中国主流财经类报纸受众定位研究
摘要：目前我国财经类报纸的个性不够鲜明，同质化明显，有限的信息资源被分散，这就要求媒体明确自己的受众定位。受众定位是媒体实现市场占位的基础,媒体能影响什么人，能影响多少人，是衡量其是否成功的重要指标。本文以《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》，《中国经济时报》、《第一财经日报》等五家国内主流经济类报纸为研究对象，分析对比各家报纸特色和受众定位，以期对实际工作有所助益。
关键字：财经类报纸特色受众定位
受众定位,就是确定媒介的目标受众,立足于对媒介市场的分析及对媒介产品的市场占位做出决策。众所周知,随着经济发展、科学技术水平的提高,媒介发展的速度极快,大众传播已经进入了“分众” 时代，一家媒体覆盖全体受众已经不再可能实现,每一媒介都必须有所选择有所放弃,确定最适合自己的目标受众。
我国的改革开放和经济的飞速发展为财经类媒体提供了快速成长的土壤。全国现有专业财经类报纸170多种，出现在20世纪80年代的报纸以《经济日报》为代表，近年来发展势头明显减弱，尽管公信力强，但竞争力和影响力大减。值得一提的是，本世纪初，一些主流财经类报纸如雨后春笋般出现，其中最为著名的数《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经济时报》，《第一财经日报》等。《中国经营报》的特点是实用性；《21世纪经济报道》的特点是新闻性，而《经济观察报》以深度报道见长，《中国经济时报》学术氛围浓厚，《第一财经日报》则整合了多种媒体资源，作为日报在新闻性和信息量方面对三家周报提出挑战。
中国新闻研究中心此前发布的国内报刊杂志影响力、公信力调查报告，在全国经济类的报纸中：《经济日报》为公信力最强；《21世纪经济报道》为影响力最大；《经济观察报》为最具成长型的报纸；《中国经营报》市场化操作经验更胜一筹，内容定位实用性强于他报；《第一财经日报》跨区域、跨媒体经营最为成功。①
成功的媒体需要对受众的数量和购买能力、受众的信息需求获得满意的度以及目标市场的占据情况做出精确地分析。这些媒体在业务、经营方面各有所长，在竞争激烈的国内财经类报业市场占有一席之地，影响力的扩展与媒体明晰的受众的定位息息相关。
《中国经营报》——“实用性”留住“管理人才”
《中国经营报》在媒体多元化发展方面可为业界翘楚——报纸、杂志、丛书、中国企业竞争力评价体系等均实现赢利。该报背靠社科院工业经济研究所，为其提供科学研究和市场调查等诸多领域的权威数据及新闻信息。在内容构成上主要有评论、财经、产经、商业新知、第一招商等版面，致力于通过专业水准的财经视角分析问题，为读者提供微观经济报道和专业的报道。它特别强调实用性，以符合读者满足个人提升和促进企业经营与管理的要求，并且重视信息的权威性，加强读者对报纸的信任。
《中国经营报》将目标读者群定位为生活在经济发达地区城市里，受过高等教育，在经济组织中担任中层以上管理职务的30至50岁的男性公民。也就是那些
“在公司中对一个部门的运作负全责，有一定人员、资金的决策和管理权；他们关注竞争对手、行业的发展变化，关系工商资讯和国家经济政策，他们是公司战略的具体操作和执行者。”②不同的目标读者定位，决定了目标读者利益诉求点的差异性。《中国经营报》的读者较为稳定，务实、理性，较为关注实用的经济管理信息和知识。因此该报将读者的利益需求定位为满足个人提升和促进企业经营与管理。在报道上追求热点、焦点，致力于报道的深度，分析全面、观点深刻。这使得它与其他财经类报刊产生了明显的互补性，同时形成了自己的特色和风格。③
《21世纪经济报道》——“综合性”服务“双高”读者
作为一份综合性财经类报纸，《21世纪经济报道》自2001年创刊以来荣誉不断：在2004 年度莱卡风尚大奖颁奖典礼中，获颁“风尚媒体大奖”之“最新锐”媒体大奖；2005 年在“中国500 最具价值品牌”排行榜评选中，以5.8亿的品牌价值排名第477 位，是唯一上榜的财经报纸媒体；在200
6、2007 年“富豪之选——中国千万富豪品牌倾向调查”中获得“最受青睐的报纸”称号，成功的取得与其准确的受众定位是分不开的
一张报纸能否在激烈的竞争中生存发展，受众定位是关键。《21 世纪经济报道》在创刊筹备期间就斥巨资购买了AC 尼尔森公司的调查数据，结合自己的调查结果，确定报纸的目标受众是收入较高、知识层次较高的“双高”人群，此外，还包括“能够提升个人状况的个体”。而且这些人也是中国经济和社会最具决策影响力的群体。读者群中年龄在31～55 岁的占82%，拥有高等教育学历的占70%，拥有顶级头衔（董事长、总裁、政府高级官员）的占7%、专业人士占42%。《21世纪经济报道》针对高端读者群体，通过控制这部分市场来实现一种错位经营。虽然不能像晚报、都市报一样进入千家万户，也不能用绝对的发行量来体现优势，但是它针对的读者群却是社会的中坚力量，抓住了这部分人的眼球，影响了这部分人的头脑，报纸的社会影响力、经济效益和社会效益都会得到有效的提高。④
成熟的广告商都更看重报纸读者和自己的目标顾客的重合程度。根据慧聪媒体研究中心的数据统计，在2008年财经类报纸中，《21世纪经济报道》的广告市场份额一直居于首位，6月份更是占据了整个市场的半壁江山。而且，它的广告客户行业主要集中在机动车、IT、通讯、房地产、金融保险、航空和酒店服务等行业。这些产品的目标客户和《21 世纪经济报道》定位的受众人群基本相符。
《经济观察报》——“专业性”看准“ 四有新人”
由山东三联集团投资, 创刊于2001年4月16日的财经类周报《经济观察报》, 一开始就以准确的市场定位努力打造自己的品牌, 使其在短时间内与《中国经营报》、《21 世纪经济报道》形成了三驾马车齐头并进的趋势。⑤
创办报纸, 以读者为本才是关键。因为只有明确了目标受众, 报纸的内容、版面设计、发行以及广告的投放才会围绕其展开, 才会有的放矢。经济类报纸在普通读者眼中更像是专业报, 更要求在办报思路上进行明确的市场细分和读者定位, 实现读者定位与报纸经营方针的吻合。《经济观察报》在建报之初就明确了自己独特的受众定位, 也正是这种定位的明确性使该报获得极易识别而又一以贯之的鲜明个性。该报的读者被描述为“ 四有新人”: 即有财富、有权力、有理想、有未来的青年男性工商企业人士。这类人在25 岁至40 岁之间,85%左右为男性, 受过大专以上的文化教育, 居住在中心城市；他们的年收入在3 万元以
上；他们对新生事物敏感, 有较强的学习能力, 有国际化的视角和对外域文化的包容能力； 他们渴望交流, 生活态度积极, 富有合作精神, 乐于并有能力承担责任, 追求压力下的优雅生活；他们的精神取向是关心社会、合法合理积累财富、遵循等价交换的行为准则等等, 把报纸明确定位于目前中国本土最具现实消费能力的高端读者。报社总经理张忠也表示“据调查, 现在中国大约有2000 万左右百万富翁, 他们中大部分人都属于所谓‘ 四有新人’的层, 此外还有大量符
⑥合描述的其他读者”。正是这一群人, 保证了报纸作为大众传媒经济体所应具有
的发行量,也吸引了广告商们的足够注意力。
《中国经济时报》——“高品位”锁定“商政精英”
由国务院发展研究中心主办的《中国经济时报》创刊于1994年，是一份以经济为主的综合性日报，总计发行近42万份。国务院发展研究中心拥有大批国知名经济学家以及高素质的研究人员，为该报准确、及时地报道中国经济运行及社会发展提供了强大的信息支持。“中国经济新闻网”是依托中国经济时报社丰富的人才和信息资源而组建的经济综合类新闻网站，以便在当今报网结合的市场竞争中增加砝码。
《中国经济时报》努力为中国和世界读者提供前瞻性的权威信息，发行范围覆盖了全国县级以上的政府机关和经济管理部门、企事业单位。读者定位为国际国内政务和商务人士，在中国官员、学者、企业家阶层拥有较为稳定的读者群。就深度与高度、调查和理论性而言，《中国经济时报》质量上佳，是张学术气味极浓的报纸。但正是因为其定位、内容“曲高和寡”，与市场对接较差，广告数量很少，处境尴尬。读者群虽然具备较强的消费影响力，但“影响力”短时间内无法转变成现实利润，在市场经济的现实面前，内容上的阳春白雪与盈利上的捉襟见肘矛盾不可调和。作为一份主流财经类报纸，要想争取更多的读者、向大报的行列迈进，调整受众定位势在必行。 《第一财经日报》——“大财经”吸引“三最”人群
相比于《中国经营报》的“四轮驱动”，《第一财经日报》的“三跨”⑦（跨媒体、跨行业、跨区域）经营更是可圈可点。2004年11月，广州《广州日报》、北京《北京青年报》和上海文广新闻传媒集团组成上海第一财经公司，创办《第一财经日报》并把上海电视台财经频道、上海电台经济频率分别改称为上海第一财经频道、频率，实现跨区域、跨媒体经营。
《第一财经日报》定位于“大财经”，内容涵盖财经新闻，也提供专业的政策解读；既透视商业事件的过程，又交代事件的背景；既报道产业的最新资讯，又能做出市场的深度分析；既塑造了财富伦理，又普及了商业文化。在追求报道领域广泛的同时，又力求报道的专业化，同时还将视野关注到全球，密切关注全球化背景下中国经济的发展和社会的进步，反映中国制度变迁和经济转型的整体图景，追踪世界经济和金融投资动态，该报内容讲求时效性、丰富性和实用性，风格比较轻松活泼，色调明亮、冷静，并且在行文中渗透着一种知识的含蓄和张力。
作为一份市场经济环境下诞生的商业报纸，《第一财经日报》的读者定位也
极具商业色彩和市场色彩，他将目标锁定在最具决策力、最具消费力、最具影响力的“三最”人群身上，这部分人构成了中国最有价值的阅读人群。具体包括中国的商界领袖、管理精英、金融投资专业人士、政策制定者和经济工作管理者、创业家和相关知识阶层。抓住了这部分人的眼球，无疑就是吸引了中国最具决策力的群体，这部分人具有很高的综合素质和敏锐的审美嗅觉，在商业活动和市场中的行为将决定和影响大部分人。
随着经济活动的不断发展，随着在市场中的不断实践与历练，该报纸又将其读者群进行了细化：将之前的“三最”人群转变为核心读者和辅助读者。⑧核心读者包括商业经理阶层、金融投资专业人士、政策制定和经济工作管理者，从消费力、决策力、购买力来讲也是非常有影响的中高端人群。辅助读者包括对个人金融资产管理非常有兴趣的一般专业人士、MBA、EMBA，还包括一部分大学生。《第一财经日报》强调，除了突出专业性以外，还非常注重它的易读性，追求简洁、透明的写法，不故作腔调、不故弄玄虚、不生拉硬套，使之成为一份可读性非常强的报纸。从这一转变上我们可以看出，《第一财经日报》是在向世界大报《华尔街日报》靠近，尽力向更多的更大众的人群敞开大门，降低阅读门槛，以争取更多的读者，争取主流人群的青睐。
主流媒体是一个外来词，在报业发达的欧美是指“高级报纸”，现泛指发挥引导主流人群思想的作用，信誉卓著，以履行社会责任为己任，覆盖率和影响力较大的媒介。比如美国《华尔街日报》、英国《金融时报》、日本《日本经济新闻》等财经类报纸三巨头，就是主流媒体。
一份主流财经大报至少须具备如下“硬件”：
1、能够迅速、准确、全面地提供国内国际财经资讯；
2、有权威性、代表性、包容性，在专题报道、财经分析、市场调研方面提供一流文章；
3、拥有自己的网站和经济研究机构；
4、在世界主要国家和本国各地建有记者站，并拥有向全球发行的英文版；
5、每期版面不少于对开40版的日报，发行量在50万至100万份之间，年广告收入在10亿到30亿元之间。比照上述“国际惯例”标准，显然目前中国还没有这样的主流综合财经大报，我国财经报纸的发展任重而道远。
结论
财经类报纸要和其他媒体竞争，要获得稳定的读者群，需要把经济、特别是财经新闻做“活”，而非专业枯燥和缺乏人性，报业市场竞争比的是机制调整和创新意识，此外还要有一个明晰、科学的受众定位。我国的财经类媒体基本都以美国《华尔街日报》为发展目标，但中国目前的经济发展水平是否能成就一份高端财经大报值得思考，在笔者看来，财经类报纸需要在留住已有受众的前提下，深入研究受众需求、培育新生读者群、拓展国际视野，逐步做成全国性、地区性直至世界性的财经报纸。
参考文献
①
② 李晓明:《新闻媒介的受众定位与功能定位》 学术交流 2003 年5 月饶文清:《我国财经类报纸的定位误区及其对策分析》 新闻界 2003年5月，第34页。张海洋:《以为例对财经类报纸定位策略的研究》大众文艺
遇莹:《财经类报纸品牌竞争战略初探》 青年记者 2009年2月下。
王晶:《的品牌文化之道》 媒体观察 2008年第二期
孙剑波: 《解析的品牌之道》 新浪财经纵横 http://finance.sina.com.cn李俊彦:《传媒集团的资源整合与优势》
陆小华:《整合传媒－传媒竞争趋势与对策》中信出版社 2002.01③④⑤⑥⑦⑧
