案例:某品牌香烟市场调研项目计划书
(一)研究背景
目前香烟市场已经进入成熟期,具体表现为:市场规模轻微波动,相对稳定。一方面人口增长,农村吸烟率上升;另一方面,政府限制政策力度增加,城市吸烟率下降,综合来看,起伏不大,市场结构相对稳定。
(二)研究目标
1、估计四个城市的香烟市场规模(Market Size),特别是客户消费同类产品的规模。
2、估计各竞争品牌的市场份额(Market Share).
3、同类产品的市场硬细分:消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成;同类产品的市场软细分(Soft Market Segmentation):消费者的心理动机、偏好(烟型、口味)等。
4、名称研究。
5、包装测试。
6、口味测试。
7、了解吸烟习惯。
8、了解购物习惯。
9、了解媒体接触习惯。
10、广告词测试。
(三)目标城市
北京、上海、广州、杭州。
(四)研究方法
商店调查(每个目标城市访问30条左右为宜:高级宾馆/饭店3家,中小商场5家,街边(烟酒)小店5家,路边烟摊13家,批发市场2家。
消费者调查(每个目标城市):2家座谈会(每场8人,20—40岁,男性。12个国产高中档烟烟民,4个外烟烟民),300个烟民问卷调查(访问对相同座谈会参加者,具
体的数额待与客户协商后确定,我们认为吸烟支数应限定为每天不少于5支,烟龄布限)。
(五)研究内容
1、商店调查
●过去半年的经营业绩●未来1年的市场趋势预测 ●商家对主要竞争品牌的评价●商家对消费者的评价
●进货渠道●供货方式
●对香烟供货的要求
2、消费者调查
●烟龄●吸烟种类
●最常吸烟种类●平均吸烟量
●香烟价格●通常购买者
●通常购买地点●通常一次购买数量
●购买行为影响因素●选择品牌的原因(烟型、口味)●开始使用该品牌的时间●家人对吸烟的态度
●考虑戒烟的理由●无提示所知香烟品牌
●由提示所支香烟品牌●接触广告种类
●接触媒体渠道●印象最深的烟草广告及其内容 ●印象最深的烟草包装●对大红鹰的联想判断
●背景资料(年龄、职业、文化程度、收入构成)
(六)时间安排
●10月10日之前完成方案设计●10月30日之前完成现场工作 ●11月7日之前数据处理●11月15日之前正是报告
(七)质量控制
按欧洲市场研究协会标准执行
(八)成果说明
●以软盘方式和书面方式各提供一份报告;
●提供四个城市区域建制及访问问卷;
●提供北京、杭州两场座谈会录像带。
(九)版权
1、此研究报告版权归××广告有限公司所有,××营销咨询有限公司在任何场合均不得向第三方转让成公开引用;
2、本和统一式二分(双方各一份),具有同等效力。
(十)项目预算
税前金额总计:人民币××元。
(十一)付款方式
合同签订后××广告有限公司预付××元人民币,与款待提交成果之后7日内一次性付清。