动、奖赠送等，花样迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。

媒介传播平台纷扰：更让不少快销企业营销经理人感到茫然的是，在电视、杂纸、报纸、DM直邮、户外（车身、路牌、楼体、站台、墙体等）、终端商超卖场等数种传统媒介基础上，短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体，尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐，互联网成为他们获取信息、消费、分享、交流与交易关键渠道与工具，这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题，即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案。

线上线下推广的协同：是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线下的媒介保持怎样的比例；是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销，网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段，对品牌与销售是否确实有效，如何防范风险，在营销管理上与传统营销又有什么不同，需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前，经理人感到了选择的困惑。

当然，困惑的另一边是大胆的行动，蒙牛、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、伊利、康师傅等快消企业每年在网络营销上都投入了相当大的力量，网络营销作为一种新营销策略并进入快消业的整个市场计划。

三、快消品为什么适合网络营销

利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示，美国60%的企业都使用了网络营销，它是产品营销的核心策略之一，但在中国，如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例可能不到1%。

从最基础的企业网建设、投放品牌网络广告、组织网络活动、购买搜索引擎关键词，或者是投放窄告、群发邮件或短信等，快消企业层次不一地认识到了网络营销的重要性，并且采取了试探性的或大规模的行动。

中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长。CNNIC 第24次互联网络统计报告显示，我国网民规模已达3.38亿。在这3亿多网民当中，10—19岁网民占比33%，20—29岁网民占比29.8%，这个群体都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体；30—59岁网民占比30.6%，这个网民群体是酒、烟、日化用品等快消品的主要消费群体；而网民男女性别结构保持在53：47的比例，说明女性网民的数量继续保持增长，这个群体是日化用品等快消品的主力购买者。同时与2008年末相比，中高收入网民占比增大，月收入 1500元以上的网民占比从40.3%上升至41.8%，这些数据表明互联网上活跃着一个数目庞大且极具潜力的潜在消费群。正因为这样，网络营销逐渐受到中国企业的青睐，成为最值得尝试的营销策略之一。

快速消费品消费群体与互联网用户往往是吻合的。以快速消费品行业主力军——食品饮料行业为例，它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15岁～30岁的年轻用户。而互联网用户整体用户比较年轻化，例如核心用户为18岁～24岁的年轻人，正是快速消费品行业最具价值的人群。快速消费品行业客户正在不断增加网络推广的预算，以实现更精准的推广效果。

网络营销具有成本低、效果好、持续时间长、操作方便、互动性强等优势，而且用户正走向以青年知识分子群体为主体构成，这样一个受众群体在消费水平、信息获取、受互联网影响程度、消费偏好等指标上都有利于快速消费品的推广与销售，目前已为曼秀雷敦、可口可乐、雪花啤酒、五粮液、统一绿茶、娃哈哈、蒙牛、百事可乐、伊利、光明等涉及饮料、酒类、医药等大型企业所采用，并取得了深度传播、促进销售、形成口碑效应的良好效果，在行业标杆企业成功案例的示范及网络营销服务商们的市场普及与推动下，越来越多的中小企业在制定营销战略与策略时开始将博客营销、邮件营销、社区营销、网络广告、软文营销、电子杂志营销等网络营销方式纳入到考虑与实施范围中。

四、快消品网络营销解决方案策略一：快消品知识营销

知识营销策略主要是围绕特定的话题组织常规性的媒体报道、论坛推广、博客营销等网络传播，在报道与帖子中融入快消品企业的品牌信息和产品信息，向目标受众诠释和传递该产品在行业中的优势和消费者购买该产品所能获得的价值和收益，比如获得健康、获得快乐、获得情感等。概要的地讲，一般都以产品优势和用户价值为核心实施知识营销策略。

快消品在展开知识营销方面可设计如下话题，组织密集性的推广，实现消费者的产品价值认知，最低确保半年内的该项推广策略不间断，以便在消费心目中留下专业、权威、可信的印象，包括：产品的技术含量；厂家的品牌实力；消费者从产品中获得的健康和情感等价值。这种知识营销策略的实现形式主要是文字、图片和视频等，主要用娱乐化、休闲化的手法去表达，以便在充满趣味的氛围中让消费者了解和接受产品的价值。

本项策略主要依托新闻网站、行业网站、专业网站及论坛、博客、视频、电子直邮等网络渠道展开推广。

策略二：品牌网络广告

据尼尔森公开的数据显示，快速消费品类的广告在10月、11月都呈现出了稳步增长，占据了整体市场10％的份额，投放力度仅次于汽车类、计算机及电子产品类。而在快速消费品以无酒精饮料的投放力度的加大为主要带动力量，其中以汇源、娃哈哈和露露的提升力度最为显著。快消品投放网络广告的恰当性已不用争议，无论是提高品牌知名度，强化消费者的认知，还是推动销售，所发挥的作用已经得到了充分的验证，而要确保效果的最大化，需要在网络广告的创意方面做足文章，主要是广告词创意策划和网络广告设计制作，而几轮播的动画广告与静态的按钮广告等在设计上又不一样，一般来讲，快消品投放网络广告，最好是采取通栏及矩形图的方式，如果是铵钮图片或者文字链等，可在植入式营销时采取这种呈现方式。

在网络广告投放的网络媒介平台选择上不能出现失误，不过目前可供快消品投放广告的网络媒介平台并不是很多，除新浪、搜狐、网易、腾讯等几大门户之外，主要是一些食品、酒类、日化等细分行业的垂直网站，可用于招商推广，同时也可以少量地投放产品广告，因为影响行业意味着影响消费者。

策略三：网络活动营销在网络营销诸般武器中，网络活动是非常普遍的，基本上一些知名的食品、饮料与休闲食品企业都举办过或大或小的主题网络活动。

曼秀雷敦在2006年借助腾讯平台上演的网络“战痘”让很多业内人士大长见识：曼秀雷敦针对乐肤洁的目标受众及产品特性，把QQ主题包、QQ对话框、QQ博客空间进行置入式营销。在推广上腾讯采用客户端Rich Button、腾讯网校园频道等多平台作为活动合作入口；劲酒联合中国保健协会、新浪网、腾讯、KU6等机构在2007年末举办了一场“健康饮酒漫话酒客”的网络作品征集活动，传播“健康饮酒”的概念和主张；可口可乐借助腾讯的平台推出了一场“要爽由自己，畅享3D QQ秀”的主题行销活动。

网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点，不断设计推出新的话题，达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的；不仅如此，网络活动还能够实现与网民的互动，增加品牌的亲和力，并在互动中融入产品的推广，加深网民对产品的印象。结合线下的终端促销、市场与公关活动展开协同式空中打击，将有效提高企业整体营销计划的效果与价值。

针对快消品的网络活动营销策略包括三方面：一是围绕快消品的主张设计网络活动主题，比如围绕健康主题设计“有奖知识竞猜答疑”、“健康生活分享”等活动，围绕运动主题设计“草根原创比赛”、“运动之旅”、“视频分享”等类活动；二是围绕网络活动设计地面促销策略，将网络推广与终端销售结合起来；三是围绕网络活动进行全方位地推广，包括利用网络媒体、QQ、MSN、论坛、交友社区、博客等。

策略四：植入式营销

植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、务内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高，那么在其心目中的印象则更深，从而达到树立品牌与推广产品的目的。

目前能够为快速消费品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式。

策略五：快消品新闻事件营销

如何花最少的钱，通过最有效的方式，实现快消企业品牌和产品品牌知名度的提升，同时对招商和销售提供有效的支持呢？有效的新闻营销是“四两拨千斤”地化解危机、打造知名度、增加影响力、加强招商力度非常不错的办法。据权威机构数据表明，每天有超过1亿的网民通过国内300多家知名网站浏览新闻、获取专业信息，同时了解品牌、产品等信息，其中包括部分下单购买的用户，企业如果占领了各大主流网站的推广渠道，则意味着获得了更有效地、更有力度地推广品牌和产品的机会！

同时，数十家、数百家知名网站联袂报道企业的品牌和产品，无疑会革命性地增强企业的公信力，增加消费者对企业品牌和产品的信任，从而有力地助推产品销售的成功！目前快消品企业可以利用的主流网络媒体平台不是很多，但都是可以影响消费者的媒体，其中以搜狐、新浪、网易、腾讯、凤凰网、21cn等为主，另外如红网、荆楚网、东北网、华龙网、华声网、四川在线等地方新闻网站也可以作为推广之用。

当然，时下一些比较知名的快消品牌已经认识到网络媒体的作用和价值，并且设立了专门的公关、媒介或品牌经理负责媒体关系的维护，但如何做好新闻营销，让其产生传播力和动销力呢，也只是部分大品牌在尝试，或者已经找到了成熟的途径，但绝大多数地区型的快速消费品企业或者中小型快消企业都不是非常清楚，包括大多数营销策划机构和公关公司也并不擅长此道。

要让快消品的新闻营销产生效果，有力地推广品牌知名度、提升品牌影响力并且促进终端销售，有必要在新闻的张力与想像力、事件点与动态推进、产品信息和活动信息、终端促销活动借势新闻营销四个环节上做到位。

策略六：快消品网络论坛推广

目前，中国约有100多万家独立网站，40%以上拥有独立的社区。网络社区实际上利用网络让兴趣、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚，其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，43.2%的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。结合网络社区的特点，快消品企业可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群，可以有的放矢地开展营销。

目前，已在数码、PC、互联网、饮料、手机、食品、体育用品等多个行业的企业在网络社区中展开推广工作，网络社区的应用已经相当成熟，并取得了巨大的成功。部分快消品企业在网络社区上的动作也是能看得到的，在一些娱乐、IT、生活类论坛上，经常能看到一些快消品牌市场活动的帖子。不过在大多数快消品企业中，网络论坛推广还只是一种设计，并没有纳入正式的营销计划中，这种零敲碎打会有一些效果，但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能，快消品企业最好是外包给专业的网络营销公司操作，这类营销机构最好是既对快消品行业有一定了解，同时对传统的营销手段熟悉，并且要对互联网、社区具备相当熟练的操作。当然，创意与策略仍然是网络社区推广这种手段的核心。

策略七：网络博客营销

博客营销作为一种全新的营销策略，已在房地产、教育培训、图书、数码产品、手机、电脑、软件、家居等多个行业里得到了实效检验。通过提升曝光率、塑造品牌知名度、加强与消费者之间的沟通已经成为数字时代的一种营销利器，这种博客的影响力与向心力比硬广告要强大得多。而快消品的博客营销有其特殊性，一般行业的博客营销策略并不适用于快消品。

根据快消品企业和产品的特性，两套博客营销策略：

（1）依托新浪、搜狐、网易、腾讯、博客大巴等知名博客网站上开通企业官方博客，通过官方博客传递企业信息和产品信息，发布员工日记，记录企业发展历程，分享休闲文化和美食文化，推出生活潮流趋势等，从而通过新的方式和渠道传播企业品牌形象和产品信息，吸引受众对最新产品的兴趣。（2）围绕某产品或该产品的大型推广活动开通专门的博客，发布活动进展，挖掘活动亮点，通过文字、图片与视频等多种方式吸引活动参与者或其他受众浏览博客，参与互动讨论。（3）邀请数十名访问量在10万以上的大众博客主针对企业产品的口味、质量、时尚、品味等发表评论，并予以分享发布，博客主的评论将为企业品牌实力和产品价值提供可信赖的第三方推荐，同时增加了该品类搜索结果的质量。

策略八：快消品FEA网络整合营销

随着网民数量的增长、上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟、网络营销本身的完善，“FEA整合营销传播”正成为众多大胆借助网络营销推动市场开发拓展的企业之亲睐。这方面目前尚少有营销服务商进入。

这种营销手法既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播思路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，一方面确保曝光率和到达率的实现，同时实现营销传播方面的“蜂鸣效应”。

通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划，通过综合网络媒体、地区新闻媒体、行业网站、博客、网络社区、网络视频、电子邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、电子发行物等组合型通路和传播载体，构建“流水线操作品牌知名度经营与传播”的整合营销传播体系，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性。

在整个操作套路中，FEA一方面将“企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅仅是拿来企业的产品做网络公关、论坛发帖、广告创意设计与广告片拍摄，也并非简单地根据企业推广需求选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进行整合，组合化地使用，既充借助各种可能的渠道，又发挥各种渠道的协同性，以便实现1+1>2的效果；另一方面，这种营销模式将不再受限于大流量平台，在更多情况下主要组合其他优质的传播渠道资源，比如各种中小型门户网站、网络社区、网络博客等，走一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子，在严控成本的情况下，确保营销效果。

路还有多宽

如何完整地实施网络营销计划，快消业的营销操盘手们大多处于熟悉阶段，与终端促销、商场/小区展示秀、硬广告投放、渠道商发展、地区铺货等传统营销策略相比，操盘手们还并未能达到驾轻就熟的状态，网络营销对整个行业而言还是一个相对陌生的策略。

而尝试包括网络营销、无线营销、病毒营销等新营销方式却存在着不小的障碍：

A．大多快消企业目前营销的重点是销售而非品牌，故此投入点集中于电视、平面广告轰炸与终端促销；

B．企业对网络营销认知不足，以及网络营销传播服务商在营销工具、通路与服务方面的创造、普及不足，需要更广泛深入的传道、更多的案例产生，从而促成服务方式、客户与市场的成熟。 C．缺乏针对网络营销传播的效果评估体系与投入产出计算方法，导致众多快消企业持观望态度。

卖得更好、卖得更漂亮、卖到消费者心目中、卖到消费者时时刻刻都想，快速消费品在网络营销这条路上还能走多远，这条路还有多宽、还有多广。比如搜索引擎营销、博客营销、网络事件营销、网络话题营销、社区营销等，是否适合于快速消费品的推广。

一系列市场活动背后，不断创新的营销战略、策略和手段，互联网平台、工具与通路的充分应用，对于市场化程度较高、引领营销新思维的快速消费品行业，势必会大力借助全民网络时代的东风开拓更广阔的市场。

第18篇：快消品销售经验

快消品销售经验

今天分享和交流的内容有6点，一是销售系统；二是“望远镜”与“显微镜”；三是快消品的分销模式；四是销售团队的领导；五是销售团队培训；六是建立“根据地”和“堡垒”。前面三点主要是对一个区域市场的销售系统的思考，后面三点是销售团队领导和销售人员培训的经验分享。

销售系统

做销售时间越长，我对销售系统有更多的兴趣和思考，越来越发现销售系统对一个区域市场的销售活动、销售过程和销售结果的影响。我有工厂部门工作的经历，也有在亚太酿酒和可口可乐销售工作的经历，引发了我对销售系统的思考。

在一个工厂里，昨天、今天和明天生产出来的啤酒是一样的。在美国工厂、欧洲工厂和中国工厂生产出来的啤酒是一样的。为什么？因为工厂的要求就是要生产同样标准的产品，所以工厂有统一的标准的生产操作流程和标准。所以在生产线上，每个岗位的操作都是有规范和标准的。用一句话来讲，就是“说我做的，做我所说”。所有的生产过程和操作都是有书面描述的。

我们来看销售，从消费者和客户的角度来看，在不同的市场，客户和消费者的购买和消费行为是否是一致的？以啤酒为例，消费者的消费需求是一样的，大多的啤酒需求是社交、娱乐、庆祝宴会、消遣和解渴等。在什么时间饮用啤酒呢？中餐、晚餐、夜间娱乐和在家看电视等时饮用啤酒。在哪里喝酒呢？现饮渠道，即现场饮用的，有饭店、排档、酒吧、夜总会等。非现饮渠道，即购买回家饮用的，有批零店、杂货店、超市、连锁店、大卖场等。在不同市场，消费者的消费行为是一致的。

从厂家和商家的角度来看，在一个市场，昨天、今天和明天销售啤酒是否是一样的？在不同的市场，在美国、欧洲和中国销售啤酒是否是一样的？应该说也是一样的。

既然在不同的市场消费者的消费行为和销售人员的销售活动是一致的，销售是否学习工厂？制定一个统一的和标准的销售系统呢？这个销售系统指引不同的市场的销售人员开展当地市场的销售活动，服务好当地的客户和消费者。

一些快消品的市场领导者，如可口可乐、百事可乐和康师傅，这些企业的的销售系统是比较完善的。

如何将一个市场划分为片区、划分为路线，每个岗位的销售人的工作职责和KPIs是什么，每个销售代表负责多少个售点，如何拜访售点，在每个售点执行什么标准，销售代表每天销售活动的结果和报告是什么，都有清晰的描述和指引。在可口可乐和百事可乐都设有销售系统的部门。举一个例子，百事可乐有SIS部门，这个部门有三大职责：一是安装销售系统与工具；二是持续销售系统与工具；三是建立销售人员能力。

对照一些其他的企业，是否有销售系统？有，但不够完善，不够重视，缺乏对销售系统的持续优化。通常只知道下达销量指标，销售团队完成销量就是万岁。现在越来越多快消品企业 1 也开始重视商务优化和销售系统建设，开始设立销售系统部门，或是商务优化部门。一部汽车就是系统，销售系统就像一部汽车，可以“复制”到更多市场„„

“望远镜”和“显微镜”

每年我们都参加公司的年度商务会议。在会议上，中国区域总裁讲全国战略和长期战略，公司总经理讲公司战略和年度运营目标。在会议中，参加会议人员被所描述的美好蓝图和美丽的激昂词句所感染，陶醉在其中。

但是每年的商务年会只讲销售战略，没有讲销售系统。好像只有“望远镜”，可以看到远处目标和方向，但是没有“显微镜”，看看每个市场的销售是如何运作的。在一个市场上，售点数量有什么变化？销售渠道有什么新的变化？分销模式和分销网络是否有效？销售人员的数量是否足够？销售的组织架构是否有效？销售人员的能力如何？销售人员的工作职责、工作流程、工作标准是否清晰？销售目标和KPIs分解到什么程度？销售管理、控制和报告系统是否清晰？这些一系列的销售系统问题没有被回顾，销售系统和销售运作没有被重视和进行优化，十年前和十年后的销售模式和销售系统一模一样，没有变化。

试想一想，如果销售系统不完善，我们如何有效地管理销售人员的销售活动？如果销售人员每天的销售活动不能被有效地管理和控制，我们如何让销售团队有效地执行和实现设定好的KPIs和战略目标？如果销售系统不完善，如何做全国市场呢？

快消品的分销模式

哪些行业是快消品行业？饮料、酒类、包装食品、家庭洗涤用品、化妆品等等。快消品行业的有哪些特点？举一个例子，您去逛街，口渴了，怎么办？买水，还是买饮料？为什么买饮料？您买什么品类什么品牌的饮料？假如这个店没有您要买的产品，怎么办？换为其他品牌？还是去别的店？你购买时间有多长？从做出购买决定，到选择品牌和产品，到购买交易结束，只有3-5分钟。从消费者的购买行为，我们看出快消品行业的特点：非生活必需品、冲动性、扩张性、便利性、易替代性、重复购买„„。

快消品行业的特点决定了快消品的售点覆盖率很高，售点数量很多。如果有一个售点没有你的产品，你将失去销售的机会。所以快消品还有一个特点就是销售人员比较多，对每个市场精耕细作，服务好每个售点，终端制胜。

我们来看一个售点，左边的箭头是内，右边是外。我们可以理解为，卖进和卖出。但在这里，内是指企业内部，外部是指客户和消费者，内外的交接点就是售点。企业内部无论做什么，最终是提供一个产品和服务，并通过售点来实现销售。所以企业做各种努力，最终要体现在产品上和售点销售上，如果这个努力没有在终端售点上体现出来，实现更多的销售，那么这个努力作用不大。举一个例子，可口可乐有一个4A原则：买得到、买得起、乐得买和店内执行（生动化、成功图像）。

第二组箭头，上下表示什么呢？上是指市场营销的线上营销活动，如电视广告、报纸广告、大型赞助活动等等。下是指市场营销的线下活动，如促销活动、人员促销、价格促销、堆头促销等等。线上和线上各种营销活动努力，最终也要在每个售点体现出来。如果没有在 2 售点上体现出来，实现更多的销售，那么这个营销活动的作用不大。

所以快消品行业，要满足消费者的购买需求，就要服务好每个售点，要赢得竞争，就要精耕细作，采取深度分销的模式。将一个市场划分为片区，将片区再划分为路线，每个片区、路线由专职销售人员管理和服务，销售人员有计划地拜访售点，收取订单和做生动化等，售点的订单由公司直送，或者由公司指定的配送商负责配送。可口可乐、百事可乐、康师傅等一些市场领导者大多采取深度分销的模式。除了深度分销的模式，还有贸易模式和批发模式。贸易模式，是将产品交给一个代理商去代理和销售，没有公司销售人员服务，这种模式一般使用在一些非重点市场。批发模式，在代理商下面设立多个分销商，公司派少量销售人员服务这些分销商和部分重点客户。

快消品行业的特点决定了快消品的销售环节多，售点覆盖面广，售点多，销售人员多，要赢得竞争，就要精耕细作，服务好每个售点，这决定了快消品的销售系统比较复杂。我们在这里所探讨的销售系统是指深度分销模式的销售系统。

销售团队管理

快消品的销售系统包括了许多方面，今天我们重点交流两点：销售团队管理和销售人员培训。

这里说的销售团队是一个完整的最小的销售单位。有多少人呢？15-25人，由12-22名销售代表、2-3名销售主管、1名销售经理和1名销售行政组成。举一个例子，可口可乐、百事可乐和康师傅的营业所。

如何有效地带领和管理这个销售团队呢？我们来分析一下，销售代表的工作是每天循环的，主管的工作是每周循环，销售经理的工作是每月循环。这些循环都是PDCA的循环，即计划－执行－控制－评估。所以销售团队管理和领导也就是一个PDCA循环。

首先是制定每月的目标和计划。目标和计划制定好后，要沟通让每个团队成员都清楚这个目标和计划。当团队每个成员都朝向共同的目标而努力才是真正的合力。

第二步是执行，每个销售代表计划性拜访每个售点，执行每月/每周/每日的KPIs。重要的一点是每个销售代表要提交每日拜访结果报告，报告的内容就是每日KPIs的完成情况，这样可以查看实际执行结果与KPIs的差距，并及时纠正，确保每日正确执行。

第三是控制，一是销售主管实地查看执行的情况和结果，另一方面是对销售代表进行跟线辅导。销售代表的销售行为是否正确？销售代表的销售拜访是否有效？如果一个销售代表的销售行为是不正确的，那么他在每个售点的销售行为都会是不正确的，他每天的销售行为都会是不正确的，这是错误的积累。反过来，如果一个销售代表的销售行为是正确的，每个售点和每一天都是正确的积累。如何训练销售人员养成正确的销售行为呢？最有效的方法是岗位培训，也就是跟线辅导。通过跟线辅导训练销售代表养成正确的销售行为，提高销售人员的执行力和执行的效果。

第四步是评估，销售团队每月、每周、每日都有销售例会。通过评估，找出执行的实际结果与目标的差距，并制定改进行动。每次销售例会也是销售团队学习的时间，也是销售团 3 队建设的机会。

这是一个销售团队每日、每周和每月的工作循环。销售部和公司也有PDCA循环。

销售管理控制和报告系统

这个大的循环就是公司的销售管理控制和报告系统。

董事会（集团）设定3-5年战略目标，分解到每个经营单位（公司）的年度目标，公司再分解到销售部的更具体的目标，销售部再分解到每个市场每个销售团队更细更具体的目标和KPIs，销售团队最后分解到每个销售人员具体的明确的可执行的KPIs。

董事会有董事会的工作循环，公司有公司工作循环，销售部有销售部的工作循环，销售团队有销售团队的工作循环。这些环环相扣，最终将公司的战略目标分解为具体的可执行的KPIs，转为销售团队每天的销售行动，去执行，去积累，最终实现公司的目标。

具体的可执行的KPIs＋销售系统＝有效地执行！

销售人员培训

有一个现象和问题，就是空降高管，一线的销售流失率高。如何解决和应对这个问题，销售系统＋人员培训。

如果没有销售系统，谈不上培训，没有销售系统，培训什么呢？即使培训，正确的销售行为也不会发生。有了销售系统，没有培训，正确的销售系统和销售行为也不能建立。

如何对销售人员进行有效的培训呢？首先，要建立销售人员能力模型，要建立一个培训课程体系。不能盲人摸象，摸到尾巴，说大象像一根绳子，摸到大腿，说大象像柱子。举个例子，平安保险大学的培训课程体系很完善。有了能力模型和培训课程体系，才能进行有系统的培训。

第二点建议是建立区域大学，让团队自我学习自我更新。可口可乐有可口可乐大学，但是远水救不了近火。百事可乐的方法有意思，建立TU，即区域大学。

销售人员有效的培训方式：会议、跟线辅导、一对一辅导、集中培训等。

谁来培训一线销售人员呢？要建立内部讲师队伍，培训下属是销售经理的重要职责之一。

要重点培养销售主管的辅导技能，以便销售主管进行有效的跟线辅导。

公司要有一个人才发展计划，发展公司的骨gan人员的管理能力和领导能力，培养公司的接班人。

组织培训与发展体系图

刚才我们讲了两点，一是人员培训体系，二是建立销售人员的能力模型和培训课程体系。我们先来看讨论这两点。

先来看一下公司的培训与发展体系图。组织发展是根据公司业务发展的需要，人员的培训与发展是根据组织发展的需要。组织发展，除了培训与发展，还包括了配员与招聘、薪资福利、绩效管理等。

4 现在看一下人员培训与发展是如何运作的？培训的工作也是一个循环，有一个ADDIE模式，从培训需求分析开始，到培训课程设计，到培训课程编写，到培训课程实施，最后到培训评估。

培训模块要与人力资源其他模块相结合。培训需求可以分为两个阶段，第一阶段的培训需求分析是根据岗位、岗位分析和岗位职责描述确定每个岗位所需要的工作态度、工作知识和工作技能，即建立岗位能力模型。然后根据岗位能力模型，翻译成培训课程体系。

第二阶段的培训需求分析是对员工个人的工作表现和工作能力进行评估，找出个人的能力差距和培训需求。一是通过对个人的绩效评估，找出能力差距和培训需求。二是利用能力模型对每个员工进行能力评估，找出能力差距和培训需求。三是根据公司的“人才发展计划”和“继任者计划”，制定员工的个人职业生涯发展计划，确定个人的培训需求。

根据公司的业务发展确定培训需求的优先顺序，根据公司的培训预算和培训资源制定出年度培训计划。根据年度培训计划实施培训课程。最后是培训评估，培训评估主要是鼓励员工将所学习的知识和技能应用到工作中去，提高工作绩效。

培训与发展的输出结果一是提供给员工工作所需要的工作知识和工作技能。二是培养未来领导者和各级接班人。三是企业业务发展和改革的“发动机”。

建立岗位能力模型比较重要，有了岗位能力模型和培训课程体系，才能进行有系统的培训。

快消品销售人员能力模型

我们看一个通用的快消品的销售人员的能力模型。

销售部通常有的岗位：销售代表、销售主管、销售经理、区域运作经理、销售总经理。

根据岗位职责和岗位能力的要求，销售人员的知识和能力分为五个层次。第一层级是公司知识、企业文化、公司制度、员工职业发展规划和产品知识，公司所有员工都需要这些知识。这些培训通常通过新员工上岗前的入职培训进行，培训老师通常是人力资源部的培训专员。

第二层级是售点拜访、售点执行和客户服务的知识和技能。主要是一线销售代表所需要的工作知识、工作流程和工作技能。销售代表的工作范围是一个片区、5-6条路线和200多个售点，销售代表的工作职责主要是售点拜访、售点执行、售点服务和经销商管理，销售代表的所需要的工作知识和技能包括工作职责、FMCG行业知识、公司产品分销模式和销售系统知识、销售渠道、每日拜访计划、销售拜访八步骤、售点执行（即生动化）、客户服务与管理、经销商管理、消费者投诉处理、专业销售技巧、推销讲解技巧、销售谈判技能等等。销售代表的培训一般通过岗位培训、跟线辅导和集中培训等方式进行，培训老师通常是销售主管、销售经理、公司专职销售培训老师和外部培训老师。

第三层级是销售片区与路线管理、销售辅导和团队领导的知识和技能。主要是销售主管和销售经理所需要的工作知识和工作技能。销售主管的工作范围是管理5-6名销售代表，管理5-6个销售片区，1000个客户。销售主管的工作知识和技能包括销售片区与路线管理、跟线辅导、销售促销、团队领导、渠道营销知识、市场营销知识、初级管理技能等等。销售

5 主管和销售经理的培训通常通过集中培训和会议方式进行，培训老师通常是公司高级销售经理人、公司专职培训讲师和外部培训老师。

第四层级是区域销售运作、销售策略和销售系统的知识和技能。主要是销售经理和区域销售运作经理所需要的工作和技能。区域销售运作经理的工作范围是负责一个区域，管理5-6名销售主管/经理，管理25-30名销售代表。区域销售运作经理要具有区域销售运作的概念、知识和能力，区域销售经理的工作知识和能力包括市场状况、竞争状况、产品组合、品牌发展、销售预测、销售策略、销售计划、价格管理、销售收入和利润、仓储、分销网络、经销商发展、组织架构、人员能力、销售系统优化、销售控制和审计等，他要具备团队领导能力、演讲能力、战略规划等能力。区域销售运作经理的培训通常通过集中培训和会议方式进行，培训老师通常是公司总经理、各部门经理和外部培训讲师。

第五层级是高级管理能力和领导力发展。主要的培训对象是公司骨gan人员和未来各层级的团队领导者和接班人。主要是培养未来领导者的战略规划、管理能力和领导力。通常有“公司人才发展计划”来负责。

更高职位和级别的销售人员要掌握下属的工作职责、工作流程、工作知识和技能。

建立“根据地”和“堡垒”

我最近读一篇文章，讲的是以啤酒行业的竞争有三大要素：资本、品牌、根据地。资本是硬实力，品牌是软实力，但要有盈利需要根据地和堡垒。根据我多年的销售经验，要在一个市场建立根据地，即市场占有率要有10%以上。一是要有一位优秀的销售团队领导者；二是要有一支队伍，一支训练有素的销售团队；三是要有一个销售系统，使销售团队有效地执行；四是销售团队2-3年不懈的努力和积累。所以文章最后说竞争第四大因素是人才。如何培养人才呢？培训！

第19篇：快消品行业细分

快消品行业细分

1、化妆品行业：高端品牌

2、个人清洁用品行业：洗涤及口腔清洁用品

3、文体行业：文具、文化用品、简易签字笔、纸张

4、家庭清洁用品行业：洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和为主的家庭清洁剂等

5、食品行业：巧克力、冰淇淋、肉菜水果加工品以及品牌米面糖等

6、饮料行业：健康饮料、软饮料、咖啡

7、乳制品行业：乳品

8、烟酒行业：香烟、白酒、酒精制品、葡萄酒、果酒、洋酒等

9、通路业：由现代零售业（国际大卖场、连锁超市、便利店等）、传统零售业（路边店、摊床、烟酒店、特产店、菜市场）、批发商、经销商、代理商、快餐连锁店组成。

快消品行业分析

一、行业环境

快速消费品(FMCG，Fast Moving Consumer Goods)，是消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。与其概念相对的是“耐用消费品”(Durable ConsumerGoods)，指使用周期较长，一次性投资较大的产品。另一种新的名称是PMCG(Packaged MaConsumption Goods)，即更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。但无论叫法如何，快速消费品都是与人们生活贴合度最高，满足了人们最基本生活需要的产品；它依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模化的市场来获取利润和价值。

由于行业进入门槛低和相对利润较高的特点，我国的快速消费品市场发展尤为迅速。据AC尼尔森于2005年发布的《放眼中国市场》报告显示：2004年中国快速消费品市场整体增长了7个百分点，30个主要品类当中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到了两位数。与此同时，随着行业市场的迅猛发展，我国快速消费品企业的竞争也达到了白热化。不仅大量新进品牌在竞争中纷纷败下阵来，行业主导品牌也面临着重重危机。所以，对于快速消费品行业来说，“如何选择消费者的需求、(定位)，如何更好地满足消费者的需求(概念)，如何让消费者方便地购买到(通路)，如何更好地让消费者注意并喜爱(品牌偏好)，如何同竞争品牌之间创造出区分(品牌形象)，是这个市场的主导旋律，这也是经典营销理论起步的基础。\"因此，要在激烈的市场竞争中博得一席之地，企业必须以快速消费品的特色为根本，在营销、广告和公关上制造差异，通过相应的推广策略来促进品牌的不断发展。作为社会经济整体中的一员，企业在生产经营过程中，都不断受到外界环境的变化影响。这种影响或是直接或是间接，都会对企业的发展起到促进作用或构成潜在的威胁。企业能否保持稳固的市场地位，首先要对市场机会和潜在风险拥有敏锐的触觉和洞察力。而快速消费品行业更是由于其自身的特点，极易受到外在营销环境的冲击和影响。要建筑卓有成效的品牌，打造良好的营销通路，对营销环境的分析是诸多企业开展推广策划的首要步骤。

二、行业现状

●市场潜力大，竞争激烈

在中国，快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。此类产品行业进入门槛低、成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫，且分别占领一定得市场份额。 ● 产品概念提升品牌成为必然趋势

三、消费者属性

① 产品周转周期短；

② 进入市场的通路短而宽；

③ 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

④ 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

⑤ 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即：

1、便利性：消费者可以习惯性的就近购买

2、视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响

3、品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。

四、产品及价格分析

3、单品价值低，更新速度快：与耐用消费品相比，快速消费品的价值相当低，因为它是日常的、即时性的使用与消费，必须是人们能承受得起的价格。

五、渠道分类及特征

渠道分类及特征

六、品牌推广策略

第20篇：快消品术语中英文

这个太实用了！

【快消品从业人员必懂的英文销售术语】KA、TG、MT、CR-TT、OTCR、SKU、DC、DSD、OEM、POP、4P、4C、SWOT、FAB、USP„„究竟是什么意思？

DA（Distribution & Aortment）分销 Location：位置 Display：陈列 Pricing：价格 Inventory：库存

Merchandising：助销 Promotion：促销

KA（Key Account）：重点客户 GKA（Global Key Account）：全球性重点客户 NKA（National Key Account）：全国性重点客户 LKA（Local Key Account）：地方性重点客户 RKA（Retail Key Account ）：零售重点客户 SM（ShoppingMall）：大型购物消费中心简称销品茂

HYM（Hypermarket）：巨型超级市场，简称大卖场 SPM（Supermarket）：超级市场，简称超市 S-SPM（Small-Supermarket）：小型超市 M-SPM（Middle-Supermarket）：中型超市 L-SPM（Large-Supermarket）：大型超市 C&C（Cash & Carry）：仓储式会员店 CVS（Convenience Store）：便利店 GS（Gas Station）：加油站便利店 DS（Discount Store）：折扣店

MT（Modern Trade ）：现代渠道 TT（Tradiditional Trade）：传统渠道 OT（Organized Trade）：现代特殊渠道 OP（On Premise ）：餐饮渠道 HBR（Hotel,Bar,Restaurant）：旅馆、酒吧、餐馆等封闭性通路

WHS（Wholesaler）：批发商 2nd tier Ws：二级批发商 DT（Distributor）：经销商，分销商 2ndDT：二级分销商

DIST（Distributor System）：专营分销商 MW（Managed Wholesalers）：管制批发商 PW（Paive Wholesalers）：传统批发商

DSD（Direct Store Delivery）：店铺直接配送 CSTD（Company Sells Third Party Delivers）：我销他送 DC（Distribution Center）：配送中心 TPL（Third Party Logistics）：第三方物流 CRP（Contiuous Replenishment）：持续补货 CAO（Computer Aisted Ordering）：计算机辅助订货 PUR（Purchase）：进货 OOS（Out of Stock）：缺货 Inventory day：库存天数

SKU（Stock Keeping Uint）：最小库存计量单位 UPC：通用产品编码 Bar Code：条形码

Slim（Slim）：纤细,苗条(包装) TC：铁罐包装 AC：铝罐包装 TP（TETRA PAK）：利乐无菌包装(俗称纸包装) PET：宝特瓶(俗称胶瓶)

POSM（Point of Sale Materials）：陈列品 GE（Gondola End）：端架 MIT（Marketing Inpact Team）：卖场整合性陈列；堆箱 TG（Type Genus ）：堆头 Island Display：堆头式陈列 Floor Display：落地割箱陈列 Pallet Display：卡板陈列 Strip Display：挂条陈列 Sidekick Display：侧挂陈列 Checkout Display：收银台陈列 Cooler Display：冰柜陈列 Secondary Display：二次陈列 Cro Display：交叉陈列

PG（Promotion Girl）：促销员 P-T（Part-timer）：临时工，特指临促 POP（Point Of Purchase）：门店广告 Price discount：特价 On-Pack：绑赠 Sampling：试吃

Road Show：路演，大型户外促销活动 DM（Direct Mail ）：商场快讯商品广告；邮报

PR（Public Relation）：公共关系 NP（News Paper）：报纸杂志 AD（Advertisement）：广告 GRP（Gro Rating Point）：毛评点;总收视点（媒介用语） Loyalty：忠诚度 Penetration：渗透率 Value Share：市场份额

AVE（Average）：平均数 WTD（Weighted）：加权 NUM（Numeric）：数值 PP（Previous Period）：上期 YA（Year Ago）：去年同期 VOL（Volume）：销售量 VAL（Value）：销售额 VAL-PP（Value PP）：上期销售额 VAL-YA（Value YA）：去年同期销售额 YTD（Year To Date ）：截至当期的本年累计 MTD（Means Month to Date）：本月到今天为止 SPPD（Sales Per Point of Distribution）：每点销售额 BTL（Below The Line）：线下费用 ATL（Above The Line）：线上费用 ABC（Activity based costing）：成本动因核算法（又称：巴雷托分析法）

U&A（Usage and Attitude）：消费态度和行为(市场调查) FGD（Focus Group Discu）：座谈会(市调一种) Store Check：终端调查，铺市率调查

CR：销售代表

CR-OP：销售代表-餐饮渠道

CR-OT：销售代表-现代特殊渠道 CR-MT：销售代表-现代渠道 CR-TT：销售代表-传统渠道 OTCR：现代渠道销售代表 WDR：批发拓展代表 ADR：客户拓展代表 DCR：分销商合约代表 DSR：分销商销售代表 KSR：大客户销售主任 KAM：重点客户经理 CDM：渠道拓展经理 MDR：市场拓展代表 MDE：市场拓展主任 MDM：市场拓展经理 TMM：通路行销市场经理 TDS：区域拓展主任 TDM：区域拓展经理 LTDM：高级区域拓展经理

UM：业务单位经理（大区经理）

GM（General Manager）：总经理

GMDR（General Manager Direct Reports ）：总经理直接下属 VP（Vice President）：副总裁 FVP（First Vice President）：第一副总裁 AVP（Aistant Vice President）：副总裁助理 CEO（Chief Executive Officer）：首席执行官 COO（Chief Operations Officer）：首席运营官 CFO（Chief Financial Officer）：首席财务官 CIO（Chief Information Officer）：首席信息官 Director：总监

HRD（Human Resource Director）：人力资源总监 OD（Operations Director）：运营总监 MD（Marketing Director）：市场总监 OM（Operations Manager）：运营经理 PM （Product Manager）：产品经理 BM（Brand Manager）：品牌经理

4P（Product、Price、Place、Promotion）：4P营销理论(产品、价格、渠道、促销) 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）：4C营销理论(顾客、成本、便利、沟通) 4V（Variation、Versatility、Value、Vibration）：4V营销理论(差异化、功能化、附加价值、共鸣) SWOT（Strengths、Weaknees、Opportunities、Threats）：SWOT分析法(优势、劣势、机遇、威胁) FABE（Feature、Advantage、Benefit、Evidence）：FABE法则(特性、优点、利益、证据) USP（Unique Selling Propostion）：独特销售主张 3A（Avalible、Able、Adsire）：买得到、买得起、乐得买 PDCA（Plan、Do、Check、Action）：PDCA循环管理(计划、执行、检查、行动)

OEM（Original Equipment Manufacturer）：原始设备制造商,俗称“贴牌” ODM（Original Design Manufacturer）：原装设计制造商 OBM（Own Brand Manufacturer）：自有品牌制造商 IPO（Initial Public Offering）：首次公开募股 LOGO：商标 Slogan：广告语

FMCG（Fast Moving Consumer Goods）：快速消费品 DCG（Durable Consumer Goods）：耐用消费品[微笑]

首先将所有术语明示：

费

用：房租+装修待摊（按12个月待摊）+人员工资+办公物流费用+水电、税务...毛利率：（实际销售金额—进货金额）÷实际销售金额

例：吊牌价200元，实际销售金额158元，进货金额90元

毛利率 = （158元—90元）÷158元×100% = 43%平均折扣价：实际销售总金额÷销售总吊牌价动销比： 100%—库存率。（库存率=库存总金额÷总进货金额）

现在我们做公式的计算，得出的数字是在有库存、有打折的情况下，店铺的保本销售额和保本订货额：

费用÷毛利率÷平均折扣率÷动销比 = 保本销售额/月保本销售额/月×3个月×进货折扣 = 保本订货额/季度

例：50㎡的店铺，费用3.5万，毛利率43%，平均折扣率70%，动销比85%（1-25%库存） 3.5万÷43%÷70%÷85% =13.68万/月（保本销售额）

13.68万×3个月×40%（进货折扣）= 16.416万/季度（保本订货额）

如果想每月赚2万元，那么就要加在费用里，结果是：月度销售额为：21.5万，季度订货额：25.8万。

相信各位根据自己计算后会发现，原来没有赚钱的原因是没有订足货品，没有控制好库存比例，更没有思考过控制好成本的重要性！

《快消品活动方案.doc》

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